阿里媽媽：2022經營力——平蓄促收確定增長（22頁）.pdf

1、阿里媽媽2022經營力平蓄促收 確定增長618指導手冊 2022alimama-New growth in operationDigital intelligent marketing platform. 平蓄促收激活生意確定增長PART 0101新客/會員蓄水的618大促增長密鑰PART 0208典型類目行業的618大促增長節奏PART 0315PART 01平蓄促收激活生意確定增長01alimama平蓄促收激活生意確定增長平銷期蓄力平蓄促收促后激活大促期收獲經營力提升02alimama平蓄促收擴人群：前置人群蓄水小高峰，助力大促期人群獲取大波峰比較大促強爆發和弱爆發品牌前期IPV蓄水情況發

2、現，強爆發品牌在大促前有多個IPV小高峰，從而能夠推爆大促大高峰；（作為如下圖的描述解釋）；大促的爆發不再是一蹴而就的獨立節點，而是與品牌前期自造小高峰持續經營蓄水緊密相關的收獲節點，平銷與大促形成密不可分的經營鏈接。 3.154.14.155.15.156.16.188.108.259.109.2510.1010.2511.11數據說明：大促爆發力=大促期品牌日均GMV/大促前日銷期品牌日均GMV 強爆發品牌：大促爆發力5的品牌；弱爆發品牌：大促爆發力=5的品牌 IPV蓄水情況：強爆發和弱爆發品牌的每日IPV總量618強爆發品牌IPV蓄水情況618弱爆發品牌IPV蓄水情況雙十一強爆發品牌IP

3、V蓄水情況雙十一弱爆發品牌IPV蓄水情況| 大促前期進店小高峰助推大促進店大波峰（2021.03-06）| 大促前期進店小高峰助推大促進店大波峰（2021.08-11）03alimama618爆發力 +28%+118%+38%+29%+38%+29%+17%+13%雙十一爆發力 +31%平蓄促收達成交：前置人群蓄水小高峰，推動大促期成交生意高爆發大促前自造蓄水小高峰的品牌相較于沒有的品牌成交爆發力顯著提升；其中美容護理、3C數碼、服飾運動行業品牌自造小高峰對大促的帶動作用更強。 大促前無自造小高峰品牌大促前有自造小高峰品牌大促前無自造小高峰品牌大促前有自造小高峰品牌618美容護理服飾運動3C數

4、碼食品健康雙11618雙11數據說明：大促爆發力=大促期品牌日均GMV/大促前日銷期品牌日均GMV品牌范圍：天貓一級類目2021年全年GMVtop20品牌618雙11618雙11+94%04alimama| 618大促| 雙11大促品牌618爆發力越強，下半年生意提升越明顯品牌雙11爆發力越強，雙11后120天生意提升越明顯大促成交的促后激活：大促成交生意高爆發，激活促后平銷期成交體量邁上新臺階品牌在大促期的爆發強弱與后續平銷生意具有正相關關系：例如，618較平銷期的爆發力越強，下半年日均GMV的增長幅度越高。*相關性分析發現：在品牌上半年GMV相當的情況下，品牌618爆發力與下半年GMV成正

5、相關關系，618爆發力每增加2倍，關聯下半年日均成交額增加1.27倍*相關性分析發現：在品牌雙十一前120天GMV相當的情況下，品牌雙十一爆發力與品牌雙十一后120天GMV成正相關關系，雙十一爆發力每增加2倍，關聯后120天日均成交額增加1.23倍-12.0%11.4%36.1%147.3%爆發力10爆發力10品牌618后下半年日均GMV提升幅度指數（618后下半年日均GMV提升幅度）4.3%54.0%-25.4%-10.6%品牌雙十一后120天日均GMV提升幅度指數（品牌雙十一后120天日均GMV提升幅度）數據說明：大促爆發力=大促期品牌日均GMV/大促前日銷期品牌日均GMV 品牌618后下

6、半年GMV提升幅度=(618之后半年品牌日均GMV-618之前半年品牌日均GMV)/ 618之前半年品牌日均GMV品牌雙11后120天GMV提升幅度=(雙11之后120天品牌日均GMV-雙11之前120天品牌日均GMV)/ 雙11之前120天品牌日均GMV05alimama| 618大促| 雙11大促大促成交的促后激活：大促人群資產大波峰，強化激活了促后人群資產價值的擴大618及雙十一購買人群后期的同品牌復購率及客單價均高于日銷購買人群；品牌618及雙十一積累的各層級人群對品牌后半年生意貢獻超40% 。 618大促積累人群資產貢獻品牌下半年成交額超 44%+日銷成交618成交日銷成交618成交

7、180天同品牌復購客單價120天同品牌復購客單價120天同品牌復購率180天同品牌復購率0%10%20%30%40%50%ipv搜索點擊收藏加購購買全部日銷成交雙十一成交日銷成交雙十一成交0%10%20%30%40%ipv搜索點擊收藏加購購買全部+11%+10%+19%+21%品牌618購買人群價值顯著高于平銷購買人群品牌雙11購買人群價值顯著高于平銷購買人群雙11大促積累人群資產貢獻品牌雙11后120天成交額超 48%+50%數據說明：618期間：2021.06.01-06.20；對比日銷期：2021.3.9-5.31品牌618大促積累人群=2021.5.10-6.20對品牌有ipv/搜索點

8、擊/收藏加購/購買行為的人群數據說明：雙11期間：2021.11.01-11.11；對比日銷期：2021.8.1-10.31品牌雙11大促積累人群=2021.10.10-11.11對品牌有ipv/搜索點擊/收藏加購/購買行為的人群06ISSUE1306alimama平銷期蓄力平蓄促收促后激活大促期收獲經營力提升小結：平蓄促收激活生意確定增長蓄力人群資產收獲人群資產激活全年生意收獲成交規模前置人群蓄水小高峰助力大促人群資產大波峰前置人群蓄水小高峰推動大促成交生意高爆發大促成交生意高爆發激活促后平銷期成交體量邁上新臺階大促人群資產大波峰激活促后人群資產價值(ALTV)擴大07alimamaPART

9、 02新客/會員蓄水的618大促增長密鑰08alimama到店新客618成交額占比超 40%+618前期蓄水的新客轉化率遠高于日銷會員618成交價值遠高于非會員618期間的入會量遠高于平銷期促前持續進行新客及會員蓄水是保證618爆發的關鍵環節到店新客在618大促中的成交額占比高，店鋪會員在大促中的成交價值高；新客、會員成為拉動大促生意增長的動力。蓄水及大促期首次到店新客非首次到店新客二次復購老客多次復購老客日銷618| 人群拓展：新客引流| 價值提升：會員拉新非會員ARPU中位數會員ARPU中位數日銷期日均入會人次618期間日均入會人次數據說明：蓄水及大促期首次到店新客：促前蓄水及618大促期

10、間發生品牌首次ipv且大促期間發生品牌首次購買的人群,后文簡稱到店新客非首次到店新客：促前蓄水及618大促期間非首次ipv且618大促期間發生品牌首次購買的人群 二次復購老客：618大促期間發生品牌第二次購買的老客 多次復購老客：618大促期間發生品牌第n次(n2)購買的老客 618前期蓄水的新客轉化率=2021.3.1-5.31發生的用戶品牌首次ipv中在2021.6.1-6.20轉化成購買的比例 日銷前期蓄水的新客轉化率=2021.7.1-9.31發生的用戶品牌首次ipv中在2021.10.1-10.20轉化成購買的比例+51%+60%+60%09alimama新客驅動型新品引導型爆品引導

11、型均值老客驅動型新客引流：美妝、食品、消電新客貢獻高依靠爆品引導美妝、食品及消電行業下偏標品的品類在618大促期間主要靠新客驅動，而服飾穿搭類則更依賴老客驅動成交收益；在拉新貨品布局上，除服飾穿搭品類外，其他品類在大促期間主要依賴爆品進行拉新。生活電器嬰童用品廚房電器零食/堅果/特產美發護發/假發保健食品/膳食營養補充食品女士內衣/男士內衣/家居服彩妝/香水/美妝工具糧油調味/速食/干貨/烘焙女鞋咖啡/麥片/沖飲酒類美容護膚/美體/精油童裝/嬰兒裝/親子裝大家電男裝女裝/女士精品奶粉/輔食/營養品/零食運動服/休閑服裝手機運動鞋new女裝/女士精品女鞋童裝/嬰兒裝/親子裝運動服/休閑服裝女士內

12、衣/男士內衣/家居服運動鞋new男裝大家電生活電器手機廚房電器彩妝/香水/美妝工具酒類美容護膚/美體/精油美發護發/假發零食/堅果/特產嬰童用品咖啡/麥片/沖飲糧油調味/速食/干貨/烘焙保健食品/膳食營養補充食品奶粉/輔食/營養品/零食新品占比爆品占比其他品占比| 重點一級類目到店流量新客占比| 不同類目新客的產品偏好數據說明：新品：首次上架6個月內的商品爆品：除新品外，貢獻每個一級行業年成交額80%的頭部貨品10alimama會員驅動型會員成交額占比高會員布局型會員相比非會員ARPU提升多會員拉新：服飾、母嬰、美妝行業重點關注爆品引導的會員拉新專業性性強、復購頻次高、高單價的類目會員對成交額

13、的貢獻率更高；服飾行業會員成交價值高但占比不高，需要重點布局會員拉新入會；大部分行業更適合用爆品吸引新會員入會，僅有服飾等有季節性上新節奏的行業更適合用新品引導入會。| 重點一級類目618成交額中會員貢獻占比及人均成交價值提升| 重點一級類目會員首購成交額占比數據說明：新品：首次上架6個月內的商品爆品：除新品外，貢獻每個一級行業年成交額80%的頭部貨品數據說明：會員相比非會員ARPU提升=（店鋪會員618期間人均成交額-非會員618期間人均成交額）/非會員618期間人均成交額奶粉/輔食/營養品/零食運動鞋new美容護膚/美體/精油運動服/休閑服裝美發護發/假發保健食品/膳食營養補充食品彩妝/香

14、水/美妝工具大家電酒類嬰童用品咖啡/麥片/沖飲童裝/嬰兒裝/親子裝女裝/女士精品女士內衣/男士內衣/家居服手機女鞋生活電器男裝廚房電器糧油調味/速食/干貨/烘焙零食/堅果/特產會員在618成交額中的占比618大促期間會員相比非會員ARPU的提升女裝/女士精品童裝/嬰兒裝/親子裝運動服/休閑服裝運動鞋new大家電酒類彩妝/香水/美妝工具咖啡/麥片/沖飲美容護膚/美體/精油美發護發/假發奶粉/輔食/營養品/零食保健食品/膳食營養補充食品新品占比爆品占比其它占比新品引導型爆品引導型11alimama重點類目人群新客引流及會員拉新策略及營銷節奏圖行業食品/保健美容/護理3C/數碼母嬰服飾/鞋包運動/戶

15、外咖啡/麥片/沖飲零食/堅果/特產糧油調味/速食/干貨/烘焙保健食品/膳食營養補充食品酒類爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動新品驅動爆品驅動新品驅動新品驅動爆品布局爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動爆品驅動新品布局爆品驅動新品布局爆品驅動爆品驅動彩妝/香水/美妝工具美發護發/假發美容護膚/美體/精油生活電器大家電廚房電器童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品奶粉/輔食/營養品/零食 女裝/女士精品女鞋 女士內衣/男士內衣/家居服運動服/休閑服裝運動鞋new類目新客策略會員策略3月4月5月上中下上中下下數據說明：新客引流起始點：618品牌到店新客中前25

16、%發生品牌首次ipv的日期會員拉新起始點：618品牌新入會會員中中前25%發生品牌首次ipv的日期新客引流會員拉新新客引流+會員拉新12alimama重點類目新客引流渠道快消品類搜逛并重，內容、互動、試用三管齊下種草，特價渠道收割；消電行業通過搜索和內容渠道種草，特價/尖貨渠道收割；服飾行業關注逛比較，尤其后鏈路推薦渠道，運動服飾需額外關注特價及尖貨渠道。廚房電器大家電生活電器手機男裝女士內衣/男士內衣/家居服女鞋女裝/女士精品彩妝/香水/美妝工具美發護發/假發美容護膚/美體/精油奶粉/輔食/營養品/零食童裝/嬰兒裝/親子裝嬰童用品保健食品/膳食營養補充食品酒類咖啡/麥片/沖飲糧油調味/速食/

17、干貨/烘焙零食/堅果/特產運動服/休閑服裝運動鞋new3C數碼服飾鞋包美容護理食品/保健運動/戶外母嬰類型渠道手淘搜索購后推薦購物車推薦每日好店免費試用收藏夾推薦首頁猜你喜歡淘寶短視頻淘寶直播微淘 有好貨芭芭農場互動城 淘金幣百億補貼聚劃算天天特賣天貓小黑盒搜拓新逛比較互動購尋優惠尋尖貨數據說明：單元格顏色表示該渠道促前蓄水流量中該類目品牌到店新客濃度TGI，顏色越深TGI越高TGI=該渠道促前蓄水IPV中該類目品牌到店新客的占比/全渠道促前蓄水IPV中該類目品牌到店新客的占比13alimama重點類目會員拉新渠道相比較于新客引流重點渠道，以會員拉新為目標的品牌需要在互動、特價、尖貨渠道做更多

18、布局。大家電女裝/女士精品彩妝/香水/美妝工具美發護發/假發美容護膚/美體/精油奶粉/輔食/營養品/零食童裝/嬰兒裝/親子裝保健食品/膳食營養補充食品酒類咖啡/麥片/沖飲運動服/休閑服裝運動鞋new3C數碼服飾鞋包美容護理食品/保健運動/戶外母嬰類型渠道手淘搜索購后推薦購物車推薦每日好店免費試用收藏夾推薦首頁猜你喜歡淘寶短視頻淘寶直播微淘 有好貨芭芭農場互動城 淘金幣百億補貼聚劃算天天特賣天貓小黑盒搜拓新逛比較互動購尋優惠尋尖貨數據說明：單元格顏色表示該渠道促前蓄水流量中該類目店鋪新會員濃度TGI，顏色越深TGI越高TGI=該渠道促前蓄水IPV中該類目店鋪新會員的占比/全渠道促前蓄水IPV中該

19、類目店鋪新會員的占比14alimamaPART 03典型類目行業的618大促增長節奏15alimama典型行業行業特性相似行業營銷訴求美妝模式依賴明星單品爆款引流不易沖動下單購前不易被搶單購后排它性強上新頻率極高，依賴多品矩陣易沖動下單購前易被搶單 購后排它性弱子品類擊穿玩法易沖動下單購前易被搶單購后排它性強打造品牌聲量蓄水期安全感全域蓄水回流白盒人群觸達批量測圖測款快速上新打爆收割風格受眾加購成本可控跨品類上新洞察快速上新打爆爭奪競品人群提升老客復購美妝 運動戶外 消費電子 咖啡沖飲 母嬰 女裝 男裝 零食 個護家清 男女裝模式食品模式美妝全渠道品牌聲量打造，參與營銷IP（關注生意GMV及人

20、群資產積累）連續上新打爆組建店鋪多爆品矩陣，持續優化多品日銷生意積累店鋪權重（日銷站內為主，上新會做站外種草 | 日銷關注GMV/ROI ，上新關注收藏加購）用爆品全渠道618蓄水，積累人群資產（站外+站內+鉤子品 | 關注渠道人群畫像、AI人群獲取成本、收藏加購）618全店生意爆發（關注生意GMV目標及ROI）618全店生意爆發（關注生意GMV目標及ROI）618全店生意爆發（關注生意GMV目標及ROI）多爆品618蓄水（站內 | 關注收藏加購）搶類目收藏加購（站內 | 關注收藏加購）“新品拓類目，爆品跑單量”累品類權重（站內 | 關注GMV/跨類目拉新）男女裝食品典型行業618營銷節奏大圖

21、3.14.15.15.65.135.20預售/預熱期開門紅品類日狂歡日4.154.2216alimama全渠道品牌聲量打造，參與營銷IP（關注生意GMV及人群資產積累）用爆品全渠道618蓄水，積累人群資產（站外+站內+鉤子品 | 關注渠道人群畫像、AI人群獲取成本、收藏加購）618全店生意爆發（關注生意GMV目標及ROI）美妝爆款蓄人群資產：4月推全店打造品牌聲量，5月推爆款全域蓄人群資產美妝頭部品牌前置起跑，參與營銷IP，打造品牌聲量 618前整體生意收窄，在大促釋放 5月初商家側蓄水動作正式開啟男女裝食品成交GMV(元)瀏覽新客濃度(%)4.14.295.65.13瀏覽新客濃度開始逐漸上升

22、開門紅與日銷生意量級差3-4倍5.206.24預售/預熱期開門紅品類日狂歡日4.154.2217alimama男女裝多品蓄店鋪權重：促前輕蓄水，持續上新，打造多爆品矩陣蓄店鋪權重 618前整體生意不會收窄，正常日銷GMV和大促相當瀏覽新客濃度開始逐漸上升開門紅與日銷生意量級僅差1.5倍（美妝3-4倍）美妝男女裝食品4.13.14.295.65.135.206.24預售/預熱期開門紅品類日狂歡日4.154.22成交GMV(元)瀏覽新客濃度(%)連續上新打爆組建店鋪多爆品矩陣，持續優化多品日銷生意積累店鋪權重（日銷站內為主，上新會做站外種草 | 日銷關注GMV/ROI ，上新關注收藏加購）多爆品6

23、18蓄水（站內 | 關注收藏加購）618全店生意爆發（關注生意GMV目標及ROI） 預售前一周左右商家逐漸開啟蓄水18alimama食品雙促串聯蓄品類權重：吃貨節拓品類上新/跑爆品銷量，蓄子品類權重，拓搶人能力美妝男女裝食品4.14.295.65.135.206.24預售/預熱期開門紅品類日狂歡日搶類目收藏加購（站內|關注收藏加購）618全店生意爆發（關注生意GMV目標及ROI）“新品拓類目，爆品跑單量”累品類權重（站內 | 關注GMV/跨類目拉新）成交GMV(元)瀏覽新客濃度(%) 618前整體生意不會收窄，正常日銷GMV和大促相當 上新品，爆品做517吃貨節 正式開啟618蓄水，新客濃度走

24、高吃貨節小生意高峰新品打爆和爆品跑量小契機開門紅與日銷生意量級僅差1.5倍（美妝3-4倍）19alimama阿里媽媽2021經營力：平蓄促收，確定增長服務能力大圖阿里媽媽2022經營力：平蓄促收，確定增長重點產品升級確保確定性4大蓄力王牌能力釋放及產品能力提升 讓每一份經營都算數全景經營營銷矩陣全維度能力提供 達摩盤數據應用 創意生態平臺 展示廣告 新品場景 超級互動/直播 萬相臺經營場景 UD全媒體 淘寶聯盟全場景需求滿足全媒體觸達幫助商家提升時令把控力，強化場景滲透力全新經營方法論為商家提升貨品運營力和人群蓄水力提供方法論指導和衡量標準四大保障護航計劃為商家提升人群蓄水力、貨品運營力和場景滲透力提供激勵政策和運營保障分行業定制化解決方案聯合行業運營，助力商家抓住時令把控力，實現貨品運營力、場景滲透力和人群蓄水力的全域長效增長20alimama