埃森哲：Accenture：戰略競爭敏捷性從“我”到“我們”—“使命驅動型”品牌異軍突起（14頁）.pdf

1、品牌使命驅動“成長”和消費者愈發看重企業立場呼應的是，企業界有識之士關于“企業目的”的反思和討論也日盛。馬云曾提出“客戶第一、員工第二、股東第三”的觀點，他的理由是，沒有客戶和員工的滿意，股東利益就無從談起。牛津大學經濟學家柯林梅耶(Colin Mayer)認為，弗里德曼“僅專注于利潤”的信條對企業施加了不自然的限制，使它們無法以多元的方式服務于所有利益相關者。他在所著的繁榮一書中寫道，“從多重目的、服務大眾的企業退化成單一目的、自私自利的實體”只在過去五十年內發生7。他表示，在金融資本稀缺的時代，將股東利益凌駕于員工、環境或社區之上或許不無道理，但如今資金充裕，而人力、自然及社會資本則供不應

2、求。哈佛商學院的約瑟夫鮑爾(Joseph Bower)和林恩潘恩(Lynn Paine)也認為，所有公司“均隸屬于政治及社會經濟系統，該系統的健康對它們的可持續發展至關重要”8 。與理論界相呼應，有關“企業使命”的討論一直是近年世界經濟論壇年會上的保留話題。過去50年里，公司總是將股東利益放在首位的舉措導致社會對企業的信任缺失，因此現在很多人愿意嘗試新的方式，這也是使命驅動型品牌提出的原因所在。投資者不會停止以股價來評判首席執行官(CEO)的表現，但如何抓住“道德資本契機”所提供的機會，將公司自身利益與其他利益相關者的利益融為一體，讓公司的利潤源自于追求更為宏大的社會目的，實現可持續發展，無疑是對企業家智慧的考驗，也是對偉大公司的期許。