小紅書發展商業模式分析及2022年消費趨勢研究報告（34頁）.pdf

1、2022 年深度行業分析研究報告 - 2 - 內容目錄內容目錄 1. 需求導向時代的消費研究新思路 .5 2. 為什么要研究小紅書？從小紅書的商業模式和與產品交易額相關性角度分析小紅書的代表性及適用范圍 .6 2.1 內容平臺占領消費者心智，種草重構消費決策流程 .6 2.2 小紅書：高凈值人群聚集地，高質量活躍的內容平臺.6 2.3 小紅書：內容互動轉化效果突出 .9 2.4 小紅書：“用戶即作者”的時代 .10 3. 從流量到交易額的營銷方法論根據小紅書的推薦算法，倒推企業如何實現營銷投放效率最大化，以及如何分析不同企業的營銷效率 .10 3.1 流量前瞻跟蹤：消費品研究新思路 .10 3

2、.2 大數據精準種草：顛覆 MCN .12 3.3 數據分析案例-戴森吸塵器.14 3.4 精準種草案例 .19 4. 需求反哺研發賦能以五菱宏光為例，分析得出品牌方如何通過小紅書等需求端分析反哺研發設計 .21 4.1 從正序研發到逆序研發的第三消費時代 .22 4.2 五菱宏光案例：一躍成為小紅書最熱汽車 IP之一 .22 5. 2022 年消費趨勢分析從小紅書數據看 2022 年消費投資機會 .24 5.1 整體趨勢：大盤分布美食美妝合計占比 17% .24 5.2 家裝賽道：90 后成為家裝主力軍 .27 5.3 清潔電器賽道：科沃斯品牌熱度上升較快 .30 5.4 母嬰用品賽道 .3

3、1 5.5 寵物用品賽道 .32 5.6 醫療健康賽道 .32 5.7 科技數碼賽道 .33 5.8 運動健身賽道 .33 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：以需求導向的第三消費時代促使企業在營銷端和產品端做出改變 .5 圖表 2：消費品研究框架從以 4P理論為導向轉向 4C 理論 .5 圖表 3：垂直導購社區購物節期間活躍度明顯上升 .6 圖表 4：內容種草重構用戶消費決策流程 .6 圖表 5：各平臺 MAU對比 .7 圖表 6：各平臺 MAU同比增速 .7 圖表 7：“三高人群”聚集地 .7 圖表 8：小紅書用戶性別比例.7 pVsYOAfZkXyX9PaO8OoMrRsQnPkPrRmPeRn

4、NtP8OrRuMvPqNqNxNqNxO - 3 - 圖表 9：小紅書用戶城市分布占比.8 圖表 10：小紅書用戶年齡結構.8 圖表 11：小紅書用戶結構呈金字塔型 .8 圖表 12：“發現-搜索-創作-分享”打造使用生態閉環 .9 圖表 13：針對虛假推廣推出“啄木鳥計劃” .9 圖表 14：高質量活躍的關鍵在于內容屬性與運營能力.9 圖表 15：小紅書平臺內容互動轉化效果突出.10 圖表 16：小紅書從與 KOC 共創逐步走向與 KOC 和消費者的眾創 .10 圖表 17：以需求為導向的第三消費時代促使企業重視營銷. 11 圖表 18：流量成為線上場景量價拆分模型中的關鍵變量 .12 圖

5、表 19：營銷模式從舊品牌廣告進化為大數據精準種草 .12 圖表 20：大數據種草可實現精準觸達 .13 圖表 21：火箭選人系統中的達人主要指標 .13 圖表 22：大數據監測迭代，持續優化內容策略 .14 圖表 23：戴森吸塵器筆記總覽.14 圖表 24：筆記類型分布 .15 圖表 25：筆記分布 .15 圖表 26：爆文筆記關鍵詞分布.15 圖表 27：投放筆記量分布.16 圖表 28：筆記互動量按月分布.16 圖表 29：投放開銷按月計算 .16 圖表 30：投放達人分布 .17 圖表 31：筆記互動量分布（萬次）.17 圖表 32：粉絲量最高的達人 TOP5 .17 圖表 33：KO

6、C 領域分布.18 圖表 34：KOL 領域分布 .18 圖表 35：不同領域達人的平均單位粉絲互動量 .18 圖表 36：投放筆記類型分布 .19 圖表 37：達人-筆記類型散點圖 .19 圖表 38：筆記內容關鍵詞出現頻率.19 圖表 39：筆記內容關鍵詞分布.19 圖表 40：某內衣品牌小紅書筆記展示 .20 圖表 41：某小家電品牌小紅書筆記展示.21 圖表 42：某清潔電器品牌小紅書筆記展示 .21 圖表 43：第三消費時代企業產品研發的核心在于精準把握需求.22 圖表 44：五菱品牌在小紅書汽車類目中的份額占比 .22 圖表 45：2021 年 3 月小紅書汽車類目五菱品牌占比 .

7、22 圖表 46：五菱宏光在小紅書熱度較高 .23 圖表 47：mini ev 在五菱品牌相關筆記中的份額占比.23 - 4 - 圖表 48：近一年特斯拉相關筆記情況 .23 圖表 49：五菱宏光從需求研究反哺研發設計.24 圖表 50：五菱宏光借助小紅書平臺成功出圈.24 圖表 51：小紅書平臺各類目近一年筆記數及占比.24 圖表 52：美食類、美妝類筆記展示.24 圖表 53：近半年各一級類目筆記數占比變化.25 圖表 54：近半年各一級類目筆記數環比增速.25 圖表 55：游戲類筆記內容以女性向、情侶向、多人聯機類為主.25 圖表 56：寵物類筆記以萌寵生活分享、養寵攻略為主.26 圖表

8、 57：近 90 天各一級類目筆記數占比情況.26 圖表 58：近 90 天各一級類目互動數占比情況.26 圖表 59：近 90 天各一級類目互動率（互動數/筆記數）.27 圖表 60：家居家裝類目全部筆記量分布.27 圖表 61：近一年家居家裝類目筆記篇數.27 圖表 62：近一個月家居家裝類筆記數量.28 圖表 63：平均每篇被收藏數 .28 圖表 64：消費者裝修風格偏好（氣泡大小代表 “互動量”） .28 圖表 65：消費者對瓷磚品牌偏好 .29 圖表 66：進口瓷磚 “互動量”及“偏好指數”非常低 .29 圖表 67：“水磨石”和“馬賽克瓷磚”偏好指數較高 .29 圖表 68：地板品

9、牌偏好（氣泡大小代表 “互動量”） .30 圖表 69：各品牌筆記總數（萬篇）.30 圖表 70：各品牌種草達人數對比（萬人） .30 圖表 71：各品牌互動量（萬次） .31 圖表 72：各品牌互動率 .31 圖表 73：各品牌近 90 天筆記數（萬篇）及占筆記總數比例.31 圖表 74：母嬰類目全部筆記量分布.32 圖表 75：母嬰類目筆記篇數 .32 圖表 76：寵物類目全部筆記量分布.32 圖表 77：寵物類目筆記篇數 .32 圖表 78：醫療健康類目全部筆記量分布.33 圖表 79：醫療健康類目筆記篇數 .33 圖表 80：科技數碼類目全部筆記量分布.33 圖表 81：科技數碼類目筆

10、記篇數 .33 圖表 82：運動健身類目全部筆記量分布.34 圖表 83：運動健身類目筆記篇數 .34 - 5 - 1. 需求導向時代的消費研究新思路需求導向時代的消費研究新思路 我們在報告中國的第三消費時代重讀與解構與營銷為王時代：從營銷理論更迭看框架思維重構和標的篩選邏輯中分析得出：中國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質的區別在于，從供給導向變成需求導向。對于企業而言，這一變化促使企業做出兩個方面的改變：重視營銷；以需求為導向進行產品設計研發。 圖表圖表1：以需求導向的以需求導向的第三消費時代第三消費時代促使企業在營銷端和產品端做出改變促使企業在營銷端和產品端做出改變 來源

11、：國金證券研究所繪制 1990 年，勞特朋教授提出 4C 理論取代 4P理論。4P理論是我們一直以來進行消費品研究分析的基本框架，將框架從以供給為導向的 4P 理論更新為以需求為導向的 4C 理論，將有利于我們更好地進行企業競爭要素的判斷與競爭力分析。從這個角度，我們需要更多著力于需求端的研究，比如消費者需求趨勢，比如產品研發設計過程中對需求的把握，再比如營銷過程中與消費者的交互溝通和更多的信息傳遞。 圖表圖表2：消費品消費品研究框架從以研究框架從以4P理論為導向轉向理論為導向轉向4C理論理論 來源： 營銷學 、 New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Wo

12、rds Take Over 、國金證券研究所整理繪制 - 6 - 2. 為什么要研究小紅書？為什么要研究小紅書？從小紅書的商業模式和與產品交易額相從小紅書的商業模式和與產品交易額相關性角度分析小紅書的代表性及適用范圍關性角度分析小紅書的代表性及適用范圍 2.1 內容平臺占領內容平臺占領消費者心智，消費者心智，種草種草重構消費決策重構消費決策流程流程 在過去，營銷只是單向的廣而告之，營銷投放與最終銷售之間很難產生非常直接的關聯。但在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們日常娛樂生活的一部分，同時滿足物質和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅書等導購社區或者抖音等娛樂內容社區，并在看到

13、喜歡的產品后直接切換至購物 app 下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。因此，研究小紅書這類導購平臺的商業模式、運營方式、與終端銷售 GMV 之間的關聯性，對消費品研究變得至關重要。 圖表圖表3：垂直導購社區購物節期間活躍度明顯上升垂直導購社區購物節期間活躍度明顯上升 來源：極光大數據、國金證券研究所 在前述的大背景下，消費者的消費決策鏈條已發生了較大變化。UGC/KOL 通過圖文、視頻等各種形式糅合產品信息，發布至內容平臺來激發消費者購買興趣，即進行“內容種草” 。在內容種草的基礎上，同步提供購買渠道入口，減小消費者購買行為的步驟和難度，可以更大概率的實現即時的銷售轉化。 圖表圖表4：

14、內容種草重構用戶消費決策流程內容種草重構用戶消費決策流程 來源：國金證券研究所 2.2 小紅書：小紅書：高凈值人群聚集地高凈值人群聚集地，高質量活躍的內容平臺高質量活躍的內容平臺 - 7 - 小紅書是中國最大的生活方式內容平臺，小紅書是中國最大的生活方式內容平臺，2020 年年 6 月月活過億，截至月月活過億，截至 2022 年年1 月達到月達到 2 億。億。整體流量來看，在各平臺中，傳統電商平臺淘寶、視頻平臺愛奇藝流量依然居前，根據 QM 數據截至 2021 年 7 月淘寶、愛奇藝月活躍用戶數分別為 8 億、6 億。抖音、快手等短視頻直播平臺憑借內容形式、傳播裂變的先天優勢快速崛起，月活分別

15、達到 7 億、4 億。在短視頻平臺的沖擊下，月活躍用戶數依然能夠突破 1 億的 APP只有三個：微博、嗶哩嗶哩、小紅書。根據易觀千帆數據，2021 年 7 月小紅書月活數已經達到 1.5 億。值得注意的是，值得注意的是，在各頭部在各頭部 APP 中，小紅書活躍人數增速處于明顯的領先地位，中，小紅書活躍人數增速處于明顯的領先地位，在 21 年 6 月電商大促期間，小紅書作為消費者重要的參考依據，當月活躍用戶數同比增速達到 69%。 圖表圖表5：各平臺各平臺MAU對比對比 圖表圖表6：各平臺各平臺MAU同比增速同比增速 來源：QM、易觀千帆、國金證券研究所（注：值得買取 21H1 公告數據，其余為

16、 21 年 7 月數據） 來源：國金數據中心 小紅書成為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地。小紅書成為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地。小紅書平臺大部分用戶綜合消費能力強，是未來消費的主導人群，市場空間潛力巨大。通過分析用戶畫像，我們認為小紅書主要覆蓋高線城市年輕女性用戶，因此分析小紅書數據對于以女性為主要目標用戶的品牌具有重要意義。 女性向：女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費市場的絕對主力。但同時，近年來小紅書內容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領域延伸拓展，隨著男性明星、KOL 紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長。 年輕化：年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層

17、廣泛，其中以 18-30 歲的年輕用戶為主要群體，合計占比達到 69%。 高線城市：高線城市：從地區分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高消費群體持續為平臺賦能。截至 2021 年 3 月，小紅書一二線城市用戶合計占比達到 90%。 圖表圖表7：“三高人群”聚集地三高人群”聚集地 圖表圖表8：小紅書用戶性別比例小紅書用戶性別比例 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 - 8 - 圖表圖表9：小紅書用戶城市分布占比小紅書用戶城市分布占比 圖表圖表10：小紅書用戶年齡結構小紅書用戶年齡結構 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券

18、研究所 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 按粉絲數量級劃分，小紅書平臺賬號呈金字塔結構分布。按粉絲數量級劃分，小紅書平臺賬號呈金字塔結構分布。小紅書 5w 粉以上的達人僅 2 萬多人，人數較少，營銷投放競爭激烈；5k-5w粉的達人超 15 萬人，達人池子較大，品牌方選擇空間大，具有一定的流量紅利。 圖表圖表11：小紅書用戶結構呈金字塔型小紅書用戶結構呈金字塔型 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 從主打美妝到泛生活類平臺、小紅書致力于調動用戶內容生產積極性。用戶在小紅書搜索發現好物，創作分享使用體驗，平臺 UGC 內容占比在 70%以上，圖文+視頻是主要筆記形式。高活

19、躍度與內容質量往往是兩個相悖的概念，高活躍度與內容質量往往是兩個相悖的概念，小小紅書保證高質量活躍的關鍵在于優秀的運營能力。紅書保證高質量活躍的關鍵在于優秀的運營能力。重視平臺內容治理，嚴格控制商業化比例不超過 20%，給予素人更多的曝光機會以保持濃厚的社區氛圍。 - 9 - 圖表圖表12：“發現發現-搜索搜索-創作創作-分享”打造使用生態閉環分享”打造使用生態閉環 圖表圖表13：針對虛假推廣推出“啄木鳥計劃”針對虛假推廣推出“啄木鳥計劃” 來源：小紅書生態客戶部、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 圖表圖表14：高質量活躍的關鍵在于內容屬性與運營能力

20、高質量活躍的關鍵在于內容屬性與運營能力 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 2.3 小紅書：小紅書：內容互動轉化效果突出內容互動轉化效果突出 小紅書可以帶來銷售的轉化，通過天貓搜索產出轉化，主要由三個部分構成：直接搜索，品銷寶，以及通過搜索產生的加購轉化。小紅書內容投放轉化效果小紅書內容投放轉化效果顯著，根據漁躍體驗咨詢的服務數據，能夠實現初始投放顯著，根據漁躍體驗咨詢的服務數據，能夠實現初始投放 ROI 即為正向，并持即為正向，并持續提升。續提升。 - 10 - 圖表圖表15：小紅書平臺內容互動轉化效果突出：小紅書平臺內容互動轉化效果突出 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券

21、研究所 2.4 小紅書： “用戶即作者”的時代小紅書： “用戶即作者”的時代 品牌通過 KOC( Key Opinion Consumer)在社區樹立口碑去影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環；品牌的口碑營銷從與 KOC 共創逐步走向與 KOC 和消費者的眾創，即“用戶即作者的時代” 。 圖表圖表16：小紅書小紅書從與從與KOC共創逐步走向與共創逐步走向與KOC和消費者的眾創和消費者的眾創 來源：小紅書官方、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 3. 從流量到交易額的營銷方法論從流量到交易額的營銷方法論根據小紅書的推薦算法，倒推企根據小紅書的推薦算法，倒推企業

22、如何實現營銷投放效率最大化，以及如何分析不同企業的營銷效率業如何實現營銷投放效率最大化，以及如何分析不同企業的營銷效率 3.1 流量前瞻跟蹤：消費品研究新思路流量前瞻跟蹤：消費品研究新思路 在第三消費時代，營銷和渠道幾乎同時發生，且需求的細分化、多樣化，使得更多品牌獲得機會，只要滿足消費者的需求即可。但同時，競爭也變得愈發激 - 11 - 烈，品牌必須讓消費者認知、認可自己產品帶來的增量價值，才能獲得更高的市場份額。因此，營銷投放的力度、方式、效率，成為了接下來幾十年消費品企業需要花更多精力考慮的問題。 圖表圖表17：以需求為導向的第三消費時代促使企業重視營銷以需求為導向的第三消費時代促使企業

23、重視營銷 來源：國金證券研究所 在最近幾年的研究中，我們發現，在需求導向、需求細分化、需求情緒化的大在最近幾年的研究中，我們發現，在需求導向、需求細分化、需求情緒化的大背景下，很多企業的業績預測變得前所未有的困難，尤其是對于線上銷售占比背景下，很多企業的業績預測變得前所未有的困難，尤其是對于線上銷售占比較高的企業。較高的企業。在過去的大眾消費時代，需求高度同質化，我們根據收入水平或性別等粗略劃分目標人群，基于 4 億家庭測算行業天花板，并根據渠道數量和單店規模測算中短期收入業績。 在需求細分的第三消費時代，個性化程度大幅提升，多數品類的目標人群范圍縮窄，我們需要根據代際、興趣愛好、婚戀狀態等詳

24、細劃分人群進行天花板的測算，而中短期業績測算則由于互聯網加速信息傳遞、打破渠道壁壘以及剛需消費占比降低，而變得異常困難，面臨極高的不確定性。 因此，我們根據“營銷為王”的思維引入流量概念。在量價模型中，受到消費場景變遷影響最大的是“量”的測算。在傳統線下消費場景中，量的測算基于渠道與輻射人群，本質同樣是流量的概念，但線下渠道可見、輻射范圍有限、波動小，可根據渠道數量和單店規模進行大致測算。為了更為了更直觀地表述線上場直觀地表述線上場景中消費行為與興趣愛好等精神層面變量的高度相關性（線下場景消費與區位、景中消費行為與興趣愛好等精神層面變量的高度相關性（線下場景消費與區位、經濟、社區圈層等現實層面

25、變量更相關） ，我們將線上消費場景定義為“元宇經濟、社區圈層等現實層面變量更相關） ，我們將線上消費場景定義為“元宇宙場景” 。宙場景” 。在元宇宙消費場景中，流量、精準度與轉化率是影響“量”的關鍵在元宇宙消費場景中，流量、精準度與轉化率是影響“量”的關鍵因素，因此，我們在未來的消費研究模型中需要引入更多對流量的分析和測算。因素，因此，我們在未來的消費研究模型中需要引入更多對流量的分析和測算。 此外，與渠道成本相對應，流量成本流量成本也將成為影響消費研究框架的重要變量。也將成為影響消費研究框架的重要變量。 - 12 - 圖表圖表18：流量成為線上場景量價拆分模型中的關鍵變量流量成為線上場景量價

26、拆分模型中的關鍵變量 來源：國金證券研究所繪制 3.2 大數據精準種草：顛覆大數據精準種草：顛覆 MCN 最優的廣告模式追求流量效率最大化，從過去的品牌選擇場景增加曝光度到內容種草模式下，傳統的 MCN 機構給出達人列表，品牌選擇符合定位的達人進行種草流程。大數據精準種草顛覆了傳統的 MCN 模式，通過篩選 KOC 和布局流量關鍵詞做到精準觸達，實現種草效果最大化。 圖表圖表19：營銷模式從舊品牌廣告：營銷模式從舊品牌廣告進化進化為大數據精準種草為大數據精準種草 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 從前期的關鍵詞分析、定制投放策略報告、精準選人到對投放筆記進行跟蹤、及時反饋投放效果

27、以調整策略，大數據精準種草全流程科學可控，且數據回測能夠持續優化內容策略。 - 13 - 圖表圖表20：大數據種草可實現精準觸達：大數據種草可實現精準觸達 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 具體地，具體地，大數據篩選黑馬大數據篩選黑馬 KOC 的流程的流程可以分為四步可以分為四步： 1）從 8000 萬的達人庫中篩選行業活躍達人，即在近一段時間內發布過一定篇數相關行業的筆記。 2）計算達人各項指標情況。 3）通過算法對達人進行去水。 4）采用半監督的方式進行指標權重的分配，通過對種子達人進行排名校驗，優化指標權重，最后得到達人列表。 圖表圖表21：火箭選人系統中的達人主要指標火箭

28、選人系統中的達人主要指標 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 - 14 - 圖表圖表22：大數據監測迭代，持續優化內容策略大數據監測迭代，持續優化內容策略 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 3.3 數據分析案例數據分析案例-戴森吸塵器戴森吸塵器 筆記總覽筆記總覽 根據漁躍體驗咨詢的案例數據，戴森吸塵器近一年共有 1.35 萬篇筆記，其中素人筆記 8209 篇，占比 60.4%，說明戴森吸塵器自發筆記多，用戶認知度較高。戴森吸塵器視頻筆記占比相對一般水平（10%）較高，為 16%。在近一年中，戴森吸塵器的報備筆記總共有 68 篇，其中 5 月(9 篇)、12 月(8 篇

29、)和 21 年 2 月份(14 篇)三個月份的報備筆記數量較多。 圖表圖表23：戴森吸塵器筆記總覽戴森吸塵器筆記總覽 來源：火箭大數據（數據時間：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 爆文分析爆文分析 戴森吸塵器爆文中有 27%的文章和裝修相關，并且 75%筆記以合集測評筆記為主。從達人粉絲量級分布來看，素人共發布了 89 篇爆文，但都是科普類文章，80%爆文筆記基本來自萬粉以上達人。從爆文的筆記類型來看，90%的筆記集中在家居類筆記，另外 2%的筆記是寵物類筆記。 - 15 - 圖表圖表24：筆記類型分布筆記類型分布 圖表圖表25：筆

30、記分布筆記分布 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 圖表圖表26：爆文筆記關鍵詞分布爆文筆記關鍵詞分布 來源：火箭大數據（數據時間：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 - 16 - 投放趨勢投放趨勢&效果分析效果分析 戴森吸塵器平均每個月投放 400 篇筆記，投放體量較大，其中 20 年 10 月投放量最大，為 700 多篇，

31、其中提到雙十一話題的筆記有近 300 條，所以 10 月主要是品牌為雙十一活動提前做的投放；其次為 2021 年 2 月投放量最大，達到600 多篇筆記，其中新年 7 天投放量達到每天投放 25 篇筆記。 從互動情況來看，去年 9 月互動量達到最高峰，主要是因為近一年互動量最高（5.4 萬互動量）出現在 9 月，且 9 月互動量過萬的筆記有 5 篇，其他月份過萬的筆記最高不超過 3 篇。戴森吸塵器的投放量較大，投放預算也較高，其中2021 年 2 月投放預算最高，主要是 2 月報備筆記最多，達到 14 篇。 圖表圖表27：投放筆記量分布投放筆記量分布 來源：火箭大數據（數據時間：2020 年

32、3 月 20 日-2021年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 圖表圖表28：筆記互動量按月分布筆記互動量按月分布 圖表圖表29：投放開銷按月計算投放開銷按月計算 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 KOL 與 KOC 比例 1：6，高于一般行業的 1：9。對于 TOP5 的達人，都是百萬粉以上的頭部達人。從達人互動來看，收藏量和點贊量相近，說明對于戴森吸塵器的筆記，

33、用戶的互動還都是自發行為。 - 17 - 圖表圖表30：投放達人分布投放達人分布 圖表圖表31：筆記互動量分布筆記互動量分布（萬次）（萬次） 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 圖表圖表32：粉絲粉絲量量最高的達人最高的達人 TOP5 來源：火箭大數據（數據時間：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 基于漁躍體驗咨詢統計與分析，

34、家用電器類達人互動效果最佳家用電器類達人互動效果最佳。戴森吸塵器的KOC 投放中，護膚類達人占比最高，達到 32%，其他類達人分布較分散，分布為裝修類、家用電器類、個人護理類。對比 KOC 投放，KOL 的投放更加分散；更具體來看護膚類達人減少較多，增加嬰童用品和穿搭類達人，這是因為小紅書穿搭類和母嬰類賬號粉絲量較大，并且隨著粉絲量不斷增高，護膚類達人越來越少。從單位粉絲互動量的指標來看，家用電器類達人單位粉絲互動量最高，護膚類達人最低，這也說明產品受眾消費高，垂直領域的種草效果更好。 - 18 - 圖表圖表33：KOC領域分布領域分布 圖表圖表34：KOL領域分布領域分布 來源：火箭大數據（

35、數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 圖表圖表35：不同領域達人的平均單位粉絲互動量不同領域達人的平均單位粉絲互動量 來源：火箭大數據（數據時間：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 家用電器類筆記互動效果最佳家用電器類筆記互動效果最佳。戴森吸塵器筆記類型中，占主導地位的是家用電器內容方向，其次為家居家裝合集類筆記。獲得互動效果最好的組合：家用電器

36、達人-家用電器其他筆記 家用電器達人-裝修筆記 家用電器達人-生活家電筆記。 - 19 - 圖表圖表36：投放筆記類型分布投放筆記類型分布 圖表圖表37：達人達人-筆記類型散點圖筆記類型散點圖 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 關鍵詞出現頻率關鍵詞出現頻率：戴森怎么樣 吸塵器 清潔 智能 家電 沙發 裝修。在筆記中植入排名靠前的關鍵詞能夠提升筆記熱度，增加曝光率。 圖表圖表38：筆記

37、內容關鍵詞出現頻率筆記內容關鍵詞出現頻率 圖表圖表39：筆記內容關鍵詞分布筆記內容關鍵詞分布 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（數據時間：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 3.4 精準種草案例精準種草案例 某內衣品牌：某內衣品牌：二十余年歷史老牌內衣品牌，小紅書營銷煥新再出發二十余年歷史老牌內衣品牌，小紅書營銷煥新再出發 根據漁躍體驗咨詢案例，21 世紀第一個十年，該品牌靠領先的面料創新、品牌包裝、大牌明星的合作，獲得了不錯的

38、市場份額。進入 21 世紀第二個十年，內外、焦內、Ubras 等一眾新品牌依靠新概念以及互聯網新營銷短時間走紅。 - 20 - 該品牌的產品和營銷手段的停滯與落后逐漸顯現。品牌亟須新布局搶占年輕用戶的心智。 針對品牌方對達人風格與圖片樣式有較為單一的要求，且要求與平臺風格相悖問題，整理競品豐富多樣的筆記形式及優秀的互動表現供品牌參考；短期少量測試新策略筆記的實際天貓轉化效果。 針對產品力較弱，產品賣點與當下市場需求有一定差異的問題，依托火箭大數據，挖掘用戶最關注的痛點，提供給品牌；收集匯總達人試用后的真實體驗，整理后反饋給品牌。 營銷成果：營銷成果：互動數 1000 以上的爆文率 16%，互動

39、 4000 以上爆文占比達 4%。達人性價比高，互動產出高，筆記篇均互動超 600 次，CPE 低至 2.7。推廣投放 1 個月后，帶動相關產品天貓搜索翻 4 倍。 圖表圖表40：某內衣品牌小紅書筆記展示某內衣品牌小紅書筆記展示 來源：漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 某小家電品牌：某小家電品牌：從從 0 到到 1 小紅書種草，僅小紅書種草，僅 1 個月帶來個月帶來 1:5 ROI 轉化轉化 根據漁躍體驗咨詢案例，品牌為新銳小家電品牌，在各大平臺上并未做過投放、種草，缺少品牌背書支撐，通過小紅書種草增加品牌聲量，進一步增加天貓轉化。 針對該品牌缺少背書，品類單價較高一定程度上具有季節性，競品品類在

40、價格上相對該品牌品類較低，在原理、賣點上需要進行長期的用戶教育的問題，采取營銷措施：相對科普性質內容適當的增加報備筆記+投放 cpc 進行投放；選擇達人數據維度，分析達人前 10 篇互動較好的筆記標題、圖片、內容等，增加適合達人互動效果好的筆記內容。 針對因為品類的特殊，導致一些筆記因為科普被限流、判廣和掉收錄的問題，對單篇筆記進行實時追蹤投放數據、修改筆記內容、圖片內容等，對筆記內容經過多輪打磨和美化，盡可能減少限流情況。 實現營銷效果：實現營銷效果：爆文率基本維持在 22%左右，產生 3 篇過萬互動的大爆文，總互動超過 2000 的爆文為 9 篇。篇均互動維持每月在 1200 以上，整體投

41、放質量遠超同期小家電行業投放情況。 - 21 - 圖表圖表41：某某小家電小家電品牌小紅書筆記展示品牌小紅書筆記展示 來源：漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 某清潔電器品牌：某清潔電器品牌：從從 0 到到 1 小紅書種草，品牌小紅書種草，品牌 GMV 品類冠軍品類冠軍 根據漁躍體驗咨詢案例，品牌為國貨清潔電器品牌，從 0 到 1 在小紅書進行投放，通過小紅書種草增加品牌聲量，進一步增加天貓轉化，成為品類冠軍。 營銷推廣方案：從 2021 年 1 月開始營銷投放，共投放 800 名粉絲區間在 4k-1w 的 KOC。整個營銷推廣過程包括達人選擇、品牌定位、內容制作、圖片/視頻拍攝、投放追蹤、賣點分析

42、等。 營銷推廣結果超預期：KOC 總互動達 10W+，品牌 GMV 成為 618 品類冠軍，銷量同期增長 1663%。 圖表圖表42：某某清潔電器清潔電器品牌小紅書筆記展示品牌小紅書筆記展示 來源：漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 4. 需求反哺研發賦能需求反哺研發賦能以五菱宏光為例，分析得出品牌方如何通過以五菱宏光為例，分析得出品牌方如何通過 - 22 - 小紅書等需求端分析反哺研發設計小紅書等需求端分析反哺研發設計 4.1 從正序研發到逆序研發的第三消費時代從正序研發到逆序研發的第三消費時代 第二消費時代是基礎消費品大規模普及的階段，企業技術從 0 到 1 實現了成熟化。而第三消費時代是從 1

43、 到 100 的過程，大部分企業的工藝水平和基礎技術都已趨于成熟，幾乎重新站在了同一起跑線，消費者對產品提出了更高的要求，企業的產品研發核心變成了根據消費者需求創造產品，從顏值外觀、工業設計、用戶體驗等各方面入手，打造更完美的產品。因此，研發部門需要聽到更多終端消費者的聲音。 圖表圖表43：第三消費時代企業產品研發的核心在于精準把握需求第三消費時代企業產品研發的核心在于精準把握需求 來源：國金證券研究所 4.2 五菱宏光案例五菱宏光案例：一躍成為小紅書最熱汽車一躍成為小紅書最熱汽車 IP之一之一 根據火箭大數據，近 1 年“五菱”品牌筆記數量為 2.2 萬多篇。 “五菱”相關筆記在小紅書汽車類

44、目中的份額占比，一年時間內從 0.3%上漲到 4.3%，增速持續擴大。在全年維度內，MINI EV 相關筆記占五菱品牌全部筆記的 75%，從2020 年 4 月的 20%上漲到 2021 年 3、4 月份的 82%。 圖表圖表44：五菱品牌在小紅書汽車類目中的份額占比五菱品牌在小紅書汽車類目中的份額占比 圖表圖表45：2021年年3月小紅書汽車類目五菱品牌占比月小紅書汽車類目五菱品牌占比 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 - 23 - 圖表圖表46：五菱宏光在小紅書熱度較高五菱宏光在小紅書熱度較高 圖表圖表47：mini ev 在五

45、菱品牌相關筆記中的份額占比在五菱品牌相關筆記中的份額占比 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 基于漁躍體驗咨詢統計和分析，五菱宏光五菱宏光比特斯拉在小紅書投放表現更佳比特斯拉在小紅書投放表現更佳。近一年來，特斯拉相關筆記共有 2.14 萬篇，是 MINI EV 的 1.6 倍。視頻筆記占比25.28%，與大盤持平（正常投放中視頻占比約為 10%） 。KOC 的平均互動為188，略低于一般水平（KOC 平均互動一般水平為 200） ，KOL 的平均互動為619，與一般水平相差較大（KOL 平均互動一般水平為 1000） ，特斯拉的爆文數

46、共有 271 篇，爆文率為 1.26%，爆文率較低（一般投放水平為 2%） ，特斯拉無主動報備筆記。 圖表圖表48：近一年特斯拉相關筆記情況：近一年特斯拉相關筆記情況 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 汽車行業原本以“大曝光大曝光+垂直媒體滲透垂直媒體滲透”為主的傳統營銷模式受到挑戰，在瞄準年輕用戶的宏光 MINI EV 推出之際，上汽通用五菱在小紅書深度洞察年輕用戶需求，挖掘產品賣點，通過與年輕用戶的深度“共創共創”，實現全站熱度提升，并最終影響消費者決策。此外，五菱宏光借助小紅書平臺開展線上、線下營銷活動，MINI EV筆記數量、線上曝光度及份額占比顯著提升。 - 24 -

47、圖表圖表49：五菱宏光從需求研究反哺研發設計五菱宏光從需求研究反哺研發設計 圖表圖表50：五菱宏光借助小紅書平臺成功出圈五菱宏光借助小紅書平臺成功出圈 來源：國金證券研究所 來源：國金證券研究所 5. 2022 年消費趨勢分析年消費趨勢分析從小紅書數據看從小紅書數據看 2022 年消費投資機會年消費投資機會 5.1 整體趨勢整體趨勢：大盤分布大盤分布美食美妝合計占比美食美妝合計占比 17% 從總量看，小紅書近一年共產生約小紅書近一年共產生約 3.6 億篇筆記，其中美食、美妝、娛樂類目億篇筆記，其中美食、美妝、娛樂類目筆記數量最多，筆記數量最多，分別為 3368.6 萬、2695.6 萬、203

48、4.2 萬篇，合計占比達到23%。充分體現出小紅書女性用戶占比高，自帶“種草”基因，社區氣質濃厚的特點。 美食類筆記在大盤中占比 9%位居首位，筆記內容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妝類筆記仍然是小紅書社區的重要內容，近一年筆記數占比達 7%僅次于美食類，筆記主要內容為美妝教程、好物推薦、妝容分享等。 圖表圖表51：小紅書平臺各類目近一年筆記數及占比小紅書平臺各類目近一年筆記數及占比 圖表圖表52：美食類、美妝類筆記展示美食類、美妝類筆記展示 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2

49、.20） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 從占比變化來看，游戲、教育、寵物近半年在大盤中權重有所上升，相比上半年筆記數占比分別增加 0.4%、0.3%、0.2%。筆記數占比在 2%以上的一級類目中，近半年筆記數環比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家近半年筆記數環比增速較高的分別為游戲、寵物、教育、母嬰、家居家裝，裝，增速分別為 28%、22%、21%、9%、9%。 - 25 - 圖表圖表53：近半年各一級類目筆記數占比變化近半年各一級類目筆記數占比變化 圖表圖表54：近半年各一級類目筆記數環比增速近半年各一級類目筆記數環比增速 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證

50、券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 游戲類目筆記數近半年環比增長游戲類目筆記數近半年環比增長 31.9%，增速領跑所有類目，增速領跑所有類目，內容以女性向、情侶向、多人聯機類為主。此外，汽車、科技數碼等男性用戶更感興趣的內容汽車、科技數碼等男性用戶更感興趣的內容雖然筆記數體量較小，但增速居前，環比增幅分別為雖然筆記數體量較小，但增速居前，環比增幅分別為 28.4%、7.2

51、%。男性內容的快速增長得益于小紅書平臺男性影響力提升，根據新榜有數，21H1 男性達人發布筆記的互動量占比整體呈上升趨勢，6 月份接近 19%。 圖表圖表55：游戲類筆記游戲類筆記內容以女性向、情侶向、多人聯內容以女性向、情侶向、多人聯機類為主機類為主 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 寵物類目筆記數近半年環比增長寵物類目筆記數近半年環比增長 22.4%，主要內容以萌寵生活分享、養寵攻略為主。寵物類筆記的大幅增長反映出年輕人消費能力穩步提升和對陪伴、感情等精神類需求的增長，萌寵經

52、濟或將成為未來消費領域的新看點，同時也為家居清潔等賽道未來發展進一步拓展想象空間。 - 26 - 圖表圖表56：寵物類筆記寵物類筆記以萌寵生活分享、養寵攻略為主以萌寵生活分享、養寵攻略為主 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 以點贊數+評論數+收藏數合計代表互動數。從互動從互動 ROI 來看，搞笑、影視娛樂、來看，搞笑、影視娛樂、彩妝、游戲、音樂類目互動率（互動數彩妝、游戲、音樂類目互動率（互動數/筆記數）居前，筆記數）居前，對應一級類目在大盤中的互動數占比高于筆記數占比。 圖表圖

53、表57：近近90天各一級類目筆記數占比情況天各一級類目筆記數占比情況 圖表圖表58：近近90天各一級類目互動數占比情況天各一級類目互動數占比情況 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） - 27 - 圖表圖表59：近近90天各一級類目互動率（互動數天各一級類目互動率（互動數/筆記數）筆記數） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所

54、（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 5.2 家裝賽道家裝賽道：90 后成為家裝主力軍后成為家裝主力軍 基于漁躍體驗咨詢對小紅書全量筆記數據統計和分析，“家居家裝家居家裝”行業正在成行業正在成為小紅書的新起之秀為小紅書的新起之秀。家居家裝類目筆記數量多，近一年全部筆記量是 1127.8萬篇（彩妝類為 600 萬篇） ，投放筆記量是 236.1 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 21%（大盤一般投放筆記占比為 25%） ，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發流量多。 家居家裝類目全部筆記整體呈現上升的趨勢，并且在 2021

55、年 4 月份達到最高峰，4 月單月新增筆記數量是半年前單月新增筆記的兩倍。素人筆記同步增長，說明用戶關注度不斷增高。相比之下，投放筆記增長趨勢較為穩定，說明家居家裝行業的品牌競爭還不是很激烈。 圖表圖表60：家居家裝類目全部筆記量分布家居家裝類目全部筆記量分布 圖表圖表61：近一年家居家裝類目筆記篇數近一年家居家裝類目筆記篇數 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 小紅書近一個月家居家裝

56、類目筆記量是 96 萬篇（彩妝類為 40 萬篇） ，家居家裝筆記在小紅書的大爆發表達了當代年輕人的消費需求，以及對精致、美好生活的向往。 - 28 - 家居家裝類目的筆記平均每篇被收藏 13.3 次（小紅書的所有筆記平均每篇被收藏 12.8 次） ，用戶主動收藏行為高于小紅書的平均值，說明年輕女性用戶對家居家裝需求旺盛。 圖表圖表62：近一個月家居家裝類筆記數量近一個月家居家裝類筆記數量 圖表圖表63：平均每篇被收藏數平均每篇被收藏數 來源：火箭大數據（截至 2021.8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（截至 2021.8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 根據火箭大數據，

57、“互動量互動量”最高的三種裝修風格是最高的三種裝修風格是北歐北歐、法式法式和和美式美式，其次是，其次是輕奢輕奢、日式日式和和極簡風極簡風。 “互動率” （平均每篇筆記的互動量）代表消費者的偏好和藍海。 “互動率”最高的是原木風和法式，其次是北歐。表現最差的是中式，不僅偏好值很低，互動量也低。 圖表圖表64：消費者裝修風格偏好（氣泡大小代表消費者裝修風格偏好（氣泡大小代表 “互動量” ）“互動量” ） 來源：火箭大數據（截至 2021.8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 購買裝修材料時瓷磚是相對最為糾結的部分，種類繁雜且使用場景不同?；谛〖t書的全量數據，在小紅書上互動量最高互動量最高的瓷磚品

58、牌是“東鵬瓷磚東鵬瓷磚”，其次是“諾貝爾瓷磚諾貝爾瓷磚”和和“馬可波羅瓷磚馬可波羅瓷磚”。 “東鵬瓷磚”的互動量遠超第二名“諾貝爾瓷磚” ，是“諾貝爾瓷磚”的 3.5 倍。 “東鵬瓷磚”不僅互動量非常高，偏好指數偏好指數也不低，位居第三。偏好指數最高的瓷磚品牌是“伊諾瓷磚伊諾瓷磚”和和“LD 瓷磚” ， “東瓷磚” ， “東鵬瓷磚”鵬瓷磚”緊接其后。 13.3 12.8 05101520家裝筆記類筆記 所有筆記 - 29 - 圖表圖表65：消費者對瓷磚品牌偏好消費者對瓷磚品牌偏好 來源：火箭大數據（截至 2021.8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 進口瓷磚無論是“互動量”還是“偏好指數”都

59、非常低，其“偏好指數” （互動量/筆記數）為 35，遠低于“瓷磚”筆記的平均線 156；無論是“意大利瓷磚”還是“西班牙瓷磚”的“偏好指數”和“互動量”都很低?！八ナナ焙汀榜R賽克馬賽克瓷磚瓷磚”重新成為瓷磚行業的寵兒（ “偏好指數”非常高） 。 圖表圖表66：進口瓷磚進口瓷磚 “互動量”及“偏好指數”非常低“互動量”及“偏好指數”非常低 圖表圖表67： “水磨石”和“馬賽克瓷磚”偏好指數較高“水磨石”和“馬賽克瓷磚”偏好指數較高 來源：火箭大數據（截至 2021.8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 來源：火箭大數據（截至 2021.8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 小紅書的家裝藍

60、海在哪里？基于漁躍體驗咨詢統計和分析，地板品類在小紅書地板品類在小紅書上暫時處于藍海狀態上暫時處于藍海狀態。小紅書上有 25.3 萬篇“地板”筆記，這些筆記有4004.7 萬互動量，平均每篇筆記的互動量為 158。地板筆記的數量和互動量很地板筆記的數量和互動量很高，說明在小紅書上該品類種草的基礎條件已經成熟，用戶對該品類的認知已高，說明在小紅書上該品類種草的基礎條件已經成熟，用戶對該品類的認知已經建立，不需要進行額外的市場教育經建立，不需要進行額外的市場教育（小紅書上“口紅”筆記有 105 萬篇，“地板”筆記是“口紅”的四分之一） 。 小紅書上的地板筆記中出現地板品牌名的筆記數量占比不到 10

61、%，絕大多數的地板筆記沒有提到任何的地板品牌。說明小紅書上的地板筆記主要是用戶自己主要是用戶自己發的筆記，而非商業推廣筆記發的筆記，而非商業推廣筆記。此外，小紅書現有筆記中包含地板品牌名的筆記平均偏好指數（互動量/筆記數）是 65，遠低于全部地板筆記的平均偏好指數 158；這更加說明地板行業鮮有品牌商在小紅書上找達人（KOL）進行商業筆記的投放。 - 30 - “圣象地板圣象地板”是互動量最高的地板品牌，其次是“大自然地板大自然地板”和和“德爾地板德爾地板”。 圖表圖表68：地板品牌偏好（氣泡大小代表：地板品牌偏好（氣泡大小代表 “互動量” ）“互動量” ） 來源：火箭大數據（截至 2021.

62、8） 、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所 另外，“地板清潔液地板清潔液”的偏好指數（互動量/筆記數）非常高，高達 515。僅 420篇“地板清潔液地板清潔液”筆記，產生了 21.6 萬的互動量，可見消費者對“地板清潔液”的喜愛程度。地板品牌商可以考慮將“地板清潔液”作為銷售地板時的贈品來促銷，提升消費者滿意度。同時，也可以看出消費者對于地板清潔的強需求，地板品牌商在做新產品研發時可以考慮加強地板的易清潔性，或是在設計營銷文案時強調這個優勢。 5.3 清潔電器賽道：科沃斯品牌熱度上升較快清潔電器賽道：科沃斯品牌熱度上升較快 吸塵器的普及率、消費者認知程度顯著強于掃地機、洗地機，因此戴森的圖文筆記/視

63、頻筆記數量明顯高于科沃斯、添可品牌。 圖表圖表69：各品牌筆記總數（萬篇）各品牌筆記總數（萬篇） 圖表圖表70：各品牌種草達人數對比（萬人）各品牌種草達人數對比（萬人） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 從投放效果（互動 ROI）看，戴森品牌的互動率及達人轉化率較高、科沃斯、添可次之；互動數的各項指標中，收藏數與轉化率相關性更高，科

64、沃斯及戴森品牌的投放轉化率較高。 - 31 - 圖表圖表71：各品牌互動量（萬次）各品牌互動量（萬次） 圖表圖表72：各品牌互動率各品牌互動率 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 熱度變化方面，科沃斯和添可品牌熱度上升較快，近 90 天筆記數占比高于戴森。 圖表圖表73：各品牌近各品牌近90天筆記數（萬篇）及占筆記總數比例天筆記數（萬

65、篇）及占筆記總數比例 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：近一年：2021.1.20-2022.2.20，近半年：2021.7.22-2022.2.20） 5.4 母嬰用品賽道母嬰用品賽道 母嬰類目筆記數量多，近一年全部筆記量是 899.5 萬篇（彩妝類為 600 萬篇） ，投放筆記量是 192.7 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 21%（大盤一般投放筆記占比為 25%） ，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發流量多。 排除 2 月份過年的影響，可以看到，母嬰類目全部筆記整體呈現上升的趨勢，并且在 2021 年 3 月份達到最高峰，行業增長速度快。 - 32 - 圖表圖

66、表74：母嬰類目全部筆記量分布母嬰類目全部筆記量分布 圖表圖表75：母嬰類目筆記篇數母嬰類目筆記篇數 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 5.5 寵物用品賽道寵物用品賽道 寵物用品類目筆記數量多，近一年全部筆記量是 798.2 萬篇（彩妝類為 600 萬篇） ，投放筆記量是 105.7 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 13%（大盤一般投放筆記占比為 25%） ，素人筆記占比遠高于大

67、盤，用戶需求大，自發流量多。 寵物用品類目全部筆記整體呈現上升的趨勢，并且在 2021 年 5 月份達到最高峰，近一年筆記增長兩倍多，行業增長速度快。 圖表圖表76：寵物：寵物類目全部筆記量分布類目全部筆記量分布 圖表圖表77：寵物：寵物類目筆記篇數類目筆記篇數 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 5.6 醫療健康賽道醫療健康賽道 醫療健康類目筆記數量多，近一年全部筆記量是 595.7

68、 萬篇（彩妝類為 600 萬篇） ，投放筆記量是 93.8 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 16%（大盤一般投放筆記占比為 25%） ，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發流量多。 醫療健康類目全部筆記整體呈現上升的趨勢，并且在 2021 年 3 月份達到最高0w200w400w600w800w全部筆記數量 投放筆記數量 素人筆記數量 - 33 - 峰，近一年筆記增長兩倍，行業增長速度快。 圖表圖表78：醫療健康醫療健康類目全部筆記量分布類目全部筆記量分布 圖表圖表79：醫療健康醫療健康類目筆記篇數類目筆記篇數 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年

69、6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 5.7 科技數碼賽道科技數碼賽道 科技數碼類目筆記數量多，近一年全部筆記量是 423.3 萬篇（彩妝類為 600 萬篇） ，投放筆記量是 48.8 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 12%（大盤一般投放筆記占比為 25%） ，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發流量多。 科技數碼類目全部筆記整體呈現上升的趨勢，并且在 2021 年 2 月份達到最高峰，行業增長速度快。 圖表圖表80：科技數碼：科技數碼類目全部筆記量分

70、布類目全部筆記量分布 圖表圖表81：科技數碼：科技數碼類目筆記篇數類目筆記篇數 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 5.8 運動健身賽道運動健身賽道 運動健身類目近一年全部筆記量是 321 萬篇（彩妝類為 600 萬篇） ，投放筆記量是 62 萬篇，投放筆記在全部筆記中的占比為 20%（大盤一般投放筆記占比為 25%） ，素人筆記占比遠高于大盤，用戶需求大，自發流量多。 運動健身類目全部筆記整體呈現上升的趨勢，并且在 2021 年 4 月份達到最高 - 34 - 峰，行業增長速度快。 圖表圖表82：運動健身運動健身類目全部筆記量分布類目全部筆記量分布 圖表圖表83：運動健身運動健身類目筆記篇數類目筆記篇數 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日） 來源：火箭大數據、漁躍體驗咨詢、國金證券研究所（注：數據時間：2020 年6 月 1 日-2021 年 5 月 31 日）