迪阿股份-首次覆蓋報告：珠寶為形價值主張和營銷策劃為核-211221（25頁）.pdf

1、 http:/ 1/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 公司研究類模板 深 度 報 告 迪阿股份迪阿股份(301177) 報告日期：2021 年 12 月 21日 珠寶為形，價值主張和營銷策劃為珠寶為形，價值主張和營銷策劃為核核 迪阿股份首次覆蓋報告 table_zw 行 業 公 司 研 究 珠 寶 首 飾 ： ： ： 報告導讀報告導讀 珠寶逐漸脫離材料屬性，走向“消費品化” ，迪阿股份卡位婚戀新消費 藍海，用新消費的思路重塑了婚戀珠寶，實現從“賣材料”到“賣價 值主張” 、 “賣服務”的升級。 投資要點投資要點 迪阿股份卡位婚戀新消費藍海，是財務表現非常優秀的新勢力品牌迪阿股份卡位婚戀新

2、消費藍海，是財務表現非常優秀的新勢力品牌：從 20-21 年數據來看，毛利率高（約 70%） 、銷售費用率低（2020/21 前三季 度分別為 30%/25%，其中市場推廣費用 2020/21H1 占總營收的 7%/5%） ， 凈利潤連續翻番（2020/21 前三季度 5.63 億/9.90 億，凈利率 23%/29%） 。 據招股書，公司預計 2021 年凈利潤 13-13.7 億，同比增長 130.80%- 143.23%。定制模式為主，輕資產快周轉（2020 年單店存貨僅 80 萬，而 單店店效可以達到 700 萬元） ，在缺乏資本積累下也能夠切入珠寶行業， 并快速發展。 強調“唯一性和

3、稀缺性”強調“唯一性和稀缺性”的的真愛文化真愛文化價值價值主張具備獨特性，主張具備獨特性，長期的營銷長期的營銷 工作重品牌輕轉化，核心在于種草目標人群工作重品牌輕轉化，核心在于種草目標人群：公司尊重珠寶線下成交為 主的品類特點，重在品牌廣告、傳播品牌理念，并形成核心粉絲群體 “DR 族” 。品牌力的建立多基于階級崇拜的基礎上，DR 第一次高調走入 大眾視野，即借勢明星打出好的開端，14 年借勢吳京和戚薇的微博營銷 嶄露頭角，后續對于眾多娛樂和體育明星的見證，強化了品牌影響力和 調性。 回溯歷史，公司的兩波高成長分別借力了微博回溯歷史，公司的兩波高成長分別借力了微博&微信微信+抖音抖音&快手的流

4、量快手的流量 紅利，低成本高效率助力品牌影響力和業績再上新臺階紅利，低成本高效率助力品牌影響力和業績再上新臺階：2020 年開始， 公司全面發力抖快等新流量渠道，并在新流量渠道“后發先至” 。 2019/2020/21H1 短視頻推廣費用僅 312 /3453/2964 萬元，低成本投放帶來 了高品牌曝光度。2020 年公司在主要短視頻平臺投放視頻的播放量超過 53 億次，點贊、評論等互動合計超過 2 億次。 未來未來看點：看點：真愛文化真愛文化價值主張價值主張綁定核心人群，進而實現婚戀領域從綁定核心人群，進而實現婚戀領域從求婚求婚 戒指向結婚對戒和真愛禮物滲透，從戒指向結婚對戒和真愛禮物滲透

5、，從珠寶向外延伸的業務變現珠寶向外延伸的業務變現。未來 3-5 年背景下，預計整體目標市場（求婚鉆戒、結婚鉆戒、真愛禮物和求婚 策劃）大小約為 1500 億，根據敏感性分析，中性假設下預計公司可滲透 的營收空間大約 200 億。 盈利預測及估值盈利預測及估值：預計 21-23 年收入 46.80/64.80/85.83 億元，同比增長 89.91%/38.44%/32.46%，歸母凈利 13.27/18.06/23.75 億元，同比增長 135.53%/36.10%/31.51%。公司卡位婚戀這一新消費藍海市場，打破傳統 做珠寶的模式和品牌塑造方法，更應該采用新消費的估值體系，享有比 同行業平

6、均水平更高的估值溢價。公司品牌主張獨特，競爭優勢明顯， 業績增長具備高成長性和確定性，目前公司 21/22/23 年對應的估值分別 為 42.7X/31.4X/23.9X，首次覆蓋給予“增持”評級。 風險提示：風險提示：創始人及代言人婚姻破裂風險、經營理念被模仿風險、品牌創始人及代言人婚姻破裂風險、經營理念被模仿風險、品牌 影響力下降風險、行業競爭加劇風險、行業規模萎縮風險。影響力下降風險、行業競爭加劇風險、行業規模萎縮風險。 評級評級 增持增持 上次評級 首次評級 當前價格 ￥141.60 LastQuaterEpsLastQuaterEps 單季度業績單季度業績 元元/ /股股 3Q/20

7、21 0.73 2Q/2021 1.13 1Q/2021 0.89 4Q/2020 0.70 公司簡介公司簡介 迪阿股份有限公司主要從事高端婚戒 及珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和 研發設計，為婚戀人群定制更有真愛 理念的、高品質的婚戒及紀念日禮物 等珠寶飾品。 Table_relateTable_relate 相關報告相關報告 報告撰寫人： 陳騰曦 證 券 研 究 報 告 -15% -10% -5% 0% 5%C迪阿深證成指 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 2/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 財務摘要財務摘要 （百萬元）（百萬元） 20

8、20A 2021E 2022E 2023E 主營收入 2,464.50 4,680.43 6,479.80 8,582.98 (+/-) 48.06% 89.91% 38.44% 32.46% 歸母凈利潤 563.30 1,326.76 1,805.67 2,374.66 (+/-) 113.44% 135.53% 36.10% 31.51% 每股收益（元） 1.56 3.32 4.51 5.94 P/E 100.6 42.7 31.4 23.9 公司研究類模板 VWmWgVaXlXcZyXwVbRaOaQmOpPtRpOeRoPpNkPtRmO7NpOnNxNnNvMNZtOsQ 迪阿股份迪

9、阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 3/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 正文目錄正文目錄 1. 公司概況：消費藍海掘金先鋒，財務表現卓越公司概況：消費藍海掘金先鋒，財務表現卓越 . 5 1.1. 卡位婚戀新消費藍海，財務表現卓越的新勢力品牌 . 6 1.2. DR 定制為主，輕資產快周轉，缺乏資本積累亦得以快速發展 . 8 1.3. 結構簡單，強營銷策劃基因決定了 DR 以營銷見長 . 9 2. 核心看點：珠寶為形，價值主張和營銷策劃為核核心看點：珠寶為形，價值主張和營銷策劃為核 . 10 2.1. 一生只送一人的價值主張難以復制，且契合用戶排他性婚

10、戀需求 . 10 2.2. 最懂用戶需求，重品牌輕轉化，種草目標人群，盡享藍海紅利 . 12 2.3. 線上強導流，線下重交流，求婚策劃等服務 1+12. 15 3. 空間測算：真愛文化的價值主張認同下，中性預期可滲透營收空間約空間測算：真愛文化的價值主張認同下，中性預期可滲透營收空間約 200 億億 . 20 4. 募投計劃：加速渠道、信息化建設，提升研發能力募投計劃：加速渠道、信息化建設，提升研發能力 . 22 5. 盈利預測與估值盈利預測與估值 . 23 6. 風險提示風險提示. 25 圖表目錄圖表目錄 圖 1：DR 的價值主張“一生唯一真愛” . 5 圖 2：抖快平臺 2019 年開始

11、成為重要的流量渠道（百萬人） . 7 圖 3：20 年開始加大短視頻推廣投入（萬元） . 7 圖 4：DR 定制+委托加工流程 . 8 圖 5：迪阿股份股權結構（發行后） . 9 圖 6：DR 官網求婚鉆戒下單定制界面 . 10 圖 7：DR 真愛協議. 10 圖 8：吳京微博分享 DR 品牌 . 12 圖 9：朗朗吉娜為 DR 代言 . 12 圖 10：戚薇微博分享 DR 品牌 . 12 圖 11：“我是 DR 族”話題獲得 17 億閱讀量 . 12 圖 12：DR 見證了眾多娛樂和體育明星的愛情歷程 . 13 圖 13：兩波高成長分別借力微博&微信+抖音&快手的紅利（單位：百萬元） . 1

12、3 圖 14： 她的爸爸不要我視頻截圖 . 14 圖 15：DR 鉆戒和 DarryRing 的百度搜索指數 . 14 圖 16：抖音綜合指數 . 15 圖 17：DR 嘗試提高客單價 . 16 圖 18：從官網來看，求婚鉆戒價格最低的為 1399 和 1999 . 16 圖 19：DRPARIS 系列融入浪漫的盧浮宮符號 . 17 圖 20：公司部分產品展示 . 17 圖 21：DR 官網預約到店頁面，為成交客戶提供婚禮策劃服務 . 18 圖 22：公司門店形象 . 18 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 4/27 請務必閱讀正文之后的免責條款

13、部分 圖 23：DR 官網展示 DR 族求婚故事 . 19 圖 24：DR 官網求婚策劃服務頁面 . 19 圖 25：結婚過程中增加開銷的品類占比 . 20 圖 26：旗艦店效果圖 . 22 圖 27：標準店效果圖 . 22 表 1：公司核心經營數據 . 5 表 2：DR 核心財務情況 . 6 表 3：DR 核心財務情況 . 7 表 4：DR 定制+委外加工為主 . 8 表 5：DR 存貨及周轉情況優于 I Do 和通靈 . 8 表 6：公司核心領導出生年份 . 9 表 7：公司主要高管情況 . 10 表 8：同行業公司選品牌情感內涵對比 . 11 表 9：其他可對比公司品牌文化對比 . 11

14、 表 10：市場推廣費用拆分（單位：萬元） . 14 表 11：短視頻平臺的粉絲數和互動量 . 15 表 12：21H1 求婚鉆戒客單價下降，低鉆重產品銷售占比提升至 20%+ . 16 表 13：公司客戶群體以 29 歲以下為主 . 16 表 14：全渠道直營為主，線下約占 90%（單位：百萬元） . 18 表 15：目前結婚登記對數及公司銷售數據 . 20 表 16：21H1DR 滲透率測算 . 21 表 17：求婚鉆戒和結婚對戒空間測算（單位：億元） . 21 表 18：真愛禮物空間測算（單位：億元） . 21 表 19：求婚策劃空間測算（單位：億元） . 22 表 20：公司募投計劃（

15、單位：億元） . 23 表 21：公司細分業務盈利預測（單位：百萬元） . 24 表 22：公司與同業估值比較（PE） . 25 表附錄：三大報表預測值 . 26 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 5/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1. 公司概況：消費藍海掘金先鋒，財務表現卓越公司概況：消費藍海掘金先鋒，財務表現卓越 迪阿股份主營業務為珠寶首飾品牌運營、定制銷售和研發設計，并為婚戀人群定制 高品質求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。旗下主要品牌為 DR（DarryRing） 。公司成立之初，即 堅持“一生只送一人”的購買規則，并堅持 DR 品牌“一

16、生唯一真愛”的愛情觀。 圖圖 1：DR 的價值主張“一生唯一真愛”的價值主張“一生唯一真愛” 數據來源：公司官網、浙商證券研究所 公司主要采取以線下自營渠道為主（21H1 年占總營收的 88.79%）和定制銷售 （21H1 年占總營收的 96.23%）的業務模式，致力于 DR 等自有品牌的品牌建設、渠道 拓展、產品研發和供應鏈整合。公司主要產品為求婚鉆戒與結婚對戒，2020 年度和 21H1 求婚鉆戒分別占到總營收的 76.31%/78.86%。 表表 1：公司：公司核心經營數據核心經營數據 分類分類 單位：百萬元單位：百萬元 2018 2019 2020 2021H1 按產品按產品 求婚鉆戒

17、求婚鉆戒 1,275.31 1,368.53 1,868.24 1,829.77 銷量（萬件） 12.05 11.91 17.07 23.45 單價（萬元） 1.06 1.15 1.09 0.78 結婚對戒結婚對戒 191.24 254.29 554.58 450.29 銷量（萬件） 4.79 6.1 12.38 9.83 單價（萬元） 0.4 0.42 0.45 0.46 其他飾品其他飾品 26.67 26.10 25.30 38.87 按渠道按渠道 線下收入線下收入 1,331.37 1,522.44 2,225.12 2,058.92 占比占比 89.16% 92.33% 90.89%

18、88.73% 店均收入（萬元） 730.91 536.38 717.44 567.26 直營店 1,297.56 1,413.56 2,037.74 1,898.67 占總線下 97.46% 92.85% 91.58% 92.22% 門店數量 129 236 277 375 聯營店 33.82 108.88 187.28 159.52 占總線下 2.61% 7.70% 9.19% 8.40% 線上收入線上收入 161.85 126.49 223.00 260.02 占比占比 10.84% 7.67% 9.11% 11.21% 按地區按地區 華東地區占比華東地區占比 38.58% 37.10%

19、37.25% 36.65% 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 6/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2020 年公司實現營收 24 億元/歸母利潤 5.6 億元，營收 yoy+48.06%；凈利潤 yoy+113.42%；21H1 實現營收 23 億元/歸母利潤 7.2 億元。營收 yoy+177.68%；凈利潤 yoy+382.22%。根據招股書，公司預計 2021 年營收 45.3-48 億，同比增長 83.81%-94.77%； 凈利潤為 13-13.7 億元，同比增長 130.80%-143

20、.23%。倒推 Q4 收入增速約為 15.89%- 43.86%，歸母凈利增速約為 22.77%-50.53%。 表表 2：DR 核心財務情況核心財務情況 單位：百萬元單位：百萬元 2018 2019 2020 21H1 營業總收入營業總收入 1,500.11 1,664.51 2,464.50 2,320.39 YOY 34.27% 10.96% 48.06% 177.68% 毛利率 69.82% 70.21% 69.37% 70.00% 銷售費用 499.81 674.33 729.09 501.73 銷售費用率 33.32% 40.51% 29.58% 21.62% 管理費用 84.62

21、 119.81 160.37 93.05 管理費用率 5.64% 7.20% 6.51% 13.37% 研發費用 10.72 12.96 16.80 6.23 研發費用率 0.71% 0.78% 0.68% 0.89% 財務費用 7.73 6.71 11.35 15.32 財務費用率 0.52% 0.40% 0.46% 2.20% 歸屬于母公司所有者的凈利潤歸屬于母公司所有者的凈利潤 272.59 263.91 563.30 728.79 YOY 8.83% -3.18% 113.44% 382.16% /總收入 18.17% 15.86% 22.86% 31.41% 貨幣資金 100.86

22、161.93 181.50 209.01 應收賬款 63.25 83.36 166.19 135.39 存貨 199.75 213.24 297.13 384.80 預收款項 98.02 111.87 0.00 0.00 合同負債 0.00 0.00 253.51 166.60 經營活動產生的現金流量凈額 185.25 357.44 893.55 914.79 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 1.1. 卡位婚戀新消費藍海，財務表現卓越的新勢力品牌卡位婚戀新消費藍海，財務表現卓越的新勢力品牌 18、19 年開始伴隨著小紅書等社交媒體、抖快短視頻平臺的興起，以品牌勢能建設 和 DTC 為

23、代表性特征的新消費品牌快速崛起，契合年輕一代消費需求，在 2020 年也取 得了優異的業績表現。 對比貝泰妮、泡泡瑪特、完美日記，DR 的崛起伴隨著新流量崛起，但是 DR 在新 流量渠道發力的時間遠晚于泡泡瑪特和完美日記。 從從 20-21 年財務表現來看，年財務表現來看，DR 是其中業績最好的新消費品牌是其中業績最好的新消費品牌，毛利率高（約 70%） 、 銷售費用率低（20 年 30%，21 前三季度降至 25%） ，其中市場推廣費用極低（20 年僅 1.37 億元，占總營收的 7%，21H1 也僅 8720 萬，占總營收的 4.77%） ，凈利潤連續翻番 （20 年 5.63 億，凈利率

24、達到 23%，21 前三季度 9.90 億，凈利率再升至 29%） 。其業績 卓越主要原因：1）珠寶品類是新消費品牌的藍海，線上流量競爭不如美妝等品類那么 激烈。珠寶不適合線上成交，電商品牌鮮見，其主要競爭對手 I Do 和萊紳通靈新流量渠 道布局不足；2）一生只送一個人的價值主張獨特且難被模仿。 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 7/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖圖 2：抖快平臺抖快平臺 2019 年開始成為重要的流量渠道年開始成為重要的流量渠道（百萬人）（百萬人） 圖圖 3：20 年開始加大短視頻推廣投入（萬元）年開始加大短視頻推

25、廣投入（萬元） 資料來源：QM，浙商證券研究所 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 表表 3：DR 核心財務情況核心財務情況 營業收入（百萬元）營業收入（百萬元） 2017 2018 2019 2020 2021Q1Q3 迪阿股份 1,117.20 1,500.11 1,664.51 2,464.50 3,411.22 貝泰妮 798.04 1,240.49 1,943.75 2,636.49 2,112.73 泡泡瑪特 158.07 514.51 1,683.43 2,513.47 逸仙電商（完美日記） 635.32 3,031.17 5,233.17 4,312.07 毛利率毛利率

26、迪阿股份 69.71% 69.82% 70.21% 69.37% 69.76% 貝泰妮 81.28% 81.16% 80.22% 76.25% 76.90% 泡泡瑪特 47.61% 57.92% 64.77% 63.42% 逸仙電商（完美日記） 63.47% 63.59% 64.28% 67.39% 銷售費用率銷售費用率 迪阿股份 28.19% 33.32% 40.51% 29.58% 24.72% 貝泰妮 41.09% 40.52% 43.39% 41.99% 46.28% 泡泡瑪特 32.30% 24.43% 20.70% 25.07% 逸仙電商（完美日記） 48.69% 41.28% 6

27、5.20% 67.85% 凈利潤（百萬元）凈利潤（百萬元） 迪阿股份 250.48 272.59 263.91 563.25 990.43 貝泰妮 155.41 262.92 413.06 543.75 355.76 泡泡瑪特 1.57 99.52 451.12 523.31 逸仙電商（完美日記） -40.12 75.36 -2,688.42 -1,071.96 凈利率凈利率 迪阿股份 22.42% 18.17% 15.86% 22.85% 29.03% 貝泰妮 19.47% 21.20% 21.25% 20.62% 16.84% 泡泡瑪特 0.99% 19.34% 26.80% 20.82%

28、 逸仙電商（完美日記） -6.31% 2.49% -51.37% -24.86% 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 - 100 200 300 400 500 600 700 800 抖音快手嗶哩嗶哩小紅書 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,0002018201920202021H1 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 8/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1.2. DR 定制為主，輕資產快周轉，缺乏資本積累亦得以快速發展定制為主，輕資產快周轉，缺乏資本積累亦得以快速發展 生產

29、與銷售實行以需定產、以定制為主、全部委外加工的輕資產模式：生產與銷售實行以需定產、以定制為主、全部委外加工的輕資產模式：珠寶行業產 品較為同質化，市場上主要的產品來自發達的珠三角地區珠寶加工產業鏈，且生產環節 在珠寶產業鏈中的附加值相對較低，主要品牌少量選擇資產/全部委托加工，公司亦全部 采取委外加工。有利于公司渠道的建設、將品牌的發展與消費者的需求有效結合。 個性化定制與公司“一生唯一真愛”的價值主張也非常契合個性化定制與公司“一生唯一真愛”的價值主張也非常契合：就求婚鉆戒而言， 消費者可以在現有系列中選擇款式，后根據自身需求確定鉆石參數、戒托材質、手寸大 小、個性化刻字等定制內容。公司在確

30、認了消費者訂單需求后，安排委托加工商進行生 產。 定制模式幫助公司實現了高周轉、低存貨的高效經營，創始人年輕缺乏資本積累的 情況也能夠通過直營模式快速發展：公司 2020 年單店鋪貨僅 80 萬，而單店店效可以達 到 700 萬元，公司的店均存貨、存貨周轉率均處于同行業優勢水平。鋪貨較少的情況下 有助于公司自營模式下不需要過多資金便可拓展直營店。 表表 4：DR 定制定制+委外加工為主委外加工為主 2018 2019 2020 定制產品 1,439.28 1,577.17 2,365.24 YoY 96.39% 95.65% 96.61% 現貨產品 53.94 71.76 82.88 YoY

31、3.61% 4.35% 3.39% 數據來源：迪阿股份招股書、浙商證券研究所 圖圖 4：DR 定制定制+委托加工流程委托加工流程 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 表表 5：DR 存貨及周轉情況優于存貨及周轉情況優于 I Do 和通靈和通靈 店均存貨店均存貨( (萬元萬元) ) 可比公司可比公司 2018 2019 2020 恒信璽利 271.84 308.36 457.83 萊紳通靈 196.2 265.56 241.1 迪阿股份迪阿股份 80.93 71.07 85.73 存貨周轉率存貨周轉率(次次) 可比公司可比公司 2018 2019 2020 恒信璽利 0.34 0.47 0

32、.43 萊紳通靈 0.33 0.35 0.51 迪阿股份迪阿股份 2.92 2.38 2.73 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 9/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 表表 6：公司核心領導出生年份公司核心領導出生年份 迪阿股份 張國濤 1985/盧依雯 1987 周大福 鄭志剛 1980 老鳳祥 石力華 1956 周大生 周宗文 1957 中國黃金 陳雄偉 1961 潮宏基 廖創賓 1972 萊紳通靈 沈東軍 1969 IDo(恒信璽利) 李厚霖 1973 資料來源：公司公告，浙商證券研究所 1.

33、3. 結構簡單，強營銷策劃基因決定了結構簡單，強營銷策劃基因決定了 DR 以營銷見長以營銷見長 發行后創始人張國濤、盧依雯夫婦合計間接發行后創始人張國濤、盧依雯夫婦合計間接 88.418%股份，股權高度集中。公司引股份，股權高度集中。公司引 入戰略投資者潤信致融（華潤下屬企業） ，華潤集團旗下擁有“萬象城” 、 “萬象天地” 、入戰略投資者潤信致融（華潤下屬企業） ，華潤集團旗下擁有“萬象城” 、 “萬象天地” 、 “萬象匯”三大商業產品線等?！叭f象匯”三大商業產品線等。 同時，公司設立了三個員工持股平臺：溫迪壹號、溫迪貳號、溫迪叁號，持股員工 合計持有公司 1.76%股份，核心員工均有持股。

34、高級管理人員與核心員工專項資產管理 計劃中信建投迪阿股份 1 號戰略配售數量約 98 萬股，約占本次發行股份數量的 2.45%。 圖圖 5：迪阿股份股權結構（發行后）迪阿股份股權結構（發行后） 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 10/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 核心團隊多為核心團隊多為 80 后后&營銷策劃業內人士，強營銷策劃基因決定了營銷策劃業內人士，強營銷策劃基因決定了 DR 以營銷見長。以營銷見長。 創始人張國濤、盧依雯夫婦在 2011 年進入珠寶首飾行業，此前創業公司為深圳市茵賽特 企

35、業管理咨詢有限公司。而高管方面，據 36 氪等公開信息來看，副總裁韋慶興曾就職 于資生堂、施華洛世奇等企業的銷售部門，戰略總監胡曉明曾任喜馬拉雅廣告公司策劃 部經理。 表表 7：公司主要高管情況公司主要高管情況 姓名姓名 職務職務 出生出生 任職時間任職時間 專業背景專業背景 張國濤 董事長、總經理 1985 創始人 長江商學院 EMBA 碩士學歷 盧依雯 董事、副總經理 1987 創始人 中歐國際工商學院 EMBA碩士學歷 韋慶興 董事、副總經理 1982 15-19 年任銷售總監、副總裁 香港大學研究生學歷 黃水榮 董事、副總經理、董事會秘 書兼財務負責人 1974 18-19 年任副總裁

36、、財務負責 人 中南財經政法大學碩士學歷，高級會計師 胡曉明 董事 1980 19 年起任董事、戰略總監 深圳大學本科學歷 陳啟勝 董事 1986 2021 年任董事 本科學歷，美國注冊管理會計師認證 林正海 財務總監 1981 香港大學研究生學歷，美國注冊管理會計師認 證、會計師、審計師 資料來源：迪阿股份招股書，浙商證券研究所 2. 核心看點：珠寶為形，價值主張和營銷策劃為核核心看點：珠寶為形，價值主張和營銷策劃為核 2.1. 一生只送一人的價值主張難以復制，且契合用戶排他性婚戀需求一生只送一人的價值主張難以復制，且契合用戶排他性婚戀需求 首創“一生只送一人”購買規則，打造不可復制的獨特品

37、牌內涵。首創“一生只送一人”購買規則，打造不可復制的獨特品牌內涵。公司成立之初， 2011 年開始即堅持“一生只送一人”的購買規則，并堅持 DR 品牌“一生唯一真愛” 愛情觀。 圖圖 6：DR 官網求婚鉆戒下單定制界面官網求婚鉆戒下單定制界面 圖圖 7：DR 真愛協議真愛協議 資料來源：公司官網，浙商證券研究所 資料來源：公司官網，浙商證券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 11/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 無論愛情還是婚姻都是排他的，一生只送一人的價值主張很好的契合婚戀需求。無論愛情還是婚姻都是排他的，一生只送一人的價值主張很

38、好的契合婚戀需求。 定制為主的模式強化了唯一獨特性，也增強了儀式感：定制為主的模式強化了唯一獨特性，也增強了儀式感：為了增強 DR 求婚鉆戒產品 的唯一性和獨特性，突出品牌“一生唯一真愛”的愛情觀，DR 品牌采取了定制化 為主的銷售模式。顧客首先在公司現有產品系列中選擇款式，而后根據自身需求確定鉆 石參數、戒托材質、手寸大小及個性化刻字需求等定制內容。 一生只能定制一枚擁有稀缺效應，綁定贈送人身份證件等購買規則將“一生唯一生只能定制一枚擁有稀缺效應，綁定贈送人身份證件等購買規則將“一生唯 一真愛”這種抽象的概念具象化：一真愛”這種抽象的概念具象化：男士憑有效身份信息一生僅能定制一枚 DR 求婚

39、鉆 戒，贈予此生唯一摯愛的女子，以示“用一生愛一人”的真愛承諾，并且倡導所有 DR 的產品“一生只送一人” 。顧客購買求婚鉆戒需要男士綁定有效身份信息并進行驗證后 才能購買，顧客需要簽署真愛協議并綁定受贈人的姓名，真愛協議承諾“DR 專屬真愛 禮物，一生僅可贈與一人” 近年 DR 切的為婚戀市場中又相對細分的市場，賦予其求婚鉆戒“唯一” 、 “一生僅 能定制一枚”等特點，使其在婚戀飾品領域樹立了獨特的品牌價值主張，具有不可復制 性，并沉淀出很強的用戶心智，DR 成為真愛的一種符號。而其他珠寶品牌或新消費品 牌或是沒有傳遞相對鮮明和直擊用戶痛點的情感內涵，或是其品牌價值主張具有相對可 復制性。

40、表表 8：同行業公司選品牌情感內涵對比同行業公司選品牌情感內涵對比 可比公司可比公司 情感內涵情感內涵 恒信璽利恒信璽利 “IDo”源自婚禮的誓言，代表著步入婚姻殿堂的愛侶對于愛情忠貞不渝的承諾，是最神圣的愛情宣言。一句 “IDo”，婚戒滑入無名指，自此以愛為名，相守一生。 周大生周大生 周大生堅持“愛”與“美”的品牌文化核心，采用全方位、立體式的品牌營銷戰略加強品牌宣傳。 周六福周六福 周六福以“締造價值、傳承真愛”作為品牌理念。其通過不同產品系列傳達出多樣的情感內涵，例如“甜寵海豚”系列 以海豚元素為設計靈感，寓意愛情守護神的同時和品牌形象代言人張靚穎的“海豚公主”稱號呼應。 萊紳通靈萊紳

41、通靈 Leysen 是歐洲著名的高端珠寶品牌，1855 年創立于比利時布魯塞爾，因其非凡工藝與獨特風格而備受歐洲皇室青 睞，1967 年獲得了比利時王室授予的“王室珠寶供應商”頭銜。2017 年 4 月，通靈珠寶對 Leysen 進行戰略投資，通 靈珠寶正式升級為 Leysen 萊紳通靈，賦予其珠寶“王室珠寶王室品位”的情感內涵。 曼卡龍曼卡龍 品牌定位于“每一天的珠寶”，打造都市時尚女性成為人群中的“每天 亮點”。公司將“年輕、輕奢、色彩、情感”珠寶 理念融入到產品創意中，聚焦于年輕消費群體，為顧客提供可以輕松擁有、具備輕奢時尚內涵的珠寶首飾。 數據來源：迪阿股份招股書、浙商證券研究所 表表

42、 9：其他可對比公司品牌文化對比其他可對比公司品牌文化對比 新消費新消費 品牌文化品牌文化 貝泰妮貝泰妮 致力于打造中國皮膚健康生態，集研發、生產、營銷和服務為一體，定位于皮膚健康互聯網+的大健康產業 集團。愿景及使命：為人們帶來健康和美麗；打造中國皮膚健康生態 泡泡瑪特泡泡瑪特 旨在用“創造潮流，傳遞美好”的品牌文化構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺 完美日記完美日記 品牌使命：讓人人皆可輕松變美 品牌愿景：完美日記相信，如果每一份對美的渴望都能被尊重，世界將會更美好。 致力于讓美觸手可及，希望每個人都能自由選擇美，輕松實現美，從而發現人生的無限可能。 Roseonly（類似理念）（類

43、似理念） 2013 年推出，高端愛情信物品牌，以“一生只愛一人”為理念，以“信者得愛，愛是唯一”為主張 數據來源：迪阿股份招股書、公開資料整理、各公司官網、浙商證券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 12/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2.2. 最懂用戶需求，重品牌輕轉化，種草目標人群，盡享藍海紅利最懂用戶需求，重品牌輕轉化，種草目標人群，盡享藍海紅利 尊重珠寶線下成交為主的品類特點，長期的營銷工作為重品牌輕轉化。尊重珠寶線下成交為主的品類特點，長期的營銷工作為重品牌輕轉化。 珠寶消費重決策（客單價數千至數萬） 、重體驗（佩戴效果

44、不確定） ，信任成本極高 （保真及售后等） ，產品特點決定線下是珠寶主戰場。 2011 年成立以來，公司即持續圍繞品牌理念傳播的品牌廣告投入大量資源，公司的年成立以來，公司即持續圍繞品牌理念傳播的品牌廣告投入大量資源，公司的 核心優勢在于知道用戶在哪以及用戶需要什么，把握流量機遇，并深度圈粉了真愛文化核心優勢在于知道用戶在哪以及用戶需要什么，把握流量機遇，并深度圈粉了真愛文化 的目標人群“的目標人群“DR 族” ，并發生粉絲的自傳播族” ，并發生粉絲的自傳播。DR 抓住了百度、微博、微信、抖音和快 手等互聯網平臺的流量紅利，大量的品牌曝光和互動為公司凝聚了大量認同 DR 品牌的 粉絲，其對 D

45、R 品牌的喜愛傳達著自己對“一生唯一真愛”的認同和追求，而這份 喜愛和認同也驅使著粉絲對 DR 品牌進行傳播和維護。 品牌力的建立多基于階級崇拜的基礎上，品牌力的建立多基于階級崇拜的基礎上，DR 第一次高調走入大眾視野，即借勢明第一次高調走入大眾視野，即借勢明 星打出好的開端。后續星打出好的開端。后續 DR 對于眾多娛樂和體育明星的見證，強化了公司的品牌影響力對于眾多娛樂和體育明星的見證，強化了公司的品牌影響力 和調性。和調性。 2014 年 5 月，謝楠和吳京在微博上的曬單就使 DarryRing 百度指數飆升到了 6500。 2014 年 9 月，戚薇和李承鉉婚禮與 DarryRing 品

46、牌的合作又進一步擴大了品牌 的影響力，僅戚薇微博轉發送戒的微博轉發量就高達 12 萬次。而官微借戚薇 結婚發起的“我是 DR 族”的話題，更是高達 17 億閱讀量和 35.2 萬的討論量。 2021 年郎朗吉娜為 DR 代言，8 月 22 日朗朗微博告白吉娜“你是我的 DR” ， 這一告白體再掀熱潮。 圖圖 8：吳京微博分享吳京微博分享 DR 品牌品牌 圖圖 9：朗朗吉娜為朗朗吉娜為 DR 代言代言 資料來源：新浪微博，浙商證券研究所 資料來源：公司官網，浙商證券研究所 圖圖 10：戚薇微博分享戚薇微博分享 DR 品牌品牌 圖圖 11： “我是我是 DR 族”話題獲得族”話題獲得 17 億閱讀

47、量億閱讀量 資料來源：新浪微博，浙商證券研究所 資料來源：新浪微博，浙商證券研究所 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 13/27 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖圖 12：DR 見證了眾多娛樂和體育明星的愛情歷程見證了眾多娛樂和體育明星的愛情歷程 資料來源：公司官網，浙商證券研究所 區別于傳統珠寶，區別于傳統珠寶，DR 主要的品牌營銷方式主要的品牌營銷方式為為線上，兩波高成長分別借力微博線上，兩波高成長分別借力微博&微微 信信+抖音抖音&快手的紅利，流量紅利背景快手的紅利，流量紅利背景+珠寶新消費藍海珠寶新消費藍海+優秀的營銷策劃，圈住大量粉

48、優秀的營銷策劃，圈住大量粉 絲。絲。 圖圖 13：兩波高成長分別借力微博兩波高成長分別借力微博&微信微信+抖音抖音&快手的紅利快手的紅利（單位：單位：百萬元百萬元） 資料來源：迪阿股份招股書、中國寶石雜志、浙商證券研究所測算 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 2014E2015E2016E201720182019202021Q1-Q3 營業總收入同比(%) 迪阿股份迪阿股份(30(3011771177) )深度報告深度報告 http:/ 14/27 請務必閱讀正文之后的免責條款

49、部分 DR 營銷策劃的優勢在于最了解用戶的需求和痛點，善于利用素人營銷、運用創意營銷策劃的優勢在于最了解用戶的需求和痛點，善于利用素人營銷、運用創意 引爆熱點。引爆熱點。 14 年借勢吳京和戚薇的微博營銷嶄露頭角之后，14-15 年公司密集的進行素人 事件營銷，相應營銷事件多次出現在微博熱榜前十。 2017 年 10 月，DR 鉆戒的創意微電影她的爸爸不要我一經曝出便迅速在社 交媒體上竄紅。制作精良，飽含愛意和真情，讓這部創意廣告極大的引爆了用 戶熱情。微博話題#你拿什么娶我女兒#更是引發眾多微博大 V 紛紛加入討論。 在視頻中 DR 完整講述了一段長達二十多年的求愛之旅，成功把“一生只送一

50、人”與 DR 的品牌結合在一起。 圖圖 14： 她的爸爸不要我視頻截圖她的爸爸不要我視頻截圖 圖 圖 15：DR 鉆戒鉆戒和和 DarryRing 的百度搜索指數的百度搜索指數 資料來源：騰訊視頻、浙商證券研究所 資料來源：百度指數、浙商證券研究所 18-19 年困境求變，年困境求變，20 年開始全面發力短視頻平臺，低成本高效率助力業績再上新年開始全面發力短視頻平臺，低成本高效率助力業績再上新 臺階臺階。 2020 年開始，公司加大了在抖音、快手等短視頻渠道的投入，2019 年/2020 年/21H1 短視頻推廣費用分別為 312/3453/2964 萬元，占整體推廣費用的 2%/25%/34