三聲：新品牌崛起的背后邏輯（56頁）.pdf

1、新品牌崛起的背后邏輯中國當下新消費品的賽道充滿了無限可能，是一片生意盎然的綠洲,擁有很大的發展空間和機會！元氣森林年銷售額已突破10億喜茶品牌估值已達160億泡泡瑪特港股掛牌上市完美日記完成赴美上市新消費品牌的發展勢能是非常驚人的，三五年發展就跑過了傳統消費品一二十年才走完的路。比如新消費品牌之所以擁有如此驚人的成績，源自幾大紅利的影響新消費賽道的四大紅利經濟紅利流量紅利平臺紅利人口紅利消費紅利疫情經濟國貨經濟中國經濟小紅書B站微博微信抖音快手短視頻淘寶天貓京東拼多多直播平臺新興電商Z世代85后90后二胎開放老年化銀發族新消費觀念單身獨居城鎮化消費升級消費分級新消費品牌，內在的品牌邏輯系統構建

2、 探討分享幾個成功新消費品牌，從中了解打造品牌的背后邏輯。有較強消費者基礎的碳酸飲料市場洞察Z世代需求矛盾點，引領“0糖飲料”新風潮消費者洞察從Z世代年輕人群的生活方式和性格入手，洞察到這是一群追求高品質、追求高顏值的消費者。在飲料市場中，他們既想享受飲料糖分帶來的滿足感，又對健康與無糖有一定的要求。新世代人群五大性格特點腦洞大開是常態尋求理想人設“同人志”屬性社交需求旺盛崇尚高顏值切入年輕女性在用戶調研中，他們發現女性相對于男性來說，會更加關注無糖、健康類的飲料產品，而市場上的無糖飲料又因口味平淡不受追捧。元氣森林針對產品口味甜感進行優化升級，又以“0糖0脂0卡”作為核心賣點，打造出元氣森林

3、氣泡水，引領0糖飲料新風潮。細分市場差異化定位，開創無糖氣泡水定位無糖 專門家，聚焦無糖飲料垂直領域市場，以“0糖0脂0卡”的核心USP打穿該品類的核心消費人群，并通過增加不同品類的單品擴大影響。元氣森林同時切入氣泡水和無糖汽水兩個概念，從飲料市場大的品類中找到了一個各大品牌未涉足的細分市場，規避了大部分市場競品,也正是這樣的差異化定位，元氣森林才能迅速的脫穎而出。聚焦無糖飲料領域打穿核心人群細分消費賽道、定位無糖專門家打造無糖飲料產品矩陣品牌層面營銷層面無糖專門家系統打造一個自上而下的品牌構建邏輯企業頂層戰略搭建品牌定位包裝？主打0糖飲料細分市場元氣森林為企業明確市場賽道為品牌在消費者心目中

4、建設的形象認知品牌內容端：一個能打動消費興趣的好名字和包裝概念品牌名品牌海報市場營銷端：多平臺構建全鏈路內容營銷矩陣，實現消費種草平臺內容營銷元氣森林選擇在Z世代高度聚集的互聯網上開展營銷，針對Z世代的社交路徑，在B站、小紅書、微博等平臺開展內容營銷，舉例來說，在以女性為主的小紅書，有關控糖、戒糖、斷糖等關鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，熱量一詞有36萬+筆記，卡路里一詞也有10萬+筆記。年輕女子是一個巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林自然非常受歡迎。小紅書抖音市場營銷端：線上全網種草，線下集中引爆，全渠道傳播占位線上全網種草線下傳播引

5、爆依靠于雙微一抖一書（微信、微博、抖音。小紅書）的線上矩陣，與各大KOL根據產品特性，賣點，顏值等不同角度進行內容營銷，在線上實現全方位種草。在實現線上全網種草之后，瞄準目標主流人群，根據其生活軌跡，在線下平臺大量投放廣告，打造傳播勢能，在主流人群中集中引爆，搶占品牌心智。市場營銷端：綁定名人流量，擴大品牌影響力首先，元氣森林的每一款單品，都會根據產品目標消費者屬性，再針對性地選取明星與KOL進行代言合作。其次，元氣森林選擇與李佳琦、薇婭等頭部直播KOL進行深度合作，在直播間進行產品介紹和賣貨。市場營銷端：跨界多元品牌強強聯合助力營銷共贏元氣森林19年開始跟大量的品牌進行跨界合作，互相引流，這

6、不僅是品牌之間的雙贏，也是元氣森林不斷拓寬維度、積極嘗試不同領域，構建全平臺全領域的跨界營銷生態圈的新嘗試。元氣森林 X 迪士尼樂園元氣森林 X KPL元氣森林 X 和平精英元氣森林 X元氣滿滿的哥哥元氣滿滿的哥哥王者榮耀和平精英迪士尼樂園元氣森林 X平臺種草媒體引爆綁定名人跨界品牌元氣森林對外品牌勢能布局深耕私域建設，培養轉化忠實用戶微信私域微信服務號企業微信群微信視頻號小程序商城私域平臺實現用戶數據庫建設，只做用戶喜歡的產品元氣森林擁有上百個SKU的“庫存”儲備，每次新品推出之前，在后臺不斷進行著測試和對比，通過對目標消費者的投放，分析用戶對新品的哪個賣點與需求更感興趣，隨后對產品進行優化

7、升級。舉例：元氣森林即將發布一款豆乳，針對A人群投放“高蛋白 高鈣”的廣告賣點，針對B人群投放“未加蔗糖 低脂肪”的廣告賣點，在用戶點擊之后會跳轉至天貓旗艦店首頁，但其實無真實豆乳產品售賣。在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過統計點擊不同廣告賣點進入旗艦店的人數，便可以看出消費者對哪種廣告賣點更感興趣。用這種方式來測試，顯然是數據維度更豐富、成本更低的。品牌層面營銷層面無糖專門家企業頂層戰略搭建品牌定位包裝日系概念命名海報平臺種草借勢賦能布局私域用戶數據庫主打0糖飲料細分市場元氣森林元氣森林品牌構建邏輯無糖系列飲料產品矩陣 抓住女性消費大市場，精準切入彩妝賽道品類抉擇完美日記在早期曾經面臨護

8、膚和彩妝兩個品類的抉擇問題，甚至一度在早期研發過一款護膚產品后不了了之。一方面，品牌創始人黃錦峰曾是淘系護膚品牌御泥坊的高管，在品類選擇上或多或少受過前東家的影響；另一方面，盡管護膚品類是整個化妝品行業的主導，但淘內數據顯示，近兩年護膚品類的增速卻有所下滑。切入彩妝賽道根據睿歐數據，2019年國內彩妝品類的增速高達27%，領跑整個化妝品大盤，盡管它的市場規模不及護膚品類的20%。但與發達國家如美日韓相比，國內彩妝與護膚品類的消費比重，僅為1:5，日韓兩國則接近1:2.5，而彩妝消費最多的美國，這一比例幾乎到了1:1。最終，完美日記確定彩妝細分賽道，并專注于口紅和眼影品類，通過“飽和式的內容營銷

9、”迅速破圈崛起。錨定眼影與口紅產品，以打造單品引爆銷量通過不同的產品定位和爆款打造策略，完美日記比肩快消品的上新速度推出價格百元爆款，由彩妝為突破口，集中投放于每年618及雙十一前夕，也就是三四月、八九月。既讓目標人群有足夠的經濟能力延續對其的喜愛，也以美好之名將創意融于日常，人們驚訝于其源源不斷的創造力，又心甘情愿地為其買單。完美日記在確定彩妝這一大賽道后，很快就選擇了大牌關注相對較少的彩妝弱勢品類眼影和口紅（這兩個細分品類近年來在天貓的增長非?？欤?，產品上通過推出一系列與時尚、藝術和文化類IP的聯名款，并在社交媒體上“飽和式營銷”，從而迅速破圈起勢。爆款既吸引了大批年輕消費者，又打響了公司

10、的品牌聲譽，而打造爆品也成了新消費品牌的制勝法寶。細分品類集中投放引爆針對核心用戶提出“平替”策略，傳遞高性價比價值點2019年，“平替”一詞在小紅書站內搜索量達到了2018年的9倍。由于其自帶流量，又寓意“高性價比”，美妝品牌們便開始主動出擊自稱“平替”，完美日記便是其中之一。完美日記的品牌主力用戶是18至28歲的女性，多為學生及初入職場人群。用戶消費力有限，針對核心用戶推出“大牌平替”策略?！捌教妗币辉~來源平替（平價替換）一詞源于2013年：為了滿足人們心中便宜也能有好貨的美好愿景，初代美妝博主們開始了解各種護膚品的成分及配方，并主動試色。一旦平價護膚品的主打成分、主要功效與高端護膚品相同

11、，便可能被賦予“平替”的稱謂。抓住核心用戶消費習慣品牌層面營銷層面大牌平替系統打造一個自上而下的品牌構建邏輯企業頂層戰略搭建品牌定位包裝？主打彩妝細分賽道專注于口紅和眼影品類完美日記為企業明確市場賽道為品牌在消費者心目中建設的形象認知品牌內容包裝貼合目標受眾情感需求，傳遞品牌理念價值在品牌命名上，區別于國貨化妝品，帶有詩情畫意的調性，如：謝馥春 寓意四季輪替，謝又復春。又或是帶有較強的行業屬性，傳遞出獨特的利益點，如：植物醫生?；蛘呤且詣撌既嘶蜓邪l人名字命名，比如：毛戈平、羽西。完美日記洞察女性群體愛美，化妝也是為了追求完美的需求，貼合受眾情感需求，向消費者釋放情緒價值，更容易提升品牌好感度，

12、打開品牌知名度。完美 日記貼合了女生想要變美的心理，在一定程度上有給予女性消費者對于皮膚解決方案的寓意；源于我們對生活的觀察。它私密、獨特且透露著神秘色彩。作為一種持續性的記錄，它也給人帶來親切的陪伴感。借勢品牌：跨界時裝周引領彩妝時尚新風潮2017年9月，完美日記不僅首次作為ANNAKIKI御用彩妝品牌，進入后臺為秀場模特打造完美妝容。同時它還在米蘭時裝周舉行了新品發布會，更聯合石榴集推出了米蘭時裝周限量款新品。得益于當年米蘭時裝周上的成功，完美日記至今每年都參加各式時裝周。2017年米蘭新品發布會2018、2019年登上巴黎時裝周2018年9月，完美日記聯合高級服裝品牌MASHAMA推出聯

13、名高定唇妝禮盒，由MASHA MA親自選色搭配，甄選霧色夢境啞唇釉3大高定色，強勢登陸巴黎時裝周。2019年9月，完美日記與中國國家地理聯名十六色眼影，走上了天貓#Tmall China Cool#的巴黎秀臺。推出時裝周相關聯名產品，迅速拓寬品牌知名度，賦予品牌個性化、潮流化的魅力借勢IP：聯合文創IP引領彩妝藝術新風潮2018年10月，完美日記與大英博物館合作推出的聯名十六色眼影盤，在天貓雙十一中創下每11.5秒賣出一盤的銷售成績。大英博物館：幻想家16色藝術眼影盤Discovery：探險家動物眼影盤大都會藝術博物館：神仙小金鉆口紅2019年3月，與Discovery探索頻道聯合發售的“探險

14、家十二色動物眼影盤”成為第一個預售量10萬+的爆款產品，在聚劃算的歡聚日活動上，三天熱銷24萬件，并在2020年獲得天貓金妝獎年度TOP單品。2019年5月，完美日記推出大都會藝術博物館聯名口紅，2019年天貓618，相關話題#完美日記大都會口紅#、#皇家坎普主義#引發全網熱議，曝光達1.1億。聯合文創界IP大佬，推出藝術聯名產品，帶來良好的聲量與銷量借勢熱點：抓取社會熱點擊穿各類用戶群體從2019年開始，完美日記為了吸引更多的用戶群體，抓取各類社會熱點，從潮流IP，到國潮，更迎合年輕人云擼貓吸狗的流行趨勢，關聯認知度更高的品牌或不同亞文化人群，進一步擴大品牌粉絲群體和提供品牌影響力。2019

15、年10月聯合中國國家地理 幻想家十六色眼影盤2020年3月聯合李佳琦愛寵Never 小狗眼影盤2020年3月聯合奧利奧“能吃的氣墊”2020年4月聯合三麗鷗 云紗柔焦控油散粉例如：2019的直播元年，人們記住了李佳琦的OMG，也認識了他的狗。并多次上微博熱搜，完美日記利用這個話題，與李佳奇及其愛犬聯合推出小狗眼影盤，受到廣大粉絲的喜愛，引起廣泛的討論和話題熱度。完美日記基于產品品類細化的特點，18-19年先后官宣了4位不同的90后新生代明星代言產品線以微博為著重發力點進行事件營銷，推出人氣單品，加持品牌影響力。2018年8月唇妝代言人-朱正廷2019年5月13日底妝代言人-賴冠霖2019年3月

16、色彩代言人-羅云熙2019年3月，完美日記一改往日風格，攜手羅云熙&時尚雜志COSMO拍攝了三周年品牌大片獵心者，以黑白兩色的拍攝風格，詮釋色彩的多種可能。在618來臨之際，完美日記還邀請朱正廷&羅云熙等代言人組成“錦鯉星推官”天團，利用新品破圈觸達消費者。2019年7月靈感大使-文淇借勢明星：基于不同產品線聯合代言人打造營銷事件19年基于不同單品，結合時下當紅明星，不斷簽約代言人；借勢當紅新生代明星流量，走年輕、流量路線，為品牌持續引流借勢明星：產品代言人與品牌大使共同助力引流轉化完美日記基于本身的消費群體，將小紅書作為了重點發力渠道。完美日記看中了小紅書種草的特點，采用試色筆記的方式安利給

17、消費者，2017年完美日記決定將廣告投放到小紅書平臺?？v觀完美日記在小紅書的布局，2017年，完美日記就通過明星帶貨+頭部&腰部KOL美妝博主試色+素人筆記的方法，營造出全民帶貨的氛圍，完成“種草+拔草”的閉環。全面布局小紅書，營造全民帶貨氛圍除明星外，完美日記也在網紅營銷方面深度布局。截至去年11月，它已經深度合作包括李佳琦在內的超過15000個KOL，其中800多個KOL擁有百萬+粉絲量。完美日記通過投小紅書腰部KOL+大量素人完成逆襲從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個標桿，然后重點是投腰部KOL及素人筆記，通過大量種草營造全民帶貨氛圍

18、。根據公眾號增長黑盒Growthbox的調研發現，完美日記的投放目標中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。但是路人主要是用戶的自發傳播。真正投得最多應該是腰部達人、初級達人和素人。少量大牌明星少量知名KOL中量腰部kol大量素人以真人試色為主，將小紅書模式復制至抖音快手，同步在美妝公眾號、微博上展開軟性廣告投放，社交渠道全平臺滲透，營造整套營銷閉環多維擴散，在一個平臺探索出經驗后，又以相同的方式復制到另一個平臺，開始在抖音、快手上的布局，內容主要以真人試色為主。同時也在美妝公眾號、微博上展開軟性投放，社交渠道全覆蓋。以真人試色視頻內容打造閉環營銷小紅書、公眾號、微博、

19、抖音、快手.社交平臺獲取咨詢電商平臺比價咨詢電商平臺or完美日記公眾號下單購買小紅書曬單推薦用戶消費路徑完美日記通過一整套“種草+拔草”的營銷閉環完成了消費者對產品的認識到購買消費者從小紅書、公眾號、微博、抖音等各個社交平臺獲取資訊，引發興趣，瀏覽產品試用體驗，電商平臺比價咨詢，完美日記公眾號下單購買，最后返回小紅書曬單推薦。自建IP，實現微信社群和朋友圈聯動裂變，精細化社群運營留存復購，完成私域營銷轉化生態閉環當用戶對品牌產生興趣，大量關注后，迅速將小紅書上的粉絲轉化為私域流量。完美日記選擇了以微信群+朋友圈+小程序的方式，將粉絲引流到微信。并自建了IP小完子對粉絲進行精細化運營，更打通了小

20、程序直通淘寶直播的功能，定時直播，與粉絲實現互動，以精細化社群運營留存復購（完成私域營銷轉化生態閉環），直接完成產品的購買。打造IP形象，助力微信私域矩陣生態完美日記打造“小完子”IP人物，吸納所有公域平臺及線下店鋪的流量轉化為私域流量品牌人格化，將品牌人格化，通過互動、優惠等提高復購率，增加用戶粘性完美日記打造“小完子”IP人物，有上百個“小完子”個人號，用來向新客發放紅包吸引用戶，將所有公域平臺及線下店鋪的流量完全吸納。以真人出鏡，把高質量的美妝內容發布到小程序里，然后轉發至群內，引發關注討論，通過不同用戶的興趣及價格敏感度，差異化布局朋友圈動態及不同的產品文案、促銷信息，精準投放。新品也

21、會通過小完子直接發布朋友圈及微信社群內，提前炒熱購物氣氛，預購+大額折扣的方式引導購買，完成購買的粉絲通過分享優惠券進行朋友圈用戶裂變。一整套流程，既培養了用戶粘性，也擴大了銷售渠道?！靶⊥曜印盜P個人微信號線下門店小紅書、抖音等公域平臺公眾號郵寄產品附帶卡片品牌人格化，利用私域鎖住公域流量，通過互動、優惠等增強用戶粘性，提高復購率引流獲客 線下布局終端體驗店，導流線上私域，鎖住客戶線下迅速開店布局，并開展素人改造項目，覆蓋大部分線下門店，利用活動吸引到店。消費者可以線上預約，到線下門店體驗，讓更多女性彩妝入門，原來自己可以更美，通過素人改造，讓女性更加自信。借助線下門店，將用戶源源不斷導到線

22、上，集中分布在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。完美日記計劃要在三年內開600家店。從線下店過來的用戶掃碼添加“小美子”個人號，就可以找BA領取美妝蛋，之后用戶還會被邀請進群和關注服務號。開設多家體驗店，線下體驗為線上導流。電商、社交平臺全覆蓋，強勢打造社群私域流量銷售渠道線上線下共同布局，互相引流促轉化線上電商微信社群快手抖音小程序小紅書公眾號線上渠道線下渠道完美日記完成品牌初期打造，2020年完成赴美上市，如今，針對品牌全新升級，展開系列舉措品牌視覺升級代言人調性變化一改往日簽約新生代流量明星的格調，簽約周迅彰顯“大牌感”，力圖擺脫“平價“標簽視覺標識采用大牌設計感以女性議題打造的系列傳

23、播聯合不同領域女性以“走自己的路 每一步都出色”品牌廣告實力演繹中國女性之美簽約國際明星任品牌大使簽約國際明星“戳爺”為品牌大使，傳遞“美不設限”的品牌主張，進一步展現了完美日記的國際時尚視野開拓多個品牌，逐步走向中高端2019年，完美日記收購定位略高于完美日記的潮玩彩妝品牌小奧汀;2020年6月，完美日記發布新品牌-完子心選，涵蓋彩妝和個護，迎合“成分黨”喜好、從外觀設計到產品命名、定位都走實驗室路線;2020年10月，收購法國雅漾母公司Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galnic，定位于高端藥妝的小眾護膚品牌。從成立品牌初期的價格驅動，逐步過渡到產品驅動，現在到品牌和產品雙輪驅

24、動，完美日記的用戶年齡分布也開始變廣，（核心用戶群90后95后占比63%，向上輻射的80后85后占比16%，向下覆蓋的00后也達11%），系列成功操作是完美日記接下來邁向國民品牌的好基礎。品牌升級戰略品牌層面營銷層面大牌平替企業頂層戰略搭建品牌定位包裝跨界借勢賦能社交平臺營銷 布局微信私域主打彩妝細分賽道專注于口紅和眼影品類完美日記為企業明確市場賽道為品牌在消費者心目中建設的形象認知完美日記品牌構建邏輯品牌故事營造品牌命名差異化品牌升級包裝 龐大消費量的大品類市場-雪糕市場2018年，天貓商城618大促期間，開場30分鐘賣出10萬支雪糕；2019年6月，天貓雪糕銷售額比去年同期增長近200%；

25、2020年5月10日，中華老字號百年國潮品牌“馬迭爾”在“小朱配琦”直播間，短短3分半鐘，570236支冰棍銷售一空，直播觀看人數超過1000萬。有行業數據粗略統計顯示，中國冰淇淋市場規模已經從2014年的708億元，增長至2019年的1380億元，市場規模穩居世界第一。此外，預計2020年中國冰淇淋市場規模將達到1500億元，約保持8.7%的增長速度。線上購物更帶動雪糕的銷售增量 定義為低糖、低脂的健康雪糕，確定中國高端雪糕品牌賽道，搶占了國產雪糕高價定位的區間，細分藍海市場我國雪糕行業曾長期分為三大陣營：以雀巢、八喜、哈根達斯為代表的高端外資品牌；光明、蒙牛、伊利等國產品牌；德式等區域性老

26、牌冰淇淋企業以及大量中小型地方民營企業。2018年成立的鐘薛高，和大部分的國產雪糕不一樣，一開始就堅持高定價來明確品牌形象，一下打破了當時的國內雪糕市場的布局，搶占了國產雪糕高價定位的區間。命名上鐘薛高抓住市場空白區間，以國貨品牌切入，定位“中國人自己的高端雪糕”努力靠近各種中式元素，標榜國貨的身份，填補市場對高端國產雪糕品牌的期待價格層面，凸顯高端屬性，平均一支20元，為普通雪糕的四到五倍，并輔以奢侈品慣用的限量操作手法，在讓一部分人望而卻步的同時，又戳部分中年輕人獵奇的社交炫耀心理，坐實高端性，也為后期的價格營銷做了鋪墊。取名上，鐘薛高將三個中國姓氏糅合在一起，諧音“中式雪糕”；產品上產品

27、上，以江南青瓦的中國傳統文化元素為符號，配以莫蘭迪色系，加上頂部的回字紋，還原青瓦白墻；包裝則帶有“祥云”、“生肖”等中國古典意象。從視覺上加深新國貨品牌印象；對外宣傳真材實料沒有任何添加以及口感工藝，凸顯產品品質感。價格上成為流行，首先要吸引用戶的眼球，顛覆大家固化思維就是一個好辦法。2021年的618期間，各大品牌都紛紛進行優惠促銷時，鐘薛高卻因曾經定價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，以#鐘薛高最貴一支雪糕66元#登頂熱搜榜第一。這個全國人民半價打折購物的時間點，推出了一款“最貴的雪糕”。通過挑戰消費者的心智，從而吸引了更多的點擊、曝光和露出，不管用戶出于什么心態，都會更容易地主動去分享和傳

28、播鐘薛高。當天限購2萬支，也激發了部分消費者的好奇心，結合大V試吃、請敖子逸代言，最終當天銷售了2萬支厄瓜多爾粉鉆。做顛覆大家認知的產品，成就爆品反其道而行，打出66元“最貴的雪糕”引發廣泛傳播縱觀鐘薛高所有的營銷動作，采用最多的營銷方式之一是用跨界聯合來創造社交話題?！叭f物都可鐘薛高”，據不完全統計，3年來，鐘薛高跨界品牌高達40+，平均每月都有一次跨界聯合。和奈雪的茶等4家中國品牌打包合作。跟食品同行推出新口味雪糕，連手機、汽車、美妝等品牌都上門求合作。一向特立獨行的鐘薛高，大幅度的跨界幫助品牌收獲了4億多的閱讀量和點擊量，這樣的營銷矩陣可以說是品牌的一次破壁，除了幫助收獲流量之余，也助力

29、品牌實現拓客的目的。鐘薛高x娃哈哈聯名出了一款“未成年雪糕”，以懷舊情緒切入，喚醒未成年人的味道。與四大國產品牌打造中式雪糕（海鮮雪糕、燕窩雪糕、懶上癮雪糕等），與瀘州老窖推出“斷片雪糕”與同樣具備網紅屬性的五芳齋、小米、奈雪茶等品牌合作“萬物都可鐘薛高”，大玩跨界高頻曝光，創造社交話題借勢明星：營造明星網紅標配，增加社交價值為了吸引更多的年輕用戶消費，鐘薛高采取的策略之一是用明星網紅等意見領袖來品質錨定，以其真實體驗的評價反饋和社交媒體的分享，形成高品質網紅產品的印象，讓大眾在意識中形成鐘薛高確實是物有所值，值得一試。在社交平臺里，無不出現鐘薛高的身影，羅永浩、李佳琪和薇婭這樣的頂級主播帶貨

30、鐘薛高。簽約佟麗婭為品牌代言人，吸引更多消費者買單鐘薛高還邀請過厄瓜多爾駐中國總領事管的領事試吃，成為史上最特殊代言人，簽約高顏值演員佟麗婭為其品牌代言人，一時風頭無兩，吸引了很多消費者買單。因為對于消費者而言，不僅僅是吃了一支好味道的雪糕，更重要的是也增加了自己的社交資產，隨手一拍就是吸睛的社交內容，極大地滿足了消費者的炫耀心理。廣域社交平臺外圍造勢，在傳播層面做深度滲透，找KOL帶動品牌。在早期的傳播過程中，鐘薛高集中在小紅書上規?；N草，以腰部KOL為主，“KOL種草刺激用戶拔草”為核心邏輯為品牌積蓄爆發力，分享鐘雪糕的試吃和圖片，在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻，并在B站、天貓等多個平

31、臺展開投放。同時，利用用開箱視頻和情景短劇種草用戶，還發起了挑戰賽，設置15萬獎金池，鼓勵用戶參與互動。小紅書抖音B站微博天貓快手私域朋友圈廣告要進入家庭空間，一個最為簡單直接的辦法就是送貨到家。所以鐘薛高最開始選擇了線上作為發售渠道。鐘薛高展開大量朋友圈廣告投放，簡單投放但是卻集中了消費者的每一個需求：高品質的產品，無擔憂的售后服務。鐘薛高做出了一個承諾，如果在運輸途中融化了，那么可以獲得賠償。加上一鍵到店的鏈路連接，鐘薛高用最為簡單的方式獲得了客流。大量投放朋友圈廣告，一鍵到店，靠譜發貨保障，簡易方式獲高客流廣告強力刷屏微信朋友圈鐘薛高，在微信生態有著一套自己的理解和總結“微信里用戶的特征

32、是碎片化，需要不斷地用碎片化的接觸點讓用戶get到品牌的點?！蔽⑿派鷳B里品牌和用戶觸點的特征碎片化和多元化，在這里復雜的人性得到充分的體現。朋友圈廣告用戶現象：1、用戶怒刷存在感的廣告：高端品牌，不管什么內容，都有人點贊，因為用戶可以刷存在感；2、品牌破圈層的玩法：品牌可以直接消失，以明星的口吻和用戶交流，用明星IP破圈層變得更簡單；3、用戶反撩品牌：品牌廣告下，群眾在留言區聊天，反撩品牌。朋友圈廣告領取優惠券線下免費試吃發朋友圈擴散傳播復購鐘薛高微信朋友圈營銷邏輯打卡分享引流線下快閃店以獨特的主題設計成為拍照圣地，吸引眾多用戶打卡拍照，繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產生了大量內容，又吸引新

33、的一批用戶來線下打卡?？扉W店還策劃各種主題活動。例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細讀”快閃店等，為線上線下一體化建立品牌勢能，鐘薛高在上海、成都、杭州、深圳等城市已經開設了旗艦店，覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬等100多個城市的渠道，打破了國產雪糕“只有冰柜，沒有門店”的歷史。今年，鐘薛高還將布局智能冰柜、自動售貨機，與線上渠道形成互補和合力。最終形成一條打卡分享引流的閉環。實現了線上拉新、線下體驗、線上二輪社交曝光、線下繼續引流的循環效果。線下快閃+門店擴大影響力和裂變品牌層面營銷層面中國高端雪糕品牌企業頂層戰略搭建品牌定位包裝社交話題跨界賦能明星引流社交營銷 布局私域主打低糖、低脂的健康雪糕鐘薛高為企業明確市場賽道為品牌在消費者心目中建設的形象認知完美日記品牌構建邏輯品牌命名包裝產品設計產品定價一個完整的品牌系統構建邏輯1.尋找有持續消費力的大品類市場2.從市場圈地有差異化的細分賽道3.打造命中用戶心智需求爆款產品4.整合玩轉全平臺的特色營銷玩法5.切實自身深耕布局私域用戶流量