海爾智家-深度系列報告（二）：品牌化戰略放眼四海全方位布局碩果累累-20220215（33頁）.pdf

1、 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 Table_Info1Table_Info1 海爾智家海爾智家(600690)(600690) 白色家電白色家電/ /家用電器家用電器 Table_Date 發布時間：發布時間：2022-02-15 Table_Invest 買入買入 上次評級： 買入 Table_Market 股票數據 2022/02/14 6 個月目標價（元） 30.88 收盤價（元） 25.89 12 個月股價區間（元） 23.7033.52 總市值（百萬元） 244,488.26 總股本（百萬股） 9,443 A 股（百萬股） 6,309 B 股/H 股（百萬

2、股） 0/2,864 日均成交量（百萬股） 43 Table_PicQuote 歷史收益率曲線 Table_Trend漲跌幅（%） 1M 3M 12M 絕對收益 -9% -6% -25% 相對收益 -5% 1% -3% Table_Report 相關報告 家電周報：節日擾動短期數據，行業回暖仍是大方向 -20220214 家電周報：長期看好新品類，白電邊際回暖初現 -20220207 家電周報：新興品類持續強勢高增，行業有望持續回暖 -20220124 Table_Author Table_Title 證券研究報告 / 公司深度報告 品牌化戰略放眼四海，全方位布局碩果累累品牌化戰略放眼四海，全

3、方位布局碩果累累 -海爾智家深度系列報告（二）海爾智家深度系列報告（二） 報報告摘要：告摘要： Table_Summary 品牌出海戰略另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期。品牌出海戰略另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期。不同于代工方式，海爾選擇了品牌收購帶動自身品牌出海，且堅持當地生產當地銷售。2011 年起海爾先后收購了 AUQA、 FisherPaykel、 GEA、 Candy 四大品牌，打造了全球化的網絡布局，2011-2020 年海外收入 CAGR 達33%，目前已占總營收的半壁江山，且海爾出海的覆蓋面廣、品類全。 海外海外發達發達市場市場成熟穩定，新興市場潛力巨大成熟穩定，新興市場潛力巨大

4、。以北美、西歐、日本和澳洲為代表的發達國家的家電市場基本進入成熟階段，家庭大家電保有率高、銷量穩定、均價較高、消費者品牌忠誠度高；以東歐、東南亞、拉丁美、中東非為代表的新興市場中差異較大，整體來說大家電保有量較低、 銷量增長趨勢明顯、 均價較低， 未來仍有較大成長空間。中性假設下， 2025 年日本、澳洲、北美、西歐的冰、洗、大廚電加總銷售額較 2021 年漲幅分別可達到 6.1%、19.3%、31.4%、14.9%。 四大品牌實現全區域布局、 全價格段覆蓋四大品牌實現全區域布局、 全價格段覆蓋。 GEA： 北美傳統家電品牌，大廚電優勢明顯，產品種類不斷拓寬；Candy：歐洲知名大眾品牌，性價

5、比高、本地化生產、布局東歐市場；AQUA：日本老牌家電品牌，與海爾合力打造雙品牌戰略，在東南亞市場本土化深耕；FisherPaykel：澳洲高端家電品牌，為海爾提供技術支撐、渠道布局完善。 全球協同帶來降本增效，海外利潤率全球協同帶來降本增效，海外利潤率、市占率、市占率有望有望雙雙升。升。經過多年的持續布局， 海爾在研發、 采購、 生產等方面實現了全球化的協同效應，并上線了數字化的全球供應鏈管理體系，未來海外業務利潤率有望持續提升改善， 且其大家電市占率仍有提升空間， 中性假設下， 預測 2025年海爾集團在北美、西歐、澳洲、日本中三大家電加總市占率分別可達到 28.7%、10.4%、18.2

6、%、17.8%；對應的 4 年銷售額 CAGR 分別為：10.3%、9.2%、6.9%、4.6%。此外，空調有望成為海爾新增長點。 投資建議：投資建議：我們略微調整公司未來三年的營收增速預測分別為11.03%、10.89%、8.87%，對應毛利率為 30.28%、30.52%、30.85%。歸母凈利潤增速為 42.72%、19.02%、17.78%，對應當前股價的 PE 分別為 19.30 x、16.21x、13.77x，繼續給與“買入”評級。 風險提示：風險提示：原材料價格居高不下、疫情反復影響銷售業績原材料價格居高不下、疫情反復影響銷售業績 Table_Finance財務摘要（百萬元）財務

7、摘要（百萬元） 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 營業收入營業收入 200,762 209,726 232,852 258,200 281,095 (+/-)% 9.05% 4.46% 11.03% 10.89% 8.87% 歸屬母公司歸屬母公司凈利潤凈利潤 8,206 8,877 12,669 15,079 17,760 (+/-)% 9.66% 8.17% 42.72% 19.02% 17.78% 每股收益（元）每股收益（元） 1.29 1.34 1.34 1.60 1.88 市盈率市盈率 15.16 21.85 19.30 16.21 13.77 市凈率市凈率

8、3.85 4.13 3.06 2.57 2.17 凈資產收益率凈資產收益率(%) 17.14% 13.29% 15.86% 15.88% 15.75% 股息收益率股息收益率(%) 1.47% 1.43% 1.47% 1.51% 1.54% 總股本總股本 (百萬股百萬股) 6,580 9,028 9,443 9,443 9,443 -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%2021/22021/52021/82021/11海爾智家滬深300 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 2 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 目目 錄錄 1. 復盤：

9、品牌出海戰略另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期復盤：品牌出海戰略另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期 . 5 1.1. 傳統家電出海模式遇瓶頸，品牌出海戰略另辟蹊徑 . 5 1.2. 海外品牌收購穩步推進，全品類發展步入收獲期 . 7 2. 海外市場：發達國家成熟穩定，新興市場潛力巨大海外市場：發達國家成熟穩定，新興市場潛力巨大 . 10 2.1. 發達地區（北美、西歐、日本、澳洲） ：保有率高、市場穩定、集中 . 10 2.2. 新興市場（東歐、東南亞、拉丁美、中東非） ：區域差距大，空間廣 . 13 2.3. 四大發達地區主要大家電市場未來空間測算及敏感性分析 . 14 3. 海外品牌：四大品牌實現

10、全區域布局、全價格段覆蓋海外品牌：四大品牌實現全區域布局、全價格段覆蓋 . 16 3.1. GEA: 北美傳統家電品牌，知名度高、品類豐富 . 16 3.2. Candy：歐洲知名大眾品牌，本土化生產發力東歐市場 . 19 3.3. AQUA：亞洲地區深耕多年，雙品牌戰略穩步發展 . 21 3.4. FisherPaykel：澳洲國寶品牌定位高端、技術優異布局完善 . 23 4. 未來：全球協同降本增效，市占率、利潤率有望雙升未來：全球協同降本增效，市占率、利潤率有望雙升 . 26 4.1. 海爾全球布局已成、實現研發、采購、供應鏈全方位協同 . 26 4.2. 降本增效利潤率未來向好，持續滲

11、透市占率穩步提升 . 28 4.3. 空調有望成為海爾集團的快速增長點 . 30 5. 盈利預測及投資建議盈利預測及投資建議 . 33 圖表目錄圖表目錄 圖圖 1：2002-2007 海爾的海外收入連年增長（億元）海爾的海外收入連年增長（億元） . 6 圖圖 2：2006 年海爾成年海爾成 NBA 唯一家電合作伙伴唯一家電合作伙伴 . 6 圖圖 3：全球空氣處理產品市場銷量占有率對比：全球空氣處理產品市場銷量占有率對比 . 7 圖圖 4：三大白電龍頭海外收入對比（億元）：三大白電龍頭海外收入對比（億元） . 7 圖圖 6：海爾全球品牌布局：海爾全球品牌布局 . 8 圖圖 7：海外旗下品牌形成四

12、個梯次：海外旗下品牌形成四個梯次 . 8 圖圖 8：白電龍頭海外業務收入占比變化：白電龍頭海外業務收入占比變化 . 8 圖圖 9：海外分地區收入構成（單位：億元）：海外分地區收入構成（單位：億元） . 8 圖圖 10：海外收入已占據半壁江山：海外收入已占據半壁江山（單位：億元）（單位：億元） . 9 圖圖 11：全球冰箱市場銷量占有率對比：全球冰箱市場銷量占有率對比 . 9 圖圖 12：全球洗衣機市場銷量占有：全球洗衣機市場銷量占有率對比率對比 . 9 圖圖 13：全球廚電市場銷量占有率對比：全球廚電市場銷量占有率對比 . 10 圖圖 14：三大白電龍頭出海模式對比：三大白電龍頭出海模式對比

13、. 10 圖圖 15：發達地區家庭數量增幅較?。▎挝唬喊偃f）：發達地區家庭數量增幅較?。▎挝唬喊偃f） . 11 圖圖 16：發達國家的家電支出基本穩定（百萬美元）：發達國家的家電支出基本穩定（百萬美元） . 11 圖圖 17：發達地：發達地區家庭冰箱保有率（區家庭冰箱保有率（%） . 11 圖圖 18：發達地區家庭洗衣機保有率（：發達地區家庭洗衣機保有率（%） . 11 cUbWzWhUjZbYMBmNqRnN7NcM6MmOrRmOpNiNqQtRlOqRoQ7NrRyRvPtQpPNZnQuN 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 3 / 36 海爾智家海爾智家/ /公

14、司深度公司深度 圖圖 19：發達地區洗衣機銷量情況（單位：千臺）：發達地區洗衣機銷量情況（單位：千臺） . 12 圖圖 20：發達地區洗衣機均價變化（單位：美元）：發達地區洗衣機均價變化（單位：美元） . 12 圖圖 21：發達地區洗衣機線下銷售渠道占比：發達地區洗衣機線下銷售渠道占比 . 12 圖圖 22：發達地區洗衣機：發達地區洗衣機市場銷量市場銷量 CR3 變化情況變化情況 . 12 圖圖 23：美國消費者認可品牌的原因：美國消費者認可品牌的原因 . 13 圖圖 24：美國消費者對品牌忠誠度的理解：美國消費者對品牌忠誠度的理解 . 13 圖圖 25：新興市場家庭冰箱保有率（：新興市場家庭

15、冰箱保有率（%） . 13 圖圖 26：新興市場家庭洗衣機保有率（：新興市場家庭洗衣機保有率（%） . 13 圖圖 27：新興市場洗衣機：新興市場洗衣機銷量（千臺）銷量（千臺） . 14 圖圖 28：新興市場洗衣機均價（美元）：新興市場洗衣機均價（美元） . 14 圖圖 29：新興地區洗衣機電商渠道銷量占比：新興地區洗衣機電商渠道銷量占比 . 14 圖圖 30：新興地區洗衣機市場銷量：新興地區洗衣機市場銷量 CR3 變化情況變化情況 . 14 圖圖 31：GEA 品牌矩陣全面覆蓋不同市場品牌矩陣全面覆蓋不同市場 . 16 圖圖 32：GEA 廚電業務占近一半（截至廚電業務占近一半（截至 201

16、5 年年 9 月）月） . 16 圖圖 33：海：海爾對爾對 GEA 投入了大量的資源投入了大量的資源 . 17 圖圖 34：GEA 的供應鏈全球化布局的供應鏈全球化布局 . 17 圖圖 35：GEA 產品價格帶更寬（單位：美元）產品價格帶更寬（單位：美元） . 17 圖圖 36：GEA 產品數量更多產品數量更多 . 17 圖圖 37：GEA 在北美主流線下渠道產品數領先在北美主流線下渠道產品數領先 . 18 圖圖 38：海爾品牌冰箱市占率（：海爾品牌冰箱市占率（%） . 18 圖圖 39：GEA 銷量市占率穩定提升（銷量市占率穩定提升（%） . 18 圖圖 40：海爾北美區域營收快速增長（億

17、元）：海爾北美區域營收快速增長（億元） . 18 圖圖 41：Candy 發展歷史發展歷史 . 19 圖圖 42：Candy 的營收按地區分布情況（的營收按地區分布情況（2017 年）年） . 19 圖圖 43：Candy 產品的品類產品的品類 . 20 圖圖 44：Candy 產品特點產品特點 . 20 圖圖 45：Candy 生產基地布局生產基地布局 . 20 圖圖 46：海爾在歐洲市場的布局：海爾在歐洲市場的布局 . 20 圖圖 47：Candy 的洗衣機市場份額（的洗衣機市場份額（%） . 21 圖圖 48：Haier 的洗衣機市場份額（的洗衣機市場份額（%） . 21 圖圖 49：A

18、QUA 品牌優勢品牌優勢 . 22 圖圖 50：AQUA 具有遍布全國的服務網絡具有遍布全國的服務網絡 . 22 圖圖 51：AQUA 攜手攜手 MUJI 打造日式自助洗護打造日式自助洗護 . 22 圖圖 52：日本市場冰：日本市場冰箱銷量市占率（箱銷量市占率（%） . 23 圖圖 53：印度尼西亞市場中：印度尼西亞市場中 AQUA 銷量市占率銷量市占率 . 23 圖圖 54：FisherPaykel 被收購前的發展歷程被收購前的發展歷程 . 24 圖圖 55：斐雪派克設計的產品符合消費者需求：斐雪派克設計的產品符合消費者需求 . 24 圖圖 56：斐雪派克引領技術革命：斐雪派克引領技術革命

19、. 24 圖圖 57：澳洲洗衣機銷量分渠道占比情：澳洲洗衣機銷量分渠道占比情況況 . 25 圖圖 58：斐雪派克悉尼的線下體驗店：斐雪派克悉尼的線下體驗店 . 25 圖圖 59：澳洲市場的：澳洲市場的 FisherPaykel 銷量市占率銷量市占率 . 25 圖圖 60：澳洲市場大家電的銷量（千臺）：澳洲市場大家電的銷量（千臺） . 25 圖圖 61：海爾全球化網絡布局：海爾全球化網絡布局 . 26 圖圖 62：2021M9 全球供應鏈短缺全球供應鏈短缺情況情況 . 27 圖圖 63：全球協同打造：全球協同打造 GEA 大滾筒洗衣機大滾筒洗衣機 . 28 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀

20、正文后的聲明及說明 4 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 圖圖 64：全球五大廚電工廠布局：全球五大廚電工廠布局 . 28 圖圖 65：三大白電龍頭海外業務毛利率對比：三大白電龍頭海外業務毛利率對比 . 28 圖圖 66：三大白電龍頭凈利率對比：三大白電龍頭凈利率對比 . 28 圖圖 67：北美全部大家電市場的銷：北美全部大家電市場的銷量市占率情況（量市占率情況（%） . 29 圖圖 68：北美三大家電加總銷售額市場空間測算：北美三大家電加總銷售額市場空間測算 . 29 圖圖 69：西歐全部大家電市場的銷量市占率情況（：西歐全部大家電市場的銷量市占率情況（%） . 29 圖圖

21、70：西歐三大家電加總銷售額市場空間測算：西歐三大家電加總銷售額市場空間測算 . 29 圖圖 71：澳洲全部大家電市場的銷量市占率情況（：澳洲全部大家電市場的銷量市占率情況（%） . 30 圖圖 72：澳洲三：澳洲三大家電加總銷售額市場空間測算大家電加總銷售額市場空間測算 . 30 圖圖 73：日本全部大家電市場的銷量市占率情況（：日本全部大家電市場的銷量市占率情況（%） . 30 圖圖 74：日本三大家電加總銷售額市場空間測算：日本三大家電加總銷售額市場空間測算 . 30 圖圖 75：全球空調銷量變化情況：全球空調銷量變化情況 . 31 圖圖 76：2021 年分地區空調銷量情況（萬臺）年分

22、地區空調銷量情況（萬臺） . 31 圖圖 77：海爾品牌空：海爾品牌空調銷量情況（萬臺）調銷量情況（萬臺） . 31 圖圖 78：海爾品牌空調銷量全球市占率情況：海爾品牌空調銷量全球市占率情況 . 31 表表 1：代工出海、品牌直接出海、品牌收購出海優缺點對比：代工出海、品牌直接出海、品牌收購出海優缺點對比 . 5 表表 2：2000-2006 年海爾產品獲多項國際質量認證年海爾產品獲多項國際質量認證 . 6 表表 3：2021 中國中國 100 大跨國公司入榜家電企業大跨國公司入榜家電企業 . 7 表表 4：海爾與美的品牌收購戰略對比：海爾與美的品牌收購戰略對比 . 10 表表 5：海外分市

23、場空間測算：海外分市場空間測算 . 15 表表 6：海外分市場規模敏感性分析：海外分市場規模敏感性分析 . 15 表表 7：GEA 品牌大家電全球銷量（千臺）品牌大家電全球銷量（千臺） . 19 表表 8：Candy 品牌全球銷量（千臺）品牌全球銷量（千臺） . 21 表表 9：AQUA 品牌全球銷量（千臺）品牌全球銷量（千臺） . 23 表表 10：Fisher & Paykel 品牌全球銷量（千臺）品牌全球銷量（千臺） . 26 表表 11：2011-2021 海爾的海外布局發展歷程海爾的海外布局發展歷程. 27 表表 12：2025 年海爾空調銷量模敏感性分析（萬臺）年海爾空調銷量模敏感

24、性分析（萬臺） . 32 表表 13：海爾海外業務分地區收入預測（百萬元）：海爾海外業務分地區收入預測（百萬元） . 33 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 5 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 1. 復盤：復盤：品牌出海戰略品牌出海戰略另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期另辟蹊徑，全品類布局步入收獲期 1.1. 傳統家電出海模式遇瓶頸，品牌出海戰略另辟蹊徑 過去二十多年間，家電出海成重要產業趨勢?；厮輫鴥却笮桶纂娖髽I的海外擴張歷程，其主要通過 OEM/ODM、品牌并購、品牌直接出口三種模式拓寬業務版圖，實現產業出海。 OEM/ODM 出海：出海：產品生產/設

25、計完成后貼上委托方品牌商標進行海外銷售。由于我國勞動力相對發達國家具有顯著的成本優勢，OEM 代工在上世紀 80-90 年代成為我國家電初創企業出海的主要模式。 該種模式下企業能夠以較低的成本對接先進生產技術，迅速擴大海外收入規模。與此同時代工業務利潤空間有限，易受匯率波動沖擊以及海外訂單數量和反傾銷政策制約； 此外消費者與制造商之間存在認知區隔，不利于企業整體競爭力的提升和自有品牌業務的長期發展。 品牌收購出海：品牌收購出海：通過并購海外知名品牌直接獲取標的公司的渠道、品牌、產能等資源，從而進入相關市場。該種模式有助于企業規避進入壁壘，降低市場競爭風險，但是需要付出更為高昂的交易成本，包括前

26、期并購標的的確定、并購方案的制定和談判以及并購完成后戰略、組織、人力、財務和企業文化的全方位整合，存在無法實現預期商業價值的潛在風險。 品牌直接品牌直接出海出海：企業自主經營品牌，憑借自身產品和技術，與海外品牌開展正面競爭，搶占市場份額。該種模式對于企業的研、產、銷全方位能力有較高的要求，需要企業前期進行大量的建設投入逐步建立品牌認知。 表表 1： 代工出海、 品牌直接出海、 品牌收購出海優缺點對比： 代工出海、 品牌直接出海、 品牌收購出海優缺點對比 出海模式出海模式 運營模式運營模式 優點優點 缺點缺點 OEM/ODM 出海出海 以低制造成本換取海外市場 對接先進生產技術 快速積累生產經驗

27、 節約海外營銷投入 熟悉海外需求 低利潤率 依賴海外訂單 為自主品牌推出創設障礙 受海外反傾銷政策約束 品牌收購出海品牌收購出海 通過并購海外知名品牌進入相關市場 規避進入壁壘 降低競爭風險 獲得協同效應 交易成本高 并購后需要全方位整合 難以實現預期商業價值 品牌直接出海品牌直接出海 憑借自身產品和技術，與海外品牌開展正面競爭 掌握經營自主權 直接提升品牌知名度 產品整體競爭力強 需自建生產基地、鋪設渠道，資金成本高 難以滲透成熟市場 數據來源：東北證券研究所整理 上世紀 80 年代起以美的、格力為首的部分家電品牌先后通過 OEM 代工方式出海。該種方式在短期內有助于企業對接先進生產技術，節

28、約海外運營成本，從而快速切入海外市場。但長期處于價值鏈的低端微利環節不僅限制了企業自主發展，更是為后期自有品牌輸出創設了障礙。代工企業在布局海外生產經營的同時，還需擺脫消費者對于代工企業的局限認知，轉型之路步步維艱。 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 6 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 海爾獨辟蹊徑出口創牌，本土經營塑造強大品牌競爭力。海爾獨辟蹊徑出口創牌，本土經營塑造強大品牌競爭力。在“中國制造”產品大量涌入國際市場同期，海爾獨辟蹊徑地選擇了出口創牌，持續推進海爾產品 1/3 國內生產國內銷售；1/3 國內生產國外銷售；1/3 國外生產國外銷售的“三

29、個三分之一”全球化戰略。 以研產銷三位一體的本土經營戰略為核心， 1999 年海爾率先在美國南卡州建廠，領先國內其他企業；2000-2006 年海爾產品打破海外技術壟斷，獲多項國際質量認證，憑借本土化設計斬獲多國訂單，海外收入連年增長；2006 年海爾牽手 NBA， 加快美國市場滲透， 進入西爾斯、 百思買、 沃爾瑪等美國前十大營銷渠道。海爾前期品牌建設投入較大，雖然短期內未能突破盈虧平衡點，但在全球市場創出了品牌影響力和美譽度。2005 年海爾品牌榮登英國金融時報評選“中國十大世界級品牌”榜首。強大的品牌競爭力為后期業務擴張奠定了堅實的基礎。 表表 2：2000-2006 年海爾產品獲多項國

30、際質量認證年海爾產品獲多項國際質量認證 年份年份 認證標準認證標準 2000 通過了節能、EMC、ISO9001、ISO14001 等，節能技術提前 1 年達到美國 DOE 標準 2001 先后通過了 ISO14001、節能認證、JET 認證、UL、TUV 認證 2002 主要產品電冰箱先后通過了美國 UL、 德國 VDE、歐洲 CB 認證 2003 國內首次達到歐洲 A+能耗標準 2006 國內首次通過 SIAA 和 CIAA 抗菌國際雙認證 數據來源：東北證券，公開數據整理 圖圖 1：2002-2007 海爾的海外收入連年增長海爾的海外收入連年增長（億元）（億元） 圖圖 2：2006 年海

31、爾成年海爾成 NBA 唯一家電合作伙伴唯一家電合作伙伴 數據來源：東北證券，wind 數據來源：東北證券，公開資料 自有品牌滲透遇瓶頸， 品牌收購成破局之路。自有品牌滲透遇瓶頸， 品牌收購成破局之路。 在歐美等商業成熟度較高的家電市場，消費者已經建立了完善的家電購買習慣和品牌忠誠， 自有品牌在海外國家的滲透逐漸遭遇瓶頸。 對比三大白電龍頭在全球空調市場的銷量市占可以發現， 2012 年以來，僅實施直接自有品牌出海的格力市占率略有下降， 而通過品牌收購實現自有品牌出海的海爾和美的市占率分別提升了1.5和3.8個百分點， 收入方面亦呈現類似趨勢。由此可見品牌并購已成家電企業海外擴張的破局之路。 1

32、4.2 16.8 25.9 39.2 44.7 61.4 0%10%20%30%40%50%60%010203040506070海外收入yoy 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 7 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 圖圖 3：全球：全球空氣處理產品空氣處理產品市場銷量占有率對比市場銷量占有率對比 圖圖 4：三大白電龍頭海外收入對比（億元）：三大白電龍頭海外收入對比（億元） 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，公司公告 注：空氣處理產品（air treatment product）包含空調、風扇、 、除濕機、加濕器、空氣凈化器等產品 1.2. 海

33、外品牌收購穩步推進，全品類發展步入收獲期 品牌收購式出海， 打造跨國家電巨頭品牌收購式出海， 打造跨國家電巨頭。 2001 年海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬一家冰箱廠，開啟白電企業跨國并購先河。2011 至 2019 年公司先后實施了四項海外并購，旗下新增原日本三洋品牌的 AQUA、新西蘭國寶級電器品牌斐雪派克、美國第二大白電品牌 GEA 以及意大利老牌家電品牌 Candy 四大國際知名品牌，逐步覆蓋日本東南亞、澳新、美洲以及歐洲市場，打造了全球化的網絡布局。2021 年海爾位列中國 100 大跨國公司榜單中家電企業之首，跨國指數達 32.24%。 圖圖 5：公司海外收購歷程公司海外收購歷程

34、數據來源：東北證券，公司公告，公司官網，公開資料整理 表表 3：2021 中國中國 100 大跨國公司大跨國公司入榜家電企業入榜家電企業 公司名稱公司名稱 海外資產海外資產(億元億元) 海外收入海外收入(億元億元) 海外員工海外員工(人人) 跨國指數跨國指數(%) 海爾海爾 1255.98 1018.59 34922 32.24% TCL 644.27 734.60 6977 24.56% 美的美的 623.99 1210.81 33000 27.27% 海信海信 321.96 548.22 15346 26.24% 數據來源：東北證券，新浪 8.6%12.4%8.6%7.6%2.3%3.8%

35、0%2%4%6%8%10%12%14%美的格力海爾海爾收購GE白電業務1,013.52美的收購日本東芝家電1,210.81200.210200400600800100012001400海爾美的格力 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 8 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 七大品牌集群，橫縱向滲透各層級市場。七大品牌集群，橫縱向滲透各層級市場。公司通過自主發展和并購形成了七大品牌集群。 橫向跨越五大洲， 覆蓋全球市場； 縱向形成以斐雪派克為引領的超高端品牌、以卡薩帝和 GEA 為引領的高端品牌、包括海爾、Candy 和 AQUA 的主流品牌以及聚焦年輕細分市

36、場的 Leader 四大品牌梯次，采取以用戶為中心的差異化的多品牌策略，實現了廣泛而深入的用戶覆蓋。 圖圖 6：海爾全球品牌布局：海爾全球品牌布局 圖圖 7：海外旗下品牌形成四個梯次：海外旗下品牌形成四個梯次 數據來源：東北證券，公開資料整理 數據來源：東北證券，公司公告 堅持堅持自主經營品牌自主經營品牌戰略，戰略，海外業務占比持續增長海外業務占比持續增長。自 90 年代初期開始實行國際化經營戰略以來，海爾堅持“不做貼牌做創牌”的經營方針，憑借前期大規模投入積累的品牌聲量以及后期的成功戰略并購，目前已經成為我國白電出海知名品牌，自有品牌收入占比近 100%。在競爭對手的海外業務收入占比保持穩定

37、的時候，海爾的海外業務占比穩定增長，到 2020 年已經超過了美的，實現了后來者居上。 圖圖 8：白電龍頭海外業務收入占比變化白電龍頭海外業務收入占比變化 圖圖 9：海外分地區收入構成（單位：億元）：海外分地區收入構成（單位：億元） 數據來源：東北證券，wind 數據來源：東北證券，上市公司年年報 海外收入高增，海外收入高增， 全球化碩果累累。全球化碩果累累。 依托品牌自主經營戰略的成功實施， 2011-2020 公司海外收入 CAGR 達 33.02%，2021Q1-Q3，公司海外業務收入較 2020 年同期增長16.8%。截至 2020 年海外收入已占據公司總收入的半壁江山，其中歐美發達國

38、家市場收入占比合計達 78%。根據歐睿統計，公司已連續 12 年蟬聯全球大型家用電器Fisher&Paykel（DCS）GEA（Monogram、caf 、GE Profile）、卡薩帝海爾、AQUA、Candy（Hoover）、HotpointLeader10.6%10.4%10.9%12.1%20.8%39.9%42.1%41.8%46.5%48.3%31.1%41.7%37.2%35.0%35.5%40.0%43.0%42.2%41.8%42.4%0%10%20%30%40%50%60%海爾美的格力68.4%61.5%62.4%5.4%16.1%16.2%0200400600800100

39、01200201820192020美國歐洲澳新南亞東南亞日本 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 9 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 品牌零售量第一名。 圖圖 10：海外收入已占據半壁江山：海外收入已占據半壁江山（單位：億元）（單位：億元） 數據來源：東北證券，wind 白電龍頭地位穩固，多元化并購發力廚電。白電龍頭地位穩固，多元化并購發力廚電。通過并購三洋電機和 Candy，公司進一步夯實了全球市場的白電龍頭地位， 2021 年全球銷量市占率達 22%。 通過并購 FPA和 GEA， 公司借助品牌在澳洲和美國本土的強大市場地位發力廚電業務， 2012-

40、2021年間市場占有率提升 6.1 個百分點至 7.7%，升至全球第三。同期美的也先后實施了四項品牌收購，但業務集中空調行業，而且在北美和澳洲市場未有相關布局。相對而言海爾的品牌并購覆蓋面更廣，有助于形成更強的多品類協同效應。海爾的海外業務主打 OBM，并堅持當地生產當地銷售的策略，不易受到海運等因素影響。 圖圖 11：全球冰箱市場銷量占有率對比：全球冰箱市場銷量占有率對比 圖圖 12：全球洗衣機市場銷量占有率對比：全球洗衣機市場銷量占有率對比 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，歐睿 19.2%20.8%16.9%11.5%9.8%10.6%10.4%10.9%12.1%20.8%

41、39.9%42.1%41.8%46.5%48.3%0%10%20%30%40%50%60%05001,0001,5002,0002,5002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中國大陸收入海外收入海外收入占比17.6%18.5%18.8%18.8%20.7%20.7%21.5%22.1%21.9%22.1%2.4%2.5%3.4%3.8%5.0%5.3%5.5%5.9%5.6%5.6%0%5%10%15%20%25%海爾美的13.5%15.0%15.5% 15.4%17.7%17.5%

42、18.3%20.8%21.6%22.2%6.6%5.7%6.6%7.7%10.5%10.9%11.1%11.0%10.7%10.7%0%5%10%15%20%25%海爾美的 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 10 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 圖圖 13：全球廚電市場銷量占有率對比：全球廚電市場銷量占有率對比 圖圖 14：三大白電龍頭出海模式對比：三大白電龍頭出海模式對比 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，公司公告，公開資料整理 表表 4：海爾與美的品牌收購戰略對比：海爾與美的品牌收購戰略對比 海爾海爾 美的美的 地區地區 年份年份 標的

43、標的公司公司 主營業務主營業務 年份年份 標的標的公司公司 主營業務主營業務 東亞、東南亞東亞、東南亞 2011 三洋電機 白電業務 2016 日本東芝 家電業務 美洲美洲 2016 GEA 廚電 2011 開利拉美公司 空調 歐洲歐洲 2019 Candy 冰洗 2016 Clivet 中央空調 非洲非洲 - - - 2010 Miraco 空調 澳洲澳洲 2012 斐雪派克 廚電 - - 數據來源：東北證券，公開資料整理 2. 海外市場：發達國家成熟穩定，新興市場潛力巨大海外市場：發達國家成熟穩定，新興市場潛力巨大 2.1. 發達地區（北美、西歐、日本、澳洲） ：保有率高、市場穩定、集中

44、發達地區人口增長較慢，家電消費支出穩定。發達地區人口增長較慢，家電消費支出穩定。所謂的發達地區，是指普遍意義上的高收入國家和地區，這里我們選取北美、西歐、日本、澳洲作為代表。在經濟發達的地區，人口數量普遍較多，家庭數量的增速較為緩慢，且其消費習慣較為穩定。從每年對家電消費的支出數據來看，日本和西歐基本維持不變，而北美市場則隨著經濟的發展，呈現出逐年增長的趨勢。 1.5%1.9%2.0%2.1%4.8%5.0%5.5%6.9%7.2%7.7%1.6%1.8%2.0%2.2%2.3%2.4%2.2%2.1%2.2%2.1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%海爾美的 請務必閱讀正文后的聲明及說

45、明請務必閱讀正文后的聲明及說明 11 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 圖圖 15：發達地區家庭數量增幅較?。▎挝唬喊偃f）發達地區家庭數量增幅較?。▎挝唬喊偃f） 圖圖 16：發達國家發達國家的家電支出基本穩定（百萬美元）的家電支出基本穩定（百萬美元） 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，歐睿 發達地區的大家電保有發達地區的大家電保有率很高。率很高。伴隨著經濟的發展，作為耐用必需品的大家電的家庭滲透率也在逐年上升，且已經達到了較高的水平。以冰箱為例，我們選取的四大發達地區的家庭保有率均已超過 97%； 以洗衣機為例， 除北美地區的保有率在 80%附近，其他三大地區的保有

46、率均超過 90%，且近年來變化不大，已經進入非常成熟的家電市場。 圖圖 17：發達地區家庭冰箱保有率（發達地區家庭冰箱保有率（%） 圖圖 18：發達地區家庭洗衣機保有率（發達地區家庭洗衣機保有率（%） 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，歐睿 發達地區年銷量基本穩定，均價變化不一。發達地區年銷量基本穩定，均價變化不一。選取大家電中的洗衣機為例，近年來發大地區的銷量基本穩定，波動較小。從產品均價角度來看，在洗衣機產品嚴重同質化的背景下，西歐和澳洲的產品均價也變化不大。但在高端產品的逐漸推出和消費升級邏輯的推動下，美國和日本市場的洗衣機均價則有明顯增長，隨著居民收入的提升以及科技的進步發

47、展，預計未來大家電均價仍將保持提升態勢。 117.5 119.9 121.1 122.5 123.2 124.6 125.8 126.2 127.6 128.6 128.5 196.8 198.1 200.3 202.3 204.2 206.4 208.1 210.0 211.6 213.5 215.3 52.0 52.3 52.6 52.9 53.2 53.4 53.7 54.0 54.2 54.4 54.5 0.050.0100.0150.0200.0250.0美國西歐日本020,00040,00060,00080,000100,000北美日本（億日元）西歐9091929394959697

48、9899100日本澳洲北美西歐6065707580859095100日本澳洲北美西歐 請務必閱讀正文后的聲明及說明請務必閱讀正文后的聲明及說明 12 / 36 海爾智家海爾智家/ /公司深度公司深度 圖圖 19：發達地區：發達地區洗衣機銷量情況洗衣機銷量情況（單位：（單位：千臺千臺） 圖圖 20：發達：發達地區洗衣機均價變化地區洗衣機均價變化（單位：單位：美元）美元） 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，歐睿 發達地區線下零售渠道為主，但逐年下滑；除西歐外市場集中度較高。發達地區線下零售渠道為主，但逐年下滑；除西歐外市場集中度較高。從渠道角度看，由于大家電獨特的產品特點，其線下渠道的

49、銷售模式一直占據主導地位。但隨近年來電商的發展， 線下銷量占比有所下降， 從幅度上看， 日本和澳洲的降幅較小，受到疫情沖擊較大的北美和西歐地區則降幅明顯。 從市場集中度來看， 北美、 日本、澳洲的洗衣機銷量 CR3 均保持在 50%左右的較高水平，而西歐則由于其成員國較多，各地文化、習慣的差異較大，導致市場十分的分散，CR3 僅維持在 20%附近。 圖圖 21：發達地區洗衣機線下發達地區洗衣機線下銷售渠道占比銷售渠道占比 圖圖 22：發達地區洗衣機市場銷量發達地區洗衣機市場銷量 CR3 變化情況變化情況 數據來源：東北證券，歐睿 數據來源：東北證券，歐睿 發達地區發達地區品牌忠誠度高。品牌忠誠

50、度高。發達地區的消費市場比較成熟，知名品牌對消費者的教育程度較高，帶動了各地消費者較高的品牌忠誠度，選取美國市場為例，根據 Jungle Scout 的調查報告，2021Q3 中， 58%的消費者說自己是品牌忠誠者， 較 2021Q2 上漲了 7%，Jungle Scout 同時也列式了美國消費者認可品牌的原因。根據北美電商平臺Yotpo 在 2019 年做的調查顯示， 對于 36.49%的北美消費者來說， 品牌忠誠度意味著“即使競爭品牌更便宜，也會選擇自己更忠誠的品牌” 。 01,0002,0003,0004,0005,0006,00005,00010,00015,00020,00025,0