1、大數據 全洞察“你所不知道的中國大媽”中國內地45歲+女性消費大數據報告大數據 全洞察 自從2013年“中國大媽“推動全球金價搶金潮以來，中國大媽的角色已經由人們傳統印象中的廣場舞大媽，轉變為家庭可投資資產的支配人，掌握著社會大量資源。有錢有閑的中國大媽，其潛在消費能力和該人群的消費特征值得深入研究。有錢有閑的中國大媽資料來源：匯豐人壽“未來的退休生活：為何家庭很重要”63%的女性表示家庭財務規劃基本由她們經手，其中中國大媽人均私房錢近8萬元大數據 全洞察 中國的消費升級趨勢十分明顯，主要體現在購買金額與商品數量的上升，說明中國大媽的消費更加多元化； 同時，在一些能代表生活品質的品類上，如美妝

2、，母嬰和運動品等，大媽們的消費商品均價在上升，說明大媽們買的更好更貴。中國大媽的消費升級20122013201420152012-2015年大媽購買金額及商品數趨勢購買金額購買商品數20122013201420152012-2015年一些生活相關品類商品均價旅游美妝護理母嬰食品運動戶外大數據 全洞察 健康是中國大媽消費中的核心， 在一些主要的類目消費上，中國大媽在購買時的關注點均體現出對健康的偏好。中國大媽消費升級關鍵詞健康美數據來源：2016.中國內地45歲+女性消費行為報告衣行食康娛住天然成分舒適面料健康環保營養天然有機自駕行少少靠保健品運動旅游等大數據 全洞察 更加專業是大媽們消費的另一

3、大趨勢，主要體現在家居、美妝等品類的功能細分和功能升級，大媽們愿意為科技和品質買單，例如購買更智能，功能更細分的家居產品：中國大媽消費升級關鍵詞專業數據來源：2016.中國內地45歲+女性消費行為報告1掃地機器人2擦窗機器人3多功能洗衣機4電動牙刷5空氣凈化器6電烤箱7智能電飯煲8洗碗機9凈水器10吸塵器大媽的家居用品愿望清單TOP10大數據 全洞察45歲+女性消費的方方面面大數據 全洞察20122013201420152012-2015年中國大媽食品消費額占比茶酒類咖啡沖飲類零食堅果類生鮮蔬果類主食調料類2015年中國大媽食品消費額占比茶酒類咖啡沖飲類主食調料類零食堅果類生鮮蔬果類 整體來看

4、， 零食、堅果、特產在中國大媽食品支出中占比最大， 達到了40%，但是占比從2012年開始持續縮??； 廚房食材 （主食調料類， 生鮮蔬果類）的比重持續提升。中國大媽的消費習慣正逐漸從菜市場大賣場向線上轉移。中國大媽食品類消費逐漸從線下走向線上食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察 中國大媽零食類消費呈現健康化趨勢，健康類零食的比重持續提升，尤其是堅果類， 從2013年超過蜜餞， 成為零食類中比重第一，而非健康類如餅干糖果蜜餞等加工零食比重在下降。健康類零食的比重持續提升健康類零食： 山核桃/堅果/炒貨、 奶酪/乳制品非健康類：蜜餞、糕點、餅干/膨化、牛肉干/豬肉脯、糖果零食/果凍、 巧克力、魚

5、干16%16%21%21%24%24%25%25%2012201320142015中國大媽零食/堅果/特產類銷售額比重山核桃/堅果/炒貨奶酪/乳制品/蜜餞/棗類/梅/果干糕點/點心餅干/膨化肉脯/魚干糖果巧克力食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察生肉/肉制品新鮮水果腌制蔬菜/醬菜水果罐頭2012-2015年 肉類/水果/腌菜/罐頭比重2012201320142015 生鮮肉類及水果的比重持續上升，腌制類醬菜及罐頭比重持續減小。廚房類食材同樣呈現健康化趨勢食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察2012201320142015中國大媽保健品銷售額及增幅保健品銷售額+69% 中國大媽購買的保健品和

6、保健器材成交額持續上升， 均保持兩位數增長。 尤其是保健品類，增幅在2015年仍達到30%。中國大媽保健品類消費趨向快速增長+24%+30%增幅2012201320142015中國大媽保健器材銷售額及增幅保健器材銷售額+43%+29%+12%食品保健娛樂美妝家具電器增幅大數據 全洞察 前五大省份（北京、上海、江蘇、浙江、廣東）貢獻了超過50%的交易額， 發達省份地區的大媽更加注重保健。 內陸省份的貢獻大部分低于3%，基于內陸省份龐大的人口基數和人們健康意識的提升， 保健類產品將逐漸滲透。最注重保健的中國大媽省份分布占比大于10%7%-10%3%-7%小于3%13%13%12%12%北京上海成交

7、額占比上海北京其他食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察0200000004000000060000000800000001000000001200000001400000001600000001800000002000000002012-2015年中國大媽運動/戶外成交額及增幅成交規模指數 (成交規模)2012 中國大媽在運動和戶外活動的花費逐年增加，且復合增長率在56%左右，可見閑暇時光里，大媽們常常樂于參加戶外運動，強健身體。 隨著健康意識的提升和廣場舞的風靡，中國大媽進入全民健身時代。中國大媽越來越熱愛運動和戶外活動201320142015食品保健娛樂美妝家具電器復合增長56%大數據

8、全洞察 隨著廣場舞興起， 舞蹈和健美操從2013年逐漸成為中國大媽購買最多的運動品類； 大媽也逐步向年輕人靠攏， 除了室外廣場舞， 室內的大型健身器材2014年開始增長迅速。近兩年，大媽對對抗型跆拳道、武術、搏擊的興趣日漸增加，同時傳統民間運動也在2015年呈現復蘇。中國大媽運動呈現多元化趨勢2012201320142015中國大媽運動類銷售額比重舞蹈/健美操/體操跑步機/大型健身器械跆拳道/武術/搏擊毽子/空竹/民間運動廣場舞跑步機跆拳道/武術/搏擊毽子/空竹/民間運動食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察 隨著退休以及子女獨立，中國大媽有錢又有閑， 有更多的精力花費在旅游上，旅游類成交增長

9、維持在50%以上； 然而分城市級別來看， 一級二級城市大媽旅游花費對增長的貢獻超過了90%以上；高級別城市大媽文化程度更高，生活態度也更瀟灑。旅游是中國大媽新興的休閑娛樂方式05000000100000001500000020000000250000002012-2015年中國大媽旅游成交額及增幅成交規模指數 (成交規模)49%43%5%2%2015 VS 2014年增長貢獻額城市級別占比1級2級3級4級食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察30%30%26%26%37%37%18%18%41%41%54%55%50%54%53%11%12%12%20%2%4%5%0%7%3%自由行/跟團游出

10、境跟團游出境自由行國內跟團游國內機票酒店自由行2012-2015年旅游目的地城市級別分布1級2級3級4級 整體而言， 一級城市大媽不管是國內和國外旅游， 更傾向于自由行的形式。對于價格便宜又方便的國內跟團游，低級別城市大媽更加熱衷。中國大媽旅游目的地與旅游方式對比食品保健娛樂美妝家具電器呈現趨勢：越走越遠國外期望旅游TOP3:美國、韓國、泰國國內期望旅游TOP3:海南、北京、云南大數據 全洞察 一二級中國大媽占美妝整體消費達八成，更加聚焦專業的護理單品，而三四級城市更親睞基礎性護理套裝； 三四級消費品類集中度更高，一二級城市中國大媽品類需求更加精細具有針對性。20122013201420152

11、012-2015年化妝品城市級別分布1級2級3級4級乳液/面霜面膜面部護理套裝面部精華化妝水/爽膚水身體護理眼部護理潔面唇膏/口紅防曬2015年一二級城市美妝類目TOP10面部護理套裝化妝水/爽膚水面膜乳液/面霜面部精華身體護理眼部護理潔面BB霜唇膏/口紅2015年三四級城市美妝類目TOP10一二級中國大媽仍是美妝消費主體，專業化需求突出食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察 家用智能起步較早，整體行業已初具規模，中國大媽早已接受智能理念； 個人智能雖然起步稍晚，但增長勢頭被引爆，中國大媽也不甘落后。中國大媽在居家品類上走向智能化20122013201420152012-2015年家用智能&個

12、人智能成交規模家庭智能個人智能食品保健娛樂美妝家具電器大數據 全洞察 掃地機器人在家庭智能中銷售占比拔得頭籌成為寵兒； 一二線城市中國大媽為核心用戶，2014年開始逐漸向三四線城市滲透。2012-2015年掃地機器人銷售額占比掃地機器人其它家用智能電器中國大媽家用智能專愛掃地機器人20122013201420152012-2015年分城市級別掃地機器人銷售占比1級2級3級4級食品保健娛樂美妝家具電器2015201420132012大數據 全洞察 中國大媽們對住宅家具品牌的選擇越發專業，2015年表現出更多的專業化品牌選擇； 極度偏好實木品牌，這一分類占2015年住宅家具的一半以上。中國大媽在家

13、具品牌選擇上更青睞專業品牌紫色字體為2015年新出現品牌實木床墊簡易/ /收納/ /簡約/ /現代家具鐵藝家具折疊椅/ /躺椅收納/ /日用小配件家居鏡子花架/ /衣帽架電腦椅/ /辦公椅專做兒童2014-2015年TOP50住宅家具品牌分類食品保健娛樂美妝家具電器香世源林氏木業、全友、源氏木語、雅居格、拉菲曼尼、越茂、家旺達、藝難忘、美好家、英尼斯喜臨門、海馬、雅蘭、INTEX、麥田方杰、千語、樂活時光、柜品世家、冠騰、潔然、風之彩、索爾諾、CHAOJIE、卡伊蓮、蔓斯菲爾、億家達、擇木宜居、宜家、簡域、麥田、和購木馬人、家逸、竹庭BOLEN午憩寶、瑞仕達、易瑞斯、闌珊閣、索樂、享趣蔻絲、納

14、美嘉、茶花新瀅、鳳全黑白調、歐意朗、禾一木語大數據 全洞察消費升級背后的中國大媽大數據 全洞察 在所有的中國大媽人群中，消費增長的主要推動者是二線城市的新興高消費大媽和三四線小城的中產大媽消費者們，這些大媽掌握著家里的開支大權，同時電商渠道的普及讓這些大媽有了平臺來釋放強勁的購買力，彌補線下渠道的不足；而作為傳統消費主力的大城中產大媽的占比正在下降。中國二線和中小城市的新興財富階層大媽成為消費增長的主力人群2012201320142015中國各類型大媽消費占比變化趨勢大城中產大媽其余大媽人群二線新興貴婦小城新興中產大媽注：小城新興中產大媽的定義為三四線城市中消費檔次高的45歲以上女性消費者，二

15、線新興貴婦的定義為二線城市中消費檔次高的45歲以上女性消費者。新興的兩個大媽群體消費占比：2012年四成多增至2015年五成多大數據 全洞察 其中廣東福建和山東河南的二線大媽增長最為突出，反映出這些地區的二線城市崛起的財富階層大媽的購買力日益增強。中國二線新財富大媽由發達地區向中部和南部沿海集中注：數據僅統計中國大陸31省份，不包括港澳臺以及各島嶼。年均占比變化率0.1%00.1%-0.1%0-0.1%缺少數據大數據 全洞察 在其他類目基本不變的情況下，二線新興貴婦的消費更多轉向以家庭為導向的消費結果，從4年前的以個人消費為主的結構轉為2015年的個人與家庭消費平分秋色。這種趨勢說明在個人需求

16、得到滿足的情況下，二線新興貴婦群體更加關心家庭生活、家人的生活品質和健康等方面，這些也漸漸成為這一群體的核心訴求。中國二線新興貴婦的消費重心轉向家庭類消費21.7%24.9%27.2%35.4%54.9%51.0%47.0%39.7%20122013201420152012-2015年中國二線新興貴婦群體消費結構變化家庭類消費自用類消費其他類目注：家庭類消費包括家具電器、母嬰和藥品醫療健康，自用類消費包括服裝、美妝護膚和配件飾品。大數據 全洞察 新興的小城新中產大媽集中在中部各省，隨著經濟的高速增長這些地區的大媽逐漸轉移到線上渠道來釋放其線下難以滿足的消費需求，購買力十分強勁。中國小城新中產大

17、媽由經濟發達地區向欠發達人口大省滲透年均占比變化率0.1%00.1%-0.1%0-0.1%缺少數據注：數據僅統計中國大陸31省份，不包括港澳臺以及各島嶼。大數據 全洞察 小城新中產大媽同樣表現出由個人消費轉向家庭消費的趨勢，但相比二線新財富大媽，小城新中產大媽的消費偏好更傾向個人消費。22.7%25.7%27.9%31.5%54.6%51.2%48.1%43.3%20122013201420152012-2015年中國小城新中產大媽群體消費結構變化家用類品類自用類品類其他類注：偏好度=人群類目消費占比/大盤類目消費占比中國小城新中產大媽對專業化和個性化需求更突出家用類品類自用類品類中國小城新中

18、產大媽和二線新財富大媽不同偏好度比較小城新中產大媽二線新財富大媽大數據 全洞察 推動大媽消費增長的二線新興貴婦和小城新中產群體最明顯的共同特點是：家庭類的消費增長和自用類的消費縮減，掌握著家里開支大權的大媽們，在消費上會更多顧及到家人和家庭，更少地考慮到自己，因此其個人類消費占比遠低于女性整體，這也是中國大媽們為家做出的奉獻。21.5%21.7%24.5%27.0%40.9%41.6%38.6%37.8%20122013201420152012-2015年中國45歲以上女性總體消費結構變化家庭類消費自用類消費其他類目34.5%42.9%45歲以上女性女性整體中國45歲以上女性對比女性整體個人類

19、消費占比家庭生活是中國大媽消費的新核心8.5%大數據 全洞察 健康和環保是大媽們購買家具時認為的最重要因素，對于生活品質和健康的追求也是大媽在居家消費上的核心需求。數據來源：2016.中國內地45歲+女性消費行為報告 中國大媽除了給自己添置護膚品，丈夫的護膚品也跟著操心，其中更專業的套裝和單品的比例在提升，專業化的消費趨勢同樣體現在為家人的消費上。生活品質、家人和自身的健康是中國大媽消費的核心需求影響中國45歲以上女性家具購買行為的重要因素占比20142015男士護膚品類購買占比潔面面部乳霜護理套裝爽膚水潤唇膏其他身體護理用品面膜其他護理面部精華環保 64.5%健康 62.8%大數據 全洞察趣

20、味榜單大數據 全洞察注：排名基于品牌銷售額占比2015年中國大媽最喜愛的TOP10化妝品品牌大數據 全洞察注：排名基于品牌銷售額占比2015年中國大媽最喜愛的TOP10服裝品牌大數據 全洞察Apple/蘋果MIUI/小米Huawei/華為Samsung/三星Meizu/魅族OPPOMeitu/美圖Sony/索尼HTCCoolpad/酷派注：排名基于品牌銷售額占比2015年中國大媽最喜愛的TOP10手機品牌大數據 全洞察上海江蘇省浙江省北京廣東省山東省湖北省四川省遼寧省福建省注：排名基于省份銷售額占比2015年中國大媽最土豪省份TOP10大數據 全洞察上海北京廣東省云南省福建省江蘇省浙江省天津湖北省西藏自治區注：排名基于省份銷售額占比2015年中國大媽最愛買買買省份TOP10大數據 全洞察第一財經商業數據中心集數據可視化新聞、商業分析報告、數據自動化終端于一體的戰略數據平臺，借力阿里巴巴大數據，整合中國最大財經媒體集團優勢資源，以媒體加數據的倍增效應，全面提升中國商業世界運行效率，實現DT時代的產業變革。報告作者：徐勁亞 張霄 王晴雯設計表達：Fancy Fang聯系我們：商務合作：加入我們：