FUSE：2022年北京冬奧會營銷前瞻（35頁）.pdf

1、 2022年北京冬奧會營銷前瞻2 0 2 2 . 0 1201中 國 體 育 營 銷 發 展 現 狀內容目錄02北 京 2 0 2 2 冬 奧 會 概 況03冬 奧 營 銷 方 法 論3 01中 國 體 育 營 銷 發 展 現 狀4 1.711.92.22.662.9514.0%11.1%15.8%20.9%10.9%-100 .00%-80. 00%-60. 00%-40. 00%-20. 00%0.00%20.00%40.00%60.00%00.511.522.533.544.55201520162017201820190.480.590.710.911.2300.511.522.533.

2、544.55中國體育產業市場規模在過去幾年一直在持續增長中國體育產業年產值和增長率（萬億元）中國體育產業消費市場規模（萬億元）數據來源：Fastdata2021年中國運動健身行業報告,國家統計局體育產業包括：體育服務業（體育競賽表演活動、體育場地和設施管理、體育健身休閑活動等）、體育用品及相關產業制造和體育場地設施建設體育產業消費市場包括：體育用品生產經營、體育培訓、體育競賽表演等2019年體育產業年產值增長率開始降低，數據表明，這與體育用品及相關產品的制造& &銷售& &出租的增長率降低有較大關聯；體育用品相關產業增速減緩原因可能是：激烈的競爭和線下門店房租等壓力使得體育用品品牌調整戰略，因

3、此業務有部分收縮國家提出要提升體育服務業比重，體育用品制造業轉而追求高質量發展，推動智能制造、大數據、等新興技術的運用占GDP 0.80%GDP 0.80%占GDP 0.90%GDP 0.90%占GDP 0.94%GDP 0.94%占GDP 0.96%GDP 0.96%占GDP 1.14%GDP 1.14%5 z后疫情時代，消費者對體育健身的興趣提升，行業未來有發展前景個人意識的提升疫情帶來的身體健康和健康意識提升新技術促進了健身運動的發展直播和短視頻平臺有助于傳播體育相關內容4.35億日常參與運動健身56% 疫情后 保持或加強 運動30% 疫情后 開始 / 準備開始 運動5400萬+ 運動健

4、身APP月活用戶新技術 健身鏡 智能鞋墊等直播平臺可便捷地觀看不同的比賽一站式服務：在一個平臺上進行觀看和討論短視頻平臺記錄比賽的精彩瞬間和制勝瞬間，提升非體育愛好者的興趣度“十四五”體育發展規劃全民健身計劃（2021-2025）國家政策旨在鼓勵全民參與健身和體育活動數據來源：Fastdata2021年中國運動健身行業報告主觀意識科技營銷政策6 在有國際影響力的賽事活動中，中國品牌扮演著越來越重要的角色相較其他國家，中國和中國品牌已逐漸走出疫情影響，復蘇強勁部分中國品牌渴望通過體育營銷拓展海外市場體育營銷的靈活營銷節奏為品牌提供更多營銷機會部分中國品牌希望通過體育營銷重塑/ /強化品牌形象20

5、15-2019年間 中國品牌贊助支出的復合年增長率為：8.9%中國品牌將在未來10年全球體育贊助市場中貢獻 1/3的增長以上五大因素極大地提升了中國品牌參與體育營銷的意愿數據來源：尼爾森贊助價值的變化體育話題熱度高且容易激發消費者“ “民族自豪感” ”7 男性、中青年人群及中高家庭月收入人群是較典型的中國體育消費者27.5%25.5%22.4%15.1%9.5%109 106 102 89 82 50607080901001101200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%15-2425-3435-4445-5455+男性偏多以年

6、輕人為主家庭月收入較高58% 58% （i i 112112）42% 42% （i i 8787）男性受眾滲透率高，且更容易受到體育營銷的影響，相比較來說在生活中會做出更多的購買決策在未來幾年內，男性仍然會是體育營銷的主要目標人群。不過品牌需密切關注近些年來持續增長的女性體育群體數據顯示，不同年齡段的消費者有不同關注運動的方式3535歲以下：參加體育活動（50%以上）可贊助本地/學校比賽或運動場館35 35 - - 4444歲：在電視（46%）/視頻平臺（17%）觀看比賽可利用視頻/OTT平臺進行營銷推廣4545歲及以上：參與/觀看運動的總體意愿下降。電視（39%）成為主要媒介觸點OTT可成為

7、主要的溝通渠道TGITGI4.7%10.6%14.9%30.9%23.1%14.2%78 94 92 97 111 116 0204060801001200.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2萬體育消費者的家庭收入相對較高。高收入（家收在1.5萬元以上）消費者中，一線城市占比最高（40%+40%+）、其次是三線城市（30%+30%+）不僅是快消品和家庭用品，輕奢/奢侈品品牌也有機會利用體育營銷來促進銷售低線級城市的消費者對于體育的熱情雖然起步較晚、但是市場潛力大、可以作為未來溝通的重點人群數據來源： 英敏特 年輕人的運動, C

8、MMS (2020.7-2021.6) | 在過去一年看過/參與過體育運動的受訪者；運動項目包括：球類運動、滑冰、游泳、跑步、賽車、極限運動等| 樣本量: 55,510 8 體育消費者對冬季運動有極大熱情，潮、酷是他們對冬季運動的定義興趣人群基數高20202020年觀看和參與的運動13%13%21%21%28%28%28%28%65%65%73%73%67%67%72%72%65%65%72%72%冬季運動足球乒乓球網球羽毛球觀看過參與過更方便參與7707702019201936% 36% v.sv.s20152015滑雪場數量冰雪旅游人數3.4 3.4 億70% 70% v.sv.s2017

9、2017- -2018201820212021- -20222022（預估）是一個潮流/ /很酷的事情為什么是潮的/ /酷的？刺激腎上腺素，能夠釋放生活壓力能與有品質的度假旅行聯系在一起許多奢侈品牌、潮牌都推出了滑雪設備“ “潮流運動” ”詞云PRADADIOR數據來源：英敏特 年輕人的運動，秒針2020泛體育營銷白皮書，艾媒咨詢9 女性體育項目喜好度 Top3 (TGI) Top3 (TGI) 女性體育項目關注度 Top3 (TGI)Top3 (TGI)女性對冬季運動表現出明顯偏好體育項目觀看偏好88%85%71%55%49%77%77%(18(18- -2424歲占比80%)80%)冬季運

10、動i i 126126體操i i 123123馬拉松i i 122122冬季運動i i 198198馬拉松i i 177177游泳i i 162162數據來源：英敏特 年輕人的運動，秒針2020泛體育營銷白皮書籃球足球冬季運動女性偏愛冬季運動的原因可能是：谷愛凌和羽生結弦等“ “高顏值高實力” ”運動員驅動女性嘗試并喜愛冬季運動冬季運動又潮又小眾，可以發朋友圈，塑造“ “人設” ”冬季運動的服裝和裝備好看又好玩，可以一直“ “買買買” ”愛冬季運動的伙伴大多“有顏有財”，擴大自己的社交圈，結識志趣相同的伙伴1002北 京 2 0 2 2 冬 奧 會 概 況11中國品牌加大奧運投資37%37%3

11、7%37%19%19%7%7%2020 2020 中國贊助項目類別劃分esportOlympicFootballBasketball6%6%25%25%15%15%4%4%43%43%7%7%2021 Q1 & Q2 2021 Q1 & Q2 贊助項目類別劃分BasketballesportFootballAsian GamesOlympicsOthers250 + 2020 & 2021兩年共計超過250項奧運相關市場投資 數據來源：FUSE中國體育贊助數據庫12 冰雪運動在中國有非常大的發展潛力2018 vs. 2014 冬季運動項目數量從48項增長至75項24歲及以下年輕人參加冰雪活動占

12、比達61%，是冰雪運動主要群體。為冰雪運動在我國的推廣普及提供助力。中國冰雪行業市場規模持續上升，雖然2020受到疫情影響有所下降，但2021年復蘇且將繼續擴大。2021預估較2016年相比上漲約63%。冬 季 運 動 項 目 數 量中 國 冰 雪 行 業 市 場 規 模 趨 勢 （ 億 元 ）冰 雪 人 群 年 齡 分 布數據來源：冬季運動管理中心/ 獵豹研究院2021年中國冰雪行業研究報告；騰訊DMP平臺364439804514520938115937300035004000450050005500201620172018201920202021E34%27%13%12%6%8%1-17歲

13、18-24歲25-30歲31-40歲41-50歲51歲及以上13 北京冬奧會項目變化總 計 7 個 大 項 1 5 個 小 項 ， 約 會 產 生 1 0 9 塊 金 牌 ， 比 平 昌 奧 運 會 增 加 約 7 %14 明星 X X 冬奧的聯動內容受到較多的關注數據來源：百度搜索指數 ，微博話題/，數說聚合2021.7.1-12.30冬奧會相關話題在中國持續升溫，明星聯動是關注重點北京冬奧會前期熱度遠高于平昌冬奧會2018平昌冬奧會開幕前6個月最高搜索熱度：1,5001,5002022北京冬奧會開幕前6個月最高搜索熱度：40,00040,00020222022北京冬奧會相關詞云# #易烊千

14、璽谷愛凌冬奧火炬短片# #微博閱讀量5.25.2億，討論5151萬# #王一博冬奧文化推廣使者# #微博閱讀量11.511.5億，討論327327萬15 政府大力支持冬奧會的宣傳，定制一系列活動冬奧知識傳播娛樂明星參與宣傳定制歌曲，電影志愿者招募計劃 媒體版權與資源加持國際奧委會全面戰略合作媒體權益：中國獨家全媒體版權以及分發許可權媒體：CC T V -1、2、5、5+、新聞、4K超高清，央視 頻、央視網、央視新聞、央視體育等中國轉播頂級合作伙伴權益：全部直播和點播內容權益媒體：咪咕，“魔百和”中國轉播視頻戰略合作伙伴權益：持權轉播商，視頻點播權益媒體：騰訊視頻、騰訊體育、微信、Q Q 、騰訊

15、新聞、 騰訊網、騰訊微視、Q Q 瀏覽器、騰訊看點等中國轉播短視頻戰略合作伙伴權益：持權轉播商，短視頻點播權益媒體：快手網站、快手APP、AcFun APP、快影APP等冬奧版權媒體核心優勢：奧運比賽期間比賽官方畫面應用及再創作有冬奧資源的媒體核心優勢：圍繞現役/退役中國奧運運動員展開的各種活動奧運會全球合作伙伴（TOP）權益：整個奧運會的無形資產使用權，以及全球范圍內傳播的權利媒體：淘寶，天貓，天貓國際，阿里云，聚劃算，閑魚，阿里巴巴國際站，考拉海淘，AliExpress，Lazada簽約國家隊，奧運運動員等權益：明星肖像權，新聞發布，話題討論等一系列線上線下傳播權媒體：論壇類：新浪，虎撲；

16、新聞類：網易新聞，頭條；其他：百度，抖音等頭條系媒體17 中國冰雪運動起步較晚，有較大的進步空間1980 Lake Placid/ US 1992 Albertville/ FR2002 Salt Lake City/ US2006 Turin/ ITA2022 Beijing/CN首次參加冬奧會冬奧冰上首塊獎牌冬奧冰上首金冬奧雪上首金Ye QiaoboYe QiaoboWomens Short Track Speed Skating 500m Yang YangYang YangWomens Short Track Speed Skating 500m Han XiaopengHan Xia

17、opengMens Freestyle Skiing Aerials首次舉辦冬奧會18 中國隊獎牌成績穩步增長，中國在短道速滑和自由式滑雪上較有優勢冬奧會金銀銅總計項目金牌總數1992 阿爾貝維爾0303571994 利勒哈默爾0123411998 長野0628682002 鹽湖城2248782006 都靈24511842010 溫哥華52411862014 索契3429982018 平昌1629102總計13282162614金銀銅總計短道速滑1015833速度滑冰1348花樣滑冰1348自由式滑雪16411單板滑雪11冰壺11總計13282162冬奧會項目一直是歐洲尤其北歐，北美等國家的強

18、項。中國獎牌總數目前在全世界排名第1717。歷屆冬奧會中國獎牌榜歷屆冬奧會中國各項目獲獎情況19 北京冬奧會最具看點的項目開賽首日中國首金沖金點男女2000米混合接力第3比賽日中國隊5 5個沖金點短道男子1000米女子500米第6比賽日羽生結弦VS陳巍男單自由滑第10比賽日4 4個沖金點武大靖短道男子500米沖金谷愛凌自由式滑雪沖金第15比賽日隋文靜韓聰花滑雙人沖金20 平昌冬奧會節目觀眾男女比例相對平衡56.643.52018 平昌冬奧會 CCTV收視觀眾構成男性女性59.340.72018 平昌冬奧會微博奧運信息關注者構成男性女性數據來源: CSM / 微博體育21 除了開閉幕式，速度滑冰

19、，短道速滑是央視收視率最高的項目0.000.100.200.300.400.500.60北歐兩項冰壺冰球單板滑雪冬季兩項短道速滑鋼架雪車高山/ /跳臺滑雪花樣滑冰開閉幕坡面障礙速度滑冰雪橇/ /雪車越野滑雪自由式滑雪2018 冬奧期間比賽項目平均收視率表現（CCTV-5）平均收視率數據來源: CSM/ 微博體育22 平昌冬奧帶動收視率大幅度增長，預計北京冬奧會收視將再創高峰00.10.20.30.40.50.60.72018/1/12018/1/32018/1/52018/1/72018/1/92018/1/112018/1/132018/1/152018/1/172018/1/192018/

20、1/212018/1/232018/1/252018/1/272018/1/292018/1/312018/2/22018/2/42018/2/62018/2/82018/2/102018/2/122018/2/142018/2/162018/2/182018/2/202018/2/222018/2/242018/2/262018/2/282018/3/22018/3/42018/3/62018/3/82018/3/102018/3/122018/3/142018/3/162018/3/182018/3/202018/3/222018/3/242018/3/262018/3/282018/3/

21、30CCTVCCTV- -5 5 每日平均收視表現800-2300 平均值1800-2300 平均值除夕%數據來源: CSM23 03冬 奧 營 銷 方 法 論24 北京冬奧會已經簽約45家贊助企業截至目前，北京冬奧組委已簽約45家贊助企業，其中包括官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨家供應商10家、官方供應商13家25 合作費用高排他品類較多低層級權益有限贊助計劃“幾乎關門”適合長線布局，現在賽事已經進入沖刺期冬奧營銷合作模式Offi1cial partners官 方 合 作 身 份運 動 隊 / 運 動 員 簽 約票 務 、 場 地 及 其 他IIIIIII優勢國家隊項目潛在奪牌選

22、手退役金牌運動員資源較為集中運動員個人代言受到Rule40限制II資源分散，無系統管理不足以形成大規模營銷容易受到疫情影響III26 奧迪深度綁定冬季運動，戰略性贊助冬奧國家隊冰雪運動專屬TVC（2018）冬季奧運隊運動員贊助（2017）至少4支冰雪運動國家隊戰略合作伙伴包括中國自由式滑雪空中技巧國家隊、中國單板U型場地國家隊、中國短道速滑國家隊、中國速度滑冰國家隊冬奧特別市場活動（2021）贊助優勢運動隊最為奧運主要推廣元素，打造擬人化卡通形象迎合年輕用戶。專屬冬季運動體驗TVC2018年2月投放央視1套和5套距離冬奧還有一年時，社交媒體發布TVC強化和冬奧及冰雪運動關聯推出擬人化冬奧運動的

23、表情包奧迪熊27 冰雪公園（2018-2021）奧迪創立自有冬季運動品牌資產 冰雪公園占據冰雪運動領域核心資源，打造品牌跟冰雪的連結。線上線下整合營銷以及潮牌聯合，更好地進行宣傳拓展。整合營銷廣告投資贊助5家頂級滑雪場，舉辦培訓，試駕，以及文化輸出活動潮流聯名產品，冬奧大電影28 伊利創立活力冬奧學院，邀請國際教練以及運動明星加持，長期打造自有品牌資產打造自有品牌資產，增強品牌跟冬奧會的連結。線下互動，名人效應等方式更好的擴大影響力。創立活力冬奧學院邀請國際知名教練執教線下活動，奧運冠軍與娛樂明星加持邀請15位世界冠軍、單板滑雪之王Sean Whit為特約教師，與國航攜手，為您量身定制一場專屬

24、冰雪之戰，為孩子們帶來獨特的滑雪體驗。通過線下活動推廣冰雪運動。名人王麗坤、李嫻、奧運冠軍劉嘉玉等到場，提供全方位服務。2017年12月，伊利成立活力冬季奧林匹克學院。在各大城市的標志性建筑開展冰雪運動訓練。29 冬奧營銷關鍵點總結權益激活，與冰雪運動結合，跨界跨圈以制造爆點與話題長期規劃，打造獨特的品牌資產利用冬奧合作，打造區別化的品牌價值30 營銷建議 - 如何樹立全新、可靠的品牌形象品牌形象的更新和強化很難一蹴而就在冬奧短期的集中關注后，品牌有被遺忘、逐漸弱化的風險010102020303促進品牌正面價值聯想品牌訴求點與奧運精神結合，傳遞正能量長期戰略布局，以奧運精神形成品牌區別以及記憶

25、點充分利用長尾效應，促進持續話題營銷積極擁抱年輕人依據品牌定位/文化與受眾特性，從品牌核心延伸出年輕化的溝通方式，尋找共鳴點，創造情感體驗粉絲群跨界轉化將奧運粉絲轉化為品牌資產通過跨界營銷，品牌聯合保持長期持續溝通31 營銷建議 - 如何提升品牌知名度01010202泛體育營銷利用奧運等熱點賽事，制造話題爆點結合品牌特點以及權益，延展泛體育營銷話題，吸引更多的關注與互動跨圈激活充分利用社交媒體（如微博、短視頻媒體等）深度溝通，推動品牌“內容出圈”品牌聯名，運動員聯名以及其它跨界聯名，促進跨圈合作并非所有品牌均為持權方內容建設有助于吸引注意力32 營銷建議 - 如何實現銷售轉化01010202關

26、聯消費場景關聯運動員/運動隊的比賽以及生活，訓練場景，巧妙進行場景營銷，展示品牌特色冬奧傳播內容與消費場景之間存在較長距離尋找最佳觸發點是轉化的關鍵活動共建通過高度相關的活動，與運動員互動，點評，分享，從而吸引觀眾參與，討論，帶動潛在用戶群體33 免費可觀看所有冬奧賽事不同專業解說可選擇賽事高光短視頻集錦基于移動設備的直播類APPAPP持續涌現，讓消費者可以在線上觀看冬奧賽事冬奧會營銷激活重點在 冬 奧 會 營 銷 期 間 ， 數 字 媒 體 可 以 很 好 地 幫 助 品 牌 觸 達 體 育 粉 絲 人 群 ， 尤 其 是 年 輕 體 育 人 群看冬奧會移動設備是年輕群體觀看奧運賽事最常用的

27、觸媒51.5%51.8%41.7%29.6%5.2%4.8%4.8%2.0%22.4%18.4%14.3%15.9%20.9%25.0%39.2%52.5%18-24 yo25-30 yo31-40yo41-50yo移動設備投屏電腦電視觀看奧運賽事所使用的設備會員費：30元/月有APP端及TV端可觀看所有冬奧賽事賽事高光短視頻集錦運動員線上連線自制相關節目多平臺聯動，創新互動玩法聊冬奧會開賽前抖音是消費者獲取體育相關信息最常用的APP體育相關信息獲取渠道及使用頻率19%19%23%23%24%24%26%26%36%36%26%26%28%28%29%29%27%27%23%23%Bilibi

28、li今日頭條微信公眾號微博抖音每天每周幾次開賽后微信是消費者最常使用的、與他人分享觀賽感受的平臺奧運賽事觀賽感受分享平臺短視頻平臺, 15%社交平臺, 17%微信群聊, 34%微信朋友圈, 34%數據來源：艾瑞 2021年東京奧運會用戶研究報告，英敏特年輕人的運動34 20%+冬奧會營銷激活重點由 于 時 間 上 與 中 國 新 年 有 重 合 ， 加 之 嚴 格 的 差 旅 政 策 ， 在 此 次 冬 奧 會 的 觀 賽 平 臺 中 ， T V & O T T 可 能 成 為 大 眾 人群 觸 達 率 最 高 的 媒 介 觸 點政府和企事業單位鼓勵人們“ “就地過年” ”冬奧會時間與中國新年

29、時間有部分重合1.301.312.12.42.52.62.72.22.32.20. . . .2.15中國新年(1.31(1.31- -2.15)2.15)冬奧會(2.4(2.4- -2.20)2.20)2.42.4- -2.152.15-迎財神- 掛燈籠-吃元宵f冬奧會期間家庭場景變多，TV&OTTTV&OTT的滲透率也會隨之增高81% 81% 觀眾選擇與家人一起關注奧林匹克賽事92% 92% 觀眾傾向于在家觀看奧林匹克賽事更少的旅游出行與家人與親戚團聚家庭場景及TVTV/OTT/OTT本來就是觀賽的重點春節及出行政策的因素使得TV/OTTTV/OTT變得更加重要，整體觸達率可能在冬奧期間超

30、過數字媒體OTTOTT開屏廣告暫停廣告插屏廣告TVTV贊助 賽事 解說 轉場數據來源：艾瑞 2021年東京奧運會用戶研究報告35 冬奧會營銷激活重點線 上 成 為 冬 奧 營 銷 的 主 戰 場 ， 新 技 術 會 帶 來 很 多 營 銷 新 玩 法 和 營 銷 版 位 ， 值 得 重 點 關 注國際奧組委發布聲明表示，此次冬奧會：不面向境外觀眾只有滿足防疫要求的中國大陸境內觀眾才可觀賽受疫情影響，冬奧會現場觀眾的數量會被嚴格限制線下觀眾數量減少，使得品牌需要在線上渠道玩出更多“花樣”以占領消費者心智分屏廣告廣告在屏幕一側，比賽在屏幕另一側子彈時間技術可以360度的觀看運動員的動作直播與購物一體與運動員、名人等在直播間聊天,并可在屏幕下方同步“逛街”定制廣告利用 DBR技術，使賽場上的同一廣告位展現不同的廣告內容優勢：提升廣告觀看率廣告內容可與賽事內容有更緊密的結合/聯動優勢:這項技術更多的用在賽場上的高光時刻，因此在子彈時間植入廣告可以很好的提升觀眾的關注度和播放量優勢:簡單便捷的轉化路徑讓消費者一邊“看”一遍“逛”優勢:更精準的投放廣告，提升營銷效率數據來源：央視網，公開信息整理