1、DTC品牌深度解析易點天下電商研究院Allbirds關于 Allbirds是全球生活方式品牌、是環?？沙掷m時尚品牌、是DTC運動休閑品牌最環保且時尚的團隊陣容電商營收占比高,海外市場增速明顯復購率高,2020年老客銷售占比首次超過新客Allbirds定位環?？沙掷m時尚品牌全球生活方式品牌DTC運動休閑品牌Allbirds恪守“追求更好的產品和未來”（ Better Things In a Better Way）的創造理念倡導可持續“樹”式生活新方式。Allbirds堅持用原始的材料，以可持續的方式制作舒適的產品。為每件服飾附上碳足跡標簽，設計簡約卻不簡單，彰顯都市“簡法生活”的可持續設計理念。

2、美國時代雜志曾把 Allbirds 稱之為 世界上最舒適的一雙鞋并持續擴充運動休閑品類。Allbirds采用DTC商業模式，通過跨界合作的方式豐富與消費者接觸的渠道和場景，以便與消費者產生更強的黏性。資料來源：品牌官網、公開媒體報道、易點天下電商研究院4最環保且時尚的團隊陣容Mandy FieldsAllbirds董事會成員世俗枷鎖的解綁者e.l.f Beauty首席財政官Emily WeissAllbirds董事會成員白手起家流量博主Glossier創始人兼CEONancy GreenAllbirds董事會成員可持續環保理念踐行者Old Navy 總裁兼首席創意官Joey Zwillinge

3、rAllbirds聯合創始人兼CEO再生能源專家Tim Brown新西蘭足球隊副隊長最早在 Kickstarter網站上發起眾籌羊毛鞋項目2020年2021年2014年2015年.資料來源：品牌官網、公開媒體報道、易點天下電商研究院5電商營收占比高,海外市場增速明顯;復購率高,2020年老客銷售占比首次超過新客.從銷售渠道來看，電商是公司主要的銷售來源。2020年公司的電商渠道銷售額達到1.95億美元，占比高達 89%。線下門店截至2021年6月30日，Allbirds 在全球擁有27家，覆蓋全球 35 個國家和地區近 25 億消費者，其中美國門店數量最多，達到15家。營收方面，近三年來 Al

4、lbirds 呈現不俗增長勢頭。2018年為1.26億美元，2020年增長到2.19億美元，2018年至2020年復合增長率為 31.9%，2021年上半年營收達到1.18 億美元。2020年公司凈收入的24%來自海外市場，為 5256 萬美元，2018年至2020年，海外市場營收年復合增長率為112.4%，市場潛力較大。Allbirds 的粉絲粘性極高。來自回頭客的凈銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%。為了保持客戶高粘性，Allbirds在2020年新開發獨立 iOS 版本 App，為超過200萬用戶推送個性化訂閱郵件，隨著運營的持續深入，截至2021年6月30日，Allbi

5、rds已在社交媒體收獲約100萬粉絲。資料來源：公司招股書、公開媒體報道整理、品牌星球、易點天下電商研究院6內卷時代,服裝領域還有機會?隨著消費趨勢瞬息萬變，尤其是Z世代登上舞臺成為主流消費客群，他們喜好的變化激發了零售行業進一步“內卷”，而這一趨勢在服裝零售表現更為明顯。尤其是布局更快更廣的快時尚們，洗牌的速度也來得更快一些。后疫情時代全球鞋服市場份額正在穩步增長.2020年全球消費者在鞋類和服裝上的支出估計為1.8萬億美元，其中約1.5萬億美元用于服裝，預計3660億美元用于鞋類，其中美國支出約為3420億美元。預計到2025年，全球服裝市場份額增長到約2.25萬億美元，顯示出后疫情時代服

6、裝和鞋的需求正在新一輪爆發階段。美國是世界上最大的服裝市場，美國消費者平均一年在鞋類的消費在419美元。0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002012-2025年全球鞋服市場收入(in billion U.S. dollars)0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0002010-2025年全球鞋服消費支出(in million U.S. dollars)資料來源：Statista、易點天下電商研究院8可持續環保概念是全球消費者主要關注的趨勢之一由于2020年COV

7、ID-19席卷全球，全球消費者對可持續性環保有了更深層的思考和理解，希望時尚品牌和商家加強對社會的責任感，減少浪費帶來的對環境的傷害。后疫情時代，消費者對可持續產品的消費意愿正大幅度提高。有專家預測（Carolyn Rubido）認為，可持續環保時尚在未來50年將成為業內主流。據相關行業數據稱，預計在2025年這一市場價值將增加至98億美元，復合年均增長率為9.1%，2030年將達到150億美元。美國關注可持續環保概念的消費者中，千禧一代占比最大。歐洲關注可持續環保時尚的國家中，意大利、法國、西班牙名列前茅。中國消費者對環?？沙掷m的關注超過其他國家，高達92%。資料來源：eMarketer、易

8、點天下電商研究院9Allbirds做對了什么？全球鞋服行業從不缺賺錢的機會點，缺的是有效的賺錢方法與途徑，要求所有跨境人保持足夠敏感，以順風而行。而2020年初至今，新冠肺炎的疫情席卷全球的同時，亦對全行業產生了深刻影響。如何在增量放緩的市場中脫穎而出，如何降低運營成本，如何在疫情的影響下快速響應市場需求，成為鞋服企業經營所需面臨的問題?？沙掷m環保理念貫穿DTC商業模式消費者共創渠道融合按用戶需求針對性地進行產品開發將消費者納入反饋與迭代閉環中用戶池打造DTC商業模式打造一個全球品牌，吸引大量喜愛我們產品的忠實客戶群全球品牌獨特而敏捷的規?；A設施規?；P鍵動作以世界領先的可持續材料創新和設

9、計為動力，打造世界上最舒適的鞋履和服裝創新數字與實體相結合的全球垂直零售分銷戰略數字結合實體激勵用戶群不斷回來并成為最大的擁護者強復購線上線下結合，立體詮釋品牌理念。線下實體門店不僅能有助于品牌更直接地接觸用戶，提高品牌知名度，還能為線上導流，進而整體推動盈利增長。深耕可持續材料創新，不斷強化產品差異化。同時進行產品線持續拓展,目前Allbirds 產品已覆蓋休閑鞋、運動鞋、襪子、內衣、外套等，主要可分為生活方式和功能性產品兩大系列?；贒TC垂直模式，緊密聯系用戶。DTC模式是Allbirds真正走進市場的核心秘籍，也是品牌在營銷上再次踐行產品設計、研發和制作方法論的變體。用創意內容，講有趣

10、的“可持續故事”。針對全球市場的傳播策略，根據當地的不同文化定制內容，以便于可持續理念更容易為當地消費者接受，與他們產生真正的共鳴。資料來源：公司招股書、公開媒體報道、易點天下電商研究院11運動休閑服裝市場競爭激烈, 主打可持續時尚的Allbirds站穩差異化地位. 服裝領域的碳中和領頭羊。據 Statista的數據，2020年全球鞋履服飾消費支出大約在1.8萬億美元，其中服裝消費大約有1.5萬億美元，鞋履消費大約有3660億美元。雖然Allbirds是運動休閑類鞋履及服裝公司，但是在主打可持續理念的時尚品牌中Allbirds依然相對領先。 運動休閑服裝領域的巨頭們正在轉向DTC品牌搶占份額。

11、全球消費者都希望獲得根據他們的喜好量身定制品牌和購物體驗，并在數字線上化和實體店空間提供個性化產品。運動服飾巨頭們都在向DTC商業模式轉變，并調整相應目標。41億美元8653%市值翻兩番11月3日上市當天股價飆升超100%，截至當天收盤，每股報價28.89美元，較發行價15美元上漲92.6%，市值約為41.35億美元，幾乎是此前21億美元估值的兩倍，引發業內高度關注。高凈推薦值自2019第一季度以來，Allbirds的NPS（Net Promotor Score，凈推薦值）保持在83，2021年上半年的NPS達到86。高復購率在2020年中，Allbirds多達53%的凈銷售額來自復購用戶，顯

12、示其高度的用戶黏性；而在2018年，這一數字“僅”為41%。資料來源：公司招股書、公開媒體報道、易點天下電商研究院12Allbirds的成功不是偶然,環保概念只是助力角色.現有客戶群的持續增長及產品類目擴充發展創新平臺-創新是核心提升品牌知名度、和有效推動獲取用戶（獨立新用戶）的能力執行垂直零售分銷戰略和門店隊伍的持續增長宏觀經濟趨勢擴展基礎設施以實現盈利增長的能力鞋類季節性趨勢影響，q4旺季產品營銷用戶品牌技術趨勢品類可持續品牌的競爭力絕非在環保概念本身，材料創新對于品牌的銷量貢獻遠遠大于環保承諾。Allbirds的品牌競爭力體現在創新地利用蟹殼、羊毛、桉樹和甘蔗等原料，讓制品性能優于聚酯纖

13、維等人造化學材料的產物。環保的確為Allbirds 在品牌定位的差異化和獨特性上提供了重要的幫助，但新面料舒適的穿著體驗才是其成功的主要原因?？沙掷m品牌的規?；l展不是偽命題，強有力的品牌知名度、更早更快搶占用戶心智、整合多渠道營銷、加強產品差異化創新、數智化規?；夹g應用、緊抓時尚發展趨勢、綜合考慮自身品類獨特性等等多個影響因素共同助力品牌加速發展。資料來源：公司招股書、公開媒體報道、易點天下電商研究院13以消費者/用戶為中心的營銷帶來更高質量的用戶轉化.以25-34歲用戶為主無明顯的性別區分用戶收入水平中等偏高目標受眾多喜好谷歌付費搜索廣告以品牌詞為主，每月平均消耗約5萬美金；每月總搜索流

14、量成本約40萬美金，平均CPC$0.93后疫情時代，經濟的不確定性加劇用戶對電商網站分期付款方式有潛在訴求Allbirds順應趨勢更多展示廣告素材高頻次集中在這一趨勢上用戶層面的互動增長翻倍為高復購率奠定基礎資料來源：SEMrush(11月16日檢索)、易點天下電商研究院14拓寬“面料創新”競爭力,Allbirds正在多維度加固品牌護城河.多渠道整合策略平行品類擴充社群互動率品牌影響力產品技術創新搶占用戶品牌心智美國截至目前僅有11%的美國消費者熟知Allbirds，品牌更大范圍曝光依然是品牌第一要務新材料研發預計22年上新植物性皮革替代品，使用更新穎的剪裁技術用戶穩定增長利用品牌故事繼續提升

15、品牌認知度和忠誠度，構建社群和發布新產品多觸點營銷未來會從用戶口碑、KOL/KOC、雜志電視廣告等傳統媒體、流媒體(短視頻/直播)、效果營銷渠道等多方位布局深度優化鞋類擴充鞋品的分類、提升鞋品自身性能、增加新鞋品款式、包括顏色和合適尺碼等擴充服裝類目增加自然性能服裝、功能性休閑服裝資料來源：公司招股書、易點天下電商研究院15鞋服類跨境賣家如何借鑒?鞋子是電商品類中再傳統不過的產品了。無論是鞋子的規?；a制造，還是中國品牌安踏、李寧、特步等國潮設計崛起，都驗證著品類本身的可塑性極高。而在跨境電商市場，鞋子、衣服也是一個非常大的品類，跨境電商賣家每年為全世界輸出大量價廉物美的鞋子。但在海外市場上

16、，我們在類似Allbirds這樣概念性極強的品牌少之又少，中國新消費鞋服品類產品上創新力、時尚感以及品牌化的能力依然欠缺。啟發一差異化競爭正如Tim Brown和Joey Zwillinger創立Allbirds的初衷一致，他們更愿意專注于只做一款鞋，這一理念發展到現在也依然成立，Allbirds團隊堅持僅通過幾款產品來鞏固自己的業務，但它們都將會是精品。用戶信任度羊毛、樹木和糖是Allbirds用來制造產品的主要原料。在Allbirds網站上，每種原料都有自己的專屬頁面，它們向訪客講述著團隊使用它們的方法和選材原因。Allbirds毫無保留地向客戶展示著他們用于制鞋和包裝的材料。這使其在無形

17、中與客戶建立了信任，消除了他們對產品的顧慮。0102堅持初心.做用戶最忠誠的朋友.打精品化思路、做更垂直品類，結合多觸點營銷推廣、簡約的網站設計將品牌優勢“最舒適”高頻次滲透進用戶內心，從而實現快速占領用戶心智的目的。精心呵護品牌與用戶的溝通橋梁，從產品內容體驗、產品功能體驗、產品易用性體驗、產品情感體驗等多個方面打造超越期待的接觸點體驗，打動用戶的體驗DNA。資料來源：公開媒體報道、易點天下電商研究院17啟發二營銷組織：營銷優化師與品牌操盤手協同一起為品效兼優負責營銷布局：線上 - 電商平臺與獨立站、線下 快閃店、旗艦店廣告渠道：Bing、Tiktok、 Facebook、Google、Tw

18、itter目標受眾：Z世代、Y世代（千禧一代）、Z世代、不區分性別推廣市場：第一梯隊美國、加拿大；第二梯隊日本、澳大利亞、新西蘭、 德國、英國、中國澳門、中國香港、中國臺灣廣告形式：前期以Facebook/Tiktok/Google等展示廣告為主后期配合Google/Bing/Yahoo搜索廣告加速品牌關鍵詞沉淀轉化營銷活動：3月清倉季、5月母親節、6月父親節、7月夏日打折季、9月返校季、11月雙11、11月黑五網一、12月圣誕節 用戶體驗關注點：產品包裝的環保復用性、配送時效及包郵門檻、簡單且有吸引力的折扣、明確的退換貨政策、支持分期付款。 促銷活動傾斜點：簡單的滿減、滿折活動 品牌公司側重

19、點：從用戶數量轉向用戶質量，逐步減少網站集群式鋪量產品售價：$40-$120產品設計：簡約、3-5色可選擇、5-7尺碼可選擇、無性別區分產品特點：功能性(體驗舒適)+可持續性(材質環保)、SKU數量精簡終端層面 | 傳遞用戶更加一致的品牌形象營銷層面 多渠道整合營銷觸點管理產品層面 - 找準用戶痛點與癢點推陳出新資料來源：公開媒體報道、易點天下電商研究院感知用戶, 打造超越期待的接觸點體驗.18Yeahmobi能做什么?我們是全球領先的企業國際化智能營銷服務商?；谙冗M的廣告技術、大數據和運營能力，為客戶提供全球高質量用戶獲取及流量變現服務。我們提供一站式跨境電商解決方案。配置優質的流量資源和

20、內容營銷策略，圍繞客戶核心需求與痛點精準匹配推廣渠道，提供投放引流轉化的完整電商海外數字營銷服務。品牌定位：某舒適生活方式品牌/DTC休閑運動品牌產品定位:適用于多年齡段用戶，產品可用在登山、雪地、戶外旅游等多個場景，品牌倡導用戶更健康和積極向上的生活方式，并不斷以更優惠的價格($3070)為用戶提供優質的鞋子。合作周期：2021年1月至今服務產品：整合數字營銷解決方案(效果廣告優化服務、創意內容制作服務)鞋品服務案例介紹營銷策略前期三個月配合Facebook和Google雙廣告渠道為獨立站進行第一環引流，提升品牌曝光以及用戶覆蓋，并同時抓取用戶數據，輔助廣告數據不斷優化用戶轉化漏斗。結合廣告

21、數據和用戶數據，定期反饋網站優化建議，推動獨立站更好更流暢的購物體驗，為后期擴量打實基礎。Facebook廣告更多利用Instagram主頁優質貼文，與品牌社媒潛在用戶形成互動轉化閉環，增加用戶粘性和沉淀用戶。結合用戶喜好，根據不同營銷渠道素材要求個性化定制品牌內容，并以品牌最佳匹配的廣告形式定期高效產出，快速應對用戶趨勢變化。10月銷售額10250獨立站官網用戶訪問量倍倍23作者作者易點天下電商研究院編輯編輯審核審核牛迎春(Spring Niu.)易點天下高級分析師董金金(Jenny Dong.)易點天下整合營銷專家陳天驍(Rubick Chen.)易點天下電商業務部總監宋秋瑞(Rachel Song.)易點天下電商業務部副總監THANK YOUAllbirds品牌深度解析易點天下電商研究院