億邦研究院：2021垂直類電商私域化洞察報告（29頁）.pdf

1、在流量成為稀缺資源后，平臺間流量爭奪的維度從用戶人數變為用戶使用時長。任何一類占有用戶注意力的應用，本質都是相互競爭的關系。對90后和00后新一代消費者而言，相比純粹的電商，內容的趣味性、社交性更加符合自身個性化的使用偏好和習慣。自媒體時代以純文字促成高轉化的風潮開始讓內容走上舞臺，而5G網絡的普及和消費者主權意識的加強，成為內容電商興起的契機，使之成功在存量中開創了全新的入口，重塑商品交易的場景邏輯。面對流量困局和發展瓶頸，各平臺電商呈現出相互融合借鑒之態，以此加強自身的流量爭奪能力。但形式形態的不斷豐富并沒有讓平臺解決用戶忠誠度難以培育與LTV精細化運營的問題，用戶的反復觸達和深度服務需求

2、使平臺開始將注意力從公域層面的相互掣肘轉移至對私域的探索突圍，流量的較量從廣到深，競爭已進入全新的維度。微信小程序經歷四年多積累建設，現已進入大成階段，具備完善的商業化能力。以供應鏈為核心的綜合電商、精品電商和垂直電商中的頭部平臺均已紛紛入局，以微信小程序作為載體，為用戶打造無需在不同應用間來回跳轉的流暢購物體驗，并構建起自身的私域新陣地與用戶數據沉淀抓手，全面提升用戶觸達率與觸達次數。2020年，微信小程序逐漸作為主要消費方式被加速普及，交易規模經歷大幅躍升，用戶對小程序交易場景加重依賴，開始養成全新的消費習慣。根據最新數據顯示，2021年上半年，通過小程序產生的交易額同比增長100%，各領

3、域私域運營標桿開始紛紛冒頭。其中，綜合型電商平臺、垂直電商和社區團購成為網絡購物小程序應用中的排頭兵，在分享、日活、停留時長、訪問深度等重要指標中均表現突出。騰訊廣告分別在小程序直購鏈路的前、中、后段賦予潮玩族數據能力、內容能力和私域能力，打造適用于有爆品、玩法多、SKU豐富的垂類平臺的小程序模式，使潮玩族實現真正的品效合一，促成新用戶和GMV的雙增長。單靠用戶裂變的模式不再足以支撐社交電商的增長，平臺開始通過轉型成為品牌商，或與供應鏈深度綁定，形成社交電商中的“精SKU”模式，以此補足供應鏈短板，加強用戶對平臺的認同度。同時通過持續優化公眾號與社群內容，構建與用戶溝通的強紐帶，提升用戶忠誠度與留存率，最終借助微信，實現對用戶全生命周期價值的管理與提升。內容平臺在公域流量吃緊的大勢下打開了全新的缺口，以全新的場景從存量中搶奪流量。視頻號作為微信體系的內容場景，在私域流量中承接著同樣的存量造場的角色與能力。隨著圍繞視頻號的電商變現基礎建設逐步完善，不少平臺電商開始重押視頻號，已進場搶占紅利，形成了自身私域流量的內容運營閉環。