1、零售電商O2O營銷活動四維模型研究商夕琳20172017年4月18日星期二商夕琳商夕琳高級總監高級總監互聯網營銷行業10年從業經驗，前后深入研究百度、雅虎、騰訊、360、搜狗、神馬等各大搜索引擎營銷產品。服務過蘇寧、藝龍、游族、齊家、新華集團等各行業TOP客戶。其中2016年雙十一蘇寧O2O營銷方案獲得年度百度案例大賽金獎。目錄研究背景020營銷四維模型案例分析發展展望20052005年至今，國內主流流量購買渠道年至今，國內主流流量購買渠道CPMCPM價格價格數據來源：搜狐財經0.50.71.12.53.95.49.411.517.216.515.92005200620072008200920

2、1020112012201320142015之前中國互聯網的發展，在很大程度上靠的是人口紅利，不管是早期PC 網民的迅速增加，還是過去幾年移動互聯網用戶的激增，因為用戶在快速增長。但是現在這個時代已經過去了，智能手機市場趨于飽和，總體網民的增長也大幅趨緩；流量獲取成本越來越高，廣告主需要新的突破口突破口；成本更低的渠道成本更低的渠道智能手機的普及，目光從PC轉向移動，經過了2、3年；移動聚焦導致成本再次上升，目光從傳統廣告模式轉向新模式信息流；信息流的廣泛應用，廣告主開始關注移動流量非主流平臺；新媒體平臺紅利期只有6個月！差異化競爭差異化競爭，優勢最大化優勢最大化網絡營銷環境嚴峻網絡營銷環境嚴

3、峻流量獲取成本越來越高，廣告主需要新突破0101信任度實體門店代表著一定的經濟能力，更能獲得消費者信任。0202物流即買即取或購買后可直接預約上門送貨及安裝，零時差，相比網絡更加方便快捷0303交流與導購面對面的交流可以全面了解消費者的所需所求，可以為消費者推薦最適合他們的商品.O2O將用戶從線上線上引至線下線下0404環境體驗免費WIFI、寬敞明亮的環境、優美的音樂讓消費者的購物變成一種享受.0505試用體驗消費者可親身感受實物，可從手感、顏色、功能、等多方面感受是否自己所需.五大優勢，一個對策企業尋求突圍企業尋求突圍擁有實體的零售電商，將流量引至線下是突圍之道 如何做O2O 如何做好O2O

4、解決：O2O營銷四維模型營銷四維模型O2O營銷白皮書：解決如何做O2O及如何做好O2O難題線下轉化線下轉化社交傳播社交傳播用戶互動用戶互動線上引流線上引流O2OO2O營銷四維模型營銷四維模型6 6如何做如何做O2O營銷營銷DSP 視頻 門戶垂直APP原生廣告口碑 社交導航 廠商媒體平臺媒體形式搜索 應用市場線上引流線上引流互聯網營銷六大媒體形式數據來源：艾媒DSP、視頻、門戶、視頻、門戶垂直垂直APP原生廣告原生廣告口碑口碑 社交社交導航、廠商導航、廠商搜索、應用市場搜索、應用市場媒體形式品牌線上引流線上引流效果與品牌兼備的信息流及社交產品優于搜索效果百度產品百度產品DSP、視頻、門戶網盟CP

5、C、DSP、MDSP/百度視頻垂直APP去哪兒、百度地圖、百度音樂、百度旅游、寶寶知道原生廣告百度原生、貼吧原生、手百feed口碑 社交百度口碑、糯米、百度貼吧、百度外賣導航、廠商Hao123、網站導航搜索、應用市場PC鳳巢、無線鳳巢/91助手、百度手機助手 O2O營銷目的主要為拓展新用戶； 百度較大優勢的用戶覆蓋市場地位及多樣化媒體產品，可以作為引流首選； 相比搜索用戶較強目的性，原生信息流及口碑社交類型廣告更符合O2O營銷需求；9 9互動游戲通過有趣的H5互動游戲，吸引用戶參與互動。VR/AR等VR/AR新技術的出現，將虛擬帶進現實，帶給用戶新鮮感，提升互動參與熱情。娛樂熱點通過娛樂熱點，

6、提升用戶興趣，參與互動。粉絲娛樂通過代言人的方式，吸引粉絲參與互動。LBS、POI技術LBS技術是O2O營銷最為常用手段，能更精準定位用戶地理位置，引導用戶參與互動。其他科技手段互動游戲設計科技手段應用用戶互動用戶互動互動設計兩大類型及六大方向用戶吸引元素源于原始欲望。 原欲無非食、色、貪心、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望、權威。 好奇觸發情感，想知道清嘴的味道嗎？ 娛樂觸發情感，杜蕾斯前鞋套，后湯圓。 家庭觸發情感，孔府家酒，讓人想家。 榮譽觸發情感， 你比你想像的還美麗。 權威觸發情感，明星代言。貪心好奇娛樂娛樂互動設計及科技手段應用好奇娛樂1010用戶互動用戶

7、互動用戶互動設計多方向交叉融合效果更理想互動互動-語音技術語音技術蘇寧奧運活動“為奧運吶喊，給中國隊加油”互動贏3億豪禮互動互動-娛樂娛樂蘇寧“抓萌獅”活動互動游戲，動漫版根據劇情走向獲得紅包獎勵互動互動-粉絲粉絲+娛樂娛樂蘇寧雙十一“手撕鄧超”活動互動互動-娛樂娛樂+AR+LBS蘇寧AR口袋抓萌獅活動十二星座萌獅卡收集萌獅PK門店抓萌獅獲1111大獎互動互動-娛樂娛樂+LBS蘇寧雙十一，LBS離門店越近紅包越大活動1111用戶互動用戶互動O2O營銷中，LBS、POI技術至關重要地理信息應用。這是以地圖為基礎、通過地圖實現其導航的基礎功能，同時在地圖的基礎上，通過“附近”或“周邊”，提供搜索各

8、類場所及優惠信息等功能。地理距離應用。即借助地理信息。但是它所強調的是點與點之間的距離，而不是空間位置。也是在O2O營銷互動應用中使用最為廣泛的技術。室內定位應用。LBS與POI技術結合LBS與POI技術結合應用解決了O2O營銷中按地理位置定義用戶并與實體店鋪相對應的根本問題。LBS的地理距離應用，使商家更能根據用戶與門店的距離判斷用戶的意向程度，從而可以更有針對性的進行吸引轉化；除此之外，LBS技術還能在吸引流量環節起到有效作用。如各媒體根據地理圍地理圍欄欄直達產品。LBS技術在空間上的應用LBS由移動通信網絡和計算機網絡結合而成。移動終端通過移動通信網絡發出請求，經過網關傳遞給LBS服務平

9、臺；服務平臺根據用戶的請求和用戶當前的位置進行處理，并將結果通過網關返回給用戶。POI定位技術POI是“Point of Interest”的縮寫，可以翻譯成“信息點”，每個POI包含四方面信息，名稱、類別、經度緯度、附近的酒店飯店商鋪等信息。我們可以叫它為“導航地圖信息”，導航地圖數據是整個導航產業的基石。對具體實體店鋪地理位置進行定位，將用戶進行區域細分。POI1212線下轉化線下轉化實體優勢最大化+促銷手段應用是提升線下轉化的關鍵1直接優惠通過贈送紅包、優惠劵、折扣劵或直接滿減等方式，使消費者能直觀的看到所享受到的利益，等同于額外獲得的現金。這是最簡單的促銷體驗消費，同時也是最有效的促銷

10、方式。2免費使用免費使用商品的實質是免費服務，主要讓消費者體驗服務功能，對必須通過親身體驗而產生效果的新產品十分有效。3展示試用展示試用對大件商品，特別是耐用消費品的市場推廣很有成效。由于消費者積極參與，對新產品滿足消費者需求起到了不可替代的作用。實物體驗免費試吃抽獎代金券現金紅包辦理會員小禮品有獎簽到折扣線下主要轉化手段分類匯總1313線下轉化線下轉化短期轉化與長期轉化需要分開規劃，穩定并持續是O2O營銷的意義短期轉化長期轉化線下轉化活動吸引直接轉化合適的場景交叉銷售面對面交流，了解客戶興趣，有效推薦用戶畫像引擎，精準定位用戶重復購物發生時機購物周期轉換率最近熱點交叉銷售有效搭配提高客單價千

11、人千面提高轉化率情境推薦引擎反向推薦引擎主題推薦引擎定位特定類目購物情境公歷農歷的季度、月和周、中西節日當地氣溫變化、當地天氣、外出、旅游定位復購時間點覆蓋74個高復購類目；將用戶劃分為新客、成長期、衰退期、流失期多個階段，投放不同的類目及負毛利營銷品用戶行為興趣根據評論、標題給商品和用戶打標簽形成場景詞，形成主題場景拉升銷量和用戶轉化率拉升銷量和用戶轉化率 & & 拉升交叉銷售拉升交叉銷售GMV & GMV & 提升精準化營銷效率提升精準化營銷效率牙膏周期63天；洗發水周期70天；大米周期35天；進口牛奶周期28天；花生油周期58天； 不同的家庭有不同的消費周期，對每一個家庭的每一個品類的消

12、費周期進行預測，精準指導投放；數據來源：MPD1414社交傳播社交傳播分析用戶心理才能更好提升用戶分享的可能性炫耀表明價值觀、態度情感表達互惠價值體現刷存在感炫耀炫耀行為者得到東西后內心會有一種缺失后的滿足感；行為者還想得到別人的認可和尊重；表明價值觀表明價值觀、態度態度表達自己價值觀，可以在群體中找到自己志同道合的人，拉近和別人的關系結成同盟。情感表達情感表達讓群體分擔我們的情緒，以達到緩解情緒的作用?；セ莼セ轂槿后w付出的行為。價值體現價值體現提升自己在群體中地位的方法。刷存在感刷存在感想制造社交話題，在朋友中保持活躍和認知度，和朋友保持互動。社交分享用戶心理分析大部分社交分享用戶更愿意為了

13、“炫耀”而進行社交媒體的分享，而非我們常以為的“互惠”。炫耀炫耀炫耀打造稀缺互惠提供福利刷存在感好玩有趣1515極簡/即焚社交snapchat、Blink、呵擦么、FRANKLYCHAT 、YO、flares、emoji匿名社交羞小白、友秘、抱抱、yikyak、秘密、悄悄話、烏鴉、蜂蜜、耳語、ROOMS(FB)校園社交超級課程表、黑白校園、11點11分、超級課程表、Notebowl泛陌生人社交陌陌、微聚、摩擦、遇見、么么噠、skout、Badoo校園社交黑白校園、11點11分、超級課程表、NotebowlTinder類Tinder、探探、向右、Aloha、約你校園社交黑白校園、11點11分、超

14、級課程表、Notebowl視頻社交秀色、yy視聽、微拍、女生派、9158、網易CC（游戲+美女直播）電話/語音社交比鄰、語玩、聊聊同城約會類社交美麗約、愛吧、同城秘密搭訕、今日有約、簡簡單單、SAYHI、單身在線、酷聊情侶社交小恩愛、微愛、QQ情侶、戀愛筆記游戲/娛樂社交碰碰、陌游、LINE PLAY、對面、友加、達答（答題）、煉愛、貝貝半嚴肅社交心跳（興趣匹配）、又又（二度好友）婚戀社交世紀佳緣、珍愛、百合、花田、有緣、心動婚戀“附近發生”Sobrr、咻、biu、FireChat、meetup、MISS、克魯職場/商務/身份社交LinkedIN、脈脈、會會、朋朋、conspire、名片全能王

15、（加入社交）、優士網、海丁垂直社交車輪、車星人、ZANK、BLUED、GAYPARK、拉拉公園、theL、半次元、次元、juju、gogobot（旅游社交）、投友圈、雪球網、fanatix（賽事）、Dr.wine彈幕社交TUTU、槽廠圖片/聲音/文字社交啪啪、NICE、密友圈、逗萌、拍信、一半、我的、TOP、個性網、P1、tumblr、path、Pinterest、INSTAGRAM、frontback、tiiny群聊社交派派、微米、群群、友群寵物社交寵物說、溜溜、聞聞窩夜場社交夜都市、愛夜蒲運動社交咕咚、酷動隨機聊天meowchat、嘰嘰、隨喵文藝社交片刻、火柴盒、豆瓣（各種）、Same陪你

16、干嘛社交請吃飯、約飯、請你看電影問答/知識知乎、Quora、Brainly鄰里社交NEXTDOOR、叮咚社區有償社交寵愛、快約女性社交薇蜜、辣媽圈、大姨媽、元子、各類育嬰懷孕造星/明星社交捧絲兒、蜜樂、星云短視頻社區美拍、微視、VINE 、8PM、秒拍大公司做的社交來往、易信、吧拉（新的淘寶做的買買買same）美女社區社交女神計劃、我不是女神社交傳播社交傳播社交傳播平臺及常用分享APP用戶社交分享常用分享APP1616O2O營銷四維模型營銷四維模型執行注意事項 展示型信息流廣告特有的Lookalike功能功能，需重點利用； 展示以及信息流信息流廣告引流成本低于搜索產品，可進行預算傾斜預算傾斜；

17、 重視新媒體產品，抓住新媒體成本紅利期； 技術能力能達到的情況下，建議落地頁為自主落地頁為自主制作頁面制作頁面；互動游戲設計需有趣，同時還需考慮技術實技術實現及難易程度評估現及難易程度評估；技術實現主要是指用戶互動參與的流暢度。其中有包含了頁面設計的合理性，特別是引導按鍵的醒目程度以及用戶量的壓力測試壓力測試?？蓪佑螒蜻M行多人參與設計；技術實現線上線下數據庫的對接，實時掌握庫存等情況，以免影響最終效果；用戶及商家利益的平衡與協調利益的平衡與協調；建議企業主優先選擇分類促銷分類促銷方式，即同時向用戶提供不同的產品類型對應的不同額度促銷金額；體驗消費是一種新穎的消費模式，線下優勢最大化；主動采

18、取引導用戶邀請的方式來引導用戶進行傳播；分享按鈕需醒目醒目且包含常見社交平臺；根據具體物料安排不用社交分享按鍵；需考慮分享傳播接口的對接接口的對接及實現；線線上上引流引流用戶用戶互動互動線線下下轉化轉化社交社交傳播傳播1717如何做好如何做好O2O營銷營銷1818O2O營銷四維模型營銷四維模型預算分配建議搜索引擎流量及用戶市場份額配比圖10%90%PC無線搜索、應用市場50%DSP、視頻、門戶10%垂直APP原生廣告30%口碑、社交3%導航、廠商2%搜索、應用市場DSP、視頻、門戶垂直APP原生廣告口碑、社交導航、廠商不同媒體屬性預算投放比例建議PC/無線端預算投放比例 O2O營銷需要將用戶從

19、線上引導至線下，故移動設備的重要性遠遠超過PC端，在預算分配上，我們也需要向移動端做重點傾斜； 相同媒體屬性又可以根據不同平臺市場比例來進行合理分配，如搜索引擎可根據上方份額及流量情況來再次進行預算細分。1919O2O營銷四維模型營銷四維模型O2O營銷活動核心及參考指標&短期及長期執行評估參考指標建議線上引流線上引流用戶互動用戶互動線下轉化線下轉化社交傳播社交傳播核心指標核心指標展現量CPA獲客成本閱讀量CTRCPLROICPC/CPMCVR參考指標參考指標SOV頻次完成數注冊成本粉絲數PVTA濃度PV客單價UV到達率（1+Reach）UV轉化率點擊量IGRP退出率排名回搜率互動率跳出率反作弊

20、（Anti-Fraud）廣告可視度第三方監測gap質量度（CRI） 影響SOV的主要因素有客戶行業性質、行業整體情況、競品投放情況及企業投放預算及目標等。大致關系如圖： 建議將SOV（Share Of Voice，推廣覆蓋度/展現份額）引入為參考指標，但在最終活動方案實施完畢進行活動評估時，將競品投入納入對比后，可將SOV最為評估整個活動的重點指標之一。2020O2O營銷四維模型營銷四維模型O2O營銷到店轉化平均價值評估 用SOV去評估主要是從企業市場份額及品牌影響等較為廣域和長遠發展的角度去考量。而同時，我們也可以從單次活動的成效去評估活動收益。即從到店轉化平均值的角度進行評估。 到店轉化平

21、均價值評估主要是從不同實體門店通過O2O營銷的收益來進行平均值核算。而不同實體門店的收益則需重點區分可納入評估的不同維度。如當前O2O營銷活動所發放的優惠券使用率及使用銷售金額、商品預訂量、到店簽到禮品領取、不同品類與非活動期相比客單價提升金額、以及新用戶注冊信息等，均需作為單一實體最終消費轉化值。 除不同轉化數據外，不同媒體平臺針對不同實體的投放營銷費用也可納入核算成本。該部分主要指如百度糯米等可按不同實體店鋪進行營銷投放的平臺。無法按實體門店進行營銷的營銷平臺，可按參與活動的實體門店數進行平均值核算，納入最終成本。不同門店活動到店消費值注冊信息留存到店轉化平均價值評估優惠券使用商品預訂禮品

22、領取客單價提升不同門店數據不同媒體平臺數據2121O2O營銷案例分析營銷案例分析2222O2O營銷案例分析營銷案例分析常規投放與O2O營銷模型三維精準應用對比分析“手撕鄧超”蘇寧與百度手機地圖O2O營銷合作，通過百度手機地圖進行目的地定位、熱詞、Banner位、地理位置推送進行線上引流；通過代言人鄧超的粉絲效應以及熱播綜藝“跑男”的主題游戲撕名牌吸引用戶參與互動；同時，通過LBS及POI技術對接，根據用戶與實體門店距離提供金額不等紅包吸引用戶到店；蘇寧“雙線同價”宣傳，開啟O2O營銷嘗試?；顒悠毓?.2億；61%用戶參與撕名牌；46%參與互動用戶進入蘇寧門店；用戶精準，效果較佳；受活動平臺限制

23、，流量上限；與媒體對接復雜，時間成本較高；兩種活動對比，明顯“手撕鄧超”活動應用了O2O營銷四維模型三維，取得更加理想的效果。線上引流線上引流用戶互動用戶互動線下轉化線下轉化2323線下轉化線下轉化社交傳播社交傳播用戶互動用戶互動線上引流線上引流2424O2O營銷四維模型營銷四維模型蘇寧“AR抓萌獅”活動，O2O營銷四維模型的完整應用全媒體引流流量承接頁為自主網站；設立醒目活動入口利用AR技術吸引用戶參與互動；LBS及POI技術精準定位用戶，吸引到店消費；星座萌獅的收集引發用戶與朋友間互惠互動，口碑傳播吸引更多關注同時有效進行品牌宣傳；動漫蘇獅&AR星座蘇獅吸引不同類型用戶線下轉化線下轉化社交

24、傳播社交傳播用戶互動用戶互動線上引流線上引流2525O2O營銷四維模型營銷四維模型案例評估“雙線同價雙線同價”“AR抓萌獅抓萌獅”STORE 4“手撕鄧超手撕鄧超”可評估性可評估性線上引流用戶互動社交傳播線下轉化活動數據執行數據視當前預算情況而定，無固定活動周期?；顒悠毓?.2億；61%用戶參與撕名牌；46%參與互動用戶進入蘇寧門店；活動曝光40億；37%用戶參與互動，且平均日參與數為6次；活動當日門店人數激增，超過25%用戶前往門店成功領取紅包；可長期宣傳執行，成本較低；用戶精準用戶精準，效果較佳；受活動平臺限制，流量上限；與媒體對接復雜，時間成本較高；活動范圍廣，較難做到千人千面；物料制作

25、成本相對較高；流量承接頁為自有頁面靈活度較高靈活度較高；流量利用最大化流量利用最大化；口碑傳播，提高品牌影響力；活動評估分析2626反向模型研究本次O2O營銷研究方向為線上到線下。而線下到線上也是O2O營銷的一種，所以我們可以更進一步進行反向研究，探討現有的四維模型對于將線下用戶進行線上轉化的參考價值和借鑒意義。模型實際應用實例研究現有O2O四維模型主要基于蘇寧的O2O營銷嘗試總結而來，理論上的總結最終仍應為實際應用來服務。故我們需進一步嘗試本模型在其他廣告主實際中的應用效果，并進一步完善，才能取得更多現實應用價值。Get Business Plan四維模型更新O2O營銷也不是一成不變的，只要能吸引到用戶的模式或新鮮事物均可融入O2O營銷四維模型。如網紅、直播、短視頻、UGC模式等等。我們更應該持續的去關注互聯網行業的變化以及用戶興趣的轉移，并持續對四維模型應用進行更新、完善。O2O營銷四維營銷四維模型模型發展發展展望展望THANKS