1、新媒體運營觀察報告張恒新榜內容總監 基于社交媒體的鏈式傳播，使得內容影響力的輻射帶有強烈的圈層特性。 在一群人中已經人盡皆知的事情，在另一群人中可能沒人知道。 年齡、地域、社會階層、職業、興趣等，都會構成圈層。舉個栗子：不好意思蔡徐坤現在是我的墻頭，當然李易峰還是我的本命?！颈久浚褐缸钕矚g的偶像【墻頭】：指除本命之外喜歡的人【爬墻】：不喜歡現在喜歡的偶像，轉而去喜歡另外一個偶像 人際傳播的“裂變效應”，使得一則消息在社交媒體上的傳播充滿極大的不確定性。 人人都是自媒體，爆炸性的信息，在極短時間內就能傳遍全網。這是諸多現象級“突發事件”產生的根本原因。舉個栗子：張楊，我愛你【原始文章】：閱讀1

2、0萬+，點贊3萬+【微信看一看】：9400萬【微信指數】：張楊指數暴漲1400倍“好看的皮囊3000一晚，有趣的靈魂把你寫成10萬” 情緒是社交媒體傳播的核心動力。 不同的情緒會帶來不同的生理反應，它與情緒的積極還是消極無關，而與情緒的強烈程度有關。 高喚醒情緒：驚喜、敬畏、憤怒 低喚醒情緒：滿足、失落、悲傷積極情緒消極情緒快樂興奮感動驚喜滿足悲傷憤怒哀怨失落恐懼參考資料：公眾號如何解決選題荒？這里有一套系統方法論分享給你，木木老賊，2018.5Step1 分析賬號歷史發文數據Step2 挖掘用戶真正需求統計自己賬號過往全部歷史文章/視頻數據。如圖文閱讀/視頻播放、點贊量、評論量、分享量、收藏

3、量、打開率、分享率、完播率、推送時間等數據。把這些結果做成詳細表格，便于以后測試、優化并升級。閱讀數據不會告訴你一切，發動用戶獲得新數據。面對新選題，拒絕自嗨，通過投票、問卷、社群、私聊、后臺、評論等一切途徑，向用戶提問。得到的用戶感興趣的選題方向做成詳細表格，便于后用。類型新媒體選題方向閱讀/播放效果最好選題方向A選題方向B選題方向C分享效果最好選題方向A選題方向B選題方向C收藏效果最好選題方向A選題方向B選題方向C打開效果最好選題方向A選題方向B選題方向C類型新媒體選題方向投票/問卷選題方向A選題方向B選題方向C粉絲群了解選題方向A選題方向B選題方向C核心粉絲私聊選題方向A選題方向B選題方

4、向C后臺/評論消息選題方向A選題方向B選題方向C類型用戶重合度新媒體選題方向賬號1高選題方向A選題方向B選題方向C賬號2高選題方向A選題方向B選題方向C賬號3中選題方向A選題方向B選題方向C賬號4一般選題方向A選題方向B選題方向CStep1 找到目標賬號Step2 分析選題方向找那些賬號調性、目標人群盡量符合的賬號，這樣才能保證可借鑒性及人群的精準性。借助新榜、微指數等第三方平臺，找到相關行業的爆文，然后找到賬號，或者直接鎖定榜單。有了一批目標賬號后，要做的就是對這些目標賬號進行內容選題分析，并長期觀察。了解它們都是在發什么內容，哪些選題方向的內容效果會比較好，并做好匯總統計。參考資料：公眾號

5、如何解決選題荒？這里有一套系統方法論分享給你，木木老賊，2018.5爆文榜單Minimum Viable Product提出最大膽的假設找到最容易的方法驗證假設是否成立然后用實驗結果來校準新媒體選題方向測試測試選題方向選題方向A選題方向B選題方向C測試時間7.1-8.17.5-7.108.5-8.15測試位置頭條二條末條測試結果XXXXXX參考資料：公眾號如何解決選題荒？這里有一套系統方法論分享給你，木木老賊，2018.5參考資料：深度長文如何像鴉片，讓人欲罷不能？，筆記俠，2017.4如何判斷選題的傳播力？是否傳遞重要的信息，即令人恐懼、令人激動、令人新奇、令人困惑：陌生的概念出現在熟悉的情

6、景里熟悉的概念以難以預期的形式出現在熟悉的情景里刷爆朋友圈的內容是什么樣的？用四種神經遞質作為判斷標準：五羥色胺：掌管人的情緒，能讓人情緒高漲、積極樂觀催產素：掌管人的同理心、同情心，能讓人產生情感共鳴多巴胺：讓人產生愉悅感，賭博、性、音樂、文字、繪畫都可以腎上腺素：因為憤怒、恐懼、緊張，讓人呼吸加快，心跳與血液流動加速 簡單粗暴：面向100%的用戶，而不是頂端的20% 好好勾引：設置懸念 關你屁事：世界有兩件事情，一個是關你屁事，一個是關我屁事 要關鍵詞：有焦點 要有故事：有故事才有場景、有細節、有記憶點 要有鮮肉：新聞最核心的點就是“新” 要用動詞：一個標題一定要有一個動作來刺激用戶點擊

7、多用比喻：比喻讓畫面更形象 要會說不：否定本身具有強調的屬性，同時勇于拒絕會讓人備受歡迎 要用數字：list型標題口語化寫作創作要以人為核心檢索和復盤用口語而不是書面語文章里90%“的”都可刪掉能用主動語態不用被動語態能用動賓結構不堆砌形容詞盡量用短句，盡量用短段落人的故事人的情感人的命運寫作之前相關信息全面檢索寫作之后對比自己和同類型選題做復盤總結建立資料庫 善用金句 有故事的配圖 留白的藝術 舒服的字號和行間距 針對欄目，確定幾套相對固定的版式 年輕人喜歡性冷淡風 / 小清新風基本原則：【推送時間】“胡辛束”22:22 / “新世相”0:00【固定欄目】“人民日報”夜讀【頭圖設計】 log

8、o / 純色 / 金句 / 漫畫【固定模板】“筆記俠”：幾分鐘讀完、摘要思考題 / “咪蒙”：金句時刻【關鍵字回復】“十點讀書”晚安回復舉些栗子： 高清無版權圖片/Gif：Gratisography，攝圖網，FREEIMAGES，GIPHY 封面圖/插圖設計：PS，PPT，創客貼 詞云圖：WORDART 優質無版權音樂：FreeplayMusic，bensound，DUST SOUNDS 表單工具：麥客網，金數據 H5工具：MAKA，易企秀，兔展 舉些栗子：l50個選題：大眾興趣與自我表達的交集。l4級采訪：5000人核心粉絲群+3個以上小群采訪+50個個案采訪+專家顧問團采訪。l5h情緒模擬

9、寫作：沉浸式寫作。社交媒體上，最容易傳播的是情緒，而不是信息。l100個標題：一篇文章取100個標題，用戶只給標題一秒鐘的時間。l5000人投票：用戶投票標題，小規模測試。l10000字數據分析報告：復盤是把經驗變成能力的過程。企鵝號：微言薄語成立時間：2016年4月粉絲數：13萬發布數：1310內容形式：圖文/圖集/視頻累計閱讀數：7.9億紀實攝影+公益故事 ，發揮攝影優勢，借力騰訊強大媒體屬性l標題把控：20字左右，包含3-5個關鍵詞，有明確的故事主體和情感導向。如：越南大媽組團來華掃貨，1輛自行車裝3千斤商品。l頭圖選擇：與標題配合，直觀表達核心內容。l文章敘述：有故事性、情感起伏，沉浸

10、式敘事，讓讀者觀看時有親歷感，仿若自己就是故事里的主人公。l粉絲互動：置頂評論、回復評論，關注評論觀點，豐富選題，優化內容。l發布時間：早上9-10點和晚上5-10點，大部分搜索信息的時間。l關注數據：除了直觀的閱讀數，重視 “轉發量比”和“評論量比”，用戶的互動數據更能說明內容的質量和吸引力，有利于運營優化。評論/回復：20077評論/回復：23233數據來源：微言薄語深訪找到與用戶的集合點尊重用戶的使用體驗用戶愿意為內容買單讀者粉絲用戶新媒體用戶運營四步走戰略超級用戶優點缺點內容漲粉零成本效率低、不確定性高活動漲粉效率高策劃、執行難度高付費漲粉效率高、速度快成本不確定地推漲粉成本可控效率有

11、限、留存低內容漲粉案例核心邏輯：通過爆文的社交傳播觸達潛在用戶，短時間內獲取大量粉絲主動關注公眾號:張先生說閱讀數:24 小時 710 萬漲粉數:從 3 萬到 30 萬其它案例：張先生說我那些從不買單的公務員同學、咪蒙致賤人、烏鴉電影二十二、櫻桃畫報假裝好媽媽等活動漲粉案例核心邏輯：創意活動策劃走心文案后臺關鍵詞回復參與報名航班管家口碑發酵公眾號:新世相閱讀數:微信過百萬微博話題過億漲粉數:10萬風險提示：大型集體活動是需要備案的，對策劃創意和活動執行能力要求非常高，成功率很低付費漲粉案例核心邏輯：前期付費投放微信廣點通，金錢換時間，晉升頭部，后期廣告不斷。大約半年回本公眾號:汽車之家漲粉數:

12、半年數百萬，躥升新榜汽車類榜單前三風險提示：付費推廣成敗關鍵看留存，在沒有明確的定位和成熟的內容生產體系之前，不要輕易投放地推漲粉案例核心邏輯：在春節廟會上，將流行的小雞飾品以一元低價售賣給小朋友，前提是需要關注公眾號。粉絲精準、留存高、成本低公眾號:某母嬰類賬號漲粉數:當天漲粉上萬，成本一元左右風險提示：地推一定要考慮粉絲精準度，否則留存和活躍會有隱患；禮品不求貴，但求新奇、有用明確的對象感你無法取悅所有人，你不必取悅所有人 強烈的共鳴感“理性是感性的奴仆”盧梭 讓用戶踮起腳尖的高度在曲高和寡與泯然眾人之間 社交貨幣理論讓用戶自覺自愿分享用戶裂變的路徑：誘餌獲得獎勵認可價值推薦轉發二次獎勵誘

13、餌推薦轉發獲得獎勵認可價值K值滿足條件滿足條件滿足條件K值“內容”產品本身就劃分了目標用戶，而且你的目標用戶標簽越細化/行業越垂直，目標人群的密集性就會越高，就越容易在該用戶群體中病毒傳播、引爆刷屏。用戶裂變2條核心路徑：1、用戶支付完成（默認關注服務號）進微信群引導用戶生成海報2、用戶在首頁點擊【參與分享】關注服務號自動生成海報參考資料：運營深度精選，鑒鋒，2018.2詳情頁的3大設計原則：首屏一般是通過大咖站臺、講師IP介紹、公司/平臺影響力說明達成。如竇文濤、郎朗、曹景行、馬未都等明星大咖的加入。1、建立用戶信任第二屏的作用是針對用戶需求來設計產品賣點，把用戶最需要的放在首位，依次排列。

14、“周刊近10年的雜志內容”作為最重要的賣點，排列在前。2、激發用戶欲望臨門一腳，提高用戶付費轉化。一般是通過往期用戶評價、優惠力度對比、用戶收獲等方式完成收尾?！叭撚惺芬詠碜畲蟮膬灮萘Χ取?，原價368元，活動超低價68元。3、促成交易參考資料：運營深度精選，鑒鋒，2018.2裂變海報的6大要素：用戶身份短期利益大綱主標題信任背書緊迫感參考資料：運營深度精選，鑒鋒，2018.2多個版本裂變海報，讓種子用戶測試選擇運營中的3個事故：低估了“三聯生活周刊的品牌勢能”，錯判了流量峰值因為服務器擁堵，新用戶流量訪問不了，導致不能更快速度、更大范圍傳播。在朋友圈呈現的不是密集連續不斷的刷屏、而是斷斷續續

15、、隔幾個人一張海報的傳播；也因為這樣，萬幸沒有被微信封禁。因為系統數據擁堵，導致服務號的獎勵金模板消息、微信支付的實時到賬消息不能隨用戶的推廣即時反饋數據（數據記錄沒有出錯），很大程度降低了用戶傳播的積極性。因為實現用戶的推廣獎金實時到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預充值進微信企業賬戶，活動的提前引爆，導致預充金額晚上消耗完了，對公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之后才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性。參考資料：運營深度精選，鑒鋒，2018.2其他可能出現的事故：1.群不夠用：微信號1天只能掃碼進10個微信群，所以建社群需要提前，三聯是提前7天陸續建好了200個群。2.群內負面

16、輿論：微信群“魚龍混雜”，負面信息很容易發酵，人手充足的情況下，每個群最好有1-2個工作人員，在必要的時刻，以用戶的角色引導群內輿論。3.微信封禁：流量太大導致微信封禁，要預判流量走勢、峰值，并準備PlanB。參考資料：運營深度精選，鑒鋒，2018.2參考資料：社群營銷與運營，秋葉，2017.6Interest同好Structure結構Output輸出Operate運營Copy復制社群成立的前提產品、行為、標簽空間、情感、三觀決定社群的存活組成成員、交流平臺加入原則、管理規范決定社群的價值內容聚焦、意見領袖全員參與決定社群的壽命儀式感、參與感組織感、歸屬感確定社群的規模要不要復制、能不能復制復

17、制周期英語愛好者，想提升英語能力的人；閱讀愛好者，想擴大閱讀量的人。入營前有詞匯測試，匹配適合的書單，每一級有多個書單供選擇，能力和興趣相近的用戶會進入同一個社群。薄荷閱讀的群成員都是付費用戶，加入原則就是購買課程；微信群是交流平臺；群功能一是答疑服務，二是每日課程分享，三是學員之間的互動。核心輸出是每日的閱讀和知識點總結，包括文化背景、重點詞匯、重點語句等內容。不同班級根據老師教學特點，有一些特色的輸出，如每日一句、英語美劇圓桌、臺詞猜俚語等。除了老師的輸出，意見領袖會發起打卡活動、分享學習心得等，其他成員也會分享一些優質內容。儀式感：學員購買課程獲得入群資格；有公告和禁言等群規。參與感：每

18、天早上解鎖課程，晚上解鎖知識點講解，群內討論；其他群內活動，如美劇圓桌討論，讀后感分享等，參與者有一定的福利。歸屬感：主要依賴社群運營者即老師的個人魅力，是否能營造“班級”的氛圍，使群成員產生同班同學的歸屬感。因為課程具有周期、級別的設置，薄荷閱讀的社群本身具有強復制屬性。新用戶加入和老用戶續期，使薄荷閱讀的社群規模不斷擴大。根據課程設置，其社群的活躍周期為100天，隨后留存下的用戶會進入新的社群，成為社群的意見領袖，社群不斷更迭，核心用戶被篩選和留存。薄荷閱讀社群的復制邏輯是根據課程設置平行建立多個社群，周期性復制、擴增。廣告總成交額TOP5分別為互聯網、數碼3C、電商、金融理財、汽車，該五

19、個行業成交額占到總成交額的60%。成交筆數較高的行業為互聯網、電商、金融理財。數據來源：新榜大數據指定投放時間/位置、增加原文鏈接或二維碼、包含文案原創撰寫費用、廣告主供稿的軟硬廣區別，是公眾號調漲報價的最主要的4個因素，漲價的幅度普遍在總報價的15%-30%之間。指定時間/位置投放10%-25%增幅增加原文鏈接或二維碼15%-20%增幅包含文案原創撰寫費用20%-30%增幅廣告主供稿的軟硬廣區別15%-50%增幅2016年公眾號定價標準1萬個粉絲軟廣=100-200元硬廣=200元以上2017、2018年報價更加非標數據來源：新榜大數據新榜24個類別的公眾號中，廣告投放平均報價TOP5分別為

20、：文化類、百科類、情感類、時尚類以及體娛類公眾號。數據來源：新榜大數據廣告匹配粉絲屬性，正中下懷的廣告=有用的信息原生廣告優于硬廣，廣告即內容，內容即廣告廣告軟文更要重視粉絲互動，福利補償提前預告，固定欄目培養粉絲習慣，提高接受度寧缺毋濫，做好廣告質量把控，不要透支粉絲信任軟文是“GQ實驗室”主力傳播內容。新榜監測了“GQ實驗室”2017年8月-12月的公眾號發文，同一位置閱讀漲幅最高的100篇推送超過一半為營銷廣告。GQ的軟文內容構思精巧，以輸出故事/觀點、講述人物經歷的形式來尋找讀者共鳴，順勢引出品牌，文章主題與品牌宣傳點切合，閱讀價值高。 8-12月有6篇推送單日閱讀10萬，其中4篇為軟

21、文。2017年8-12月“GQ實驗室”漲幅TOP100文章類型分布2017年8-12月“GQ實驗室”漲幅TOP100中營銷廣告內容類型分布2017年8-12月“GQ實驗室”爆款軟文9月5日 Valentino FlyCrew運動鞋軟文張藝興：一只不怕摔倒的滑板“菜鳥”當日總閱讀：14212710月18日 Prada品牌宣傳軟文從上海到全球的時裝人，都在這所宅子里了 當日總閱讀：14350612月13日 華為榮耀V10軟文這都是.命當日總閱讀：14401112月27日 渡鴉raven H智能音響軟文還記得那個脫你褲子的朋友嗎？當日總閱讀：160247數據來源：新榜大數據“GQ實驗室” 通常會圍繞

22、品牌，從3個方面為品牌生產定制化內容：發掘品牌氣質利用場景體現借助人物體現通過標簽體現從閱讀到下單的轉化率高達1%營造使用場景暗示購物需求引發粉絲共鳴露出購物渠道瑪麗黛佳口紅 內容電商推文48小時閱讀數及電商銷售數據趨勢數據來源：新榜大數據重模式：自建店鋪，負責電商銷售全流程，承擔供應鏈管理輕模式：商品導購，只負責選品和內容推廣內容創業者資訊知識價值觀服務內容平臺產品電商平臺內容用戶推廣供貨商 入駐選品平臺服務社群推廣文章推廣吸引、沉淀促進購買垂直、黏性強物流售后 生產倉儲調性匹配策劃產品服務第三方平臺自建平臺輸出粉絲運營影響選品切合粉絲非標品品味格調內容可塑性質量可靠顏值過關1、每周推廣頻率

23、穩定2、有明確的推廣標志3、預告+限時，培養饑餓感年糕媽媽推廣頻率有多高？時間位置當周推廣次數某月第一周二、三條為主12某月第二周二、三條為主10某月第三周二、三條為主11某月第四周二、三、四條為主18公眾號文章標題閱讀數營銷商品軟廣植入過程十點讀書楊絳用過的教科書，民國時代賣了6000萬冊，現在又屢屢被搶斷貨10萬+民國教科書同道大叔史上最風騷的四大星座，一言不合就脫褲子！10萬+同道大叔訂制內褲書單曾是皇室貢品，愛馬仕也追捧她，現在卻瀕臨消亡，直到她遇上這對夫婦10萬+竹絲扣瓷杯好狗狗啃腳丫這種活，對于狗來說是個特別幸福的事！5.5萬寵物狗清潔腳丫用品民國教材大師編撰 巨蟹雙子天秤摩羯好騷

24、這竹節杯大有來頭寵物最愛啃自己的腳丫內容豐富質量上乘好內褲能讓他們更騷然而工藝即將失傳但是啃腳丫容易生病復版超艱難但書已上市同道大叔出情侶內褲了快買杯子傳承匠人精神愛它就買清潔腳丫神器場景化營銷典型案例運營不當，品牌信用易透支供應復雜，電商管理挑戰多粉絲瓶頸，數量天花板繞不開終身學習者空閑時間較少職場白領大學生基于“產品”實現分發需求高度重合的核心用戶畫像優質講師用戶精品專欄 基于“技術”實現知識付費技術支撐、運營解決方案內容創作者用戶平臺化內部課程外部課程文化程度較高基于“多樣性”的雙邊平臺多元主播多樣用戶名名師師機機構構基于“實用性”的課程平臺用戶辦公效率語言學習編程開發產品設計高度實用型

25、課程平臺式平臺式自營式自營式市集式市集式基于“圈子”分發的平臺具有共同興趣的知識社區攝影心理圖書情感職場電影用戶特色課程知識付費平臺類型爆款知識付費產品知識付費價值轉化流程圖內容創作者知識付費產品有付費意愿的特定群體生產付費知識通過付費課程直接面向用戶，實現知識變現免費內容價值轉化流程圖更廣泛的用戶廣告價值內容創作者免費的內容生產通過免費內容吸引更廣泛的用戶關注，通過用戶流量轉化為廣告價值，實現內容間接變現關注度內容流量喜馬拉雅平臺2017年各品類銷售額占比分布圖【2】音頻是主要的付費課程收聽介質最近一次購買課程介質類型分布【1】綜合素質與實用知識課程最為暢銷數據來源： ：【1】新榜調研數據，

26、調研平臺：問卷網，N=1992，調研時間：2017,12 ?！?】喜馬拉雅平臺數據，數據周期為2017.1-2017.11“經驗能力”包裝明星講師“內涵外延”包裝課程價值01 / 平臺內生名師基于平臺龐大的用戶規模，讓輸出優質內容的UGC通過平臺吸引大量的付費用戶，成為明星講師02 / 平臺背書平臺會主動推薦其甄選的在特定領域有一定名氣或專業能力強的講師，如喜馬拉雅“大師課”，讓平臺用戶能快速了解講師，實現從特定領域到優質付費課程講師的移植03 / 名人推薦通過知名人士對講師課程的推薦來影響用戶行為，塑造名師形象，如“得到”羅振宇薦課04 / “個性化”包裝對講師身份、資格、經驗和典型案例進行

27、全方位包裝，讓講師能迅速被大眾所熟識，吸引到具有特定需求的人群01 / 課程形式的包裝介質類型：文字轉化為音頻、視頻等多種課程形式效果包裝：挑選背景音樂和音效設備，后期剪輯內容，呈現好的視聽效果02 / 課程作用的包裝解決生活工作問題的能力彌補知識缺失、知識空白陶冶情操，豐富精神生活提高個人社會生存能力和人生掌控能力03 / 課程價值的包裝名人推薦，課程品質背書觀點包裝，提供新知識，獨特觀點，以及解決方案永久收聽/閱讀所購買內容的權限04 / 附加服務的包裝與知名大佬的鏈接機會進入高逼格圈子的機會工作實習的推薦機會其他商業合作機會通過用戶運營打造“授課-參與-吸收”的服務鏈條一是通過提供圖文講

28、解、課程大綱梳理等有助于用戶知識吸收的服務；二是力道的反作用，大量高質量讀者的反饋也會給講師帶來挑戰，能更優化知識產品的內容及服務。01 / 用戶與內容的鏈接知識吸收用戶對與講師的直接溝通需求增加，部分平臺如喜馬拉雅已有平臺社群、音頻直播、問答互動等運營工具，增強用戶與講師的交互關系。02 / 用戶與講師的鏈接交互關系用戶與用戶之間的交流不僅能助力知識吸收，也能增強用戶進入某個學習圈子的參與感，提高用戶學習的動力和耐力。03 / 用戶與用戶的鏈接學習社區喜馬拉雅的收聽記錄，得到的“勛章”模式，是平臺對用戶學習效果的正向反饋，能激勵用戶持續學習。04 / 用戶與平臺的鏈接正向反饋通過內容打磨激發

29、用戶的付費意愿和參與熱情課程定位課程設計內容打磨團隊建設內容反饋用戶更愿意為專業付費結合課程調研、學生情況進行設計有明確的學習成果預判不同平臺的付費用戶群體存在差異，依據所選擇的知識付費平臺調整內容定位內容主題精選輸出觀點不斷推翻與總結知識結構體系化知識解讀場景化知識增量可視化內容表現方式的不斷創新了解用戶對課程的反饋，結合實時反饋更新課程內容組建專家團隊，課程設計團隊與知識付費平臺團隊合作精準化差異化內容用戶同步專業性儀式感知識增量可持續性三種典型的流量入口根據產品定位和講師特征找到合適的流量入口知識付費平臺，如喜馬拉雅、36氪等已經有巨大的用戶流量，講師選擇與平臺合作，借助平臺資源，省掉自

30、己重新搭流量入口的步驟；平臺獲得優質內容，幫助講師做傳播，將知識產品推薦給相應的用戶群，增加用戶粘性，雙方各取所取。如米果文化團隊“小學問”。平臺合作一些頭部IP已經擁有用戶池，知識付費是他們深度服務客戶、盤活價值的方式。這種銷售途徑在微信公眾號中最常見，有兩種情況：一是講師自己研發課程自己推廣，如吳曉波；二是大號將自有流量升級為平臺，邀請其他講師入駐推廣，如十點課堂、年糕媽媽。自有流量分銷，作為增加流量的輔助模式，能把產品推向更廣的用戶群體，增加變現機會。目前，分銷渠道包括第三方分銷平臺，線下分銷，以及利用專屬銷售碼，在微信微博等渠道傳播的“人人皆銷售”的社交分銷。分銷平臺合作自有流量流量來

31、源綜合類平臺喜馬拉雅垂直類平臺得到、36氪微信公眾號用戶屬性泛用戶垂直用戶訂閱用戶講師特征專注內容輸出，但缺乏自有流量和運營經驗；平臺內生主播，已有受眾群在平臺；意欲擴大用戶覆蓋面的內容機構專注于垂直領域內容的講師；意欲覆蓋更多垂直細分粉絲的內容機構已經積累一定量的用戶規模、且用戶粘性高的頭部自媒體人；跟公眾號用戶屬性匹配的講師優點平臺用戶規模大，帶來大且集中的流量，能實現大范圍的推廣與傳播，且知識產品變現機會多用戶垂直，流量精準；資源能傾斜給有實力的專業講師，重點合作用戶粘性高、流量精準；流量的內部轉化能力強缺點由于優質講師多，因此分配給每個講師的資源有限領域垂直，可選擇內容范圍小，用戶總量

32、有限單個流量入口的用戶池有天花板典型案例喜馬拉雅張其成36氪開氪keso吳曉波頻道、十點課堂核心競爭力定位行業發展定位用戶需求定位利用品牌需求價值鏈分析和用戶關鍵問題詢問，得到用戶關心的品牌發展趨勢及核心價值點。根據當前生產的新媒體內容、傳播現狀、資源優勢、競爭環境等，分析核心競爭力。通過研究行業（新媒體/垂直行業）標桿，并參照國內市場當下的格局，研究未來行業發展趨勢及關鍵著力點。品牌形象感知!投射品牌價值品牌價值內涵-功能層面品牌名稱、標識與VI、廣告語品牌價值內涵-情感層面品牌價值外延可感知的質量功能利益歷史傳承人格特征社會特征個人聯系度可感知的價值目標用戶改變自己形成差異化實現統一性傳遞

33、品牌價值玩車教授咪蒙星座不求人僵小魚一起去SUV華為運動健康發現新西蘭新榜新媒體人格化RCSC模型參考資料：插坐學院企業新媒體研究院，2016.8Role 角色Content內容Character 性格Scene場景RCSC模型Role角色達人朋友老師孩子保姆Character性格幽默親切嚴謹賣萌高冷Scene場景工作度假生活社區購物Content內容價值觀生活方式品味新知專業建議參考資料：插坐學院企業新媒體研究院，2016.8Role角色達人朋友老師孩子保姆Character性格幽默親切嚴謹賣萌高冷Scene場景工作度假生活社區購物Content內容價值觀生活方式品味新知專業建議角色（R）朋

34、友/老師：占星專家，亦師亦友，像老師一樣專業解讀星象和星座運勢，像朋友一樣為讀者的生活、工作、情感提供建議。 性格（C）親切：語言平實親切，像鄰家大哥哥，將他了解到的關于星象的指引娓娓道來，引導讀者走向內心的沉靜和平和。 場景（S）生活：每周的星象解讀和星座運勢分析，月度和年度的運勢解讀，不定期的星座開運建議，指導生活細節，讓讀者既充滿儀式感地滿心期待，又不經意地收獲驚喜。 內容（C）生活方式：內容都圍繞星象、星座運勢分析、生活建議。此外，逐漸加入一些生活、時尚用品的推薦。IP形象三要素特點：從形象上來說，特點重于好看，特點是構成IP成型的最重要原因。精準：IP是把所有的流量或情感認知歸于一點

35、，在IP培養和發展中要考慮精準?？赊D移：即勢能轉化，具有跨平臺的識別度，在其他方面可以做轉移和連接?！竟揞^視頻】“罐頭妹”- 真人【日食記】“酥餅”- 寵物【吾皇萬睡】“吾皇”- 虛擬卡通形象圖書出版影視與游戲授權周邊產品授權形象品牌合作線下體驗嘉年華星座咖啡店快閃店內容用戶渠道商業化品牌20分鐘以上精良制作1分鐘以內視聽快餐中短視頻的尷尬有大把時間先看個綜藝和電視劇有零碎時間隨便刷刷小視頻結果收藏夾里躺了很多待看的短視頻互聯網成為線下交易的平臺全自動閉環，互聯網對實體經 濟 的 滲 透 率 將 提 升 至100%。向用戶提供 “隨時可得”的服務，向服務商提供“實時可查”的用戶數據。線上線下融合：消費、社交、服務謝 謝 觀 看THANKS