2022年化妝品行業發展現狀趨勢及珀萊雅競爭優勢分析報告（28頁）.pdf

1、2022 年深度行業分析研究報告 3目錄1、公司專注大眾護膚品市場.51.1 公司概況.51.2 護膚類業務和“珀萊雅”品牌系公司最主要創收來源. 71.3 公司的銷售模式.91.4 公司的業績情況和盈利能力.122、公司所處行業分析.132.1 我國化妝品行業穩步發展，且具備較大的發展空間. 132.2 我國化妝品市場的競爭格局.162.3 品牌商主導我國化妝品產業鏈.182.4 行業發展趨勢：逐漸趨嚴的行業監管助力行業良性發展. 193、公司的競爭優勢以及同行業公司對比.223.1 公司可比公司.223.2 公司產品結構的競爭優勢.233.3 公司銷售渠道的競爭優勢.243.4 公司的研發

2、優勢.253.5 各公司財務指標的比對.273.5.1 可比公司盈利能力的比對.273.5.2 可比公司營運能力的比對.28插圖目錄圖 1：公司發展歷程.5圖 2：公司股權結構（截至 2022 年 2 月 24 日）.6圖 3：2017 年-2021H1 按品類拆分的公司主營構成（億元）.9圖 4：2017 年-2021H1 公司各品類營收占比（%）.9圖 5：2017 年-2021H1 按品牌拆分的公司主營構成（億元）.9圖 6：2017 年-2021H1 公司各品牌營收占比（%）.9圖 7：公司銷售體系.10圖 8：2017 年-2021H1 按銷售渠道劃分的公司主營業務收入構成（億元）.

3、 10圖 9：2017 年-2021H1 公司各銷售渠道的收入占主營業務的比重（%）. 10圖 10：2017 年-2021H1 公司線上營收結構（億元）.11圖 11：2017 年-2021H1 公司線上銷售模式的收入占主營業務的比重（%）. 11圖 12：2017 年-2021H1 公司線下營收結構（億元）.12圖 13：2017 年-2021H1 公司線下銷售模式的收入占主營業務的比重（%）. 12圖 14：2017 年-2021Q3 公司營業收入與增速（億元，%）.12圖 15：2017 年-2021Q3 公司歸母凈利潤與增速（億元，%）.12圖 16：2017 年-2021Q3 公司

4、銷售凈利率和毛利率（%）.13圖 17：2017 年-2021Q3 公司銷售期間費用率（%）.13圖 18：2015-2024E 全球化妝品市場規模及增速（億美元，%）.14圖 19：2015-2024E 中國化妝品市場規模及增速（億元人民幣，%）. 14圖 20：2019 年中國化妝品子板塊規模（億元）.14圖 21：2014-2019 年子板塊年均復合增速（%）.14圖 22：大眾市場占超過一半的我國化妝品市場.15圖 23：高端市場的增速較明顯.154圖 24：2019 年全球主要國家化妝品人均消費情況（美元/人）.15圖 25：中國與美日兩國化妝品行業的 CR10（%）.16圖 26：

5、我國化妝品產業鏈.18圖 27：公司與同業可比對手的線上滲透率.24圖 28：2018 年 1 月公司成立博士后工作站.26圖 29：可比公司研發人員數量占比對比（%）.27圖 30：可比公司 ROE 對比（%）.27圖 31：可比公司銷售毛利率對比（%）.28圖 32：可比公司銷售凈利率對比（%）.28圖 33：可比公司存貨周轉天數對比（天）.29圖 34：可比公司應收賬款周轉天數對比（天）.29表格目錄表 1：公司股權激勵計劃對象均為核心管理人員.6表 2：公司主要產品矩陣.7表 3：公司主營業務收入按銷售模式的收入情況.10表 4：2019 年我國 CR20 化妝品公司.16表 5：20

6、19 年我國 CR20 化妝品品牌.17表 6：我國化妝品品牌商的競爭格局.17表 7：中國化妝品行業相關政策梳理.20表 8：公司主要競爭對手.22表 9：公司品牌產品與國際品牌產品對比.23表 10：可比公司研發能力對比.26表 11：可比公司盈利能力對比.27表 12：2017-2020 年公司 ROE 的拆分情況.27表 13：可比公司營運能力對比.28表 14：公司盈利預測簡表（2022/2/25）.3051、公司專注大眾護膚品市場、公司專注大眾護膚品市場1.1 公司概況公司概況公司是國內首家上市的美妝企業公司是國內首家上市的美妝企業。目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅” 、

7、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求；構建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市和電子商務的多渠道銷售網絡。公司主品牌“珀萊雅”，旗下包括“早晚水漾系列” 、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防曬系列”等多個系列多款產品。產品品牌的差異化定位覆蓋了寬年齡段、寬收入區間、多層次的客戶群。公司產品側重于大眾護膚品，營銷網絡重點布局國內二三線城市，根據產品品牌市場定位、特點建立了以日化專營店渠道、電商渠道和商超渠道為主的營銷網絡。公司發展迅速公司發展迅速。公司的歷史沿革可以分為四個階段，分別是初創階段（2003 年-2007年）

8、、“二次創業”階段（2008 年-2011 年）、穩步發展階段（2012 年-2016 年）、快速擴張階段（2017 年-至今）。核心品牌珀萊雅正式創建于 2003 年，截至 2007 年，營銷網點已達到 20000 個，銷售布局遍布 31 個省市，為企業后面的成長奠定基礎。2008 年起，公司逐漸確定企業核心戰略方向，走向品牌化經營，期間初步形成了珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅等在內的核心品牌矩陣。2016 年開始沖擊 A 股，2017 年，珀萊雅正式在上交所主板上市，成為首家上市美妝公司。圖 1：公司發展歷程數據來源：公司招股說明書，東莞證券研究所6公司是國內典型的家族企業公司是國內典型的家族

9、企業，股權集中股權集中。公司的實際控制人及董事長是侯軍呈，同時也是公司創始人之一，當前手中握有公司 35.01%股權；侯軍呈的妻子的弟弟，即方玉友，是公司第三大股東，手中有 18.08%股權，兩人合計擁有超 50%的公司股權，從股權架構來看，公司股權較為集中。公司近年來致力于外延并購，拓展品牌儲備，目前旗下參控或控股多家化妝品公司，包括杭州珀萊雅貿易有限公司、悅芙媞（杭州）化妝品有限公司等。圖 2：公司股權結構（截至 2022 年 2 月 24 日）數據來源：Wind，東莞證券研究所公司實行股權激勵計劃，激發員工積極性。公司實行股權激勵計劃，激發員工積極性。2018 年 6 月，公司宣布員工股

10、權激勵計劃，激勵計劃共涉及 32 名激勵對象，包括兩個副總經理和 30 個核心管理人員，合計146.72 萬股，約占公司股本總額的 0.73%。從業績考核標準來看，以 2017 年業績為基數，2018、2019 和 2020 年的營收增速要求分別為 30.8%、74.24%、132.61%，對應的 3 年復合增速為 32.50%；2018、2019 和 2020 年的凈利潤增速要求分別為 30.1%、71.21%、131.99%，對應的 3 年復合增速為 32.38%。公司實行股權激勵計劃、制定較高的業績考核標準可以有效地將員工利益與公司利益相結合， 激發員工的工作積極性，進而助力公司業績穩步

11、向好。表 1：公司股權激勵計劃對象均為核心管理人員姓名姓名職務職務獲授的限制性股票獲授的限制性股票數量數量( (萬股萬股) )占擬授予限制性股票占擬授予限制性股票總數的比例總數的比例張葉峰副總經理、董秘4.863.31%金衍華副總經理9.836.70%中層管理人員及核心骨干（30 人）105.4271.85%預留26.6118.14%合計146.72100%數據來源：公司公告，東莞證券研究所71.2 護膚類業務和護膚類業務和“珀萊雅珀萊雅”品牌系公司最主要創收來源品牌系公司最主要創收來源公司主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售。公司主要從事化妝品類產品的研發、生產和銷售。公司產品主要包括化妝

12、水、乳液、面霜、潔面乳、精華、面膜等護膚品類產品以及彩妝類產品。公司旗下主要擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”、彩棠等品牌多個系列產品。 公司自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、 彩妝、 高功效護膚等美妝領域，具體情況如下：表 2：公司主要產品矩陣品牌分類品牌分類品牌品牌品牌特點品牌特點產品圖片產品圖片大眾精致護膚品牌珀萊雅專注科技護膚，針對年輕白領女性群體，主價格區間 100-300 元， 線上線下全渠道協同銷售。 “珀萊雅”品牌旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防曬系列”、“水漾芯肌系列”等多個系列多款產品。悅芙媞專為年輕肌膚定制

13、， 針對學生、 小鎮青年女性群體，主價格區間 50-100 元，以線上為主要銷售渠道。 產品風格為 “自然、純真、現代、有趣”。優資萊天然植物護膚品牌。韓雅主打“蝸牛修復”系列。彩妝品牌悠雅天然護膚彩妝品牌。8按產品結構劃分，護膚類業務系公司最主要創收來源。按產品結構劃分，護膚類業務系公司最主要創收來源。公司主營業務可分為護膚類、美容彩妝類和其他。其中，護膚類產品是公司的最主要創收業務。2017-2020 年，公司護膚類業務的營業收入從 17.61 億元逐年增長至 32.42 億元，年復合增長率為22.56%；占公司主營收入的比重從 98.88%逐年下降至 86.50%。2021H1，護膚類業

14、務實現營收 16.30 億元，同比增長 33.94%，營收占比為 85.30%。美容彩妝類業務是公司的第二大創收業務。 2017-2020 年， 公司美容彩妝類業務的營業收入從 0.20 億元逐年增長至 4.65 億元，年復合增長率高達 185.41%；占公司主營收入的比重從 1.12%逐年提升至 12.41%。2021H1，美容彩妝類業務實現營收 2.71 億元，同比增長 97.81%，營收占比為 14.18%。由此可看出，近年來，公司彩妝類產品實現高增長，這反映了公司持續向多品類發展的戰略方向。貓語玫瑰少女彩妝品牌彩棠新國風化妝師專業彩妝，主價格區間150-200 元，線上渠道銷售。INS

15、BAHA朋克風小眾彩妝， 主價格區間 50-150 元，線上渠道銷售。高功效護膚品牌CORRECTORS高功效型護膚品牌， 主價格區間 260-600元，線上渠道銷售。數據來源：公司招股說明書、公司 2021 年半年度報告、公司官方旗艦店，東莞證券研究所9圖 3： 2017 年-2021H1 按品類拆分的公司主營構成（億元）圖 4：2017 年-2021H1 公司各品類營收占比（%）數據來源：Wind、公司財報，東莞證券研究所數據來源：Wind、公司財報，東莞證券研究所按品牌劃分，按品牌劃分，“珀萊雅珀萊雅”系公司最主要創收來源。系公司最主要創收來源?！扮耆R雅”系列為公司主要品牌。2017-2

16、020 年，公司通過“珀萊雅”品牌實現的營業收入從 15.82 億元逐年增長至 29.86億元，年復合增長率為 29.57%；占公司主營收入的比重從 88.83%逐年下降至 79.67%。2021H1，“珀萊雅” 系列品牌實現營收 14.87 億元， 同比增長 31.44%， 營收占比為 77.81%。公司在致力發展自有主品牌的同時積極拓展其他品牌，近年來其他品牌的增速高于主品牌。2017-2020 年，公司除“珀萊雅”以外的其他品牌實現的營業收入從 2.00 億元逐年增長至7.62億元， 年復合增長率達到51.82%； 營收占比從11.23%提升至20.33%。 2021H1，公司除“珀萊雅

17、”以外的其他品牌實現營收 4.25 億元，同比增長 68.92%，營收占比為22.24%。圖 5： 2017 年-2021H1 按品牌拆分的公司主營構成（億元）圖 6：2017 年-2021H1 公司各品牌營收占比（%）數據來源：Wind、公司財報，東莞證券研究所數據來源：Wind、公司財報，東莞證券研究所1.3 公司的銷售模式公司的銷售模式公司的銷售模式以線上渠道為主公司的銷售模式以線上渠道為主，線下渠道并行線下渠道并行。公司的線上渠道主要通過直營、分銷模式運營。其中，直營以天貓、京東等平臺為主，同時拓展抖音小店等新興平臺；分銷包括淘寶、京東、唯品會、拼多多等平臺。線下渠道主要通過經銷商模式

18、運營，渠道包括化妝品專營店、商超、單品牌店等。10圖 7：公司銷售體系數據來源：公司招股說明書，東莞證券研究所按銷售渠道劃分按銷售渠道劃分，公司以線上銷售為主公司以線上銷售為主，線上渠道整體較快增長線上渠道整體較快增長。2017-2020 年，公司的線上銷售收入從 6.43 億元逐年增長至 26.24 億元，年復合增長率達到 59.80%；占主營業務的比重也從 36.08%逐年提升至 70.01%。2021H1，公司線上銷售實現營收15.45 億元，占主營業務的比重提升至 80.81%。線下渠道方面，2017-2019 年，線下銷售收入從 11.39 億元小幅增長至 14.62 億元， 年復合

19、增長率為 13.30%； 占主營業務的比重從 63.92%逐年下降至 46.90%。2020 年，受疫情影響，公司線下銷售收入同比下滑 23.12%至 11.24 億元，占主營業務的比重降至 29.99%。2021H1，公司線下銷售實現營收 3.67 億元，占主營業務的比重再降至 19.19%。圖 8：2017 年-2021H1 按銷售渠道劃分的公司主營業務收入構成（億元）圖 9：2017 年-2021H1 公司各銷售渠道的收入占主營業務的比重（%）表 3：公司主營業務收入按銷售模式的收入情況渠道渠道銷售銷售模式模式2 2017017 年年2 2018018 年年2 2019019 年年2 2

20、020020 年年2 2021021H1H1金額金額（億元（億元）占比占比（% %）金額金額（億元（億元）占比占比（% %）金額金額（億元（億元）占比占比（% %）金額金額（億元（億元）占比占比（% %）金額金額（億（億元）元）占比占比（% %）線上渠道銷售直營2.4713.86%4.7019.91%8.8628.42%15.9142.45%10.9157.06%分銷3.9522.17%5.5723.60%7.6924.67%10.3327.56%4.5423.74%線下渠道銷售日化9.3352.38%10.0342.52%10.4733.59%8.4522.55%2.6814.02%其他2.

21、0611.53%3.2813.90%4.1513.31%2.797.44%0.995.18%數據來源：公司招股說明書、公司年度報告，東莞證券研究所11數據來源：公司年度報告，東莞證券研究所數據來源：公司年度報告，東莞證券研究所線上銷售以直營模式為主線上銷售以直營模式為主，分銷占比亦有所提升分銷占比亦有所提升。2017-2020 年，公司線上直營收入從 2.47 億元逐年增長至 15.91 億元，年復合增長率高達 86.06%；占主營業務的比重也從 13.86%逐年提升至 42.45%。2021H1，線上直營業務實現營收 10.91 億元，占主營業務的比重持續提升至 57.06%。線上分銷方面，

22、2017-2020 年，公司線上分銷收入從 3.95 億元逐年增長至 10.33 億元，年復合增長率為 37.77%；占主營業務的比重從22.17%提升至 27.56%。2021H1，公司線上分銷實現營收 4.54 億元，占主營業務的比重為 23.74%。圖 10：2017 年-2021H1 公司線上營收結構（億元）圖 11：2017 年-2021H1 公司線上銷售模式的收入占主營業務的比重（%）數據來源：公司年度報告，東莞證券研究所數據來源：公司年度報告，東莞證券研究所線下銷售以日化渠道為主。線下銷售以日化渠道為主。2017-2019 年，公司線下日化渠道收入從 9.33 億元增長至10.4

23、7億元， 年復合增長率為5.91%； 占主營業務的比重從52.38%逐年下滑至33.59%。2020 年，受疫情影響，公司線下日化渠道的收入同比下滑 19.29%至 8.45 億元，占主營業務的比重降至 22.55%。2021H1，公司通過線下日化渠道實現營收 2.68 億元，占主營業務的比重持續降至 14.02%。 近年來， 其他線下營銷渠道營收和日化渠道營收的變化方向大體一致。 2017-2019 年， 公司其他線下渠道的收入從 2.06 億元增長至 4.15億元， 年復合增長率為 42.09%； 占主營業務的比重從 11.53%小幅提升至 13.31%。 2020年，受疫情影響，公司其他

24、線下渠道的收入同比下滑 32.77%至 2.79 億元，占主營業12務的比重降至 7.44%。2021H1，公司通過其他線下渠道實現營收 0.99 億元，占主營業務的比重持續降至 5.18%?？偟膩碚f，近年來，在線下渠道運作方面，公司保持 CS渠道平穩健康發展，同時持續拓展商超渠道。圖 12：2017 年-2021H1 公司線下營收結構（億元）圖 13：2017 年-2021H1 公司線下銷售模式的收入占主營業務的比重（%）數據來源：公司年度報告，東莞證券研究所數據來源：公司年度報告，東莞證券研究所1.4 公司的業績情況和盈利能力公司的業績情況和盈利能力公司總營收和歸母凈利潤總體均保持快增。公

25、司總營收和歸母凈利潤總體均保持快增。2017-2020 年，公司營業總收入從 17.83億元逐年增長至 37.52 億元，年復合增速為 28.15%；其中，2019-2020 年的營收同比增速從 32.28%下降至 20.13%， 這主要是因為受疫情影響 2020 年業績承壓。 2021 年前三季度，公司實現營業總收入 30.12 億元，同比增長 31.48%。2017-2020 年，公司歸母凈利潤從 2.01 億元逐年增長至 4.76 億元，年復合增長率為 33.29%；其中，歸母凈利潤同比增速也于 2020 年見底， 為 21.22%。 2021H1， 公司實現歸母凈利潤 3.64 億元，

26、同比增速為 27.82%。圖 14：2017 年-2021Q3 公司營業收入與增速（億元，%）圖 15：2017 年-2021Q3 公司歸母凈利潤與增速（億元，%）數據來源：Wind，東莞證券研究所數據來源：Wind，東莞證券研究所13公司銷售毛利率和銷售凈利率總體維持在較平穩水平，而期間費用率處于較高水平公司銷售毛利率和銷售凈利率總體維持在較平穩水平，而期間費用率處于較高水平。2017-2020 年，公司銷售毛利率從 61.73%波動上升至 63.55%；公司銷售凈利率從11.26%波動上升至 12.04%。2021 年前三季度，銷售毛利率同比提升 1.04 個百分點至64.59%；公司銷售

27、凈利率同比下滑 0.52 個百分點至 11.52%。公司銷售凈利率顯著低于銷售毛利率主要是因為公司銷售期間費用率維持在較高水平。2017 年-2021Q3，公司銷售期間費用率呈上升趨勢，從 47.45%提升至 49.04%；其中，公司銷售費用率從35.66%逐年提升至 41.90%， 顯著高于管理費用率和財務費用率， 這主要是因為公司持續加大品牌形象推廣宣傳費用；而管理費用率和財務費用率則整體呈下降趨勢，其中管理費用率從 10.87%逐年下降至 7.24%，財務費用率從 0.92%下降至-0.10%。此外，公司加大銷售費用的精準投入，增強了公司的品牌力和影響力，這已在公司業績保持快增中得以印證

28、。圖 16：2017 年-2021Q3 公司銷售凈利率和毛利率（%）圖 17：2017 年-2021Q3 公司銷售期間費用率（%）數據來源：Wind，東莞證券研究所數據來源：Wind，東莞證券研究所2、公司所處行業分析、公司所處行業分析2.1 我國化妝品行業穩步發展，且具備較大的發展空間我國化妝品行業穩步發展，且具備較大的發展空間化妝品屬于日常消費品化妝品屬于日常消費品?；瘖y品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。護膚品通常具有保護或護理皮

29、膚作用，能增強皮膚的彈性和活力，覆蓋護膚、彩妝、洗浴用品、脫毛劑、止汗劑、護發、防曬、口腔護理、香水、嬰幼兒專用品等產品。我國化妝品行業發展速度高于全球整體水平我國化妝品行業發展速度高于全球整體水平。根據 Frost & Sullivan，2015-2019 年，全球化妝品市場規模從 4412 億美元上升至 5120 億美元，年復合增速為 3.79%；而同期中國化妝品市場規模從 3181 億元上升至 4260 億元，年復合增速為 7.58%，比全球整體復合增速高出 3.78 個百分點。Frost&Sullivan 預測數據顯示，2020 年，在新冠疫情沖擊下， 化妝品市場規模增速放緩， 預計全

30、球化妝品市場規模同比增速為僅 1.6%；14但中國化妝品市場規模受影響較小， 預計其同比增速仍達到 7.1%。 隨著疫苗覆蓋面逐漸拓寬，疊加口紅經濟效應持續發酵，Frost&Sullivan 預計 2024 年全球化妝品市場規模將達到 6400 億美元，其中中國化妝品市場規模將達到 5800 億元。中國化妝品市場發展速度高于全球整體水平，主要得益于近年來互聯網平臺發展。美妝類產品利用互聯網平臺培養存量用戶的消費習慣，擴大宣傳吸引增量用戶，年輕用戶需求邊界擴張，美妝類產品滲透率提升，帶動國內化妝品行業較快發展。同時，近年來國貨品牌憑借日益提升的產品質量和日漸成熟的互聯網平臺推廣， 自主品牌的消費

31、者認可度有所提升，市場份額提升較快，因此國貨品牌為推動中國化妝品市場發展做出了不可或缺的貢獻。圖 18： 2015-2024E 全球化妝品市場規模及增速 （億美元，%）圖 19： 2015-2024E 中國化妝品市場規模及增速 （億元人民幣，%）數據來源：Frost & Sullivan，東莞證券研究所數據來源：Frost & Sullivan，東莞證券研究所護膚品是最主要的化妝品產品護膚品是最主要的化妝品產品，彩妝產品具備高增長屬性彩妝產品具備高增長屬性。護膚品、護發和彩妝是化妝品消費市場的主力軍，三者占據化妝品市場的比重約為 75%。其中，2019 年護膚品市場約為 2,444.15 億元

32、，占比已高達一半。從成長速度來看，彩妝則成為增長速度最快的化妝品，2014-2019 年，年均復合增速 15.95%，遠遠高于整體行業增速。其次，占比最大的護膚品的年均復合增速（2014-2019 年）為 8.35%，與整體行業增速稍保持相近水平。圖 20：2019 年中國化妝品子板塊規模（億元）圖 21：2014-2019 年子板塊年均復合增速（%）數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所15高端市場高增長高端市場高增長，大眾市場基數龐大大眾市場基數龐大?；瘖y品市場可分為高端市場和大眾市場。高端市場是面向一二線城市具有高消費水平的人群，

33、 其 2019 年市場規模為 1517.90 億元，占比 31.77%的市場份額。 大眾市場主要針對低線城市的中產人群。 雖然大眾市場的化妝品產品單價比較低，但由于消費者的基數較大，2019 年市場規模高達 2769.80 億元，占據 57.98%的市場份額，成為我國最重要的化妝品市場。在成長速度上看，高端市場規模增長得較快。2014-2019 年，高端市場復合增速為 16.98%，大眾市場的復合增速約 4.90%。圖 22：大眾市場占超過一半的我國化妝品市場圖 23：高端市場的增速較明顯數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所我國人均化

34、妝品消費低于其他發達國家我國人均化妝品消費低于其他發達國家，市場潛力巨大市場潛力巨大。從歐睿數據庫中看出，全球最高的人均化妝品消費是中國香港地區，2019 年人均消費了 475 美元。其次是日本，2019 年人均消費了 309 美元。 隨后是地處北歐的挪威， 2019 年人均消費了 299 美元。美國雖擁有最大的化妝品市場，但其人均消費只排在第七位，2019 年人均消費 282美元。反觀中國，2019 年人均僅消費 50 美元，僅是中國香港、日本、挪威和美國的11%、16%、17%和 18%。圖 24：2019 年全球主要國家化妝品人均消費情況（美元/人）數據來源：Euromonitor，東莞

35、證券研究所162.2 我國化妝品市場的競爭格局我國化妝品市場的競爭格局我國市場較日美兩國集中度低我國市場較日美兩國集中度低，但有逐年提升的趨勢但有逐年提升的趨勢。我國 2014 年、2019 年的化妝品行業的 CR10 分別為 35.4%、41.7%，市場集中度有明顯提高。參考日本和美國的市場占有率，美國 2014 年、2019 年的化妝品 CR10 分別為 56.8%、54.8%，市場集中度正逐年下降；日本 2014 年、2019 年的化妝品 CR10 分別為 48.2%、49%，集中度較為平穩。當前，與發達國家相比，中國化妝品市場集中度尚有提升空間。圖 25：中國與美日兩國化妝品行業的 C

36、R10（%）數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所我國化妝品市場主要份額集中于海外知名公司和品牌。我國化妝品市場主要份額集中于海外知名公司和品牌。2019 年，在化妝品企業排名前 20 的化妝品企業中，歐萊雅、寶潔、雅思蘭黛、資生堂和 LVMH 集團分別占據前 5名，它們均是海外知名化妝品企業，共占據約 30%的市場份額。除此之外，20 強企業里本土企業占據 10 位，位置均在 13-20 名左右。這 10 家本土企業里包含百雀羚、伽藍、上海上美和上海家化等涵蓋美妝或者護膚品的企業。從品牌上看，百雀羚、自然堂、 韓束是國產品牌入榜前 20 的化妝品品牌， 其中百雀羚的市場份額位居第三

37、， 2019年市場份額為 2.3%，僅差排名第二的蘭蔻 0.1%。表 4：2019 年我國 CR20 化妝品公司排名（排名（1-1-1010）化妝品公司化妝品公司市場份額（市場份額（% %）排名（排名（1 11 1- -2020）化妝品公司化妝品公司市場份額（市場份額（% %）1歐萊雅10.211上海家化1.52寶潔9.412杭州玫琳凱1.43雅詩蘭黛4.213LG1.34資生堂3.814好來化工1.15LVMH 集團2.815云南白藥1.16愛茉莉太平洋2.416無極限1.17上海百雀羚2.317廣州阿道夫1.18聯合利華2.318優尼雅1.19伽藍2.219安利110上海上美2.120高露

38、潔1數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所17國際品牌統領我國化妝品高端市場國際品牌統領我國化妝品高端市場，我國我國低端護膚品品牌低端護膚品品牌仍仍以本土品牌為主以本土品牌為主。我國化妝品品牌大致能分為四個檔次，分別是頂級、高端、中端及低端。從美妝產品上看，頂級、 中高端品牌都是由歐美知名品牌所主導。 頂級的代表品牌有 Tom ford(湯姆福特)、香奈兒等；高端市場的代表品牌有迪奧、雅詩蘭黛等；中端市場則是一些價格中等的品牌，比如歐萊雅、美寶蓮等；低端市場則有一部分韓國和國產品牌，比如卡姿蘭、愛麗小屋等。我國專營美妝產品為主的品牌尚還在起步狀態，成型的品牌數量不多，大多定位在中低端

39、的大眾市場。從護膚品上看，我國市面的頂級品牌全是海外知名品牌，代表有 Lamer(海藍之謎)、嬌蘭等。高端品牌則是日本品牌為主，代表有資生堂、雪花秀等，其他高端美妝品牌，比如迪奧等，也有相應的護膚品產品。中端品牌也是以歐美和日韓的品牌為主，代表有理膚泉、科顏氏等。我國低端護膚品品牌是以本土品牌為主，代表有珀萊雅、韓束等。表 5：2019 年我國 CR20 化妝品品牌排名（排名（1-1-1010）化妝品公司化妝品公司市場份額（市場份額（% %）排名（排名（1 11 1- -2020）化妝品公司化妝品公司市場份額（市場份額（% %）1巴黎歐萊雅3.111飄柔1.22蘭蔻2.412黑人1.13百雀羚

40、2.313云南白藥1.14雅詩蘭黛2.214阿道夫1.15玉蘭油1.915美寶蓮1.16自然堂1.816悅詩風吟17海飛絲1.617佳潔士18迪奧1.418歐珀萊0.99玫琳凱1.319舒膚佳0.910韓束1.220SK-II0.9數據來源：Euromonitor，東莞證券研究所表 6：我國化妝品品牌商的競爭格局品牌品牌屬性屬性市場市場定位定位美妝產品美妝產品護膚產品護膚產品頂級高端市場高端高端市場中端大眾市場182.3 品牌商主導我國化妝品產業鏈品牌商主導我國化妝品產業鏈上游原料商和生產商在產業鏈內處于較為弱勢地位上游原料商和生產商在產業鏈內處于較為弱勢地位。 我國化妝品產業鏈始于化妝品原料

41、供應商，原料包括甘油、乳化劑、表面活性劑等。目前，我國化妝品原料發展尚處于不成熟的發展階段。從全球化妝品原料生產商格局來看，我國化妝品原料生產商處于第三梯隊，能實現基礎的保濕滋潤等功能，但高階工藝的關鍵性原料對國外生產商的依賴度較高。 在技術研發能力、 測試檢驗系統及化妝品產業認知能力等方面的落后，導致國內原料商的生產水平整體落后于國際。 對于生產商來說， 主要分為自產和代工，大型化妝品集團以自產為主，而小品牌基于建廠成本壓力多選擇代工。生產端的企業規模普遍較小且大多未上市，其毛利率、凈利率一般分別在 30%、10%以下，利潤空間大幅小于中游品牌端。中游品牌商在產業鏈中的話語權最強。中游品牌商

42、在產業鏈中的話語權最強?；瘖y品屬于高附加值的快消品，品牌溢價高，因此品牌商在產業鏈中處于主導地位，掌握產業鏈定價權?；瘖y品終端售價遠高于其初始成本，品牌商和渠道商是重要的提價環節。品牌商的毛利率普遍處于 60%-70%的區間，凈利率為 5%-15%，利潤水平處于整個產業鏈之首。品牌端發展相對成熟，國際市場上已誕生了諸如歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等百億至萬億級的大市值公司，而國內有望最先跑出產業巨頭。下游渠道端向多元化方向發展下游渠道端向多元化方向發展，其中電商是目前最重要的銷售渠道其中電商是目前最重要的銷售渠道。近年來，我國化妝品市場發展迅猛，很大程度受益于銷售渠道的多元化發展。從渠道分布來看，

43、近年來，線下 CS 店逐漸擠兌傳統 KA 店的市場份額；線上的直營店和第三方綜合平臺的化妝品銷售額則迅速增長，電商是當前品牌商最重要的銷售渠道。渠道商的毛利率在20%-25%的區間，凈利率為 5%左右。圖 26：我國化妝品產業鏈低端大眾市場數據來源：公開資料整理，東莞證券研究所19數據來源：樂晴智庫、華經情報網，東莞證券研究所2.4 行業發展趨勢：逐漸趨嚴的行業監管助力行業良性發展行業發展趨勢：逐漸趨嚴的行業監管助力行業良性發展國家政策不斷進一步細化的約束，引導國內化妝品行業規范化發展。國家政策不斷進一步細化的約束，引導國內化妝品行業規范化發展。自 1990 年起，國家衛生部發布化妝品衛生監督

44、條例，規定未取得化妝品生產企業衛生許可證的單位，不得從事化妝品生產，從此拉開我國對化妝品的衛生質量和使用安全監督的幕簾。接著，國家不斷細化和規范化妝品注冊和備案的流程，比如 2011 年的國產非特殊用途化妝品備案管理辦法等。隨著行業規范化的推進，國家也不斷地從生產和檢測兩格方面推進化妝品質量的管理。從生產商來看，2016 年起，國家藥監局發布新規“兩證合一”，對化妝品生產許可的標準提出了新要求，重點在于提高企業在生產質量管理方面的要求；2018 年，化妝品分類規范和化妝品功效宣稱評價指導原則 中引導和規范了化妝品企業正確地說明化妝品的分類和功效。 從檢驗角度來看，2017 年，化妝品監督抽驗工

45、作規范加強和規范化妝品監督抽驗工作；2019 年，化妝品檢驗檢測機構能力建設指導原則中加強化妝品類型的檢驗檢測能力。行業監管新規將加速未來行業內小品牌出清行業監管新規將加速未來行業內小品牌出清、品牌向頭部集中品牌向頭部集中。國務院頒布的化妝品監督管理條例（以下簡稱條例）已于 2021 年 1 月 1 日起開始實施，我國的化妝品監管將進入 2.0 時代。與 1990 年開始實施的化妝品衛生監督條例相比，條例首次對化妝品監管條例進行全面修改，首次提出注冊人、備案人概念，并將牙膏參照普通化妝品管理，打擊假冒偽劣，加強網絡銷售監管等。為貫徹落實化妝品監督管理條例化妝品生產經營監督管理辦法，國家藥監局組

46、織起草了化妝品不良反應監測管理辦法（征求意見稿），曾于 2020 年 9 月向社會公開征求意見。經對收集的意見研究分析后，國家藥監局對該文件進行了修改完善，近期再次向社會公開征求意見。這是我國化妝品發展史上具有里程碑意義的大事，是國家層面首次針對化妝品監管信息化建設出臺的行業基本數據采集標準。以上標準的落地，標志著我國化妝品行業監管將正式邁入信息化新階段。在行業監管趨嚴、化妝品新規提升功效技術和費用支出等門檻的大背景下，專業的功能性護膚品牌將迎來更好發展。20表 7：中國化妝品行業相關政策梳理時間時間政策法規名稱政策法規名稱具體要求具體要求1990 年化妝品衛生監督條例對化妝品生產企業的衛生監

47、督實行衛生許可證制度， 化妝品生產企業衛生許可證 由省、 自治區、 直轄市衛生行政部門批準并頒發?；瘖y品生產企業衛生許可證有效期四年，每 2 年復核 1 次。未取得 化妝品生產企業衛生許可證 的單位， 不得從事化妝品生產。2005 年化妝品衛生監督條例實施細則 （2005 修訂）詳細說明了化妝品生產企業衛生許可證的審核批準程序及相關管理辦法。 特殊用途化妝品投放市場前必須進行產品衛生安全性評價，并由國務院衛生行政部門審查批準。2011 年化妝品行業“十二五”發展規劃十二五”期間，化妝品銷售和進出口貿易爭取保持持續平穩增長，銷售額平均年增長速度穩定在 9%左右，到 2015 年銷售額力爭達到23

48、00 億元左右，出口貿易額年均增長穩定在 10%左右，到 2015 年出口額力爭達到 25 億美元左右。2011 年國產非特殊用途化妝品備案管理辦法詳細規定了國產非特殊用途化妝品的備案要求和相應手續。 國產非特殊用途化妝品應在產品投放市場后 2 個月內， 由生產企業向所在行政區域內的省級食品藥品監督管理部門申請備案， 并按照有關要求提交備案資料，履行備案手續。2012 年關于化妝品領域落實標準化 事業發展“十二五”規劃的意見今后幾年化妝品標準化工作， 要堅持以服務化妝品行業科學發展和安全監管需要為主題，以支撐加快轉變化妝品行業發展方式為主線，到 “十二五”末， 努力實現我國化妝品標準質量水平明

49、顯提高，化妝品標準化整體質量效益明顯提升， 標準體系能基本滿足化妝品生產、流通、消費和監管需要。2013 年關于調整化妝品注冊備案管理有關事宜的通告規定自 2014 年 6 月 30 日起， 國產非特殊用途化妝品生產企業應當在產品上市前，按照國產非特殊用途化妝品備案要求，對產品信息進行網上備案。 備案的產品信息經省級食品藥品監管部門確認后在食品藥品監管總局政務網站統一公布，供公眾查詢，省級食品藥品監管部門不再發放國產非特殊用途化妝品備案憑證。 美白化妝品納入祛斑類化妝品管理。2013 年關于進一步做好當前化妝品生產許可有關工作的通知國家質檢總局已發放的全國工業產品生產許可證和省級食品藥品監管部

50、門已發放的化妝品生產企業衛生許可證，在有效期內的仍繼續有效。上述兩個許可證有效期滿需要換證的，原許可證有效期自動順延，具體截至日期另行通知。2015 年關于化妝品生產許可有關事項的公告對化妝品生產企業實行生產許可制度。 從事化妝品生產應當取得食品藥品監管部門核發的化妝品生產許可證，化妝品生產許可證 有效期為 5 年， 其式樣由國家食品藥品監督管理總局統一制定。2015 年關于實施化妝品安全技術規范 （2015 年版）有關事宜的公告自 2016 年 12 月 1 日起，禁止生產或進口不符合化妝品安全技術規范（2015 年版）規定的化妝品，相關產品可銷售至其保質期結束。2015年7月20 日化妝品