百度APP：2021媒體價值研究（58頁）.pdf

1、百度APP媒體價值研究 品牌可信賴的智能決策的綜合性內容與服務平臺 2021年度 Ipsos | 20211 前言 目前，媒體平臺正在從單一內容供給階段進入數字化生態矩陣布局的新階段。在社交媒體和用戶生成內容的不 斷興起與移動消費的持續加速中，媒體行業不斷遭遇變革與沖擊。 隨著媒體環境與用戶需求的不斷更迭、變化，媒體價值越來越難以被簡單的預測與評判，媒體價值評測的重要 性重歸公眾視野，被賦予了更加深刻意義。當前，各大互聯網巨頭不斷以大數據和數字化技術作為核心驅動力，通過 拓展平臺媒體價值來激發平臺新勢能以便更好的適應時代之變。 新形勢、新技術、新生代等趨勢的興起，也催動了互聯網平臺媒體價值提升

2、方向的變化。各大媒體平臺需要通 過提升平臺前鏈路的認知和交互能力來提升用戶價值與內容價值；通過技術創新，提升平臺后鏈路的服務供給以形成 更好的營銷轉化來提升平臺商業價值，從用戶、內容、商業、創新技術等多元能力激發平臺釋放全景商業新勢能。 應對時代之變，百度聯動內外部合力，不斷鍛造自身媒體價值，以優質的內容為核心穿透媒體平臺的壁壘，形 成一個多元布局和全鏈路場景覆蓋的閉環生態，充分發揮著價值引領作用，向著星辰大海闊步前行 IPSOS中國執行總監 張宗華 Ipsos | 20212 修訂 UCCI 價值模型 Who 平臺 Says What 內容 In Which Channel 渠道 拓展：渠道

3、拓展為生態 建設 To Whom 受眾 With What Effects 效果 增加：包括轉化路徑， 覆蓋全場景 基于5W經典模型修訂擴展新內容,提出全新的UCCI模型，展現互聯網媒體價值“變化” With Innovation 創新 補充新元素：互聯網媒 體的創新能力 增加：多元細分用戶 的識別和觸達 以經典5W傳播模型為基礎，構建新時代下媒體價值評估的新思路 內容價值（用戶和商業的連接，將平臺、內容和渠道拓展衍生）用戶價值商業價值創新價值1234 指標 5W 經典 模型 用戶規模用戶畫像生態建設技術創新平臺創新內容質量內容廣度 時代 變化用戶需求更復雜、 個體差異更明顯 媒體觸達方式 更

4、加多元 綜合短期營銷和 長效經營評估 基于媒體快速發展， 需要持續創新 平臺數量更多， 更新快 內容覆蓋范圍更廣， 形式多樣 User ValueContent ValueCommercial ValueInnovation Value 衍生：衍生至平臺傳 遞的信息內容規模 強調：海量內容的多 樣性和深層次 商業創新內容營銷品牌廣告效果廣告 Ipsos | 2021 UCCI媒體價值評估模型基于當下和未來，提出用戶、內容、商業和創新4個價值維度 3 從當下延伸至未來視角，全面診斷媒體價值 解決當下媒體價值評估難題 用戶、內容與商業三方價值相互作用，密不可分 內容 用戶 商業 需求點 財富信息

5、商 業 價 值 內容價值 用戶價值 Z X Y 創 新 價 值 當下未來 具體診斷方向涵蓋用戶價值(User Value)、內容價值(Content Value)、商業價值(Commercial Value)和創新價值(Innovation Value) 四個維度。首先基于當下視角，以用戶價值與內容價值為基 礎，深入挖掘媒體的商業價值，后續對平臺的創新能力進行媒體價值可 持續性的驗證。 User Value Content Value Commercial Value Innovation Value Ipsos | 20214 媒體價值當前媒體價值 用戶價值 內容價值 商業價值 可發展價值

6、創新價值 用戶規模：用戶總體規模和活躍度（DAU/MAU） 用戶畫像：用戶細分人群畫像，用戶標簽精準度 內容廣度：真生態廣覆蓋海量內容規模，貼近并達成用戶正向連接 內容質量：高質量內容連接，形成情感、互動、功能屬性的認可 品牌廣告：官方陣地占領用戶心智，沉淀品牌資產 內容營銷：品牌內容資產的長期沉淀 平臺創新：平臺創新情況（數量/頻次），認知和應用情況 技術創新：技術創新情況（數量/頻次），認知和應用情況 生態建設：生態覆蓋模塊的認知和卷入，優勢垂類行業生態建設 用戶價值高用戶價值低 滿足品牌曝光和流量引 入的用戶觸達需求 用戶觸達范圍局限， 只能作為流量補足 內容價值高內容價值低 用戶連接更

7、緊密，提高 信息正向傳播的有效性 傳播有效性影響弱， 不利于長效經營 商業價值高商業價值低 價值轉化能力強，可以 快速推動更多價值轉化 價值轉化能力不足， 不利于短期營銷 創新價值高創新價值低 帶動行業領先，推動當 前媒體價值的疊加累積 發展乏力后勁不足， 不適于長期合作試錯 聚焦4個價值維度進行指標細化，形成完整的UCCI媒體價值模型 商業創新：商業營銷創新情況（數量/頻次），認知和應用情況 效果廣告：梳理最優轉化路徑，提升預算效率 Ipsos | 20215 定性調研： 基于UCCI媒體價值評估模型，啟動定性和定量調研深入探討百度媒體價值 C端用戶 B端企業 代理商 KOL創作者 Onli

8、ne-問卷調查： 年齡18-60歲，高中及以上學歷 擁有智能手機并下載安裝使用手機APP的互聯網 用戶，使用百度APP的客戶 覆蓋：14線城市，5大行政區域 符合常規市場研究條件 樣本條件： 樣本情況：共回收有效樣本3000份 深度訪談： 樣本情況：共開展37場深訪 覆蓋人群：覆蓋C端用戶、KOL創作者、B端企業、代理商4類群體 15場，共訪問C端用戶15位 覆蓋北京、成都、杭州、揚州四個城市 10場，共訪問B端企業10家 覆蓋教育、法律、3C、美妝、家裝等行業 2場，共訪問代理商企業2家 覆蓋金融、汽車、日化、奢侈品等細分領域 10場，共訪問KOL創作者10位 覆蓋教育、美妝、3C等細分領域

9、 定量調研： Ipsos | 2021 主體 百度APP立足用戶和客戶視角，鍛造完善媒體價值，成為 品牌可信賴的智能決策的綜合性內容與服務平臺 Ipsos | 20217 “在百度查看對比后，就會做出購買決策， 之前報培訓班就是這樣?！?紀先生 “在百度咨詢房產、裝修、汽車等相關信 息，很有收獲?！?米先生 “搜索首選百度APP，明顯感受到功能越 來越全，百度系產品也都覆蓋了?！?胡先生 “百度APP比較好地融合了百度產品， 百度貼吧、知道等?！?陶女士 橫向：開放矩陣式布局，全場景功能聚合 不斷擴張的多元產品矩陣，提供不同場景下的營銷服務不斷擴張的多元產品矩陣，提供不同場景下的營銷服務 隨著

10、矩陣開放式拓展，持續平臺創新建立更強生態隨著矩陣開放式拓展，持續平臺創新建立更強生態 縱向：用戶需求為導向，全場景深入影響 直面用戶需求、激發用戶需求，全場景解決用戶問題直面用戶需求、激發用戶需求，全場景解決用戶問題 隨著場景貫穿深入，持續技術創新加強全場景與用戶間的連接隨著場景貫穿深入，持續技術創新加強全場景與用戶間的連接 百度APP是品牌可信賴的“智能決策的綜合性內容與服務平臺” 瀏覽場景 查看詳情介紹與網 上的評價 購買場景 通過產品鏈接進行 跳轉購買 互動場景 與專業人士互動詢 問產品關鍵信息 搜索場景 搜索產品與相關品 牌的關鍵信息 百度 網盤 百度 貼吧 百度 文庫 好看 視頻 百

11、度 知道 百度 地圖 “目前信息分發的觸點越來越多，用戶的意向是非常強的，后續通過不斷的運作強化和確認用戶需求，用戶才會產生商業行為 百度在客戶需求響應和決策服務方面是非常精準和有效的，客戶的質量無可爭議?！?某家居行業客戶B端企業 AI預測 需求匹配價值提供 服務滿足 Ipsos | 2021 百度APP始終立足于用戶需求，一路陪伴每位用戶成長 8 數據來源：D6.請問，您通常會在什么需求場景下使用百度APP？【多選】 教師 助力知識沉淀 學生 學習路上的陪伴者 維權者 專業法律顧問 辣媽 追潮 私人設計師 公司白領 出謀劃策的智士 銷售 職場萬能手冊 百度APP陪伴TA們從學生時代，到初入

12、職場，再到為人父母 新父 超級有用育兒經 問題解答好奇心驅動幫助他人因私或家庭事務購買產品或服務時工作學習中 在不同的場景下，滿足著不同需求 Ipsos | 2021 百度APP始終緊隨企業主們的營銷訴求，以平臺生態資源和閉環創新能力助力企業營銷目標達成 百度APP不斷豐富自身的營銷矩陣，滿足企業主們不斷變更的營銷訴求，助力企業營銷提升 企 業 用 戶 創新玩法提升用戶感知 “我們更喜歡和百度合作一些新奇的玩法，這 樣可以在進行品牌推廣的時候，和顧客建立更 深的連接，提升品牌市場聲量，增強用戶感 知?！蹦呈称凤嬃峡蛻?跨界營銷助力品牌破圈 “百度APP提供了一個非常好的跨界聯盟平臺， 讓企業與

13、企業、與KOL之間可以去進行跨界合 作，去打造大型營銷IP，這對我們是非常具有 吸引力的?！?某食品飲料客戶 內容營銷深化用戶連接 “我們以移動互聯網營銷為主，更偏好和不同領域內 容創作者合作，通過創新內容營銷來推廣品牌推廣產 品，這方面百度就做的很好?！?某食品飲料客戶 推動品牌力提升 “我們希望樹立品牌形象，增大品牌曝光和知名度， 百度APP的專業性和富有創意的廣告傳播，更利于 企業打造品牌，進行品牌建設?！蹦趁缞y客戶 用戶精準連接 “我們的品牌對應的客戶主要是有能力買房 且剛剛買房的用戶，百度能夠精準洞察用戶， 觸達到目標用戶群體，促進成單轉化，推薦 質量更高?！蹦臣已b客戶 提升效果轉化

14、 “我們營銷最終目的是為了轉化，會綜合考慮有效的 數據量，以及最終有效的成本，總體來看百度的信息 流轉化更高，用戶推薦最精準?！蹦撤煽蛻?達成企業營銷訴求 9 Ipsos | 202110 2010201220132016 2017201820192021 語音搜索功能上線圖片搜索功能上線首頁智能信息流 從“一搜即得”走向“不搜即得” 百度布局“搜索+信息流” “有事搜一搜，沒事看一看” 智能小程序上線 2017 百家號上線 “百度一下，你就知道” “百度一下，生活更好” 從“內容滿足”走向“服務滿足” “百度現在的功能與欄目越來越多了?！?葉女士,個體老板,杭州,有孩 “圖片搜索之類的功能

15、會有吸引力，能讓人感 受到算法的強大?！?馬女士,學生,北京,單身 從技術感知到生態感知 百度APP聚焦全場景生態建設，向綜合性的內容與服務平臺進化，不斷切入更多元的場景賽道，擴容其服務能力。 百度APP與時俱進，聚焦用戶服務的智能化持續創新，不斷向著“星辰大?！边M發前行 Ipsos | 2021 百度APP是品牌可信賴的“智能決策的綜合性內容與服務平臺” 創新價值 Innovation Value 用戶價值 User Value 需 應 推動 創新體驗 多模搜索、定制語音包、AR小游戲等豐富用戶創新體 驗，百度APP被最多的用戶認可運用了更多高科技 營銷方式創新 技術應用于用戶理解、創意激發

16、、互動方式創新等營 銷環節，達成營銷方式創新 營銷場景拓展 智能科技應用于各類用戶消費場景、生活場景，達成 多元消費場景拓展 需求便捷滿足 語音搜索、圖片搜索等便捷化用戶需求滿足，用戶高 認可百度APP運用科技服務于生活 海量用戶觸達 覆蓋月活躍用戶規模超6億+，實現用戶全面觸達 高價值人群聚積 高價值人群占比高于全網，占百度APP整體50%+ 陪伴用戶成長 需求伴隨用戶成長，達成一路終身陪伴 用戶深層需求表達 百問百答滿足用戶海量真實需求，尋根究底滿足用 戶深層次需求 內容價值 Content Value 商業價值 Commercial Value 支撐 專業信任加成 專業內容建立平臺信任，

17、平臺信任帶來用戶忠誠，每 6位用戶中有1位只使用百度APP搜索信息 全生活場景滿足 六成用戶表示百度“溫暖”的服務已覆蓋生活的各個 方面，實現生活場景全方位服務需求滿足 推動 全鏈路信息閉環 四成用戶在百度完成購買，除專業電商類平臺外，百 度APP購買用戶比例更高 內外部內容聚合 聚合內外部豐富內容，滿足多樣內容獲取方式，72% 用戶認同百度APP內容價值優于其他平臺 全面即時準確響應用戶需求科技創新推動決策服務更加智能化廣連接高價值用戶深度需求全場景全鏈路構建一站式服務 商家營銷閉環 內容及服務生態、營銷閉環能力、垂類專業深耕，共同促成產 品或服務的商業價值轉化 用戶決策心智影響 近70%用

18、戶優選百度APP進行消費決策信息查詢與比較 品牌官方入口 為客戶提供品牌官方入口的信任加成，超六成用戶在品牌官方 陣地購買過或參加過活動 決策全環節影響 主動搜索促成轉化、被動推薦激發需求，實現在不同場景下的 決策各環節深度影響 11 Ipsos | 2021 百度媒體價值評估 用戶價值 內容價值 商業價值 用戶規模 用戶畫像 創新價值 Ipsos | 202113 百度APP不斷探索每日海量用戶的深層需求表達 Censydiam模型：從需求動機出發進行用戶細分 月度覆蓋移動活躍用戶超6億 60億次每日用戶搜索量，海量基于需 求的活躍用戶，可以實現海量多樣用戶的觸達 運用 Censydiam模

19、型從用戶需求動機出發探索細分用戶差異1 超級用戶規模連接 超75%百度APP日活用戶登錄占比 Ipsos | 202114 百度APP精準定位價值人群，包括消費快速成長的新青年、對品質生活別樣追求的精致活和樂逍遙等 基于Censydiam模型細分，結合不同用戶的差異化需求形成10類人群，百度APP可以精準定位不同價值人群。2 尋求社會歸屬感彰顯個人價值 追風族 7.8% “玩轉國潮最in 打卡地” 技術控 9.1% “AI領域包含哪些 核心技術？” 銀發族 7.7% “安享退休后的 美好時光” 樂逍遙 6.8% “享受一杯茶的 舒適時光” 簡生活 7.6% “還自己一個輕 松簡約的生活！” 釋

20、 放 欲 望 dimension personal 壓 制 需 求 精致活 6.4% “精致美妝選對工 具是關鍵！” socialdimension 新青年 14.5% “學習兩會精神， 爭做有為青年” 休閑派 8.9% “適合懶人種植 的多年生花卉” 合家歡 14.9% “不容錯過的暑 期旅行圣地！” 勤持家 16.3% “勤儉無小事之 節約小妙招” 細分人群結果 Ipsos | 202115 核心用戶：細分用戶群體中涵蓋強消費意愿與潛力的高價值客戶 新青年 14.5%精致活 6.4%休閑派 8.9%技術控 9.1%樂逍遙 6.8% 用戶 畫像 搜索 需求 行為 特征 價值 特征 一二線城市

21、，26-35歲，女性 居多，高收入，單身/戀愛 一二線城市，26-35歲，男性 居多，高學歷，高收入 一四線城市，26-40歲，中 等收入，普通職員，已婚 一二線城市，36-50歲，男性 居多，中高收入，已婚 一四線城市，18-25歲，低 收入，單身/戀愛 美妝，旅游出行，娛樂，游戲， 整形，職業培訓，學歷教育 3C產品，汽車，房產裝修， 游戲，留學，工具服務 娛樂，汽車，政府政務，醫療， 養生，母嬰，即時通訊 汽車，娛樂，體育，房產裝修， 小說，游戲，美食 游戲，影視動漫，娛樂，體育， 美妝，醫療，職業培訓 購買時搜索活躍度高，使用小 程序完成生活服務 百家號使用頻次高，瀏覽關注 專業、有深

22、度的內容 工作/學習搜索頻次高，瀏覽 休閑娛樂內容 直播/視頻瀏覽活躍度高，因 私人或家庭事務進行查詢 提出或回答問題頻次高，興趣 愛好最為廣泛 購買轉化最高（59.4%） 主要來自美妝產品；傾向于跳 轉官網及小程序購買 購買轉化次高（55.1%） 主要來自3C產品；愿意參與 商家活動（報名/體驗等） 購買轉化較高（46.2%） 主要來自汽車相關產品；傾向 于電商平臺購買 購買轉化較高（44.5%） 主要來自房產裝修等相關產品； 多選擇電商平臺 消費購買與興趣愛好并存，購 買潛力較高 樂在當下的都市達人特立獨行的科技極客輕松休閑的佛系白領追求品質的城市行者思想前衛的上進青年 高價值客戶 Ips

23、os | 202116 核心用戶：細分用戶群體中涵蓋依賴性強的高活躍客戶與長期留存的高粘性客戶 銀發族 7.7%追風族 7.8%合家歡 14.9%簡生活 7.6%勤持家 16.3% 用戶 畫像 搜索 需求 行為 特征 價值 特征 三四線城市，26-35歲，男性 居多，中等收入，單身/戀愛 三四線城市，26-50歲，女性 居多，中等收入，已婚 一四線城市，31-50歲，中 高收入，已婚 一四線城市，26-50歲，女 性居多，中低收入，已婚 一四線城市，46-60歲，男性 居多，中等收入，已婚 法律，教育培訓，運動，時尚 穿搭，政府政務 美妝，旅游出行，教育培訓 房產裝修，體育，汽車，金 融，醫療

24、，旅游出行 美妝，教育培訓，法律，娛樂 房產裝修，3C產品，法律， 醫療 關注達人較多，私信互動、評 論留言、社交活躍度高 直播/視頻使用頻次高，經常 提出或回答問題 私信互動、評論留言、社交 活躍度高，閑暇時瀏覽較多 瀏覽教育和購物相關資訊較多， 經常幫助親人/朋友進行搜索 查詢 直播/視頻觀看的頻次較高，尤 其偏好3分鐘以上的長視頻 活躍度最高（53.8%） 關注法律領域；對于百度的平 臺互動性和界面有更高認可 活躍度較高（46.7%） 更關注旅游領域；對于百度多 渠道整合價值更為認可 活躍度較高（43.6%） 更關注休閑娛樂領域內容； 更認可百度的平臺穩定性 使用粘性最高（56.3%）

25、關注教育培訓領域；基本不用 其他平臺進行搜索 使用粘性較高（51.9%） 關注汽車和裝修等領域；對平 臺安全和法律保障較為認可 緊跟潮流的追風酷蓋極簡主義的自在一派豐衣足食的顧家中年持家有道的賢妻良母安居樂業的淡然長者 高活躍客戶 高忠誠客戶 Ipsos | 202117 與全網用戶相比，百度APP的高價值用戶更具優勢 數據來源：百度媒體價值研究、CNNIC第47次中國互聯網發展狀況統計報告 l基于百度高價值用戶標簽，對全網用戶進行細分發現，與全網用戶相比，百度APP高價值用戶覆蓋更多年輕群體、高學歷、高收入 人群，用戶價值凸顯。 百度APP高價值客戶展現出更多價值優勢 新青年 14.5% 技

26、術控 9.1% 休閑派 8.9% 精致活 6.4% 樂逍遙 6.8% 高于互聯網該類用戶1.7% 高于互聯網該類用戶2.2%高于互聯網該類用戶4.6% 高于互聯網該類用戶1.2% 高于互聯網該類用戶3.8% TA們是18-25歲的城市青年，是年輕潮文化追隨 者，追隨潮流文化，如游戲、二次元、潮玩手辦 等的新新人類。TA們的經濟能力較弱，在資訊 平臺上更加關注泛娛樂的內容 TA們是有著穩定收 入的普通職員，有更 加充裕的休閑時間上 網沖浪 TA們擁有穩定的生活，關 注生活品質 TA們是26-35歲，身處一二線 城市的都市俏佳人；TA們追隨 時尚娛樂，關注精致生活 TA們是26-35歲，高 學歷、

27、高收入的技術 人員；TA們利用閑暇 時間不斷獲取知識、 技術信息充實自己 Ipsos | 202118 深入了解價值人群，不斷滿足著TA們的多樣表達，激活更高的用戶價值 品類 品牌 口碑 體驗 搜 索 縱深 搜 索 花式 搜 索 表達 熱詞尋解休閑獵奇 搜 索 常規 情感攻略 學習問題購物消費 #文字搜索：口紅 #圖片搜索：Dior 999 #語音搜索：小度小度，口紅色號測評 #AR試妝 今天用戶的表達“橫縱邊界”在不斷擴張 “百度集合了所有的品類，我覺得沒有 搜不到的品類?！?紀先生，銷售，北京，有孩 “百度上的品牌非常全，無論是大眾還 是小眾，總能搜索到?！?米先生，理發師，成都，有孩 “

28、在百度有很多全面與綜合的品牌和產 品榜單，比如在選化妝品的時候，可以 輕松獲取關鍵信息和口碑推薦?！?馮女士，活動策劃，成都，單身 “在家帶孩子太忙了沒時間逛街，不知道自己適合什么色系 的口紅，就用過百度APP的AR試妝來挑選，效果非常好?！?顧女士，醫藥代表，揚州，有孩 Ipsos | 2021 用戶價值 內容價值 商業價值 創新價值 內容廣度 內容質量 生態建設 百度媒體價值評估 Ipsos | 2021 百度APP一直以來以真生態建立起海量內容規模，貼近用戶一日、一生的全場景決策服務需求 今天，百度APP傳遞的信息內容更“生活”，更容易建立起與用戶的正向連接 內容價值內容廣度 Ipsos

29、 | 2021 數據來源：E2 請問，和您習慣使用的其他APP相比，對于在百度APP上進行搜索的體驗，您認為百度的優勢在于？【多選】 聚合內部生態協同 72.0% 表示認同百度APP內容價值 優于其他平臺 百家號百度直播好看視頻百度健康小程序百度電商 百度貼吧 百度知道 百度文庫百度百科百度學術更多 娛樂電商服務官網 衣 食 醫 基于“搜索+信息”的新移動生態平臺 百度APP搜索的響應速度更快64%，高于其他平臺 連接外部豐富內容 百度APP搜索的結果更精準全面56%，高于其他平臺 百度APP不斷聚合內外部內容，承接用戶全方面各領域內容需求 用戶說： 聚合內部生態協同鏈接外部豐富內容 21 注

30、：本項目調研對象為百度APP重度用戶 黑色logo Ipsos | 202122 數據來源：D4. 請問，您認為百度APP在近年來有什么變化呢？【多選】 PC端手機端 搜索 搜索+ 我從PC時代就在使用百度，有問題找度娘。 上學時常需要百度查資料，已經成為習慣。 王先生，企業管理，北京，有孩 因為很早就接觸百度，后來有手機APP，現在大 家也都習慣用手機在百度查信息，看資訊。 胡先生，房產施工，揚州，有孩 2021 20002010 搜索慣性建立生態粘性，驅動用戶消費多頻道內容 TA們自PC時代開始使用百度，已成為習慣，在滿足需求的同時也激發了更多需求，認可百度更多元的頻道內容 習慣使用百度，

31、因為信息全面，并且推送的內容也 精準。中午午休會看新聞，推送的醫藥類科普視頻 等；周末會看看直播、小視頻。 顧女士，醫藥代表，揚州，有孩 “ 更多頻道 更多內容 搜索慣性建立多元頻道拓展 知識信息社交問答 服務交易商務服務 休閑娛樂 黑色logo Ipsos | 202123 數據來源：B3.請問，對于以下APP的不同平臺形象，您的感受如何？【列多選】 B11.請問，您認為以下APP對您而言非常重要嗎？【行單選】 “百度APP就像自己的一位老朋友，一直陪伴在我身邊?！?楚女士，美術老師，成都，已婚 便利生活 聯想度No.1 萬能的工匠 答疑解惑 聯想度No.2 溫暖貼心的客服 不斷創新的 聯想

32、度No.3 積極向上的青年 權威性強的 聯想度No.6 權威科學家 內容專業 聯想度No.4 循循善誘的老師 值得信賴的 聯想度No.5 成熟穩重的精英 百度APP在TA們的眼中“無所不能”，滿足用戶全能化的信息與內容需求 繳水電費 定機票 搶車票 選酒店 手機型號 汽車配置 化妝品選擇 旅游出行 語音搜索 無人車 AI互動 3D看車 法律咨詢 考試資料 學術信息 工作軟件使用 過戶要求 股票證券 時政新聞 工作咨詢 醫療保健 成分查詢 護膚功效 理論學習 百度惠生活 百度百科 百度經驗百度知道 百度貼吧 百度文庫 用戶認可百度APP多元化的形象，特別是因百度APP內容功能完善，情感貼近生 活

33、常常會在這些情境想到它 Ipsos | 202124 數據來源：D4.請問，您認為百度APP近年來有什么變化呢？【多選】 “現在能明顯感受到百度越來越多的科技在往生活領域上擴展，比方說可以 拍照搜植物，然后講給孩子聽?！?王先生，后勤管理，成都，有孩 百度APP在生活中“無所不在”，全方位滿足用戶在不同場景下的綜合性內容與服務需求 “自己喉嚨痛，就會去百 度健康查看，還可以跟醫 生直接視頻?！?馮女士 “買汽車的時候百家號 的專業測評和達人真實講 解提供了很多幫助?！?紀先生 “第一次百度買機票。用 的是網頁版的去哪兒，現 在用小程序?！?楚女士 “在買雅詩蘭黛精華的 時候，整個消費過程都在

34、百度APP實現的?！?馮女士 “旅游預定酒店，紀念活動想找合適的書法作品參考這些生活場 景都能在百度找到相應內容?！?陶女士，書法老師，揚州，已婚 “在百度能查到很多關于孩子教育的事情，比方說在百度對比了 很多品牌的啟蒙課程，然后購買了孩子的體驗課程?！?葉女士，培訓機構老板，杭州，有孩 “百度涉獵的細分領域更多了，也更貼近用戶生活，從綜合資訊變成生活 服務平臺?！?趙女士，行政助理，北京，單身 運用更多科技便捷生活 發布原創內容賦能生活 提供更多小程序服務生活 覆蓋更多品牌消費生活 用戶認為百度APP確實在幫助TA們生活 Ipsos | 202125 百度APP陪伴用戶度過“每時每刻”，在生

35、活工作全場景下為用戶提供最智能、及時的內容與服務 百度APP成為用戶“全天候”生活的陪伴者，滿足用戶不同階段的信息/服務需求，隨時隨地提供綜合性內容與服務。 數據來源：D5.請問，您通常會在什么時間段使用百度APP？【多選】D6 請問，您通常會在什么需求情景下使用百度APP？【多選】 通勤路上午休時間下午茶時間晚餐前后睡覺前 7:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:00 起床后工作時間工作時間 25% 41% 53% 50% 43% 41% “看看今日的熱搜 榜的最新資訊” “看看休閑

36、娛樂、 本地新聞打消時間” “瀏覽關注的大V們 分享的黑科技?！?“娛樂圈大事 的吃瓜一線” “查查孩子作業題 的一百種解法”“刷小視頻，看直播， 睡前沖動消費買買買” “查工作中遇到的 難題的解決方案?！?“搜索工作軟件 的使用方法?！?40% 40% Ipsos | 2021 內容價值內容質量 百度APP基于長久以來與用戶建立的信任，內外合力走向更高質量內容連接 充分滿足個體情感、互動、功能訴求，與用戶建立更緊密的連接 Ipsos | 202127 使用的慣性、專業內容的要求、公信力建設 帶來用戶長久信任 “從學生時代就開始使用百度，一些不熟悉的領域，我肯定在百度搜， 看它的推薦和具體內容

37、?！瘪R女士，學生，北京，單身 慣性使用建立信任 新青年 “百度的信息量大，跟很多官方平臺合作，信息內容和查到的結果都是 有保障的，公信力強?！蓖跸壬?，企業管理，北京，有孩 公信力增強信任 合家歡 數據來源：E2.請問，和您習慣使用的其他APP相比，對于百度APP上搜索體驗，您認為百度APP的優勢在于？【多選】 “百度可以查詢任何東西，十分專業，知識儲備比較高，而且百度歷史 悠久，內容更加可信?！泵紫壬?，理發師，成都，有孩 專業內容建立信任 樂逍遙 信任感 成就用戶忠誠 滿足用戶深層次情感需求：以內容信息為紐帶，百度APP為用戶建立了“信任”粘性圍墻 “我很早以前開始就用百度APP，搜索基本上

38、不用別的產品，除了遇到特殊要求?！?趙女士，行政助理，北京，單身 “我搜索網頁鏈接一直用百度，擔心其他平臺 有釣魚鏈接，從很早開始便一直使用百度?！?楚女士，培訓機構，揚州，有孩 信任感 讓用戶樂于分享 每6位用戶中就有1位 只使用百度APP進行信息搜索 TOP分享話題 健康 養生 美食 社會 體育 注：8月日均話題分享數量top4 Ipsos | 202128 數據來源：B3.請問，對于以下APP的形象，您的感知如何？【多選】；E6 請問，基于您在百度APP上關注的達人，您都做了以下哪些事情？【多選】 KOL促進百度生態向服務延伸 “我在百度上關注汽車大V，他們推薦車款、車型， 甚至車的周邊

39、產品等，都是從客觀、中立的角度來評 價，更專業?！?米先生，理發師，成都，有孩 KOL是百度內容生態重要連接者 KOL致力于做專業可信的內容輸出者 組織的活動與培訓提升我的 創作能力 平臺檢驗機制激發產出客觀 真實的內容 激勵機制讓我更新更快， 互動更及時 “我更喜歡看百度上的美妝大V分享的內容，就 像朋友一樣，我覺得他內容可信度更高，不像是 亂打廣告?！?馮女士，活動策劃，成都，單身 滿足用戶深層次互動需求：通過KOL搭建了“內容互動橋梁”，建立內容信任并廣泛傳遞與延伸 420萬+ 百家號創作者 政府政務 美食 法律 影視動漫 數碼 旅游 汽車 體育 健康 母嬰 游戲 教育 家居 不同領域K

40、OL推動用戶信任度增加 “我喜歡這些大V分享的有用的知識信息，而且通過和 他們的互動，我對產品有了更多的了解，讓我更愿意通 過他們購買產品?！?王先生，后勤管理，北京，有孩 知識信息 社交互動 私信交流 KOL推動百度APP用戶從知識信息的獲取，到社 交問答、服務交易的逐步延伸，促進百度生態的 進一步豐富。 用戶喜歡在百度，與KOL形成更深的連接 Ipsos | 2021 滿足用戶深層次功能需求：“搜索”不斷優化升級，搜索內容快速承接和滿足用戶服務需求 29 數據來源：D7.請問，您使用了百度APP的哪些具體功能呢？【多選】 D6.請問，您通常會在什么需求下使用百度APP？【多選】F3-2.請

41、問，和您習慣使用的其他APP相比，對于 百度APP的提供的購物方面的服務，您認為百度的優勢有哪些？ 【多選】 “百度搜索后可以直接跳轉到小程序去叫車，或者買電影票，還可以進行生活繳 費?！?李先生，輔導老師，北京，單身 搜索承接購買服務，購買體驗升級 搜索后承接生活服務&交易購買內容 42.4% 選擇百度APP實現產品與服務購買 與其他平臺相比，百度的購買服務能夠提供： 57.0%54.8% 多渠道整合便捷的功能 搜索方式的升級 習慣更多樣的搜索方式 （3種均使用） 緊貼用戶需求，搜索體驗升級 “百度可以提供較為方便的圖文搜索， 并且識圖功能非常強大?！?楚女士，美術老師，成都，已婚 “百度現

42、在搜索視頻也非常方便，感覺 百度的搜索功能越來越會玩兒了?！?胡先生，房產施工，揚州，有孩 48.8% 語音搜索 視覺搜索 文字搜索 Ipsos | 2021 百度更好地滿足生活服務需求 “” 60% 表示百度 “溫暖”的服務已覆蓋生活的各個方面 57% 表示百度一直陪伴身邊，可以快速提供幫助 30 日常生活更暖心 “百度總能在我遇到問題的時候給到我幫助，讓我感到溫暖舒適?！?趙女士，行政助理，北京，單身 突發狀況更及時 “不小心把手機掉進水里了，立刻按照百度查到的辦法，去烘干、重啟?！?陶女士，書法老師，揚州，已婚 心情低谷更貼心 “遇到困難、心情低落的時候，會去百度找解決方法，百度已經成為

43、我 必不可少的伙伴了?！蓖跸壬?，后勤管理，成都，有孩 學習成長更依賴 “從孩子高考填志愿到出國留學，都是用百度查詢的學校信息，很專業?！?劉先生，臨近退休，杭州 數據來源： D2 請問，以下哪些選項是百度APP的口號呢？【多選】D3. 請問，您認為百度APP的口號百度一下，生活更好體現在以下哪些方面？【多選】 百度APP的信息內容帶來了更多“溫暖”和“陪伴”，讓用戶成長為“生活家” 于是，TA們也愿意基于這樣的溫暖而傾聽于是，TA們也愿意借著這樣的陪伴付出更多時間 特別是學海泛舟或初入職場的新青年特別是看重家人生活品質的有家有孩群體 Ipsos | 202131 用戶表示對百度APP的喜愛，相

44、較其他平臺APP的喜愛度更高 80% 百度APP平臺內容直擊用戶內心，滿足了TA們對綜合性內容與服務媒體平臺的需求，獲得了超高的喜愛 數據來源：B11.請問，您認為以下APP對您而言非常重要或非常喜愛嗎？【行單選】 高于平均值 用戶對百度APP的喜愛度 較高，高出4.8個百分點 4.8 平均值 “可以通過百度解決一切生活中遇到的問題，這是 我喜歡百度的因素，也是百度的核心優勢?！?胡先生，房產施工，揚州，有孩 百度知乎抖音快手網易新聞騰訊新聞微博今日頭條 不同APP平臺產品用戶的喜愛度（%） “百度搜索功能強大，信息查找方便，像一本百科 全書一樣，我非常喜歡?！?顧女士，醫藥代表，揚州，有孩

45、注：本項目調研對象為百度APP重度用戶 Ipsos | 202132 數據來源：A8.下面將會給出一些關于生活態度的描述語句，請問根據您的實際情況進行選擇【行單選】；B8.請問，您平時關注（包括搜索、瀏覽、提問等）哪些品類的資訊？【多選】 百度APP充分滿足了個體差異化的功能和情感訴求，建立更緊密的內容連接 精致活 技術控 休閑派 樂逍遙 新青年 “追求新鮮感” 愿意嘗新，為新產品買單 “感性消費” 關注美妝產品，愿意為顏值買單 “休閑生活” 關注娛樂汽車，愿意為友情買單 “科技達人” 喜歡高科技產品，關注多元信息 “口碑領銜” 關注游戲娛樂信息，重視品牌口碑 81.8%偏好短視頻 64.1%

46、偏好圖片/動畫 77.2%偏好長視頻 70.7%偏好短視頻 62.6%偏好圖文 TA們被百度的正向積極吸引 使用百度能夠彰顯TA們的身份 TA們在百度互動分享 TA們在百度探索精致生活方式 更愛看本地資訊 更愛看購物資訊 更愛看達人動態 更愛看生活資訊 更愛看房產家居直播 在百度更關注美妝與旅游 在百度更關注3C產品和游戲 在百度更關注汽車和金融 在百度更關注房產和裝修 在百度更關注3C產品 TA們比其他群體更喜歡音頻 Ipsos | 2021 內容價值生態建設 百度APP在滿足基本內容需求的基礎上，完善“全場景”服務生態 基于自身產品建設不斷向外拓展和延展，實現更多的價值連接 Ipsos |

47、 202134 百度APP生態建設不斷完善，滿足用戶廣泛的需求，為TA們提供全場景服務 服務 生活服務使用 26.0% 22.9% 18.5% 數據來源: B5 請問，您主要通過各APP做以下哪些事情？【多選】 注：本項目調研對象為百度APP重度用戶 百度APP豐富的產品生態，覆蓋用戶不同生活場景的方方面面，已經成為用戶處理、解決生活問題時的優選APP 購物信息 查詢與比較 67.5% 47.5% 46.7% 口碑 專業咨詢服務 51.3% 38.5% 27.0% 其他 娛樂互動時 39.4% 38.5% 37.8% Ipsos | 202135 數據來源：E5.請問，和您習慣使用的其他APP

48、相比，對于在百度APP上提問咨詢的體驗，您認為百度的優勢在于？【多選】 “我經常在百度知道上提問美食、 護膚、健康檢查之類的問題?！?趙女士，行政助理 “百度知道問的最多的就是工作軟 件Office和PS的使用。 ” 馮女士，活動策劃 百度知道 信息覆蓋廣，是生活的好幫手 “如IOS出了新版本，我更新后 發現哪些功能有bug，就在百度 貼吧上反饋，與網友分享?！?紀先生，銷售 “比如近期有旅游計劃，我一般就 是先在貼吧上看，問一問網友?！?胡先生，房產施工 “上一份工作遇到勞務糾紛，在 百度咨詢一位法律大V，他給我 很多有用的建議?！?李先生，客服 “我會在百家號上看教育大V分享 的內容，感興

49、趣的地方我會在評 論和私信里咨詢，了解更多。 ” 李先生，輔導老師 百度貼吧 與吧友互動暢談，分享傳遞歡樂與專家零距離，進行專業咨詢. 百度百家號 表示百度APP提供的咨詢渠道多樣，可以提供及時、準確的回復六成用戶 信息服務：“百度問答” 覆蓋多種用戶咨詢場景，可在多觸點與用戶并行溝通信息知識 1. 游戲2.健康3.教育 注：8月日均c2b私信話題數量top3 私信問答數量TOP3話題 Ipsos | 202136 “之前了解的是傳統媒體才能入駐百度，但現在 新媒體也可以入駐百家號，而且日活量很高?！?某科技類KOL 越來越多達人入駐 更加豐富的創作生態 “以前APP更像是PC端移植版，現在經

50、過生態整合， 創作者能提供更多內容，帶來更多流量?！?某教育行業KOL 更具價值的粉絲互動 “評論里可以找到一些有重度需求，或者實際 對咱們推薦的產品或者設計有需求的粉絲?！?某家居行業KOL 更強的跨界破圈能力 “百度有多個行業的KOL，可以內容產出為發 展目的進行跨圈合作，產出更好的內容?！?某汽車行業KOL 79.5%用戶在百度APP關注了 3個及以上領域的達人 社交服務：“達人生態”豐富個人創作和分發，在垂類行業上不斷深化和延展 達人 生態 衣 食 住 行 康 學 活財 美 娛 美妝 3C產品汽車 家裝 時尚 數據來源：E1-5.請問，您會在百度APP上關注以下哪些行業/品類的達人或官