Z世代消費行業指數研究：基于B站熱度的Z世代消費指數構建-210922（42頁）.pdf

1、我們認為，隨著 Z 世代成為主流消費群體，Z 世代的結構性人口紅利將主導未來 3 年的游戲產業發展，看好嗶哩嗶哩、心動公司。同時，年輕向游戲公司依托其更高的游戲品質，其游戲用戶的付費率、用戶粘性以及貨幣化潛力更高，在產業鏈地位也更強，利潤率水平也將更高。我們建議優先布局 Z 世代的平臺型游戲公司嗶哩嗶哩、心動公司。嗶哩嗶哩是二次元游戲核心發行渠道，持續發力年輕向游戲，并在多品類布局，游戲業務有望保持穩定增長。心動公司旗下 TapTap 已成為最大的 Z 世代游戲社區，持續受益行業趨勢。根據艾瑞咨詢數據，TapTap 平臺 24 歲以下用戶占比高達 56.2%，是當前最大的以年輕用戶為主的垂直游

2、戲社區及發行平臺。Z 世代習慣于主動調整視頻播放進度，拖拽進度條與多倍速播放是常態。習慣于以互聯網應用觀看視頻內容的 Z 世代，對于視頻內容的進度把握更為主動，傾向于跳過片頭片尾及注水情節尋找嗨點。根據芒果 TV 發布的95 后&00 后視頻用戶行為研究，50.2%的 Z 世代用戶在觀看視頻時經常拖拽進度或使用多倍速播放。多倍速播放成為常態，僅有0.7%的 Z 世代用戶習慣使用原速度播放。從時長來看，單集時長較短的微型短劇成為各平臺積極布局的內容品類。隨著短視頻產品對年輕用戶視頻消費習慣的重塑，Z 世代對冗長拖沓的視頻內容的接受度更低，他們更偏好信息量更為密集、劇情推進更為緊湊的劇集內

3、容。在此背景下，短視頻、長視頻平臺均積極布局情節連貫且劇情緊湊的微型短(時長)劇內容。從集數來看，以愛奇藝“迷霧劇場”、芒果 TV“季風計劃”為代表的短劇項目成為平臺的重點布局。2020 年愛奇藝推出“迷霧劇場”，共上線隱秘的角落、沉默的真相等 5 部 12 集篇幅的懸疑短劇，豆瓣均分超過 8 分，產生了良好的口碑效應。根據愛奇藝官方數據顯示，截至“迷霧劇場”收官，已有超過 6800 萬愛奇藝 VIP 會員收看劇集內容，對于會員體系產生良好的拉新效果。2020 年 10 月，芒果 TV 發布“季風計劃”，將聯合湖南衛視共同打造首個臺網聯動的獨播短劇劇場?！凹撅L計劃”將采用每周 2 集、單集 7

4、0 分鐘，共 12 集的周播模式，在內容上不拘于懸疑題材，將推出關注現實、有先鋒視角、引發觀眾深度共鳴的劇目。短劇口碑更優，市場與政策雙驅動下電視劇集數脫水已是大勢所趨。根據云合數據統計，2020 上半年上新短劇豆瓣均分 6.8，部均評分人數 4.8 萬人，均大幅領先長劇集。此外，2020 年 2 月廣電總局在新規關于進一步加強電視劇網絡劇創作生產管理有關工作的通知中提倡電視劇和網劇不超過 40 集，鼓勵 30 集以內短劇創作。在市場與政策的雙驅動下，電視劇集數脫水已是大勢所趨。從國內電視劇備案情況來看，2020 年 3 月以來備案劇目的平均集數明顯下降，相較于 2019 年同期減少 14 集

5、，短劇集正成為電視劇制作生產的重要趨勢。高“嗨點”、短平快劇集緊扣 Z 世代用戶觀劇特征，付費率有望進一步提升。視頻網站付費率不斷提升，根據艾瑞咨詢數據，2018Q2 至 2020Q1 期間，會員付費占視頻網站收入比重由 33.0%逐步提升至 50.6%，已占視頻網站收入的半壁江山。根據 QuestMobile數據，Z 世代占在線視頻行業用戶比例 27.1%，而愛優騰三家視頻網站的付費會員中 Z 世代占比均值達到30.0%，Z 世代是各世代中付費意愿最高的群體。根據QuestMobile 數據，在線視頻行業 2019 年 6 月用戶付費率僅為 18.8%。我們認為，不論是以高“嗨點”為特征的甜寵劇，還是以短平快為代表的短劇，都契合了 Z 世代的視頻消費新習慣，有望進一步提升這一付費意愿較高群體的付費率?？春迷趦热荻司珳识ㄎ?，敏捷響應年輕用戶偏好的互聯網視頻平臺芒果 TV。芒果 TV是在線視頻行業內重要玩家，憑借對于“年輕、都市、女性”細分人群內容消費偏好的深刻理解，實現在會員收入與廣告收入的穩步提升。截至2020 年末芒果TV 擁有會員數3,613萬(YoY+31%)，是在線視頻行業增速最快的內容平臺之一。2021 年 5 月，芒果“季風計劃”開播，芒果 TV 聯動湖南衛視打造精品短劇(12 集*70 分鐘)，滿足年輕觀眾對于內容質量與節奏的高要求。