1、2018 年度中國戶外用品市場調研報告 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 2 概覽概覽3 3- -7 7 品牌品牌8 8- -1212 渠道渠道1313- -1616 定性訪談定性訪談1717- -2727 機遇與挑戰機遇與挑戰2828- -3131 調研說明調研說明3232 COCACOCA簡介簡介3333 鳴謝鳴謝3434 本報告是由中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）與慕尼黑展覽（上海）有限公司ISPO 項目組聯合調研，報告梗概已于2019年1月18日在2019 ISPO 運動產業論壇上有COCA發布。報告旨在梳理戶外用品行業一年來的發展軌跡，總結發展規律，摸清未來發展趨勢。

2、 本文件為COCA會員內部資料，任何閱讀者均不得向非COCA會員單位提供本報告。 任何單位或個人如需引用本報數據，請與COCA秘書處聯系。 中國紡織品商業協會戶外用品分會秘書處 中國紡織品商業協會戶外用品分會秘書處 地 址：北京市西城區三里河東路五號中商大廈12層 郵 編：100045 聯 系 人：高 鵬 電 話：010-68584189 傳 真：010-68518472 網 址：www.cttu.org 郵 箱： 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 3 行業繼續放緩 調整期尾聲 進入常態化市場 行業呈現局部反彈回暖跡象行業繼續放緩 調整期尾聲 進入常態化市場 行業呈現局部反彈回暖跡象 2

3、019年1月18日，中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA)編寫的2018年中國戶外用品市場調研報告在ISPO Beijing 2019第十五屆亞洲運動用品與時尚展上隆重發布。報告就戶外用品市場的整體規模與增長速度、品牌格局和運營變化、渠道調整與消費升級的關鍵數據予以披露，并對中國戶外用品市場2018年總體表現進行了評述，總結出未來5年行業所面臨的機遇和挑戰，提出行業共識。 2018年中國戶外用品零售總額達249.8億元，同比增速2.10%，出貨總額141.2億元，同比增速2.38%，連續7年下降，創下2002年以來行業最低增速。 作為本世紀初逐漸發展起來、以引領健康生活方式為核心訴求的新興

4、產業，走過20年歷史的中國戶外用品產業仍處在成長初期。在經歷10年高速增長之后，在2011年經歷增速近60%的同比增長之后，步入持續減緩的調整期。受相關產業分流、主力渠道調整幅度較大、戶外時尚熱度降溫等因素影響，增速持續減緩，但整體行業規模仍在持續增長，核心企業仍在成長壯大。隨著調整期步入尾聲，堅定行業未來、回歸行業本質、提升自我呈行業共識，加上眾多利好因素不斷釋放，行業有望逐步回暖。在整體環境趨好、2022年冬奧會臨近、大眾戶外生活方式多元化、產品消費升級等等大的背景下，勢必會加快成長步伐。 盡管如此，戶外用品產業作為在西方發展近百年，而在中國發展僅20年的全球公認的朝陽行業，在多年高速增長

5、之后有適當的調整，整個行業仍然有著巨大的潛力。中國戶外行業發展時間短，行業規?；鶖敌?，初期成長可謂“井噴式發展“。整個行業從2003年5億的市場規模迅速增長至2011年的100多億規模，而從100億規模到200億規模只用了3年時間。伴隨著高速增長之后的回調，且受宏觀經濟環境、相關運動熱度降溫、體育品牌跨界、時尚流行趨勢變化、多項主要成本上漲導致的價格波動，2011年中國戶外用品行業開始增速放緩，進入了長達8年的調整期。 2017年報告稱：整體來講，盡管行業增速放緩，未來兩年仍具有持續個位數增長的可能性。2018年我 20182018年中國戶外用品市場概覽年中國戶外用品市場概覽 圖一 圖一 20

6、182018年中國戶外用品市場出貨額和零售額年中國戶外用品市場出貨額和零售額 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 4 們研判，此種態勢近兩年不會有大的變化。盡管如此，行業整體在長達8年的調整過程中，從慌亂、不知所措到逐漸適應，到理性面對市場，與眾多跨界“高手”同臺共舞，從眾多增長良好的企業中我們能看到這種令人鼓舞的變化。目前中國人均戶外用品消費金額不足歐美市場的1/4，我們繼續堅持中國戶外用品市場所處階段的判斷，即：剛剛走過導入期，開始邁入成長期，遠未達到成熟期。仍有巨大的市場潛力可以挖掘。相信隨著全行業調整和轉型不斷深入，零售環境不斷改善，在消費升級、戶外參與者數量不斷增長及冬奧會三大利

7、好因素的驅動下，接下來三至五年，借助多點相繼增長，全行業或可進入下一個更健康、更均衡的良性增長期。 隨著2018年中國戶外用品市場的年度增長率繼續回落，未來中國戶外用品市場是會持續低迷，還是進入一個穩健增長的階段，抑或進入下一個高速增長的整理期？還有待進一步的觀察。 盡管，經濟大環境、零售業整體的低迷是其主要因素之一。但不可否認的是，戶外整體市場的深度和廣度都和之前有著較大的變化，消費場景和形態都發生著劇變，渠道演變正在進行中，消費升級加速，中國戶外用品市場正在進入一個新的發展階段。 圖二 圖二 20022002- -20182018年中國戶外用品市場出貨額和零售額增長率年中國戶外用品市場出貨

8、額和零售額增長率 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 5 全行業在全行業在20182018年繼續增長的六個主要驅動因素：年繼續增長的六個主要驅動因素： 第一，從宏觀和較長的發展前景來看，毋庸置疑，中國整體社會經濟發展階段，給中國戶外用品產業留下巨大的發展潛力。對標歐美市場，我國的戶外用品產業規模處于起步階段，年度人均消費額不足20元，而歐美和亞洲發達國家的人均消費額均在300-800元之間。 盡管有個別城市已經邁入人均GDP 13萬元之列，但中國仍處在發展階段，人均GDP為5.2萬元，約合8016美元，與歐美發達國家以及亞洲發達國家等超過2萬美元（約合13.44萬元人民幣）以上的人均水平仍

9、有很大差距，尚存在巨大的發展空間。 第二，消費升級。對高端高品質、高單價的產品仍有相當部分消費者青睞，部分品牌仍保持高位增長。休閑戶外裝備品牌在整個服裝產業持續發展的前提下，仍然保持著高速增長的態勢。中國服裝協會2018-2019中國服裝行業發展報告顯示：2018年，全社會完成服裝總產量約456億件，與上年持平，但銷售總額約達3.08萬億元，同比增長7.32%。中國百貨商業協會發布的2018-2019中國百貨零售業發展報告稱：從統計的90家百貨企業情況來看，2018年的銷售增長情況總，消費升級比較明顯，智慧消費、綠色消費、健康消費、服務消費成為新的消費增長亮點。戶外用品位列其中，部分高端、時尚

10、感較強品牌以及細分專業品牌增長仍持續看好?？拷拜p奢”品牌的戶外服裝在商旅市場保持高位穩定增長，時尚感、設計力的部分品牌繼續保持活力，部分品牌增長超過50%。 第三，渠道調整初見成效：作為核心渠道的百貨商場整體回暖，給戶外品牌帶來了穩定的增長。同時，增開的購物中心渠道和奧特萊斯渠道為銷售增長提供了更多空間。戶外專業店雖然整體占比不斷被擠壓，但部分戶外主力專業店仍保持著穩定的增長。2018年三夫戶外營收增長19.62%，至4.20億美元?；谏缛汉蚄OL的電商增長迅猛，網絡銷售渠道在增速放緩的前提下，基于社群和KOL的電商渠道仍然保持著相當的增長速度。通過模式創新和跨領域合作，整體電商仍然是戶外

11、產品主力銷售渠道中增速最快的一部分。 中國戶外用品市場中國戶外用品市場20182018年發展的驅動因素年發展的驅動因素 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 6 第四，快速增長的運動帶動局域增長：基于越野跑、自駕和滑雪、自駕等新的細分項目帶來的裝備銷售增長。其中休閑類戶外產品增速明顯，休閑露營裝備增速和戶外手杖增長更是超過了60%。 第五，去不良庫存效果顯著，整體去庫存化顯著，惡性競爭減少，整體折扣率提升，客單價上升。部分折扣商場反饋，通過組織大型促銷會，戶外品牌商庫存較以往明顯減少。這與前幾年戶外特賣會此起彼伏，促銷成常態形成鮮明對比。同時也籍此為產業提供了一個更加良性的產銷環境。 第六，

12、重要客戶的增長?；谄髽I團建、賽事及新社群的團購增長，以及企業vip客戶的重要性提升，三夫戶外裝備銷售和團建取得了較好的成績?；诰銟凡款I隊和戶外紅人的社交電商成為渠道模式創新中的一匹黑馬。由于天然的信任，此類創新銷售方式對拉動產品銷售特別是高單價產品取得了非常好的業績，與傳統電商平臺形成了鮮明對比。 六個年度放緩驅動因素分析：六個年度放緩驅動因素分析： 第一，宏觀上看，中國整體宏觀經濟下行，整體零售業發展放緩，中美貿易戰等諸多不確定因素，導致經營者處于保守態度，消費者購物日趨理性。2018年，中國社會消費品零售總額的增速回落至9%，自2004年以來首次跌破了兩位數； 第二，戶外運動產業的變化

13、加劇了行業的變化。相對于井噴時代的大眾戶外風潮，近幾年各級政府對以登山運動為基礎的傳統戶外不支持，不鼓勵，甚至不斷出臺相關措施限制登山運動。例如，2017年11月，青?？煽晌骼镒匀槐Ｗo區、新疆阿爾金山、西藏羌塘國家級自然保護區禁止一切單位和個人非法穿越自然保護區；2018年4月10日，年寶玉則國家公園開始對外停止營業；同年5月，青海省扎陵湖和鄂陵湖、星星海自然保護分區禁止開展一切旅游活動； 同月28日，青海崗什卡雪峰嚴禁開展登山、滑雪等戶外探險活動；同月29日，河北省大海陀國家級自然保護區宣布全年封山。如上均為戶外愛好者最喜歡的目的地。誠然，保護自然環境，是我們全行業積極認同并一直倡導的原則，

14、但“一刀切”的做法之外是否有更合理的做法，也值得全社會有識之士和相關部門共同商榷。 同時，盡管今年來各地政府非常重視戶外運動相關基礎設施的建設，如登山步道、露營地等大眾場，仍由于“重建設，輕運營”的現象普遍存在，其市場潛力的釋放仍需要更多時間。其他垂直運動領域雖有部分增速明顯，但基數過小，對整體行業影響有限； 第三，市場分流既加大了戶外用品市場的規模，同時也不可避免的分流了傳統戶外市場。2018年1至12月，全國重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長0.99%，增速比上年同期放緩4.43個百分點；各類服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個百分點（中華全國商業信息中心）。伴

15、隨著服裝市場整體放緩，盡管帶有戶外屬性的整體服裝市場擴容顯著，但隨著普遍將戶外類產品納入自身產品線的體育品牌、休閑品牌、快時尚品牌及冬裝品牌分流部分市場，傳統戶外品牌份額縮小。 這些品牌大力發展戶外功能類產品，包括吸濕排汗服裝、城市和越野跑鞋等，除了迪卡儂等體育連鎖企業，優衣庫等快時尚品牌，以H&M為首的服裝品牌也大力推廣帶有戶外功能的防寒2018 年度中國戶外用品市場調研報告 7 服，并取得了不俗的市場表現； 第四，戶外產品熱度降溫。不可否認的是，因時尚流行變化，專業屬性較強的戶外服裝和鞋服熱度下降，泛功能化日趨顯著，消費者有了更多的選擇空間，傳統戶外企業擅長的偏專業產品增長趨緩特別是戶外鞋

16、類增長非常緩慢。值得一提的是，戶外沖鋒衣耐用、顏色鮮艷易于識別等獨特屬性近年來成為如快遞、物流、加油站等行業的工裝，很大程度影響了消費者對戶外產品的形象認知，眾多消費者為避免“撞衫”，選擇了非戶外服裝。 整體戶外產品的價格對于大眾日常消費來講，仍然偏高。在生產成本和經營成本仍持續上揚的前提下，戶外產品的價格仍屬于較高，特別是中小品牌受影響最大。中華全國商業信息中心稱，價格上漲是重點大型零售企業服裝零售量下滑的主要原因； 第五，渠道方面。占據戶外主流渠道的實體零售業增長勢頭仍然緩慢。2018年限額以上零售業單位中的百貨店、專業店和專賣店零售額比上年分別增長3.2%、6.2%和1.8%。加之在百貨

17、商場調整中，戶外品牌被整體壓縮，更擠壓了戶外用品市場的發展空間。從2014年到2018年，購物中心開業量呈逐年上漲趨勢，且2018年達到開業峰值，全國新開533個購物中心，同比增速為6%。購物中心渠道盡管增長迅猛，但戶外品牌僅有極少數品牌能立足其間。大量中小專業戶外店面臨租金上漲、電商沖擊關店或轉型的局面，據抽樣統計，2017年仍營業中的中小戶外店在2018年停業或轉型的保守估計在20-30%。而近幾年風生水起的跨境電商，對國內市場的影響更是一種沖擊。在任何一個歐美跨境平臺，最受歡迎的三大類產品為消費電子、戶外運動、時尚品類。2015年至2017年間，亞馬遜在戶外運動商品高歌猛進取得快速增長，

18、但數個美國戶外運動零售連鎖商則走向了沒落。對于國內代理國外品牌的企業以及以高端品牌為主的零售企業，跨境電商或多或少產生了影響。對于中低端品牌，市場中魚龍混雜、假冒偽劣產品一直是擠壓市場的毒瘤。 第六，微觀層面，國內戶外品牌和零售企業實力在面向廣闊市場時，仍需壯大和成長。不可否認，伴隨著中國戶外用品市場的成長，誕生了一大批新生企業，其中不乏探路者、牧高笛、三夫為代表的上市公司。但整體上戶外企業絕大多數仍屬于中小企業，綜合實力不足，在市場劇變的階段、創新能力弱，抗風險能力差，整體影響了全行業的市場表現。對新興領域的探索如戶外童裝和商旅方面，戶外企業整體表現仍無上佳表現，部分企業收縮戰線。 2018

19、 年度中國戶外用品市場調研報告 8 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 9 20182018年度品牌發展情況概覽年度品牌發展情況概覽 品牌數量品牌數量 品牌出貨額(億元)品牌出貨額(億元) 年度出貨額占比(%)年度出貨額占比(%) 出貨出貨額度額度 2014 2015 2016 2017 2018 2014 2015 2016 2017 2018 2014 2015 2016 2017 2018 0.1萬品牌 86 88 81 76 82 89.5 100.9 109.1 115.3 121 81.5 81.9 81.1 83.6 85.7 0.3萬品牌 68 69 67 63 67 86

20、.3 97.7 103.7 107.9 113.4 78.7 79.3 77.1 78.2 80.3 0.5萬品牌 43 41 39 36 39 75.8 85.9 90.2 94.6 99.9 69.1 69.8 67.1 68.6 70.7 1億品牌 22 23 22 20 20 62.7 71.7 76.9 82.5 87.1 57.1 58.3 57.2 59.8 61.7 表一 中國戶外用品大品牌市場份額占有率概況表一 中國戶外用品大品牌市場份額占有率概況 2018年度，中國戶外品牌優化、集中的步伐加快，市場集中度再次增強，市場格局進一步調整。技術實力雄厚、底蘊悠久的品牌獲得了市場更

21、加積極的反饋。另一方面，來自體育品牌、時尚潮牌等領域的戶外類產品，又借助其在其它領域的先天優勢，為戶外用品市場帶來了一股跨界潮，既為市場帶來了全新的感受，同時也進一步打亂了傳統的戶外市場格局，使得市場認同度低的低端品牌數量再一次被壓縮，市場洗牌進一步加劇。 一、整個戶外市場總體格局市場集中度進一步增強一、整個戶外市場總體格局市場集中度進一步增強 2018年國內市場品牌數量與去年總體上基本持平，市場集中度進一步增大，國際品牌出貨額增長略高于國內品牌。千萬級的品牌數量略有增長，其中過億品牌數量與去年持平，億元級品牌的出貨額占比從2017年的59%上升到62 %左右（見下表），表明市場格局優化加劇，

22、市場集中度進一步增強。 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 10 自2007年COCA進行中國戶外市場調研工作以來，歷年市場品牌數量變化的總體趨勢是上升的，其中兩次較大的增幅分別出現在2008年和2012年左右，2017年是品牌數量的首次下降，可視為市場進入理性階段的信號。2018年較2017年品牌數量和出貨額略有增長，標志著市場仍在吸引了新品牌的加入，但宏觀上反映出市場的變化并不大，仍處于理性調整期。 受市場環境變化加劇的影響，戶外用品市場階段性低迷，主要品牌已經完成市場“占位”，2018年品牌數量未出現大幅增長，退出數量與進入數量基本持平，表明中國戶外用品市場品牌進一步從“快速求量”向

23、“以質求穩”的態勢轉變，也預示著中國戶外用品市場更加趨于理性。 出貨額方面，國內品牌繼續反超國際品牌，且差距在拉大。國內強勢品牌和國際品牌優勢進一步顯現，市場集中度進一步加劇。底蘊、實力雄厚的國際品牌，不斷適應國內市場，有針對性地研發新產品，繼續保持領先地位，但也越來越面臨著相關行業分流所帶來的挑戰。國內領軍品牌，處于深入調整期，中小規模的綜合品牌承受的壓力最大，而專業化、專注于品類細分市場的高端品牌穩中有升。 一、市場格局變化的原因，可以總結為：一、市場格局變化的原因，可以總結為： 首先，行業趨于更加理性和平穩的發展趨勢。由供需關系決定的戶外行業大環境的發展放緩，圖三 圖三 20172017

24、- -20182018年中國戶外品牌數量與出貨額變化對比圖年中國戶外品牌數量與出貨額變化對比圖 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 11 勢必使整個市場更加去泡沫化； 其次，整體渠道變化帶來的影響。由于商場渠道和電商渠道依舊占據主要地位，因而更容易出現集中化，強者越強，弱者更弱，以致部分企業被淘汰。 再次，強勢品牌價格下調對下游產品的擠壓。優勢產品的降價行為，對其下位品牌的擠壓效應更加明顯。這種情況在市場集中度越大的情況下就會越顯現。 誠然，品牌數量的減小，或許會反映出行業增長的減緩，但隨著市場的進一步集中，勢必會淘汰一些科技含量低、以廉價為主打的低端品類。而真正留下的，將會是被市場及消費

25、者接受的產品，其中大品牌的地位也更為穩固，這一點從COCA十多年的市場調研反饋中就可以得到論證，大品牌始終保持著一半左右的市場份額，且這一狀態基本維持穩定。雖然在微觀角度，每年度個別品牌會有一定的替換比例，但其市場份額百分比并沒有大規模的變化。中國戶外市場仍是這部分大品牌在充當主角。 二、綜合類品牌（服裝為主，鞋類及裝備為輔的品牌）本年度的市場表現及相關變化。二、綜合類品牌（服裝為主，鞋類及裝備為輔的品牌）本年度的市場表現及相關變化。 1.和戶外市場整體表現一致，綜合類品牌的市場集中度也在進一步增強。受渠道、市場需求度等因素的影響，部分品牌退出市場，但也有新品牌不斷加入，市場品牌總量與去年基本

26、持平。頭部品牌市場份額進一步持續擴大，穩健性品牌增速穩定良好。 2. 國內主力品牌進一步調整轉型，長尾商品庫存基本清倉，市場價格趨于良性區間，品牌有更多的精力去研判市場和研發更適應市場需求的產品，但面對當前的市場環境，均持謹慎樂觀的態度。 3. 來自體育和時尚品牌旗下的戶外產品依仗其在自身領域受眾面更廣、功能更加多元化、時尚明星的帶動效應等先天優勢，不但成功跨界戶外行業，而且增速較快，已成為戶外市場一股不可忽視的新力量。這些品牌的出現雖蠶食了一部分傳統戶外品牌的市場份額，但從整個戶外行業的層面來講，也確實為整個行業提供了新的增長點。 4.隨著安踏收購亞瑪芬旗下品牌等并購情況的出現，國際品牌和國

27、內品牌的整體戰略部署，也出現了相應的調整。 5.受相關行業分流的影響，國內主流戶外品牌的增長面臨挑戰。當原本注重功能性的戶外沖鋒衣被越來越多的低端工廠仿制，且被應用到快遞、送餐等服務領域，這種戶外產品的低端工裝化也嚴重影響了原本以功能性為賣點的專業戶外服裝的市場份額，也降低了消費者的購買欲望。對此，這些主流品牌在自身產品風格上調整較大，產品不再局限于傳統戶外，融入了更多都市及商務風格，在設計上和視覺觸感上重新定位，功能相對弱化。這一因客而變，順潮流而動的舉措，也或許會重新喚起戶外消費者的信心和購買欲望。 6. 中低端品牌受百貨渠道調整影響巨大，導致很多品牌被迫退出實體店鋪，甚至離開戶外行業，對

28、此，一些品牌將渠道下沉，部分能借助完整供應鏈資源的優勢品牌增速較快。在鞋靴市場，由于功能性過強，時尚性一般，因此增長較為緩慢，且低價位產品仍占據主要市場份額。 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 12 三、專業裝備類品牌本年度的市場表現及相關變化三、專業裝備類品牌本年度的市場表現及相關變化 1.本年度，高端進口裝備產品在大型實體店的銷售情況良好，高端品牌牢牢占據高端商場這一主渠道，針對高端目標客戶群，投其所好，專向研發，保持著高增長、高利潤的穩健發展態勢，值得關注。但受制于價格、品牌影響力弱，以及海淘方面的影響，其在網絡的銷售表現卻差強人意。 2.由于受制于實體專業店鋪的調整，為了減小對自

29、身產品銷售的影響，專業裝備品牌商也在努力開拓新的實體渠道，并嘗試向線上轉移，畢竟線上的受眾面要遠遠高于實體店鋪。 3.早期涉足電商的品牌在傳統品牌加大電商力度后，優勢不再明顯，從平臺得到的資源扶助越來越弱，對此，有實力的專業裝備品牌借助其自身設計和供應鏈能力，也在積極擁抱新的平臺，新的媒介，利用科技和互聯網渠道，進一步緊密與消費者的聯系。 4.專業性戶外裝備的研發成本往往不低，但上市后很容易被低端產能逆向研發，因此在品牌創新動力方面，略顯不足。 圖四 圖四 20182018年中國戶外用品市場各品類產品占比年中國戶外用品市場各品類產品占比 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 13 2018

30、年度中國戶外用品市場調研報告 14 20182018年度中國戶外用品渠道發展特征年度中國戶外用品渠道發展特征 2018年度，受品牌深入優化、市場集中度加劇的影響，中國戶外用品市場渠道格局進一步調整和自我優化。差異化、錯位經營特征更加明顯，百貨商場和專業戶外店這兩種傳統渠道的市場銷售額占比進一步被蠶食；電商渠道仍屬于渠道銷售額占比第一的業態；基于企業團建、賽事及新社群的團購新渠道也繼續增長，市場銷售額占比也在穩步提升。 圖五 圖五 20172017- -20182018年不同渠道銷售額市場占比對比年不同渠道銷售額市場占比對比 一、2018年戶外零售業發展特征 2018中國戶外用品市場可謂升級與創

31、新并舉，關店和撤場同步。包括品牌錯位、客層錯位以及業態融合在內的錯位經營愈加明顯，高端實體渠道主攻高端品牌，低端品牌占據互聯網線上的態勢基本形成。零售商對自身店面、經營品牌、布貨品類的設置更加精準簡潔，不再盲目地求大求多，而是越來越注重零售效率的提升。數字化、線上互聯網、快速供應鏈等與時俱進的科技化經營手段被越來越多地運用到實際經營中。面對社群這一新生的渠道，其下的粉絲群體、活動效應、意見領袖等外延帶來的增長，都對零售業的傳統格局產生了一系列的啟發。從線上到線下，從線下到線上，再到線上線下并舉，這些新零售、新業態、新形式都極大地豐富了原有業態，也為整個市場注入了新的活力。 此外，面對不斷變化的

32、市場需求，某些渠道也主動出擊，尋找合適的供應商品牌，采取聯合定制的方式，進行更深入的合作，推動了某些品牌自下而上地進行差異化品牌轉型，相互借力，打破以往的自身定位，重新在市場建立起自己的立足之地。有了聯合定制的爆款商品，并且做到線上線2018 年度中國戶外用品市場調研報告 15 下同款同質，價格趨于一致。對供應商來講，盤活了生產力，也避免了由于價格不同而產生的同品牌線上線下自相殘殺，而渠道借助自身優勢又把極具性價比的產品最大范圍推向市場，可謂互利雙贏。由此，供應商的價值也將被重新評估，經銷商也應據此做出相應調整，更加重視戰略選擇和了解行業大方向。 另一方面，隨著新科技、新產品、新渠道的涌現，假

33、冒偽劣產品以及海淘等因素對市場的影響和沖擊也應引起全行業的重視，我們不應再被低劣廉價帶來的短期利潤所迷惑，要放眼長遠，畢竟優質可靠的產品、行業認可的口碑才是立足市場的根本。 二、渠道分析二、渠道分析 1.1.商場渠道持續微調，店鋪數量略有下降。商場渠道持續微調，店鋪數量略有下降。 經過數年經營改善以及品牌、品類調整，購物環境和體驗優化，百貨商場渠道整體數量雖較2017年略有減少，但仍為國內戶外用品市場最主要的渠道，店鋪有進有出表現相對穩定。隨著消費者對戶外產品關注度的下降，商場中戶外品牌的總體數量在壓縮，賣場位置也在不斷調整，一些低端的、同質化高的品牌已經難覓蹤影，但高端品牌及定位鮮明、針對性

34、強的品牌仍表現良好。 在購物中心渠道，個別有特色的實力品牌表現尚好，買手型集合店或可選擇進駐； 在奧特萊斯渠道，購物體驗明顯提升，貨品及體驗均有購物中心化的趨勢，在COCA前期的市場調研中，該渠道調研品牌均有10-30%的銷售增長，單店銷售額曾有超千萬的情況出現；在服裝折扣賣場渠道（如上品折扣等），因其地理位置往往靠近百貨商場，在百貨商場減少戶外品牌數量或戶外店鋪數量的同時，反而獲得了更高的關注度，順理成章地將百貨商場的部分原有消費力量承接過來，再加上其自身的高坪效、密植效應、品類齊全、購買效率高、適合購買剛需和入門款產品的特性，也有不錯的增長回報，單店增長率最高可達20%。 圖六 圖六 20

35、132013- -20182018年不同渠道數量變化年不同渠道數量變化 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 16 2.2.電商平臺渠道熱度漸緩，店鋪數量穩中回落電商平臺渠道熱度漸緩，店鋪數量穩中回落 由于互聯網的便利性和普及度，2018年主力電商平臺的獲客成本也水漲船高，依賴低價爆款的品牌，利潤空間不斷受到擠壓?；谏鲜鲈?，導致線上一部分店鋪的減少，購買力流量更傾向于線上品牌直營旗艦店。減少的這部分線上店鋪在重新評估線上線下的成本后，反向嘗試線下開店。一些對電商平臺渠道涉水不深的實體店則加大電商渠道的投入，仍希望分享互聯網紅利。 同時，一些優質電商平臺也在嘗試和供應鏈端進行深入合作，推崇

36、“戶外+生活”等相關理念，培養消費文化，從而制造新的增長點。另外，社群電商這一新渠道增速迅猛，這種新模式直接抓住了戶外俱樂部領隊和KOL的優質資源，并使優質資源直接變現，實現共贏，目前該模式在可見的兩年內仍呈高度增長態勢。 隨著“抖音”、微信公眾號、自發賣家群等自媒體的踴躍出現，越來越多的新媒體電商平臺或將成為新的增長點，它們利用大眾對新傳媒的好奇和從眾心理，不斷定向抓取，投其所好地適時推送有針對性、專業性、流行性的產品，在網紅經濟盛行的當下，也取得了不錯的成績，星星之火正在積聚力量，是否燎原，值得期待。 3.3.實體專業戶外店渠道份額持續下降，特色店鋪蔚然成風。實體專業戶外店渠道份額持續下降

37、，特色店鋪蔚然成風。 本年度戶外用品市場，主力綜合店在優化品牌、調整產品結構、店面升級等方面投入較大，并且更加注重到店客戶的服務體驗和增加用戶黏度。在貨品采購方面，也更多地考慮采購的精準性和連帶性，以及采取免費保養服裝、免費維修、專業定向服務、新品推送、相關賽事邀請等相關舉措，更多關注后市場層面。通過這一系列的改變，帶來的增長較為明顯，可達15-40%。尤其東北地區新增1000平米以上經營面積的店鋪就超過了3家，西北某主力連鎖店在2019年計劃開大店5000平米；在中小戶外店領域，受店鋪成本等因素影響，整體發展不佳，有20-30%的店鋪停業或轉型，甚至轉行。仍在堅守的店鋪則開始調整產品結構，改

38、變單一的門店賣貨模式，重點加強線上營銷和社群建設，并以此為重點，通過組織店鋪微信群共享貨品廣告、提供短距離免費送貨、特產銷售等手段，積極探索，利用一切可用資源與外延，一條龍服務，牢牢將消費者與店鋪聯系在一起，也取得了不錯的效果。 還有一些傳統戶外店鋪，也紛紛對自己的經營理念進行了拓展，走出來或引進去，與健身房、漁具店、自行車店等活動場地進行合作，互惠互利，相互帶動，前后關聯，進行場景銷售，共享體育健身等項目帶來的相關增長。 此外，有一些品牌店鋪，以登山、露營和山地運動等傳統戶外為基點，深入研究了市場不同消費群體的各自需求后，根據不同層次消費者的消費能力精準定位，拓展新的領域，做到與時俱進，與客

39、俱進。如：滑雪、健身、越野跑等，甚至拓展到大戶外領域，如：自駕、房車和游艇等。這些受眾群體有著較高的消費水平和比較超前的消費理念，價格并不是其消費的第一考慮要素，而此類客戶一旦成交，往往會給經營者帶來豐厚的市場回報，因此值得深入研究，甚至定向服務。 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 17 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 18 行業從業樣本企業定性訪談行業從業樣本企業定性訪談 2018戶外用品市場年度定性研究，COCA工作人員通過組織對戶外品牌及戶外店、商場店、電商經營者及行業專業人士，采用結構性訪談、小組開放座談會的研究方法，并在本年度開始通過開放性的網絡問卷調研模式進行更加廣泛

40、的取樣調研。在對信息整理后，在分析、總結基礎上，進而形成報告“定性訪談部分”內容。 1.1.戶外用品進一步融入日常生活，戶外用品的消費豐富性和滲透性特征明顯，已經從“專業裝戶外用品進一步融入日常生活，戶外用品的消費豐富性和滲透性特征明顯，已經從“專業裝備”擴充到“大眾日用”領域備”擴充到“大眾日用”領域 從上世紀90年代中頁發展起來的中國戶外用品市場，起初的渠道主要是戶外店渠道，銷售的產品主要是登山和露營產品。從本世紀初，專業戶外運動項目進一步豐富，隨著商場渠道和電商渠道的迅速發展，迅速改變了整個行業的的生態。戶外裝備，已經從小眾人群的專用產品，逐步發展為大眾人群的通用產品，特別是戶外服裝。即

41、便是最專業的戶外店，也發現，構成店鋪銷售最主要的消費者，并非是那些戶外玩家。而是將戶外服裝和鞋子，用于休閑、旅行、通勤、逛街等為主的人們。甚至一些商務款也成為主銷品種。 2. 2. 渠道的競爭更加激烈，商場渠道繼續進行關店和清理戶外品牌，戶外用品的渠道數量被進一渠道的競爭更加激烈，商場渠道繼續進行關店和清理戶外品牌，戶外用品的渠道數量被進一步擠壓步擠壓 由于消費者購物行為的變化，導致實體渠道受影響較大。實體渠道尚處于調整階段，因此帶來一定的銷售減緩；中小規模的經銷商增長乏力甚至負增長，部分經銷商調整店鋪規模，關店現象較多。 前幾年的高速度發展，累計的庫存的壓力，造成行業的被動。由于產品同質化，

42、競爭加劇，不同渠道的成交折扣均有不同程度的下降。加之電商折扣的沖擊依然存在，重新洗牌行業定價規則。由于租金、人力成本的增加，導致企業負擔較重；由于成交折扣絕大多數維持在80以下，加上來自房租和員工工資、進貨成本的上升，因此，零售企業中凈利率持續5年來的下降趨勢。 3.3.傳統實體店和電商保持處于穩定的水平，奧特萊斯表現出強大活力，購物中心的租金店給進傳統實體店和電商保持處于穩定的水平，奧特萊斯表現出強大活力，購物中心的租金店給進入者帶來壓力，社群渠道已經開始產生實際成果入者帶來壓力，社群渠道已經開始產生實際成果 電商渠道進入穩定階段，街邊戶外店、商場渠道占減少的的比例增多，包含歐特萊塞的購物中

43、2018 年度中國戶外用品市場調研報告 19 心相對增加較多。(見表二) 表二 品牌商各渠道銷售占比較上年的變化表二 品牌商各渠道銷售占比較上年的變化 與百貨商場渠道的減緩相比，購物中心集社交、娛樂、體驗、購物為一體。伴隨越來越多購物中心的出現，越來越多的帶有體驗形式的旗艦店，以及多品牌集合店不斷涌現。 社群對于大牌品牌商而言不但是戶外電商渠道，還是實體渠道，其中不少企業把社群作為戰略重點來看。紛紛針對社群推出營銷新政。同時，也出現了社群線上零售企業，把深度合作者鎖定在擁有高人氣但缺乏較少變現能力的戶外領隊和意見領袖。 4. “4. “回歸產品，做自己的品牌”越來越成為行業的共識，同質化、跟風

44、共享的時代已經過去回歸產品，做自己的品牌”越來越成為行業的共識，同質化、跟風共享的時代已經過去 戶外用品行業從上個階段的“量為核心”過渡到目前的“質為核心”，從推廣回歸到產品，從擴張回歸到集中。疾風知勁草。來自于一線品牌、體育超市品牌的擠壓，同時，渠道對品牌商提出更高的要求，使得一些品牌難以跟上腳步，從而逐漸丟失市場份額。在市場嚴峻的時刻，部分優秀國內外企業，由于整體實力出色，在市場上仍保持較高增幅。值得一提的是，無論在產品定位上，品牌理念上，產品設計，團隊構建，渠道設計，運營模式方面，都較以往發生較大改觀。源于近年來的激烈市場競爭，企業開始尋找自己的道路。并在實踐中逐漸找到適合自己的路徑?；?/p>

45、于前兩年的銷售減緩而進行調整的效果開始顯現。自2014年增長明顯放緩后，企業開始逐漸適應，并開始調整心態和經營思路。通過一段時間的調整，經營者不再盲目樂觀，也不再悲觀，同時在摸索中總結了一些經驗。無論是品牌還是渠道，都開始根據市場進行調整，并逐漸穩住陣腳。 5.5.戶外場所/場地資源保持穩定增長，為戶外運動進一步普及奠定了基礎戶外場所/場地資源保持穩定增長，為戶外運動進一步普及奠定了基礎 隨著近年來中國社會經濟的快速發展，各種經營性和國家投資的戶外場地（滑雪場、步道、國家森林公園、水上基地、極限公園、露營地、攀巖館等）不斷擴張，為戶外生活方式提供了充分的場地。隨著各種戶外類運動項目的不斷豐富，

46、戶外運動和戶外休閑參與者將大大增加，參與人數和渠道類型渠道類型 增加增加20%20%以以上上 增加增加1010- -20%20%之之間間 增加增加10%10%以以內內 基本基本不變不變 減少減少10%10%以以內內 減少減少1010- -20%20%之之間間 減少減少20%20%以以上上 街邊戶外店街邊戶外店 1.08% 2.15% 3.31% 35.97% 32.73% 21.45% 3.31% 大型購物中心大型購物中心(MALL(MALL、奧特萊斯類、奧特萊斯類) )店鋪店鋪 3.37% 12.38% 22.50% 46.21% 11.16% 3.35% 1.03% 傳統商場店面傳統商場店

47、面/ /專柜專柜 2.24% 6.76% 9.06% 51.77% 21.27% 7.79% 1.11% 電商電商( (含平臺和微商含平臺和微商) ) 4.60% 12.63% 26.54% 39.08% 9.44% 5.56% 2.15% 團購及其他新渠道團購及其他新渠道 3.59% 7.05% 11.20% 47.95% 16.28% 8.75% 5.18% 2018 年度中國戶外用品市場調研報告 20 人均消費將成倍增長，無論是從以戶外運動人群為基礎的存量市場還是以戶外休閑人群為基礎的增量市場，都會獲得長足穩定的增長，整體市場將迎接更大的發展機遇。 同時我們也注意到，相應管理部分對山地、

48、森林、草原等戶外資源的進入限制越來越多，媒體更是助力渲染，使愛好者的戶外運動空間受到限制，直接阻礙某些項目戶外運動的發展。 6.6.品牌商利潤延續下降，盈利的壓力越來越越大品牌商利潤延續下降，盈利的壓力越來越越大 品牌商的利潤率近四年持續下降，2018年毛利率比去年下降的占55.44%,凈利潤比去年下降的占61.06%。（見表三）基本接近消費類制造商的平均水平，意味著競爭加劇后的市場成熟，相對“暴利時代”的結束，普通的利潤率，從長遠來看，或許對恢復行業秩序有所幫助，并成為清理游資、清理熱錢、清理短線的利器，讓專業、敬業的品牌具有更加安靜的市場環境，但在短期看，品牌較難進行更長遠的投資，品牌建設

49、、產品研發等方面也相對保守。 表三 樣本品牌商企業表三 樣本品牌商企業20182018年利潤較上年的變化情況年利潤較上年的變化情況 7.7.品牌商面對市場變化，不斷對渠品牌商面對市場變化，不斷對渠道進行動態匹配道進行動態匹配 從品牌商維度，20余年來渠道是個不斷豐富、不斷擴散的過程，可以概括為本世紀初的街邊戶外店“ 一元模式” ，到2003年-2011年的街邊戶外店和商場戶外店/專柜的“ 雙子模式” ，再發展到2011年以來的街邊戶外店、商場、電商為主的“ 三駕馬車” 結合購物中心、團購、社群等的“ 復合模式” 。至2018年，這種“ 復合模式” 已經表現的比較均衡與全面。（見圖七） 利率利率

50、 增加增加20%20%以以上上 增加增加1010- -20%20%之之間間 增加增加10%10%以以內內 基本不基本不變變 減少減少10%10%以以內內 減少減少1010- -20%20%之之間間 減少減少20%20%以以上上 20182018 毛利率毛利率 2.22% 6.04% 11.16% 25.14% 41.32% 12.89% 1.23% 凈利率凈利率 1.09% 4.92% 5.54% 27.39% 43.57% 14.01% 3.48% 20172017 毛利率毛利率 2.25% 6.74% 12.36% 24.72% 40.45% 12.36% 1.12% 凈利率凈利率 1.1