1、核心洞察：NEWZOO游戲玩家動機研究 Newzoo 2020究竟是什么促使玩家玩游戲？我們首個游戲玩家動機研究（Gamer Motivation Study）揭示的重要洞察在2019年4月我們成功推出NewzoosGamer Segmentation（玩家畫像細分）之后，我們開始著手回答一個被客戶反復提及的問題：當涉及到游戲相關行為時，真正驅動玩家的是什么？是什么促成了他們玩游戲、觀看游戲視頻和購買游戲相關硬件的決定？為找出這些重要問題的答案，我們在世界兩個最大的游戲市場美國和中國，進行了首次玩家動機研究。同時還探索了Newzoo的Gamer Segmentation中不同人群的動機。這項全

2、面的研究為中美兩個國家各提供了一份深入的分析報告，并在我們“消費者洞察”界面中提供了對隨附數據的無限次訪問。在這份報告中，我們將分享一些來自該研究的高維度數據分析，包括兩個市場中看游戲視頻和玩游戲等行為背后的動機、不同玩家群體動機的區別等等。你會發現，對于這兩個截然不同的市場，游戲玩家的動機和驅動力也各不相同。 當然，兩個市場之間也有很多相似之處。 例如，物有所值是中美兩國玩家進行消費決策的核心。然而，在這些市場中的游戲玩家心中，價值或許意味著不同的東西。毋庸置疑，這一切對于任何著眼于中美市場，并寄希望于滿足這兩個市場游戲愛好者的發行商或品牌來說，都具有重大意義。100+變量揭示中美游戲玩家動

3、機。Sander BosmanVP Research2 Newzoo 2020數據洞察：玩家、觀眾和游戲硬件愛好者 | 美國游戲打破性別隔閡，助玩家逃離日常348%的美國玩家玩游戲以逃離日常。相較于男性玩家，美國女性玩家更傾向于玩游戲來打發時間，且更傾向于易上手的游戲。24%的美國游戲觀眾基于主播來選擇觀看游戲視頻或直播。不過，正在播放的某款特定游戲對選擇觀看視頻的影響最大。24%的美國玩家基于他們喜歡的類型去選擇一款新游戲，這讓類型成為了影響游戲選擇的首要因素。20%的美國玩家現在玩游戲比過去三年更多。35%的美國主機玩家在新游戲上架的第一時間就會購買，這使他們與PC玩家（33%）一起成為購

4、買速度最快的游戲買家，而移動游戲玩家的購買速度則稍慢（28%）。40%的美國游戲觀眾在看游戲視頻時喜歡吃零食，如薯片、餅干和巧克力。其次受歡迎的則是汽水（30%）。 Newzoo 2020數據洞察：玩家、觀眾和游戲硬件愛好者 | 中國游戲打破性別隔閡，助玩家打發時間434%的中國玩家現在玩游戲比過去三年更多。71%的玩家在過去六個月內在游戲上氪過金。其中68%的氪金玩家表示，當付費內容為限時優惠時，他們更傾向于為之消費。52%的中國游戲視頻觀眾表示，吃零食（如薯片、餅干、巧克力等）提升了他們的觀看體驗。其次是能量飲料（28%），緊隨其后的是健康食品。74%的中國受訪者觀看游戲直播。斗魚和虎牙是

5、中國最常用的游戲直播平臺。84%的中國玩家在過去三年內購買過游戲硬件。其中53%的消費者是為了提升他們的游戲體驗。57%的觀眾至少每月一次給游戲主播或電競賽事打賞。女性（63%）比男性（52%）更傾向于為游戲視頻內容付費。玩游戲與看視頻背后的動機1. 觀看與游戲行為 Newzoo 2020在美國，逃離日常與打發時間驅動游戲行為而在中國，涉及競技、探索和戰略的游戲更直接吸引玩家642%23%52%32%打發時間游戲易上手玩游戲的五大動機| 整體玩家在美國，休閑類動機在女性玩家中更常見。探索劇情類動機在男性玩家中更常見，中美兩國都是如此。中美玩家之間的游戲動機大不相同，部分原因是因為東西方市場在游

6、戲風格和體驗上的喜好不同。在根據不同國家的性別進行數據對比時，這些差異也有所反映。數據依據：總體玩家在PC、主機或移動設備上玩游戲。#1逃離日常48%#2打發時間47%#3完成目標28%#4游戲易上手27%#5探索世界/劇情26%#1打發時間37%#2完成目標36%#3探索世界/劇情35%#4策略挑戰32%#5社交27%在同一個國家內，男女玩家的游戲動機通常是相似的，尤其是在中國。然而，一些差異有助于理解游戲如何對不同性別的受眾產生不同的吸引力。30%39%22%31%探索世界/劇情探索世界/劇情 Newzoo 2020最大動機：學習及高水平游戲美國觀眾還會將觀看游戲視頻視作娛樂補充，而中國觀

7、眾則用其了解最新情況7中美兩國的男性玩家都更傾向于通過視頻觀看高水平的游戲玩法和技巧。觀看游戲視頻的動機| 游戲視頻觀眾與美國玩家相比，中國玩家更傾向于通過觀看視頻來了解高水平的游戲玩法或技巧，并了解最新或流行的游戲。另一方面，美國玩家主要希望通過視頻學習如何提高自己的游戲水平。數據依據：觀眾觀看游戲視頻（包括直播、重播和預錄制的視頻內容）#1學習其他玩家的技術34%#2針對一款游戲尋求幫助33%#3觀看高水平游戲玩法及技巧33%#4緊跟潮流32%#5“背景娛樂”32%#1觀看高水平游戲玩法或技巧58%#2了解最新情況46%#3學習其他玩家35%#4主播的個人魅力30%#5了解他人的觀點27%

8、35%60%29%55%觀看高水平游戲玩法和技巧觀看高水平游戲玩法和技巧以Newzoos Gamer SegmentationTM為依據2. 不同人群的游戲動機 Newzoo 2020美國玩家更傾向于用游戲打發時間中國市場不同的游戲格局展示出其玩家更傾向于成為終極玩家9美國中國10%6%15%3%5%6%3%19%23%11%17%5%8%9%3%11%終極玩家全方位愛好者云玩家傳統玩家硬件收藏夾爆米花玩家后排觀眾時間填充者NEWZOO的游戲玩家細分 | 中美玩家對比全方位愛好者“我喜歡電子游戲，也喜歡網游，還特別喜歡手機游戲，比如堡壘之夜?！痹朴螒蛲婕摇坝螒蛱袅?！各種形式的游戲都很有趣?！?/p>

9、時間填充者“還不錯。對我來說手游就是等人時一種打發時間的方式?！焙笈庞^眾“電子游戲是有意思，但太花時間了。不過它們挺適合年輕人的?！眰鹘y玩家“玩游戲很有意思，也有很多游戲可供選擇。還可以玩到很多有趣的新系統新玩法?！庇布詹丶摇爱斦務撾娮佑螒驎r我想到的是游戲平臺，像是PlayStation和Xbox one，以及它們發行的游戲?！北谆ㄍ婕摇坝螒蚴且环N很有趣的休閑方式，可以讓自己放松一下。我喜歡視覺方面的東西，比如色彩，以及怎樣讓它們看起來真實?！苯K極玩家“這是調動我的精力，同時保持競爭力的最好方法。是一種很棒的娛樂方式?！薄爱斈阆肫痣娮佑螒驎r，首先想到的是什么？”更多信息請參見附錄Newzo

10、os Gamer SegmentationTM Newzoo 2020對于各類人群來說，逃離都是一個主要動機但是其他動機因目標玩家的類型而異1037%22%31%39%23%28%22%25%33%33%31%31%22%33%17%24%42%38%26%29%23%23%23%25%56%31%37%38%30%19%17%20%61%73%27%11%28%18%42%12%逃離日常打發時間完成目標/成就探索世界/劇情策略挑戰社交易上手玩家/角色成長傳統玩家云游戲玩家全方位愛好者終極玩家時間填充者美國的時間填充者更喜歡能隨時隨地開玩的移動端休閑游戲。通過打造有趣且富沉浸感（逃離日常）的游

11、戲環境，并確保較低的游戲門檻，以吸引受眾到游戲中來，這樣他們就能在空閑時間輕松上手并開始游戲。一款游戲想要吸引更多積極參與的活躍玩家，應該著眼于游戲玩法的探索性、成就感和競技元素，及激勵玩家參與進去的社交機會。終極玩家和傳統玩家大多在玩游戲時尋求探索。傳統玩家的動機還包括完成目標和挑戰游戲中的策略元素。對于全方位愛好者來說，社交是最重要的動機之一，與逃離日常和打發時間同樣重要。它也是終極玩家的重要動機之一。這表明游戲在這類玩家的（社交）生活中扮演著重要的角色，以及為這些玩家提供交流社區的重要性。玩游戲的主要動機摘選| 美國更多信息請參見附錄Newzoos Gamer SegmentationT

12、M Newzoo 202037%42%20%32%29%33%18%24%40%38%26%34%29%27%20%21%30%32%34%31%30%24%23%27%36%45%20%36%31%43%20%16%37%21%74%27%20%11%44%11%完成目標/成就探索世界/劇情打發時間策略挑戰社交玩家/角色成長易上手與隊友一起打成目標傳統玩家云游戲玩家全方位玩家終極玩家時間填充者探索劇情是除打發時間者之外其他各類玩家的動機但是其他動機因目標玩家的類型而異11中國的時間填充者也更喜歡能隨時隨地開玩的移動端休閑游戲。通過確保較低的游戲門檻吸引受眾到游戲中，這樣他們就能在空閑時間輕松

13、上手并開始游戲。有趣的是，完成目標這一動機對時間填充者的吸引力與對其他參與度更高的玩家群體的吸引力一樣大。因此，即使是較為休閑的游戲也應嘗試加入達成目標的要素以保證玩家的參與度。那些并非時間填充者的玩家喜歡有劇情和世界觀的游戲，他們被吸引并沉迷其中。這些玩家通常會花更多的時間在游戲上，因此能夠與游戲中的項目建立更深層次的關系。強敘事、成長性以及有吸引力的目標相結合，特別受傳統玩家和終極玩家的青睞。這兩大要素可以與優秀的劇情產生協同作用，有助玩家保持參與并投入到他們正在玩的游戲之中。玩游戲的主要動機摘選| 中國更多信息請參見附錄Newzoos Gamer SegmentationTM對一個新群體

14、的洞察3. 重新激活流失玩家 Newzoo 2020流失用戶流失玩家當前既不玩電子游戲，也不看游戲視頻。這些人過去曾經玩過游戲，其中約四分之一的人實際上打算在未來六個月內重拾游戲。對于那些打算重新開始玩的人來說，缺乏時間是他們現在不玩游戲的主要的原因。而那些不打算重拾游戲的人更愿意把時間花在其他活動上。 Newzoo 2020在過去的15年中，每5年一次的重大創新，使得游戲行業取得極大的成功，并獲得了玩家更多的參與時間。但要想讓玩家的游戲時間（間接地，在游戲中的花費）翻倍，唯一的方法便是讓玩家對一款游戲IP的享受貫穿終生。當前對游戲IP的各種不同享受方式（觀看視頻，購買商品等）都在迎合這一需求

15、，游戲公司也在不斷尋找新的方法來阻止玩家流失。如今，游戲行業正成功地讓人們在年齡增長的同時保持參與，問題在于，它是否也能在玩家流失后吸引他們回來?；亓鞯囊环N方式是讓他們被動地享受（觀看或消費）他們過去玩過的IP。另一種方式是提供更休閑的游戲體驗，將舊的IP與適合老玩家的游戲形式結合起來。這與新的、低門檻的游戲形式相輔相成，比如融入即時通訊軟件的游戲和云游戲訂閱服務。為什么重新激活流失玩家很重要？ Newzoo 2020流失玩家：更少競爭，更少冒險群體特質的差異為流失玩家與當前活躍玩家之間的區別提供了見解總體玩家1531%34%46%31%28%與一般玩家相比，流失玩家更加保守，競爭性、協同性和

16、冒險意愿都較低。流失玩家：過去玩過游戲，但不再玩游戲或看游戲視頻的人流失玩家32%51%22%22%19% Newzoo 2020美國流失玩家群體普遍年齡偏大他們已不屬于典型的目標玩家群體16流失玩家更可能是女性，而且年齡比一般玩家更大。這個群體已不屬于典型的玩家目標群體，但也不應該被遺忘。19%14%15%20%5%11%5%12%流失玩家57%43%平均年齡:41 歲總體玩家7%9%14%13%18%15%14%11%48%52%平均年齡:33 歲流失玩家：過去玩過游戲，但不再玩游戲或看游戲視頻的人10-2021-3536-50男51-65女10-2021-3536-5051-65 New

17、zoo 2020中國的流失玩家的年齡僅稍大一點他們與中國典型的游戲玩家目標群體略有不同17流失玩家稍稍落在典型的玩家目標群體外，但不應該被遺忘。32%21%14%18%9%7%流失玩家45%55%平均年齡:33 歲總體玩家17%15%26%22%11%9%46%54%平均年齡:30 歲流失玩家：過去玩過游戲，但不再玩游戲或看游戲視頻的人10-2021-3536-50男女10-2021-3536-50 Newzoo 2020獲取完整的研究報告Newzoo游戲玩家動機研究18技術支持您可選擇玩家畫像課題包括：NEWZOOS GLOBAL GAMING & ESPORTS PANELNEWZOOS

18、GAMER SEGMENTATION您將獲得關注國家每個國家 2,000+受訪者在線數據訪問權限、摘要報告、國別詳情報告包括對所有數據的直接訪問、摘要報告、每個購買國家的國別報告和分析支持。$9,000/年一個國家數據:兩個國家數據:$15,000/年觀看游戲視頻、玩游戲、購買游戲硬件，或不這么做的理由參與各種游戲相關行為時的情感體驗付費對觀看游戲視頻體驗的影響，以及對玩家游戲時的表現的影響什么因素對觀看游戲視頻、玩游戲和購買游戲硬件產生影響14M+直面超過1400萬游戲愛好者。9種獨特玩家群體，依據觀看、游戲與購買行為劃分。包含最新玩家群體流失玩家。研究方法及附錄 Newzoo 2020項目

19、研究方法 (I)研究課題及目的研究目的在今年4月Newzoos Gamer SegmentationTM成功發布后，本研究項目的目標是回答我們的客戶反復提出的問題之一，即通過游戲、觀看和消費，更好地了解不同玩家群體參與電子游戲的方式背后的真實動機。本研究探討了不同群體游玩與觀看游戲，以及購買硬件的原因，并探討了他們的群體特質。選題包括但不限于:受眾特征（例如，國家、性別、年齡、工作狀況和家庭狀況）游戲行為（例如，每個平臺的播放頻率、每個平臺每周花費的時間、玩游戲時的情緒、增強游戲體驗/性能的消費，游戲付費及其原因）觀看行為（例如，游戲視頻內容的消費、電競意識、觀看行為隨時間的變化、觀看游戲視頻

20、的影響）游戲硬件和外設（例如，花在游戲硬件上的錢、是否購買游戲硬件、購買游戲硬件的原因）20 Newzoo 2020項目研究方法 (II)研究范圍范圍受訪者：4,110 名受訪者參與調查。目標群體：美國10-65歲的網民，中國10-50歲的網民。計算機輔助網絡訪問(CAWI)：在美國和中國采樣。持續16天，包括兩個周末進行均衡采樣（2019年10月29日至11月13日）。在中國，受訪者僅在一二線城市抽樣。問卷長度：每位受訪者的平均時長為12分鐘。樣本構成：男1,0241,056女1,0301,000共計2,0542,05621 Newzoo 2020NEWZOOS GAMER SEGMENTA

21、TION研究方法傳統的游戲玩家細分市場已經日益不具市場代表性，對于我們的客戶，特別是那些不熟悉游戲業務、尋找進入市場機會的客戶來說，不再那么有用。出于這些原因，Newzoo開發了一種全面的替代方法。這一進程始于2017年底，我們對消費者研究進行了廣泛的分析，所獲數據代表了30個市場和6萬多名受訪者，包括對200多個關鍵變量的洞察。很明顯，在創造消費者細分時，有三個因素至關重要，這三個因素不僅代表了游戲行為本身，也代表了與游戲相關的流行領域：（i）游戲行為，（ii）游戲視頻播放量，（iii）游戲硬件的消費。我們利用這些關鍵因素對消費者的行為、興趣和對游戲的態度進行了分類，從而對當今游戲市場進行了

22、概述。我們用多個基本變量來衡量這些因素，并對受訪者進行評分?；谶@些分數，我們進行了聚類分析，經過多次迭代，我們確定了8個獨特的、具可操作性的群體。每個群體都有足夠的規模，并在行為和人口統計方面體現出顯著差異。經過廣泛的內部和外部測試，我們于2019年4月推出Newzoos Gamer Segmentation和群體劃分。通過預先從我們的全球游戲與電競合作伙伴（更多信息點擊此處）中選擇一組感興趣的群體，或者在研究中集成我們的群體細分問題和輸入工具這些群體劃分可以集成到任一定制的研究中。這使我們的客戶能夠理解、匹配和接觸到他們的產品/服務所對應的關鍵目標群體。22 Newzoo 2020范圍以下

23、30個市場的（城市）網民：北美：美國，加拿大歐洲、中東及非洲：英國，英國，德國，法國，西班牙，意大利，俄羅斯，波蘭，荷蘭，比利時，瑞典，土耳其，沙特阿拉伯拉丁美洲：墨西哥、巴西、阿根廷亞太地區：澳大利亞、新西蘭、中國、日本、韓國、泰國、臺灣、印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡、印度30個市場中我們覆蓋的人口群體：5.0 Bn3.1 Bn1.2 Bn人口總數網民總數城市網民總數65%占全球比例75%占全球比例76%占全球比例23NEWZOOS GAMER SEGMENTATION研究方法 Newzoo 2020NEWZOO的游戲愛好者群體分組游戲迷、游戲玩家、游戲觀眾和休閑玩家248個游

24、戲愛好者群體分別代表市場中不同類型的用戶。每個群體都有自己參與游戲相關內容和產品的方式。所有群體都有不同于其他群體的獨特側寫。群體使用前面介紹的群體細分，通過在游戲、觀看和游戲硬件消費過程中參與偏好的來組合構建。這八個群體代表游戲愛好者中的每一個人。這些群體是互斥的，這意味著一個人只能屬于一個群體，并且群體之間沒有重疊。對于那些對更大規模的群體/較少的細分感興趣的客戶，我們提供了一個由4個主要細分組成的可選擇的分組，結合了行為方面最相似的角色，包括游戲迷、游戲觀眾、休閑玩家和常規游戲玩家。爆米花玩家后排觀眾全方位玩家硬件愛好者時間填充者游戲迷終極玩家傳統玩家云玩家游戲玩家游戲觀眾休閑玩家1234了解更多關于Newzoos Gamer SegmentationTM