果集數據：護發精油品類 卡詩、且初、摩洛哥油社媒內容營銷分析報告（21頁）.pdf

1、卡詩、且初、摩洛哥油護發精油社媒內容營銷分析報告 GUOJI.PRO2022.02 By：果集分析師 Ivy Chen護發精油大盤概況PART 1護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI“護膚式護發”流行，年輕人防脫、頭皮頭發護理需求激增數據顯示，2021年上半年阿里平臺洗護發產品銷售額超過129億元，銷量突破1.4億件，2021年H1銷售額同比增長18.3%。中國脫發人群超2.5億，快節奏的都市生活讓頭皮護理顯得日趨重要，越來越多的海內外護發品牌瞄準這一需求，加速拓展中國市場。過去一年，美護發新品牌入駐各平臺的數量翻倍增長，頭皮護理相關搜索詞在天貓國際激增12倍，

2、進口頭皮護理產品銷售額同比增長340%，護發精油安瓶增長170%，護發精油需求激增。左 資料來源：日化最前線。 右 資料來源：天貓國際 。注：以上數據均為預估值，非全網數據，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI社媒聲量：微博、小紅書為主要投放渠道，抖音品牌投放呈指數式增長2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年護發精油類目商品社媒平臺投放內容數量分布微博微信公眾號小紅書抖音短視頻B站短視頻2021年1月-12月

3、護發精油類目社媒聲量趨勢分布中，微博、小紅書平臺為主要社媒推廣渠道，4-6月，微博平臺投放數量達到峰值，7月開始逐步下降。小紅書平臺峰值在6月和10月。公眾號平臺聲量趨勢平穩，聲量較小。抖音聲量趨勢呈指數式增長，逐步成為護發精油類目主要推 廣社媒渠道。從關聯品牌數量分布來看，1-6月品牌主要推廣于小紅書、微博平臺，7月開始，抖音平臺關聯品牌反超，11、12月達到峰值，品牌集中在雙十一大促發力抖音平臺。2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年護發精油類目

4、商品社媒平臺關聯品牌數量分布微博微信公眾號小紅書抖音短視頻B站短視頻數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI2021年護發精油類目商品社媒平臺互動量營銷形式構成2021年護發精油類目商品社媒平臺互動量達人類型構成營銷構成：抖音掛鏈作品互動量高，社媒平臺頭尾部達人互動效果好2021年1月-12月護發精油類目社媒平臺互動量營銷構成中，抖音平臺掛購物車帶貨的作品互動量最高，僅提及品牌的作品中，小紅書以平臺效應種草效果遙遙領先。達人類型構成中，抖音頭腰尾部達人齊發力營銷，品牌號互動量較少

5、；小紅書則是以尾部達人站主要類型，頭部達人腰部達人次之；微博頭部達人營銷效果好。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。提及品牌（僅提及品牌），提及商品（在內容中提及商品），作品帶貨（在作品中掛購物車帶貨）。數據為預估值，僅供參考。抖音小紅書微博明星品牌號頭部達人腰部達人尾部達人護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI品牌聲量：小紅書、微博知名品牌多，且初品牌三平臺均上榜2021年1月-12月護發精油類目主要社媒平臺聲量TOP10品牌分布中：小紅書、微博平臺聲量集中度較高，抖音平臺聲量集中度較低。從品牌類型分布來看，小紅書、微博平臺知名品牌較

6、多，且主推產品形式多樣，除了有普通的瓶裝護發精油，還有膠囊類型的護發精油上榜；微博、小紅書平臺以一二線品牌為主，抖音則是以國貨小眾品牌為主推產品，品牌推廣增長空間較大。此外，且初、巴黎歐萊雅、愛茉莉、摩洛哥油、卡詩、意立詩等多個品牌上榜多平臺。品牌主推產品歌珀GEPO護發精油海瑟薇海瑟薇芯絲亮護發精油圣姿蘭圣姿蘭臻養亮發精油菲詩蔻菲詩蔻護發精油霂蘭詩臻養亮發護發精油魔香魔香小蒼蘭護發精油且初且初元氣橙光瓶護發精油洛黛詩洛黛詩香水護發精油MENDERINE曼德琳金致煥養護發精華油巴黎歐萊雅歐萊雅護發精油小紅瓶品牌主推產品卡詩菁純、玫瑰、黑鉆護發精油摩洛哥油Moroccanoil護發精油愛茉莉愛茉

7、莉護發精油經典款威娜威娜臻活盈彩精華露頭發精油海瑟薇海瑟薇芯絲亮護發精油陶絲陶絲小金魚膠囊護發精油意立詩ellips意立詩精華膠囊OGX強生OGX摩洛哥堅果護發油希思黎Sisley鈦黑賦活強韌護發精華且初且初元氣橙光瓶護發精油品牌主推產品且初且初元氣橙光瓶護發精油巴黎歐萊雅歐萊雅護發精油小紅瓶拉芳拉芳 奇煥臻潤精油意立詩ellips意立詩精華膠囊卡詩菁純、玫瑰、黑鉆護發精油阿芙阿芙摩洛哥堅果潤養護發精油施華蔻施華蔻盈萃護發精油愛茉莉愛茉莉護美妝仙護發精油洛黛詩洛黛詩香水修護精油摩洛哥油Moroccanoil護發精油抖音品牌聲量小紅書品牌聲量微博品牌聲量數據來源：果集數據，統計時間：2021年1

8、月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI直播推廣：抖音關聯直播場次Q4大幅度提升，抖快商品均價較低01000200030004000500060007000800001000020000300004000050000600002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年護發精油類目月關聯直播場次抖音直播播主數快手直播播主數抖音直播場次快手直播場次0102030405060708020

9、21年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年護發精油類目直播月度單件商品均價抖音快手2021年1月-12月護發精油類目月關聯直播數據中：抖音關聯直播場次均高于快手平臺，雙平臺21年關聯直播場次逐步增長中，快手增速平緩，抖音直播場次在21年后期大幅度提升，雙11、雙12期間，洗護類目促銷力度大，平臺關聯直播場次達到頂峰。從護發精油類目直播月度單價商品均價來看，抖音均價高于快手平臺，但總體商品均價較低，快手平臺價格在30元上下波動，抖音則是40元上下波動。數據來源

10、：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考?？ㄔ娯页踟β甯缬推放谱o發精油對比分析PART 2護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI品牌定位：卡詩、摩洛哥油定位專業級護發，且初主打個護大類年份/國籍品牌定位品牌理念主營產品世界頂級專業護發品牌提供專業頭皮投放診斷及定制個人專屬護理方案，始終倡導呵護肌膚一樣呵護頭皮頭發1964年/法國（歐萊雅集團）2019年/中國（上海其然）從功效出發，合理搭配有效成分的比例，開發不同于傳統的功效型護理產品。卸妝膏、護發精油、護手霜、洗面奶等個護品類產品基于用戶需求研發的國產個護品牌洗發水、精華

11、液、護發精油、發膜、護發素等洗護發產品梳妝用油、摩絲、頭油、護手霜等美發護理產品2015年/以色列專業沙龍級美發品牌“一洗一護”、“洗完養護”的護發理念，熱衷于探索鼓舞生命的意義和真諦，相信女性最后會走出來，并改變世界品牌名稱KRASTASE/卡詩KIMTRUE/且初MOROCCANOIL/摩洛哥油品牌信息：部分來源于網絡，僅供參考。 護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI產品策略：卡詩、摩洛哥油定位高端線，且初更注重性價比數據來源：果集，以上數據均為預估值，僅供參考。品牌產品信息：采集于品牌商品詳情。 卡詩且初摩洛哥油產品名稱產品規格主打賣點產品定價卡詩秀發高光

12、瓶8年暢銷奇跡3大天然成分黃金配比染后護理 高奢修護經典香氛 木質東方調且初元氣橙光瓶護發精油Moroccanoil護發精油200元30ml/瓶420元100ml/瓶添加了面護級別的修護成分持續賦能因子 護發金三角高級花果香口碑爆款 連登3大榜首風靡歐美的護發傳奇主要成分：摩洛哥堅果油明星摯愛好物坐擁多國美容大賞推薦84元80ml/瓶168元160ml/瓶208元100ml/瓶338元125ml/瓶護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI卡詩社媒推廣特點：微博、小紅書品牌聲量高，明星代言話題火爆020000004000000600000080000001000000

13、0120000001400000016000000180000000500010000150002000025000300002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年卡詩品牌社媒平臺聲量趨勢及互動量微博互動量微信公眾號互動量小紅書互動量抖音短視頻互動量視頻號互動量B站短視頻互動量微博微信公眾號小紅書抖音短視頻視頻號B站短視頻2021年1-12月，從卡詩品牌社媒平臺聲量趨勢分布看，品牌聲量主要分布在微博、小紅書兩大平臺。從各社媒平臺互動量來看，卡詩在微博

14、的內容互動量高于其他平臺，其中2月、3月、10月為互動量高峰，2月主要由品牌官宣大中華區品牌代言人王俊凱帶來熱度，引發粉絲互動和討論。3月品牌以#實力發光#為主題開啟天貓超級品牌日，打造了專屬于卡詩的“雙11”狂歡日，為消費者帶來了全新的護發體驗。10月為雙11活動預熱，卡詩推出限定包裝的棋盤格精油。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI且初社媒推廣特點：美妝播主抖音平臺造爆品，抖音、微博互動量高05000001000000150000020000002500000300000

15、0350000040000000100020003000400050006000700080002021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年且初品牌社媒平臺聲量趨勢及互動量微博互動量微信公眾號互動量小紅書互動量抖音短視頻互動量視頻號互動量B站短視頻互動量微博微信公眾號小紅書抖音短視頻視頻號B站短視頻2021年1-12月，從且初品牌社媒平臺聲量趨勢分布看，品牌聲量主要分布在微博、抖音兩大平臺。從各社媒平臺互動量來看，且初在抖音的內容互動量高于其他平臺，微博次

16、之，其中1月為互動量頂峰，1月主要由美妝播主程十安帶來熱度，該達人發布的秋冬護發秘籍視頻點贊量達300w，7月、8月的互動量熱度則是來源于美妝播主小魚海棠，該達人分別推廣了該品牌的護發精油和卸妝膏。微博的互動量高峰則是來自于品牌此前官宣的卸妝明星代言人和品牌危機公關。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI摩洛哥油社媒推廣特點：小紅書、微博為主陣地，線下活動造聲量02000040000600008000010000012000014000005010015020025030035

17、02021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年摩洛哥油品牌社媒平臺聲量趨勢及互動量微博互動量微信公眾號互動量小紅書互動量抖音短視頻互動量視頻號互動量B站短視頻互動量微博微信公眾號小紅書抖音短視頻視頻號B站短視頻2021年1-12月，從摩洛哥油品牌社媒平臺聲量趨勢分布看，品牌聲量主要分布在小紅書、微博兩大平臺。從各社媒平臺互動量來看，摩洛哥由在微博的內容互動量高于其他平臺，小紅書、微信公眾號、抖音平臺熱度次之。其中5月、10月為互動量高峰，在618和雙11大

18、促前，摩洛哥油的相關內容熱度高，更好地為大促預熱，進行收割。5月主要由摩洛哥線下活動#摩洛哥油魔發派對# 帶來熱度，該品牌邀請了多位美妝時尚垂類播主出席活動，播主在微博等平臺進行的活動反饋為品牌吸引關注度，10月的熱度則是來自于明星的好物推薦。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI內容營銷達人平臺分布：微博、小紅書為三品牌營銷主陣地KIMTRUE/且初KRASTASE/卡詩MOROCCANOIL/摩洛哥油2021年1月-12月卡詩、且初、摩洛哥油內容營銷達人平臺分布中：三個品牌

19、達人主要分布在小紅書、微博兩大平臺?？ㄔ娫谛〖t書推廣的達人數量最多、微博次之，兩個平臺占比高達95%。且初則是以微博、抖音為主，小紅書次之。摩洛哥油達人營銷平臺較為分散，小紅書數量最多，微博、公眾號次之。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI內容營銷達人分布：測評播主為且初背書，卡詩與明星深度綁定KIMTRUE/且初KRASTASE/卡詩MOROCCANOIL/摩洛哥油2021年1月-12月卡詩、且初、摩洛哥油內容營銷達人TOP榜分布中：卡詩品牌號、明星、帶貨達人貢獻聲量高，品

20、牌號發布的內容與大中華區代言人王俊凱等多位代言、推薦明星互動，其次是代言人的粉絲體量大，粉絲團體互動熱度高。且初的top榜則是由測評達人、美妝達人和明星組成，且初作為2019年才創立的新品牌，更需要測評類播主為其背書，以及程十安、小魚海棠此類專業性強的美妝播主進行種草推薦，增強在市場上的可信度。摩洛哥油則是女性達人、明星霸榜，該品牌的專業級沙龍美發定位，和美女博主更為契合。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI卡詩產品特點：拓展護發精油系列產品，經典款限定瓶身爆款再升級卡詩品牌

21、相較于且初、摩洛哥油，護發精油細分類目的產品線更加精細、多樣化。黃色的菁純經典秀發高光瓶在已然是經典爆款的前提下，卡詩順勢推出了如【傲虎紅運瓶】【棋盤格】【手繪限定】【馬卡龍】等限定款式，同時通過明星、達人推廣，進行爆款產品再升級。同時，在研發層面，卡詩除了經典爆款，還推出了【菁純亮澤】【奧麗柔順】【黑鉆鑰源】【秀發極光】多種護發側重點不同的精油產品。限定包裝側重功效經典爆款品牌產品信息：采集于品牌商品詳情，僅供參考。 護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI卡詩營銷特點：深度綁定明星代言促推廣，線下快閃強化品牌調性卡詩品牌在21年間，主要營銷離不開與明星的深度綁定

22、，21年間，卡詩簽約了大中華區品牌代言人王俊凱和大中華區品牌大使王鶴棣，并在簽約的兩個月內，進行多次話題熱點營銷追蹤，進行達人相關視頻發布及進入品牌自播間直播帶貨，將粉絲號召力最大化，促進轉化。同時，卡詩在21年8-12月間，進行了多場線下快閃活動，并通過微博等線上社媒平臺聯動，引導用戶到現場感受定制化護理，強化高端、專業的品牌調性。1、明星代言推廣系列產品卡詩在20年7月、21年2月簽約品牌大中華區品牌代言人鐘楚曦、王俊凱。21年8月簽約王鶴棣為卡詩大中華區品牌大使。并在微博等社媒平臺進行相關視頻、博文互動，增加品牌熱度。2、多城線下快閃強化品牌調性3、頭部主播自播快速轉化卡詩跨界連麥3ce

23、，品牌直播間熱度高雙11投放李佳琦直播間卡詩攜手阿瑪尼、流金歲月等各類知名salon店鋪，在上海、西安、廣州、南京、青島的購物中心開設一周快閃店，讓用戶線下解鎖卡詩專業級頭發護理體驗。資料來源：根據網絡公開資料獲得，截至2021年12月。元氣發光CLUB快閃活動護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI且初營銷特點：美妝播主打爆單品，抖音、小紅書營銷擴大熱度且初品牌相較于卡詩、摩洛哥油，護發精油產品賣點為功效類高性價比國貨，和200-400的高端品牌不同，且初價格定位在百元以內，含面護級別的成分也是其賣點之一。該品牌護發精油產品于20年8月上市，在21年1月被美妝播主

24、程十安的護發視頻帶火，自此開啟了爆品之路，2月直接沖到天貓美發護發類目榜一。自產品火爆于抖音起，且初乘勝追擊擴大熱度，在抖音、小紅書、微博等多平臺通過達人矩陣為產品推廣種草。在轉化方面，且初長期進入李佳琦直播間，618大促等活動加上超級主播的可觀流量，為品牌實現了銷量翻倍。且初護發精油產品特點基于用戶需求研發的國貨個護護發精油主打成分（左圖）商品均價為80元，相比于商品均價為300元的卡詩精油來講，性價比高視頻數據：333w點贊、14w評論、53w收藏、18w轉發 李佳琦好物推薦：從2020年中旬開始KT且初銷量持續增長，其增長的契機是品牌進入李佳琦直播間，超級主播的可觀流量直接將品牌銷量提高

25、了353.8%（2020-04，銷售額870829元；2020-05，銷售額3951681元）。資料來源：根據網絡公開資料獲得，截至2021年12月。主打賣點程十安護發秘籍且初護發精油推廣長期合作李佳琦直播間品牌乘勝追擊平臺自來水：在達人推廣破圈之后，品牌在小紅書、抖音等多平臺投放達人，同時用戶參與討論，進一步擴大熱度護發精油行業丨卡詩、且初、摩洛哥油 社媒內容營銷分析報告丨GUOJI摩洛哥油營銷特點：營銷與品牌調性相統一，專注美妝垂類播主國內洗護發市場巨大的潛力，對海外品牌來說是重要機遇。秉承“以油養發”理念的摩洛哥油大舉開拓中國市場正當時。該品牌在營銷層面，相比隨處可見的“飽和式”營銷投放

26、，摩洛哥油顯得相對“克制”，有海外好產品好口碑作為背書，摩洛哥油更傾向和護膚、彩妝達人、女明星等垂類播主互動。同時選用如Tommy王禹童此類美妝專家，通過與品牌調性更契合的播主進行合作，進一步打爆品牌口碑。資料來源：根據網絡公開資料獲得，截至2021年12月。數據來源：果集數據，統計時間：2021年1月1日-12月31日。數據為預估值，僅供參考。摩洛哥油護發精油產品特點 首款將摩洛哥油作為主要成分加入護發產品中的護發精油 狂掃歐美各大美妝排行榜單 海外頂尖發型師御用護發產品產品亮點主打美妝垂類播主種草推薦推廣達人行業構成美妝專家：Tommy王禹童演員：孟子義PART 4結語大眾洗護市場飽和已成

27、現實，從21年整體數據來看，護發精油賽道競爭早已進入白熱化狀態。前有卡詩、摩洛哥油此類國際大牌坐鎮，后有國貨品牌且初奇襲，突破仍需要找準增長關鍵點?？ㄔ娋统晒ν粐年P鍵點在于，消費者護發意識的不斷提升，高端化產品開始更受關注。品牌關注到消費者護發需求細分的趨勢，推出多款明星精油產品，同時大品牌的重營銷也是產品暢銷背后的重要原因。且初作為新國貨個護品牌，在面護和頭發護理等多個細分賽道找突破，該品牌除了推出了護發精油，還緊跟洗護發流程精細化的風口，推出了如頭皮凝露等多樣化頭皮護理細分產品，持續為品牌挖掘潛在新增量。摩洛哥油在海外的暢銷主要來自于品牌口碑和海外線下沙龍賦能，目前該品牌搶占中國中高端洗護市場雄心勃勃，面對激烈的競爭局勢，摩洛哥油的品牌推廣略顯乏力，專業的品牌調性強勢吸引了小眾群體，但如何走向大眾市場仍需繼續探索。目前的洗護市場如何破局？品牌唯有尋求新的賽道細分趨勢，建立差異化優勢。未來洗護品類如何發展，關注果集，我們將持續為您輸出更多行業分析、品牌報告！結語