1、2016年5月36氪研究院靜則致遠，動則如風體育行業研究報告目 錄 Contents一. 行業發展背景分析政策因素經濟因素社會因素互聯網創新資本驅動二. 行業現狀梳理及解讀產業鏈梳理 & 細分領域劃分市場規模推算中國體育行業巨頭產業鏈布局三. 職業體育投資機會分析細分領域當前行業特點及現狀細分領域潛在投資機會案例分析附錄：體育產業相關公司融資情況四. 全民體育投資機會分析細分領域當前行業特點及現狀細分領域潛在投資機會案例分析行業發展背景及概述Chapter 1政策因素經濟因素社會因素互聯網創新資本驅動4自2006年體育事業“十一五”規劃后，我國不斷向體育強國的目標邁進，近些年，隨著相關體育領域

2、“去監管化”的政策紅利不斷推出并逐步弱化政府干預力度，體育賽事運作不斷向市場化進步。同時，隨著國家積極鼓勵全民體育的開展，體育基礎設施建設迎來全面發展，“全民體育”逐步從口號落實到行為。國務院于2014年出臺的46號文明確提出了2025年實現5萬億體育市場總規模的目標，體育產業迎來爆發已成定局。政策因素政策不斷刺激體育產業發展，“去監管”和“全民體育”趨勢明顯來源：國務院，國家體育總局，36氪研究院體育行業研究報告2016年05月2006年7月2011年4月2015年8月體育事業“十一五”規劃體育事業“十二五”規劃2016年5月體育事業“十三五”規劃中國足球協會調整改革方案2014年12月體育

3、總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見2014年10月關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見（46號文）2014年9月部署加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身發展目標：廣泛開展群眾體育活動，初步建成具有中國特色的全民健身體系，不斷滿足群眾日益增長的體育文化需求，使全民族的健康素質明顯改善。首次明確體育產業目標：體育產業增加值以平均每年15%以上的速度增長，到“十二五”末期2015年，體育產業增加值超過4000億元，占國內生產總值的比重超過0.7%，從業人員超過400萬。為有關體育產業規劃的出臺奠定了基礎，要堅持改革創新，更多依靠市場力量，加快發展體育產業，促進體育消費，推動大眾健

4、身。到2025年，體育產業達到5萬億；簡化賽事審批，推進職業體育改革，創新場館運營；鼓勵社會資本進入；優化產業布局，改善產業結構；完善體育設施，發展休閑項目和體育賽事；營造建設氛圍，推動場館利用，加強體育文化宣傳。除全國綜合性運動會和少數特殊項目賽事外，包括商業性和群眾性體育賽事在內的全國性體育賽事審批一律取消。足球成為第一個脫離國家體育總局行政管理自負盈虧的運動項目，徹底實現“協會化管理”。到2020年，經常參加鍛煉的人數達到4.35億，人均體育場地面積達到1.8平方米，全國體育產業總規模超過3萬億元，在國內生產總值中的比重達到1%，體育服務業增加值占比超過30%。體育消費額占人均居民可支配

5、收入比例超過2.5%。5賽事轉播政策因素： 事件：廣電總局頒布關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知 內容：該規定要求重大國際國內體育比賽在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判和購買，其他電視臺不得直接購買 影響：賽事IP價值議價能力變低 事件：國務院出臺的46號文中提出放寬賽事轉播權限制 內容：除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉讓 影響：標志著我國體育賽事轉播政策出現轉機，賽事IP價值或因供求關系變化而提升場館運營政策因素：PPP定義：政府和社會資本合作模式。在基礎設施及公共服務領域，政府和社會資本基于合同建立的一種合作關系，旨在利

6、用市場機制合理分配風險，提高公共產品和服務的供給數量、質量和效率。當前體育場館開發與運營方面正逐步嘗試以PPP模式增加場館開發速度，并結合私營企業管理優勢從而提升場館運營效率。為提升體育產業開發速度，場館開發PPP模式將會有進一步發展。政策因素賽事轉播政策迎來松綁，“PPP”模式助力體育場館開發與運營體育行業研究報告2016年05月2000年2014年合作關系風險分擔利益共享62014年中國體育產業增加值已經突破4000億元，根據國家體育總局估計，2015年中國體育增加值約為4700億元；體育產業增加值增速2011年以后從23.4%減緩到14%左右，2015年增速增長到17%左右。盡管體育產業

7、維持相對較高的增速水平，但僅占GDP比重的0.70%。中國體育產業增加值占GDP比重很低，歐、美、日等發達國家體育產業GDP占比是中國的3-4倍，因此國內體育產業未來增加值仍有較大提升空間。經濟因素體育產業增加值占GDP比重較低，對比發達國家，體育產業未來仍有較大市場增長空間來源：國家體育總局，36氪研究院體育行業研究報告2016年05月來源：國家體育總局，36氪研究院來源：Choice，國家體育總局，36氪研究院2740313635634041473723.42%14.45%13.62%13.42%17.22%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%0200040006

8、000800020112012201320142015E中國體育產業增加值及增速2011-2015中國體育產業增加值（億元）增速（%）0.57%0.59%0.61%0.64%0.70%0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%20112012201320142015E中國體育產業增加值占GDP比重2.80%2.54%2.49%0.70%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%美國（2013）日本（2013）歐盟（2013）中國（2015E）全球主要國家體育產業占GDP比重7根據國家體育總局數據顯示，當前體育用品制造占據了體育產業總值的79%，而體育服務行業

9、中，體育休閑健身、體育場館管理以及體育培訓分別僅占體育產業的5%、2%和1%。體育產業當前并未形成健全的產業鏈運作機制和平衡的產業結構。對比中美體育產業機構，體育服務業市場份額未來占比將會有近三倍的增長空間。當前體育服務行業開發度較低，隨著產業結構升級和大眾體育參與度的增長，體育服務行業將進入高速發展階段。經濟因素體育用品制造業占比較大，產業結構面臨調整來源：國家體育總局，36氪研究院體育行業研究報告2016年05月來源：國家體育總局，36氪研究院79%43%21%57%0%20%40%60%80%100%中國美國中美體育產業結構對比體育用品行業體育服務行業79%8%5%3%2%2%1%中國體

10、育產業細分產業占比體育用品制造體育組織管理體育休閑健身體育場館建筑體彩體育場館管理體育中介及培訓8消費升級：根據國際一般規律，當人均GDP高于5000美元時，靜態精神需求（如游戲、電影等）不斷提升并逐漸占據主導地位；當人均GDP高于7000美元時，動態精神需求（運動、旅游等）不斷豐富。目前中國人均GDP已接近8000美元，消費結構升級為體育產業發展奠定了需求基礎。體育消費習慣：盡管國內人均體育消費絕對值較低，但是從人均體育消費與人均GDP之比來看，人均體育消費并不存在與經濟發展水平嚴重不符的滯后。但目前與發達國家相比，我國體育消費實物性消費為主（體育用品等），對體育服務類（運動健身、門票等）的

11、消費比例較低。因此，消費升級的結果將會起到促進競賽表演和健身培訓等體育服務業的發展。經濟因素消費升級為產業發展奠定基礎，體育消費習慣為產業轉型做好準備來源：國家統計局，36氪研究院體育行業研究報告2016年05月30568360183954443320466294922910.10%9.00%7.20%7.20%6.70%5.58%-8.00%-3.00%2.00%7.00%12.00%020000400006000080000100000201020112012201320142015中國人均國內生產總值（元/人）及增速（%）中國人均GDP（元/人）增速（%）來源：互聯網公開資料，36氪研究

12、院151.2619.6487.4472.0470.4310.42.0%1.5%1.1%1.3%1.0%0.7%-2.5%-1.5%-0.5%0.5%1.5%2.5%0.0200.0400.0600.0800.01000.0中國與發達國家人均體育消費習慣對比人均體育消費（美元）人均體育消費與人均GDP比（%）9從2008年中國承辦北京奧運會開始，近些年陸續承辦了亞運會、世界大學生運動會以及各類體育項目的田徑錦標賽等，同時還贏得了2017年冬奧會的舉辦權。根據SPORTCAL全球體育國度指數排名，2015年中國位于俄羅斯、加拿大和英國之后，排在第四位，第五位為美國。國家對國際體育賽事舉辦的重視刺激

13、了全民體育參與程度；同時隨著李娜、寧澤濤等人在國際賽事上取得優異成績，民眾體育運動的參與情緒高漲。2014年全民健身活動狀況調查公報顯示，全國經常參加體育鍛煉的人數百分比為33.9（含兒童青少年），比2007年增加了5.7%。2014年中國體育人口比例達到40%，較2009年高出14%。盡管距離歐洲平均水平仍有差距，但是增長趨勢較為明顯。社會因素中國體育大賽承辦熱度高，全民體育參與熱情上升來源：EU SPORT AND PHYSICAL ACTIVITY REPORT，36氪研究院體育行業研究報告2016年05月來源：SPORTCAL，36氪研究院61%26%58%40%0%20%40%60%

14、80%歐盟中國中國與歐盟體育參與度（%）對比20092014413524020537191369243398501000020000300004000050000俄羅斯加拿大英國中國美國2015年全球體育國度指數TOP510“互聯網+”與“+互聯網”在體育領域結合運用顛覆了原有的用戶參與形式，同時加速了信息傳遞分享的效率。當前人們對手機等智能電子設備的依賴加速了生活互聯網化的進程，互聯網與體育結合的緊密度也從一定程度上影響了體育產業發展的快慢?；ヂ摼W創新互聯網為體育行業提供了全新的信息分享平臺和方式，新渠道提升了分享效率體育行業研究報告2016年05月傳統新模式看 現場觀看：排隊購票，黃牛購票

15、，線下交易 非現場觀看：電視，廣播，報紙 現場觀看：電子購票平臺，線上票務交易平臺 非現場觀看：直播，錄播，資源整合平臺玩 參與：電話訂場 教學培訓：觀看教學視頻、書籍或尋找教練 參與：在線場地預約 教學培訓：App培訓軟件，在線教學平臺，教練預約新方式買 渠道：商場，線下交易 營銷媒體：雜志 渠道：電商平臺，交易平臺 營銷媒體：門戶，論壇，自媒體賽 線下賽事組織及報名 線上賽事發起與報名社交 社團、親朋好友 運動伙伴尋找、預約，全新互動平臺支持 裝備：傳統運動裝備 數據記錄：無 裝備：智能裝備 數據記錄：數據反饋意見，大數據分析112015年作為體育行業開始高速發展的一年，多支體育產業基金宣

16、布成立，貴人鳥、探路者、虎撲體育、安踏體育等體育行業內企業開始通過資本拓寬產業鏈。景林投資、凱興投資等投資管理公司也成立專項產業基金布局體育行業。資本驅動體育產業投資/并購基金紛紛成立，針對行業內優質企業進行投資布局體育行業研究報告2016年05月來源：互聯網公開資料，36氪研究院成立日期體育產業并購基金計劃募集資金出資方2013.01.08中體鼎新體育產業投資基金3億元中國體育報業總社、北京鼎新聯合投資管理有限公司2014.06.11紅土體育文化產業投資基金 1.55億元 智美控股集團、深創投2014.12.26北京市體育發展投資基金1億元北控集團、北京市體育局2015.01.28探路者和同

17、體育產業并購基金3億元探路者、天津新起點、江西和同資產2015.06.30動域資本體育產業基金20億元 貴人鳥股份、虎撲體育、景林投資2015.07.14雷曼凱興體育文化產業投資中心5億元雷曼光電，李漫鐵、北京雷曼凱興投資管理有限公司2015.07.29光大利得體育文化產業投資基金10億元 光大資本、利得財富、華體集團2015.09.15國旅聯合-中和資本設立體育產業并購基金10億元國旅聯合、華設資產管理（上海）有限公司2015.09.28冠軍VC0.5億元體操冠軍邢傲偉、競走冠軍王麗萍等一眾奧運冠軍、中體鼎新投資基金2015.10.26浙江體育產業基金50億元萊茵體育、浙江黃龍體育發展有限公

18、司、建銀國際財富管理（天津）有限公司2015.11.17鳥巢樂視體育文化產業基金50億元樂視體育、北京鳥巢文化創意交流有限責任公司2015.12.11廣東友好海外體育文化產業基金10億元廣東海外友好投資管理有限公司、廣東省體育基金2016.01.24新動金鼎體育基金1億元新動金鼎、眾信旅游、天成美盛、安踏體育、王微微、光環新網、國安創新12根據36氪數據庫不完全統計，2013年到2016年五月中旬，體育市場相關行業在一級市場共發生融資案例280起，融資總規模約為264億元。其中自國家46號文發布后，一級市場體育行業獲得投資金額持續上漲，2016年前五個月體育行業獲投金額超過了2015年全年水平

19、。從融資案例數量來看，2015年上半年發生74起融資，下半年發生76起，而2016年截至目前，融資案例數量較2015上、下半年有所下降。資本驅動體育行業融資金額不斷上漲，近半年融資案例頻次驅緩體育行業研究報告2016年05月注釋：數據截止至2016年五月來源：36氪研究院0.870.8639.149.7437.1869.16106.77973039747645-80-60-40-200204060800.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.002013上2013下2014上2014下2015上2015下2016上2013-2016

20、融資規模及案例數分布融資規模（億元）融資案例數（例）約264億元280例融資2013.01-2016.0513目前一級市場體育行業相關公司主要處于公司發展的早期階段，其中天使輪公司占比超過50%，A輪及A+輪企業占比接近25%。從當前的融資案例來看，C輪和D輪的體育類公司分別只有1家，體育行業當前整體處于市場價值以及潛力被挖掘、開墾的階段。由于當前多數為體育類初創企業，盈利模式及變現手段尚未清晰，體育產業鏈發展尚未成熟，體育產業生態還無從談起。資本驅動體育類相關企業尚處初創階段，體育產業鏈尚未成熟體育行業研究報告2016年05月注釋：數據截止至2016年五月來源：36氪研究院53.1%23.0

21、%7.4%7.0%5.3%1.6%1.6%0.4%0.4%當前體育產業相關公司所處融資輪次分布（%）天使輪A輪B輪Pre-A輪并購A+輪戰略投資C輪D輪14體育行業的爆發已成必然，各一線投資機構紛紛布局體育領域。截至2016年五月中旬，IDG在體育領域投資企業的數量已達15家，處在體育類企業投資數量的第一位。真格基金緊隨其后，投資體育類企業數量為9家，體育產業基金動域資本投資數量排在第三位。資本驅動體育行業相關企業投資數量IDG一枝獨秀體育行業研究報告2016年05月159887665550246810121416投資機構體育類企業投資數量排行TOP10來源：36氪研究院行業現狀梳理及解讀Ch

22、apter 2產業鏈梳理 & 細分領域劃分市場規模推算中國體育行業巨頭產業鏈布局16產業鏈體育產業鏈龐大且各位置端相互促進、共同發展體育行業產業鏈全景圖體育行業研究報告2016年05月職業賽事 各類非職業體育體育賽事 各類體育職業賽事賽事全民賽事賽場 賽場運營 場地運營（球場、健身房、戶外場地等） 場地信息管理、預約場館訓練/運動健身場地職業體育全民體育職業體育俱樂部業余運動社區、社團職業俱樂部及社團 各類職業體育俱樂部 業余球隊、社團 運動愛好者社區版權市場體育傳媒營銷及資訊媒體 直播平臺 資源整合平臺 體育營銷公司 綜合/垂直資訊媒體、論壇體育賽事旅游 各類戶外運旅游 賽前、賽中、賽后體育

23、旅游及戶外體育活動旅游體育經紀業余體育培訓中介及培訓職業體育培訓 職業體校 青訓 經紀公司 經紀人 線上：網站、App 線下培訓 飲食 穿戴 器械 智能硬件 品牌直銷 網絡電商 交易平臺 點評運動用品購買渠道體育用品其他服務 2B：企業服務、咨詢周邊 2C：體彩、票務、其他軟件17產業鏈上游體育行業研究報告2016年05月職業體育全民體育注釋：公司及產品排名不分先后來源：36氪研究院18產業鏈下游體育行業研究報告2016年05月職業體育全民體育注釋：公司及產品排名不分先后來源：36氪研究院192014年體育產業總規模為1.36萬億人民幣，根據國家“46號文”以及體育產業十三五規劃中提出的目標，

24、國家計劃實現2020年中國體育產業總規模3萬億和2025年5萬億的產業目標。根據目前已出臺的30個省級政府實施意見，2025年體育產業總規模之和已將近7萬億。按照保守估計的5萬億產業總規模，未來體育產業規模增速將維持在10%-20%之間。隨著政策因素和體育市場資本化的影響，體育產業結構未來將逐步實現市場化與商業化。體育服務行業中大眾體育與職業賽事市場規模及產業占比都將實現大幅度增長。市場規模2025年計劃實現5萬億，產業結構向中、美均值靠攏體育行業研究報告2016年05月來源：互聯網公開資料，36氪研究院來源：國家體育總局，36氪研究院30%79%55%25%10%18%32%6%19%13%

25、5%9%0%20%40%60%80%100%美國中國中、美均值中、美體育產業結構對比體育用品賽事觀賞大眾體育其他95321091313575300005000014.5%24.4%17.2%10.8%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%0200004000060000800002012201320142020E2025E中國體育產業總規模及增速體育產業總規模（億元）CAGR(%)20根據國家“46號文”和目前已出臺的30個省級政府實施意見，我們保守估計體育產業總規模在2025年計劃達到5萬億元；對比中、美體育產業結構，我們預計國家體育產業結構在2025年可

26、以迫近當前中、美體育產業結構平均值。由此我們推算出2025年體育用品市場規模為27000億元、賽事觀賞市場為8700億元，大眾體育市場為9500億元。其中大眾體育市場在未來十年預計增速為體育內產業最快的細分領域，約為25%；體育用品市場增速最緩，預計不到9%；賽事價值將受商業化、市場化的影響而逐步提升，增速約為18%。市場規模未來體育用品預計增速放緩，大眾體育迎來爆發，賽事價值將不斷提升體育行業研究報告2016年05月來源：36氪研究院10724.251357.5814.5678.7527250875095004500050001000015000200002500030000體育用品賽事觀賞

27、大眾體育其他2025年體育產業細分市場規模預測（億）2014年體育產業細分市場規模（億）2025年體育產業細分市場規模預測（億）8.85%18.46%25.02%18.76%0.00%10.00%20.00%30.00%2014-2025E CAGR（%）2014-2025體育產業細分市場CAGR（%）預測體育用品賽事觀賞大眾體育其他注釋：2025年中國體育產業結構取2015年中、美產業結構均值來源：36氪研究院21阿里巴巴樂視萬達賽事運營世界橄欖球聯合會世界電子競技運動會國際拳擊聯合會世界鐵人公司場館運營華熙國際團體運營乒羽家園廣州恒大滑雪助手馬德里競技俱樂部曼城俱樂部索福德體育中介及培訓經

28、紀：盛力世家體育用品天貓：拜仁、皇馬官方旗艦店樂視超級自行車美克國際體育傳媒版權：NFL版權：NCAA贊助：世俱杯平臺：樂視體育營銷：歐迅體育版權：亞足聯賽事版權：MLB版權：中超聯賽冠名：北京國安隊平臺：章魚TV平臺：樂視體育營銷&版權：瑞士盈方傳媒版權：中超聯賽版權：世俱杯版權：大學生足球聯賽版權：德甲聯賽媒體：懶熊體育體育旅游盛開體育華奧星空萬達旅游萬達長白山國際度假區滑雪場周邊消費數據：搜達足球企服：樂視體育云樂加樂體育票務：微賽體育巨頭布局產業巨頭側重于IP資源投資及運營，對場館運營、體育中介及培訓關注尚少體育行業研究報告2016年05月來源：互聯網公開資料，36氪研究院文化娛樂類產

29、業巨頭紛紛涉足體育產業，大量資金注入體育賽事版權市場爭奪頭部賽事資源。根據當前文體娛樂類產業資本的投資運營情況來看，產業資本更注重產業鏈上游IP資源以及產業鏈下游媒體、旅游票務的布局。場館運營、體育中介及培訓等體育產業支持類資源未受到文娛類產業資本的重點關注。華人文化控股集團職業體育產業鏈投資價值分析Chapter 3賽事IP & 營銷體育經紀賽事運營賽事票務體育數據23從最近各大賽事內地轉播版權新、舊合約年平均價格的漲幅來看，隨著體育產業的發展和大眾對體育關注度的增加，稀缺的頭部賽事IP的商業價值在國內迎來爆發式增長。中超未來五年轉播權年平均價格從原來的8000萬元增長至16億元，增長率達到

30、2000%。當前頭部體育賽事資源稀缺，在體育產業彭博發展的前提下，未來將會加速頭部賽事轉播權的價格上漲，各體育產業巨頭對頭部賽事版權的爭奪將會更加劇烈。盡管中超當前為國內聯賽中轉播權年平均價格最高的賽事，但與NBA以及足球五大聯賽尚有2-10倍的差距。未來隨著賽事的商業化程度和關注度的增加，國內頭部賽事仍有較大的轉播權增長空間。賽事IP國內轉播權價值增猛增，國內與國際聯賽IP價值相差較大體育行業研究報告2016年05月來源：互聯網公開資料，36氪研究院來源：互聯網公開資料，36氪研究院0.81.290.15166.453.6605101520中超（獨家全媒體）NBA（新媒體）西甲（獨家全媒體）

31、國內各大賽事新、舊轉播版權合約年平均價格對比舊合約（億元）新合約（億元）20倍5倍25倍169.50163.7665.1556.9653.2034.1716.000.0050.00100.00150.00200.00NBA英超意甲西甲法甲德甲+德乙中超全球部分聯賽轉播版權年平均費用（億元）比較24就2013年的情況來看，當時國內賽事轉播權價格尚未迎來爆發式增長，賽事IP價值在中國相對較低。因此中國的體育贊助市場規模與和北美相差近20倍，僅為亞太地區總和的1/10。亞太地區體育贊助市場占廣告市場的7.3%，而中國體育贊助市場規模僅占3.1%，屬于廣告市場中未受資本過多關注的領域。隨著賽事IP價值

32、的不斷提升以及賽事傳播途徑的多樣性，未來中國體育贊助市場將會有較大幅度的增長空間。全球體育贊助市場增速遠遠高于GDP增速也說明了不斷成熟的體育產業正帶動體育贊助市場規模實現高速發展。處于發展初期的中國體育贊助市場未來增長潛力巨大。賽事營銷國內體育贊助市場占比較低，全球體育贊助市場發展較快體育行業研究報告2016年05月來源：IEG，36氪研究院來源：IEG，PWC，36氪研究院106.8144.115.08.6%7.3%3.1%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%0.050.0100.0150.0200.0北美亞太中國2013年全球體育贊助市場規模及其占比體育贊助市場規模（億美元）

33、占廣告市場比重（%）13.2%15.4%4.5%2.8%4.1%2.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%全球亞太北美2014年體育贊助市場增速與GDP增速對比體育贊助市場增速（%）GDP增速（%）25 體育贊助收入：通過國內頭部賽事與國際頂級體育賽事收入結構比較可以發現，當前國內賽事的主要收入來源為體育贊助，占比至少達到70%。 賽事轉播收入：國內賽事轉播權收入在過去的幾年里僅占總收入的不足10%，相較國際賽事40%左右的占比而言，結構差距較大。 門票及衍生品收入：由于先前國內體制的原因，體育賽事商業化和資本化程度較弱，文化娛樂屬性不強，大眾消費欲望偏低。這直接導致了國內賽事每票

34、及衍生品收入水平較差的結果。未來隨著體育產業的市場化步伐，賽事IP的文化娛樂價值需要通過商業化運作來增強。賽事營銷國內與國際體育賽事收入結構相差大，賽事商業價值開發不足體育行業研究報告2016年05月來源：禹唐體育，36氪研究院46%37%40%30%16%35%24%47%25%0%20%40%60%80%100%英超（2013）NBA（2013）溫網（2013）國際體育賽事收入結構轉播權收入（%）贊助收入門票及衍生品收入7%5%10%72%90%75%22%5%15%0%20%40%60%80%100%中超（2014）CBA（2013）中網（2012）國內體育賽事收入結構轉播權收入（%）贊

35、助收入門票及衍生品收入26體育營銷公司作為產業鏈中推動體育賽事商業化、市場化發展的關鍵一環，對賽事IP上游和下游機構均有極其重要的價值推動作用。 從賽事上游來看：隨著國家體育賽事體制改革，賽事市場化才剛剛起步。未來賽事IP價值（賽事影響力，轉播權，門票及衍生品銷售）提升將依賴于體育營銷機構的運營推廣能力。作為賽事市場化的關鍵一環，優秀的體育營銷公司必將受到追捧。 從賽事下游來看：賽事IP價值的不斷提升將帶動體育贊助市場規模的增長。更多的贊助商將會進入體育贊助市場，這需要優秀的體育營銷公司將更合適的賽事資源對接給相應的贊助商。同時，更多資金的注入需要專業的營銷公司對賽事價值進行合理評估。因此，未

36、來專業的體育營銷公司必將成為體育贊助市場的掘金者。專業的體育營銷公司需要至少具備以下特征中的一點： 政府資源：政府資源對于尚未實現市場化的中國體育賽事運營顯得至關重要 賽事資源：優質賽事資源或具有成為優質賽事潛力的資源 媒體資源：媒體資源是提升賽事IP商業化價值的重要渠道和工具 國際經驗：以往的先進經驗將幫助體育營銷方更好的挖掘、提升和評估賽事市場價值投資建議體育營銷公司助力提升賽事價值、最大化廣告贊助商利益，具有長期投資價值體育行業研究報告2016年05月來源：36氪研究院賽事運營體育營銷廣告商體育媒體贊助商承辦方體育營銷在賽事運營中的角色27 國際市場：根據福布斯2015年的評選，Scot

37、t Boras以約1.17億美金的年傭金收入名列全球體育經紀人收入的第一位，其個人收入是當前NBA頂級球員年薪的4-5倍。2015年全球體育經紀公司傭金收入最多的Creative Artists Agency賺取了約2.6億美元的酬勞。當前國際優秀的體育經紀人在球員轉會市場中扮演著及其重要的角色，同時也是運動員商業價值不斷走高的幕后推手。 傭金比例：由于當前國家并未強制施行體育經紀人制度，因此轉會操作以及傭金抽成比例尚未形成規范。就中超而言，體育經紀傭金比例目前與國際標準相似。國內當前體育經紀人水平較國際差距較大，職業化程度不高。2015年全球體育經紀公司TOP3公司名稱傭金收入（億美金）體育

38、領域Creative Artists Agency2.6橄欖球，棒球，籃球，高爾夫，曲棍球Boras Corp1.17棒球Relativity Sports1.14橄欖球，棒球，籃球體育經紀國際知名體育經紀吸金能力不容小覷體育行業研究報告2016年05月來源：福布斯，36氪研究院1.170.950.6000.511.5Scott BorasJorge MendesTom Condon2015年全球體育經紀人TOP3及其傭金（億美金）注釋：傭金比例為各聯賽規定最高限制，如無最高限制則按平均值來源：互聯網公開資料，36氪研究院3%4%5%10%10%0%5%10%15%NFLNBAMLBFIFA中

39、超各大賽事傭金與球員轉會費/合同價值比例28 橫向來看：近些年中超在轉會市場的投入實現了驚人的增長，2016年中超砸出了24億（約為2015年的三倍）的轉會支出更是預示著中超各球隊軍備競賽的不斷升級。按照10%的轉會傭金比例來計算，中超體育經紀市場在2016年達到了2.4億的規模。 縱向來看：2016年中超24億元人民幣的轉會支出使中超買入了全球足球聯賽主要轉會期轉會支出的前五強。大規模的轉會資金投入必將帶動國內體育經紀的發展進程，同時大牌球員的引入也將刺激國內體育經紀職業水平的不斷進步。體育經紀中超轉會支出暴漲，主要轉會期支出超越意甲體育行業研究報告2016年05月來源：Transferma

40、rkt，36氪研究院11.905.845.604.163.343.170.002.004.006.008.0010.0012.0014.00英超意甲西甲德甲中超法甲2015/2016全球足球聯賽主要轉會期轉會支出（億歐元）來源：Transfermarkt，36氪研究院2.921.978.4724.380.290.200.852.440.0010.0020.0030.002013201420152016中超近年冬季轉會支出及傭金估算中超冬季轉會支出（億元）經紀人傭金估算（億元）4.1倍2.9倍29 需求：截至2014年，國家體育經紀人職業資格獲證人數僅為1169人，與北京體育大學教授所估計的70

41、00名體育經紀人的需求量相差甚遠。 價值：體育經紀是體育賽事市場化不可或缺的環節，其在球員價值分析、球員商業價值開發、俱樂部資源整合等方面具有不可替代的作用。隨著國內體育賽事市場化進程，未來增長的轉播權分成、體育贊助以及門票收入都將助推俱樂部球員轉會支出與球員薪資。體育經紀的市場價值與收入未來都將不斷增加。 可借鑒模式：“私募模式” 球員的培養演化為“風險投資”形式。經紀人利用募集過來的資金，幫俱樂部從各國購買球星苗子作為投資產品，并約定二次轉會收益分成比例，未來球星轉會形成的差價，為賣家提供了盈利的空間。球員的部分經濟權益歸除所屬俱樂部外的團體所有，允許投資者從俱樂部手中購買球員的部分所有權

42、。投資建議體育經紀是轉會操作以及球員價值提升的重要環節，未來需求極大體育行業研究報告2016年05月來源：互聯網公開資料，36氪研究院1169人7000人體育經紀人數量VS需求量股權投資30 現狀：當前足協注冊的青少年球員數量僅為3.5萬人，而日本和西班牙擁有超過60萬青少年注冊球員。 對標：當前臺灣、日本以及美國等體育運動普及程度相對較高的地區擁有較成熟的青少年聯賽機制，且此類聯賽成為職業聯賽球員培訓和輸出的重要渠道。 未來：根據國家“46號文”以及體育事業“十三五”規劃，國際計劃在2025年打造50000所足球特色學校。足球特色學校數量的暴漲將推動國家青少年足球水平的進步，為相關青少年聯賽

43、奠定了發展基礎。同時優質的青少年聯賽也將為青少年運動員提供更加專業的交流和曝光平臺，行業價值與商業價值并存。賽事運營國內青少年聯賽發展落后，底層建設給青少年聯賽發展帶來契機體育行業研究報告2016年05月來源：教育部、國家體育總局、36氪研究院來源：互聯網公開資料、36氪研究院86512000050000010000200003000040000500006000020152020E2025E全國足球特色學校個數3.56065050100中國日本西班牙足協注冊的青少年球員數量（萬人）臺灣高中籃球聯賽日本高中足球聯賽美國大學生足球聯賽31 頭部賽事：當前國內足球和籃球為關注度高且商業化發展較快的

44、頭部職業賽事，從市場價值和職業運動員數量來看遠遠領先于其他職業體育賽事。 長尾賽事：盡管籃球與足球市場化進程較快且聯賽運營較為火熱，但過去一年中游泳類賽事的觀看比例與籃球持平，均為61%。羽毛球位列賽事觀看比例的第四位，有53%的觀賽比例。 長尾賽事中羽毛球具有較廣的群眾基礎，羽超俱樂部上座率極高。盡管羽毛球、游泳等長尾職業體育賽事商業化程度不及籃球與足球，此類群眾基礎和上座率數據表明了此類聯賽蘊藏著不小的開發潛力。賽事運營國內商業化程度低但關注度高的長尾職業賽事具有被開發潛質體育行業研究報告2016年05月來源：尼爾森市場研究，36氪研究院來源：禹唐體育，36氪研究院80%20%2015年福

45、建省羽毛球人口比例（%）羽毛球人口非羽毛球人口82.5%0.0%50.0%100.0%平均上座率（%）2015-2016羽超青島俱樂部上座率（%）63%61%61%53%48%50%52%54%56%58%60%62%64%足球籃球游泳羽毛球2015年觀看體育賽事的比例（%）32 高關注度的國際體育項目：根據2015年英國體育營銷機構Sportcal的調查結果，足球占據社交媒體影響力排名第一位，全球關注度最高。非傳統類體育項目，如板球、自行車、鐵人三項等體育賽事，依然處于社交媒體影響力前十的范圍。 引進：當前中國人口基數龐大，各類體育運動的引進和推廣都將可能吸引高數量的關注人群。引進和開發國際

46、上影響力較大但尚未被國人廣泛關注的賽事需要高額的資金投入和持續的賽事運營及推廣能力。 案例： 1. 萬達宣布億6.5億美元收購世界鐵人公司100%股權； 2. 阿里與World Rugby達成合作協議，將共同培育聯合式橄欖球的中國市場。賽事運營優秀體育項目的引進和開發依賴于體育行業巨頭的介入體育行業研究報告2016年05月來源：Sportcal，36氪研究院體育項目國際組織2015年社交媒體影響力排名足球FIFA1籃球FIBA2聯合式橄欖球World Rugby2板球ICC4自行車UCI5曲棍球FIH6排球FIVB7柔道IJF8滑雪FIS9鐵人三項ITU1033 青少年聯賽投資價值：國際上高質

47、量的青少年職業聯賽擁有極高的社會關注度（轉播權、體育贊助、球員價值），青少年聯賽的周邊商業價值也因此凸顯。青少年聯賽開發是職業體育強國的必經之路，聯賽運營和賽事版權 IP開發未來或出現投資機會。 制約因素：青少年聯賽當前開發度極低，未來相關聯賽需要經歷較長時間的探索期，投資回報期很長，聯賽發展需要政府相關部門的政策支持。 長尾職業賽事投資價值：市場關注度高但是商業化程度低的長尾職業賽事未來具有賽事運營開發的投資價值。 制約因素：體育職業賽事市場化進程緩慢，足球作為行業試點，政府政策剛剛開始落地，投資時機或需要較長時間的等待。投資建議賽事培養周期長與政策因素不確定為當前制約職業賽事IP孵化的主要

48、因素體育行業研究報告2016年05月來源：互聯網公開資料，36氪研究院博彩下注人數：6000萬總決賽現場觀眾人數：7.9萬人總決賽收視人數：2340萬人2014年廣告收入：11.3億美金2014年NCAA賽事相關數據34 在線購票接受程度：目前，到現場觀賽的觀眾當中有近50%的用戶采用網絡進行購票。這說明互聯網在體育賽事票務行業進展較為順利，便捷的購票方式以及更透明的信息分享渠道正逐步滲透至體育賽事票務市場。 體育賽事票務市場發展：體育賽事觀眾中50%的人曾經到現場觀看過體育比賽，隨著大眾消費結構不斷升級，未來現場觀賽的觀眾比例將會持續增加。 中、美票房結構對比：當前美國職業體育賽事票房與影視

49、票房市值接近，而中國職業體育賽事票房僅為電影票房的約4%。因此未來中國體育賽事票房仍有較大的增長空間。賽事票務體育賽事在線票務市場發展順利，增長潛力較大體育行業研究報告2016年05月來源：艾瑞咨詢，36氪研究院來源：互聯網公開資料，36氪研究院50.50%49.50%曾到現場觀賽觀眾比例（%）否是50.8%49.2%觀賽購票方式分布（%）傳統購票模式網絡購票模式100311070050100150美國中國中、美職業體育賽事與影視票房規模對比職業體育賽事票房（億美元）電影票房（億美元）35 行業特點：先談資源，后談功能 票務平臺屬資源型企業，在線票務平臺的各項增值功能需建立在票務資源豐富的基礎

50、上。 競爭環境：“互聯網+”的進程還未完全滲透體育賽事票務市場，就網絡購票模式50%的占比來看，體育賽事在線購票市場仍然處于發展階段。目前在線購票平臺企業數量較多，用戶的選擇性較廣，成熟的票務產業鏈還未完全形成，行業格局尚不清晰。 綜合型VS垂直型：綜合型票務網站擁有較廣的項目和用戶覆蓋，而資源豐富的垂直型票務網站則可能更快的打開相關市場。 票務相關增值服務：未來圍繞體育賽事票務的相關增值服務將是擁有強大賽事資源的票務商爭奪市場占有率的有力武器。擁有賽事觀眾流量的票務平臺將獲得票務以外新的收入增長點。投資建議票務資源屬商業壁壘，行業格局尚不清晰，票務相關功能仍需升級體育行業研究報告2016年0