全球視角下的MCN歷史沿革與本土進化（43頁）.pdf

1、頭部博主流量虹吸效應明顯，而中長尾擴張或遇上管理邊界問題MCN機構面臨的第二個問題則是除了面對平臺的議價能力較弱之外，對于主播要素把控能力或也很難持續增強。我們以此前上市IPO的如涵電商為例，頭部博主帶貨的領先優勢明顯。從GMV方面看，如涵電商2017財年至2019財年單個頭部KOL的GMV對應為3.75億元、4.45億元和5.1億元，約為每個肩部KOL實現的GMV的10倍，單季度來看，2019前三季度每個頭部KOL實現GMV分別為1.03億元、1.23億元和1.65億元，每季度都約為每個肩部KOL的GMV10倍。從粉絲數方面看，如涵電商2017財年至2019財年單個頭部KOL的粉絲數為600

2、萬人、700萬人和1150萬人，而每個肩部KOL的粉絲數量為150萬人、250萬人和390萬人，單季度來看，2019前三季度每個頭部KOL的粉絲數量分別為1150萬人、1180萬人和1240萬人，呈上升趨勢，而每個肩部KOL的粉絲數量呈下降趨勢，2019前三季度分別對應為390萬人、330萬人和350萬人。頭部KOL粉絲客單價遠高于肩尾部，但總體客單價保持穩定。肩尾部KOL客單價趨近，頭部客單價有所下降，17-19財年頭部KOL客單價為15.6，15.9和11.1元/人，肩部是7.9、4.6、3.2元/人，尾部是2.4、1.5、2.6元/人。就19財年季度來看，頭部KOL客單價分別是11.6、9、10.4、13.3元/人，客單價保持穩定。