汽車與零部件行業：爆款車型的分析框架-220313（38頁）.pdf

1、爆款車型的分析框架證券研究報告 行業研究 汽車與零部件2022年3月13日核心總結：天時地利人和，產品力為王2自上而下維度：爆款養成三大條件天時（符合時代消費習慣）&地利（誕生于創新型組織）&人和（自身定位清晰且持續迭代）。天時：爆款產品屬性特征符合消費時代的用戶群體傾向，當前國內即為第二向第三消費社會過渡階段所呈現的用戶對個性差異化的感性消費的追求。地利：爆款誕生的組織特征：1）扁平化組織沒有大企業病。2）系統性工程也是一把手工程。3）科學與藝術能夠很好結合。好的產品經理非常稀缺性，某種程度上好的產品經理是無法復制的。4）技術持續迭代能力非常強。人和：爆款必須具備清晰明確的產品定位和目標人群

2、規劃，保證產品有效競爭；并且不斷對產品進行迭代升級，保證生命力旺盛。自下而上維度：爆款養成三大階段基本性（確定價格區間，初步定位產品市場）&針對性（明確細分定位，基本鎖定用戶群體）&升華性（增加不同配置，升華產品差異化亮點），三大階段呈現金字塔式結構，逐步精準聚焦核心圈層用戶。第一階段比較基礎，聚焦產品目標價格區間；第二階段相對更為關鍵，考察主機廠對于產品、市場和用戶的理解。10萬元以下群體更關注性價比，1020萬元更關注性價比&空間；2030萬元更關注外觀&空間；30萬元以上更關注外觀&空間&智能化等。第三階段即是供給端對市場的投入和需求端競爭的激烈程度的體現，成熟市場中玩家以堆砌性價比，展

3、現硬核產品力的方式進行競爭。投資建議：汽車板塊回調已充分，堅定看好2022年汽車投資機會，建議超配！1）芯片Q2有望繼續緩解+政策托底經濟+剛性需求釋放，國內乘用車交強險數據有望Q2同比實現持續轉正，Q3轉正幅度繼續提升。2）新能源汽車提價帶來的需求觀望市場反應已充分，Q2有望訂單和交付恢復。3）各家自主品牌積極推動海外戰略，出口將持續進入高增長通道。整車板塊推薦【理想汽車+比亞迪+小鵬汽車+長城汽車+吉利汽車+長安汽車+廣汽集團+上汽集團+江淮汽車】，關注【蔚來汽車+小康股份】。零部件板塊推薦【德賽西威+華陽集團+伯特利+拓普集團+福耀玻璃+中國汽研+愛柯迪+華域汽車】，關注【星宇股份+繼峰

4、股份+均勝電子+旭升股份】。風險提示：芯片短缺恢復不及預期；電動化/智能化技術進步低于預期。sYtZwWeYjYzWaQdN9PpNnNpNnPiNmMoNlOnMrN7NmMwPvPqRmOwMoOwP劃時代的汽車爆款車型轎車時代：以大眾桑塔納為開端，伊蘭特、凱越、捷達、夏利等產品迅速跟進，轎車市場爆款產品涌現并主要集中于510萬元區間。特點：簡單大氣，實用便宜，耐用。SUV時代：長城哈弗H6上市即爆款，同時，哈弗M系、翼虎、長安CS35迅速跟進2013年全國SUV銷量同比接近50%增速。特點：外觀大氣，大空間，價格親民，動力強勁。新能源汽車時代：以特斯拉Model 3為開端，新能源汽車月銷

5、量不斷爬升，電動化智能化蓬勃發展。新勢力緊隨其后，傳統自主長城/比亞迪迅速跟進。特斯按：駕駛體驗提升，智能化體驗加強。2005年，轎車市場率先爆發，主要由合資品牌主導。桑塔納引爆轎車市場，月銷峰值超2萬輛；20052013年轎車銷量由276萬輛上升至超1200萬輛，軒逸長期銷量首位，月銷最高超6萬輛；2011年，SUV逐步出現。2013年哈弗H6引爆SUV市場，月銷最高超5萬輛；20112017年SUV銷量由164萬輛上升至超1000萬輛，哈弗H6長期占據榜首；2015年起，新能源汽車陸續出現，特斯拉Model 3引爆新能源汽車市場，月銷最高超3萬輛。3圖：轎車/SUV/新能源汽車發展進程數據

6、來源：乘聯會，東吳證券研究所繪制何謂爆款：細分市場處于銷量前列4不同車型定位不同價格區間，以整體市場規模（年銷量）以及競爭激烈程度（車型數目）兩大指標，不同價格帶市場呈現不同特征。燃油車時代：以515萬元價格區間競爭最為激烈，自主品牌定位較低集中于該價格帶，并且隨時受合資品牌產品價格下沉威脅；新能源汽車時代：我們預計1530萬元價格區間競爭激烈程度會進一步加劇，自主品牌技術上追平合資/豪華， 1530萬元價格區間產品推出速度加快，品牌向上突破；全新入局者批量涌現，30萬元以上價格帶也迅速布局。2025萬元2530萬元3040萬元40萬元+05萬元510萬元1015萬元1520萬元燃油車新能源宏

7、光mini月銷4萬+輛五菱宏光S月銷1萬+輛270275萬115120萬140145萬180200萬8590萬465470萬670675萬245250萬帝豪月銷2萬輛小螞蟻月銷8千+輛軒逸月銷4萬輛秦PLUS DM-i月銷2萬+輛天籟月銷2萬輛宋PLUS DM-i月銷1.5萬+輛凱美瑞月銷2.5萬輛Model 3月銷2萬+輛奧迪A5月銷1.5萬輛Model Y月銷3萬+輛寶馬X3月銷1.5萬輛理想ONE月銷1萬+輛奔馳GLC月銷1.5萬輛待定價格帶市場規模/年銷量/臺數據來源：乘聯會，東吳證券研究所繪制目錄天時：爆款必須符合所處時代的消費習慣地利：爆款必定誕生于創新型組織人和：爆款必須定位清晰

8、且持續迭代競品車型分析框架投資建議及風險提示一、天時：爆款必須符合所處時代的消費習慣千人千面的消費時代馬斯洛需求分層理論：人性的本質隨經濟水平不斷提升，人會不斷上升需求，關注焦點也會不斷變化 核心前提：人的本質是永不滿足的不斷需求，貫穿一生，不同的生命階段不同的物質和精神生活伴隨著當下不同的需求層級，以經濟以及物質需求不斷被滿足為基礎，心理需求重要性進一步增強，關注焦點隨之發生變化。愛與歸屬自我實現尊重需求安全需求生理需求愛和心靈的歸屬感例如固定的居所和穩定的收入，朋友/愛人/孩子/穩定/社會地位遠離恐懼，保障規律性生活保障安全穩定，免除基本威脅，滿足對恒常有序的需求維持自身生存的最基本的需求

9、鹽、糖、蛋白質等基礎生存需要，基礎但不唯一最高階層：實現自身全部潛能的需要人對于自我發揮和完成的欲望，即是指人的潛力得以實現，理想被滿足自尊以及受到他人的尊敬建立在穩固堅定基礎之上的自我的高度評價，自信、有價值、有能力7圖：馬斯洛需求理論他山之石：日本的四次消費變遷數據來源：三浦展著作，東吳證券研究所繪制第一消費社會第二消費社會第三消費社會第四消費社會1912-19411945-19741975-20042005-2034社會背景從日俄戰爭勝利開始至中日戰爭。以東京、大阪等大城市為中心的中等階級誕生從戰敗、復興、經濟高度增長期開始至石油危機。大量生產、大量消費。全國一億人口中產階級化從石油危機

10、開始到低增長、泡沫經濟、金融破產、小泉改革。差距拉大雷曼危機、兩次大地震、經濟長期不景氣、等導致收入減少、人口減少導致消費市場縮小人口人口增加人口增加人口微增人口減少出生率55221.31.41.31.4老年人比率5%5%-6%6%-20%20%-30%國民價值觀國家利益導向家庭利益導向個人利益導向人與自然和諧消費取向西洋化，大城市傾向大量消費，大的就是好的，大城市傾向，美式傾向個性化/品牌傾向無品牌傾向/本土傾向汽車消費未普及每家一輛私家車每人一輛幾人一輛人性追求生理需求+安全需求安全需求+愛與歸屬愛與歸屬+尊重需求尊重+自我實現等時代劃分8日本汽車消費觀念變化是離不開整個日本社會消費觀念的

11、四次變遷。圖：日本社會消費觀念變遷（出生率的單位%）洞察中國：正處于第二到第三消費切換階段中日人均GDP對比：中國地區差異較大，整體相比日本較低（單位：萬元）中國分線城市2020年人均GDP與對應日本人均GDP變化對應關系（單位：萬元）一方面中國與日本相同的是人性，隨著經濟水平不斷提升，中國消費觀念變遷主軸會類似日本。另一方面，中國東西部/城市與農村經濟發展層次豐富，消費觀念變遷比日本要復雜非常多。一線城市已類似日本出現第四次消費觀念，四五線城市還仍處于第一到第二消費切換階段?？傮w而言，我們認為中國社會消費觀念核心軸處在第二到第三消費觀念的轉換階段。0510152025日本上海北京烏魯木齊太原

12、201820192020數據來源：WIND，東吳證券研究所9洞察中國：汽車訴求的變化新能源時代SUV時代轎車時代代步工具為主（別人沒有，我有）德國制造是結實耐用的最佳代表（保證生命安全）有錢人階層開始普及，60/70后為主力人群（30-40歲）代步工具&身份地位的象征（我比別人的更好）空間越大越好，底盤越高越好（更安全-更有面子）普通階層開始普及或換購，70/80后為主力人群（30-40歲）代步工具&身份地位的象征&個性化的彰顯（我和別人的不一樣）千人千面，OTA持續升級（有溫度有情感）大眾市場差異化消費，80/90后為主力人群（30-40歲） 中國汽車消費趨勢變化背后反映的是：主力人群變化導

13、致汽車消費觀念變化，從而導致對汽車的訴求點發生變化，從而驅動轎車-SUV-新能源的迭代。2000-2010年2010-2020年2020-2030年數據來源：東吳證券研究所繪制10圖：中國汽車消費趨勢變化轎車時代一：合資品牌就是品質的代表 轎車時代第一階段（ 20052008年）總結：轎車快速增長階段。轎車從高端人群開始普及，從消費進口品牌到合資品牌為主，自主品牌因技術積累過于薄弱，只能布局超級低端的市場。爆款車型季度銷量/臺爆款車型（左軸）/自主品牌（右軸）轎車市場市占率（乘聯會口徑） 此時中國處于第一消費社會階段（一二線城市為主）： 汽車行業消費主體人群主要集中于60/70后，以大城市為中

14、心； 消費傾向偏向于西洋化，認為“德系/日系/美系”即代表品質，代表了高端前衛。 爆款為A級轎車，月均銷量1.5萬臺。伊蘭特+桑塔納+凱越等為代表，價格位于815萬元區間； 自主品牌以低端的奇瑞QQ為代表，主打低價+實用+外觀可愛，價格低于5萬元。11轎車時代二：自主品牌勉強滿足代步需求 轎車時代第二階段（ 20092012年）總結：快速在三四線城市普及。隨著汽車下鄉政策推動，供給端自主品牌高性價比車型的推出，轎車銷量進入巔峰狀態。爆款車型季度銷量/臺 此時中國依然處于第一消費社會階段（一二線擴散至三四線城市）： 汽車行業消費主體人群主要集中于70后和部分80后； “德系/日系/美系”代表高端

15、的消費觀念依舊，但自主品牌憑借高性價比占據部分市場空間。 爆款為A級轎車，月均銷量34萬臺。朗逸+捷達+卡羅拉等為代表，價格位于812萬元區間； 自主品牌比亞迪F3后來居上，價格低于5萬元，憑借高性價比優勢，月銷最高突破3萬輛。12爆款車型（左軸）/自主品牌（右軸）轎車市場市占率（乘聯會口徑）轎車時代三：換購還是要買合資 轎車時代第三階段（ 20132016年）總結：總量縮小。消費升級趨勢突顯，自主品牌因自身技術不足，產品力不夠，轎車市場份額由30%下滑至20%左右。爆款車型季度銷量/臺 此時中國處于第一消費社會向第二消費社會過渡階段（尤其是一二線城市）： 汽車行業消費主體人群開始轉移至70/

16、80后； “德系/日系/美系”代表高端的消費觀念依舊，自主品牌轉戰SUV市場。 爆款為A級轎車，月均銷量最高突破6萬臺。軒逸+朗逸等為代表，價格位于812萬元區間； 自主品牌吉利+長安后來居上，價格升級至810萬元，憑借高性價比優勢，月銷最高突破2萬輛。13爆款車型（左軸）/自主品牌（右軸）轎車市場市占率（乘聯會口徑）SUV時代一：轎車換SUV，首選合資品牌 SUV時代第一階段（ 20112013年）總結：滲透率從10%提升至30%。SUV作為換購家庭的首選品類，空間更大，底盤更高，更能彰顯社會地位。合資品牌（途觀-CR-V等車型）是中產階級換購的首選車型，但哈弗H6出現以超高性價比成為了自主

17、的標桿。爆款車型季度銷量/臺 此時中國處于第一消費社會向第二消費社會過渡階段（尤其是一二線城市） ： 汽車行業消費主體人群主要集中于70后和部分80后； 爆款為中型SUV，月均銷量23萬臺。CR-V/途觀等為代表，價格位于1525萬元區間； 自主品牌長城哈弗H系后來居上，價格位于812萬元，憑借高性價比優勢，月銷最高達3萬輛。14爆款車型（左軸）/自主品牌（右軸）SUV市場市占率（乘聯會口徑）SUV時代二：首購買SUV就選哈弗H6 SUV時代第二階段（ 20142018年）總結：滲透率從30%提升至50%。這個階段隨著主力消費人群的年輕化+經濟水平提升+SUV性價比提升，SUV激發了首次購車的

18、需求，尤其是自主品牌哈弗H6等車型成為了超級爆款。爆款車型季度銷量/臺（哈弗H6銷量）爆款車型（左軸）/自主品牌（右軸）SUV市場市占率（乘聯會口徑） 此時中國處于第二消費觀念階段，追求越大越好的消費觀念： 【多多益善】【人有我優】【社會批量生產&集中消費】為該階段主要特征 汽車行業消費主體人群主要集中于70/80后； 爆款為緊湊型型SUV，月銷量最高突破8萬臺。哈弗H6為代表，價格位于812萬元區間； 自主品牌始終在15萬元以下的價格帶，15萬元以上依然是合資品牌占領（高端的代表）。15從轎車到SUV：從無到有，從有到更好 選取轎車市場爆款產品軒逸+朗逸和SUV市場爆款產品哈弗H6+博越對比

19、，SUV本身更加符合中國市場消費者追求大空間+強動力+高性價比的需求。圖：轎車/SUV市場爆款對比數據來源：汽車之家，東吳證券研究所16新能源時代背景：從第二向第三消費轉換 第一消費社會向第二消費社會的轉型：推動國內市場實現由轎車換購消費SUV的興起 第二消費社會向第三消費社會的變革：將推動國內市場實現由燃油增購換購新能源的歷程第一消費社會1第二消費社會2第三消費社會3第四消費社會4第一至第二：消費從無到有轉換到越大越好消費由集體到家庭第二至第三從家族回歸個人從物質到服務從量到質從理性/方便到感性/個性化第三至第四從個人意識到社會意識，從利己到利他；從私有主義到共享意識從追求名牌到簡單休閑從崇

20、尚歐美到追求本我第三消費社會用第三消費社會用戶畫像戶畫像新人類新人類互聯網互聯網單身寄生單身寄生個性差異個性差異感性感性自我自我17圖：消費社會變革圖新能源VS油車：長短并存Vs面面俱到 新能源VS燃油車： 劣勢尺寸小+續航低。1）以爆款車型特斯拉Model 3為例，其尺寸小于同價位爆款燃油車爆款凱美瑞/雅閣等；2）新能源續航多為600700km，比滿油狀態下油車的續航低。 優勢加速快+高智能。1）Model3/比亞迪漢等百公里加速均低于8s，高性能版低于4s，為燃油車時代豪華跑車配置；2）電動車在智能駕駛/智能座艙科技配飾方面均大幅領先燃油車競品。數據來源：汽車之家，東吳證券研究所18圖：電

21、動車特斯拉Model 3/比亞迪漢 VS 燃油車凱美瑞/雅閣新能源初期普及:在非主流市場放大“長板” 分購買人群：家庭增購/換購比例由2016年39%上升至2020年48%，電動車為增換購選擇。 分燃料類型：2021年，EV消費占比接近80%，PHEV占比20%，以比亞迪/理想為主（解決里程焦慮）；營運車輛占比接近13%，主要是廣汽Aion S和風行/比亞迪王朝系列等； 分消費地區：2021年，新能源汽車銷售限購區占比仍超25%，牌照因素對電車消費有重要影響。圖：首購/增購/換購比例變化（乘聯會口徑）圖：新能源汽車市場EV/PHEV消費占比（交強險口徑）圖：營運車輛銷量占比（右軸）及代表車型市

22、占率（左軸）（交強險口徑）圖：限購/非限購區新能源汽車銷量占比（交強險口徑）19新能源初期普及:在非主流市場放大“長板” 截止目前新能源汽車核心購買人群分布在以下5類： 1）家庭增購：已有一輛燃油車滿足長途出行需求，為家庭成員日常出行購買代步車（無里程焦慮） 2）部分有牌照需求的限購地區消費者（牌照優勢） 3）營運車輛需求（集中于車企總部所在地）（運營費用低） 4）對新技術接受度高，且注重環保人士（智能化優勢等） 5）部分有里程焦慮&節油需求的消費者選擇購買PHEV（階段性過渡方案）圖：部分消費者重視智能汽車技術圖：消費者購買私家車因素選擇數據來源：麥肯錫202120新能源爆款特質：賣點足夠清

23、晰特斯拉特斯拉新能源汽車全球引領者新能源汽車全球引領者第一性原理核心技術全棧自研技術創造需求蔚來汽車蔚來汽車為用戶創造愉悅的生活方式為用戶創造愉悅的生活方式自主純電第一豪華品牌提供最優質的服務高顏值高顏值+高科技高科技+高性價比高性價比小鵬汽車小鵬汽車做更懂中國的智能車做更懂中國的智能車自主品牌智能化第一人對標特斯拉，高性價比理想汽車理想汽車創造移動創造移動/幸福的家幸福的家解決家庭用戶痛點需求用戶需求驅動技術創新One：家庭奶爸車 在車型供給足夠充裕的時代，消費者并不缺【一款面面俱到的車】，而缺一款【彰顯我是誰的車】 背后反映的消費者心理需求：從無我到尋找自我的階段，滿足【愛與歸屬+尊重】的

24、心理需求。數據來源：公司官網，東吳證券研究所繪制21圖：特斯拉/蔚小理品牌定位二、地利：爆款必定誕生于創新型組織需要鼓勵試錯且快速迭代新能源爆款對組織基因要求非常高23爆款誕生組織所具備的共性特征：1）扁平化組織沒有大企業病。2）系統性工程也是一把手工程。3）科學與藝術能夠很好結合。好的產品經理非常稀缺性，某種程度上好的產品經理是無法復制的。4）技術持續迭代能力非常強。如果一個企業想嘗試通過某種方法去復制爆款的能力，這個想法本身或許是不正確的。目前我們正處一個信息爆炸時代且充滿不確定性，沒法去準確預測一款車型的爆款程度。相比于過去機械時代，爆款的難度系數進一步增大。信息時代的爆款，更需要勇于試

25、錯和快速迭代的敏捷組織。產品定義技術研發供應鏈管理營銷與銷售正循環數據來源：東吳證券研究所繪制圖：車企自身業務內循環三、人和：爆款必須定位清晰且持續迭代爆款往往定義了某個細分市場的標準第一步：定位清晰保證產品競爭有效25清晰明確的產品定位和目標人群規劃是保證產品有效競爭的前提，核心在于供給端產品推出能否抓準對應細分市場消費人群的主要痛點。日產軒逸空間較大低油耗1015萬座椅舒適外觀大氣家庭代步本田雅閣外觀靚麗空間較大1520萬耐用穩定駕駛平順家庭代步坦克300外觀霸氣越野配置2025萬高智能動力強越野娛樂理想ONE空間大續航無憂3040萬座艙舒適外觀霸氣家庭出行把握消費痛點定位明確清晰日產軒逸

26、本田雅閣坦克300理想ONE圖：爆款車型產品定位比較第二步：持續迭代保證產品旺盛生命力26產品定位精確后，公司能夠不斷根據終端市場消費者關注痛點的變化以及自身技術進步對產品進行迭代升級，是保證產品生命力旺盛，銷量持續高位的關鍵點。一代哈弗H61二代哈弗H62二代半哈弗H63三代哈弗H646檔手動&7.8L百公里油耗氙氣大燈&定速巡航6檔手動&7.4L百公里油耗鹵素大燈&定速巡航7檔雙離合&6.8L百公里油耗LED大燈&360全景影像&液晶中控儀表7檔雙離合&6.6L百公里油耗軸距2738mm中控儀表12.3/10.25寸 油耗降低 大燈（外觀）升級 動力升級，油耗降低 智能化升級 油耗降低，空

27、間增大 智能化再升級2013年一代H6，2016年推出二代H6，行業SUV紅利即將結束，競爭進一步激烈，性價比要素更為關鍵2018年二代H6中期改款，行業下行期，價格戰升級，產品智能化/性價比再升級2020年推出三代H6，空間&油耗再度升級，保證高性價同時加速智能化迭代，技術驅動圖：哈弗H6迭代過程日產軒逸：橫向縱向迭代，空間+油耗持續領先27圖：軒逸季度銷量（臺）及同比增速（%）哈弗H6：橫向縱向迭代，空間+油耗持續領先28圖：哈弗H6季度銷量（臺）及同比增速（%）四、競品車型分析框架：基本配置應有盡有，細分定位投其所好，加分科目多多益善基礎性：基本配置應有盡有【決定價格區間】30基礎性配置

28、尺寸電池容量/續航座艙內飾電機性能/加速A0級及以下小車300km及以下純電續航中控小屏，無明顯精致內飾10萬元以下1020萬元2030萬元30萬元以上A級A+級300500km純電續航液晶中控儀表&可調節座椅B級B+級500650km純電續航液晶中控儀表&可調節電動舒適座椅C級及以上700km以上純電續航大尺寸液晶中控儀表&豪華座椅內飾除必要安全+駕駛出行等定義汽車的本質屬性之外，依據價格區間不同，不同產品的基本配置有所差異。核心體現在：尺寸、電池容量/續航、電機性能/百公里加速、座艙內飾。用戶消費的核心反應：以購買預算為中心，對其余四個基本配置進行選擇，價格與配置直接對應。百公里加速10s

29、以上百公里加速710s百公里加速47s百公里加速4s以下圖：不同價格帶車型的基礎性配置比較數據來源：汽車之家，東吳證券研究所針對性：細分定位投其所好【對標群體畫像】31在對應價格區間內，主機廠通過產品的特性和優勢進行細分定位。針對特定消費群體，產品投其所好：外觀、空間、能耗經濟性、智能化。用戶消費的核心反應：確定預算后，根據自身產品使用場景需求和偏好對上述幾項進行選擇，不同價格區間的用戶群體選擇不同，主機廠主要通過此類配置進行對標群體區分。針對性配置外觀空間能耗經濟性智能化*10萬元以下1020萬元2030萬元30萬元以上*圖：不同價格帶消費者對不同配置的在意程度比較（5顆星表示十分在意，1顆

30、表示不太在意，2-4顆表示中部）數據來源：汽車之家，東吳證券研究所升華性：加分科目多多益善【聚焦不同用戶】32廠商通過基礎性和針對性兩類指標基本確定用戶群體，但在存量競爭市場中，升華性加分科目同樣關鍵，是用戶衡量該產品性價比的重要考慮指標，詳細包括：天幕、空懸、HUD、車燈、充電便利程度、其他舒適性配置等。用戶消費的核心反應：通過以上指標考察對應產品的不同配置或者選裝配置后的性價比表現。升華性加分科目在目前被不斷挖掘，背后本質是：當前汽車板塊激烈競爭，供給端進一步細化市場分類，從車身外觀/座艙內飾/駕駛底盤等多維竭力塑造“產品差異化賣點”，以保證自身產品在激烈競爭的行業變革期足夠吸引消費者。因

31、此對當下產品而言，爆款車型在滿足消費者特定使用場景下的明確消費痛點以外，在自身產品性價比及明確差異化賣點等方面都需傾注更多精力。升華性加分科目升華性加分科目車身車身/外觀外觀座艙座艙/內飾內飾底盤底盤/駕駛操控駕駛操控其他其他天幕天幕車燈車燈HUD語音交互語音交互智能駕駛智能駕駛空懸空懸充電補能充電補能隔音配置隔音配置圖：升華性加分科目數據來源：汽車之家，東吳證券研究所詳細區分：價格為先&場景需求其次&配置最后33自下而上而維度，以不同消費價格區間的群體為觀察對象，總結爆款產品關注因素選擇的不同。大類上我們認為：自下而上考慮車輛的消費行為，大致為預算為先，使用場景（代表購車后的主要需求）其次，

32、基本選定購車初選list，詳細配置選擇等關乎用戶偏好類型。相對應，判斷何為爆款車型時，1）首先需要充分理解車型對應價格帶的標準配置，超出上限即表示性價比更高，但同時需結合對應價格帶消費者對該項指標的權重關注度來判斷該指標超配的效用如何，效用越大，則市場認可度更高；2）同理對于針對性配置，產品主打的亮點特色需匹配對應價格帶消費痛點，才可事半功倍；3）最后，配置上，不同價格帶產品對于加分科目配置均持“多多益善”之意。圖：不同價格帶消費者對不同配置的在意程度打分表（5分表示十分在意，1分表示不太在意，2-4分表示中部）數據來源：汽車之家，東吳證券研究所測算品牌：三維遞進，綁定核心圈用戶，并實現破圈3

33、4品牌作為產品前期定位和聚焦單一群體的果，又會成為下一階段產品破圈&用戶擴容的因?！盎九渲脩斜M有”&“針對配置投其所好”&“升華配置多多益善”三維依次縮小用戶圈，且基本配置制勝相比針對性/升華性配置制勝優勢更大，針對性配置相比升華性優勢明顯。如：特斯拉基本性；理想ONE針對性；宏光mini基本性；DM-i針對性。進一步明確為：空白細分市場基本性制勝，實現品牌破圈相對容易；針對性更考驗主機廠產品能力和用戶理解能力，升華性單純以堆砌性價比為制勝途徑。Stufe 4Aufgabenbeschreibung升華配置升華配置增強性價比，強化競品比較的優勢增強性價比，強化競品比較的優勢產品差異化核心要

34、點，同一價格帶同一細分市場競品車型比較，不同價格帶消費者對不同升華性配置滿足效用不同，核心依然是抓住痛點。針對配置針對配置細分畫像細分畫像主機廠通過外觀/空間/能耗/智能化配置等差異化因素區別定位統一價格區間內不同車型，從而進一步細分市場?；九渲没九渲脙r格區間價格區間主機廠通過對使用場景和用途的分析（續航、電機、座艙、尺寸）初步鎖定某一價格區間的目標群體?；拘曰拘?針對性針對性/升華性配置保證精準定位，共塑品牌力實現破圈升華性配置保證精準定位，共塑品牌力實現破圈產品成功的三個階段：精準定位+超越競品+實現破圈，第三階段即優越產品力塑造強品牌力，品牌助力產品擴容破圈，實現銷量進一步攀升。

35、數據來源：東吳證券研究所繪制圖：主機廠定位用戶流程圖消費時代變化會改變消費者對消費因素的權重分配35消費時代演變階段：當前國內市場主流處于第二消費社會向第三消費社會過渡期，部分發達城市已經由第三消費社會向第四消費社會演變。我們判斷：第二向第三消費社會的演變帶來的核心變化集中于個性化消費的崛起，消費者對“產品差異化”有更執著的追求。因此第二階段針對性配置重要性將進一步提升，通過對外觀/空間/經濟性/智能化四大要素在不同價格區間產品上的進一步放大將成為自身產品的有力賣點。第三向第四消費社會的演變帶來的核心變化集中于共享化泛消費主義的崛起，消費行為更加理性。因此第一階段基本配置和第三階段升華性配置重

36、要性將提升，自身扎實的產品力而非品牌營銷差異化賣點是吸引消費者的主流方式。第二消費社會第二消費社會第三消費社會第三消費社會第四消費社會第四消費社會第一消費社會第一消費社會市場細分期（高端）：針對性配置為重，消費品是區分階層身份的核心一句市場野蠻擴張期：基本性配置為重，用戶推崇人均具備，大眾化消費崛起，滿足基本要求即可，升華性配置重要性由供給端是否充足決定市場細分期（大眾化）：針對性配置為重，消費者追求差異化消費賣點，個人化私有化意識主導消費行為市場收斂趨同期：基本性配置為重，消費行為回歸理性需求消費，滿足基本要求即可，升華性配置重要性由供給端是否充足決定數據來源：東吳證券研究所繪制圖：不同消費

37、時代的消費因素權重分配五、投資建議與風險提示投資建議：超配自主品牌+特斯拉+智能化37 汽車板塊回調已充分，堅定看好2022年汽車投資機會，建議超配！ 1）芯片Q2有望繼續緩解+政策托底經濟+剛性需求釋放，國內乘用車交強險數據有望Q2同比實現持續轉正，Q3轉正幅度繼續提升。 2）新能源汽車提價帶來的需求觀望市場反應已充分，Q2有望訂單和交付恢復。 3）各家自主品牌積極推動海外戰略，出口將持續進入高增長通道。 整車板塊推薦【理想汽車+比亞迪+小鵬汽車+長城汽車+吉利汽車+長安汽車+廣汽集團+上汽集團+江淮汽車】，關注【蔚來汽車+小康股份】。 零部件板塊推薦【德賽西威+華陽集團+伯特利+拓普集團+福耀玻璃+中國汽研+愛柯迪+華域汽車】，關注【星宇股份+繼峰股份+均勝電子+旭升股份】。風險提示38 芯片短缺恢復不及預期：若全球疫情無法得到進一步有效控制，疊加地緣政治風險因素，有可能造成芯片供應持續緊張，恢復較慢。 電動化/智能化技術進步低于預期：汽車三電技術以及智能駕駛/智能座艙技術推進節奏不及預期，可能會導致滲透率提升速度不及預期。