唐碩體驗咨詢公司&北京大學：Z世代潮玩消費白皮書（32頁）.pdf

1、唐碩體驗咨詢公司北京師范大學 心理學部 用戶體驗方向中國 Z 世代潮玩消費白皮書序言INTRODUCTION隨著盲盒的興起，潮玩的消費變得更加大眾化、多樣化，Z 世代的已經成為了潮玩市場新的消費主力軍。潮玩，作為“大小孩”的玩具，和童年時代的玩具有很多相似之處，也呈現了許多不一樣的特點。除了陪伴，慰藉，潮玩還有著驚喜、溢價、收藏等其他屬性?，F如今，Z 世代在潮玩上的消費也不再僅局限于盲盒，還包括兵人、手辦、BJD、藝術家玩具等品類。潮玩的消費也從單一的線下盲盒店擴展到線下全品類店面以及豐富的線上渠道。潮玩背后的IP 更是奮力破圈，通過 IP 聯名等方式向其他領域進軍。本研究針對 95 后年輕人

2、，深度挖掘年輕人在潮玩領域的消費行為，洞察他們的消費動機，探索他們在玩什么，怎么玩，和誰玩，提煉出了“含辛茹苦養娃人”、 “天馬行空整容師”、 “揮金如土抽盒人”、“至死不渝模法師”、“稀奇古怪收藏家”、“超凡脫俗思想家”六類典型用戶畫像，并結合市場發展洞悉潮玩行業的商業發展趨勢。目錄CONTENTPart 1 背景 玩家分析潮玩分析市場分析 微電臺Part 2 研究方法Part 3 用戶畫像含辛茹苦養娃人天馬行空整容師揮金如土抽盒人至死不渝模法師稀奇古怪收藏家超凡脫俗思想家Part 4 趨勢洞察Part 5 商業洞察線上渠道的優勢線下無法取代的優勢16279221背景BACKGROUNDPA

3、RT 12背景BACKGROUND# 大孩子的悅己消費和個性表達 #相比于物質的滿足，生長在優渥條件下的 Z 世代，更傾向于追求精神上的滿足。他們會通過購買潮玩來作為一種完成目標的獎勵，享受拆盒那一刻的驚喜感，也會通過收集潮玩來獲得滿足感。 作為獨生子女的一代，Z 世代更渴望得到陪伴，他們將潮玩作為一種情感聯結，將生活中的真情實感投射到潮玩身上，將潮玩作為一種精神陪伴。一千個人有一千個購買潮玩的理由，對于潮玩的選擇更像是一種自我表達的具象出口。購買的潮玩逐漸成為 Z 世代審美和個性的體現，他們通過潮玩來體現生活方式、態度與偏好。# 興趣驅動的社交和學習 #社交是人作為社會性動物的基本需求。由于

4、入門門檻低、玩法新穎、彰顯個性等特質，潮玩逐漸成為 Z 世代的社交媒介，他們通過興趣愛好結交同好、找到屬于自己的圈層并構建圈層文化。同時，和朋友一起逛潮玩店和潮玩展會也逐漸成為了新的社交方式。玩中學，學中玩。簡單的購買愉悅已經不再能滿足資深玩家，Z 世代不僅僅只是追求純娛樂，而是在和潮玩的互動中不斷提升自己的知識儲備和創新能力。玩家分析3# 盲盒：花錢買到的快樂 #相比于直接購買一個玩具，購買潮玩盲盒的驚喜感，給原本物質價值不大的潮玩賦予了精神價值，這種拆盒時小小的驚喜愉悅，符合 Z 世代的悅己消費心理，給普遍處在“內卷”壓力中的年輕人一點心靈上的治愈。對于盲盒收集者來說，相比拆盒時那一刻的驚

5、喜愉悅，他們更享受“一家人就要整整齊齊”的收藏愉悅。展示柜里滿滿當當的小人們對他們來說更像是一種陪伴，而收藏潮玩也成為了他們抵抗孤獨的一種方式。# 限量：新型理財方式 #物以稀為貴， 潮玩的限量發售、 搖號抽卡等銷售手段， 使得稀有款、 隱藏款在二手市場身價倍增，從之前的黃牛發展到現在的“粉?！?，身為愛好者的同時，可能也是潮玩炒價的市場慫恿者，潮玩也漸漸變成了一種新型理財方式。# 情懷的承載，情感的治愈 #成長于物資富足的 Z 世代，食物和安全的基本需求已經得到滿足，他們開始關注自己的精神需求。因此不再只關注商品的可用性和功能性，一件商品是否有趣、是否好玩兒，逐漸成為他們購買商品的決定性因素。

6、可玩性高的潮玩，會激發人與產品的交互行為，帶給 Z 世代極大的創作感、成就感和滿足感。線上、虛擬、網絡似乎成為這個世代的主旋律，但人對于真實情感的追求并沒有減弱，潮流玩具對于 Z 世代來說不僅僅是一個玩具，更是每一個人的記憶、情懷的承載。1 粉牛 : 和黃牛是一個性質，指那些靠著和愛豆有關的活動或者是門票之類的賺錢的粉絲。潮玩分析4# 玩家還有五秒到達市場 #隨著泡泡瑪特的盲盒產品被大眾接受和喜愛，潮玩經濟逐漸出現在人們的視野內，IP 聯名、文創破圈、二手溢價等現象吸引了大批潛在玩家不斷加入。根據艾媒咨詢數據顯示，2017 年來中國潮玩市場規模不斷擴大，并呈現持續增長的趨勢，2020 年中國潮

7、玩市場規模接近 300億元，受疫情影響增速有所放緩，預計 2023 年中國潮玩市場規模增至 574.6 億元，增速延續下降趨勢。數據來源：艾媒數據中心#IP 市場百花齊放，熱門 IP 經久不衰 #IP 市場不斷擴大，消費者有更多選擇權，如何成功吸引消費者分得市場蛋糕，成為各個企業關注的焦點。泡泡瑪特作為一家大眾化潮玩設計、生產和銷售商，曾特別強調，IP 是公司業務的核心。截止 2020 年 6 月 30 日，泡泡瑪特共運營 93 個 IP，包括 12 個自有 IP、25 個獨家 IP 及 56 個非獨家 IP。2021 上半年，泡泡瑪特共有 6 款 IP 收入均突破 1 億元，包括Molly、

8、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、The Monsters、PUCKY。除了像泡泡瑪特這樣的頭部公司不斷產出新的 IP 形象，市場上也涌現出一些個人設計師 IP。不同于頭部公司在線上線下大范圍售賣，個人設計師更傾向于通過微信群、QQ 群等建立自己的私域流量，售賣自己的獨創 IP，通過較高的進群門檻和粉絲福利，培養了一批忠實用戶。當然，在新秀 IP 如雨后春筍般不斷涌現的同時，像高達、海賊王、初音這樣的熱門 IP，因有著穩定的市場認知度和粉絲忠實度，在潮玩市場上成為了經久不衰的銷量保證。市場分析5數據來源：MobTech# 潮玩走向大眾化，成為觸手可及的小確幸 #隨著潮玩逐漸被大眾所

9、接受并喜愛，一些企業將目光放在了尚未充分開發的二、三線城市。市場的不斷拓展和下沉使得圈外人士也可以收獲一份觸手可及的小確幸。2021 年 618 期間，90 后的小鎮青年在京喜電商購買盲盒的數量同比去年增長了 53 倍，增幅遠高于一二線城市用戶?？梢娦℃偳嗄陚冋尫艔妱诺南M需求。Z 世代正處于社會心理發展的關鍵階段，伴隨著日益增大的社會、生活、學業壓力，渴望得到心靈上的撫慰和支持，造型可愛獨特的潮玩成為了治愈心靈的不二之選。潮玩入坑觀察 - 這不是一個人的游戲！提到潮玩，便會想到它的觀賞性、藝術性，卻很少聯系到社交性。本文通過轉換視角，探討了它的另一面，聚焦到潮玩的社交屬性，關注那些影響潮玩

10、玩家入坑的人。微電臺結合前期桌面調研的發現和了解， 通過由近及遠從三個方面探討了 “潮玩， 那些千奇百怪的入坑方式” 。主要包括 ： 近朋友帶入坑 ： 大小孩的社交貨幣 ； 中達人種草 ： 您已被博主移入 “潮玩坑” ；遠夢幻聯動：圈外人也是潛在的圈內人。主要闡述了他們是被誰影響？怎么被影響？又為何能夠被影響？續下降趨勢。微電臺6研究方法RESEARCH METHODPART 2 7研究方法研究方法RESEARCH METHODRESEARCH METHOD研究目標描述、解釋、預測 Z 世代潮流玩具人群行為，洞察心理過程研究方法學術文獻行業報告實時資訊行為觀察信息收集選擇被試根據前期收集的資料

11、確定了對于訪談對象的篩選條件。年齡：18-26 歲購買潮玩時間：一年以上以下 6 個條件中，滿足任意 3 個1. 購買潮玩每月 1 次及以上2. 參加潮玩展會每年 1 次及以上3. 改造（包括改娃、改妝、購買娃衣）潮玩每年 1 次及以上4. 通過預約購買潮玩每年 1 次及以上5. 轉賣 / 交換潮玩每年 1 次及以上6. 每月有使用潮玩相關 app （如千島、葩趣、酷樂潮玩等）的行為定性訪談半結構化的深入訪談，記錄訪談內容，進行轉錄分析，提取用戶行為、態度、觀點做進一步的洞察。8潮流跟隨者接觸途徑購買途徑購買趨勢創新玩法衍生經濟潮流文化種草預約購買分享改造轉賣潮流愛好者資深愛好者潮玩人群全流程

12、維度研究流程桌面調研、深度訪談、分析與洞察主要研究內容訪談框架Z 世代的潮流玩具人群人物畫像不同類型潮流玩具 Z 世代人群的現狀Z 世代對潮流玩具的需求Z 世代關于潮流玩具的困擾9用戶畫像 PERSONAPART 310基本信息維度行為特點含辛茹苦養娃人年齡：24社交分享欲望 城市：上海玩具接觸程度入坑年限：2-3 年理性消費程度對潮玩大眾化的態度潮流產品偏好：棉花娃娃、BJD、迪士 尼玩具潮玩年均消費：10k-20k二手市場參與度購買 / 接觸渠道豐富度卷入程度 動手性：親自動手拼裝、改造模型所帶來的成就感和樂趣。情感治愈 童年補償：彌補童年因沒有財富自由而不能購買喜歡 IP 的玩具的遺憾。

13、其主要滿足形式是占有治愈。群體認同 社群：想得到因具有相同愛好聚集而成的社會群體中成員的普遍認同。稀有追求 二手溢價：被潮玩的投資屬性吸引，稀有款在二級市場上能給自己帶來經濟上的回報，以玩養玩。直接刺激偏好 質感：偏好潮玩的做工、質地方面引起的審美感受?！百I娃娃在心理上能讓我開心，還有投資升值的前景，也能滿足我對家居裝飾的需求?！?1消費動機# 顏值至上，可玩性強 #毛絨絨的棉花娃娃，濃眉大眼的 blythe，精雕細琢的 BJD，臉甜可愛的星黛露，他們都有著令娃媽們怦然心動的顏值和品質，滿足了他們對美的追求。娃娃是可動的，可以擺出各式各樣的造型，不僅如此，改妝、更衣、染色、搭建場景，只要稍微換

14、一下造型，都像是擁有了新的玩具。# 發燒市場入股不虧 #潮玩市場熱度持續上升，即使是在小眾的娃圈，限量款娃娃和娃衣的升值空間也都是非?？捎^的，對于娃媽們來說，娃娃們只是金錢存在的另一種形式。如果新鮮感退去，只要娃娃本身熱度不低且保存完好，就能在二手市場上賣個好價，還能跟其他娃媽交換同等價位的娃娃。這樣的市場活力讓娃媽們可以不斷的買入賣出，不斷從中獲得盈利和新鮮感的雙重滿足。價值訴求# 換裝的驚喜，陪伴的治愈 #相比于剛入坑的萌新娃媽，入坑多年的娃媽們的刺激閾限已經隨著時間逐漸升高，對更新換代的訴求也更高，所以不斷給娃娃更換行頭是他們樂此不疲去做的事情，目的就是在同樣的玩法中收獲不一樣的新鮮感和

15、驚喜感。他們愿意花費時間精力去收集信息，研究哪位太太的改妝更漂亮、做工更精致，為娃娃們挑選適合自己風格的衣服，酷似真正的“慈母”。而娃娃的存在對于他們而言也是一種陪伴，和娃娃的親密接觸治愈著他們，每天看到娃娃的笑臉自己也會感到快樂，這成為他們忙碌生活中的一抹繽紛色彩。# 理想而遙遠的生活，讓娃娃去體驗 #把娃娃打扮成自己理想的樣子，帶娃娃出門拍照，分享到社交平臺。對于現實中的人來說，可能無法做到像娃娃一樣永遠漂亮、精致、甜美，也可能無法親臨那么多紛繁復雜的場景中，但是娃娃們可以做到，只要愿意想象、創造，娃娃們就可以替娃媽去體驗豐富多彩的世界和風格，娃媽們將對現實中的人和事的喜好、情感移情到娃娃

16、身上，讓他們成為了自己的精神寄托和支撐，也是他們對這大大世界的小小叛逆。12基本信息維度行為特點天馬行空整容師年齡：25社交分享欲望 城市：北京玩具接觸程度入坑年限：5-6 年理性消費程度對潮玩大眾化的態度潮流產品偏好：盲盒、bjd、小布、迪士尼玩具、藝術家玩具潮玩年均消費：20k 以上二手市場參與度購買 / 接觸渠道豐富度卷入程度 動手性：根據自己的喜好親手為娃娃改變造型、骨架、妝面，從中獲得成就感。情感治愈 紀念：通過記錄、改裝潮玩作為某些重要時刻和場景的紀念。其主要滿足形式是觀賞治愈或創作治愈。群體認同 權威人士：由于自身的動手能力和審美水平已經達到較高水準，所以更想得到領域中權威人物的

17、肯定。稀有追求 二手溢價：被潮玩的投資屬性吸引，稀有款在二級市場上能給自己帶來經濟上的回報，以玩養玩。直接刺激偏好 理念認同：對潮玩意象所激發的世界觀、價值觀產生共鳴?！坝邢矚g的形象，或者喜歡的卡通，我都會想辦法讓它們和需要我去改造的盲盒結合在一起，然后動手把它們做出來?！?3消費動機# 對設計師的理念認同 #整容師們自身擁有繪畫、改造的技能，在購買潮玩時更加在意潮玩設計所表達的世界觀和價值觀，在此基礎上選擇符合自己審美的潮玩進行購買。選擇自己喜歡的世界觀，就是在為自己理想的世界買單。# 以改養玩 #二次改造在潮玩市場蓬勃發展，促使許多動手能力強的玩家們紛紛化身改裝達人，通過幫他人改造掙外快，

18、給娃娃改顏色、改造型，讓一個在商場里可以隨意買到的平平無奇的娃娃搖身一變成為被賦予了獨一無二意義的玩具，再用這些改造掙到的錢去買更多的潮玩。價值訴求# 記錄生活的靈感，讓潮玩獲得新生命 #潮玩本是由設計師設計出來的，承載的是設計師的審美和思想，而改造就是在潮玩的自身形象基礎上，加入玩家自己的創意、個性和靈感。也許是某一部喜歡的電影中的形象，或是某一種熱愛的元素，通過自己的雙手讓它們呈現在自己喜歡的潮玩身上，讓形形色色的潮玩擁有專屬于自己的色彩，仿佛是為它賦予了第二次生命。# 成長型選手，創作中成就 #改娃大神非一日可以煉成，許多熱愛改造的玩家都是從小白一步步成長起來的，最初需要在社交媒體上大力

19、搜索改造教程， 收集素材包， 日積月累后才慢慢懂得如何嫻熟地為娃娃加骨架、改妝容、添裝備。當發現自己的技術在一天天進步，看到買回來的潮玩在自己的努力和創造下變得更加漂亮、更加獨一無二，自然會收獲巨大的成就感。14基本信息維度行為特點揮金如土抽盒人年齡：23社交分享欲望 城市：上海玩具接觸程度入坑年限：5-6 年理性消費程度對潮玩大眾化的態度潮流產品偏好：盲盒、扭蛋潮玩年均消費：5K-10k二手市場參與度購買 / 接觸渠道豐富度卷入程度 動手性：親自動手拼裝、改造模型所帶來的成就感和樂趣。情感治愈 童年補償：彌補童年因沒有財富自由而不能購買喜歡 IP 的玩具的遺憾。其主要滿足形式是占有治愈。群體

20、認同 社群：想得到因具有相同愛好聚集而成的社會群體中成員的普遍認同。稀有追求 二手溢價：稀有款在二級市場上能給自己帶來經濟上的回報，投資屬性，以玩養玩。直接刺激偏好 質感：偏好潮玩的做工、質地方面引起的審美感受?！拔易钕矚g的是神奇寶貝，因為小時候看的特別多，感情太深。只有有故事、有價值的玩具，我才會真正地去收集，要不然就是一堆玩具而已?！?5消費動機# 禁果效應與沉沒成本 #越是難以得到的東西， 越是讓人朝思暮想， 盲盒抽獎類潮玩的特殊機制引得無數玩家趨之若鶩，千百分之一的隱藏款概率，讓抽盒人紛紛爭當天選之子。而幾經失敗后，又會覺得自己已經花了這么多錢，抽不到就太虧了，從而繼續投入，直到抽到想

21、要的款式為止。為了更高的中獎概率，他們還會豪氣端盒，買回家后收納在柜子里也令人賞心悅目。# 未知的驚喜感 #盲盒之所以吸引人，重點在于“盲”，抽盒人對于未知的好奇和期待促使他們花錢來換取一次好運的可能，這份驚喜的體驗是難能可貴的。價值訴求# 占有治愈 #由于大部分盲盒可以通過包裝里的小卡確認款式，許多玩家通過小卡知道自己抽到哪款后會選擇不拆開娃娃的袋子，他們認為只要擁有了就很開心，會把它們收藏在柜子里，因為把娃娃擺放出來可能會使娃娃經受磨損和光照。# 一擲千金只為解鎖抽到隱藏的成就 #當投入大量金錢并攢夠人品，終于抽中隱藏款時，玩家會迫不及待向周圍的人分享自己的成就感和喜悅，傳遞歐氣，收獲朋友

22、圈艷羨的點贊和評論。16基本信息維度行為特點至死不渝模法師年齡：22社交分享欲望 城市：廣州玩具接觸程度入坑年限：6-8 年理性消費程度對潮玩大眾化的態度潮流產品偏好：盲盒、扭蛋潮玩年均消費：5K-10k二手市場參與度購買 / 接觸渠道豐富度卷入程度 可控性：線下親自挑選、搖盒、抽盒的真實感情感治愈 童年補償：彌補童年因沒有財富自由而不能購買喜歡 IP 的玩具的遺憾。其主要形式是占有治愈。群體認同 身邊的人：想得到朋友、家人的理解和認同稀有追求 稀缺效應：越是得不到的西，越想得到，越是不能接觸的東西，越想接觸。直接刺激偏好 外觀：造型 / 配色“如果有喜歡的形象，或者喜歡的卡通，我都會想辦法讓

23、它們和需要我去改造的盲盒結合在一起，然后動手把它們做出來?！?7消費動機# 童年不死 #漫畫、動漫幾乎是 Z 世代成長過程中無法避開的記憶，高達、犬夜叉、寵物小精靈、數碼寶貝等等這些耳熟能詳的形象就是童年最好的玩伴。小時候由于各種原因，沒有經濟能力購買手辦、 模型。 如今再看到童年的玩具， 依舊能戳中內心的共鳴， 會毫不猶豫地將它們收入囊中，作為童年未完成愿望的補償，同時也宣告著童年還沒有消逝，童年不死！# 形象吸引、細節真實 #海賊王路飛、火影忍者漩渦鳴人等形象深受 Z 世代的喜愛，因為這些形象中有著吸引他們和他們所向往的外形或品質，如，颯、剛硬、勇敢、堅持、熱血。正品模型、膠類玩具對于豐富

24、細節的還原，使得人物形象無比真實，滿足了 Z 世代對于人物的幻想和對漫畫場景的真實化的愿望。價值訴求# 幸運的人，一生都在被童年治愈 #心理學家阿爾弗雷德阿德勒(Alfred Adler） 曾說 “幸運的人， 一生都在被童年治愈；不幸的人，一生都在治愈童年?！蓖婢咦鳛橥瓿砷L最重要的陪伴物，成為了童年的象征，承載著諸多的記憶和快樂。Z 世代通過購買手辦，機甲模型、sofubi、樹脂玩具等，將童年的記憶實體化，擺放在自己的家中， 僅僅是通過觀賞， 也能將自己拉回那個無憂無慮的時光， 并從中汲取能量，來撫慰疲勞的身體和心靈。生活在物資富足的 Z 世代，不再只是為了基本的物質滿足去消費，購買商品更多

25、是為了情感上的滿足，而潮流玩具消費是情感的延升和升華。# 我想成為那個它 #相似性和差異性是影響喜歡情感的兩個重要因素，對于潮玩形象 IP 的喜愛同樣適用這兩個因素。相似性是指購買者與潮玩所表達出的形象、價值觀、世界觀上的重疊；差異性是指購買者與潮玩形象之間的不同，但差異是購買者所希望、所追求的或是隱藏在潛意識里的愿望。因此購買潮玩在精神層面上是理想形象的實現。18基本信息維度行為特點稀奇古怪收藏家年齡：22社交分享欲望 城市：北京玩具接觸程度入坑年限：6-8 年理性消費程度對潮玩大眾化的態度潮流產品偏好：藝術家玩具、 盲盒、 手辦、迪士尼玩具等潮玩年均消費：10k-20k二手市場參與度購買

26、/ 接觸渠道豐富度卷入程度 動手性：通過親自動手改造、搭建場景來表達自己的思考情感治愈 思想表達：通過購買或改裝潮玩來表達自己對某些事物的思考和看法。其主要形式是創作治愈。群體認同 權威人士：想得到領域中權威人物的肯定稀有追求 無感：對于產品是否稀有不在意，只購買自己喜歡的直接刺激偏好 理念認同：對潮玩意象所激發的世界觀、價值觀產生共鳴“我不關注買的潮玩到底是哪個IP， 只要是造型、 設計上有新意我都愿意去購買，我印象最深的是，用國畫的形式畫老虎再做成玩具，讓人眼前一亮?！?9消費動機# 喜新戀舊 #人類天然會對新異的刺激作出反應，但每個人對于新奇刺激的需求不同，天馬行空收藏家們是一群不斷追求

27、特別、有趣、充滿新意的年輕人。潮玩在創作上的自由度給了設計師們發揮想象力的空間，各種奇思妙想能夠被充分地表現，這滿足了收藏家們對于刺激的追求。同時收藏具有年代的潮玩或是在傳統形象上進行富有創造性的改造，例如將皮卡丘改成滅霸，也是新異刺激的一種特殊表達形式。# 多元審美的表達 #不受限于于品類、 IP、 設計， 廣泛地涉獵全品類潮流玩具， 只買符合自己審美、 怦然心動的玩具。Z 世代購買形象、造型、風格各異的潮玩，既是對自身多元、無界限形象的肯定，更是在向世界展示自己的獨特、多彩和個性。價值訴求# 世界那么大，我想去看看 #潮玩的每一個設計、每一個形象都是設計師對現實中人、事、物的投射，Z 世代

28、通過觀賞各式各樣的潮玩，購買來自中國、日本、歐美及世界各地設計師的潮玩作品，體驗不同的文化與價值觀的沖擊，也是游歷世界的一種方式。收藏的玩具是游歷過程中的記錄，對所到之處的紀念。# 平行而不平凡的多彩世界 #Z 世代通過收藏構建了一個與普通世界平行的獨立世界。他們往往能夠在這個獨立世界中，找到一種主導者、支配者的感覺，并且從中獲得較大的幸福感和滿足感，這是外人無法理解和感受到的。當他們走進那一間擺滿親自挑選和收藏的潮玩房間時，正是走進了一個他們心靈的專屬空間。20基本信息維度行為特點超凡脫俗思想家年齡：23社交分享欲望 城市：北京玩具接觸程度入坑年限：5 年以上理性消費程度對潮玩大眾化的態度潮

29、流產品偏好：模玩、兵人、藝術家玩具潮玩年均消費：20k 以上二手市場參與度購買 / 接觸渠道豐富度卷入程度 可控性：可以根據自己的喜好和品味任意挑選自己喜歡的潮玩情感治愈 紀念：通過記錄、改裝潮玩作為某些重要時刻和場景的紀念。其主要形式是觀賞治愈或創作治愈。群體認同 社群：想得到因具有相同愛好聚集而成的社會群體中成員的普遍認同稀有追求 二手溢價：稀有款在二級市場上能給自己帶來經濟上的回報，投資屬性，以玩養玩直接刺激偏好 外觀：造型 / 配色“一般我去做一些軍模之前，都會先去找一些相關的參考資料，查閱相關的歷史背景，然后此基礎上去盡量的去還原歷史場景?！?1消費動機# 思想導火線 #思想家們不再

30、對外觀、 質感等潮玩的外在特征產生行為反應， 而是對潮玩意象所激發的世界觀、價值觀產生共鳴，例如由兵人，軍模而反思到戰爭；由高達思考到自由。他們在購買時會考慮選擇的潮玩是否能激起他們的思考，能否引發他們對于自己、對于社會和對于世界的反思。好的潮玩形象是引人深思的導火線，遠遠超出了玩具本身的意義。# 挑戰自我 #購入潮玩后，通過對模型的動手改造，展現自己的思考過程或是表達自己的思考結果。在制作過程中既是對自我動手能力的不斷挑戰，以達到心手合一的境界，同時又是思考不斷深化的過程，需要進行大量的頭腦風暴與自我思辨。價值訴求# 自我實現 #自我實現是指個體的各種才能和潛能在適宜的社會環境中得以充分發揮

31、和顯現，實現個人理想和抱負的過程。思想家在尊重的需求得到滿足后，自然會追求自我實現需求的滿足。他們借由潮玩將自身對世界的思考和實踐的能力實物化。在玩中學，在創作的過程中不斷查詢相關的資料，以確保制作形象的精準表達；在玩中練，在動手的過程中不斷精進自己的技能，精益求精；在玩中思，制作潮玩的行為會促進自己更深一步思考，不斷完善自己能力，最終以達到自我實現的需求。# 思想共鳴 #高山流水，知音難覓。思想家的想法通常很難得到周圍人的認同，他們更希望在一個小眾的圈子里，得到權威專家的認同，來印證自身思想的正確性。潮流玩具的設計師往往具有對流行元素的前瞻性思維和對社會趨勢敏銳的洞察，因此潮玩思想家們希望通

32、過用作品與潮玩設計師進行交流，產生思想上的碰撞和共鳴。22整體趨勢OVERALL TRENDPART 423在馬斯洛的需要層次理論中，當生理和安全的需要被滿足后，人開始追求愛和歸屬、以及尊重的需要。隨著社會生產力的蓬勃發展，不愁吃穿、被愛包圍的 Z 世代開始更多地關注自己的個性表達，展現自身的獨特性。潮玩給予了 Z 世代極大的自由度與自主性，從購買到把玩，從挑選自己喜歡的品類、形象到對潮玩進行的二次創造，每一個步驟都能夠滿足不同玩家的個性需求，體現個性化特征和價值追求。我就是我，是顏色不一樣的煙火# 個性化的展示空間 #趨勢洞察THE OVERALL INSIGHT Z 世代是與互聯網共同成長

33、的一代，他們獲取信息途徑廣，閱讀信息數量多，他們的觀念也不是非黑極白，正邪不兩立，而是更加包容開放。Z 世代早已習慣于日常生活中不同文化、不同觀點的碰撞，他們的價值取向多元、包容且不設限。潮流玩具海量的 IP 形象、各異的設計風格、大膽的元素碰撞以及天馬行空的創意呈現完美地擊中 Z 世代的心。無論是哪個細小的品類，背后都能吸引到特定喜好的人群，即使反派角色或夸張的形象也同樣受歡迎。購買潮玩是對自己多元喜好的展示和自我肯定，同時對于潮玩的觀賞和把玩也是對自身多元的審美和價值觀強化。# 多元化的偏好 #24始于顏值，忠于內涵在審美層面上，好看，可愛成為了購買潮玩原因中被提及最多的詞。視覺刺激是第一

34、位的，好看的外觀讓許多沒有故事背景的 IP 也能頻頻出圈，成為爆款。同時，Z 世代對審美的需求已經超越了單純的視覺審美，他們也會考慮一個產品是否能夠讓他們多個感官感到愉悅。潮玩不僅可以憑借美麗的外觀吸引他們，悅耳的聲音，良好的觸感也是加分項。# 顏值至上主義 #在意義層面上，認知開始發揮作用。認知過程的各個方面如解釋、記憶檢索、聯想等都在和潮玩對接觸過程中有所展現。Z 世代能夠去理解潮玩背后的設計師理念，對設計師的經歷，潮玩的故事背景產生共情；會在心中為自己的潮玩設計場景，想象情節，并不自覺的喜歡上和自己有著相近外表特征或性格的潮玩形象。# 內涵同樣重要 #誰來治愈我的心# 平行世界的圓滿 #

35、Z 世代被稱為“孤獨的一代”，缺少兄弟姐妹的獨生家庭使得他們在成長過程中對穩定感，安全感的追逐更加強烈。而可愛的盲盒形象，精巧的手辦造型等潮流玩具撫慰了他們孤獨的心靈。有些家庭不完整的 Z 世代會以集齊一套潮玩的方式，去獲得另一種“圓滿”；而另一些則會給自己的潮流玩具“組 CP”，即我可以孤單，但我的卡通形象們必須有伴。# 不打擾的陪伴 #Z 世代可以向潮玩傾注感情，卻也可以享受不被打擾的陪伴，潮玩不會說話也不需要過多的關注。辦公室，臥室里的潮玩形象端坐在一旁，不會打擾，但覺得疲憊的時候望上一眼，又頓時舒緩了許多。這樣的陪伴恰到好處。25交個朋友吧對于潮玩，我們討論的通常是它的外觀設計，背后的

36、 IP 理念，卻很少提及它的功能性，然而潮玩其實有著一項隱藏的功能：充當社交貨幣。無論買潮玩的初衷是否是與人分享，潮玩都或多或少的擔任起了社交貨幣的功能：給心愛的潮玩拍照發朋友圈已經在 Z 世代群體中屢見不鮮；有些人會因為潮玩結緣發展成朋友；為喜歡潮玩的朋友選擇生日禮物時，潮玩成為了不會出錯的選擇。# 新型的社交貨幣 #KOC+KOL 的影響 #Z 世代極其渴望群體的穩定和群體的認可。共同的潮玩喜好使得他們成為了一個群體，而越來越多這樣的群體，使得圈層的產生成為可能。在潮玩領域已經產生了許多圈層，如“盲盒圈”，“手辦圈”，“娃圈”等。每個潮玩品類背后可能都對應著一個或多個圈層。就這樣，Z 世代

37、通過興趣愛好結識同好，建立起了有秩序的社群。如今，各種線上群盛行，在群里人們分享潮玩購買信息，展示潮玩，聊的投機的甚至會走到線下，成為現實生活中的朋友。# 來自社群的認同 #Z 世代獲取潮玩的信息渠道不僅包括主動了解和身邊的人推薦，也離不開 KOC+KOL 的推送。各大社交平臺上博主們的種草視頻讓手機另一端的潛在消費者也種了草 ； “一次拆一百個盲盒”的標題極大的吸引著人的注意。這些視頻都潛移默化的促使大家去剁手。除此之外，有購買意愿的 Z 世代會從“拆盒視頻”，“展示視頻”中判別該潮玩的質量，進而決定是否購買。26潮玩的變與不變Z 世代并不局限于潮玩的購買消費，欣賞把玩，也在了解潮玩領域的過

38、程中發展了許多技能。這些技能不僅包括攝影等常見的技能，也包括潮玩領域獨有的新技能。許多人為了彰顯自己的個性，嘗試著去去二次創作：這包括改色，改妝，煮娃等復雜的工序；有些玩家憑借出色的新技能，成為了“改娃師”和“妝師”，新的職業也就此產生。# 新技能與新職業 #如今潮玩市場規模越來越大，吸引了更多商家入場，也吸引了更多的新玩家。而入坑早的 Z世代作為潮玩發展的見證者，在深度了解這個領域的同時，誕生了這樣一種精神：他們支持原創，希望設計師能走得更遠更好，即使某一次設計師的作品不那么出彩，他們也會為愛買單，借此希望能讓設計師堅持下去；他們抵制黃牛，抵制高溢價，拒絕潮玩變成牟利的工具；他們不再炫耀自己

39、的收藏之多，而是回歸玩具的初心，回歸到玩的本身。而高度專注于為自己的潮玩拼搭場景或為娃娃改妝的同時，也在這個過程中獲得了“心流”體驗。# 初心不改 #27商業洞察BUSINESS INSIGHTPART 528在這個野蠻生長的流量時代，社交網絡是一個快速傳播信息的媒介?！癒OC+KOL”的全民種草模式開啟，潮玩玩家的大多數種草行為都發生在線上，通過在微博、小紅書、b 站等平臺看到他人分享潮玩購買經驗、 美圖、 話題討論來形成種草。 種草、 預約、 購買、 分享、 轉賣、改造的一系列行為對于“活在云端”的 Z 世代都可以輕而易舉地在線上完成。他們購買盲盒后會拍攝拆盒視頻發布到社交媒體上，盲盒開箱

40、、盲盒測評、抽盒攻略等主題短視頻也在社交平臺成為熱門。即使沒有親身去購買盲盒，看著這些視頻也仿佛體會到了同樣的刺激感。# 社交媒體爆炸性信息種草 #電商平臺、官網、公眾號小程序、潮玩 app、二手交易平臺、眾籌等線上渠道都可以購買到自己想要的潮玩。尤其是 BJD、兵人、棉花娃娃基本只能在線上進行購買。對于盲盒來說，排雷玩法也是玩家選擇線上購買的原因之一，在泡泡瑪特線上抽盒機抽盒，選擇其中一個盲盒會有三個提示告訴用戶這個盒內“不是什么款式”，可以用這個方法避免抽到雷款。甚至在小紅書上有人用技術手段將每日的抽盒機進行透視，可以直接看到抽盒機內的每一款分別是什么，可以根據自己喜歡的款式進行搶購。棉花

41、娃娃、影視周邊以眾籌、開團等形式開放預約，支持用戶通過設計稿挑選吸引自己的潮玩并支付定金，打樣出來后會根據大家意見進行不斷修改，達到滿意效果后支付尾款，投入大貨制作，以降低購買和制作的風險。BJD 娃娃可以在手作者的個人店鋪（淘寶、微店、抖音、閑魚等）進行定制，購買到更具個性化的娃娃，而線下幾乎沒有私人定制渠道。# 線上購買渠道更多品類更齊全 #玩家們可以在二手交易平臺購買他人手作的娃衣、假發等來對已有的娃娃進行改造，還可以購買寄送改妝、換頭服務，始終保持新鮮感。如果玩家有相關技能，也可以自己成為賣家，為他人改娃掙錢。目前潮玩轉賣主要采用的渠道是二手交易平臺，比如閑魚，流程完善且有保障，除了轉

42、賣以外，還可以進行求購、交換、拍賣等操作，是一個很成熟的二級市場。# 孕育二次創作的土壤 #線上渠道的發展優勢ADVANTAGES OF ONLINE CHANNEL DEVELOPMENT線上渠道29實體店的氛圍感染是線上店所無法取代的，很多人的種草源于在逛街時被實體店鋪鮮艷的裝潢和琳瑯滿目的產品陳設所吸引。許多玩家喜歡在購買盲盒時掂一掂重量，晃一晃、捏一捏，最后體驗拆盒的過程。他們認為從網上購買盲盒感覺不到是自己抽的，更像是工作人員幫忙抽的。相比之下，雖然機器人商店無法手動挑選，但看著售賣機把自己選購的盲盒用機械手臂推出來的體驗也是線上小程序的抽盒機無法代替的。手辦、BJD 娃娃等潮玩對質

43、量和細節對要求很高，線上受限制于攝影器材和拍攝角度，無法看到實物，導致購買的產品與圖片拍攝出的品質不符，包括二手產品的真實品質和細節也很難呈現給購買者， 存在賣家濫竽充數擺放非真實潮玩的照片的現象， 從而影響購買體驗。在線下則可以更直觀的看到產品的細節，對產品進行全方面的檢查，從而決定是否購買。對于許多潮玩產品來說，支付定金后漫長的等待工期讓許多玩家非?！氨罎ⅰ?，短則幾月長則半年，在線下雖然需要花費更高的價格，但是免去了從定金到補款的周期，不需要多余的等待，節約時間成本，收獲即刻的快樂。# 看得見摸得著的即刻享受 #潮玩在許多時候充當了社交貨幣，購買盲盒、逛潮玩店已經逐漸變成了一種與小伙伴之間社交的方式，和朋友結伴購買、互相交流、吐槽的快樂無可替代。許多潮玩愛好者喜愛參加潮玩展會、漫展等等，在展會上不僅可以看到各式各樣新鮮的潮玩，還可以把自己心愛的潮玩帶去和其他人分享， 和有相同愛好的人交朋友， 它所帶來的感官體驗和社交體驗線上很難替代。雖然泡泡瑪特在疫情期間已經嘗試過線上展會的舉辦方式，但據調查顯示，很多玩家仍然反饋線上展會缺乏參與感。# 和人面對面接觸的社交體驗 #線下渠道無法取代的優勢ADVANTAGES THAT CANNOT BE REPLACED BY OFFLINE CHANNELS線下渠道