1、2016年微博食品飲料品牌報告PART 1PART 3PART 2PART 4行業概述案例數說微博展望CONTENTS食品飲料行業概述通過在新媒體上聯合明星互動等多種方式，企業能在收獲關注的同時提高企業形象，較傳統明星代言更具親和力。近年來食品飲料行業轉型明顯加快。一方面消費者的網購需求高速增長；另一方面線上線下資源整合也逐漸成為各行各業互聯網化的重要發展方向。食品飲料企業在渠道模式改革的過程中也逐漸加大了在網絡新媒體上的投入。粉絲經濟明星互動廣告投放通過在新媒體上傳達企業信息、投放廣告，食品飲料企業能夠在互聯網上獲得更多關注、更廣傳播和更快收益。通過在新媒體上搜集用戶反饋、探索潛在用戶、維護

2、目標用戶，企業獲得了較傳統媒體更精準的消費者定位，從而更有效地促進產品銷量。食品飲料行業面臨的挑戰與機遇01原料產業食品飲料生產加工業食品飲料銷售業食品飲料行業產業鏈主要由原料產業、食品飲料生產加工業、食品飲料銷售業，共同組成食品飲料行業的產業鏈。其中，原料產業與生產加工業進行原料交易，生產加工業與銷售業進行成品交易?，F有產業鏈食品飲料行業的產業鏈交易交易01食品飲料行業如今多是傳統經營模式和“互聯網+”經營模式并存的狀態。傳統經營模式主要是由線下零售企業直接將商品銷售給消費者；“互聯網+”式的經營模式則分為電商類和O2O類兩種，消費者都是在互聯網上購買商品，不同的是電商類經營模式主要是由第三

3、方物流公司提供物流服務，而O2O類則多會使用線下合作企業的物流服務，線下服務的差異導致了用戶購物體驗的差異。近幾年，雖然傳統經營模式仍為食品飲料企業的重點，但是“互聯網+”的經營模式變得逐漸流行。越來越多的生產銷售企業開展了自己的網店、O2O類業務，更便捷的購物體驗和更直接的用戶反饋，在拓展線上用戶群體的同時一方面提高了企業服務質量，另一方面給線上媒體信息傳播制造了更多的機會。主要經營模式食品飲料企業主要經營模式超市連鎖商店經銷商零售店綜合電商、垂直電商個人網店企業網店O2O類應用傳統經營模式互聯網+經營模式01食品飲料行業營銷鏈與信息生態銷售企業食品飲料企業用戶媒體信息傳播鏈信息反饋鏈投放信

4、息反饋信息01圖中每個顏色的箭頭對應每個顏色的標題，綠色為信息傳播鏈，紅色為信息反饋鏈，紫色為選擇鏈，橙色為策略鏈。這幾條鏈共同構成微博信息生態閉環。新媒體投放的必然趨勢更多網絡收入2015年中國網絡營銷收入突破2000億元，同期電視廣告收入1060億元，2015年網絡營銷收入接近電視廣告的2倍。未來幾年，報紙、雜志、電視廣告收入將繼續下滑，而網絡營銷收入增長空間仍較大。更大廣告規模2015年中國社交廣告規模為138.2億元，中國及全球的社交網絡營銷整體均呈現快速增長的趨勢，廣告價值不斷凸顯。更快移動化增速2015年移動廣告市場規模超過900億元。移動端廣告增速遠超網絡廣告增速，在整體互聯網廣

5、告中的占比將持續增大，網絡廣告將繼續向移動端遷移。新媒體投放的必然趨勢010002000300040005000傳統媒體新媒體2,094億元20142015 2016e 2017e 2018e社交媒體2012 2013 2014 2015 2016e2017e2018e新媒體平臺移動新媒體平臺*圖表來源于艾瑞01各種網絡平臺優勢根據艾瑞調研數據顯示，在滿足購物需求的同時，互聯網用戶會用其他設備進行在社交網絡交流等行為。60.8%的新媒體用戶將微博，微信等社交媒體作為近三個月中獲取資訊的主要方式，相比傳統的單向傳播媒體，社交網絡信息的碎片化，海量化，速度快，互動強等特點，更適合資訊的流通。網絡媒

6、體平臺根據艾瑞調研數據顯示，在滿足購物需求的同時，互聯網用戶會用其他設備進行在社交網絡交流等行為。60.8%的新媒體用戶將微博，微信等社交媒體作為近三個月中獲取資訊的主要方式，相比傳統的單向傳播媒體，社交網絡信息的碎片化，海量化，速度快，互動強等特點，更適合資訊的流通。視頻平臺互聯網電視社交平臺直播平臺門戶平臺01微博媒體平臺的優勢專業化傳播方式龐大用戶群體多平臺運營模式新媒體用戶群的龐大不僅體現在用戶數量上，還體現在用戶類型上。大量媒體人、明星、行業紅人等擁有大量粉絲的用戶加入新媒體，使得新媒體平臺擁有其他平臺不具備的信息爆炸效應。企業信息多平臺傳播已經是現階段新媒體運營的一種常見方式?，F階

7、段新媒體已經有很多專業的內容制作、傳播、引導團隊，能夠有效的傳遞品牌價值，觸達核心用戶群體。ABC01數說微博微博食品飲料行業賬號覆蓋情況0500100015002000250030002009201020112012201320142015201685681147319462225262827232777611071810311383182820052156橙V藍V截止2016年8月，食品飲料行業在開通官方賬號4933個；其中橙V賬號2777個，藍V賬號2156個。該批賬號粉絲人數達7096萬，其中99.39%為普通用戶，0.23%為藍V用戶，0.38%為橙V用戶?，F有食品飲料賬號已覆蓋食品

8、飲料企業、各級經銷商和主要銷售渠道商等食品飲料業全產業鏈，同時粉絲群體也日漸龐大。微博作為食品飲料行業的核心媒體已經逐漸成熟；02食品飲料品牌行業信息曝光情況博文123萬條84億次微博媒體屬性盡顯去年8月至今年8月食品飲料類賬號共發博文123萬條，其中原創博文61萬條，吸引評論數1327萬條，轉發數4748萬條，相關博文的閱讀量高達86.67億次（博文數量排重后獲得的總閱讀數）；原創61萬條被評論1327萬條被轉發4748萬條被閱讀02品牌信息討論搜索情況4358萬5378萬食品飲料品牌提及情況食品飲料品牌搜索情況品牌詞搜索次數達5378萬次；從搜索詞云圖結果來看，肯德基、麥當勞、加多寶、可口

9、可樂等企業排名靠前?？觳蜆I和飲料業品牌成為微博用戶最常搜索的品牌。微博已經成為食品飲料行業賬號對外發布與傳播信息的重要渠道。在去年8月至今年8月中提及食品飲料品牌詞的博文數高達4358萬條；0212歲以下1318歲1925歲2635歲3550歲5180歲快餐飲料乳品巧克力零食酒12歲以下1318歲1925歲2635歲3550歲5180歲飲料乳品快餐巧克力零食酒提及偏好整體來看，快餐業品牌討論最多，占32%；飲料類占24%；巧克力占14%；乳品13%；零食10%；酒類7%。從提及偏好圖可以看出，1925歲的青年群體是討論食品品牌的主力，占總群體的47.5%。相對于其他年齡段 ，這個年齡段中討論快

10、餐食品較多；其中討論得最多的品牌為麥當勞、肯德基和加多寶。搜索偏好整體來看，飲料業搜索最多，占27%；乳品業占25%；快餐業占22%；巧克力占10%；零食9%；酒類7%。從搜索偏好圖可以看出，雖然1925歲群體仍為搜索主力，但是各品類的搜索分布較為均勻。1925歲群體中，搜索排名靠前的為：康師傅（飲料）、肯德基、伊利、麥當勞、好時等。用戶品類偏好12歲以下1318歲1925歲2635歲3550歲5180歲快餐飲料乳品巧克力零食酒12歲以下1318歲1925歲2635歲3550歲5180歲飲料乳品快餐巧克力零食酒02下表是通過品牌提及量、搜索量和從業人數來對比展示的各細分行業的微博信息熱度排名表

11、，從圖中可以看出乳品和飲料的企業信息熱度都較高，排名靠前的幾個企業分別為康師傅、肯德基、麥當勞，分別為飲料和快餐企業的幾大巨頭公司。食品飲料品牌榜單注：由于光明、統一、眾望、新希望、皇族、三叔公等企業名稱由于不具有專一意義，無法做提及分析，故取消。酒類品牌排名名次品牌名稱1RIO2百威啤酒3喜力啤酒4魅夜5青島啤酒快餐品牌排名名次品牌名稱1肯德基2麥當勞3真功夫4漢堡王5棒約翰零食品牌排名名次品牌名稱1盼盼2綠箭3百草味4益達5三只松鼠巧克力品牌排名名次品牌名稱1好時2明治3德芙4士力架5費列羅乳品品牌排名名次品牌名稱1伊利2蒙牛3雀巢4三元5安佳飲料品牌排名名次品牌名稱1康師傅2加多寶3百事

12、可樂4可口可樂5農夫山泉02用戶搜索偏好變遷201420152016乳品搜索份額較大年輕人更愛快餐巧克力、乳品增長迅猛酒類在年輕人中越來越流行微博中的用戶搜索往往體現微博用戶的興趣。在大量瀏覽信息后，用戶會主動搜索其感興趣的信息。通過分析信息中的品牌關鍵詞，我們不僅能觀察出各種用戶的興趣偏好，還能分析出熱銷產品趨勢。14年乳品的搜索占總搜索中的52%，其中伊利、蒙牛、雀巢占據前三。而年輕群體*中，快餐的搜索占比最高，達35%。麥當勞、伊利、肯德基是他們最愛搜索的三個品牌。15年整體搜索最多的是飲料，康師傅（飲料）搜索排名靠前，伊利、麥當勞緊隨其后而在年輕群體中，搜索增長最多的為乳品和巧克力。其

13、中好麗友、依蒂安斯、麥吉士成為搜索增長黑馬。16年整體搜索最多的為飲料，康師傅、肯德基、光明搜索排名靠前。年輕群體中，酒類成為今年搜索新潮流，魅夜、danco、瓦倫丁啤酒、燕京啤酒、好時、百事可樂為今年的年輕人搜索熱點。*注：本頁年輕群體特指1825歲的微博用戶群。025180歲3550歲2635歲1925歲1318歲12歲以下食品飲料興趣用戶分布51%食品飲料興趣用戶中，女性用戶占比較大，為51%。女性用戶占比上圖為食品飲料興趣用戶群體變動圖，現有食品飲料興趣用戶共計8459萬。其中2635歲用戶為主體，占比41%；1318歲用戶為增長最快群體，同比增長量為26%。食品飲料興趣用戶中，192

14、5歲用戶群體占比較大，為42%；2635歲群體次之，為33%；其他較為關注食品飲料的群體還有1318歲用戶群，占13%；3550歲用戶群占11%。用戶變動02地域分布大部分食品飲料用戶分布在華東、華北、華南的沿海地區。其中華東地區用戶占比37%，華北用戶占比18%，華南用戶占比14%，華中用戶占比11%，西南用戶占比8%，東北用戶占比6%，西北用戶占比5%。用戶地域分布展示02食品飲料品牌用戶興趣分析No.4. TF-Boys關注的名人No.1 鄧超No.2 孫儷No.3 陳坤No.5 鹿晗代言品牌關注名人：共同關注的當下名人中，多數已為食品品牌代言人，邀請名人成為代言人是非常合適的選擇；社交

15、圈子：潛在用戶對于影視、美食、旅游等存在濃厚興趣，同時在微博中形成了多種類型的網絡社交圈。影視興趣圈時政興趣圈金融興趣圈時尚興趣圈IT興趣圈美食興趣圈旅游興趣圈02微博紅人參與情況博文238萬條627億次微博紅人去年8月至今年8月共有16.7萬紅人發食品飲料相關微博，博文共計238萬條；由于紅人效應，該批博文被轉發4170萬次，被點贊3513萬次，被閱讀627億次。參與紅人16.7萬人被點贊3513萬次被轉發4170萬條被閱讀02海量食品品牌相關數據對于食品品牌的討論量，提及的博文數量在持續增長巨大年輕消費群體80、90后成長伴隨著食品品牌的持續影響，年輕人群購買需求旺盛龐大的潛在消費人群微博

16、中的潛在消費用戶數量龐大，并逐年增長可以為食品行業網羅龐大的消費人群食品飲料用戶分析總結02案例項目背景：KFC聯合KFC聯合自閉癥青年畫家畢昌煜、獨立時尚設計師C.J.Yao開展美食 公益 時尚的跨界合作，滿滿愛心的“心意桶”即將上市KFC項目推廣目標：1.傳遞KFC美食時尚公益的傳播主題；2.提升KFC愛心心意桶在微博的整體聲量和購買意愿活動周期：8月31日-9月11日03文字鏈內容：#KFC投放前后數據對比KFC投放前后各項營銷指標提升了1.3-3.2倍不等投放中投放前曝光量投放中投放前轉發量投放中投放前評論量投放中投放前點贊量投放中投放前單條博文互動量3.2倍1.5倍2.1倍3.1倍1

17、.3倍文字鏈內容：#整體表現：近30%的網友表示出對肯德基心意桶活動的喜愛；更有80%的受眾對心意桶產生購買意愿。5%15%62%13%4%6%23%64%4%2%非常喜歡比較喜歡一般不太喜歡非常不喜歡肯德基喜愛度表現控制組曝光組2%31%38%20%9%9%32%39%12%8%一定會購買可能會購買不確定可能不會購買一定不會購買心意桶購買意愿表現控制組曝光組文字鏈內容：#整體表現：此次肯德基品牌在上投放的Campaign到達6天時，其品牌喜愛度和購買意愿達到最高。投放第六天為微博精選上線時間，充分觸達品牌受眾33%45%48%41%41%控制組廣告投放第5天廣告投放第6天廣告投放第7天廣告投

18、放第8天不同投放周期內心意桶購買意愿度的變化20%23%33%32%30%控制組廣告投放第5天廣告投放第6天廣告投放第7天廣告投放第8天不同投放周期內肯德基喜愛度TOP2的變化項目背景：奧運期間的伊利合作項目。伊利項目推廣目標：讓用戶在關注奧運的同時增加伊利的曝光量；提升伊利的品牌影響力?；顒又芷冢?月6日-8月22日03奧運期間，打開微博圍觀奧運時被趣味的開機報頭吸引：動態開機報頭伊利為我們每個人打造了一場信息流鐵三角具有運動精神的你就是主角！4天 x 4小時 黃金時刻搶盡眼球四大黃金節點，伊利相關內容card于發現頁第一位顯示，真正做到最及時的熱點營銷。奧運會開幕式寧澤濤比賽日游泳隊奪金日

19、乒乓球奪金日展望食品飲料社交媒體化展望更快的互聯網化變革凸顯社交平臺的作用目前食品飲料行業正增加互聯網投入，尋求更多互聯網化的變革。從宏觀來看，食品飲料行業的主要利潤仍大部分來源于線下銷售企業；但隨著互聯網發展，在物流方式變革、服務方式的創新中，食品飲料行業逐漸打破了傳統盈利模式的缺陷，降低了中間商成本，同時一定程度地提高了企業利潤、增加了市場的把控能力。在這個過程中，新媒體平臺也起到了越來越重要的作用，更快更好地傳遞企業信息、觸達更多用戶、積累更多的粉絲群體、提升企業口碑和產品評價。以這一系列的方式更長久、有效地促進消費者對企業產品的選擇?？梢灶A期，在未來很長的一段時間內，食品飲料行業會加大對新媒體的投入，同時也會收獲更大的商業價值。展望04說明說明數據說明及分析方法本報告以新浪網及微博數據為基礎，捕捉用戶在使用移動互聯網過程中的行為，通過數據進行層層清晰和篩選，進而對用戶行為數據進行分析，以期全面展現移動互聯網用戶的興趣特征和行為習慣。本報告以定量分析為主， 運用了對比分析、交叉分析 、內容分析等研究方法。報告中的數據全部來源于數據中心，并經過層層的篩選，對垃圾賬號、垃圾網站予以過濾，保證了各項排名的公正性。數據監測范圍：2015年9月1日-2016年9月1日數據監測出處：新浪網及微博04