1、2021年中國購物中心行業年度發展報告聯合出品購物中心市場展望：長期結構性增長Part 1品類與消費偏好的變遷ContentsPart 2購物中心“雙線”營銷作戰聯動Part 3購物中心增量開始減少購物中心增速開始放緩因疫情原因，購物中心增量約為3500萬的歷史新低CR5企業規模份額達到15%并保持基本穩定中國第一個真正意義的購物中心開業購物中心存量突破1億1996年2013年2015年2016年2018年2020年*2020年購物中心統計范圍：體量3萬（含）以上的購物中心*購物中心定義：以C端消費者為主流量對象，基于統一管理、分散經營模式，通過持續的運營動作和場景營造來吸引、匹配多類型的商戶

2、和客群并促成交易的線下商業空間，包括不限于盒子、街區、地下等建筑形式。中長期，中國購物中心行業將面臨結構性增長34數據來源：贏商大數據數據范圍：數據統計范圍為體量3萬（含）以上的購物中心數據統計說明：數據統計時間為2021年3月28日，因數據持續更新，不同時間統計數量存在小幅差異中國購物中心行業增速逐漸放緩，行業競爭加劇0.%5.%10.%15.%20.%25.%30.%2011201220132014201520162017201820192020近10年中國購物中心”增量/存量”指標變化增量/存量總量上來看，中國購物中心存量的相對增速從2015年開始同比下降，而增量在2017年達到峰值約5

3、500萬后也開始逐年減少；同時每年的“增量/存量”比值近年也呈持續下降態勢；行業競爭加劇，于企業而言，規模擴張之外，運營能力成為競爭的核心。0%10%20%30%40%0.01.02.03.04.05.02011201220132014201520162017201820192020增速體量近10年中國購物中心存量及增量表現體量存量（億方）體量增量(億方）存量增速5購物中心行業將呈現結構性增長，行業存量增速逐漸放緩，但三四線城市增速仍高于一二線城市；從存量規模上來看，三四線城市少于一二線城市，但其與后者規模比值在逐年增大。0%10%20%30%40%50%05,00010,00015,0002

4、0,00025,00030,0002011201220132014201520162017201820192020增速體量近10年三四線VS一二線城市購物中心存量增長一二線存量（萬方）三四線存量（萬方）一二線存量增速三四線存量增速三四線城市購物中心呈高增長態勢，部分城市將迎來更多的商業機會0.000.100.200.300.400.502011201220132014201520162017201820192020我國三四線城市與一二線城市購物中心存量比三四線存量/一二線存量數據來源：贏商大數據數據范圍：數據統計范圍為體量3萬（含）以上的購物中心數據統計說明：數據統計時間為2021年3月28日

5、，因數據持續更新，不同時間統計數量存在小幅差異增量機會：城市商業有一定凈增量空間增量潛力：城市存在待挖掘的有效增量空間增量博弈：城市增量與存量面臨較大競爭謹慎增量：城市商業面臨過剩風險6人均購物中心面積低人均購物中心面積高人氣活躍指數高人氣活躍指數低*備注：基于城市購物中心市場供需均衡模型下的增量機會研判標準1、先基于購物中心人氣活躍指數和人均購物中心面積對城市進行坐標定位，從供給（存量）和需求（人氣）對城市供需關系進行分類；2、再通過體現城市發展基本面的宏觀經濟、人均可支配收入、社銷品總額等指標對城市增量機會進行加權修正，并以此為基礎研判城市購物中心增量機會的差異性。中國部分城市購物中心市場

6、進入機會北京天津沈陽哈爾濱上海南京無錫蘇州杭州寧波合肥福州廈門濟南青島鄭州武漢長沙廣州深圳佛山重慶成都西安?？谀蠈幨仪f長春南昌貴陽昆明全國人均購物中心面積中位線全國人氣活躍指數中位線7*行業集中度：行業集中度一般以某一行業排名前5位的企業的市場份額占行業總份額比例來度量。CR5越大，說明這一行業的集中度越高。本報告市場份額以企業旗下運營的購物中心體量代表，企業取近5年每年運營規模前5企業。從市場集中度層面看，CR5企業存量份額基本保持在1015%區間；2020年，CR5 企業增量份額大幅增加，可見在黑天鵝事件中規模性企業競爭優勢明顯，強者愈強，未來輕資產戰略或是企業實現規模擴張的重要途徑，但

7、在可預見的將來不會形成壟斷的競爭格局。0%5%10%15%20%25%30%01000200030004000500060002011201220132014201520162017201820192020增速體量中國購物中心行業CR5企業存量存量（萬方）增量（萬方）存量增速0%5%10%15%20%2011201220132014201520162017201820192020中國購物中心行業CR5企業的市場份額存量份額增量份額頭部企業發展雖已初具規模，但并未形成規模壟斷的競爭格局數據來源：贏商大數據數據范圍：數據統計范圍為體量3萬（含）以上的購物中心數據統計說明：數據統計時間為2021年3

8、月28日，因數據持續更新，不同時間統計數量存在小幅差異客流穩定恢復，至2020年11月已恢復至上年同期的9成以上8數據來源：贏商大數據數據范圍：數據統計范圍為體量3萬（含）以上的購物中心數據統計說明：數據統計時間為2021年3月28日，因數據持續更新，不同時間統計數量存在小幅差異0%100%200%300%400%500%600%700%2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月中國購物中心客流恢復情況客流同比數據來源：贏

9、商大數據數據范圍：數據統計范圍為體量3萬（含）以上的購物中心數據統計說明：數據統計時間為2021年2月20日，因數據持續更新，不同時間統計數量存在小幅差異 據贏商大數據核實，最新擬開業時間在2021年的購物中心約1200家。而歷年全國年開業率基本在55%上下，但疫情延遲項目今年開業概率理應大于歷年開業率，所以在疫情穩定前提下，保守預估2021年至少能開出超700個，新增體量約6千萬。796199502516597002,0004,0006,0008,00010,00012,00020202021單位：萬方2021年預計新增購物中心體量計劃開業實際開業計劃開業預計實際開業預計開業率約60%開業率

10、31.6%9因去年疫情籌開購物中心延遲開業影響，預計2021年開業的購物中心將達到近年來峰值購物中心市場展望：長期結構性增長Part 1品類與消費偏好的變遷ContentsPart 2購物中心“雙線”營銷作戰聯動Part 311數據來源：贏商大數據數據范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市，商業面積5萬及以上1080個已開業購物中心（下同）數據統計說明：數據統計時間為2021年3月28日，因數據持續更新，不同時間統計數量存在小幅差異“品牌門店開關店比”=開店數/關店數比值1，表示品牌門店發展呈

11、現擴張狀態（開店數關店數）；比值=1，表示品牌門店發展持平（開店數=關店數）；比值1，表示品牌門店發展呈現收縮狀態（開店數關店數）不斷變化的消費趨勢，率先反映在購物中心首層更迭曲線中，本土品牌上位、新興品牌收縮整體結構：2020年購物中心各品類店鋪均呈收縮趨勢，據贏商tech統計，全國21城購物中心品牌店鋪整體開關店比為0.78，較2019年同期的0.98降幅明顯，疫情之下部分購物中心品牌店鋪經營承壓，其中零售品類表現與整體持平，餐飲品類開關店比值最低，經歷動蕩調整。品類趨勢：不斷變化的消費趨勢，率先反映在購物中心首層更迭曲線中，據贏商tech統計，2020年首層品牌數占總品牌調整數的26%，

12、為所有樓層之首。其中，本土品牌迎合新消費趨勢，搶占年輕消費者心智，在購物中心首層出現頻次增高，成商場引流新勢力；而新興品牌占比則收縮至8.75%，疫情沖擊放大了新興品牌流失率較高、難以持續經營的問題，租金成為效率準繩，承租力較弱的品牌將在首店搶位戰中面臨更大挑戰。2018-2020年購物中心各品類開關店比2019-2020年購物中心首層五大業態品牌數量占比12零售：健康、居家需求推動運動服飾走強，文化自信助力國潮崛起2020年，大批服飾零售品牌難逃“至暗時刻”，服飾品類普遍經營承壓，整體開關店比0.72，呈較劇烈收縮態勢；從細分品類來看，運動裝、家居服/內衣品牌相對堅挺，2020年門店數量凈增

13、TOP10的服飾品牌中，運動裝占有7席。這是因為疫情使有關健康、居家等消費需求崛起，疊加品牌向品質、技術的持續迭代，以及新營銷方式下年輕化品牌形象的樹立，這兩個品類得以逆勢“扛壓”。但傳統品類如女裝、鞋類、男裝表現疲軟。女裝業態競爭趨于飽和，業績遭遇瓶頸，迫切需要謀求品牌年輕化和差異化，開店以守為進。2020年服飾零售細分業態開關店量及開關店比2020年服飾零售品類門店凈增數量 TOP 10（排名不分先后）數據來源：贏商大數據13餐飲：社交屬性成復蘇關鍵因素，主流品類中品牌迭代快、流失高2020年，餐飲整體開關店比為0.75，收縮明顯。細分賽道各有千秋，越是主流的餐飲品類，調整越劇烈：其中，具

14、備較強社交屬性的火鍋品類在7月份就以高達98%的復工率，成為餐飲復蘇的品類“先鋒”，頭部品牌疫情期間抗風險能力較強；而網紅茶賽道競爭日益激烈，品牌迭代快、流失高，咖啡賽道中Tim Hortons、Manner coffee等實力玩家加速布局。這說明品類一旦形成就不會輕易消亡，但品牌會持續迭代，具備品牌與管理優勢的企業才能在行業加速洗牌的過程中守住陣地，甚至逆勢而上；燒烤/鐵板燒、復合餐飲、輕餐等非主流細分品類則溫和擴張：復合餐飲通過將中西餐、火鍋、鐵板燒等不同品類餐飲與兒童游樂、酒吧等進行創新組合，注重場景打造，追求高坪效、強體驗。2020年餐飲細分業態開關店量及開關店比2020年餐飲品類門店

15、凈增數量 TOP10（排名不分先后）數據來源：贏商大數據14兒童親子：消費群體變遷，零售整合加劇，教育消費火熱，游樂挖掘“陪同收益”2020年，兒童親子業態整體開關店比為0.8。在二胎紅利釋放后，兒童親子品類經歷了連年規模擴張，但如今不得不面對疫情考驗及消費群體的變遷；細分品類中，兒童零售開關店比值最低，但呈現開店量高、關店量也高的“雙高”趨勢，90后年輕父母登臺，品質化、潮流化需求成主流，疊加疫情催化父母對兒童產品安全性要求更高，大眾化檔次的兒童零售品牌面臨出清；與該品類整體快速增長對應的，是中國兒童服飾過于分散、集中程度低等現狀，這意味著行業還存在很大的整合空間；而兒童教育成為唯一上行的細

16、分品類，疫情催化之下，兒童教育消費意愿和消費能力提升，中國家長的教育意識也逐漸轉變為多元化、國際化的素質教育；兒童業態消費購買者與使用者剝離，利用多元商機充分挖掘“陪同收益”，將多業態組合，互相聯動，增強顧客黏性，由兒童業態帶動全家消費，實體門店品質化、娛樂化、體驗化發展將是兒童業態的重要方向。2020年兒童親子細分業態開關店量及開關店比數據來源：贏商大數據兒童親子品類門店凈增數量 TOP 10（排名不分先后）15文體娛：娛樂休閑、戶外運動多元發展，成購物中心差異化關鍵2020年上半年全面受挫的文體娛業態，在下半年反彈顯著，全年開關店比為0.81；娛樂休閑品類中，迎合聚合社交需求的KTV、密室

17、逃脫、酒吧以二線城市為主要陣地，正積極布局購物中心渠道；而體育運動品類中，新型健身房滿足疫后運動健康意識提升的消費需求，拓展良好，單模式較重的傳統健身房則面臨較大經營壓力；戶外運動亦多元發展，專業球館如臺球、乒乓球等得到青睞。娛樂休閑、體育運動賽道逐漸衍生出體驗感極重的新品類，有利于購物中心差異化定位，或將成為引流生力軍；但文化藝術品類則整體收縮，傳統教育、書店品牌受線上教育擠壓嚴峻。2020年文體娛細分業態開關店量及開關店比文體娛品牌門店凈增數量 TOP 9（排名不分先后）數據來源：贏商大數據16生活服務：醫療健康勢頭強勁，女性“悅己消費”火熱2020年生活服務業態整體開關店比為0.93，是

18、五大品類中收縮幅度最小的品類；醫療健康、品質生活類細分業態需求較大，一方面，居民消費水平提升促使服務業態多點開花，另一方面，疫后消費者對醫療健康關注度更為提升，預計健康消費需求還將得到進一步釋放，健康產業將迎來新機遇在新開店量大的典型品牌中，美容、美發、美甲、攝影品類表現活躍。數據顯示，疫情期間，40%的女性消費者為悅己而產生消費行為，愿意為情懷、興趣、顏值買單，而這些品類正迎合了年輕新女性的消費需求，同時，多樣化的需求催生悅己消費場景更加多元。生活服務品牌門店凈增數量TOP 10（排名不分先后）2020年生活服務細分業態開關店量及開關店比數據來源：贏商大數據17在購物中心的功能從從滿足單一的

19、購物需求到向復合功能的過程中，如情感性、社交性等消費需求的崛起，催生高景氣度新品類；一方面，中國年輕消費者群體正呈現亞文化圈現象，催生出如盲盒等新品類，其中泡泡瑪特等頭部品牌獨占鰲頭，在針對年輕客群的產品及服務中，細分市場的細分定位產品應關注，消費品企業需要具備品類思維，包括品類切入、對品類的認知、擴品類路徑等，往往是通過品類來定義品牌屬性；另一方面，文化自信、年輕消費者民族意識覺醒推動“新國潮”品類，美妝本土品牌如THE COLORIST、完美日記等表現出色。而同一品類，細分加速，消費圈層上劃分越來越細，例如瑜伽服有 LULULEMON，也有粒子狂熱，MAIA ACTIVE（瑪婭）等；如今國

20、內消費市場存在品牌迭代快、流失率高的現象，但值得思考的是品類一旦形成則不會輕易消亡，但品牌會持續迭代，只有具備品牌與管理優勢的企業，且能緊抓消費趨勢、主動挖掘消費者心智、引領潮流，才能在行業加速洗牌的過程中守住陣地，甚至逆勢而上。情感性、社交性消費需求催生高景氣度新品類數據來源：贏商大數據購物中心市場展望：長期結構性增長Part 1品類與消費偏好的變遷ContentsPart 2購物中心“雙線”營銷作戰聯動Part 319節慶促銷，商場攬金最吃香的招式杭州萬象城2020全年營銷活動數十場，實現客、車流逆勢增長；杭州湖濱銀泰in77全年落地的國際美妝活動達20余場，YSL高定皮氣墊巡展展期銷售華

21、東第一；青島海信廣場雙十一促銷，千余款尖貨1折起；深圳海雅繽紛城舉辦圣誕狂歡購物活動，收益搶眼；百聯奧特萊斯以十四周年慶之名，推青浦12大主題購物季活動，近400家商鋪低至1折，國美、蘇寧“億元消費券”發放，美食、美妝、美景聯動疫情改變了商業世界原本運行軌跡與玩法，也改變了商場的營銷法則與形式。疫后報復性消費雖遲但到，不難發現，2020年這些業績吃香的商場大都是節慶促銷的高能玩家。20以“展”搶客，粉絲/圈層經濟轉化力在線品牌展覽/快閃/活動主要由品牌方投資進行，能為商場帶來品牌粉絲，拉動客流；藝文展引入成本相對較低，活動運營投入也較??；地攤經濟、夜經濟風潮下，市集成為新寵多樣化的品牌快閃是商

22、場進行運營創新的表現，是與品牌商共創共建新的營銷生態的嘗試。聯名、跨界，快閃內容呈現多元化：跨界聯名可豐富輸出內容，收獲更高話題度快閃融入藝術、文化、科技元素：巧妙借助數字化媒介，運用數字化營銷方式，展現新的觀點、創造新的體驗、增加新的受眾。青島海信廣場聯合周大福珠寶集團旗下的珠寶品牌集合店JEWELRIA，舉辦了一場名為JEWELRIA集裝空間珠寶夢境展的展覽。以5周年慶的契機，成都遠洋太古里舉辦了兩大藝術展位于漫廣場的“在這里匯聚的美好”超長畫卷藝術作品展，以及位于中里和東里的“我看著美好的時光在這里流轉”大型露天展覽。21數字化營銷，直播帶貨、會員運營是關鍵疫情的影響，倒逼著購物中心、傳

23、統百貨轉型發力線上渠道。亮眼的銷售額背后離不開數字化的營銷。高端商場的杭州大廈，通過發力數字化營銷，回血迅速。去年2月20日復工首日，銷售額突破1100萬元；4月17號，“杭大線上商城”小程序上線，試運營首日便完成了623筆訂單，售出商品749件，新增會員2238名。杭州萬象城與支付寶全面深度合作，上線“聯合會員”，開啟線上線下融合購物新體驗支付即積分。這也是全國首批上線的支付寶數字商場。深圳壹方城2020年周年慶實現了2000萬元銷售，為實現這一目標，作為合作伙伴，贏智科技加入后，對其進行了合理拆解，且輸出了購物中心數字化營銷增長運營中一項重要的成果產出運營地圖。數字化營銷帶來的實打實銷售額外，同步為購物中心沉淀了另一可持續增值的財富會員。壹方城2020年會員數量突破70萬人，會員活躍度達到70%，會員銷售占比超過50%。