1、星圖數據Connect the Dots! Syntun Ltd.2015年乳制品電商大數據年度報告星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.2星圖數據星圖數據（Syntun）是全球領先的DaaS（數據即服務）公司，也是消費領域專業的大數據產品、服務和解決方案提供商；依靠尖端的大數據分析和云計算技術，以及長期積累的行業研究及數據商業化經驗，星圖數據對互聯網上的海量消費類數據進行高效的監控、采集、挖掘和分析，并結合各行業需求開發出有針對性的云端可視化數據應用服務。借鑒北美經驗，自主研發的基于Hadoop先進架構iNebula大數據搜集及

2、存儲系統以及WarpEngine 大數據處理及分析引擎，經過市場檢驗高效且可靠。領先的大數據技術海量的商業化數據對于快速變發展的電子商務，星圖數據積累了1000個品類、40000個品牌、超過600萬商品的銷售、營銷、產品以及相關用戶數據。推動傳統產業轉型以數據的科學決策推動家用電器、3C數碼、個護化妝、食品飲料、汽車等制造產業互聯網化的轉型升級，將大數據技術與產業轉型期的企業管理融合在一起。開放的大數據平臺中國首個大數據開放平臺“蜂巢”DataComb，開放星圖數據的海量消費數據，并引入第三方數據源和數據開發者，面向各行業提供更豐富更優質的“大數據+” 一站式解決方案。2星圖數據中國第一線上消

3、費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.33 數據來源：通過星圖數據自主研發的大數據系統對互聯網電商平臺進行實時監控采集、處理、整合、計算、分析后發布 數據特點：全網全流量大數據方式掃描，非樣本推總數據，所有匯總數據均采用微觀數據聚合式匯總計算發布，反應最接近市場的真實情況 平臺包含：天貓、京東、1號店、蘇寧易購、國美在線、當當網、亞馬遜、我買網等主流B2C平臺 乳制品品類包含：奶粉嬰幼兒奶粉、成人奶粉；液態奶進口牛奶、高端奶、常溫酸奶、普通純牛奶、兒童奶、風味奶、功能奶、低溫奶、乳飲料 數據監測時間：2015年1-12月星圖數據中國第一線上消費大數據D

4、aaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.4摘要4 天貓、京東幾乎壟斷乳制品線上市場，乳制品線上市場呈現寡頭格局； 我買網、當當網在乳制品市場潛力上升，1號店增長率不佳，乳品企業要加強乳品互聯網+的步伐需要選擇乳品主流電商平臺； 高端奶、常溫酸奶等差異化液態奶接受度高，有望成為新的增長點； 隨著二孩政策落實，嬰幼兒奶粉需求將進一步增大，海外購的火爆和跨境電商的角逐將繼續考驗平臺實力；“史上最嚴”奶粉新政將出臺，國產奶粉行業迎來洗牌； 乳制品網購用戶的品類偏好相似，在奶粉和液態奶的購買頁面引入母嬰和營養保健品推薦是很好的關聯營銷策略。ContentConnect th

5、e Dots! Syntun Ltd.乳制品B2C市場規模奶粉及液態奶線上銷售分析嬰幼兒奶粉線上銷售分析乳制品網購用戶屬性星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.6乳制品B2C市場規模星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.7線上乳制品市場規模增幅放緩7線上乳制品交易額逐年上漲，隨著二孩政策落實，預計線上乳制品市場規模將繼續擴大；在經歷過電商爆發式增長后，線上乳制品規模將穩中有升。0%20%40%60%80%100%120%040080012001600200020112

6、0122013201420152016e2017e2018e單位：億元2011-2017年線上乳制品交易規模銷售額增長率星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.8線上液態奶交易規模遠低于奶粉，但增速與奶粉增速之間的差距縮小，提升空間有望反超。-100%-50%0%50%100%150%200%250%0153045607590Jan-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15Jul-15 Aug-15 Sep-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15單位：億元2015年線上乳制品交易額奶粉銷售額

7、液態奶銷售額奶粉增長率液態奶增長率奶粉是乳制品主要增長力星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.9天貓、京東壟斷八成乳制品市場天貓和京東分食線上乳制品市場，其他綜合性電商平臺及母嬰垂直平臺的市場空間狹窄；1號店與我買網比拼，銷售額領先，但增長率暫處下風，當當網潛力上升；隨著跨境電商的興起，天貓、京東等實力電商巨頭或將繼續壟斷線上乳制品市場，而乳品銷售本就沒有優勢的平臺或許會在跨境電商浪潮中被淘汰。天貓京東1號店蘇寧易購我買網國美在線當當網亞馬遜-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0%10%20%30%40%50%平

8、均增長率市場份額線上乳制品的渠道增長情況其他亞馬遜當當網國美在線我買網蘇寧易購1號店京東天貓0.5%0.2%0.4%1.2%2.7%3.9%11.4%39.2%40.4%0.2%0.2%0.3%0.6%8.1%4.8%13.9%27.7%44.2%線上乳制品的渠道銷售情況銷售額占比銷量占比星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.10嬰幼兒奶粉是線上乳制品主力77.9%2.8%6.0%5.1%2.3%1.4%1.3%1.2%1.2%0.7%0.2%液態奶,19.3%線上乳制品細分品類銷售情況嬰幼兒奶粉占比近八成，是線上乳制品的主要貢獻

9、者，隨著二孩政策落實，預計將會出現新一波嬰幼兒奶粉需求，但隨著消費趨于理性，嬰幼兒奶粉增速會有所下降；消費觀念升級，成人奶粉、液態奶的市場潛力上升。數字代表該品類銷售額/乳制品銷售額星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.11奶粉及液態奶線上銷售分析星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.12奶粉線上市場京東超天貓1號店當當網國美在線京東蘇寧易購天貓我買網亞馬遜-20%0%20%40%60%80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%平均

10、增長率市場份額線上奶粉渠道增長情況雙11的超高增速未能使天貓在全年份額上超越京東，2015年線上奶粉渠道龍頭位置被京東搶走；1號店占比一成，但增長率欠佳，我買網及當當網仍具有上升潛力。0.6%0.3%0.4%1.4%1.7%3.3%11.4%38.3%42.6%其他亞馬遜當當網國美在線我買網蘇寧易購1號店天貓京東0.4%0.2%0.5%1.1%2.2%3.4%11.7%41.9%38.5%線上奶粉的渠道銷售情況銷售額占比銷量占比星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.13奶粉市場國產品牌依舊低迷國人對國產奶粉的信心和依賴度仍然很低，

11、國外品牌霸占線上奶粉市場；國內進口奶粉品牌合生元進入TOP10，高端產品與口碑成為制勝因素。在此情況下，國產奶粉加強產品品質才能贏回消費者的心。8.4%8.3%6.6%6.6%5.5%5.2%4.4%4.4%3.6%3.5%線上奶粉品牌排行諾優能惠氏美素佳兒愛他美雅培伊利美贊臣雀巢貝因美合生元其他數字代表該品牌銷售額/奶粉銷售額301 163 101 198 131 200 261 276 234 257 合生元貝因美雀巢美贊臣伊利雅培愛他美美素佳兒惠氏諾優能單位：元TOP10品牌平均成交價星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.1

12、4近半液態奶市場歸于天貓141號店當當網國美在線京東蘇寧易購天貓我買網亞馬遜-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0%10%20%30%40%50%60%平均增長率市場份額線上液態奶渠道增長情況天貓占據液態奶近半市場，雙11增長近7倍，1號店與我買網的液態奶銷量占比近三成；綜合市場份額與增長率，我買網在液態奶市場潛力好于奶粉市場；線上液態奶凸顯了平臺間的差距，液態奶企業應該選擇主流電商平臺。0.01%0.1%0.1%0.1%6.7%7.0%11.2%25.3%49.5%其他亞馬遜當當網國美在線蘇寧易購我買網1號店京東天貓0.01%0.1%0.1%0.1%6.1%13

13、.5%16.0%17.8%46.4%線上液態奶渠道銷售情況銷售額占比銷量占比星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.15蒙牛、伊利領跑線上液態奶市場19.3%10.2%6.5%6.3%4.3%4.1%3.9%3.6%3.6%3.3%線上液態奶品牌排行特侖蘇蒙牛純甄伊利歐德堡金典愛氏晨曦德運德亞莫斯利安其他41 64 64 24 56 49 43 63 39 58 莫斯利安德亞德運愛氏晨曦金典歐德堡伊利純甄蒙牛特侖蘇單位：元TOP10品牌平均成交價蒙牛、伊利及旗下品牌合計占液態奶市場四成份額，國產品牌影響力升高；高端奶、常溫酸奶等差異

14、化液態奶市場接受度高，有望成為液態奶新的增長點。數字代表該品牌銷售額/液態奶銷售額星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.16嬰幼兒奶粉線上銷售分析星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.17嬰幼兒奶粉線上千億市場待開發17隨著嬰幼兒奶粉市場需求旺盛以及電商渠道下沉，2017年線上嬰幼兒奶粉交易規模有望破千億，這給嬰幼兒奶粉企業尤其是國內嬰幼兒奶粉企業以及電商渠道都帶來了更多的挑戰。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0200400600800100

15、01200140016001800201320142015201620172018單位：億元嬰幼兒奶粉線上交易規模趨勢銷售額增長率星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.18線上嬰幼兒奶粉需求穩定18-100%-50%0%50%100%150%200%250%010203040506070Jan-15Feb-15Mar-15Apr-15May-15Jun-15Jul-15Aug-15Sep-15Oct-15Nov-15Dec-15單位：億元2015年線上嬰幼兒奶粉交易規模銷售額增長率刨除6月和11月大促影響，線上嬰幼兒奶粉的銷售額起

16、伏不大，增長趨于穩定。星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.19嬰幼兒奶粉線上渠道集中19嬰幼兒奶粉電商市場趨向寡頭格局，京東、天貓在銷額銷量上占比均超八成，我買網、當當網具有上升潛力；隨著海外購和跨境電商的興起，電商平臺逐漸呈現馬太效應，小平臺生存愈發艱難。1號店當當網國美在線京東蘇寧易購天貓我買網亞馬遜-20%0%20%40%60%80%100%120%0%10%20%30%40%50%平均增長率市場份額線上嬰幼兒奶粉渠道增長情況1.4%1.8%3.3%11.3%37.6%43.2%其他亞馬遜當當網國美在線我買網蘇寧易購1號店

17、天貓京東1.2%2.4%3.4%11.6%40.1%40.0%線上嬰幼兒奶粉渠道銷售情況銷售額占比銷量占比星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.202001002003004005006000123456單位：元奶粉段數2015年線上嬰幼兒奶粉段數銷售額Pre段1段1+段2段2+段3段4段5段6段2015年跨境電商的火爆提高了嬰幼兒奶粉海外購的交易規模，隨著各平臺紛紛布局跨境電商以及二孩政策落實帶來的紅利，2016年嬰幼兒奶粉的海外購占比有望繼續提高；1、2、3段奶粉最受歡迎，營養差異化的1+、2+段奶粉或有上升機會。33.9%3

18、1.4%嬰幼兒奶粉海外購火爆說明：海外購監測時間為2015年11、12月；數字代表嬰幼兒奶粉海外購銷售額/海外購總體銷售額銷售額銷量2015年嬰幼兒奶粉海外購銷售情況星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.21嬰幼兒奶粉國產品牌勢頭漸好218.7%8.6%6.9%6.8%5.7%4.9%4.6%3.7%3.6%3.4%線上嬰幼兒奶粉品牌排行諾優能惠氏愛他美美素佳兒雅培伊利美贊臣貝因美合生元雅士利其他105 301 163 199 158 200 280 261 236 257 雅士利合生元貝因美美贊臣伊利雅培美素佳兒愛他美惠氏諾優能

19、單位：元TOP10品牌平均成交價2015年國外嬰幼兒奶粉問題頻發，國產品牌上榜數量明顯提高；嬰幼兒奶粉線上TOP10品牌占比近六成，隨著“史上最嚴”奶粉新政落地，嬰幼兒奶粉品牌集中度和國產嬰幼兒奶粉的地位將會得到提高，這也考驗著國產品牌的實力。數字代表該品牌銷售額/嬰幼兒奶粉銷售額星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.22乳制品網購用戶屬性星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.23男性用戶是線上成人奶粉的主要消費者63.8%36.2%嬰幼兒奶粉用戶性別占比64.7%3

20、5.3%液態奶用戶性別占比18.4%81.6%成人奶粉用戶性別占比女男線上嬰幼兒奶粉和液態奶的主要購買用戶為女性，男性則是線上成人奶粉的主要購買者。星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.24線上乳制品用戶品類偏好相似奶粉液態奶母嬰電腦、辦公食品飲料汽車用品服飾內衣母嬰服飾內衣食品飲料營養保健個護化妝營養保健服飾內衣母嬰電腦、辦公家居家裝營養保健服飾內衣母嬰個護化妝家居家裝線上奶粉和液態奶的男女用戶品類偏好相似，在奶粉頁面關聯推薦母嬰用品，在液態奶頁面關聯推薦營養保健品是不錯的關聯營銷策略。男男女女乳制品星圖數據中國第一線上消費大數

21、據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.25浙江成為液態奶網購第一大省2.7%2.7%3.0%3.3%4.5%5.7%11.7%13.8%16.4%16.9%河北湖南福建安徽山東北京上海廣東江蘇浙江液態奶4.3%4.4%4.8%5.0%5.0%5.0%8.0%8.6%10.4%10.8%四川安徽河南福建上海北京山東浙江廣東江蘇嬰幼兒奶粉2.7%2.8%3.0%4.1%4.9%6.0%7.7%8.0%17.7%21.7%湖南山東安徽浙江湖北四川上海江蘇北京廣東成人奶粉乳制品網購TOP10省份占比超六成，其中液態奶TOP10省份占比超八成；資深網購大省浙江在液態奶的購買上超越北上廣蘇，人口大省山東在嬰幼兒奶粉的購買上超越北京、上海。數據代表該品類在該省的銷售額/該品類總銷售額星圖數據中國第一線上消費大數據DaaS提供商Connect the Dots! Syntun Ltd.26星圖數據在一年左右的時間里服務了眾多知名制造業品牌，并與各類機構建立緊密合作關系?？蛻襞c合作伙伴