1、 2 2019019 全全國縣域數字國縣域數字農業農村農業農村 電子商務發展報告電子商務發展報告 農業農村部農業農村部信息中心信息中心 中國中國國際電子商務中心研究院國際電子商務中心研究院 20192019 年年 4 4 月月 摘要 2018 年，國家高度重視“互聯網+農業”的融合發展，圍繞農村電商、農產品電商、電商扶貧等領域，陸續發布了鄉村振興戰略規劃（2018-2022 年） 、 關于開展 2018 年電子商務進農村綜合示范工作的通知等一系列促進農村電商發展的政策文件。 2018 年，我國縣域電商市場規模達 4.63 萬億元，占全國網絡零售額的 51%；縣域農產品、農產品加工品及農業生產資

2、料網絡零售額為 4018 億元，其中農產品網絡零售額為 2176.3 億元，占全國農產品網絡零售額的 94%。從產品結構看，縣域地區的吃穿用類商品貢獻超過 50%。從區域結構看，縣域電商發展不均衡，華東地區的縣域網絡零售額占比超 60%，整體呈東強西弱格局。從電商平臺看，縣域電商發展依然以綜合電商平臺為主， 但社交電商、 服務電商平臺正在緊追，發展勢頭強勁。從農產品網絡零售看，農產品上行以休閑食品、糧油調味、生鮮食品為主。 目前，縣域電商產業的政策紅利逐漸釋放，電商基礎設施逐漸完善，農業品牌化進程不斷加速，新業態新模式不斷涌現，農村電商全面助力鄉村振興戰略。隨著電商進農村的不斷深入，縣域地區的

3、電商發展也面臨著許多挑戰，如偏遠地區的基礎性制約依然明顯，農產品產業鏈短板明顯，部分地區對電商扶貧缺乏長遠規劃等。未來，我國縣域電商將圍繞鄉村振興戰略、 電子商務法等法律法規要求以及相關政策導向，著力打造農村電商產業鏈，加快農業品牌建設，推進農村電商向高質量發展，強化農村電商人才培養，結合典型案例宣傳引導縣域電商發展。 2019 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告對全國縣域電商發展現狀、發展特點、存在問題進行深入分析，預測未來縣域電商市場的發展趨勢，旨在加強政策引導，推動縣域電商高質量發展，促進電商扶貧工作的有效開展，助力鄉村振興。 本報告主要數據由北京歐特歐國際咨詢有限公司通過監測主要電商

4、平臺縣域電商交易額所得。 縣域監測對象是各地農業農村部門上報的全國 2094 個縣域（包括北京市、上海市、天津市等農業區） ，其中 832 個國家級貧困縣；監測平臺涵蓋天貓、淘寶、京東、蘇寧、拼多多、餓了么、美團、美團團購、大眾點評等 9 個主要電商平臺；監測商品對象依據上述平臺的產品分類，包含家居家裝、餐飲美食、電腦辦公等 22 大類。同時，還引用了國家統計局、中國互聯網絡信息中心、商務部等部門機構數據。 2019 年 4 月 目錄 第一章 中國縣域電子商務發展概況 . 1 1.1 全國縣域電子商務發展現狀 . 1 1.1.1 縣域電商市場規模超 4 萬億元 . 1 1.1.2 吃穿用類商品

5、貢獻超過 50% . 2 1.1.3 區域發展呈現東強西弱 . 2 1.1.4 服務、社交電商緊追綜合電商 . 4 1.1.5 縣域電商 TOP100 集中在華東地區 . 5 1.1.6 貧困縣電商扶貧空間較大 . 9 1.2 全國縣域農產品網絡零售現狀 . 13 1.2.1 休閑、糧油、生鮮食品熱銷 . 13 1.2.2 華東地區引領農產品上行 . 14 1.2.3 天貓、淘寶為上行主渠道 . 16 1.2.4 平臺熱銷農產品趨同度高 . 17 1.2.5 農產品上行 TOP100 的市場規模占七成 . 18 第二章 我國縣域電子商務發展特點 . 22 2.1 電商政策紅利逐漸釋放. 22

6、2.2 電商基礎設施持續完善. 23 2.3 農業品牌化進程加速 . 24 2.4 電商扶貧工作初見成效. 24 2.5 縣域電商新業態不斷涌現 . 25 2.6 農村電商助力鄉村振興. 26 第三章 我國縣域電子商務面臨挑戰 . 26 3.1 縣域電商的基礎性制約依然明顯 . 26 3.2 農產品電商產業鏈短板逐漸暴露 . 27 3.3 電商扶貧工作任重道遠. 28 3.4 農村電商要素的協同不足 . 29 第四章 我國縣域電子商務發展趨勢 . 29 4.1 縣域電商將圍繞鄉村振興全面發力 . 29 4.2 縣域電商將推動農業產業向數字化發展 . 30 4.3 電子商務法施行將推動縣域電商向

7、高質量發展 . 30 4.4 電商精準扶貧有望取得新突破 . 31 第五章 我國縣域電子商務發展思路 . 32 5.1 明確電商產業政策導向. 32 5.2 打造農村電商產業鏈 . 32 5.3 加快農業品牌建設 . 33 5.4 強化農村電商人才培養. 33 5.5 深入開展縣域電商宣傳. 34 1 第一章第一章 中國縣域電子商務發展中國縣域電子商務發展概況概況 1 1.1 .1 全國縣域電子商務發展全國縣域電子商務發展現狀現狀 1.1.1 1.1.1 縣域電商市場規模超縣域電商市場規模超 4 4 萬億元萬億元 2018 年，我國電子商務市場規模持續擴大，電子商務交易額達31.63 萬億元，

8、網絡零售額達 9.01 萬億元，農產品網絡零售額達2305 億元。隨著我國農村電商政策體系逐步完善，電商扶貧政策深入推進，全國縣域電商基礎設施、農產品上行體系日趨健全，縣域電商取得較好發展。據歐特歐監測數據，2018 年全國縣域電商市場規模達 4.63 萬億元，約占全國網絡零售額的 51%；縣域農產品網絡零售額達到 2176.3 億元，占全國農產品網絡零售額的 94%，如圖 1-1所示。 圖圖 1 1- -1 20181 2018 年全國年全國電商電商與與縣域縣域電商電商對比對比情況情況 數據來源：統計局、商務部、歐特歐 中國信息報網絡版.http:/ 國家統計局.http:/ 中華人民共和國

9、商務部. http:/ 本報告所指縣域是各地農業農村部門上報的全國 2094 個縣域 （包括北京市、 上海市、 天津市等農業區） 。 90065 230546335 2176網絡零售額（億元）農產品網絡零售額（億元）2018年全國電商與縣域電商對比情況全國縣域 2 1.1.1 1. .2 2 吃穿用類商品貢獻超過吃穿用類商品貢獻超過 5 50 0% % 據歐特歐數據， 全國縣域網絡銷售量排名前五的品類分別是家居家裝， 餐飲美食， 電腦辦公， 農產品、 農產品加工品及農業生產資料，服裝服飾， 網絡零售額分別為 8091.37 億元、 3054.06 億元、2695.45億元、4018 億元和 8

10、846.84 億元，這五類商品占全國縣域電商市場規模 57.64%，如圖 1-2 所示?？h域農村地區，勞動力成本低、數量大，且吃穿用類商品主要是勞動密集型產品，對技術依賴度較低，電商市場發展迅猛。 圖圖 1 1- -2 2 20182018 年年一級品類一級品類的的縣域縣域網絡網絡零售分零售分布情況布情況 數據來源：歐特歐 1.1.1.31.3 區域區域發展呈現東強發展呈現東強西弱西弱 從區域分布看， 我國縣域電商發展極不均衡， 從東向西遞減趨勢，沿海地區電子商務明顯領先于內陸地區， 如圖 1-3 所示。 華東、 華北、華南地區的縣域電商發展最快，其中，華東地區的縣域電商市場份額高達 60.8

11、7%，遠超其余六個地區；華北地區緊隨其后，占比 18.3%；西北地區的縣域電商發展較為滯后，其市場份額僅為 0.53%。 家居家裝餐飲美食電腦辦公農產品、農產服裝服飾珠寶禮品母嬰虛擬商品個護化妝運動戶外生活服務醫藥保健其他汽車用品手機數碼家用電器圖書音像箱包皮具休閑娛樂教育培訓醫療健康交通旅游2018年一級品類的縣域網絡零售分布情況銷售量占比銷售額占比 3 圖圖 1 1- -3 20183 2018 年年縣域電商縣域電商區域區域分布情況分布情況 數據來源：歐特歐 從省區市情況看，浙江省、北京市、上海市等東部省市的縣域電商遠遠領先其它省區市，縣域電商市場規模分別達到 10664.7 億元、687

12、4.2億元和6832.4億元， 占全國縣域電商規模比重分別為23.02%、14.84%和 14.75%，合計占比達 52.6%，如圖 1-4 所示。受經濟發展、地理位置和產業結構影響，西藏、甘肅、青海等西部省份縣域電商發展明顯滯后，三者市場份額僅為 0.13%，且沒有一個縣級單位進入前100 名。 華東地區60.87%華北地區18.30%華南地區12.20%西南地區3.87%華中地區3.01%東北地區1.22%西北地區0.53%2018年縣域電商區域分布情況華東地區華北地區華南地區西南地區華中地區東北地區西北地區 4 圖圖 1 1- -4 20184 2018 年各省年各省的的縣域網絡零售分布

13、情況縣域網絡零售分布情況 數據來源：歐特歐 1.1.1.4 1.4 服務、社交電商緊追綜合電商服務、社交電商緊追綜合電商 天貓、淘寶、京東等綜合電商平臺在縣域電商發展中仍然起主導作用，三者縣域電商交易額占比超過 80%。其中，天貓平臺縣域電商交易額為 16814 億元，占比 36.29%，在縣域地區最受歡迎；其次是淘寶、京東，縣域電商交易額分別為 15231 億元和 9018 億元，占比依次是 32.87%和 19.46%，如圖 1-5 所示。以美團、餓了么為代表餐飲電商發展勢頭強勁， 縣域電商交易額分別達1742億元和1026億元，占比分別為 3.76%和 2.21%。拼多多作為社交電商代表

14、，在縣域電商10665 6874 6832 5265 4768 2232 1691 1407 949 708 644 609 508 486 455 367 360 313 202 187 154 132 121 101 85 76 49 36 32 23 5 浙江省北京市上海市廣東省江蘇省福建省安徽省山東省河北省湖北省四川省江西省云南省湖南省重慶市天津市遼寧省廣西壯族自治區河南省山西省貴州省陜西省黑龍江省內蒙古自治區吉林省海南省寧夏回族自治區新疆維吾爾自治區西藏自治區甘肅省青海省2018年各省的縣域網絡零售額（億元）分布情況 5 發展中表現搶眼，縣域電商規模達到 860 億元，占比為 1.8

15、5%。從整體電商渠道看，服務電商和社交電商的市場份額逐漸擴大，以綜合電商平臺為主的格局正在被打破， 邊界模糊化和產業融合是縣域電商的發展趨勢。 圖圖 1 1- -5 20185 2018 年年電商平臺縣域網絡電商平臺縣域網絡零零售情況售情況 數據來源：歐特歐 1.1.1.51.5 縣域縣域電商電商 T TOP100OP100 集中在華東地區集中在華東地區 縣域電商前 100 名的市場規?？傤~達到 3.49 萬億元，占全國縣域電商市場規模比重為 75%。其中，海淀區、朝陽區、白云區位居前三，電商規模分別是 2045.6 億元、1708.6 億元和 1593.1 億元。從區域分布看，前 100 名

16、具有明顯的區域分布特點，74%分布在華東地區， 12%在華北地區， 9%在華南地區， 3%在華中地區， 2%在西南地區，如圖 1-6 所示。 16814 15231 9018 1742 1138 1026 860 401 104 天貓淘寶京東美團蘇寧餓了么拼多多美團團購 大眾點評2018年電商平臺縣域網絡零售情況銷售額（億元）銷售量(萬件) 6 圖圖 1 1- -6 20186 2018 年年縣域縣域網絡網絡零零售售 TOPTOP100100 區域分布情況區域分布情況 數據來源：歐特歐 從省市分布看，浙江省有 34 個排在前 100 名，江蘇省 19 個，北京市 10 個，廣東省 9 個，上海

17、市 8 個，福建省 7 個。由此看出，發達省份的網商聚集度高、銷售能力強，能更好地組織對接原產地，率先完善縣域電商產業鏈，對縣域電商發展發揮帶動作用。 從熱銷農產品看， 前 100 名縣在網絡上暢銷的農產品主要是生鮮與休閑食品，如鮮肉、水果、堅果炒貨、肉干肉脯等，詳情如表 1-1所示。 表表 1 1- -1 20181 2018 年年縣域縣域網絡零售網絡零售 T TOP100OP100 排名排名 省省 縣縣 銷售額（億元）銷售額（億元） 是否貧困縣是否貧困縣 熱銷農產品熱銷農產品 1 北京市 海淀區 2045.6 否 鮮肉 2 北京市 朝陽區 1708.5 否 液態奶 3 廣東省 白云區 15

18、93.1 否 水果 4 上海市 浦東新區 1523.2 否 調味品 5 北京市 大興區 1420.2 否 調味品 6 廣東省 增城區 1362.9 否 液態奶 7 浙江省 義烏市 1119.1 否 糖果 8 上海市 金山區 1030.4 否 鮮肉 華東地區74%華北地區12%華南地區9%華中地區3%西南地區2%2018年縣域網絡零售TOP100區域分布情況華東地區華北地區華南地區華中地區西南地區 7 9 浙江省 余杭區 987.8 否 堅果炒貨 10 浙江省 西湖區 900.9 否 龍井 11 上海市 嘉定區 881.9 否 海鮮水產 12 浙江省 蕭山區 821.5 否 堅果炒貨 13 上海

19、市 閔行區 788.1 否 調味品 14 上海市 松江區 773.8 否 咖啡/咖啡豆 15 上海市 奉賢區 761.7 否 鮮肉 16 山東省 嶗山區 703.5 否 水果 17 浙江省 鄞州區 615.5 否 海鮮水產 18 上海市 青浦區 566.2 否 液態奶 19 浙江省 永康市 531.8 否 其他傳統滋補 20 北京市 豐臺區 527.3 否 海鮮水產 21 江蘇省 吳中區 501.9 否 大米 22 江蘇省 常熟市 499.1 否 海鮮水產 23 福建省 石獅市 456.6 否 鮮肉 24 廣東省 南海區 450.1 否 水果 25 上海市 寶山區 427.6 否 咖啡/咖啡豆

20、 26 安徽省 鳩江區 426.7 否 堅果炒貨 27 浙江省 慈溪市 416.1 否 鮮肉 28 安徽省 蜀山區 377.0 否 堅果炒貨 29 北京市 通州區 335.2 否 調味品 30 福建省 晉江市 316.1 否 糖果 31 廣東省 惠城區 311.2 否 其他傳統滋補 32 浙江省 海寧市 270.4 否 花卉綠植盆栽 33 江蘇省 昆山市 258.4 否 海鮮水產 34 廣東省 花都區 258.3 否 糖果 35 天津市 武清區 248.0 否 其他傳統滋補 36 浙江省 瑞安市 229.3 否 肉干肉脯 37 浙江省 鹿城區 228.0 否 肉干肉脯 38 浙江省 吳興區 2

21、23.6 否 調味品 39 浙江省 桐鄉市 217.8 否 花草茶/花果茶 40 湖北省 東西湖區 208.7 否 堅果炒貨 41 江蘇省 睢寧縣 205.9 否 花卉綠植盆栽 42 安徽省 弋江區 202.1 否 堅果炒貨 43 北京市 昌平區 196.6 否 其他傳統滋補 8 44 浙江省 海曙區 192.5 否 水果 45 江蘇省 棲霞區 188.2 否 禽蛋 46 四川省 涪城區 186.3 否 方便面 47 浙江省 甌海區 163.8 否 鮮肉 48 江蘇省 相城區 160.7 否 海鮮水產 49 浙江省 蒼南縣 160.7 否 糖果 50 廣東省 澄海區 160.3 否 烏龍茶 5

22、1 浙江省 溫嶺市 160.3 否 肉干肉脯 52 江蘇省 江寧區 156.6 否 方便面 53 浙江省 永嘉縣 155.4 否 石斛/楓斗 54 浙江省 諸暨市 153.8 否 堅果炒貨 55 浙江省 秀洲區 149.9 否 堅果炒貨 56 北京市 房山區 149.4 否 液態奶 57 北京市 門頭溝區 148.5 否 調味品 58 江西省 南康區 146.8 是 南北干貨 59 福建省 安溪縣 144.2 否 鐵觀音 60 江蘇省 吳江區 142.0 否 咖啡/咖啡豆 61 廣東省 潮南區 140.6 否 其他傳統滋補 62 云南省 瑞麗市 138.2 否 肉干肉脯 63 福建省 南安市

23、136.5 否 肉干肉脯 64 浙江省 樂清市 135.7 否 石斛/楓斗 65 江蘇省 東?？h 133.4 否 水果 66 浙江省 南湖區 126.4 否 熟食臘味 67 浙江省 天臺縣 125.3 否 枸杞 68 江蘇省 沭陽縣 124.9 否 花卉綠植盆栽 69 江蘇省 新吳區 124.7 否 肉干肉脯 70 浙江省 北侖區 124.4 否 巧克力 71 浙江省 余姚市 123.2 否 水果 72 江蘇省 武進區 120.5 否 花卉綠植盆栽 73 江蘇省 江陰市 116.8 否 面條/掛面 74 廣東省 普寧市 113.4 否 其他傳統滋補 75 江蘇省 海州區 110.2 否 海鮮水

24、產 76 北京市 懷柔區 104.8 否 液態奶 77 浙江省 龍灣區 104.6 否 肉干肉脯 78 浙江省 婺城區 104.4 否 熟食臘味 9 79 湖北省 黃陂區 102.3 否 綠茶 80 安徽省 包河區 102.3 否 雜糧 81 浙江省 武義縣 101.0 否 花草茶/花果茶 82 河北省 清河縣 100.6 否 花卉綠植盆栽 83 浙江省 江北區 98.7 否 花卉綠植盆栽 84 浙江省 平陽縣 97.8 否 肉干肉脯 85 浙江省 黃巖區 96.8 否 方便面 86 江蘇省 通州區 96.0 否 調味品 87 湖北省 江夏區 95.6 否 蜜餞果干 88 北京市 順義區 95

25、.4 否 鮮肉 89 廣東省 惠東縣 95.2 否 鮮肉 90 福建省 城廂區 94.0 否 海鮮水產 91 福建省 福安市 94.0 否 紅茶 92 江蘇省 新北區 93.5 否 水果 93 江蘇省 邗江區 91.2 否 堅果炒貨 94 浙江省 椒江區 90.5 否 海鮮水產 95 浙江省 安吉縣 88.7 否 綠茶 96 江蘇省 錫山區 88.7 否 水果 97 浙江省 浦江縣 88.6 否 水果 98 福建省 德化縣 87.5 否 鐵觀音 99 江蘇省 濱湖區 87.3 否 鮮肉 100 浙江省 寧?？h 86.0 否 海鮮水產 數據來源：歐特歐 1.1.1.61.6 貧困縣貧困縣電商電商

26、扶貧空間較大扶貧空間較大 2018 年，隨著電商扶貧工作的深入推進，全國貧困縣電子商務取得較好發展勢頭。據歐特歐數據，832 個國家級貧困縣電商市場規模達 867.6 億元，占全國縣域電商市場總額的 1.86%，電商扶貧空間較大。從網絡零售額看，排在前 100 的國家級貧困縣電商市場規模達616.8 億元，約占所有貧困縣電商規模比重的 71%。這 100 個貧困縣中， 31%分布在華東地區， 22%分布在華中地區， 22%分布在西南地區，17%分布在華北地區，7%分布在西北地區，1%分布在東北地區，主要 10 集中在東中部，西部地區與東北地區的貧困縣電商發展較為滯后，如圖 1-7 所示。 圖圖

27、 1 1- -7 20187 2018 年年貧困縣貧困縣網絡零售網絡零售 TOPTOP100100 區域分布情況區域分布情況 江西南康區是唯一進入全國排名前 100 縣的國家級貧困縣， 縣域電商規模達 146.8 億元，占 832 個國家級貧困縣電商總規模的 17%。從熱銷產品看，南康區網上賣的最好農產品是南北干貨；排名第二的河北平鄉縣市場規模為 28.6 億元，熱銷農產品為雜糧；河北武邑縣的電商規模為 19.3 億元，網絡熱銷農產品為禽蛋。詳情如表 1-2 所示。 表表 1 1- -2 2 20182018 年年縣域網絡縣域網絡零售零售貧困縣貧困縣 TOPTOP100100 排排名名 省省

28、貧困縣貧困縣 零售額（億元）零售額（億元） 熱銷農產品熱銷農產品 1 江西省 南康區 146.8 南北干貨 2 河北省 平鄉縣 28.6 雜糧 3 河北省 武邑縣 19.3 禽蛋 4 河南省 鎮平縣 15.9 蔬菜 5 安徽省 裕安區 12.0 綠茶 6 安徽省 碭山縣 11.6 方便面 華東地區31%華中地區22%西南地區22%華北地區17%西北地區7%東北地區1%2018年貧困縣網絡零售TOP100區域分布情況華東地區華中地區西南地區華北地區西北地區東北地區 11 7 黑龍江省 克東縣 11.4 調味品 8 江西省 上猶縣 11.4 咖啡/咖啡豆 9 安徽省 舒城縣 11.4 禽蛋 10

29、河北省 望都縣 11.3 調味品 11 云南省 芒市 9.9 調味品 12 西藏自治區 城關區 9.6 冬蟲夏草 13 云南省 文山市 9.2 三七 14 重慶市 萬州區 9.0 調味品 15 西藏自治區 達孜縣 8.9 肉干肉脯 16 西藏自治區 堆龍德慶區 8.4 肉干肉脯 17 四川省 古藺縣 8.2 其他傳統滋補 18 河北省 曲陽縣 7.6 其他傳統滋補 19 湖北省 蘄春縣 7.2 糖果 20 河南省 虞城縣 7.0 液態奶 21 重慶市 秀山土家族苗族自治縣 6.7 水果 22 河北省 廣宗縣 6.5 蜜餞果干 23 江西省 修水縣 6.3 花草茶/花果茶 24 湖南省 平江縣

30、5.8 肉干肉脯 25 云南省 隆陽區 5.6 咖啡/咖啡豆 26 河南省 鄲城縣 5.3 方便面 27 江西省 于都縣 5.2 水果 28 甘肅省 麥積區 5.1 水果 29 河北省 淶水縣 4.9 調味品 30 云南省 勐?？h 4.7 普洱 31 安徽省 宿松縣 4.5 鮮肉 32 河南省 內鄉縣 4.5 蔬菜 33 河北省 巨鹿縣 4.5 其他傳統滋補 34 江西省 上饒縣 4.4 蔬菜 35 安徽省 望江縣 4.2 大米 36 河南省 蘭考縣 4.1 水果 37 江西省 石城縣 3.9 水果 38 安徽省 潁東區 3.8 方便面 39 安徽省 潛山縣 3.8 堅果炒貨 40 河北省 威

31、縣 3.8 雜糧 41 河南省 滑縣 3.8 肉干肉脯 12 42 安徽省 利辛縣 3.7 其他傳統滋補 43 江西省 尋烏縣 3.7 水果 44 江西省 瑞金市 3.7 方便面 45 河北省 唐縣 3.4 鮮肉 46 新疆維吾爾自治區 喀什市 3.3 蜜餞果干 47 河北省 鹽山縣 3.3 白茶 48 云南省 昭陽區 3.3 水果 49 安徽省 潁上縣 3.2 調味品 50 陜西省 富平縣 3.2 蜜餞果干 51 貴州省 西秀區 3.2 肉干肉脯 52 安徽省 太湖縣 3.2 花草茶/花果茶 53 湖南省 隆回縣 3.0 調味品 54 湖南省 新化縣 3.0 肉干肉脯 55 河北省 饒陽縣

32、3.0 禽蛋 56 安徽省 泗縣 3.0 南北干貨 57 河南省 封丘縣 2.9 方便面 58 湖北省 恩施市 2.9 綠茶 59 河北省 順平縣 2.9 熟食臘味 60 河南省 光山縣 2.8 綠茶 61 安徽省 阜南縣 2.8 糖果 62 河南省 睢縣 2.8 禽蛋 63 河南省 民權縣 2.8 堅果炒貨 64 貴州省 碧江區 2.8 調味品 65 江西省 吉安縣 2.7 大米 66 江西省 余干縣 2.6 禽蛋 67 安徽省 岳西縣 2.6 綠茶 68 河南省 固始縣 2.6 綠茶 69 重慶市 開州區 2.6 黑茶 70 四川省 巴州區 2.6 水果 71 貴州省 正安縣 2.6 調味

33、品 72 湖北省 陽新縣 2.5 龍井 73 陜西省 漢濱區 2.4 蔬菜 74 內蒙古自治區 翁牛特旗 2.4 肉干肉脯 75 四川省 廣安區 2.4 禽蛋 76 甘肅省 岷縣 2.4 其他傳統滋補 13 77 河南省 臺前縣 2.4 蔬菜 78 河南省 太康縣 2.3 肉干肉脯 79 云南省 鶴慶縣 2.3 花卉綠植盆栽 80 江西省 鄱陽縣 2.3 鮮肉 81 河北省 武強縣 2.3 蔬菜 82 四川省 閬中市 2.2 肉干肉脯 83 江西省 寧都縣 2.1 水果 84 湖南省 安化縣 2.1 黑茶 85 安徽省 金寨縣 2.1 綠茶 86 安徽省 臨泉縣 2.1 鮮肉 87 貴州省 七

34、星關區 2.0 雜糧 88 陜西省 鎮安縣 2.0 堅果炒貨 89 重慶市 酉陽土家族苗族自治縣 2.0 調味品 90 河北省 宣化區 1.9 蜂蜜/蜂產品 91 青海省 格爾木市 1.9 枸杞 92 云南省 宣威市 1.9 調味品 93 江西省 井岡山市 1.9 雜糧 94 江西省 遂川縣 1.8 水果 95 江西省 廣昌縣 1.8 南北干貨 96 河南省 柘城縣 1.8 調味品 97 江西省 安遠縣 1.8 水果 98 湖北省 麻城市 1.8 南北干貨 99 河北省 萬全區 1.7 雜糧 100 河北省 易縣 1.7 水果 數據來源：歐特歐 1. 1.2 2 全國縣域全國縣域農產品農產品網

35、絡零售現狀網絡零售現狀 1.21.2.1.1 休閑休閑、糧油、生鮮食品、糧油、生鮮食品熱銷熱銷 歐特歐數據顯示，2018 年，全國縣域農產品、農產品加工品及農業生產資料電商規模保持快速增長，其中，熱門的八類農產品網絡零售額為 2176.3 億元。 從農產品銷售情況看， 休閑食品、 糧油調味、生鮮食品排名前三，合計占農產品網絡零售總額的 74%。休閑食品的 14 網絡零售規模為 635.19 億元，市場份額達到 29.19%，位居榜首；其次是糧油調味、生鮮食品，網絡零售額依次是 535.51 億元和 442.14億元，占比 24.61%和 20.32%。如圖 1-8 所示。 圖圖 1 1- -8

36、 8 20182018 年年農產品農產品熱門品類熱門品類網絡網絡零售情況零售情況 數據來源：歐特歐 1.21.2.2 .2 華東華東地區引領農產品上行地區引領農產品上行 據歐特歐監測數據， 全國縣域農產品網絡零售大致分為三個梯隊。華東地區作為第一梯隊，電商發展基礎好、供應鏈體系較完善，農產品網絡零售額為 921.6 億元，占農產品零售總額的 42.35%，大幅領先于其他地區；其次是華南地區與華北地區，農產品網絡零售額分別為 406.2 億元和 386.2 億元，占比分別是 18.67%與 17.74%；西南、華中、東北、西北地區為第三梯隊，農產品網絡零售情況大致持平，都不超過 1 成，如圖 1

37、-9 所示。 休閑食品 29%糧油調味 25%生鮮食品 20%茶 11%牛奶乳品 7%傳統滋補4%飲料沖調 2%花卉綠植 2%2018年縣域農產品熱門品類網絡零售情況休閑食品糧油調味生鮮食品茶牛奶乳品傳統滋補飲料沖調花卉綠植 15 圖圖 1 1- -9 9 20182018 年年農產品網絡農產品網絡零零售售區域區域分布情況分布情況 數據來源：歐特歐 從省市情況看，廣東省、北京市遙遙領先，農產品網絡零售額為330.6 億元和 319.8 億元，占比依次是 15.19%和 14.70%；前十個省的農產品網絡零售規模達到 1741 億元，比重達到 80%，如圖 1-10 所示。其中，云南省、廣西壯族

38、自治區的農產品網絡零售額位列前十，特色農產品的知名度逐漸增強，例如云南的普洱、廣西的肉干、寧夏的枸杞等地標性特色農產品在網絡銷售成果顯現。 921.6(42.35%)406.2(18.67%)386.2(17.74%)202.2(9.29%)133.0(6.11%)74.0(3.40%)53.1(2.44%)華東地區華南地區華北地區西南地區華中地區東北地區西北地區2018年農產品網絡零售區域分布情況銷售額(億元)銷售量(萬件) 16 圖圖 1 1- -10 201810 2018 年各省年各省份份的的縣域縣域農產品網絡農產品網絡零售零售情況情況 數據來源：歐特歐 1.21.2.3 .3 天貓、

39、淘寶為上行主渠道天貓、淘寶為上行主渠道 五大電商平臺中，天貓平臺農產品網絡零售額為 994.88 億元，市場份額達 45.71%，占比最大；第二名淘寶的市場占比為 28.35%，二者市場份額約 75%；緊隨其后的是京東、拼多多和蘇寧平臺，農產品網絡零售額市場占比依次為 23.77%、1.72%和 0.45%，如圖 1-11 所示。無論是從農產品的網絡零售額還是銷售量來看，天貓、淘寶平臺依然是縣域農產品線上銷售的主渠道， 且其他電商平臺在短時間內難以趕超。 拼多多后來居上， 在農產品網絡零售上已經遠超過蘇寧平臺，330.6 319.8 220.5 205.6 160.3 148.7 111.7

40、97.6 81.3 64.8 61.1 49.1 41.1 34.1 28.4 25.6 23.8 23.7 21.1 18.3 18.1 17.6 17.1 14.6 10.8 10.4 6.9 4.8 4.3 3.5 0.9 廣東省北京市浙江省安徽省江蘇省上海市福建省云南省湖北省廣西壯族自治區四川省山東省遼寧省湖南省重慶市江西省河北省陜西省山西省吉林省寧夏回族自治區河南省內蒙古自治區黑龍江省海南省貴州省新疆維吾爾自治區西藏自治區天津市甘肅省青海省2018年各省的縣域農產品網絡零售額（億元）分布情況 17 蘇寧平臺的農產品網絡零售額占比不到 1%。 圖圖 1 1- -1111 2018201

41、8 年年電商平臺電商平臺（部分）（部分）農產品網絡零售情況農產品網絡零售情況 數據來源：歐特歐 1.2.41.2.4 平臺熱銷平臺熱銷農產品農產品趨同度趨同度高高 從各電商平臺熱銷農產品看，銷量最好的是休閑食品、糧油調味和生鮮食品，消費者對于線上購買農產品具有一定的穩定性，如圖1-12 所示。天貓平臺上銷量最好的農產品是堅果炒貨、肉干肉脯、蜜餞果干，均屬于休閑食品；網絡零售額分別是 169 億元、104.8 億元和 69.5 億元，占天貓平臺農產品網絡零售總額的 17.0%、10.5%和7.0%。京東平臺上的熱銷農產品是堅果炒貨、液態奶、水果；網絡零售額分別是 81.5 億元，80.3 億元和

42、 35 億元，占京東平臺農產品網絡零售總額的 15.8%、15.5%和 6.8%。拼多多平臺上銷量最高的農產品是水果、堅果炒貨、茶；網絡零售額分別是 12.6 億元、8.0 億元和 6.1 億元，占拼多多平臺農產品網絡零售總額的 33.7%、21.3%和16.3%。 994.88 616.87 517.35 37.36 9.82 天貓淘寶京東拼多多蘇寧2018年電商平臺（部分）農產品網絡零售情況銷售額(億元)銷售量(萬件) 18 圖圖 1 1- -1212 20182018 年年各各電商電商平臺平臺熱銷農產品熱銷農產品 TOP5TOP5 數據來源：歐特歐 1.1.2 2. .5 5 農產品上行

43、農產品上行 TOPTOP100100 的的市場規模市場規模占七成占七成 歐特歐數據顯示，農產品網絡零售前 100 名縣的零售額合計1537.77 億元，占全國縣域農產品網絡零售總額的 70.7%。廣東增城區、北京朝陽區、安徽弋江區位列前三，農產品網絡零售額分別是281.23 億元、124.32 億元和 122.19 億元，分別占縣域農產品網絡零售總額的 12.9%、5.71%和 5.61%，如表 1-3 所示。其中，前 10 名縣農產品網絡零售總額為 911.29 億元，占縣域農產品網絡銷售總額的 19 42%。前 10 名縣中有 5 個在華東地區，3 個分布在華北地區，其余分別在華南與華中地

44、區。 表表 1 1- -3 3 20182018 年年縣域縣域農產品網絡零售農產品網絡零售 TOPTOP100100 排名排名 省省 市市 縣縣 銷售額銷售額( (億元億元) ) 1 廣東省 廣州市 增城區 281.2 2 北京市 北京市 朝陽區 124.3 3 安徽省 蕪湖市 弋江區 122.2 4 北京市 北京市 大興區 109.8 5 浙江省 杭州市 蕭山區 78.6 6 湖北省 武漢市 東西湖區 53.1 7 上海市 上海市 浦東新區 51.4 8 北京市 北京市 房山區 31.8 9 福建省 泉州市 安溪縣 30.9 10 江蘇省 蘇州市 相城區 27.9 11 上海市 上海市 金山

45、區 23.8 12 云南省 昆明市 官渡區 23.4 13 上海市 上海市 青浦區 20.5 14 浙江省 杭州市 西湖區 18.6 15 云南省 昆明市 盤龍區 18.4 16 北京市 北京市 海淀區 17.1 17 福建省 南平市 武夷山市 15.3 18 浙江省 杭州市 余杭區 14.8 19 上海市 上海市 嘉定區 14.8 20 廣東省 廣州市 白云區 14.0 21 北京市 北京市 豐臺區 13.9 22 上海市 上海市 寶山區 13.3 23 浙江省 杭州市 臨安市 13.3 24 江蘇省 宿遷市 沭陽縣 12.9 25 安徽省 合肥市 蜀山區 11.4 26 上海市 上海市 松

46、江區 10.2 27 江蘇省 蘇州市 吳中區 9.2 28 遼寧省 大連市 金州區 9.1 29 云南省 昆明市 五華區 8.9 20 30 江蘇省 泰州市 興化市 8.8 31 浙江省 金華市 金東區 8.7 32 安徽省 蕪湖市 鳩江區 8.2 33 上海市 上海市 閔行區 7.9 34 安徽省 亳州市 譙城區 7.8 35 云南省 昆明市 西山區 7.7 36 廣西壯族自治區 玉林市 北流市 7.6 37 江蘇省 蘇州市 昆山市 7.4 38 四川省 成都市 蒲江縣 7.3 39 江蘇省 連云港市 海州區 7.1 40 江蘇省 連云港市 贛榆區 7.0 41 云南省 文山壯族苗族自治州

47、文山市 6.8 42 四川省 眉山市 東坡區 6.8 43 福建省 廈門市 同安區 6.7 44 上海市 上海市 奉賢區 6.4 45 北京市 北京市 昌平區 6.1 46 廣西壯族自治區 南寧市 西鄉塘區 6.0 47 北京市 北京市 通州區 6.0 48 山東省 青島市 城陽區 5.9 49 遼寧省 大連市 甘井子區 5.7 50 福建省 寧德市 古田縣 5.7 51 寧夏回族自治區 銀川市 西夏區 5.6 52 江蘇省 徐州市 豐縣 5.3 53 廣西壯族自治區 柳州市 魚峰區 5.3 54 廣西壯族自治區 南寧市 江南區 5.2 55 安徽省 合肥市 包河區 4.8 56 湖南省 長沙

48、市 長沙縣 4.8 57 寧夏回族自治區 中衛市 中寧縣 4.8 58 福建省 寧德市 福鼎市 4.6 59 浙江省 湖州市 安吉縣 4.5 60 浙江省 金華市 武義縣 4.4 61 重慶市 重慶市 渝北區 4.4 62 江蘇省 蘇州市 太倉市 4.4 63 江蘇省 南京市 江寧區 4.3 64 四川省 成都市 郫縣 4.3 21 65 黑龍江省 哈爾濱市 五常市 4.2 66 湖南省 長沙市 瀏陽市 4.2 67 安徽省 六安市 舒城縣 4.2 68 云南省 西雙版納傣族自治州 勐?？h 4.2 69 安徽省 黃山市 歙縣 4.1 70 江蘇省 連云港市 東?？h 4.1 71 浙江省 金華市

49、 婺城區 4.0 72 山東省 棗莊市 滕州市 4.0 73 海南省 ?？谑?美蘭區 4.0 74 浙江省 臺州市 玉環縣 4.0 75 陜西省 咸陽市 武功縣 3.9 76 海南省 ?？谑?瓊山區 3.9 77 遼寧省 沈陽市 新民市 3.9 78 浙江省 寧波市 鄞州區 3.8 79 云南省 昆明市 呈貢區 3.8 80 江蘇省 蘇州市 常熟市 3.7 81 山東省 青島市 嶗山區 3.7 82 云南省 紅河哈尼族彝族自治州 蒙自市 3.7 83 浙江省 溫州市 甌海區 3.6 84 重慶市 重慶市 璧山區 3.6 85 福建省 漳州市 龍海市 3.5 86 浙江省 溫州市 鹿城區 3.4

50、 87 四川省 成都市 雙流區 3.4 88 遼寧省 大連市 旅順口區 3.3 89 江蘇省 揚州市 高郵市 3.3 90 浙江省 金華市 義烏市 3.3 91 北京市 北京市 懷柔區 3.2 92 重慶市 重慶市 秀山土家族苗族自治縣 3.2 93 福建省 莆田市 涵江區 3.2 94 廣東省 佛山市 南海區 3.2 95 浙江省 嘉興市 秀洲區 3.1 96 江蘇省 南京市 棲霞區 3.1 97 四川省 成都市 龍泉驛區 2.9 98 河北省 邢臺市 南和縣 2.9 99 浙江省 嘉興市 桐鄉市 2.9 22 100 安徽省 宿州市 碭山縣 2.9 數據來源：歐特歐 第二章第二章 我國我國