家電行業解碼新家電系列報告（二）：見微知著從世代更迭看新興品類確定性成長-（21頁）.pdf

1、新需求的出現是帶動家電行業增長的核心，其中一個重要方向就是順應“顏值經濟”、“健康經濟”大趨勢的個護健康領域，2020 年新冠疫情的流行更加催化了相關產品的品類創新和銷售增長，新興家電產品的消費習慣正在養成。其中率先完成消費者教育、跑出頭部品牌的品類將進入市場爆發期。電動牙刷作為傳統牙刷的升級替代產品，在清潔力度、使用便捷性、科技感上更勝一籌，并可配合其他口腔護理產品使用，在海外市場的流行已經證明其普及的可行性，是個護健康家電領域中相對成熟的新興品類。中國作為電動牙刷代工制造大國，早期主要供應海外市場，具備生產設計優勢。隨著中國消費者對“顏值”、“品質”需求升級，本土市場也逐漸開始發展。從消費

2、者畫像上看，隨著大眾更注重個人形象，電動牙刷主要消費人群中男女比例已相對均衡。2014-2015 年間中國電動牙刷市場步入增長期，百度指數數據顯示期間電動牙刷搜索量顯著提升，中國市場的消費者教育程度迅速提升，新銳口腔護理品牌Usmile、素士也紛紛在 2015 年前后成立，加快了行業發展。電動牙刷一方面具有更優秀的使用體驗，瞄準了消費剛性的口腔護理需求，決定了其通過替代傳統牙刷能實現很高的滲透率。雖然產品均價較低，但高頻復購保證了行業具有一定規模。另一方面中國的制造優勢使得產品價格親民、產品設計多元化，能有效提升消費者接受度，并幫助本土品牌實現對海外品牌的平價替代。電動牙刷市場近幾年已實現快速

3、成長：銷售額：2020 年市場規模達到 77 億元，2015-2020 年 CAGR5 為 40.1%;銷量：2020 年銷量達到 4445 萬臺，2015-2020 年 CAGR5 為 46.2%。歐?？趶綌祿@示，中國 2020 年電動牙刷滲透率約 4.9%，滲透水平遠低于海外成熟市場。隨著國內外居民消費習慣、收入水平趨同，有較大確定性增長空間。從當前頭部電動牙刷品牌需求用戶的地域分布看，經濟相對發達、人口密度高的華東地區顯著高于其他地區。但華南、華北、華中等其他地區的用戶也已出現增長，在絕對值上與華東地區的差異在縮小。各區域市場趨于均衡，說明各層級消費者大多已養成電動牙刷的消費習慣，中國本土市場已進入全面成長期，整體滲透率將持續快速提升。