巨量算數：算數品牌說——2022抖音“食”代消費觀察報告（33頁）.pdf

1、2013年起，隨著全民健身興起，輕食概念首先以“沙拉”的形式為中國廣大消費者所熟知，而后在資本力量和創業風潮的雙重推力下進入主流市場。2018年后的市場逐漸回歸理性，但健康飲食已然成為被認同的消費趨勢。2020年后，健康和營養再次成為飲食領域的核心關鍵詞；與此同時，輕食賽道涌現出蛋白棒、植物奶、即食肉、主食替代、無負擔零食等滿足不同需求和食用場景的諸多新品：輕食也從“只吃草的低卡沙拉”進階為“兼顧口味的均衡營養搭配”。而健康輕食的邊界逐漸擴大到一種輕盈的生活方式，正在為新老餐飲品牌帶來了增長機會。前言PREFACE低糖低脂低鹽高纖維高蛋白新鮮食材本源風味極簡烹飪營養要素均衡配置健康均衡自然沙拉

2、CONTENTS蓬勃的線上增量市場第一章中國消費者的飲食消費新趨勢健康輕食在消費者的理想飲食里探索機會健康輕食市場持續擴張，新玩家不斷入局輕食品牌借力線上渠道快馬加鞭追趕需求增量0102030405洞察個性化的輕食消費者 第二章消費者的健康輕食興趣提升，女性仍是核心關注人群健康零食成為消費熱點，快速烹飪和即食產品展現高潛力070811全方位抓住消費者的胃第三章內容力取巧，尋找健康輕食的種草流量密碼產品力制勝，以創新能力吸引消費者買單溝通力優化，短直協同驅動線上銷售增長13141619健康輕食品牌的長效經營之道第四章抓住核心人群實現破圈挖掘細分品類蘊藏在不同人群中的新機會不做一錘子買賣的輕食品牌

3、如何長效經營22232428目錄第一章蓬勃的線上增量市場BOOMING ONLINE INCREMENTAL MARKET01數據來源：凱度飲食中國2021報告注：百分點變化為2021年數據對比2018年數據而得消費者偏向于選擇獲得專家認可的產品高度關注食品衛生和安全消費者在吃不健康食品時有心理負擔健康意識增強，并積極轉向健康生活方式消費者需要具有情緒療愈功效的飲食產品舒 緩 壓 力 ， 放 松 心情，休閑打發時間消費者宅家飲食場景增加，電商網絡平臺成為重要食品飲料購買渠道消費者對價格敏感度增加，關心優惠折扣信息對溢價產品購買更為理性，在乎性價比64%+13PTS58%+10PTS56%+5P

4、TS59%+44PTS58%+13PTS安全至上健康意識情緒療愈宅家經濟價格敏感食品安全有保證品質始終如一包裝方便衛生中國消費者的飲食消費新趨勢01“民以食為天”，消費者對飲食的三大核心需求始終沒變，即“安全有保證、質量始終如一、包裝打開過程清潔衛生”。然而新常態加速了在核心需求之上的新消費趨勢生成，展示了消費者心的訴求變化。02數據來源：凱度飲食中國2021報告，巨量算數健康輕食品類健康輕食在消費者的理想飲食里探索機會02凱度飲食中國2021發現了消費者不光要吃得健康和營養，還要可口美味。不同消費者有更細致的要求：打工人希望有在繁忙工作間隙能快速解決的正餐替代；健身狂魔要兼顧低脂低熱量高蛋白

5、的營養搭配；再者，宅家時也會想給自己一點輕負擔的放縱。健康輕食新概念正是契合了消費者的理想飲食需求。餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨營養乳品飲料果汁即刻享受感官放縱9%6%解壓小食正餐代替9%7%輕盈補水調養元氣5%8%愉悅小憩舒緩犒賞煥活源泉5%15%7%新鮮滋養天然補給專業長效7%10%13%優雅賞味便捷飽腹重獲活力滋養水潤全面營養肉干果干健康輕食理想飲食03隨著消費需求的個性化和消費場景的多元化，健康輕食行業的市場規模迎來持續的高速增長，艾媒咨詢數據顯示：2017到2020年間的復合增長率達到68.8%，預期到2022年，市場規模將達到1322億。數據來源：企查查，36氪

6、，2013年-2021年6月數據來源：艾媒咨詢，2017年-2020年巨大的消費潛力激發了市場的積極性，企查查數據顯示，在資本垂青的飲食賽道內，輕食新入局者逐年上漲，新老玩家都在健康飲食領域挖掘增長機會。健康輕食市場持續擴張新玩家不斷入局0349461222537021398229728043172201320142015201620172018201920202021H12017年-2022年中國輕食行業規模和速增2013年-2021年輕食賽道企業注冊數量規模5810820886%92%127%96%43%473924 132220172018201920202021E2022E市場規模（億

7、元）增長率%04數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7月-12月、2021年7月-12月數據來源：抖音電商，巨量算數，2021年1月-12月隨著健康輕食產品從快餐沙拉轉向包裝型產品，市場也開始從線下向線上遷移。作為興趣電商的抖音電商成為諸多輕食品牌的重要的線上渠道選擇。2021年，抖音電商輕食賽道GMV呈現逐月走高趨勢。2021下半年對比健康輕食品類的同期數據發現：隨著賽道擴容，商品數量增幅達137%；而在抖音電商平臺的GMV和訂單量漲幅均在兩倍以上，訂單量增幅略高于GMV增幅。產品供給仍有創新空間，而且輕食消費者的購買力還可以提升。輕食品牌借力線上渠道快馬加鞭追趕需求增量041月2月3月

8、4月5月6月7月8月9月10月11月12月動銷商品增幅137%GMV增幅238%訂單量增幅259%2020年和2021年抖音電商上的輕食品類銷售變化2021年抖音電商上的健康輕食商品GMV趨勢05【品牌說】品牌視角的健康輕食賽道品牌眼里的輕食已不再是健身專屬，“健康、高蛋白、低脂、低鈉等”也成為了他們的標簽；而從品牌視角來看，對賽道處于競爭激烈的增長期也成為共識，因此品牌非常關注“靠興趣內容、真實測評、達人帶貨、明星KOL種草等”走出新品困境的方法。06第二章洞察個性化的輕食消費者INSIGHTS PERSONALIZEDLIGHT FOOD CONSUMERS02數據來源：巨量算數，2021

9、年7月-12月消費者的健康輕食興趣提升女性仍是核心關注人群01輕食橫跨美食與健康兩大話題，具有天然的高人氣，而消費者的個性需求也將反映在他們關注的內容差異上。因此，健康輕食品牌如何讓正確的人看到感興趣的內容和商品也成為考驗品牌成長的關鍵。數據來源：巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月健康輕食風潮反映在消費者的目光之所及。2021下半年對比同期數據顯示，抖音平臺輕食相關內容的興趣人群規模增長了68%。女性對健康輕食話題的興趣遠高于男性，而40歲以下的中青年占到興趣人群的66%。不過相比整體人群，30歲以下的年輕人興趣更強烈，以及高線城市用戶是這個話題的主流擁躉。因而，新興品牌開拓

10、市場的第一步通常會瞄準都市年輕麗人。2020年和2021年抖音健康輕食視頻興趣用戶規模及變化2020H22021H2+68%2021年抖音健康輕食視頻興趣用戶畫像TGI指數人群占比一線新一線二線三線四線五線及以下18-2324-3031-4041-5050-男女城市層級年齡（歲）203117736240 116110107 97 9183TGI:69TGI:12908女性更為關注各種輕食品類，而且在調味品上的偏好占比正迅速擴大，對堅果糖果的偏愛在繼續深化。過去，功能性飲料為主的飲料類興趣人群中男生占比更高，但2021年以來，更多水果口味氣泡水和輕體飲料進入市場吸引了女生的關注，而男生則萌生了對

11、糧油干貨的偏好。飲食男女，各有所愛a健康輕食的主流興趣人群偏年輕，但也在發生變化。18-23歲的年輕人在各品類的興趣關注度都很高；24-30歲的消費者正在對調味品和飲品等顯示出更強的偏好；堅果糖果等零食的興趣主力中，31-40歲的人群有所增加；而更多大齡消費者加深了便捷沖飲品的關注。長幼有別，偏好各異b數據來源： 巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月數據來源：巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音不同品類健康輕食視頻的興趣人群性別分布和TGI指數及其變化2020年和2021年抖音不同品類健康輕食視頻的興趣人群年齡TGI指數及其變化餅干糕點

12、快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁TGI指數TGI指數占比%占比%男性女性1551551341399812914798156414041645810269491021501631281011471261261485211388737351997135482020年7-12月2021年7-12月可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品快捷沖飲飲料果汁餅干糕點2020年7-12月可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品快捷沖飲飲料果汁餅干糕點2021年7-12月18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上ST100快捷沖飲飲料果汁09消費

13、意識更先鋒的高線城市用戶幾乎對健康輕食所有品類的內容都表現出偏好，不過沖飲品的關注者最為下沉，而一線城市的消費者在對飲料的興趣程度有所提升。下沉市場偏好方便沖飲的輕食c數據來源：巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月抖音不同品類健康輕食視頻的興趣人群城市層級TGI指數一線新一線二線三線四線五線及以下餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁TGI=100餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁TGI=1002020年7-12月2021年7-12月10餅干糕點、沖飲品及堅果糖果品類比較成熟，而且適宜人群和使用場景普適性較

14、高，其購買者規模體量居前三，可見偏零食和替代性的輕食最受消費者歡迎；而隨著產品創新和在家DIY需求增長，飲料、營養乳制品以及速凍速食健康輕食則是三大領漲品類?？梢栽诩遗腼兊乃偈忱鋬銎芬约翱杉词车娜飧晒甥u味等品類在抖音展現了高搜索量，反映出消費者對這兩個健康輕食品類的高訴求以及可能的消費潛力。數據來源：抖音電商，巨量算數，2021年7月-12月數據來源：巨量算數，2021年2021年抖音電商上的健康輕食各品類購買用戶規模和增長率2021年抖音健康輕食各品類相關搜索量餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營

15、養乳品飲料果汁購買用戶規模購買用戶增長率（%）健康零食成為消費熱點快速烹飪和即食產品展現高潛力02232%421%262%1043%536%531%318%943%97%11在品牌看來，關注健康輕食的人群有相對穩定的物質基礎，他們追求自我和美好生活，有一定的健康和身材管理意識。其中，年輕人群對新事物充滿好奇和探究是他們的特征；白領人群的消費能力和水平都比較高，他們也更注重品牌跟品質，關注產品的便利性且對價格不敏感；購買力強勁的寶媽則對品質的要求很高，甚至會查配料表?！酒放普f】健康輕食人群畫像12第三章全方位抓住消費者的胃GRASP THE STOMACH OF CONSUMERS IN ALL

16、 ASPECTS0303短視頻賦予了健康輕食內容的抓人魔力，2021下半年同期相比，相關的內容量和觀看量均翻倍；相比點贊，互動程度更深的評論和轉發領跑增速。產品的關鍵詞中則隱藏著吸引消費者的流量密碼。最高頻*出現的是功能屬性“飽腹替代”，強調方便的“即開即食”也位列前排；而當高亮“低脂、零糖、低卡和高蛋白”等產品屬性時，消費者更有購買傾向；此外，和“健康、營養、零食”等相關的關鍵詞也是輕食消費者的關注重點。內容力取巧尋找健康輕食的種草流量密碼01數據來源：巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月數據來源：抖音電商，巨量算數，2021年*基于2021年健康輕食類商品GMV TOP10

17、00提取關鍵詞 了解了輕食愛好者的興趣所在，健康輕食也同步在口味、食材和場景的花式創新。接下來，品牌應思考的策略是：如何用好創意讓消費者看到新變化，從吸睛到賞味，再成為買單者。2021年抖音健康輕食視頻規模和互動的變化2021年抖音電商上的健康輕食產品主要關鍵詞分布飽腹替代零脂低脂粗糧谷物即食零糖控糖高蛋白零卡低卡健身健康零食輕食黑巧高鈣自然養生低納電解質腸道保護14視頻數99%播放次數106%點贊次數79%評論次數108%分享次數139%達人前選基于傳播目標制定達人篩選策略通過巨量星圖，不僅可以實現單觸點到多觸點的模式升級，還可以從達人快速篩選升級為精準匹配，從內容傳遞升級為廣告轉化。巨量星

18、圖通過三步走方法論的實踐，從選人到內容，再到廣告投放的策略結合，為品牌提供科學的決策建議的同時，達到提質降本的營銷目的。舌里的目標客群以18-40歲女性用戶為主，這類人群與舌里的品牌調性和產品匹配度很高。在觸達這類人群的嘗試中，與達人合作的效果給了我們不少驚喜。比如挑選和目標人群匹配的達人，讓大家自由發揮創作種草視頻，結果這種freestyle的方式反而效果不錯。當爆款視頻出現時，意識到了達人推薦和其它種草方式在見效快、周期短、垂直、效果直接的優勢非常明顯。當然也會與達人直播間進行深度合作，最近一個月合作的達人上萬，舌里認為達人種草和達人帶貨是需要相輔相成、并行推進，是持續與消費者建立連接的關

19、鍵。在明確核心賣點后，輕食品牌還要找到傳播的聲音和影響消費者的好內容傳遞給目標受眾。尋找對的聲音和內容舌里聯合創始人-胡艷【品牌說】STEP2達人粗篩基于巨量云圖推薦技術算法相關度匹配看完互動粉絲人群推薦相關度人群重合度匹配看完互動粉絲人群重合度STEP4內容規劃結合產品賣點場景化植入產品利益點拆解傳播商品轉化三大維度拆解產品賣點內容場景化植入吃播 測評劇情 Vlog烹飪等STEP3達人精篩綜合傳播目的及達人指標精選達人粉絲畫像內容風格往期商單表現等匹配度頭腰尾部達人排布比例&內容標簽類型明確精細篩選維度矩陣結構確立STEP1目標拆解明確品牌傳播目標中產白領小鎮青年等泛人群拉新品牌資產品類行業

20、等精細化人群滲透人群拉新人群滲透152021年抖音電商上的健康輕食各品類動銷商品數量和帶貨作者規模及其增長率數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月2021下半年，抖音電商上健康輕食的各個品類動銷商品數相比同期均大幅增長：其中健康輕盈的飲料類以及烹飪便捷的速食類表現出兩倍左右的超高增長；零食里的堅果糖果、肉干果干以及乳制品增長同樣迅猛，為輕食用戶提供多元選擇。但由于入門級消費者涌入，以及產品同質化造成的競爭形勢，使得客單價未有明顯增長。產品力制勝以創新能力吸引消費者買單02動銷商品數量動銷帶貨作者規模動銷商品增長率動銷帶貨作者增長率餅干糕點快捷沖飲堅果糖果飲料果

21、汁方便速食肉干果干可口調味糧油干貨營養乳品0216為了提供更適應新銳品牌成長的扶持鏈路，抖音電商新銳發布整合了原新銳發布和新勢力品牌的優勢資源，新增新品牌品效診斷模型等IP專屬數據能力，更適合新品牌成長。同時扶持計劃覆蓋從品效評估-診斷提升-爆發增長-日常續銷-方法論沉淀的全鏈路方案，更專注于整合營銷幫助品牌破圈。輕食品牌應當立足產品，利用新口味、新品類、食材創新、創意包裝打造差異化產品力，提升價值增長空間。打造差異化產品競爭優勢目標平臺扶持手段品效評估+診斷（7天）定向提升期（30天）爆發增長期（7天）日常續銷期方法論沉淀活動階段新品牌品效診斷模型幫助新品牌定位品效問題Showcase外傳其

22、他B端場景傳播自播、達播、短視頻提升規劃針 對 生 意 診 斷 薄 弱項，與商家共建提升規劃新銳發布KOC種草&短視頻專項計劃幫助新品牌迅速在種草期完成爆品聲量提升有效的診斷方法論“自播-達播-短視頻-用戶-服務”五個維度的全面站內診斷與品牌進行定制化營銷方案共建，打造符合抖音生態傳播玩法IP聯名活動授權品牌運營資產沉淀商城固定入口資源營銷破圈， 快速提升市場曝光短時間覆蓋目標受眾流量爆發轉化提升新品牌資產沉淀日常持續轉化新品牌品效發展階段定位及關鍵問題診斷showcase外放沉淀定向提升問題診斷的薄弱點官方資源加持匹配相應平臺投流資源頭部達人/明星直播間撮合站內運營資源加持抖音商城及PGC直

23、播間撮合abcd數據驅動結合品牌站內各維度數據，提升品牌投流效率a全周期服務：品牌運營輔導、營銷策劃、直播間/貨品重保等17在輕食產品開始同質化的時候，薄荷就有了推出“整車方案”的想法。在新品推出的初期，薄荷首先在APP上進行了試推，在老顧客中獲得認可后，又向外邀請健身的垂類達人真實試用產品后，再對外推廣、種草給用戶，拓寬品牌的基礎受眾人群，因為這個循序漸進的流程，薄荷的全餐產品很快就得到了市場的認可。大量的、真實的用戶故事，就是新品類最好的推廣。改善不良飲食習慣是一個“漫長”的過程，輕食的作用是干預日常飲食，幫助用戶調整?？蓡我活愋彤a品用戶難以堅持，因此造成效果不明顯，無法形成良性循環；從用

24、戶購買輕食初衷來看：還有一點就是“怎么吃”。為了給用戶做示例，所以薄荷推出了全餐的輕食產品，為用戶提供種類豐富、營養均衡、攝入量可控的“標準飲食”，在更接近正常飲食的情況下，慢慢調節用戶的飲食習慣，這樣對于用戶長時間的堅持也更友好，尤其適合快節奏的都市打工人。0102薄荷健康聯合創始人-馬瑤【品牌說】18數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月消費者觀看品牌、達人和普通創作者生產的短視頻帶貨內容更喜歡測評向，而直播間的氛圍更容易帶動購買。2021年輕食商品相關直播間的GMV貢獻在抖音電商整體GMV占比繼續上升，直播成為輕食重要的線上銷售渠道。因此，在短視頻之外，

25、品牌還可通過“短視頻-直播協同”，驅動銷售增長。溝通力優化短直協同驅動線上銷售增長03健康輕食相關直播間數量在2021年同比增加了86倍之多。而且直播關注和評論的增速快于觀看人數和觀看時長，意味著直播的互動更深度，長期效應更強。數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月而輕食直播的快速增長相應帶動了銷售表現增長，抖音電商2021下半年輕食品類直播帶貨的GMV和訂單規模增長幅度都在2.5倍左右。直播帶貨加強深度互動a2021年抖音健康輕食相關直播表現2020年和2021年抖音電商上的健康輕食直播帶貨指標及其增長率2020年7-12月 2021年7-12月GMV(億）

26、2020年7-12月 2021年7-12月訂單（百萬）+251%+245%19直播側直播間數量8637%直播時長8663%看播側觀看人次6526%觀看時長6431%直播關注人次7788%評論人次7299%人貨匹配雙向提效的溝通力優化方案短開直整體量效齊升，直開短整體跑量提升2倍+；雙觸點人群拓圈，雙向轉化“查漏補缺” 短視頻單開客戶ROI最低，不雙開則投產比容易受限短開直后，整體閉環ROI提升，跑量能力提升近200% 直播單開客戶ROI最高，但整體直播運營成本高于短視頻運營雙開后短視頻雖然拉低整體閉環ROI，且整體跑量能力提升近2.5倍*統計基于21年閉環新開且21年4月（入川）后的雙開客戶數

27、據多層級打造直播間b品牌官方-明星-KOL達人多層級配置，成為健康輕食品牌實現多維增長的驅動力。拆解健康輕食商品GMV TOP200直播間數據，可以發現：進入輕食商品GMV TOP200直播間的明星比較集中，明星帶貨的品類和品牌更具多樣性，且受眾更廣泛。而垂直屬性更強的達人在帶貨輕食品類時，客單價較之前兩類直播間明顯提高，而同一品牌和不同KOL合作還可以實現多樣人群觸達。明星和達人直播間數據來源：抖音電商，巨量算數，2021年飲料、乳制品、零食和堅果品牌官方直播間進入TOP200排行，其中飲品類的單場表現突出。官方直播間官方直播間伊利單場成交額最高外星人飲料單場直播時間最長和單場平均下單價格最

28、高匯源單場觀看人次和觀看時長最多20輕食品牌為什么要短直協同？人找貨場景2找關聯STEP1我的核心人群還愛買什么?造新品STEP2基于品類洞察開展新品開發Genz先看本品牌核心人群再看核心人群滲透類目以短視頻帶貨模式下Genz為例Genz在過去1個月支付訂單數最多的類目膨化食品米線螺螄粉西式糕點潛力拓展品類以膨化食品為例，通過品類洞察看板，找到潛力GMV最高的產品屬性膨化食品top5參考單價6916.569.99.9929.90102030405【6斤69元】山藥堅果沙琪瑪阿爾卑斯巧禾棒千巧克力味米果ay魷魚愛上蝦條+魷魚酥粗糧【粗糧玉米酥】粗糧玉米酥oishi上好佳膨化零食組合裝成分充饑口味

29、雞味夾蟹蟹蟹蟹蛋奶油0海咸百蟹低椒麥奶番焦雞味番咸椒百焦巧克巧克力味功能高琥某零食客戶案例貨找人場景1找空間食品類目短直人群滲透差異大STEP1先看本品牌核心人群再對比行業核心人群對比本品核心人群 vs 大盤核心人群短直短直拓人群STEP2投放潛力人群帶來高質量消耗&效率通投計劃測試計劃計劃ARPU提升2倍點擊率提升幅度+55%轉化率提升幅度+116%對照組1對照組2對照組3對照組1對照組2對照組3對照組1對照組2對照組3genz小鎮中老年小鎮青年新銳白領精致媽媽資深中產都市藍領都市銀發零食genz小鎮中老年小鎮青年新銳白領精致媽媽資深中產都市藍領都市銀發飲料genz小鎮中老年小鎮青年新銳白領

30、精致媽媽資深中產都市藍領都市銀發傳統滋補genz小鎮中老年小鎮青年新銳白領精致媽媽資深中產都市藍領都市銀發膳食營養補充genz小鎮中老年小鎮青年新銳白領精致媽媽資深中產都市藍領都市銀發茶genz小鎮中老年小鎮青年新銳白領精致媽媽資深中產都市藍領都市銀發酒抖音上的自播陣地一直是低卡博士向粉絲展示品牌的地方。為了打造做食品熱量測評博士的形象，將品牌本身打造為一個IP，從不同角度，例如小吃熱量測評、營養健康知識分享等方面，打造差異化的賬號定位和品牌形象，從而形成一個主打健康飲食的內容矩陣。同時，低卡博士研發的“小鋼筋”、“小手雷”等新品類名詞，也成功的帶動了多個內容話題的爆點，不僅避免了同質品類競爭

31、，還為用戶留下了深刻的記憶點。最后，品牌自播最大的特點是可以更好的沉淀品牌用戶資產，在老客運營、喚醒用戶復購也起到了重要的作用。低卡博士合伙人- 徐思源【品牌說】21閉環雙開提效如何做好短直模式人貨匹配03第四章04健康輕食品牌的長效經營之道A LONG-TERM BUSINESS APPROACH TOHEALTHY LIGHT FOOD BRANDS數據來源：抖音電商，巨量算數，2021年7月-12月抓住核心人群實現破圈01一門生意的長效經營需要依靠精細的運營保持。作為正處在短時間內高速成長的健康輕食行業，需要面對的是如何實現破圈和下沉尋找用戶體量的增長動力，以及如何針對積累的成熟消費者提

32、升復購和煥活周期。數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月2021下半年抖音電商上的健康輕食消費用戶規模增加了三倍。高線都市年輕女性是在抖音電商健康輕食的主力消費人群，但男性占比逐漸擴大到接近30%。正處在工作階段的24到40歲人群有較強消費能力，他們占比最大，不過更年輕的消費者對健康輕食的消費偏好強于其他年齡層的消費者。2020年和2021年抖音電商上的健康輕食消費人群規模及變化2020年7-12月2021年7-12月+313%2021年抖音電商上的健康輕食消費人群畫像一線新一線二線三線四線五線及以下18-2324-3031-4041-5050-04男女城市層

33、級年齡（歲）TGI指數人群占比1081021039186116105107979382TGI:67TGI:12223女性構成了健康輕食穩定的主要購買力。較之抖音電商人群，女性對飲料偏好度走低，而對其他輕食品類的偏好度則高于男性和整體。強勁的購買能力將24到40歲輕食愛好者的興趣轉化為消費力，中青年重點購買具有零食屬性的肉干果干、堅果糖果和飲料等輕食，而時髦的大齡人群則在糧油米面品類里占有一席之地。數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音電商上的不同品類健康輕食的購買人群性別分布和TGl指數及其變化男性女性挖掘細分品類蘊藏在不同人群中的新

34、機會02餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁2020年7月-12月2021年7月-12月TGI指數TGI指數占比%占比%160177183131175182182163 107571521561541231481671321459745404384517154117263628953829544312624數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音電商上的不同品類健康輕食的購買人群年齡分布18-2324-3031-4041-5050歲以上而從TGI指數的變化來看，餅干糕點、沖飲品、糧油干貨以及乳制品的購

35、買偏好人群年齡正向上遷移。堅果糖果2020年7月-12月2021年7月-12月方便速食2020年7月-12月2021年7月-12月糧油干貨2020年7月-12月2021年7月-12月肉干果干2020年7月-12月2021年7月-12月營養乳品2020年7月-12月2021年7月-12月飲料果汁2020年7月-12月2021年7月-12月餅干糕點2020年7月-12月2021年7月-12月快捷沖飲2020年7月-12月2021年7月-12月可口調味2020年7月-12月2021年7月-12月數據來源：抖音電商，巨量算數，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音電商上的

36、不同品類健康輕食的購買人群年齡TGl指數及其變化可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品快捷沖飲飲料果汁餅干糕點2020年7-12月可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品快捷沖飲飲料果汁餅干糕點2021年7-12月18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上ST10025輕食品類購買人群的分布和TGI指數則和興趣人群保持一致，一二線城市的消費者對各種品類的購買偏好高于整體人群，而沖飲品的偏好人群下沉到三線。2020年和2021年抖音電商上的不同品類健康輕食的購買人群城市層級TGl指數餅干糕點快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁餅干糕點

37、快捷沖飲可口調味堅果糖果方便速食糧油干貨肉干果干營養乳品飲料果汁TGI=100TGI=100一線新一線二線三線四線五線及以下2020年7-12月2021年7-12月26打對的人+說對的話+用對產品+看對指標品牌入場健康輕食賽道，在洞悉消費者的訴求和可能的受眾后，可借助巨量星圖實現抖音生態的人群破圈和精準人群挖掘。通過對關系人群的5A分層，經營關系資產，構建品牌力。把握種草階段的關鍵A3人群，通過對比大盤和競品，評估A3人群價值和差距。營銷的本質是人要做品牌力第一層星圖是提升和維持品牌力的有效工具：提升體現在拉新和流轉的雙重作用，而維持原生多元的內容產出可以有效降低投放成本。人是流動的需要提升&

38、維持品牌力第二層星圖是以精細化人群運營模式為核心：打對的人（目標人群）、說對的話（內容場景）、用對產品（投放工具）、看對指標（度量考核）。以人群為核心利用星圖做好人群運營第三層邏 輯 框 架種草階段種草階段劃分Step 1目標人群分層&設定Step 2破圈人群泛化人群核心人群ABC投放目標設定Step 3投放執行達人篩選+內容制作+產品使用Step 4目標人群X目標場景廣泛覆蓋達人篩選目標人群反選達人X目標場景垂類達人內容策略目標場景X產品賣點結合產品工具:星圖+星智投目標人群X多元場景深度種草投放定向已覆蓋目標人retargeting內容策略多元場景中互動率/點擊率TOP視頻產品工具內容服務

39、（長期星智投2.0)投后度量Step 5量級流轉率獲取成本1+覆蓋每一層N+觸達目標人群覆蓋率目標人群A3產品工具投前:云圖(人群/場景/頻次洞察、指標分析)投中:星圖/星智投/內容服務投后:云圖品牌入場，如何實現人群破圈27隨著健康輕食品類細分程度加深，不同品類和產品的價格分布和購買周期繼續分化：例如易于囤貨的食品，消費者傾向于單次購買較多但周期拉長；而為了健身或養生而購買的功能性輕食單價則偏高；一些休閑健康零食的購買頻率則相對較高。而整體偏年輕的輕食人群非常樂于嘗新，也對飲食產品的品質有更高要求。因此品牌應當投入在產品力以及品牌力的打造上，通過提升消費者對產品的認可和品牌的認知推動復購，從

40、短期的銷售轉向長期的品牌建設和經營。不做一錘子買賣的輕食品牌如何實現長效經營03數據來源：抖音電商，巨量算數，2021年7月-12月從2021下半年不同下單頻次的消費者規模分層可知，僅購買1到2次的消費者占比85%?？梢?，現階段健康輕食品類仍以“嘗試者”為主。因此，建立消費習慣，提升核心人群的消費頻次和單價是品牌發展的現階段目標。提升消費頻次和消費單價a輕食新品牌需要建立消費者對自身的認知和信任，而傳統餐飲品牌推出輕食產品則需要煥新消費者的品牌感知和認同。因此品牌需要持續在內容上的投入，加強和消費者的聯結，并適時調整營銷策略。持續打造品牌力和精細化運營b2021年抖音電商上的健康輕食商品不同下

41、單次數消費者規模和占比1-2次3-5次6次-12次13次+86%11%3%1%消費者規模消費者占比28基于品牌的長效經營，巨量云圖推出品牌力模型對品牌健康度進行持續追蹤，對品牌的營銷數據資產，從品牌規模、品牌效率和品牌形象三個角度持續評估和追蹤品牌健康度狀況，結合云圖其它功能模塊，助力品牌客戶長期增長。巨量云圖SCI品牌力模型【品牌說】品牌規模Scale人群關系資產規模A1-A4人群總量粉絲(A5)人群總量A內容資產規模內容總數內容曝光數B品牌效率Conversion人群轉化率總人群轉化率A4轉化率A3轉化率人群拉新比例內容轉化率內容轉粉率A內容內容點擊率內容互動率B品牌形象lmage自然內容

42、聲量品牌搜索情感值NPSA對于品牌的長效經營，用戶是關鍵的一環。橙子快跑目前的用戶主要以90后、北上廣城市居多，但是隨著輕食消費理念的傳播，以吃的健康、少油少脂、低熱量為追求的新消費群體會延伸下沉到二三線城市。而對于存量用戶的運營，首先嘗試了推廣店鋪會員，可以為老顧客提供更好的購物體驗；其次就是私域運營，通過社群活動，例如飲食打卡、營養師答疑等舉措運營粉絲群體，刺激用戶積極參與，同時給予一定的福利回饋，通過良好的口碑達到品牌的長效經營?！酒放普f】橙子快跑CEO許峰【品牌說】沈小善聯合創始人雪梨沈小善認為品牌長效經營的基礎一定是品牌差異化?，F階段市場上輕食產品的同質化現象比較嚴重，而且目標客群也

43、類似，那么品牌的差異化就落到了產品的差異化。對內，需要從年輕用戶的獵奇心理出發探索更多獨特新穎的輕食產品；對外，也會主動去調研用戶痛點和需求，進行多元化的產品研發。從產品出發，具有賣點的產品會逐漸扭轉人帶貨到貨帶人邏輯的轉變。例如沈小善入駐抖音后的首款輕食商品輕態包，從上市以來就受到了眾多達人的測評和帶貨，之后也引發一些其他品牌的認可和再優化，在全麥面包市場掀起了很大影響?！酒放普f】初吉產品總監/市場總監蘇予健用腦人群的健康碳水是什么樣的？輕斷食階段的肉食簡餐該如何打造？初吉在傳統意義的輕食領域進行了很多多元化的探索，并沒有局限于基本配方的精簡低卡化。為了將品牌最大化，品牌始終在探索新的營養元素、新的輕食場景、新的烘焙技術、新的輕食需求。初吉更像是一個“健康食品多元研究室”，搭建品牌健康多元的同時，不停探索新元素為行業帶來的可能。29DATA DESCRIPTION數據說明興趣用戶統計周期內，點贊輕食相關內容兩次及以上的用戶統計范圍報告中所分析人群均為18歲以上成年人30