2021年日本消費趨勢研究及中國食品飲料消費發展借鑒分析報告（21頁）.pdf

1、消費變化符合馬斯洛需求理論日本整體的消費偏好先后經歷大眾-個性-理性-簡約四大階段。20 世紀 60 年代經濟發展帶動家電、汽車等行業快速崛起，隨著高端消費復蘇，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品、手機等行業快速發展。商品消費向精神消費轉移，這一趨勢符合馬斯洛需求理論發展。食品飲料消費占居民消費的比重從 1963 年的占比 38.69%下降到 1996 年的 23.43%，呈現逐年下降的趨勢。1996 年以后食品飲料在居民消費中的占比在23%-25%之間波動。與食品飲料消費占比相似的是服裝支出，從1963 年以來呈現逐年遞減的趨勢。而文化娛樂、醫療、教育等領域的支出則呈現相反趨勢，在消費中的占比逐

2、年上升。這反應了隨著人們收入水平增加，消費滿足層次也逐漸提高。從絕對額來看，隨著人均收入水平的增長，日本食品飲料行業經歷大發展年代。大規模零售商食品飲料銷售額從 1980 年 3750571 萬日元不斷提升，至 2017 年已經達到 11641805 萬日元。具體到食品飲料的消費，發現消費結構也發生巨大的改變。1963 年-1985 年消費結構變化可以看到，谷類消費、乳制品和蛋類在食品飲料消費中的比重逐年下降，肉類消費和肉制品消費比重逐年上升，蔬菜、飲料、酒類消費占比則較為平穩。值得注意的是，在日本消費結構中，生鮮農貿等原材料消費逐年放緩，而加工食品、餐飲開始快速增長，即飲食的外部化趨勢較為明

3、顯。日本飲食外部化發展主要有三大驅動因素，一是女性進入社會后家庭料理減少，生鮮農貿逐漸萎靡，冷凍食品和餐飲規模得到顯著增長。二是單身家庭增多，加工食品及外賣興起。三是農民家庭的減少，城鎮化率提高和農民的飲食生活的變化傾向于自給率降低。這些變化最終導致生鮮農貿向加工食品、餐飲轉型，結構向高附加值產品轉變。推動食品飲料消費的另一大推力就是消費升級。雖然在 90 年代以后，很多觀點提出日本出現消費升級與降級疊加現象，即在 1990-2010 年的二十年時間里，前 10 年仍保持銷售的增長與升級，而后期可選消費追求性價比，先后并疊加呈現出消費升級與降級。但是我們認為這種消費降級主要與經濟增長速度放緩相關，消費升級一直是推動行業發展的重要動力。對比 1965 年、1980 年和 2013 年人們餐桌食品的變化，發現消費有較明顯的消費升級趨勢，一方面是數量上，油脂、肉類、蔬果的消費量都有所增加，一方面是從結構上，餐桌消費的品類升級較為明顯，從較為單一的粗加工食品，到品類更為豐富的精細加工食物。