雅詩蘭黛-全球高端化妝品龍頭因地制宜、因時制宜布局新發展-220505（37頁）.pdf

1、1COST.N分析師Franky LauSFC CE Ref: BRQ041F團隊成員CHARLOTTE TAN實習生DONGGE LI2022年05月05日雅詩蘭黛（EL.US）：全球高端化妝品龍頭，因地制宜、因時制宜布局新發展2核心觀點資料來源：富途證券化妝品行業市場規模與增速與經濟呈相關性波動。目前受到疫情影響，全球化妝品市場規模收縮，待疫情緩解，經濟發展回歸正?；壍?，預計增長將有所反彈，化妝品需求仍將繼續擴大。競爭格局：市場集中度高。CR10占比超40%；國際大牌市占率較高；亞太地區市場份額最高且增速較快?；瘖y品產業鏈條：產業鏈業態多樣。中游品牌商利潤率最高，毛利率高達60%至80%

2、。雅詩蘭黛經營戰略品牌端：多品牌矩陣，自主創立、收購、代理三種模式構筑品牌護城河，多方位滿足消費者偏好；六大自創品牌，以護膚品和彩妝為主，構筑差異化的品牌與產品，鞏固市場龍頭地位；收購細分領域小眾品牌，填補品類、渠道、市場空缺，與自創品牌實現互補；代理品牌跨界合作，完善品牌矩陣，共享品牌資源拓寬客群，加快產品更新周期，借助代理品牌勢能降本增效。雅詩蘭黛經營戰略產品端：注重研發創新，圍繞明星產品，推陳出新，大單品推動業績穩定增長；積極應對市場消費者變化的需求，順應市場發展趨勢。雅詩蘭黛經營戰略營銷端：成立伊始，兩大營銷創舉為公司引流，精致化產品包裝彰顯雅詩蘭黛中高端定位；選用明星為品牌代言、與明

3、星合作推出聯名款，擴大品牌影響力，年輕化轉型；深耕社交媒體數字化營銷，布局AR、元宇宙，推出其首個NFT數字產品。雅詩蘭黛經營戰略渠道端：維護中高端品牌形象，注重客戶體驗；推出PCBA計劃，加速線上化布局；重視亞太地區、調整組織架構積極布局中國市場；多樣化線上渠道。財務分析盈利能力：毛利率處于行業領先水平；SG&A費用處于下降區間，利潤率有所提升；ROE水平領先可比公司，長期保持較高水平。盈利預測：預計2022-2024財年，公司總營業收入約186.52、209.57、227.45億美元，同比增長14.93%、8.80%、8.53%；預計2022-2024財年，公司錄得凈利潤約27.70、31

4、.17、34.98億美元，同比增長16.59%、12.54%、12.21%。MB9UjZgZiXiYmYsVnV6MbP9PoMnNsQmOeRoOrMiNrRqP7NoOwPwMnOoOxNrMqR3目錄二、公司介紹：全球高端化妝品帝國一、行業概述：市場規模、競爭格局、產業鏈分析三、投資亮點：品牌端、產品端、營銷端、渠道端構筑護城河四、公司財務指標分析五、盈利預測與風險提示4化妝品行業市場規模呈現周期性波動，目前全球化妝品市場規模呈現負增長，市場規模收縮根據Euromonitor數據，自2011年至2020年十年間，2010年至2015年，全球經濟放緩增速下降，2015年出現負增長；2016

5、年至2019年，隨著經濟的恢復，全球化妝品市場迎來觸底反彈，2019年達到峰值5262億美元；2019年來，受到全球疫情影響，再次出現負增長，市場增長下降4.36%，2020年市場總規模為5000億美元。中國化妝品市場規模增長迅速，市場規模迅速擴大。受疫情影響消費不振的環境下，2020年仍保持較高的正向增長。據Euromonitor數據，自2011年至2020年我國化妝品的市場規模逐年遞增，2011年至2016年增長率下降，此后增長率開始反彈，至2019年增長率達到峰值，2021年市場規模達到732.0億美元，2011年至2021年十年間CAGR達9.22%。2020年消費不振化情況下，市場規

6、模仍保持6.83%正增長。資料來源：公司官網，Euromonitor、公開資料，富途證券圖：全球化妝品行業市場規模圖：中國化妝品行業市場規?；瘖y品行業市場規模與增速與經濟呈相關性波動，受到疫情影響，全球化妝品市場規模收縮，總體市場規模超過5000億美元；化妝品市場規模增長迅速，目前仍保持增長01002003004005006007008000.0%5.0%10.0%15.0%201120132015201220142016 2017 2018 2019 2020YOY中國化妝品市場規模（億美元）05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005

7、,500-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%6.0%2.0%4.0%2011201820152017201220162013 20142019 2020YOY全球化妝品市場規模（億美元）5全球化妝品行業市場集中度高，處于成熟期跟據Euromonitor數據，2020年CR3、CR5、CR10企業市占率分別為24.8%、34.3%和43.2%。 CR3、CR5市占率自2016年有所下滑，此后保持穩定，CR10市占率自2011年始終保持穩定。中國化妝品行業高端市場集中度較高，相比而言，大眾市場競爭激烈跟據Euromonitor數據，高端市場集中度較高，2020年CR3、CR5和CR10

8、占比分別為41.6%、51.1%和64.5%；大眾市場競爭激烈，CR3、CR5和CR10占比分別為24.9%、32.4%和43.1%。亞太地區市場占比最高，且仍保持較快增速據Euromonitor數據，自2011年至2020年十年間，亞太地區市場份額處于首位，且逐年穩定增長。2020年，亞太地區占比達到35.41%；北美、西歐、拉美地區分別為20.37%、19.85%和11.23%。資料來源：公司官網，Euromonitor、公開資料，富途證券圖：全球化妝品行業市場集中度高圖：中國化妝品行業高端市場集中度競爭格局：市場集中度高，CR10占比超40%；國際大牌市占率較高；亞太地區市場份額最高且增

9、速較快圖：亞太地區市場占比最高20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2011201220132014201520162017201820192020CR3CR5CR1020.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2011201220132014201520162017201820192020CR10CR5CR30.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2011201520122019201320142016201720182020大洋洲拉丁美洲北美和西歐中東和非洲東歐亞太地區6化妝品產業鏈

10、條：產業鏈業態多樣，中游品牌商利潤率最高產業鏈概述分為上中游三個部分，中游品牌商利潤最為豐厚，毛利率高達60%至80%。（1）上游主要參與者為原材料供應商；生產成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重較高，原材料主要為甘油、乳化劑、表面活性劑等，占比大約在70%到80%之間。（2）中游主要參與者為代工商、品牌商，負責研發與生產；生產模式為自主生產和代工生產（ODM、OEM、OBM）。（3）下游主要參與者為經銷商。分銷渠道分為零售商與直銷模式；從商業模式分為商超賣場（KA）、日化專營（CS）、百貨專柜、免稅和電商渠道等。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券圖：化妝品產業鏈原材料原材料供應商研發

11、生產代工商品牌商流通環節經銷商終端營銷端商超賣場（KA）日化專營（CS）百貨專柜免稅電商平臺毛利潤：15%至35%毛利潤：60%至80%毛利潤：20%至40%7目錄二、公司介紹：全球高端化妝品帝國一、行業概述：市場規模、競爭格局、產業鏈分析三、投資亮點：品牌端、產品端、營銷端、渠道端構筑護城河四、公司財務指標分析五、盈利預測與風險提示8全球高端美妝龍頭，多產品多品牌覆蓋，布局全球約150個國家公司介紹雅詩蘭黛集團成立于1946年,由雅詩蘭黛夫人創立，是全球知名高端化妝品龍頭企業。公司名即是公司創始人的名字，1946年，蘭黛夫人以5萬美元作為啟動資金，創辦“雅詩蘭黛”公司。在公司發展早期，蘭黛夫

12、人憑借優異的交際能力融入貴族名流圈層，使雅詩蘭黛這一普通美國本土品牌躋身高端奢侈品牌行列；萊納德時期（1982年CEO，1995董事長）通過自有、收購代理形式建立起多品牌、多產品矩陣，構筑美妝帝國；Freda時期（2009年CEO）擁抱數字化，同時開啟品牌年輕化轉型。截止FY2021年，公司擁有27個品牌，包括Este Lauder, Clinique, Origins, MAC, Bobbi Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone London, TooFaced, Dr. Jart+, and The Ordinary等耳熟能詳的品牌；銷售遍及全球 150 多個國家

13、。FY2021年，收入及凈利潤分別為162億美元、28億美元。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券圖：公司營收地區分布美洲地區亞太地區歐洲、中東、非洲地區9全球高端美妝龍頭，多產品多品牌覆蓋，布局全球約150個國家公司介紹公司主要布局高端化妝品領域，覆蓋護膚品、彩妝、香水和頭發護理等品類, 以護膚品和彩妝為主打產品。護膚品強勁增長且受疫情影響較小，FY2020年其他品類出現負增長，護膚品依然保持13%的穩定增長，且在FY2021年實現同比增長28%；營收占比逐年提升，由FY2019年44%上升至58%的水平。香水市場高增長，全球范圍內實現同比23%增長，基本恢復到2019年同期水準；增長主要

14、由Jo Malone London, Tom Ford Beauty and LeLabo三大品牌的明星產品驅動；營收占比穩定，近三年占總營收的12%左右?；瘖y品尚未恢復到2019年水平，主要原因為疫情影響，消費者化妝場景減少導致化妝品需求減少；營收占比逐年遞減，由FY2019年39%下滑至26%的水平。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券圖：2021年各品類營收占比，%圖：雅詩蘭黛各品類銷售額及增速，(百萬美元)護膚品彩妝香水護發10全球高端美妝龍頭，多產品多品牌覆蓋，布局全球約150個國家發展歷程初創期1946年至1990年：塑造高端化品牌形象，完成早期市場擴張（1）進軍高端百貨：公司成

15、立于1946年，1948年入駐SAKS 第五大道精品百貨店擴大品牌知名度。（2）海外擴張：1960 年開拓海外市場，先后進入英國、加拿大、澳大利亞、德國、法國、日本、韓國等國家。成長期1990年至2008年：構建品牌矩陣，多渠道布局（1）品牌布局：1990 年開始，收購和代理品牌實施多品牌戰略，不同品牌與產品定位滿足不同消費需求。（2）渠道布局：1992 年公司專門成立旅游零售部門，1997 年公司開始運營電商。成熟期2008年至今：聘請外部職業經理人Fabrizio Freda擔任CEO，數字化、年輕化轉型（1）年輕化戰略：采用年輕流量明星代言；收購年輕化品牌，例如Z時代影響力品牌Too F

16、aced；側重社交媒體數字營銷布局（2）發力亞太地區：收購亞太地區本土品牌；公司制定戰略計劃，業務重心逐步向重視護膚的亞太地區轉移。（3）拓展新興渠道：拓展旅游零售渠道；拓寬門店類型，發展單品牌獨立門店，絲芙蘭和 ULTA 等專業高端連鎖；電商渠道。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券11目錄二、公司介紹：全球高端化妝品帝國一、行業概述：市場規模、競爭格局、產業鏈分析三、投資亮點：品牌端、產品端、營銷端、渠道端構筑護城河四、公司財務指標分析五、盈利預測與風險提示12資料來源：公司官網，公開資料，富途證券品牌端：多品牌矩陣，自主創立、收購、代理三種模式構筑品牌護城河，多方位滿足消費者偏好公司品

17、牌戰略以不同類別、各具特色的品牌為依托，營銷推廣公司各個產品，廣泛滿足消費者偏好與獨特需求。 同時通過不同的品牌標識、包裝、廣告等塑造每個品牌獨特形象進而與其他品牌區分。收購和代理覆蓋更多細分市場，擴張護發香水業務，同時自創品牌為主的護膚和彩妝業務仍是公司業績推動核心動力，銷售占比一直過半。自主研發品牌為基礎，代理與收購共同構建多元品牌矩陣。以經典品牌為主力鞏固基本盤，在品牌力逐步提高的基礎上，再以收購或代理細分市場龍頭品牌，填補品牌與產品空缺，滿足消費者個性化需求，以不斷擴充的產品提升市占率。品牌矩陣的建立以1993年為主，分為兩個階段。1993年以前，深耕自創品牌；1993年開始實施收購、

18、代理策略。既有La Mer、Tom Ford和雅詩蘭黛等高端品牌，同時擁有M.A.C、Too Faced等大眾美妝，也有針對小眾市場的Le Labo、AERIN等，覆蓋美妝全品類及價格帶。圖：雅詩蘭黛自有、代理、收購多元品牌矩陣圖：雅詩蘭黛品牌矩陣的建立13資料來源：公司官網，公開資料，富途證券品牌端：六大自創品牌，以護膚品和彩妝為主，構筑差異化的品牌與產品，鞏固市場龍頭地位自創品牌以護膚和彩妝為主，鞏固市場龍頭地位公司以自有品牌“雅詩蘭黛”起家，早期只推出了四款產品：潔面油、潤膚液、全效潤膚精華、面霜。1948 年，在SAKS 第五大道開設專柜，塑造高端護膚品牌形象，并通過免費派發試用裝與提

19、供贈品兩大營銷創舉快速打開市場。經過不斷研發和創新，產品覆蓋護膚、彩妝、香水、護發領域，并以護膚和彩妝兩大領域為主。公司自創品牌發展到6個：起家品牌Estee Lauder、男士護膚、香水品牌Aramis與Lab Series、無香精品牌Clinque、草本護膚品牌Origins、香水品牌AERIN。根據FY2012年財報，美國排名前十的高端護膚品牌中，雅詩蘭黛自創品牌占 4 個；美國排名前十的香水品牌中，自創品牌占 3 個。根據FY2022Q2電話會，雅詩蘭黛集團營收貢獻最大的品牌為Clinique, Este Lauder, LaMer and MAC，其中前兩大品牌均為集團自創品牌，同時

20、實現雙位數增長，表現尤為突出。圖：自創品牌產品矩陣護膚品Estee Lauder、CliniqueAramis、Lab Series、Origins彩妝Estee LauderClinique香水Estee Lauder、CliniqueAramis、Lab SeriesOrigins、AERIN護發Origins圖：自創品牌創立時間及明星產品Estee LauderCliniqueAramisLab SeriesOriginsAERIN14資料來源：公司官網，公開資料，富途證券品牌端：收購細分領域小眾品牌，填補品類、渠道、市場空缺，與自創品牌實現互補及時跟蹤市場需求，擴充產品類別，拓展消費場

21、景與消費人群以自有品牌為基本盤，打牢中高端品牌形象占據核心市場后，于1993年開始收購計劃。截止FY2021，收購品牌總計15個。覆蓋護膚、彩妝、香水、護發等領域。收購后品牌保持公司文化和個性不變。收購核心邏輯為：（1）代理品牌與自有品牌在產品、渠道、市場、品牌形象、消費人群等各個方面實現互補，形成協同效應；（2）符合年輕化戰略布局，收購品牌深受年輕人青睞；（3）收購品牌擁有技術壁壘和研發能力；（4）大多為中高端定位，小眾奢侈品牌，擁有小眾領域忠實擁躉。品類定位時間收購品牌品牌特點補充護膚高端1995 La Mer美國頂級奢侈護膚品牌根據電話會，FY2022Q2實現兩位數增長，為公司護膚品增長

22、主要推動力；新推出產品領漲公司營收；在每個地區和主要渠道均表現出色，擁有大批擁躉，并受到包括男性在內的新消費者群體的喜愛高端2019Dr. Jart+韓國護膚品牌推動中國、韓國等亞洲地區營收增長；Dr.JartFY2021，貢獻了4個點的營收增長中端2015GLAMGLOW美國本土品牌創立于 2010 年，好萊塢明星背書的面膜品牌；產品趣味性；消費群體年輕化。中高端2017DECIEM加拿大成分護膚美妝細分市場品牌，知名度最高的The Ordinary 、Niod。FY2021年，收購股份達到76%；截至 2021 年 1 月 31 日，過去一年，該公司實現了約 4.6 億美元的銷售額，而大部

23、分銷售額都來自 The Ordinary；FY2022Q2，DECIEM貢獻了3個點的營收增長高端2003Darphin巴黎知名護膚品牌，植物護膚；銷售渠道為高端獨立藥店、在線營銷、零售商渠道。圖：護膚代理品牌情況15資料來源：公司官網，公開資料，富途證券圖：彩妝收購品牌情況差異化的品牌選擇，年輕化戰略凸顯彩妝一直為公司主要收入來源，曾于FY2016營收占比超過護膚品；近三年受疫情影響，實體店運營遭受沖擊、彩妝使用場景減少；同時，北美地區行業競爭更加激烈，例如香奈兒、Dior、歐萊YSL、阿瑪尼、植村秀，蘭蔻等品牌彩妝產品逐步發力，導致彩妝品類營收占比持續下降，自FY2019的39%下降至FY

24、2021的26%；FY2021，幾乎所有彩妝品牌銷售額均下滑，其中，MAC下滑最為明顯， MAC 與Clinique 共計下滑4.76億美元，相比而言，雅詩蘭黛自身彩妝發展較好，電話會中透露，DW彩妝系列線上營銷效果亮眼。在FY2022 Q2中，彩妝品類營收增長12%，仍沒有恢復到2019年同期的水準。品類定位時間收購品牌品牌特點補充彩妝中高端1995Bobbi Brown美國彩妝家 Bobbi Brown創立，獨具特色的美妝品牌，開創經典和自然彩妝潮流。FY2021年實現兩位數的增長，推動護膚與彩妝業務增長。中端1995MAC加拿大專業彩妝品牌，主營專業性化妝品、工具。消費群體為專業化妝師和

25、年輕時尚消費者。與Bobbi Brown一起定位為 “ 彩妝大師“品牌。中端2010Smashbox位于美國洛杉磯，攝影工作室為靈感的彩妝品牌，創始人為彩妝大師Max Factor的后代FY2022Q2中，Smashbox實現雙位數增長；迎合消費者ESG、無添加需求，推出純植物配方面膜。中端2016Too Faced美國品牌，包裝old shool風格，大眾彩妝，針對年輕群體Too 符合公司年輕化戰略，40 歲以下的消費者占比近80%。目前，Instagram粉絲數為1280萬，2022年，Too Faced 利用 Instagram 直播購物推出新香水；FY2022Q2中，Too Faced

26、實現雙位數增長。品牌端：收購細分領域小眾品牌，填補品類、渠道、市場空缺，與自創品牌實現互補16資料來源：公司官網，公開資料，Euromonitor，富途證券品牌端：收購細分領域小眾品牌，填補品類、渠道、市場空缺，與自創品牌實現互補圖：香水收購品牌情況小眾香水增長迅速、市場空間大；雅詩蘭黛順勢而為，收購精品小眾香水品牌，與自有品牌形成協同效應；目前香水品類營收增速亮眼，最新季度營收同比增長30%。根據Euromonitor數據，2020年的大眾香水市場約下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場將增長18%；根據WiseGuyReports數據，2023年，全球香水香氛市場價值將以6%的復合年增長

27、率，增長至646億美元；與此同時，各個奢侈品公司紛紛布局擴充小眾香水矩陣，2017年LVMH收購法國獨立香水品牌Maison Francis Kurkdjian，2019年歐萊雅從嬌韻詩中收購兩個設計師香水品牌Mugler、Azzaro；根據雅詩蘭黛最新數據，香水市場增速最高，所有地區均實現雙位數增長，香水品類同比增長30%，營收占比平穩，近三年大約維持在12%的水平，且香水業務主要由明星產品推動。品類定位時間收購品牌品牌特點香水精品小眾2015LE LABO誕生于法國，手工制作、不量產、價格偏高；品類擴充擴充至香薰蠟燭、沐浴等精品小眾2016Kilian法國品牌，Hennessy第三代傳人于

28、2007年創立，定位高端，注重產品包裝帶來的產品體驗高端1999Jo Malone高端2015Les Editions de Parfums Frdric Malle法國高端香水品牌圖：香水品類近五年表現香水 YOY香水（百萬美元）17資料來源：公司官網，公開資料，Euromonitor，富途證券品牌端：收購細分領域小眾品牌，填補品類、渠道、市場空缺，與自創品牌實現互補自創品牌聚焦于護膚與彩妝領域，通過收購高端有消費者基礎的品牌進入護發領域，補齊品類短板公司核心自創品牌除Origins外，幾乎不涉及護發產品，公司主要通過收購高端成熟品牌進入新領域。通過收購打開市場，實現公司護發業務的穩步增長。

29、護發產品營收占比穩定，近三年維持4%的比例。 FY2022Q2護發業務營收同比增長18%，主要源于美國市場實體店與護發沙龍人流量改善推的銷售額增長。收購后，再進一步結合公司整體策略，調整品牌經營戰略、重塑品牌形象。例如，在1997年收購Aveda后，公司隨即通過削減銷售點、產品提價塑造高端品牌形象，將其打造為美容界最有信譽的十大“綠色品牌”。品類定位時間收購品牌品牌特點護發高端1997AVEDA1997收購，主打天然植物成分，是美容界最有信譽的十大“綠色品牌”之一，在全球開設美容美發學院，替業界培養專業人才。中端2006Bumble and bumble1977 年創立，起源于一家紐約美發沙龍

30、，致力于生產高品質的護發和造型產品。圖：護發收購品牌情況圖：收購護發品牌推動公司護發業務增長YOY銷售額（百萬美元）18資料來源：公司官網，公開資料，Euromonitor，富途證券品牌端：代理品牌跨界合作，完善品牌矩陣；共享品牌資源拓寬客群，加快產品更新周期，借助代理品牌勢能降本增效公司通過代理輕奢或奢侈品牌擴充品牌陣容，目前雅詩蘭黛一共代理10個品牌，主要集中于香水領域，基于此，香水業務成為公司品牌數量最多產品且更新速度最快的業務。品牌代理的邏輯為：（1）代理各個行業中知名度較高的品牌，以節省品牌培育成本，完善高端品牌組合。（2）代理品牌往往擁有品牌忠實客群，通過代理實現潛在用戶群體的轉化

31、，快速積累新用戶。（3）代理品牌研發能力，加速新產品推出時間，快速應對市場變化。代理品牌授予雅詩蘭黛全球范圍商標使用權以生產、銷售、推廣產品，合同期一般為5至10 年；公司根據銷售收入至少每年向代理品牌支付商標使用費用。代理方式也是其他化妝品公司（例如歐萊雅）采用的常規方式。定位時間收購品牌產品首推時間中低端1993Tommy Hilfiger1995年男士香水1996年女士香水中端1997Donna Karan New York、DKNY1999年女士香水2000年男士香水中端2003Michael Kors2004年Michael Kors中高端2005Tom Ford2006年Youth

32、 DewAmber Nude、Azure，2007年Black Orchid中端2005Ermenegildo Zegna2012年Z Zegna圖：代理品牌產品情況圖：香水業務銷售額及增速YOY香水銷售額（百萬美元）產品端：注重研發創新，圍繞明星產品，推陳出新，大單品推動業績穩定增長注重產品研發，研發費用率維持在1%-2%，處于行業中等水平，完善研發創新體系，FY2021新品貢獻25%營收。研發費用率：雅詩蘭黛研發費用率一直保持在 1-2%之間，FY2021、FY2020、FY2019研發費用分別為2.43億美元、2.28億美元、2.02億美元， FY2021研發費用占公司營收的1.5%。研

33、發人員：截止FY2021，一共有員工6.2萬人（FY員工人數為7.5萬人，主要原因為疫情原因門店關閉裁減銷售人員），研發人數大約1000人。研發團隊包括科學家、工程師、分析師和其他參與產品和包裝創新的員工，與營銷和產品開發團隊以及第三方供應商密切合作，改進現有產品、開發新產品、擴展產品線。研發基地：截止FY2021共擁有5個研發中心，同時在建上海研發中心，有望在FY 2023第一季度開始量產。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券圍繞明星產品，推陳出新，大單品推動業績穩定增長對既有明星產品迭代創新。以小棕瓶為例，雅詩蘭黛推出一款全新的 Revitalizing Supreme+ Moistur

34、izer，包裝采用全新可回收玻璃罐中、并且應用新配方。圍繞核心產品，推出新產品線。圍繞小棕瓶，公司研發出新的產品線，拓展細分領域。目前小棕瓶系列已有面膜、眼霜、眼膜、精華、精萃蜜、精華膠囊等多種產品。有數據表明，小棕瓶的復購率高達40至60%，貢獻過半收入，雅詩蘭黛營收雙位數增長。圖：雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂研發費用及占比雅詩蘭黛歐萊雅資生堂產品端：積極應對市場消費者變化的需求，順應市場發展趨勢資料來源：公司官網，公開資料，富途證券精準市場洞察力，緊跟消費需求變化，推出新產品，打造爆款迎合彩妝品類復興趨勢，推出新產品。例如，雅詩蘭黛推出Double Wear 粉底系列，推出后帶動雅詩蘭黛兩位數

35、營收增長；主打護膚的倩碧開發彩妝產品，成功打造多個爆款，小雛菊腮紅一經上市便成為腮紅品類的爆款。引領年輕化浪潮，迎合年輕消費者。并購小眾品牌實現產品線年輕化升級，例如2016 年收購Too Faced，該品牌為美國知名年輕化彩妝品牌，40 歲以下的消費人群占比近 85%；自創品牌推出年輕化產品，例如倩碧推出的Clinique Fit系列，迎合運動風的潮流。引領可持續發展消費趨勢。公司于2021年宣布，品牌將使用回收成分100%的Renew樹脂作為產品包裝，推動高端美容產品的可持續發展。并承諾到2025年實現75%至100%的可回收包裝，并將包裝中的消費后回收材料數量增加50%。消費者更加偏向有

36、養膚功效的彩妝產品。例如LA MER海藍之謎鎏光煥變粉底液、雅詩蘭黛白金粉底液、BOBBI BROWN蟲草粉底液。圖：Too Faced 眼影盤圖：LA MER海藍之謎鎏光煥變粉底液圖：小雛菊腮紅營銷端：成立伊始，兩大營銷創舉為公司引流，精致化產品包裝彰顯雅詩蘭黛中高端定位資料來源：公司官網，公開資料，富途證券品牌創立初期，兩大營銷創舉引流效果顯著免費贈送、派發小樣，為其他產品引流、提升購物體驗與品牌消費者友好形象。免費派發小包試用裝、購買產品時增送，開創了彩妝品牌買贈先河，隨后各大品牌紛紛效仿，成為營銷史上經典案例。推出套裝組合，滿足消費者成套使用護膚品的需求，推動多產品組合銷售。1962年

37、推出套裝組合，滿足消費者便成套使用的需求；并在1971 年推出圣誕節日套裝，滿足消費者禮贈用自用需求，刺激節假日銷售額增長。創始人雅詩蘭黛夫人革新唇膏包裝、塑造與其他品牌的差異化視覺感受雅詩蘭黛夫人注重產品的包裝視覺感受。雅詩蘭黛夫人一改當年唇膏都是塑料包裝的傳統，將唇膏用金屬包裝，盡顯奢華，塑造品牌形象。利用產品包裝彰顯各個品牌產品定位與產品特點。例如首次推出倩碧，產品包裝淡綠色紙盒符合無添加，由皮膚專家研制的產品定位。圖：雅詩蘭黛圣誕禮盒圖：倩碧黃油營銷端：選用明星為品牌代言、與明星合作推出聯名款，擴大品牌影響力，年輕化轉型資料來源：公司官網，公開資料，富途證券選用有影響力的明星為其品牌代

38、言。1962年，雅詩蘭黛夫人開始選用模特為產品代言，雅詩蘭黛夫人挑選新的代言人特定理念為“代言人兼具優雅, 智慧與堅強氣息”。為品牌在 1970 年至 1985 年吸引數百萬計的婦女關注進而購買。多年以來，超模瓊斯莫斯、劉雯；演員伊麗莎白赫莉、葛妮絲派特洛均擔任過雅詩蘭黛的代言人。同時，為順應年輕化趨勢，2016年簽約Kendall Jenner代言雅詩蘭黛The Estee Edit 系列、2021年簽約Adut Akech帶動年輕女性消費。與明星跨界聯名合作，引發采購潮、開辟出新市場。例如，2016年，Victoria Beckham與雅詩蘭黛推出了首個聯名彩妝系列，已經上市被搶購一空，為

39、了滿足市場需求，2017年雅詩蘭黛再次發售了一輪，火熱程度仍有增無減；2013年，Rihanna與MAC推出聯名系列VIVA GLAM，將全部銷售收入都會捐贈于MAC魅可艾滋病基金會。圖：明星聯名產品圖：雅詩蘭黛全球代言人營銷端：深耕社交媒體數字化營銷，布局AR、元宇宙，推出其首個NFT數字產品資料來源：公司官網，公開資料， Beauty by Numbers，小紅書，富途證券多管齊下布局數字化戰略任命有數字化、科技經驗的董事。2018年任命美國高檔服飾租賃電商Rent the Runway Inc. 聯合創始人兼首席執行官Jennifer Hyman，以及企業數字運營管理平臺PaperDut

40、y Inc.的首席執行官Jennifer Tejada為董事會成員。新晉董事在在新零售、年輕消費者洞察、數字化等領域頗具經驗。2016年5月開啟Leading beauty forward項目。項目致力于推動在創新、營銷和數字通信等關鍵領域的決策更加貼近消費者，提高研發、供應鏈和電商業務能力，提高資源利用率。提升員工對數字媒體和零售活動的敏感度。重視社交媒體平臺，積極營銷擴大影響力。公司積極布局Instagram、 Snapchat,、TikTok 、WeChat等多個社交平臺。Too Faced采用Instagram直播購物推出新款香水；雅詩蘭黛TikTok粉絲數量激增，根據Skincare

41、 Hero調研，雅詩蘭黛旗下Deciem子品牌The Ordinary，是TikTok上最受歡迎的美妝品牌；在中國，小紅書賬號粉絲數，名列前茅。運用AR技術革新消費體驗，大力布局元宇宙。雅詩蘭黛推出數字化虛擬彩妝體驗服務，包括虛擬試穿以及線上專業的美容顧問等功能。根據玩美移動數據，雅詩蘭黛通過AR口紅試色功能將轉化率提升2.5倍，同時通過口紅推薦功能提升用戶忠誠度；MAC 實施數字方案和虛擬試用功能首月，客戶參與度增加200%。雅詩蘭黛打造“小棕瓶”NFT，成為了參與MVFW元宇宙時裝周的唯一美妝品牌。圖：各大品牌小紅書賬官方號粉絲數 (萬人)圖：雅詩蘭黛AR試妝小紅書粉絲數（萬人）資料來源：

42、公司官網，公開資料，富途證券渠道端：維護中高端品牌形象，注重客戶體驗；推出PCBA計劃，加速線上化布局多渠道布局，通過高端百貨公司，專業多品牌零售商，旅游零售商， 香水門店，美容院和水療中心，獨立式門店等渠道布局。除了公司自有以及授權的零售網站和獨立商店、第三方在線購物平臺、旅游零售店、免稅店外，也通過百貨公司、專業多零售商、高檔香水和藥店、高級沙龍和水療中心等渠道銷售。線上線下融合，提供便捷的消費體驗美國本土，MAC、Aveda、Jo Malone London、Le Labo等品牌采用“線上下單，線下立取” 營銷模式，推動了平均訂單價值。管理層表示，未來會將此模式延伸至其他海外地區。布局旅

43、游零售渠道2017年任命原全球旅游零售業務負責人Olivier Bottrie 擔任旅游零售總裁兼全球零售發展總裁，加快旅游零售發展。FY2021雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售額占比28%，游客轉化率大約在10%至15%之間。近三年受疫情影響，旅游零售渠道同比增速仍保持低雙位數增長，但隨著疫情逐步得到控制，歐洲與美國地區客流量已有所改善。疫情改變消費習慣，雅詩蘭黛宣布“后疫情計劃”，積極向在線銷售轉變。發展線上渠道，以第三方零售網站為主，DTC為輔。2021年，祖馬龍、lamer入駐東南亞電商平臺Lazada。FY2021，網上銷售額在FY2020年同比增長50%的情況下，仍以高個位數增長。目前線上

44、銷售覆蓋近 40 個國家和地區。調整分銷網絡；關閉一些獨立商店以及百貨公司柜臺；加強數字投資，積極發展在線業。FY2021，網上銷售額在FY2020年同比增長50%的情況下，仍以高個位數增長；線上收入較FY 2019快速提升，FY2021 占比約28%（FY2019約為15%）；目前線上銷售覆蓋近 40 個國家和地區。擴大與百貨公司Target、美妝零售店Ulta, Kohls, Sephora的合作與主流渠道商深度合作拓展新客群。旗下Bobbi Brown、倩碧和雅詩蘭黛等護膚產品及高端彩妝目前已入駐絲芙蘭；旗下MAC、Too Faced 和BECCA 等彩妝品牌陸續進駐ULTA。圖：旅游零

45、售渠道收入占比旅游零售百貨渠道獨立零售店電商多品牌集合店其他收購亞洲品牌，開拓亞太市場。2019年首次收購亞洲美妝品牌韓國護膚品牌 Dr. Jart+。幫助公司開拓亞太區以及線上零售業務。在亞洲設立研發中心，針推亞洲膚質研發產品。2005年建立專門針對亞洲皮膚需求的研發團隊，2010年推出紅石榴系列。公司加大對亞洲地區特別是中國、日本、韓國的研發投入。FY2021年，雅詩蘭黛全球創新研發中心投入建造，將投入3500萬美元預計2022年一季度投入使用，屆時將有超過200名研發人員入駐。順應中國電商快速發展趨勢，發力發力線上渠道。根據國家統計局數據，2021年實物商品網上零售額10.8萬億元，首次

46、突破10萬億元，同比增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。根據中國市場線上消費習慣，積極開拓線上渠道。（1）入駐第三方平臺。與天貓、京東等電商合作。截止FY2021公司旗下倩碧、雅詩蘭黛、悅木之源、海藍之謎、Bobbi Brown、Darphin、Jo Malone等品牌已入住天貓；雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源三大品牌入駐京東。2021年雙十一購物節日天貓，雅詩蘭黛品牌連續第二年榮登美妝旗艦店第一名，LaMer旗艦店再次榮登奢華美妝榜首，Jo Malone London再次領跑高端香水；京東，雅詩蘭黛品牌首年榮登美妝旗艦店第一名；線上銷售額保持雙位數增長。（2）自建DTC網站。相

47、對于第三方電商平臺，自建平臺具有更強的靈活性、數據收集、消費者體驗以及品牌建設更加多元。調整組織架構與領導層，將中國視為獨立地區重點運營。中國大陸市場地位提升，將直接向國際部門匯報。Joy Fan將晉升為中國區總裁兼首席執行官。她將直接向新任國際總裁Peter Jueptner匯報，并仍將是雅詩蘭黛公司執行領導團隊的成員。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券渠道端：重視亞太地區、調整組織架構積極布局中國市場；多樣化線上渠道圖：天貓雙十一銷售額對比圖：雅詩蘭黛自建官方旗艦店20202021目錄二、公司介紹：全球高端化妝品帝國一、行業概述：市場規模、競爭格局、產業鏈分析三、投資亮點：品牌端、產品

48、端、營銷端、渠道端構筑護城河四、公司財務指標分析五、盈利預測與風險提示公司毛利率處于行業內較高水平三大因素帶動公司整體毛利率處于較高水平。（1）品牌力賦予公司市場定價權，具備提價能力（2）品牌結構優化，持續發力高端品牌（3）相比同行，彩妝營收占比較高。三大原因帶動公司整體毛利率處于較高水平。FY 2021毛利率在供應鏈沖擊下，仍同比提升約1 pct至76.4%。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券財務分析盈利能力：毛利率處于行業領先水平；SG&A費用處于下降區間，利潤率有所提升SG&A 費用處于下降區間四大戰略降本增效，優化資源配置能力與效率。公司分別于FY2014、FY2015、FY201

49、6、FY2021提出公司現代化戰略、全球基礎設施現代化戰略（GTI）、Leading Beauty Forward（LBF）、疫情后業務加速計劃（PCBA）。根據管理層披露，LBF計劃預計于2021完成，每年節省2至3億美元的三費開支開支；PCBA計劃關閉15%獨立門店，削減1500-2000銷售點員工，每年產生3至4億美元稅前利潤。圖：雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂毛利潤對比圖：雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂凈利潤對比雅詩蘭黛資生堂歐萊雅歐萊雅 (%)雅詩蘭黛 (%)資生堂 (%)橫向對比來看，雅詩蘭黛ROE 水平領先部分可比公司凈資產收益率持續領先可比公司，FY2021ROE高達46.9%，并處于穩定

50、增速區間。資料來源：公司官網，公開資料，富途證券財務分析盈利能力：ROE行業領先且長期保持較高水平縱向對比來看，公司盈利能力、運營能力、杠桿率長期保持較高水平盈利能力：凈利率持續穩步提升，反映品牌競爭力持續提高，強大品牌力意味著更高溢價能力、更高效的推廣能力、更強大的渠道等，從而提高凈利率。運營能力：總資產周轉率處于穩定水平，受疫情影響有一定下滑態勢；公司并購、代理進行品牌矩陣拓展的方式，與公司三大計劃的實施提高了資金利用效率，進而提升總資產周轉率。權益乘數：近年來杠桿率呈現上升趨勢。圖：雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂ROE比較圖：雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂ROE比較34.7%37.4%43.6%55