Meltwater：冬奧會品牌營銷：代言人選取與虛擬IP的運用 （13頁）.pdf

1、冬奧會上的中國品牌營銷運動代言人和虛擬IP商業價值的抉擇與分析v引言“雙奧之城”鑄華章，“天下一家”向未來。2月20日，北京2022年冬奧會閉幕式舉行，為期16天的冬奧盛會正式落下帷幕。全世界給予冬奧會高度關注，全網討論量過億。在北京冬奧會上，中國運動員創造了史上最佳成績。得主場之利，中國品牌也搭上了奧運營銷的快車：在北京冬奧會58家贊助商中，中國品牌占了大多數，北京冬奧會成為中國本土品牌的加冕之戰，中國品牌紛紛入場，積極關注冬奧會中蘊藏的商業契機。010,000,00020,000,00030,000,00040,000,000海內外全網冬奧會討論量2/42022北京冬奧會開幕式2/5短道速

2、滑中國隊摘北京冬奧首金1/27最美中國畫MV上線，助力冬奧健兒北京冬奧會在開幕前便受到高度關注，宣傳活動不斷，并在開幕式當天達到最高峰，國人貢獻超99成全網討論北京首次承辦冬奧會，受到了空前的關注，網絡熱議，國內全網討論量超1.3億。早在本屆冬季奧運會開賽前，各類助力冬奧運動，為奧運健兒加油喝彩的活動就成為網民們最為關注的熱點話題之一。1月27日，最美中國畫助力冬奧健兒勇創佳績的MV在全網正式上線，收到了廣大網民的一片贊嘆，很多網友表達了對冬奧會的期待，其他網友為奧運健兒們送上祝福。在隨后的2月4日冬奧會開幕當天，圍繞開幕式展開的討論達到這一個月內的最高峰。當日討論量超過三千萬。Part 1冬

3、奧會概覽海內外關注度占比海內外關注度占比國內99.6%海外0.4%國內海外冬奧會國內討論關鍵詞冬奧會國內討論關鍵詞冬奧會海外討論關鍵詞冬奧會海外討論關鍵詞對于本屆冬奧會開幕式，海內外關注點有所不同Part 1冬奧會概覽中國網友認為開幕式頗具深意，處處體現中國人的浪漫；海外網友更加關注吉祥物以及具體比賽項目對于本屆冬奧會開幕式，國內外的關注點有所不同。隨著24節氣的倒計時、奧運五環破冰而出、黃河之水天上來的設計，這場屬于中國的春天如約而至。不少中國網友驚嘆開幕式不僅展現了華夏悠久的文化傳承的大國氣象，更在細節處體現了中國人的浪漫。海外網友們對本屆冬奧會開幕式的關注則更多地放在吉祥物冰墩墩和雪容融

4、身上，網友對即將進行的比賽項目也非常關注。Part 2 熱點話題分析Part 2 熱點話題分析奧運村3%品牌3%吉祥物8%運動員12%開幕式71%其他3%熱門討論話題熱門討論話題除了對于開幕式的討論外，其他圍繞冬奧會展開的熱門討論還包括奧運村相關、吉祥物相關、運動員情況、品牌露出等。在這些熱點話題中，網友們捕捉到很多冬奧會期間有趣的事件并迅速在全網走紅。比如運動員們入住奧運村中的各類黑科技，冰墩墩、雪容融一夜變身“當紅流量明星”，開幕式上被網友們種草的Lululemon和安踏羽絨服，各國運動員的奪冠一刻等。這些隨時都可能產生巨大回響的熱點豐富了人們關注過冬奧會的角度，而對于將冬奧會作為一次提升

5、品牌知名度和潛在消費者基數的品牌們來說，這更是一場需要籌劃良久的博弈。品牌希望乘冬奧會的娛樂熱潮，點燃自身的討論爆點。本屆冬奧會開幕式成為最火爆討論點，涉及到運動員、吉祥物、品牌動作以及奧運村的討論分別位列二至五位Part 3 冬奧會品牌分析1.0M1.0M4.1M4.1M注：本數據統計2022年1月20日至2月20日的品牌總聲量和冬奧會前一個月內品牌總聲量為了借助冬奧會迅速提升自身實力，不少品牌都在本次盛會開始前很久制定好品牌戰略。如何在本屆冬奧會斬獲最理想的曝光度成為每個品牌思考的問題。其中，安踏、蒙牛、元氣森林、瑞幸咖啡收獲的曝光量增益明顯。對比冬奧會前后品牌受到的傳播總量，四個品牌均出

6、現提升，其中元氣森林和安踏的討論總量增長尤其明顯。其中元氣森林和安踏的討論總量增長尤其明顯。通過對四個品牌所引發的全網聲量進行分析，我們發現，冬奧會期間在提及品牌時，代言人出現的頻次與品牌獲提及次數成正相關，且與代言人在冬奧會期間動態有極強的聯系。為了本屆冬奧會，品牌紛紛簽約新的代言人，元氣森林在冬奧會期間坐擁三位奧運冠軍為其代言，為品牌討論量提升貢獻巨大能量。積極進行自身宣傳的品牌在冬奧會前后曝光量出現明顯變化，元氣森林和安踏討論量變化尤為明顯3.3M3.3M1.1M1.1M2.2M2.2M2.3M2.3M0.2M0.2M0.4M0.4MPart 4 冬奧品牌代言人分析代言人提及次數代言人提

7、及次數監測結果表明在冬奧會期間，運動員的提及頻次有明顯的優勢，谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴分別為所有品牌代言人中全網討論量最高的“明星”，相反，平日里的流量明星們在冬奧會賽事期間較難引發全社會的廣泛關注。在我們監測的7位當紅品牌代言人中，有四位是實力強勁的運動員以及本屆冬奧會的冠軍選手，全網討論量遙遙領先。其中，谷愛凌在冬奧會期間全網討論量達1800萬。相較明星作為代言人，運動員作為代言人與品牌之間的橋梁，在冬奧會這一體育盛會的進行過程中更具明顯優勢。運動員作為品牌代言人在冬奧會期間效果優于平時的明星代言6M6M武大靖蘇翊鳴谷愛凌18M18M7M7M徐夢桃0.01M1.7M3.8M0.1M2.6M0

8、.8M0.2M0.03M對比冬奧會前后運動員和明星的全網曝光量，運動員作為冬奧會賽場上的主角，全網曝光量增長最快。相比之下，明星在冬奧會前后的網民關注度變化較平緩，因此，品牌在特定活動期間選擇的代言人需要根據活動性質進行靈活調整，從而帶動品牌獲得最佳曝光效果。為了觸達更廣泛的用戶群體，圍繞運動員的代言宣傳推廣類型多樣。元氣森林三冠軍同框為其代言；蒙牛、安踏等品牌在微博等渠道投放開屏廣告；瑞幸咖啡則推出谷愛凌推薦款咖啡以及谷愛凌同款滑雪板抽獎活動，推動銷量迅猛增長。作為冬奧會場上的主角，運動員在冬奧會前后曝光量增長明顯，品牌方通過運動員代言推廣形式多樣Part 4 冬奧品牌代言人分析Part 5

9、 虛擬IP品牌宣傳分析肯德基指定套餐送冰墩墩必勝客加油全家餐送冰墩墩便利店會員購送冰墩墩中國聯通積分兌換冰墩墩除了利用體育健兒及明星為產品代言以外，近年來虛擬IP逐漸被越來越多的商家和品牌使用，從而吸引更多人對品牌產品增加關注。冬奧會期間最火爆的虛擬IP莫過于吉祥物冰墩墩。2月2日日本電視臺記者辻岡義堂進行賽前情況報道時分享了自己的冰墩墩徽章，因為過于癡迷冰墩墩，這名記者被網友稱為“義墩墩”，而冰墩墩也受此事件影響，迅速成為當紅流量明星。冰墩墩虛擬IP走紅后便立即受到大量品牌借勢宣傳。由于“一墩難求”，這些品牌的冰墩墩套餐以及積分兌換冰墩墩等活動受到人們高度關注，推出活動的品牌和商家也因此成為

10、網友們重點光顧的對象。虛擬IP冰墩墩意外走紅引發品牌爭相利用冰墩墩形象為自身產品做宣傳Part 5 虛擬IP品牌宣傳分析然而虛擬IP冰墩墩目前處在脫銷的狀態，由于冰墩墩形象過于火爆，外加春節期間工廠放假，有的品牌在利用冰墩墩進行營銷時出現“無墩可換”或“無墩可賣”的現象，導致部分消費者在社交媒體控訴品牌言而無信，涉嫌虛假宣傳卻無法按時發貨。部分品牌甚至由此出現聲譽下降的危機。虛擬IP“一墩難求”，少量商家饑餓營銷，最終營銷不成反遭消費者爭相控訴Part 6 總結與發現虛擬IP不具備人設基礎，因此需要走紅的契機并精心塑造IP形象虛擬IP冰墩墩火爆背后的因素較多，需要著重考慮到供應量提高后IP的熱

11、度時候能夠延續虛擬IP熱度的延續需要賽后更多創作維系，這關乎品牌的長期計劃代言人具備一定的人設基礎，容錯率低，但需要對人選進行評估獲得冠軍的運動員選手對代言品牌的討論量有更大貢獻代言人的選取需依據當下熱點考慮最合適的人選，流量明星并不總是最好的選擇發現：發現：從監測分析結果來看，本次冬奧會產生了多個熱點話題，為本次盛會帶來了更多可供回顧的案例。在冬奧會舉辦前至閉幕全過程中，開幕式當天的全網關注度為本次盛會傳播過程中的最高峰，品牌在這一天的動作有更大幾率收獲優異的效果。在代言人選取上，我們監測到體育運動員，尤其是冠軍選手在賽事進程中的討論度明顯優于其他類人群。因此，在一類專業活動或賽事舉辦過程中

12、，代言人的選取應盡量貼近活動和賽事本身，“專業的事情還是要交給專業的人來做”。代言人選取與是否選用虛擬IP為品牌代言的見解代言人代言人虛擬虛擬IP IP見解：代言人見解：代言人VS.VS.虛擬虛擬IP IP品牌選擇代言人的優勢在于其具備一定的人設基礎，容錯率低，但需要對人選進行評估。在監測分析中我們了解到，獲得冠軍的運動員選手對代言品牌的討論量有更大貢獻，這需要品牌在合作前對眾多人選進行專業性的評估，而這對于每個品牌來說都是一次博弈。此外，代言人的人設也是品牌需要考慮在內的因素之一。虛擬IP的優勢在于其沒有人設基礎，以本屆冬奧會吉祥物冰墩墩和雪容融為例，冰墩墩一夜之間火遍全世界，而雪容融相比之下就略遜一籌。因此，虛擬IP的走紅需要一個契機，而這個契機或出乎意料，亦或根本沒能出現。此外，虛擬IP熱度的延續需要賽后更多創作維系。對于品牌而言，這同樣關乎品牌是否有長期利用該虛擬IP進行營銷的計劃。無論選擇代言人還是利用虛擬IP吸引關注度，對于各個品牌而言都需要根據自身情況進行選擇。代言人選取與是否選用虛擬IP為品牌代言的見解Part 7 總結與發現