互聯網傳媒行業：反壟斷政策步入成效期平臺競爭回歸運營本質-210911（22頁）.pdf

1、 618全平臺GMV同比增長27%。2021年618期間（6月1日 00:00-6月18日 24:00），全網交易總額為5784.8億元人民幣，yoy+26.5%，19-21年CAGR為34.87%。分平臺來看，銷售額1-3排名依舊是天貓、京東、拼多多。 天貓仍然是618年中大促主戰場，發力品牌流量私域化。本次天貓618參與商家達到25萬，今年天貓持續為商家提供深度運營用戶的環境和工具，實現公域與私域額有效結合，從億邦智庫的調研結果來看，50%的受訪企業認為天貓仍然是轉化率最高的平臺，且有58.6%的企業較去年618增加了天貓平臺的預算投放。 直播電商嶄露頭角，G

2、MV貢獻明顯?！?18”大促期間（6月1日-18日），直播帶貨總額為645億元，占到總GMV 11.1%，隨著直播電商的興起，企業加強對直播平臺的重視，53.4%/22.4%的企業在抖音/快手平臺增加了廣告投放。長期以來三家電商平臺3P模式收入增速波動趨勢基本一致，但21Q2三家收入增速出現一定程度的分化，21Q2阿里/京東/拼多多3P業務同比增速分別為13.7%/35.1%/72.8%，阿里、拼多多本季度收入增速下滑相對明顯（剔除21Q1來看），而京東受益于3P業務增長（二選一取消后品牌主回歸，以及新品牌加大合作），增速相較前幾期（21Q1除外）提升明顯。京東、拼多多可能未來中短期仍有受益，

3、但長期競爭仍將回歸電商運營本質。2020年以來，國家對于平臺經濟反壟斷處理逐漸完善，后續又出臺了數據安全相關的法律意見，防止資本無序擴張，促進公平競爭，維護市場環境，保障消費者權益。對于電商行業，反壟斷為品牌商家二選一“解綁”，阿里也為此接受182億元罰款，并且針對美團等其他平臺仍然在調查中。 阿里讓利商家穩留存。阿里削減自身利潤加大對商家的讓利力度，降低天貓商戶進入門檻的同時降低商家運營成本，爭取老商戶留存與新商家引入。 京東受益于“二選一”政策取締，迎來新舊商戶入駐與回歸，后續繼續強化商家支持。京東Q2迎來新品牌（如寶格麗、Berluti等）首度合作及過往受到“二選一“

4、限制的品牌回歸（如維多利亞的秘密、伊芙麗等），未來京東將加強新對這部分品牌的支持，包括用戶運營、消費者心智打造等。 拼多多迎批量官方旗艦店入駐，提高百億補貼商家服務標準。拼多多“百億補貼”中國產品牌多數實現官方旗艦店供貨；5月22日，拼多多百億補貼兩周年開設“官方合作旗艦店”入口，新入駐品牌官方旗艦店數量超去年10倍以上，后續公司將提高百億補貼商家服務標準，加碼補貼生鮮農產品。 阿里巴巴21Q2年度活躍賣家人數達到8.28億人次，環比增加1700萬，其中淘特貢獻超過1000萬的國內市場新增年度活躍消費者； 京東21Q2活躍買家人數達到5.32億，季度環比新增3200萬，創歷史新高，下沉市場貢獻80%的新用戶，70%總活躍用戶（過去12個月）； 拼多多21Q2活躍買家人數達到8.5億，季度環比新增2600萬，新增人數持續下滑，我們預計未來的增速會有所放緩。