2021年一次性衛生用品行業百亞股份發展驅動因素分析及核心競爭力研究報告（33頁）.pdf

1、深耕區域市場，渠道優勢不斷強化。在西南地區十多年的發展，公司已經形成了穩定的渠道銷售體系。公司始終高度重視對于川渝市場、云貴陜市場地深耕和拓展。在經銷商方面，公司合作的經銷商扁平化程度較高，不少經銷商已下沉至三四線城市及農村地區，公司在該區域有深度下沉的銷售渠道。另一方面，公司通過加強和區域 KA 客戶的合作，拓展直營銷售網絡。在公司前十大 KA 客戶中，重慶新世紀百貨、貴州合力、步步高都是以區域市場為其大本營。在西南地區有廣泛完善的銷售網點。公司在西南地區市場占據了優勢地位，我們預計，短期內公司在此區域仍能保持一定的增長。原因在于：1)公司始終高度重視對川渝、云貴陜區域市場的拓展和深耕，多年

2、的深耕，公司品牌在川渝市場積累了較高的客戶忠誠度;其次，通過加強與地方性 KA 客戶的合作和開發力度，拓展直營銷售網絡，不斷優化經銷商結構，發揮自身在渠道、營銷上的優勢和競爭力，可以保障持續增長。2)一次性衛生用品行業在消費升級趨勢下，消費者對中高端品類產品需求增加，行業規模在價量兩方面均存在提升的空間，行業天花板尚未觸及。雖然目前行業滲透率已經到達 100%，但消費量上，因女性使用更換的頻率提高、平均經期天數增加、適齡女性年齡向兩端延伸，仍有擴容的空間。經期褲和學步褲是對原有夜用衛生巾和紙尿褲產品的升級，功能與產品體驗感更佳。公司將其作為重點中高端產品品類推出，是公司搶占細分市場、形成多層次

3、產品戰略布局中的重要一環。衛生巾產品品類中經期褲的市場銷售增速位居首位，隨著消費升級以及經期褲產品市場接受度的逐步提高，經期褲作為傳統夜用型衛生巾的升級產品，發展空間巨大。數據顯示，經期褲在全國商超渠道中銷售額5年復合增速達74.81%，生產量從2016年的0.4億片增加至2019年的 4.6 億片，年復合增速 134%，增長顯著。學步褲在 2019 年市場份額占比 14.5%，且其增長率遠高于行業平均水平。二者將會是未來市場上的熱銷產品。公司在募投資金項目百亞國際產業園建設中已引入了一條經期褲和一條學步褲的生產線，大幅提升兩種產品的自主生產能力，年產能分別達到 8000 萬片、10000 萬

4、片。未來短期內，經期褲、學步褲將成為推動公司收入增長的重要驅動力。中期內衛生巾業務有望從區域品牌走向全國性品牌。鑒于行業規模尚未達到天花板，市場競爭格局有待進一步整合集中，公司可借鑒在川渝地區成功的銷售經驗，借助優質渠道將自主品牌衛生巾推廣至全國范圍內地區銷售，實現公司規模與收入的持續擴張。公司將遵循國內市場有序拓展的策略，對于全國市場，根據每個省的實際情況，制定差異化的營銷策略，逐步拓張。外圍省份中，公司目前在河南、湖南、安徽等省份已經建立了良好的基礎，通過大型 KA 商超的渠道銷售表現看，市場對產品的反應較好。未來公司將重點優先發展河北、湖南、廣東三省，以點帶面拓展華北、華中、華南等區域市

5、場。借電商和新零售渠道，開拓全國市場。下游行業受新零售業務的影響，銷售渠道正發生裂變，電商渠道成為主流之一。根據尼爾森研究，對于快消品行業，新興渠道如 O2O、電商和社區團購正在受到消費者追捧，2020 年電商渠道滲透率從上一年 34%提升至 47%。在此背景下，衛生用品企業開始積極常識多種新零售、新營銷模式，如 IP 授權、直播帶貨、深度開發網絡新興渠道。如中順潔柔從 2015 年單一的經銷商渠道拓展為目前包含電商渠道、新零售渠道、母嬰渠道在內的六大渠道共同發展。通過組建專業的電商團隊、加大電商平臺的資源投入，強化與搭建配置相應的供應鏈系統，通過近 5 年的渠道建設與完善，助力公司業績實現可

6、持續增長。目前，公司電商渠道占比 12.7%仍處于行業低位水平，衛生巾線上客戶數量約 106.18萬人，與適齡人口總數相比仍有較大的提升空間;平均購買次數不足 2 次，對消費者購買習慣和客戶忠誠度方面仍可進一步培養。百亞可通過加快電商和新零售渠道的建設，以電商為拓展全國市場的核心渠道，不斷提升滲透率，借助渠道紅利驅動銷售增長。調整線上渠道策略，聚焦品牌宣傳推廣。公司將調整線上渠道策略，重新明確各電商平臺定位，貫徹對平臺用戶實施差異化營銷策略。天貓平臺業務重點將由產品促銷、注重規模增長轉向品牌宣傳推廣和品牌忠誠度培養，提高渠道利潤水平，改變以促銷驅動增長的模式。未來通過納入更多平臺如抖音、快手、

7、淘系平臺等協同發展，實現全平臺直營與分銷相結合，順應消費文化采用新穎的線上推廣方式，如直播、私域社群等。同時，線上線下融合發展。頭部衛生巾品牌通過線上線下渠道定價差異，引導消費者轉向線上平臺購買，培養線上消費習慣。百亞線下可通過知名 KA 客戶加大品牌展示，提升品牌知名度，設置合理的渠道間價格差異，聚集流量及時向線上轉化引流，在更加健康的運營模式下，預計公司電商渠道未來收入有較大增長彈性。此外，在人力資源上，公司將電商業務由董事長交由營銷總監曹業林負責，今后將引入更多經驗豐富的專業運營人員，組成一支更加年輕化、專業化的運營團隊。為實現打造一個全國性的中高端衛生巾品牌，百亞將加大在新市場的營銷資

8、源的投入。募投資金項目營銷網絡建設將拓展公司營銷網絡，建設品牌形象，最終提升在其他區域市場的占有率。根據資金使用計劃，公司將投入 8800 萬募集資金，一方面通過拓展 KA 銷售終端門店，加強公司產品對其他地區市場的的輻射和滲透率。另一方面通過廣告宣傳、數字化內容營銷、線下品牌推廣等系列營銷措施，通過提高品牌在全國市場的知名度、影響力，建立品牌高端化的形象，進而有望持續提高產品定價。對于衛生巾產品，其價格的提升來自兩方面同種產品價格的提升和產品矩陣結構性變化帶來的價格提升。受消費升級趨勢的影響，消費者對高端化、差異化產品的需求的增加。加之中國女性對生理期護理的重視程度逐漸增加，可支配收入的提升對產品價格的敏感性下降，二者可共同促成產品價格的提升，行業存在提價擴容的空間。在產品中高端化轉型進程中，隨著未來營銷投入的增加，預計公司核心品類產品的價格實現提升。目前，公司自有品牌衛生巾產品毛利率水平約為 50%，對比行業龍頭公司 70%的毛利率水平，存在近 20%的水平差距，該部分毛利率的提升可通過產品價格整體的提升來實現。未來公司可以通過優化產品矩陣結構以及加大營銷提升單品類產品價格，以實現整體價格提升。