傳媒行業內容電商專題報告之一：關于內容電商本質、價值和規模的思考-211227（43頁）.pdf

1、 東方證券股份有限公司經相關主管機關核準具備證券投資咨詢業務資格，據此開展發布證券研究報告業務。 東方證券股份有限公司及其關聯機構在法律許可的范圍內正在或將要與本研究報告所分析的企業發展業務關系。因此，投資者應當考慮到本公司可能存在對報告的客觀性產生影響的利益沖突，不應視本證券研究報告為作出投資決策的唯一因素。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 深度

2、報告 【行業證券研究報告】 傳媒行業 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 核心觀點核心觀點 以抖音電商、快手電商為代表的內容電商規?？焖僭鲩L是近兩年國內電商市場格局最大的變化之一。 本篇報告， 我們試圖去解答關于內容電商的三個本篇報告， 我們試圖去解答關于內容電商的三個問題：內容電商的本質、價值、規模問題：內容電商的本質、價值、規模。 內容電商與傳統電商最根本的區別，是內容平臺的第一心智仍是“內容”內容電商與傳統電商最根本的區別，是內容平臺的第一心智仍是“內容”，即用戶是出于內容消費/社交的需求來到平臺，屬【場景型電商】屬【場景型電商】，用戶天然使用內容平臺的時間、頻次會遠

3、高于傳統電商平臺，在影響用戶心智、幫助用戶做出購物決策方面內容平臺更占優勢； 但另一方面， 由于用戶來到內容平臺并非出于純粹的購物目的，因此內容電商整體的下單轉化率天然會低于純電商平臺。 由于平臺屬性的差異， 我們認為不能對內容電商和傳統電商進行簡單地橫向指標對比（例如轉化率、商戶 ROI 等）。 內容電商的價值創造：在部分類目下（非計劃、非標、決策鏈路短、故事內容電商的價值創造：在部分類目下（非計劃、非標、決策鏈路短、故事/內容內容/品牌性）可更高效地促成交易品牌性）可更高效地促成交易。內容平臺優勢是占據用戶大量前端的時間+豐富的用戶標簽+精準的算法推薦能力，因此切入非計劃性購買場景、非價格

4、敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多 SKU 類目，相比傳統電商平臺，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。因此我們認為，在大服飾、美妝、食品、珠寶配飾等 SKU 豐富且迭代快的類目中，內容電商是可以創造差異化價值 （例如可以幫用戶發現需求、 為長尾的 SKU 找到需求） 。 內容電商規模的天花板影響因素之一 （上限） ， 在于內容電商相較純電商平內容電商規模的天花板影響因素之一 （上限） ， 在于內容電商相較純電商平臺在哪些交易場景可以做到比傳統電商平臺更高的效率臺在哪些交易場景可以做到比傳統電商平臺更高的效率，效率改善的程度有多高， 畢竟只有效率改善才會促成交易場景的遷移 （我們認為這

5、決定了內容電商規模的長期天花板長期天花板）。我們將零售場景按照商品類目進行了分類，并通過分析得出大服飾類目大服飾類目為內容電商核心優勢類目，基于對服飾類目的滲透率的假設，我們認為樂觀和中性情景下，內容電商的實際成交規模（不含退款退貨刷單等交易額）預計可達萬億以上規模。 內容電商規模的天花板影響因素之二（下限），來自于內容平臺流量供給內容電商規模的天花板影響因素之二（下限），來自于內容平臺流量供給。受制于平臺屬性，用戶在內容平臺接觸到電商更多是通過流量分發模式而非主動搜索模式。因此平臺電商規模會受制于：平臺本身流量池規模、流量池給電商分配的比例， 及單位流量的電商成交效率。 我們在文中給出了流量

6、角度測算電商規模的方法（但測算結果對假設條件有較高的敏感性），我們預計，在電商轉化效率（由于電商相關內容的產出質量、內容和商品匹配程度不高的情況下） 提升速度不夠快的情況下， 平臺的流量供給可能會成為電商規模增長的短期天花板，需要靠內容短期天花板，需要靠內容/運營等優化逐步打開運營等優化逐步打開。 投資建議與投資標的投資建議與投資標的 內容電商平臺在某些場景/類目下帶來了購物體驗的改善和效率的優化（但優化的程度有待我們進一步研究）。我們推斷，內容電商市場規模在萬億級別以上，目前處于快速增長期。建議關注內容電商產業鏈相關公司：1）短視頻內容平臺： 抖音、 快手-W(01024， 買入)、 微信視

7、頻號 （騰訊控股(00700，買入)； 2） 新流量平臺營銷服務商和 MCN 機構： 星期六(002291， 未評級)；3）及時把握新流量場紅利的新品牌商。 風險提示風險提示 電商增速放緩、商家內容化能力不達預期、測算假設變動對結果影響 行業評級 看好看好 中性 看淡 (維持) 國家/地區 中國 行業 傳媒行業 報告發布日期 2021 年 12 月 27 日 行業表現行業表現 資料來源：WIND、東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle

8、 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 2 目 錄 序言： . 5 一、內容電商發展節奏及策略回顧 . 9 1.1 抖音電商：種草為主達人直播品牌自播 . 9 1.2 快手電商：頭部達人直播出圈扶持中腰部達人+品牌商 . 10 二、內容電商價值思考：是大力之下的曇花一現，還是未來趨勢？ . 12 第一個問題：電商的價值是什么？內容電商帶來了哪些價值提升或效率改善？ . 12 1）回顧零售商價值定義，內容電商和貨架式電商比拼的是什么能力？ 12 2）信息匹配價值的落地環節拆解用戶的消費決策過程 13 3）各電商平臺在信息匹配方面的差異是什么？ 15 第二個問題

9、：內容電商和電商的本質區別是什么？怎么對比？ . 19 1）內容平臺做電商和傳統電商平臺的本質區別是什么？是平臺心智 19 2）內容平臺和傳統電商平臺是否能進行電商效率的對比？ 22 三、探討內容平臺做電商的決策依據 . 23 3.1 內容平臺做電商的實質是什么？ . 23 3.2 為什么內容平臺要堅定地做閉環電商？ . 24 3.3 內容平臺做閉環電商是否是會稀釋其單位流量盈利能力？ . 25 3.4 內容平臺做電商的優勢類目探討 . 29 四、內容平臺做電商的空間測算 . 30 4.1 根據內容平臺做電商的優勢類目進行假設 . 30 4.2 根據內容平臺的流量供給進行假設 . 32 五、內

10、容平臺電商目前發展進程如何？ . 33 5.1 內容平臺的電商類目豐富度及基礎設施情況 . 33 5.2 內容平臺電商的用戶畫像和商戶經營情況 . 35 5.3 內容平臺頭部賬號的直播近況 . 39 投資建議 . 41 風險提示 . 41 mNoQmOpRqMwOsQnRpOqMnQaQ9R6MmOqQoMrQeRrQtRjMnPyR9PnMmNxNnNpQNZoOtO 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值

11、和規模的思考內容電商專題報告之一 3 附錄 . 41 圖表目錄 圖 1：平臺心智的差異導致介入消費決策的環節不同 . 5 圖 2：電商平臺四象限 . 6 圖 3：傳統零售商的價值創造來自于提供“三流”的傳遞 . 12 圖 4：互聯網時代平臺型電商的核心價值在于信息匹配 . 13 圖 5：消費者的決策模型. 14 圖 6：電商平臺四象限 . 16 圖 7：淘系的 GMV 構成（20/09-21/05） . 17 圖 8：京東的 GMV 構成（20/09-21/05） . 17 圖 9：抖音電商和快手電商的 GMV 品類構成（5.24-6.20，非標占比高） . 18 圖 10：目前內容平臺做閉環

12、電商的匹配單位仍然是直播間（店鋪）而非商品 . 19 圖 11：平臺心智的差異導致介入消費決策的環節不同 . 20 圖 12：移動互聯網用戶時長分布（社交/娛樂時長占比遠高于購物時長占比） . 20 圖 13：在不同類型平臺直播間/短視頻的根本屬性有所不同. 21 圖 14：內容平臺電商和貨架式電商在匹配需求和商品時的區別 . 22 圖 15：內容平臺做電商的實質是延伸其在商品交易匹配的產業鏈 . 23 圖 16：內容平臺做種草成交閉環可以打通用戶全鏈路行為數據 . 24 圖 17：Teenie Weenie 在抖音品牌自播的每場人均停留時長（中位數 107s，21/04-06） . 25 圖

13、 18：短視頻平臺的廣告收入和電商收入的拆解 . 26 圖 19：抖音官方課程課件中提到的（服飾類目）電商直播間不同階段參考指標 . 27 圖 20：抖音電商 GPM 的影響因素 . 27 圖 21：電商直播轉化漏斗. 27 圖 22：對抖音各品類的品牌電商直播間的單位流量盈利能力的抽樣 . 29 圖 23：內容平臺電商適合切入的消費場景/類目特點 . 30 圖 24：各類目的市場規模和線上規模（結合假設計算） . 31 圖 25：日本和美國百貨渠道的服飾類目銷售額占比 . 31 圖 26：核心優勢類目法測算內容電商市場規模 . 32 圖 27：抖音電商交易規模（億元）上限的敏感性測算 . 3

14、3 圖 28：內容平臺的電商用戶性別分布（女性占比更高） . 35 圖 29：內容平臺的電商用戶年齡分布 . 36 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 4 圖 30：內容平臺的電商用戶/電商訂單量地域分布 . 36 圖 31： 太平鳥的天貓官方旗艦店和抖音官方旗艦店的經營情況 . 37 圖 32： 太平鳥的天貓官方旗艦店的動銷的商品標題分析 . 38 圖 33： 花西子的天

15、貓官方旗艦店和抖音官方旗艦店的經營情況 . 38 圖 34： 周六福的天貓官方旗艦店和抖音官方旗艦店的經營情況 . 39 圖 35：各品牌的品牌自播賬號對店鋪 GMV 的貢獻比例% . 39 圖 36：抖音電商組織架構（截至 21.07） . 42 圖 37：快手電商組織架構（截至 21.07） . 43 表 1：抖音近年在電商領域的布局 . 9 表 2：快手近年在電商領域的布局 . 11 表 3：內容平臺和純電商平臺的價值創造和成本對比 . 22 表 4：抖音 2020 年廣告 CPM 假設測算 . 26 表 5：2020 年抖音廣告業務單位流量盈利能力測算（方法） . 28 表 6：抖音電

16、商 21/05 Top 100 品牌電商自播間的單位流量盈利能力測算（方法） . 28 表 7：天貓/快手/抖音目前開放入駐的類目數（截至 21.07） . 34 表 8：天貓/快手/抖音各類目的傭金率的對比（截至 21.06） . 34 表 9：快手和抖音在電商基礎設施的對比. 35 表 10：抖音品牌自播 Top 100（21/05）賬號的近 25 場直播間的指標統計 . 40 表 11：快手電商直播 Top 200（21/05）賬號的近 25 場直播間的指標統計 . 40 表 12：抖音電商大促的 GMV 和累計看播量 . 41 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析

17、師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 5 序言： 以抖音電商、快手電商為代表的內容電商規?？焖僭鲩L是近兩年國內電商市場格局最大的變化之一。本篇報告，本篇報告，我們試圖去解答關于內容電商的三個問題我們試圖去解答關于內容電商的三個問題：內容電商的本質、價值、規模內容電商的本質、價值、規模。 第一個問題，第一個問題，內容平臺做電商，和傳統內容平臺做電商，和傳統電商平臺的本質差異是什么電商平臺的本質差異是什么？或者說抖音、快手做電商，和？或

18、者說抖音、快手做電商，和淘寶淘寶/京東京東/拼多多做直播電商的本質差異是什么？拼多多做直播電商的本質差異是什么？ 最根本的區別，不是媒介的區別（不是圖文和直播、視頻的區別），而是平臺心智屬性平臺心智屬性的區別（因此對抖快電商更準確的定義不是直播電商，而是內容電商）。 內容平臺內容平臺：用戶帶著內容消費、娛樂或社交的需求內容消費、娛樂或社交的需求進入平臺（但不帶著明確的消費目的），雖然離最終的成交更遠，但是內容消費/娛樂/社交占據用戶大量時間（即時通訊+短視頻+在線視頻的互聯網時長占比近 2 年始終在 50-60%）。 純電商平臺純電商平臺：用戶產生購物需求購物需求才會進入平臺。用戶有有購物需求

19、的時間并不長（過去 2 年電商平臺的互聯網時長占比基本不超過 5%）。 拆解用戶消費的過程，是由“需求識別信息搜集消費決策成交需求識別信息搜集消費決策成交”幾個環節構成，平臺屬性決定了內容型平臺對用戶的影響是從 “需求識別” 就開始了， 影響用戶的時間更早 （品宣的效果更好） ，但是離最終成交更遠 （所以轉化率整體很難比傳統貨架式電商高） ； 純電商平臺通常從 “信息搜集”環節或“消費決策”環節發揮作用，對用戶的消費決策的影響相對晚，但是離成交近（轉化率天然會比內容電商高）。由于平臺屬性的差異，我們認為不能簡單地對內容電商和傳統電商進行橫向指標對比（例如轉化率、商戶 ROI 等）。 圖 1：平

20、臺心智的差異導致介入消費決策的環節不同 資料來源：東方證券研究所繪制 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 6 第二個問題，第二個問題， 內容電商是否帶來了新的效率提升（即創造新的價值）內容電商是否帶來了新的效率提升（即創造新的價值） ？是巨量流量灌溉下的曇花一？是巨量流量灌溉下的曇花一現，還是會成為未來持續的電商主流趨勢之一？現，還是會成為未來持續的電商主流趨勢之一？ 我們

21、認為，在部分類目中（非計劃性、非標、決策鏈路短、故事我們認為，在部分類目中（非計劃性、非標、決策鏈路短、故事/內容內容/品牌性），內容電商相比傳品牌性），內容電商相比傳統電商平臺確實提升了商品供需匹配的效率統電商平臺確實提升了商品供需匹配的效率，在這些類目中內容電商平臺可以占據一席之地。 如果對國內主流的電商平臺進行分類：一種分類標準一種分類標準是人找貨人找貨（主要承接計劃性消費）和貨貨找人找人 （主要承接非計劃性消費）；另一種分類標準另一種分類標準是平臺所依賴的比較優勢，有些平臺需要依靠規?；幠；膬瀯?，有的平臺需要依靠多樣化多樣化的優勢。根據這 2 個標準，可以把國內現有的電商模式分為

22、4 種類型： 1）人找貨人找貨型電商、需依靠規模優勢規模優勢的平臺：典型代表為京東京東。 2）人找貨人找貨型電商、相對優勢是多樣化多樣化需求匹配：典型代表為天貓天貓/淘寶淘寶。 3）貨找人貨找人型電商、需要依靠規模優勢規模優勢的平臺：典型代表為拼多多拼多多。 4）貨找人貨找人型電商、相對優勢是多樣化多樣化需求匹配：典型代表為抖音、快手等內容平臺做電商抖音、快手等內容平臺做電商。 內容平臺優勢是占據用戶大量前端的時間+豐富的用戶標簽+精準的算法推薦能力，因此切入非計非計劃性購買場景劃性購買場景、非價格敏感型非價格敏感型、用戶需求共性低用戶需求共性低、信息匹配難度更高信息匹配難度更高的多多 SKU

23、 類目類目是有比較優勢的（或者說，內容平臺做電商，能為這些交易場景和類目帶來更為明顯的效用及效率的改善）。我我們認為，在大服飾、珠寶配飾、食品、彩妝等們認為，在大服飾、珠寶配飾、食品、彩妝等 SKU 豐富且迭代快的類目中，內容電商是可以創造豐富且迭代快的類目中，內容電商是可以創造差異化價值差異化價值。 圖 2：電商平臺四象限 資料來源：東方證券研究所繪制 第三個問題，第三個問題，內容電商的規模會增長到什么量級？增長瓶頸是什么內容電商的規模會增長到什么量級？增長瓶頸是什么？ 我們認為內容電商的交易規模天花板主要取決于我們認為內容電商的交易規模天花板主要取決于 2 個因素個因素： 有關分析師的申明

24、，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 7 第一個瓶頸，在于內容電商相較純電商平臺提供的差異化價值有多大，在哪些交易場景（哪些類第一個瓶頸，在于內容電商相較純電商平臺提供的差異化價值有多大，在哪些交易場景（哪些類目） 可以做到比傳統電商平臺更高的效率，及效率改善的程度有多高目） 可以做到比傳統電商平臺更高的效率，及效率改善的程度有多高，畢竟只有實現效率的改善，這些交易場景才會遷移到內容平臺上（

25、我們認為這決定了內容電商規模的長期天花板長期天花板）。因此，我們將零售交易按照商品類目商品類目進行了分類，從內容電商可以切入的核心類目內容電商可以切入的核心類目角度出發進行了測算； 第二個瓶頸，來自于內容平臺的流量瓶頸第二個瓶頸，來自于內容平臺的流量瓶頸。由于內容平臺的第一屬性是“內容”而非“電商”，因此搜索電商大概率不會成為主流， 電商相關內容的展現主要還是來自信息流頁面中的流量分發。 因此內容平臺可支撐的電商交易規模會受制于： 平臺本身的流量池規模、 流量池給電商分配的比例，內容平臺可支撐的電商交易規模會受制于： 平臺本身的流量池規模、 流量池給電商分配的比例，及單位流量內的電商成交效率及

26、單位流量內的電商成交效率（和測算內容平臺的廣告規模原理類似）。這也是為什么內容平臺的電商成交規模在 618、雙 11 這樣的大促季爆發性不如傳統電商平臺，即大促期間的 GMV 和平銷差距沒這么大因為電商大促季內容平臺的流量池不會出現爆發式增長。我們認為這是內容電商規模的短期天花板短期天花板。 基于以上基于以上 2 個因素，我們從個因素，我們從 2 個角度進行了測算（詳細過程見正文）個角度進行了測算（詳細過程見正文）： 1）從核心類目角度）從核心類目角度：電商平臺的崛起通常需要核心優勢類目的支撐需要核心優勢類目的支撐，且核心優勢類目的規模占比相對高&穩定。我們認為大服飾類目是內容電商平臺的核心優

27、勢類目大服飾類目是內容電商平臺的核心優勢類目，在樂觀的情境假設下（假設在服飾類目市占率達到 40%），內容電商的實際成交規模（不含退款退貨刷單等交易額）預計可達 3.2 萬億萬億。 2）從流量池的角度）從流量池的角度：由該測算角度涉及到內容平臺分配給電商的流量比例、及單位流量內的電商成交效率等核心指標， 但由于缺乏官方權威數據， 且這些指標在內容電商快速增長的過程中會發生很大波動，因此我們更多是提供一種測算的方法和角度，具體結果數據對假設條件的敏感性較高，因此僅作參考。以抖音抖音平臺為例，當抖音的電商內容滲透率達到 3%、GPM 做到 1500 元/千次的情況下（或者滲透率 5%，GPM 達到

28、 1000 元/千次），平臺可以承載的電商交易規模約 2 萬億萬億。 綜上綜上， 長期來看長期來看， 內容電商平臺的市場空間 （不包括電商平臺的直播電商） 是萬億級別規模以上的，但能達到什么量級， 還是取決于在核心類目的效率優化能達到什么程度但能達到什么量級， 還是取決于在核心類目的效率優化能達到什么程度， 這需要我們進一步的探究和跟蹤。 短期來看短期來看，目前大多數商家缺乏圍繞商品進行內容創作的能力，因此商品相關的內容質量（如何讓商品內容的觀看體驗提升），及商品和內容之間的匹配精確性的提升需要一定過程。所以短期內，在大盤 GPM 提升速度不夠快的情況下，平臺的流量供給會成為抖音、快手等平臺的

29、電商規模提升的核心瓶頸之一。 本篇報告還沒有解決的問題本篇報告還沒有解決的問題： 我們在這篇報告中，圍繞內容電商的定義、價值創造進行了比較定性的探討，并從類目和流量池的角度對市場空間進行了測算。 而目前電商平臺之間的競爭已經進入到了各商品垂類競爭的階段，各電商平臺在不同類目上的競爭力有較大差異，各垂類行業的痛點及需要效率提升的方面也不盡相同，需要從各細分類目從各細分類目（如服飾、美妝、休閑食品等）去探究內容電商在其中的競爭力及發展情況。 本篇報告成文于本篇報告成文于 2021 年年 7 月左右，因此文中大部分的資料和數據樣本取樣于月左右，因此文中大部分的資料和數據樣本取樣于 21 年年 5-7

30、 月月。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 8 本篇報告的結構本篇報告的結構： 第一章第一章，回顧了抖音、快手 2018 - 1H21 的電商發展不同階段； 第二章第二章，從零售商的本質出發，探討了內容平臺開展電商業務是否給零售行業帶來增量價值； 第三章第三章，探討了為什么內容平臺要大力投入電商業務（尤其閉環電商），及對其盈利能力的影響； 第四章第四章，從核心類目角度、平

31、臺流量供給的角度對內容電商的空間進行了測算； 第五章第五章，介紹了一下抖音、快手目前在電商方面的進程（覆蓋類目和基礎設施方面），以及選取了一些微觀樣本來觀察抖快電商商戶的經營情況（和天貓進行了對比）。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 9 一、內容電商發展節奏及策略回顧 1.1 抖音電商：種草為主達人直播品牌自播 回顧抖音電商過去回顧抖音電商過去 2 年的發展，我們可以總

32、結出抖音以下幾點發展特征：年的發展，我們可以總結出抖音以下幾點發展特征： - 策略重心的變化策略重心的變化：以種草種草為核心，給電商引流站外成交站外成交（2019 年及之前） 力推達人直播達人直播但效果一般（2020 上半年） 推品牌自播品牌自播并徹底閉環，做出標桿案例打樣，再總結方法論（FACT 模型）向更多商家進行擴散（2020 年下半年至今）。 - 供應鏈端供應鏈端：抖音做電商不缺流量，缺供應鏈和品牌。所以先在 2020 年上半年放低入駐門檻大量引入商家，包括中小、產業帶、品牌型商家；商家入駐量足夠多后（企業號達 800 萬），開始進行結構優化（提升開戶門檻、提升口碑分對賬號流量的影響權

33、重）。 - 類目方面類目方面：先做相對優勢品類（服飾、美妝），再帶其他品類。 - 基礎設施和服務生態基礎設施和服務生態：逐漸補齊，電商營銷工具（巨量千川）、數據分析（電商羅盤）、店鋪工作平臺（抖店）、達人商品匹配平臺（巨量百應）都上線了，并獲得了支付牌照（抖音支付），并上線分期產品（DOU 分期）；引入并培訓了大量專業服務商（DP 商、MCN）。 - 組織架構和人員組織架構和人員：電商升級成一級業務部門一級業務部門，分國內和國外，挖來大量淘系員工加入。 - 直播電商直播電商 GMV：（根據晚點：（根據晚點 LatePost)）5000 億（億（2020） 1 萬億（萬億（2021 目標）目標）

34、。 表 1：抖音近年在電商領域的布局 時間 事件 2018.12 抖音全面開放購物車功能，此前只對百萬粉絲紅人開放。（意味著電商功能正式全面上線） 2019 主要的電商成交來自短視頻掛小黃車跳轉外鏈成交。2019 年總 GMV 400 億，短視頻電商 260-270 億，直播 GMV 只有 100 億+（該階段沒有主動扶持，也沒有設門檻，主要是做種草環節，為外鏈電商平臺導流，19 年抖音和淘寶簽了 70 億年框） 2020Q1 一方面，疫情期間為了扶持中小企業，0 門檻開通購物車并給技術服務費優惠；另一方面，加強對商戶、達人進行規范化管理，例如篩選化妝品、生鮮產品，建立商品分享達人等級體系分級

35、管理。（該階段抖音對各類商家是持非常開放的態度） 2020.04 簽約羅永浩，在抖音開啟直播帶貨（標志著平臺對達人直播扶持的開始，平臺想將羅永浩打造成達人直播的標桿案例） 2020.05-06 抖音開放個人入駐小店，0 粉絲可申請“購物車”；招募優勢類目（鞋服箱包）的產業鏈商家（大力引進供應鏈） 2020.06 字跳正式成立電商一級業務部門；“抖店”APP 上線；發布百大增漲計劃鼓勵頭部品牌入駐。（電商的戰略重要性升級，并為電商閉環做鋪墊） 2020.07 發布扶持新入駐小店商家的“種子計劃”（此計劃為長期激勵政策，每月會更新激勵政策），首期重點扶持鞋包箱包、美妝等 5 大品類。（大力引入供應

36、商，尤其是優勢類目、品牌商戶） 2020.08 對第三方電商平臺的商品鏈接收 20% 的服務費，抖音小店鏈接僅收 5%；舉辦奇妙好物節 GMV超 80 億（外鏈收費提升為直播電商閉環做鋪墊） 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 10 2020.09-10 拿到支付牌照；上線搜索廣告；企業號數量達 500 萬；給予優質自播商家額外返點；切斷直播間第三方外鏈；電商部門內部搭建供

37、應鏈支持支持團隊、品控團隊；電商廣告系統魯班新客開戶門檻大幅提升。（開始扶持品牌自播，直播電商正式閉環，同時開始優化商家結構） 2020.11 舉辦 11.11 抖音寵粉節戰報出爐，支付口徑 GMV 187 億。 2020.12 修改規則，提升賬號帶貨口碑分對流量的影響權重，分數低會被限流（對商家進行結構優化） 2021.01-02 抖音支付上線，并推出分期功能“DOU 分期”（補充基礎設施）；抖音年貨節實現支付口徑 GMV 208 億（做較頻繁的電商大促活動）；電商團隊整合落地上海，至 2 月份電商團隊約 2500 人，產品+運營 2000，研發 500。 2021.02-3 Teenie

38、Weenie 官方公布抖音直播數據，品牌自播 30 天突破 1.8 億 GMV，單場最高 3400 萬（抖音從 20 年底推品牌自播，21 年初打造出標桿案例） 2021.04 召開“抖音電商生態大會”，發布FACT經營方法論，發布多方面扶持計劃和目標（向商家普及方法論）；整合電商廣告產品巨量千川正式上線（改善營銷基礎設施）；抖音電商布局倉儲環節 2021.05 電商部門人事調整：國內國際分區管理，分為中國區和非中國區，分區管理。原巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯擔任抖音電商中國區負責人，現任抖音電商總裁的康澤宇仍然擔任電商負責人，主要負責電商國際化 2021.05-06 京東進駐抖音，簽訂

39、 200 億 GMV 年框；抖音 618 好物節，累計看播人次 372 億；21 上半年定期舉辦抖 Link 選品會、服務商大會；電商部門挖來大量淘系人員。 2021.07-09 阿里和抖音完成新一年續約；發布抖音企業號 2.0，提出“抖音私域”概念；抖音 818 新潮好物節，累計看播人次 304 億；媒體報道，抖音電商獨立 APP 將于 10 月份上線。 資料來源：抖音，36Kr，Tech 星球，晚點 LatePost，界面新聞，東方證券研究所 1.2 快手電商：頭部達人直播出圈扶持中腰部達人+品牌商 快手的電商業務最早出現在大眾視野里， 是由于頭部達人頭部達人的直播賣貨取得了非常亮眼的成果

40、， 在 19年、20 上半年，越來越多的千萬粉絲級別的專業電商達人涌現（一部分是娛樂類主播轉型，一部分是在供應鏈方面有優勢的達人），快手電商的成交額快速增長，并形成了很多用戶對快手電商的認知。 為了防止生態的頭部集中度太高， 平臺開始推出各方面的扶持 （流量、 供應鏈、 方法論培訓、服務商、智能化工具等）來鼓勵中腰部商家的成長，并對垂類進行深度運營來引入各類目的專業主播、商家、供應鏈。同時在 2021 年開始鼓勵品牌商入駐進行自播，形成一定代表性案例，長期表現待觀察（良品鋪子、韓都衣舍、海瀾之家）。 - 電商生態電商生態：從成立之初到目前均是以達人直播為主以達人直播為主，可分為以下 3 個發展

41、階段：1）少數頭部達少數頭部達人人直播帶貨出圈 2） 更多頭部專業電商達人頭部專業電商達人涌現， 培養用戶電商習慣 3） 平臺流量分配去頭部化，扶持中腰部主播中腰部主播成長，并鼓勵品牌商入駐自播。 - 類目方面類目方面：優先核心品類（19 年底開始，平臺基本每月都會舉辦服飾、美妝垂類的大小活動），后期加大對食品、 家居百貨、 奢侈品、 二手垂類的供應商、 達人、 品牌、 服務商的引入和扶持力度。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報

42、告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 11 - 基礎設施和服務生態基礎設施和服務生態：逐漸補齊，電商營銷工具（磁力金牛）、數據分析（生意通）、店鋪工作平臺 （快手小店） 、 達人商品匹配平臺 （好物聯盟） 都上線了； 引入并培訓了大量專業服務商 （KP、MCN）。 - 直播電商直播電商 GMV：近近 600 億（億（2019） 3800+億（億（2020） 6500 億（億（2021 目標，根據晚點目標，根據晚點LatePost）。 表 2：快手近年在電商領域的布局 時間 事件 2018 快手成立電商部門；并推出快手小店；舉辦首屆“賣貨節”，“散打哥”創造單日銷售額 1.

43、6 億+的銷售記錄； 2019 笑古（余雙）加入，成為快手電商業務負責人；金牛平臺上線，主要承接貨到付款的二類電商的廣告投放需求；2019 年實現 GMV 近 600 億。 2020.01-02 推出了“快品牌成長加速計劃”；下調食品、數碼 3C、黃金的技術服務費； 2020.03-04 扶持新商家(0 門檻入駐、10 億流量扶持)；推出品牌招募計劃；對連麥 PK 賣貨進行規范（作為權益向優質商家開放）；招募“快手電商合伙人”（服務商、供應鏈、達人孵化、產業帶等）； 2020.05-07 頭部電商主播辛巴、散打哥直播間被封禁(限制頭部主播)；電商日活突破 1 億；上線電商廣告產品小店通；上線商

44、家等級體系；跟京東達成深度戰略合作；舉辦 616 品質購物節、紅木節、夏日美食節、家清好物節、寵愛變美節(美妝)； 2020.08-09 達人-商品匹配平臺快手好物聯盟上線，并開始招募招商團長（解決達人直播的商品供給問題）；商品屬性庫上線；調整 PK 賣貨門檻（參考粉絲量、DSR 指標）；推出商家“雙百”扶持計劃；電商日活突破 1 億，平臺活躍商家數超過 100 萬，8 月電商訂單量超 5 億；和京東聯合發起“9.9 雙百億補貼”；舉辦快手美食節，服飾、美妝寵粉節； 2020.10-11 舉辦 116 購物狂歡節；跨境電商業務開始正規化；通過收購間接獲得支付牌照；小店星級功能上線；舉辦服飾、美

45、妝寵粉節；針對中小主播的“產地好主播”挑戰賽 2020.12 電商數據平臺生意通上線；舉辦奢侈品、美妝寵粉節；推出食品行業招商團長激勵&商家扶持計劃；2020 年實現 GMV 超 3,800 億； 2021.01 舉辦年貨節（珠寶、美妝、奢侈品、家居生活、跨境等垂類）； 2021.02 招募品牌服務商； 2021.03 舉辦“2021 快手電商引力大會”；高粉主播電商 PK 收稅；推出泛家居“星辰計劃”；推出美妝“鵲橋計劃”；陸續開放二手類目并推出扶持激勵政策；38 女神節大促；1Q21 實現 GMV 近 1200 億； 2021.04 服飾行業推出“快手有潮搭”活動；春風行動新商家優惠政策；

46、聯合義烏小商品城舉行全球直采節；推出“明眸計劃“（美瞳類目）； 2021.05 電商營銷平臺磁力金牛全量上線；發布“STEPS”品牌經營方法論，公布良品鋪子品牌自播數據；上線跨境電商業務“快手進口店”； 2021.06 上線“小店信任卡”；舉辦 616 品質購物節； 資料來源：快手，Tech 星球，晚點 LatePost，億邦動力，支付百科，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內

47、容電商專題報告之一 12 二、內容電商價值思考：是大力之下的曇花一現，還是未來趨勢？ 這一章節我們將試圖去探索，內容平臺做電商是否僅是大力之下的曇花一現即依靠平臺的流量補貼、 資源傾斜促成的不可持續的萬億交易規模， 還是內容電商確實是一種商業模式的升級優化，能帶來某些交易場景下的價值提升或效率提升，這種情況下電商交易的遷移是必然的結果。 下文，我們將探討零售商、平臺型電商的本質，并拆解消費者購物行為的各個環節，嘗試去回答嘗試去回答 2個問題（即探討內容平臺開展電商業務的正當性）個問題（即探討內容平臺開展電商業務的正當性）： 第一個問題：平臺型電商的價值是什么？內容平臺給商業交易帶來了哪些價值提

48、升或效率改第一個問題：平臺型電商的價值是什么？內容平臺給商業交易帶來了哪些價值提升或效率改善？善？ 第二個問題：內容平臺做電商第二個問題：內容平臺做電商 VS 傳統電商平臺的核心差異是什么？傳統電商平臺的核心差異是什么？ 第一個問題：電商的價值是什么？內容電商帶來了哪些價值提升或效率改善？ 1）回顧零售商價值定義，內容電商和貨架式電商比拼的是什么能力？ 商品零售的價值是對接生產商的供給能力和消費者的需求，對接的過程包含商品零售的價值是對接生產商的供給能力和消費者的需求，對接的過程包含信息的傳遞信息的傳遞、商品流商品流的轉移的轉移、資金流的轉移資金流的轉移。 傳統零售商傳統零售商：零售商的價值創

49、造，體現在實施信息流、商品流、資金流的傳遞零售商的價值創造，體現在實施信息流、商品流、資金流的傳遞（即把商品信息、商品實體從供貨商向離消費者更近的地方搬運，把資金從消費者向離供貨商更近的地方搬運）。零售商的價值提升來自三流傳遞效率的提升：例如提升信息匹配效率（幫助用戶實現需求發現、降低用戶對商品認知的壁壘、增加商品價值發現）、降低商品傳遞的成本（降低單位物流成本、降低商品損耗）、降低資金傳遞的成本?；ヂ摼W技術被應用之前，信息互聯網技術被應用之前，信息/商品商品/資金流動通常同時發生，因此資金流動通常同時發生，因此傳統線下零售企業通常是三流的流通都參與傳統線下零售企業通常是三流的流通都參與，比如

50、超市、專業連鎖，這部分零售商的核心競爭壁壘來自于優秀的商品管理和運輸能力與策略、優秀的銷售體系或好的區位、低的資金成本。 圖 3：傳統零售商的價值創造來自于提供“三流”的傳遞 資料來源：東方證券研究所繪制 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 關于內容電商本質、價值和規模的思考內容電商專題報告之一 13 互聯網平臺型電商互聯網平臺型電商：零售進入數字化階段，互聯網、物流配送、網絡支付的技術和能力成熟，發生了什么變化？ 第一，信息流