2021國民頭皮健康白皮書（31頁）.pdf

1、消費者對于頭皮洗護意識不斷增強，紛紛加入頭皮洗護產品的購買大軍，進一步推動頭皮洗護市場消費規模的高速增長。同時，人均消費的頻次和筆單成交價格也有所上升。消費者不止于初次購買，二次及以上復購率逐年增加;同時在購買的頭皮洗護產品中，其單價水平及增速日益走高，引領頭皮洗護市場走向消費升級的大趨勢。近兩年國產品牌開始進軍頭皮洗護賽道，其消費占比相較海外品牌持續增加。在頭皮洗護品牌消費的前十榜單中，今年已有較多新銳國產品牌迅速崛起，例如Kono、Spes詩裴絲、三谷等品牌脫穎而出。雖然頭皮洗護市場目前是以國外品牌居多，但是大部分消費者對于國產頭皮洗護品牌的支持度較高;相較于70后和80后，90后人群更認

2、為國產產品才能夠真正解決國人的頭皮問題，質量不輸國外品牌。在頭皮洗護市場中，女性的人數占比和人均消費均高于男性，是消費的主力軍。分城市級別來看，上線城市擁有較高人數占比，同時下線城市的消費人數增速較高，頭皮洗護市場有下沉趨勢。95后作為線上頭皮洗護市場最大的消費人群，其人數占比還在逐年上升;結合人均消費來看，雖然85后擁有較高人均消費，但95后同比增長勢頭明顯高于其他代際，未來或擁有較高消費潛力?，F階段消費者對于頭皮洗護產品更注重清潔要素，其次才是護理類產品;分各個品類來看，清潔類產品中洗發膏體量僅次于洗發水且同比增速較高，精華營養液消費占比和增速均高于同類護理產品，兩者皆有發展潛力。洗發膏作為頭皮清潔產品增速最高的細分賽道，95后消費者是其銷量排名靠前品牌的主要受眾;消費者不再滿足于僅強調可清潔頭皮的洗發水，膏/霜/顆粒狀可直接觸達并有效清潔頭皮的洗發膏被越來越多的人認可。