李寧-品牌溢價&amp技術升級&amp運營提效全面崛起勢不可擋-210817（28頁）.pdf

1、從李寧的庫存周轉來看，從 2010 年以前的 50-60 天，快速延長至 2013 年-2014 年的 100 天以上;而應收賬款周轉天數也從 2010 年前的50 天左右延長至 2012 年-2013 年的 88 天。從存貨結構看，一年以上存貨占比高企，2012 年超過了40%。張志勇時代：產品定位調整失敗，經營雪上加霜面對銷售疲軟以及庫存壓力，時任李寧行政總裁的張志勇于 2010 年 Q3 提出“品牌重塑”戰略，品牌定位向年輕化和國際化轉變，將沿用 20 多年的“一切皆有可能”更換為新的標識和口號“make the change 讓改變發生”，力圖迎合年輕90 后的需求，同時提高產品售價。

2、這項戰略舉措的失敗之處在于：1)盲目進行產品年輕化調整，而不顧及主流消費群體 70 后及80 后的感受，導致失去原有客戶群體，但產品品質沒有相應提升，也沒有如期獲得 90 后消費群體的青睞;2)提高產品售價，其于 2011年Q4 訂貨會將服裝及鞋品價格合計提升 10%，目的在于緩解成本壓力的同時縮小其與國際品牌耐克的差距，進軍一線城市。我們認為公司的主要銷售渠道在二三四線城市，在品質尚未提升之前，盲目提價將使得公司產品在三四線城市競爭力下降。因此，“品牌重塑計劃”并未將李寧從業績下滑的泥潭中拯救出來，反而加重了庫存及業績壓力，張志勇于 2012 年中離職。金珍君時代：零售導向的改革方向正確，但水土不服導致原有管理層動蕩，執行力差業績下滑2012 年7 月，李寧的股東TPG 合伙人金珍君空降李寧，其主導了一系列零售導向改革，包括改善渠道運營效率、提升李寧品牌力、加強產品研發等，為擴大直營零售平臺、快銷供應鏈搭建了基礎構架，從當前的時點看改革的方向是正確的。產品方面：提升產品性價比，以及科技含量。金珍君一方面狠抓產品研發，如李寧弓減震跑鞋、李寧弧減震跑鞋、李寧超輕8 代跑鞋、以及韋德之道系列產品等。另一方面，提高產品性價比，將受眾群體定位廣大中產階層。