互聯網行業流量專題分析報告：電商用戶回落泛娛樂線上消費持續向好-220127（25頁）.pdf

1、 - 1 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 電商用戶電商用戶回落，泛娛樂線上消費持續向好回落，泛娛樂線上消費持續向好 基本結論基本結論 大盤流量：大盤流量：從以用戶量增長為主的階段轉為以用戶質量提高的階段從以用戶量增長為主的階段轉為以用戶質量提高的階段。根據國金指數，用戶總量增長趨緩，但用戶粘性有所提升：1）12 月 MAU總和同比增長 8%，DAU總和同比增長 9.5%， “雙十一大促”結束，電商沖高回落，生活服務板塊淺層用戶流失;2）用戶活躍： 12 月使用時長總和同比增長 13%，使用頻次總和同比增長 3.1%。 一級賽道：一級賽道：整體有所降低，外賣、社交資訊端呈現向好趨勢整體有所降低，外

2、賣、社交資訊端呈現向好趨勢。根據國金指數：1）格局較為穩定，綜合性平臺中微信、QQ 小幅度降低，垂類平臺正在由成長期轉向平穩期；2）游戲板塊用戶沉淀，粘性提高，音樂音頻加速上升；3）受“雙十一”結束影響，整體呈現回落趨勢；4）生活服務：受疫情影響，美食外賣為代表的“隔離經濟”加速發展， “回家過年”推動旅游出行用戶活躍增長；5）流量分發：作為高頻需求呈現穩定增長趨勢，下載分發持續景氣上升；6）工具類：實用工具用戶量較大且仍在穩定增長，智能穿戴用戶使用時長和頻次增長明顯，也反映出互聯網智能化趨勢。 互聯網公司流量互聯網公司流量： 格局較為穩定，格局較為穩定，互聯網公司處于搶占用戶時長階段，頭互聯

3、網公司處于搶占用戶時長階段，頭部依舊強勢，但新興巨頭也在崛起。部依舊強勢，但新興巨頭也在崛起。各公司用戶基本盤 12 月變化情況：騰訊社交基本盤：微信 MAU指數同比增長 1.7%，環比減少 0.47%；阿里電商基本盤：淘寶 MAU指數同比增長 10%，環比減少 3.8%；百度搜索基本盤：百度 MAU指數同比增長 5.6%，環比減少 0.82%；美團本地生活基本盤：美團 MAU指數同比增長 8.6%，環比減少 1.5%；字節短視頻基本盤：抖音 MAU指數同比增長 24%，環比減少 1.7%。 基本邏輯：基本邏輯：從移動互聯網滿足的需求出發，看互聯網公司的流量入口和變現手段。我們認為對互聯網公司

4、而言，基礎且高頻的需求一般是流量入口，高級需求是變現手段。我們認為未來的方向主要是：1）基礎需求）基礎需求滲透或滲透或整合：整合：專業度較高的行業比如互聯網醫療、互聯網金融等垂直領域滲透率還有提升趨勢，專業程度較低但和日常生活剛需相關的行業將進一步整合；2）高級需求）高級需求精品化、合規化、多樣化是內容是發展方向精品化、合規化、多樣化是內容是發展方向：更高層級的需求更有可能誕生于泛娛樂和游戲等生態中。 風險提示風險提示 行業政策不確定性風險；數據統計結果與實際情況偏差風險；行業競爭加劇風險 2022 年年 01 月月 27 日日 互聯網流量專題分析報告 行業專題研究報告行業專題研究報告 證券研

5、究報告 研究創新數據中心研究創新數據中心 互聯網流量專題分析報告 - 2 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 內容目錄內容目錄 一、大盤流量跟蹤： 從以用戶量增長為主的階段轉為以用戶質量提高的階段 .6 1.1 用戶量： 12 月 MAU 總和同比增長 8%，DAU 總和同比增長 9.5%， “雙十一大促”結束，電商沖高回落，生活服務板塊淺層用戶流失.6 1.2 用戶活躍程度：12 月使用時長總和同比增長 13%，使用頻次總和同比增長 3.1%，電商回落，游戲行業穩步提升帶動泛娛樂類 12 月份時長同環比增長.8 1.3 12 月全行業分指標排名 TOP10：大公司占據流量入口，生活服務類的用戶活躍

6、度明顯較高 .10 二、行業一級賽道流量分布：整體有所降低，外賣、社交資訊端呈現向好趨勢 . 11 2.1 社交資訊： 格局較為穩定，綜合性平臺中微信、QQ 小幅度降低，垂類平臺正在由成長期轉向平穩期. 11 2.2 泛娛樂：游戲板塊用戶沉淀，粘性提高，音樂音頻加速上升 .13 2.3 電商：受“雙十一”結束影響，整體呈現回落趨勢 .16 2.4 生活服務：受疫情影響，美食外賣為代表的“隔離經濟”加速發展， “回家過年”推動旅游出行用戶活躍增長.16 2.5 流量分發：作為高頻需求呈現穩定增長趨勢，下載分發持續景氣上升 .19 2.6 工具類：實用工具用戶量較大且仍在穩定增長，智能穿戴用戶使用

7、時長和頻次增長明顯，也反映出互聯網智能化趨勢.21 三、重點公司流量跟蹤：互聯網公司處于搶占用戶時長階段，頭部依舊強勢，但新興巨頭也在崛起 .23 四、風險提示 .25 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：互聯網需求滿足圖譜.6 圖表 2：12月 MAU行業分布（總和） .7 圖表 3：12月 DAU行業分布（總和） .7 圖表 4：大盤 MAU指數（總和）.7 圖表 5：大盤 DAU指數（總和） .7 圖表 6：MAU指數變化趨勢（總和） .7 圖表 7： MAU指數變化趨勢（平均）.7 圖表 8：DAU指數變化趨勢（總和） .8 圖表 9： DAU指數變化趨勢（平均） .8 圖表 10：行業 MA

8、U指數&增速 .8 圖表 11：行業 DAU指數&增速 .8 圖表 12：行業用戶粘性指數 .8 圖表 13：大盤使用時長指數（總和） .9 lZMApZpMrRmMnN7N8Q8OoMpPpNpNiNqQmNfQsQuM7NmMzQxNqRuNxNnQvN互聯網流量專題分析報告 - 3 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表 14：大盤使用頻次指數（總和） .9 圖表 15：12月 APP使用時長總和指數占比分布 .9 圖表 16：12月 APP使用頻次總和指數占比分布 .9 圖表 17：使用時長指數變化趨勢（總和） .10 圖表 18：使用時長指數變化趨勢（平均） .10 圖表 19：使用頻次

9、指數變化趨勢（總和） .10 圖表 20：使用頻次指數變化趨勢（平均） .10 圖表 21：12 月行業使用時長指數&增速.10 圖表 22：12 月行業使用頻次指數&增速.10 圖表 23：12月 MAU 指數排名 TOP10APP. 11 圖表 24：12月 DAU指數排名 TOP10APP . 11 圖表 25：12 月使用時長指數排名 TOP10APP . 11 圖表 26：12 月使用頻次指數排名 TOP10APP . 11 圖表 27：12 月社交資訊細分行業 MAU指數增速 .12 圖表 28：12 月社交資訊細分行業 DAU指數增速 .12 圖表 29：12 月社交資訊細分行業

10、使用時長指數增速 .12 圖表 30：12 月社交資訊細分行業使用頻次指數增速 .12 圖表 31：社交資訊類 12 月 MAU分布 .12 圖表 32：社交資訊類 12 月 DAU分布.12 圖表 33：社交資訊類 12 月使用時長分布.13 圖表 34：社交資訊類 12 月使用頻次分布.13 圖表 35：社交資訊類 12 月 MAU指數 TOP10 .13 圖表 36：社交資訊類 12 月 DAU指數 TOP10.13 圖表 37：社交資訊類 12 月使用時長指數 TOP10.13 圖表 38：社交資訊類 12 月使用頻次指數 TOP10.13 圖表 39：12 月泛娛樂細分行業 MAU指

11、數 .14 圖表 40：12 月泛娛樂細分行業 DAU指數 .14 圖表 41：12 月泛娛樂細分行業使用時長指數 .14 圖表 42：12 月泛娛樂細分行業使用頻次指數 .14 圖表 43：泛娛樂 12 月 MAU指數分布 .15 圖表 44：泛娛樂 12 月 DAU指數分布.15 圖表 45：泛娛樂 12 月使用時長指數分布.15 圖表 46：泛娛樂 12 月使用頻次指數分布.15 圖表 47：泛娛樂 12 月 MAU指數 TOP10 .15 圖表 48：泛娛樂 12 月 DAU指數 TOP10.15 圖表 49：泛娛樂 12 月使用時長指數 TOP10.15 圖表 50：泛娛樂 12 月

12、使用頻次指數 TOP10.15 圖表 51：12 月電商 MAU指數 .16 圖表 52：12 月電商 DAU指數 .16 互聯網流量專題分析報告 - 4 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表 53：12 月電商使用時長指數 .16 圖表 54：12 月電商使用頻次指數 .16 圖表 55：12 月生活服務細分行業 MAU指數 .17 圖表 56：12 月生活服務細分行業 DAU指數 .17 圖表 57：12 月生活服務細分行業使用時長指數 .18 圖表 58：12 月生活服務細分行業使用頻次指數 .18 圖表 59：生活服務 12 月 MAU指數分布.18 圖表 60：生活服務 12 月 DA

13、U指數分布 .18 圖表 61：生活服務 12 月使用時長指數分布 .18 圖表 62：生活服務 12 月使用頻次指數分布 .18 圖表 63：生活服務 12 月 MAU指數 TOP10.19 圖表 64：生活服務 12 月 DAU指數 TOP10 .19 圖表 65：生活服務 12 月使用時長指數 TOP10 .19 圖表 66：生活服務 12 月使用頻次指數 TOP10 .19 圖表 67：12 月流量分發細分行業 MAU指數 .20 圖表 68：12 月流量分發細分行業 DAU指數 .20 圖表 69：12 月流量分發細分行業使用時長指數 .20 圖表 70：12 月流量分發細分行業使用

14、頻次指數 .20 圖表 71：流量分發 12 月 MAU指數分布.20 圖表 72：流量分發 12 月 DAU指數分布 .20 圖表 73：流量分發 12 月使用時長指數分布 .20 圖表 74：流量分發 12 月使用頻次指數分布 .20 圖表 75：流量分發 12 月 MAU指數 TOP10.21 圖表 76：流量分發 12 月 DAU指數 TOP10 .21 圖表 77：流量分發 12 月使用時長指數 TOP10 .21 圖表 78：流量分發 12 月使用頻次指數 TOP10 .21 圖表 79：12 月工具類細分行業 MAU指數 .22 圖表 80：12 月工具類細分行業 DAU指數 .

15、22 圖表 81：12 月工具類細分行業使用時長指數 .22 圖表 82：12 月工具類細分行業使用頻次指數 .22 圖表 83：工具類 12 月 MAU指數分布 .22 圖表 84：工具類 12 月 DAU指數分布.22 圖表 85：工具類 12 月使用時長指數分布.23 圖表 86：工具類 12 月使用頻次指數分布.23 圖表 87：工具類 12 月 MAU指數 TOP10 .23 圖表 88：工具類 12 月 DAU指數 TOP10.23 圖表 89：工具類 12 月使用時長指數 TOP10.23 圖表 90：工具類 12 月使用頻次指數 TOP10.23 圖表 91：頭部互聯網公司時長

16、分布-時長指數 TOP500APP.24 互聯網流量專題分析報告 - 5 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表 92：12月 TOP500APP 互聯網公司分布（按時長） .25 圖表 93：騰訊系流量池分行業分布（按時長） .25 圖表 94：百度系流量池分行業分布（按時長） .25 圖表 95：阿里系流量池分行業分布（按時長） .25 圖表 96：美團系流量池分行業分布（按時長） .25 圖表 97：字節跳動系流量池分行業分布（按時長） .25 互聯網流量專題分析報告 - 6 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 一、大盤流量跟蹤：一、大盤流量跟蹤： 從以用戶量增長為主的階段轉為以用戶質量提從以用戶

17、量增長為主的階段轉為以用戶質量提高的階段高的階段 基本邏輯：從高頻需求看流量，從高消耗需求看變現?；具壿嫞簭母哳l需求看流量，從高消耗需求看變現。移動互聯網解決了人的什么需求？對應馬斯諾精神需求層級，我們將移動互聯網解決的需求對應其 7 層級來看，將需求分為基礎需求和高級需求，基礎需求一般而言是流量入口，高級需求一般是變現手段，越高層級的需求對于所有用戶而言不一定是高頻需求，但對于核心用戶而言愿意為其花費較多的時間和金錢，高級需求在發展過程中一般會出現在較靠后的時期。從超級流量入口來看，從微信、淘寶到美團再到抖音、快手，互聯網的流量入口呈現出由基礎需求向高級需求擴張的態勢，我們認為目前基礎需求

18、基本已經被滿足，未來的方向主要是：1）基礎需求主要為流量入口：專業度較高的行業滲透）基礎需求主要為流量入口：專業度較高的行業滲透率還有提升趨勢，率還有提升趨勢，比如互聯網醫療、互聯網金融，專業程度較低但和日常專業程度較低但和日常生活剛需相關的行業將進一步整合，生活剛需相關的行業將進一步整合，但通過提供滿足基礎需求的服務可能較難獲取較高的利潤率，該類型需求的滿足主要是獲取流量入口；2）高級）高級需求主要為變現手段：精品化、合規化、多樣化是內容是發展方向，需求主要為變現手段：精品化、合規化、多樣化是內容是發展方向，而更高層級的需求更有可能誕生于泛娛樂和游戲等生態中，但目前受限于硬件、技術的發展，誕

19、生的節點會更長，而該類型需求的滿足會帶來較大的變現空間。 圖表圖表1：互聯網需求滿足圖譜：互聯網需求滿足圖譜 來源：國金證券研究所 1.1 用戶量：用戶量： 12 月月 MAU 總和同比增長總和同比增長 8%，DAU 總和同比增長總和同比增長 9.5%， “雙十“雙十一一大促大促”結束”結束，電商沖高回落，電商沖高回落，生活服務板塊生活服務板塊淺層淺層用戶流失用戶流失 互聯網公司的核心在于“流量+變現” ，流量是各個公司的基本盤，通過對流量變化的跟蹤，我們可以判斷各個行業或各個公司其基本盤的穩固程度。根據我們的線上監測數據： 1）行業用戶分布：處于成熟期的行業較難通過新）行業用戶分布：處于成熟

20、期的行業較難通過新 APP 吸引用戶，流吸引用戶，流量入口比較集中。量入口比較集中。根據我們的線上監測數據，泛娛樂類覆蓋用戶的基礎需求品類較多，整體需求旺盛，根據國金指數，12 月 MAU 總和與DAU總和分別占比 40.89%和 24.68%，相關 APP由于 APP數量較多互聯網流量專題分析報告 - 7 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 呈現出較高的活躍占比；生活服務類和工具類 MAU 總和整體占比較高，分別為 28.22%和 18.85%，DAU 總和占比分別為 13.33%與 19.98%；社交資訊、流量分發、電商 12 月 MAU 總和占比分別為 5.35%，3.72%，2.96%，DA

21、U總和占比分別為 14.11%、18.51%、9.39%。 圖表圖表2：12月月MAU行業分布（總和）行業分布（總和） 圖表圖表3：12月月DAU行業分布（總和）行業分布（總和） 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 2）從總量來看：用戶總量基本見頂，）從總量來看：用戶總量基本見頂，電商板塊回落，整體回歸電商板塊回落，整體回歸此消彼此消彼長狀態長狀態。根據國金指數，MAU 總和 12 月同比增長 8%，環比減少1.3%，DAU 總和 12 月同比增長 9.5%，環比減少 0.86%，過去一年的疫情加速線上流量滲透，疫情+新年假期效應將互聯網用戶滲透率基本帶到頂峰，在未開發出新需求點之前用

22、戶體量進一步增長空間較小。MAU用戶總體量增長進入緩慢增長期，DAU仍有提升空間，競爭格局較為穩定的行業進入到以存量用戶運營為核心提升用戶粘性鞏固現有用戶，輔以提升服務獲取用戶遷移帶來用戶小幅微增的時期。 圖表圖表4：大盤：大盤MAU指數（總和）指數（總和） 圖表圖表5：大盤：大盤DAU指數（總和）指數（總和） 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表6：MAU指數變化趨勢（總和）指數變化趨勢（總和） 圖表圖表7： MAU指數變化趨勢（平均）指數變化趨勢（平均） 互聯網流量專題分析報告 - 8 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表8：D

23、AU指數變化趨勢（總和）指數變化趨勢（總和） 圖表圖表9： DAU指數變化趨勢（平均）指數變化趨勢（平均） 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表10：行業：行業MAU指數指數&增速增速 圖表圖表11：行業：行業DAU指數指數&增速增速 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 3）從粘性來看：剛需類、高頻需求類）從粘性來看：剛需類、高頻需求類 APP 的用戶活躍粘性整體更高，的用戶活躍粘性整體更高，電商用戶粘性回落電商用戶粘性回落。根據國金指數，12 月行業粘性為社交資訊 0.5，電商 0.38，流量分發 0.28，泛娛樂 0.28，生活服務 0.21，工具類0.36。因此從

24、行業整體來看，粘性最高的 APP 類型是社交資訊類，這也是手機及互聯網滿足的基本需求類型；電商類主要包括購物類 APP，其需求相對較高，工具類主要包含輸入法、手機管家、企業相關 APP，流量分發主要包含廣告類，泛娛樂中主要包含視頻、音頻等高頻需求，粘性較高；生活服務類作為高頻需求整體粘性也較低，我們認為是由于行業集中度較低對其整體粘性產生一定影響。 圖表圖表12：行業用戶粘性指數：行業用戶粘性指數 來源：國金證券研究所 1.2 用戶活躍程度：用戶活躍程度：12 月使用時長總和同比增長月使用時長總和同比增長 13%，使用頻次總和，使用頻次總和同比增長同比增長3.1%，電商電商回落回落，游戲行業穩

25、步提升，游戲行業穩步提升帶動泛娛樂類帶動泛娛樂類 12 月份時長同環比增長月份時長同環比增長 互聯網流量專題分析報告 - 9 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 APP 單品類總時長反映行業整體景氣度，單品類平均時長反映用戶線上時間消耗結構，高頻需求不一定是高消耗需求，高頻需求中更容易誕生流量入口而高消耗需求在變現端會更加通暢，根據我們的線上數據監測： 1）從使用時長來看：互聯網占據的個人時間在增長上較困難，現有）從使用時長來看：互聯網占據的個人時間在增長上較困難，現有APP 的時間分配上，用戶的時間更愿意花在滿足精神需求的的時間分配上，用戶的時間更愿意花在滿足精神需求的 APP 中，中，以內容消費

26、為主的以內容消費為主的 APP 相比以工具屬性為主的相比以工具屬性為主的 APP 類型會變現上更類型會變現上更容易，互聯網公司在流量盤的基礎上需要有好的變現賽道來幫助完成容易，互聯網公司在流量盤的基礎上需要有好的變現賽道來幫助完成流量的變現轉化。流量的變現轉化。根據國金指數，12 月用戶使用時長總和同比增長13%，環比增長 1.1%，12 月國金互聯網使用時長總和分布為社交資訊 2.86%，電商 1.39%，流量分發 4.14%，泛娛樂 62.37%，生活服務 18.74%，工具類 10.51%。泛娛樂類 APP核心用戶粘性高，用戶體量有限但在單 APP 內平均消耗時間較長，這主要是由于泛娛樂

27、類中的游戲類 APP，用戶通過游戲獲得的更多是精神上的滿足感，通過付出時間或金錢來“pay to win”或“pay for love”可以較為直接地滿足的尊重需求和悅己需求，因此用戶的時間消耗會更多；其他工具屬性較強的 APP在用戶的時間消耗中沒有占據較高的比例。 2）從使用頻次來看：單行業的使用頻次受需求滿足類型以及行業集中從使用頻次來看：單行業的使用頻次受需求滿足類型以及行業集中度的影響。度的影響。根據國金指數，12 月互聯網使用頻次總和同比增長 3.1%，環比增長 0.52%，12 月國金互聯網使用頻次總和分布為社交資訊5.35%，電商 2.96%，流量分發 3.72%，泛娛樂 40.

28、89%，生活服務28.22%，工具類 18.85%。社交資訊類、泛娛樂及電商類等較為成熟、集中度較高的行業整體表現較為穩定，力量分發類整體的打開頻次呈現降低趨勢，有可能是行業在提高集中度的過程中，中尾部 PP的打開頻次下降拉低整體行業打開頻次。 圖表圖表13：大盤使用時長指數（總和）：大盤使用時長指數（總和） 圖表圖表14：大盤使用頻次指數（總和）：大盤使用頻次指數（總和） 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表15：12月月APP使用時長總和指數占比分布使用時長總和指數占比分布 圖表圖表16：12月月APP使用頻次總和指數占比分布使用頻次總和指數占比分布 來源：國金證券研究所

29、來源：國金證券研究所 互聯網流量專題分析報告 - 10 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表17：使用時長指數變化趨勢（總和）：使用時長指數變化趨勢（總和） 圖表圖表18：使用時長指數變化趨勢（平均）使用時長指數變化趨勢（平均） 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表19：使用頻次指數變化趨勢（總和）：使用頻次指數變化趨勢（總和） 圖表圖表20：使用頻次指數變化趨勢（平均）使用頻次指數變化趨勢（平均） 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表21：12月行業使用時長指數月行業使用時長指數&增速增速 圖表圖表22：12月行業使用頻次指數月行業使用頻次指數&增速增速 來

30、源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 1.3 12 月全行業分指標排名月全行業分指標排名 TOP10：大公司占據流量入口，生活服務類的用戶：大公司占據流量入口，生活服務類的用戶活躍度明顯較高活躍度明顯較高 MAU和 DAU代表用戶量，TOP10 APP都歸屬于大型互聯網公司，行業分布上相對更加均衡以及更偏基礎需求的行業，使用時長和使用頻次代表用戶活躍度，TOP10 APP 并不一定歸屬于大公司，說明小公司也能做出吸引核心用戶群體的產品，行業分布上具有明顯傾向性，游戲以及泛娛樂等滿足更高層級需求的產品具備明顯優勢，根據我們的線上監測數據： 用戶量：與用戶量：與 11 月相比前月相比前 10

31、名沒有變化，名沒有變化，工具類排名工具類排名有所提升。有所提升。1）MAU：騰訊占比 30%，阿里占比 30%，百度占比 20%，字節占比10%，拼多多占比 10%，行業分布于社交、電商、泛娛樂、工具類；2）DAU：騰訊占比 30%，阿里占比 20%，字節占比 10%，百度占比20%，快手占比 10%，拼多多占比 10%，行業分布和 MAU 分布差別不大，為社交、電商、泛娛樂、工具類。TOP10 的 APP 中，視頻類互聯網流量專題分析報告 - 11 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 總體 MAU 的占比顯著高于總體 DAU 的占比，這說明相比其它品類，視頻類 APP 作為非剛需類需求粘性相對于剛

32、需類 APP 較低，但是短視頻的對碎片化時間的利用將高等級需求切入到日常需求中，從而帶來用戶 MAU和 DAU雙高的情況。 圖表圖表23：12月月MAU指數排名指數排名TOP10APP 圖表圖表24：12月月DAU指數排名指數排名TOP10APP 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 用戶活躍：外賣騎手端用戶活躍：外賣騎手端景氣景氣增長增長，滴滴車主使用時長和頻次環比，滴滴車主使用時長和頻次環比有所有所回升回升。1）活躍用戶日均使用時長：工具類型占據主導地位，消耗用戶時間多的 APP主要是金融類、資訊類和外賣、網約車等出行類 APP；2）活躍用戶日均使用頻次：主要為生活服務與社交類 AP

33、P，外賣、出行、快遞、社交是高頻應用。 圖表圖表25：12月使用時長指數排名月使用時長指數排名TOP10APP 圖表圖表26：12月使用頻次指數排名月使用頻次指數排名TOP10APP 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 二、行業一級賽道流量分布：二、行業一級賽道流量分布：整體有所降低整體有所降低，外賣、社交資訊端呈現外賣、社交資訊端呈現向好趨勢向好趨勢 2.1 社交資訊：社交資訊： 格局較為穩定，綜合性平臺中微信格局較為穩定，綜合性平臺中微信、QQ 小幅度降低小幅度降低，垂類平，垂類平臺正在由成長期轉向平穩期臺正在由成長期轉向平穩期 用戶量與用戶活躍持續高增長用戶體量上大平臺的成熟產品

34、占絕對優勢，微信、QQ、微博的 MAU與 DAU均為前三名，但 Uki、Soul 等以年輕人為目標人群的 APP 在用戶活躍方面表現與成熟 APP 同樣優秀。比起受眾廣泛的 APP，此類受眾人群更為明確的 APP能夠更為精準地滿足年輕用戶的要求，為目標用戶提供更舒適的網絡社交環境并極大地刺激用戶的使用需求，增加客戶粘性。小紅書的持續高增長背后是小紅書的持續高增長背后是以女性為代表的信息獲取需求與消費需求的持續旺盛， “她經濟”的線以女性為代表的信息獲取需求與消費需求的持續旺盛， “她經濟”的線上流量表現仍然火熱。上流量表現仍然火熱。 用戶量：陌生人社交接受程度越來越高，網絡社交類用戶量：陌生人

35、社交接受程度越來越高，網絡社交類 APP 滲透率有望滲透率有望進一步提升，進一步提升，小紅書、知乎同環比增長顯著小紅書、知乎同環比增長顯著。根據國金指數，12 月社交資訊類 MAU 總和同比增長 3.5%，環比增長 0.79%，其中通訊聊天類 APP 與同比降低 0.72%，環比降低 0.82%，社交網絡類同比增長12%，環比增長 4%，12 月社交資訊類 DAU 總和同比增長 1.3%，環比增長 0.68%，其中通訊聊天類 APP 同比降低 1.6%，環比降低0.047%，社交網絡類同比增長 13%，環比增長 3.4%。以微信為首的APP 經過多年發展市場已經被充分教育，用戶量規模較為穩定。

36、通訊互聯網流量專題分析報告 - 12 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 聊天類 APP用戶量上具備明顯優勢，占比達到 65%以上，并且人們對陌生人社交接受度越來越高，以興趣或明確目的為主的垂直領域的陌生人社交 APP 增速較快。微博、小紅書、知乎等社交網絡類 APP 的MAU 占比 33.5%，從增速來看，小紅書為代表的經驗與生活分享型APP增長迅猛，以其高同比增長率拉動社交網絡類 APP的同比增長率。 用戶活躍：垂類平臺如小紅書、用戶活躍：垂類平臺如小紅書、blued、soul 等表現較好，社交網絡等表現較好，社交網絡類類 APP 能夠功能性的多樣化趨勢帶來用戶活躍的提升。能夠功能性的多樣化趨勢

37、帶來用戶活躍的提升。根據國金指數，12 月社交資訊類使用時長總和同比降低 1.9%，環比增長 1.8%，其中社交網絡類同比增長 6.8%，環比增長 1.1%，通訊聊天類同比降低14%，環比增長 3%，12 月社交資訊類使用頻次總和同比降低 11%，環比增長 0.74%，其中通訊聊天類同比降低 16%，環比降低 1.1%，社交網絡類同比降低 5.7%，環比增長 2.6%，社交網絡類 APP 的使用時長和使用頻次仍有增長，主要受一些垂直領域的新興社交平臺，如Hello 語音交友、派派、blued 等的帶動。隨著用戶需求的升級，社交網絡類軟件功能的不斷豐富，如今人們對社交應用的需求已不再局限于簡單的

38、社交，而是包括了解新聞及熱點話題、獲取知識與幫助等信息上的需求以及聯絡舊朋友結交新朋友、分享生活等社交需求，此類需求會使用戶的使用時間和頻率持續增加。 圖表圖表27：12月社交資訊細分行業月社交資訊細分行業MAU指數增速指數增速 圖表圖表28：12月社交資訊細分行業月社交資訊細分行業DAU指數增速指數增速 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表29：12月社交資訊細分行業使用時長指數增速月社交資訊細分行業使用時長指數增速 圖表圖表30：12月社交資訊細分行業使用頻次指數增速月社交資訊細分行業使用頻次指數增速 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表31：社交資訊類：社

39、交資訊類12月月MAU分布分布 圖表圖表32：社交資訊類：社交資訊類12月月DAU分布分布 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 互聯網流量專題分析報告 - 13 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表33：社交資訊類：社交資訊類12月使用時長分布月使用時長分布 圖表圖表34：社交資訊類：社交資訊類12月使用頻次分布月使用頻次分布 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表35：社交資訊類：社交資訊類12月月MAU指數指數TOP10 圖表圖表36：社交資訊類：社交資訊類12月月DAU指數指數TOP10 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表37：社交資訊類：社交資

40、訊類12月使用時長指數月使用時長指數TOP10 圖表圖表38：社交資訊類：社交資訊類12月使用頻次指數月使用頻次指數TOP10 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 2.2 泛娛樂：游戲泛娛樂：游戲板塊用戶沉淀，粘性提高板塊用戶沉淀，粘性提高，音樂音頻加速上升音樂音頻加速上升 12 月月游戲板塊整體用戶量增長陷入瓶頸游戲板塊整體用戶量增長陷入瓶頸，用戶由淺層用戶逐漸沉淀為用戶由淺層用戶逐漸沉淀為核心用戶，使用時長同環比上升核心用戶，使用時長同環比上升。音頻方面：。音頻方面：以孤勇者為代表的以孤勇者為代表的歌曲火爆“出圈”歌曲火爆“出圈” ，帶動音樂音頻板塊，帶動音樂音頻板塊加速上升加速上

41、升。2020 年春節疫情期間建議居家等行為導致 20 年初用戶增速明顯，后續隨疫情恢復增速逐漸回落，目前又呈現出增速走高趨勢，用戶量增速最高的細分行業為游戲服務，MAU 總和同比增速 28%，環比降低 2.4%，DAU 同比增速33%，環比降低 0.32%。 用戶量：視頻服務占據主導地位，短視頻從用戶量和粘性上來看都具用戶量：視頻服務占據主導地位，短視頻從用戶量和粘性上來看都具備明顯優勢備明顯優勢。根據國金指數，12 月泛娛樂 MAU 總和同比增長 12%，環比降低 1%，其中視頻服務同比增長 8.7%，環比降低 1.2%，游戲服務同比增長 28%，環比降低 2.4%，音樂音頻同比降低 0.3

42、5%，環比增長 1.5%，電子閱讀同比增長 17%，環比降低 0.14%；DAU 總和同互聯網流量專題分析報告 - 14 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 比增長 15%，環比降低 0.78%，其中視頻服務同比增長 12%，環比降低 2.1%，游戲服務同比增長 33%，環比減少 0.32%，音樂音頻同比降低 1.7%，環比增長 4.3%，電子閱讀同比增長 25%，環比增長1.4%。用戶量排名前十的 APP 分別為以抖音快手為主的短視頻 APP、愛優騰芒、B站等長視頻 APP以及騰訊音樂系的音頻類 APP。 用戶活躍：用戶活躍：閱讀、音頻閱讀、音頻用戶用戶活躍整體活躍整體性性上升上升，以以快手快手為

43、的代表的短視為的代表的短視頻頻用戶使用時長較高且仍然呈提升趨勢，用戶使用時長較高且仍然呈提升趨勢，游戲服務中王者榮耀游戲服務中王者榮耀日日活用戶回流活用戶回流，英雄聯盟英雄聯盟手游增速減緩手游增速減緩，進入用戶“拉鋸戰”進入用戶“拉鋸戰”格局格局。根據國金指數，12 月泛娛樂使用時長總和同比增長 14%，環比增長1.5%，其中游戲服務同比增長 19%，環比增長 1.4%，視頻服務同比增長 9.1%，環比增長 2.3%，電子閱讀同比增長 1.1%，環比增長1.1%，音樂音頻同比降低 0.53%，環比增長 1.3%；使用頻次總和同比增長 4.8%，環比增長 0.57%，其中游戲服務同比增長 11%

44、，環比增長 1.6%，視頻服務同比增長 2%，環比降低 2.4%，電子閱讀同比降低6.5%，環比增長 0.65%，音樂音頻同比降低 12%，環比增長 0.86%；月活與日活均占據行業總量 50%以上的視頻服務 APP并不是占用活躍用戶時長最長的類型，在用戶量上占比僅為 23%的游戲服務 APP活躍用戶使用時長和頻次均處于較高水平。主要是由于視頻服務 APP 中以抖音、快手為代表的短視頻興起，帶來了大量的視頻類泛用戶，但這些用戶可能并不會消耗大量的時間從而拉低均值；另一方面游戲服務中使用時長與使用頻次占比最高的休閑益智和棋牌游戲均為用戶在平日無聊時可隨時進行的輕松游戲，其能夠充分利用用戶閑散時間

45、且因無需耗費過多精力，其較高的成癮性也使其核心用戶粘性高，因此在用戶體量有限的情況下仍能達到較長的單 APP內平均消耗時間。 圖表圖表39：12月泛娛樂細分行業月泛娛樂細分行業MAU指數指數 圖表圖表40：12月泛娛樂細分行業月泛娛樂細分行業DAU指數指數 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表41：12月泛娛樂細分行業使用時長指數月泛娛樂細分行業使用時長指數 圖表圖表42：12月泛娛樂細分行業使用頻次指數月泛娛樂細分行業使用頻次指數 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 互聯網流量專題分析報告 - 15 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表43：泛娛樂：泛娛樂12月月M

46、AU指數分布指數分布 圖表圖表44：泛娛樂：泛娛樂12月月DAU指數分布指數分布 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表45：泛娛樂：泛娛樂12月使用時長指數分布月使用時長指數分布 圖表圖表46：泛娛樂：泛娛樂12月使用頻次指數分布月使用頻次指數分布 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表47：泛娛樂：泛娛樂12月月MAU指數指數TOP10 圖表圖表48：泛娛樂：泛娛樂12月月DAU指數指數TOP10 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表49：泛娛樂：泛娛樂12月使用時長指數月使用時長指數TOP10 圖表圖表50：泛娛樂：泛娛樂12月使用頻次指數月使

47、用頻次指數TOP10 互聯網流量專題分析報告 - 16 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 2.3 電商：電商：受“雙十一”結束影響，整受“雙十一”結束影響，整體呈體呈現現回落趨勢回落趨勢 受“雙十一”受“雙十一”結束結束及頭部主播“及頭部主播“薇婭薇婭”稅務問題稅務問題影響影響，電商電商用戶活躍用戶活躍回落回落，后續漲跌可能主要源于事件性驅動。后續漲跌可能主要源于事件性驅動。 用戶體量上大型網絡購物平臺的成熟產品占絕對優勢，淘寶、拼多多、京東的 MAU 與 DAU 均為前三名，且其 MAU均以穩定的同比及環比增長率持續增長。 用戶量：用戶量：根據國金指數

48、，12 月電商 MAU 總和同比增長 8.3%，環比降低 4.4%；DAU總和同比增長 15%，環比降低 5.5%。近年來電商與多種類型 APP 廣泛結合，電商形式得到不斷拓展，用戶體量也隨之增大，電子商務 MAU總和與 DAU 總和在近兩年間均處于高速增長，其 MAU同比增長率始終穩定在 11%以上。從體量上看，網絡購物占據主導地位，其 MAU與 DAU占比分別達 94.15%與 97.55%。 用戶活躍：用戶活躍：根據國金指數，12 月電商使用時長同比降低 6.2%，環比減少 15%；使用頻次總和同比降低 12%，環比降低 5.3%。電子商務類 APP 的用戶使用時長與使用頻次的環比增長率

49、處于高峰，受“抖快”直播電商影響頻次較去年仍有不小差距 。 圖表圖表51：12月月電商電商MAU指數指數 圖表圖表52：12月月電商電商DAU指數指數 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表53：12月月電商電商使用時長指數使用時長指數 圖表圖表54：12月月電商電商使用頻次指數使用頻次指數 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表67：電商電商12月月MAU指數指數TOP10 圖表圖表68：電商電商12月月DAU指數指數TOP10 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 圖表圖表69：電商電商12月使用時長指數月使用時長指數TOP10 圖表圖表70：電商電商12

50、月使用頻次指數月使用頻次指數TOP10 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 2.4 生活服務：受疫情影響，美食生活服務：受疫情影響，美食外賣為代表的外賣為代表的“隔離經濟隔離經濟”加速發展加速發展， “回家過， “回家過互聯網流量專題分析報告 - 17 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 年”推動旅游出行用戶活躍增長年”推動旅游出行用戶活躍增長 受疫情反復受疫情反復， “隔離經濟”加速發展，美食外賣為代表的日活、使用時， “隔離經濟”加速發展，美食外賣為代表的日活、使用時長長皆皆整體回升整體回升。整體生活服務行業用戶量分布較為分散，其中 MAU占比最大的金融類同比減少率 0.079%，環比增