1、天貓母嬰 x 凱度消費者指數 x CBNData2018.05快消品整體vs.母嬰快消品，全渠道 年度消費金額增長率4.1%3.6%4.3%-1.2%4.4%9.0%201520162017整體快消品母嬰快消品數據來源：凱度消費者指數一二線母嬰樣組，2015-2017嬰兒快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費品母嬰快消品市場2017年金額增長主要來源人均購買量寶寶數量平均價格+2.2%+4.4%+2.1%母嬰*，2017年度消費金額增長率數據來源：凱度消費者指數一二線城市母嬰樣組2017凱度消費者指數覆蓋嬰兒快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費

2、品。其中全渠道和線上整體數據涵蓋母嬰快消品。天貓母嬰數據涵蓋母嬰七大品類：奶粉（包括輔食）、紙尿褲、嬰兒用品（嬰兒濕巾、洗護、水杯、奶嘴）、童裝、童鞋、玩具、孕產。天貓母嬰9.0%全渠道線上整體26.2%奶粉增速60%領銜天貓母嬰增長數據來源：阿里數據2017年中國線上B2C市場母嬰品類市場份額數據來源：易觀中國B2C市場季度監測報告2017年23.948.72.03.55.12.2 京東天貓1號店唯品會蘇寧紅孩子當當把握新生代父母需求是贏得增長的關鍵 待產包等細分品類商品流行 青睞高科技產品，學習意愿高 多功能、實用、便攜的母嬰商品更受歡迎 對孕婦裝的時尚需求更高 兒童IP合作款商品流行 更

3、注重母嬰商品的個性化 曬娃風潮更時尚 選購母嬰商品更注重材質/產地/功能 追求高端奶粉和紙尿褲 對母嬰進口品牌有高信賴度 嘗試購買進口小眾品牌高端品質新生代父母三大訴求潮流時尚高效便利*高端奶粉定義為一段價格高于一段高于412元/KG，高端紙尿褲定義為為高端材質、主要以進口品牌為主的產品9%7%42%13%奶粉紙尿褲市場平均高端產品母嬰快消品，2017年金額增速數據來源：凱度消費者指數一二線母嬰樣組2017母嬰快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費品40%有機奶粉2017金額增速30%拉拉褲2017金額增速對品質化始終如一的追求促使有機/無添加奶粉輔食高速增長對更便利/

4、更舒適的需求促使拉拉褲和極致親膚紙尿褲需求擴增71.283.920152017嬰兒奶粉進口品牌金額占比*進口奶粉定義為產品奶源來自國外數據來源：凱度消費者指數一二線母嬰樣組2017母嬰快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費品進口品牌嬰兒奶粉2017年線上金額增速42%37.442.120152017*進口洗護品牌定義為產品標碼非69開頭進口品牌嬰兒洗護2017年線上金額增速44%嬰兒洗護進口品牌金額占比調奶器奶瓶消毒器暖奶器/加熱器天貓母嬰喂養品類銷售額20162017故事機點讀學習機器人天貓母嬰智能品類銷售額20162017數據來源：阿里數據惠氏BabyNes智能沖調

5、器安全、營養、快速，隨時隨地輕松喂養 精準控制溫度，膠囊式奶粉沖調 按照月齡提供配方，滿足寶寶更細分的需求 一鍵啟動，60秒完成沖調2017年天貓雙十一銷量同比增長437%迪士尼、小豬佩奇等IP商品大熱個性化、小眾化時尚風潮興起年輕媽媽更時尚對孩子的時尚也有追求親子概念火熱更注重親子關系的精神層面潮牌兒童運動輕奢名品童裝風格店鋪成長增速20162017兒童運動潮牌輕奢名品童鞋各類型店鋪成長增速20162017+63%+54%+82%+68%+42%+585%數據來源：阿里數據線上線下融合新趨勢2017年母嬰快消品線上線下均購買消費者占比數據來源：凱度消費者指數一二線母嬰樣本2015-2017*

6、母嬰快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費品201520162017596568同時線上線下購買母嬰快消品的人均消費比只在線下購買高24%信息觸達更有效消費者逛街時通過精準識別被推送定制化信息猜你喜歡推薦更精準線上用戶畫像標簽線下精準識別店員推薦更精準買完東西不用提手機下單，急速送達媽媽更省心惠氏智慧母嬰門店 大數據識別門店周圍潛在消費者，幫助實體店引入新客 通過消費者標簽，推薦滿足不同媽媽需求的產品孩子王智慧門店改造 線上線下商品打通，商品數10萬+ 打通會員系統，為消費者提供提供一站式購物體驗電子廣告屏加濕器哺乳室溫奶器、飲水機、沖奶機嬰兒安全座椅盥洗池高端新品試用

7、會員權益領取優惠派發線上轉化減輕媽媽出行帶娃的負擔,提升媽媽帶娃逛街的愉悅感更便利輕松的體驗更豐富的母嬰品牌觸達更好的母嬰喂養和護理環境打造,人工智能化的貼心設施更貼心舒適的場景營造商品實感體驗互動娛樂線上線下多方位服務提高品牌力和知名度吸引新消費者加深品牌與消費的溝通互動新鮮創意集聚人氣吸引新品牌和商戶一同營造生態圈消費者品牌商家商圈數據來源：阿里數據結合動畫片場景的互動游戲抓娃娃機吸引家長和寶寶一起參與雙十一期間超過一萬訪客小馬寶莉美贊臣將超人氣IP小豬佩奇與AR結合云貨架進行產品個性推薦223533242322137812上線城市下線城市其他海外超市/大賣場線上母嬰專賣店2017年母嬰快

8、消品渠道金額占比凱度消費者指數全國母嬰樣組17P7-P13*母嬰快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費品天貓母嬰2017年下線城市增速為上線城市增速的1.5倍1.5數據來源：凱度消費者指數數據來源：阿里數據君樂寶在4.12舉辦大牌日活動一天銷售1539萬產品頁面訪客數130萬與天貓母嬰村淘合作天貓優品母嬰實體店統一視覺及服務體驗一站式母嬰用品購齊沒有假貨不臨期品質安全有保障電商布局下線城市數據來源：阿里數據品類和市場機會天貓母嬰奶粉紙尿褲2017 天貓母嬰品類同比增速奶粉、輔食和紙尿褲引領天貓母嬰增長凱度消費者指數一二線母嬰樣組2017。阿里數據天貓母嬰數據涵蓋母嬰七大

9、品類：奶粉（包括輔食）、紙尿褲、嬰兒用品（嬰兒濕巾、洗護、水杯、奶嘴）、童裝、童鞋、玩具、孕產。數據來源：阿里數據嬰兒奶粉紙尿褲 有機進口奶粉 嬰兒輔食/零食 嬰兒營養品 高端紙尿褲 拉拉褲 嬰幼兒洗護類 智能喂養設備 兒童家具 有科技含量的嬰幼兒大件嬰兒用品童裝童鞋玩具 場景類童裝童鞋 時尚類穿著 智能玩具 與IP結合的玩具孕產 孕產洗護類 產婦營養品 產婦奶粉 媽咪包 哺乳內衣數據來源：阿里數據數據來源：凱度消費者指數阿里數據數據來源：阿里數據數據來源：阿里數據嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒營養品寶寶輔食嬰幼兒羊奶粉特殊配方奶粉寶寶零食-20%20%60%100%140%0%1%2%3%4%5%橫軸為

10、滲透率，縱軸為銷售額增長率，圓形大小代表銷售金額，中軸為市場平均滲透率和平均增長率數據來源：阿里數據奶粉市場機會消費升級趨勢明顯：高端，有機類奶粉增長迅速； 新生代媽媽的寶寶喂養方式改變，對便捷喂養的需求帶來輔食，營養品和嬰幼兒健康零食的巨大機會機會品類明星品類成熟品類數據來源：阿里數據尿褲市場機會 進口有機材質、日夜用等細分概念，以及適合寶寶運動的拉拉褲引領行業增長。尤其是3、4線城市增長迅速用品市場機會 嬰幼兒洗護類市場持續擴大。防曬、防蚊等細分品類領漲 高科技和高顏值水杯成交量上升。推車配件表現搶眼 從搜索趨勢來看，消費者對于用品細分的需求日益增強，兒童家具、小家電、防撞以及小件護理用品

11、更具潛力。紙尿褲床品寶寶洗浴嬰兒手推車童床水杯濕巾學步帶奶瓶防撞理發/指甲鉗溫奶器布尿褲清潔液兒童家具牙膠類奶嘴類驅蚊退燒用品-10%10%30%50%70%90%110%130%0%5%10%15%20%25%30%橫軸為滲透率，縱軸為銷售額增長率，圓形大小代表銷售金額，中軸為市場平均滲透率和平均增長率明星品類機會品類成熟品類數據來源：阿里數據童裝市場機會 新增人口推動連身衣、嬰兒禮盒的發展 穿著場景的多元化讓校服、運動戶外服、演出服/禮服、 寶寶類箱包和配飾增長迅速 潮流和個性化品類的市場潛力巨大：衛衣、親子裝、配飾類都分布在機會市場褲子內衣套裝襪子外套類T恤帽圍配飾裙子連身衣毛衫家居服棉

12、服羽絨服衛衣馬甲襯衫演出服背心吊帶親子裝肚兜嬰兒禮盒罩衣兒童配飾兒童戶外服兒童禮服民族服裝-40%0%40%80%120%0%5%10%15%20%橫軸為滲透率，縱軸為銷售額增長率，圓形大小代表銷售金額，中軸為市場平均滲透率和平均增長率機會品類明星品類成熟品類數據來源：阿里數據童鞋市場機會運動鞋占據市場，品類滲透率和份額穩居第一隨著適齡寶寶人口增加，學步鞋增速突出從搜索趨勢來看，消費者時尚搭配重要的需求日益增多，時尚皮鞋、帆布鞋、靴子類是更具潛力的機會市場運動鞋涼鞋學步鞋靴子類帆布鞋皮鞋棉鞋拖鞋雨靴-20%20%60%100%0%2%4%6%8%10%12%14%16%橫軸為滲透率，縱軸為銷售

13、額增長率，圓形大小代表銷售金額，中軸為市場平均滲透率和平均增長率機會品類明星品類成熟品類數據來源：阿里數據玩具市場機會品類智能玩具是未來玩具發展的重要方向含IP的玩具逐漸成為發展主引擎隨著消費者場景化的需求增長，戶外運動玩具、游樂設備、童車等潛力極大從消費者滲透來看，玩具整體商品豐富度仍有很大空間拼圖類毛絨智能玩具彩泥箱包戶外運動響鈴類電動遙控幼兒健身童車繪畫文具游泳池音樂玩具手工仿真智力模型棋類游樂設施-20%0%20%40%60%80%100%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%橫軸為滲透率，縱軸為銷售額增長率，圓形大小代表銷售金額，中軸為市場平均滲透率和平均增長率機會品類明

14、星品類成熟品類數據來源：阿里數據孕產市場機會孕媽對營養的重視帶動孕產婦營養品和孕婦奶粉高增長孕期產后都要美：孕期護膚、彩妝、防妊娠紋霜、疤痕貼、產后塑身衣、孕裝繼續領漲電動吸奶器成為媽媽母乳必備好助手，升級換代引領增長媽媽產前產后用品哺乳內衣類孕婦褲孕婦裝家居/哺乳裝孕產婦護膚防輻射束縛帶產婦鞋帽孕產婦營養品媽咪包孕產婦奶粉月子營養-30%-10%10%30%50%70%90%110%130%0%5%10%15%20%橫軸為滲透率，縱軸為銷售額增長率，圓形大小代表銷售金額，中軸為市場平均滲透率和平均增長率機會品類明星品類成熟品類新生代父母正在改變母嬰市場1.6億90后全面進入生育期0%20%4

15、0%60%80%100%20152016201795后90后85后85前家里的獨生子女第一次孕育寶寶，缺乏育兒知識對生活有較高要求追求個性化，不跟隨主流數據來源：全國人口普查2010年*90后男性及女性2015-2017 母嬰行業各年齡段銷售額占比數據來源：阿里數據高端母嬰產品在嬰兒奶粉、輔食、濕巾品類上高端產品偏好指數*大于100對促銷不敏感在大型促銷活動日銷售額占比比85后媽媽低凱度消費者指數，全國城市17P7-P13。嬰兒快速消費品包括：0-3歲嬰兒奶粉、紙尿褲、洗護、輔食等快速消費品高端產品偏好指數定義為媽媽在高端產品上的金額占比/一般媽媽在高端產品上的金額占比*10090后媽媽購買行

16、為特征數據來源：阿里數據數據來源：凱度消費者指數奶粉輔食濕巾2017年購買母嬰高端快消品金額占比90前90后童鞋童裝玩具2017年大型促銷活動日銷售額占全年金額占比90前90后*大型促銷活動日為：38女神節、520親子節、618大促、99大促、雙11，雙12等*高端產品定義為產品價格高于市場平均20%數據來源：阿里數據數據來源：凱度消費者指數0%20%40%60%奶粉用品紙尿褲玩具2017 男性各年齡段人數占整體人數占比95后90后85后85前爸爸最愛陪娃玩一半以上的玩具槍來自奶爸購買數據來源：阿里數據0-3%3%-6%6%-9%9%以上安徽北京重慶福建甘肅廣東廣西貴州海南河北黑龍江河南湖北湖

17、南江蘇江西吉林遼寧內蒙古寧夏青海山東上海陜西山西四川天津新疆西藏云南浙江臺灣香港澳門2017 男性母嬰消費者全國各省市購買人數占比廣東和江蘇盛產貼心奶爸數據來源：阿里數據下面哪些地區的新媽最注重孕期和產后的營養調理？北京湖南廣東上海數據來源：阿里數據北京湖南廣東上海下面哪個地區喂養寶寶最講究智能和高效?北京上海浙江江蘇北京上海浙江江蘇數據來源：阿里數據北京、上海北京上海寶寶中游泳健將多，泳衣買的多新疆電動遙控玩具在新疆受歡迎新疆、青海、甘肅新疆、青海、甘肅寶寶愛穿傳統布鞋西藏最愛靴子的寶寶在西藏遼寧、廣西智能玩具玩的多的是遼寧和廣西寶寶海南最愛涼鞋的寶寶在海南數據來源：阿里數據黑吉遼黑吉遼小寶寶的超有口福嬰幼兒調味品和零食偏好度高山東給寶寶穿肚兜的古老傳統山東安徽傳承的最好江蘇江蘇媽媽愛干凈，濕巾、棉柔巾用起來不手軟廣東誰愛用4,5塊一片的高端紙尿褲還是廣東寶寶的小屁屁最受呵護港臺和海外港臺和海外媽媽愛溜娃學步帶、安全座椅等購買偏好高數據來源：阿里數據 90后媽媽主導 傾向高端智能 熱愛個性潮流消費者新動向 線上線下融合 新場景營銷 下線城市滲透新零售新機會 線上拉動增長 細分市場崛起 多元場景驅動母嬰市場持續增長