1、蟬媽媽是備受認可的直播電商數字營銷服務平臺，為品牌、商家、達人提供一站式營銷服務。旗下擁有蟬媽媽、蟬媽媽小紅書、蟬媽媽場控、蟬媽媽精選等多個產品。利用強大的數字營銷服務能力，不斷引領直播電商行業變革，推進行業的創新和發展，實現“品效合一”。chanmama.chanmama.c comomCONTENTS回顧抖音電商年度關鍵詞02 解讀2021 抖音直播電商分析報告20 走進蟬媽媽新服務新起點新動作新亮點公益助農活動新動作新亮點星蟬獎72 對話對話賈乃亮：每場都破億，賈乃亮如何創造明星帶貨奇跡？對話彩虹夫婦：一年帶貨 13 億，從電商小白到超級帶貨主播蟬媽媽對話胖虎高揚：二奢行業內卷，新人主播

2、如何帶貨近 5 億？06 拆解 郝劭文：聊天式直播走紅網絡，一個月帶貨超 7000 萬 趙西西 ( 清倉撤柜 )：靠清倉大賣場直播間 ，2 萬粉一周帶貨百萬WOSADO 悅瞳：小眾品牌另辟蹊徑，直播間如何闖出一片天66 專業女褲：抖音爆款神褲，如何做到月銷突破 1700 萬62/ 年度爆款直播案例回顧1-1 2021 抖音電商年度關鍵詞02引言過去的 2021 年是抖音電商騰飛的一年，內容電商、興趣電商等新電商形態迅速崛起。今年 1 月，抖音公布電商年度十大關鍵詞，分別為“興趣電商”、“品牌自播”、“FACT”、“爆款”、“品銷合一”、“種草”、“新消費人群”、“長效經營”、“新增長”和“私域

3、建設”，與品牌 / 商家共同探尋當下與未來品牌營銷的新趨勢。INTRODUCTION032021抖音電商年度關鍵詞 回顧關鍵詞：興趣電商 關鍵詞：FACT關鍵詞：品牌自播關鍵詞：爆款2021 年 4 月，抖音興趣電商的概念被提出，這預示著抖音將要走出完全不同于其他平臺的電商之路，如果說貨架電商的邏輯是搜索，那么興趣電商的邏輯則是激發。通過抖音精準的算法推送，激發消費者未知的消費興趣和需求，繼而實現購買行為。FACT是指商家在電商的四大經營陣地， 分別代表著F （Field） ，商家自播的陣地經營；A（Alliance），海量達人的矩陣經營；C（Campaign），營銷活動的組合爆發；T（Top

4、-KOL）頭部大 V 的品銷雙贏。FACT 經營矩陣模型最初由抖音電商與貝恩共同提出，后來成為適用于多數電商品牌的經營模型。靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，可實現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長。品牌自播成為 2021 年抖音電商的一大亮點，更完善的電商閉環，更簡易的入駐流程，讓不少品牌成功入駐抖音，實現了新渠道的銷量爆發，不斷打破銷售記錄。同時，品牌自播的方式，讓品牌商家更靠近消費者，讓用戶獲取更優質的服務體驗，另一方面，品牌自播所沉淀的流量與影響力，都為品牌自己所復用，延長品牌生命周期，實現長效經營。 一個成熟的電商店鋪，80% 的銷量來自 20% 的產品。除了爆款產品，還有

5、引流款與利潤款，只有相互配合才能讓一個店鋪達到最佳的利潤。挖掘爆款，是商家在經營過程中亙古不變的目標。進入短視頻和直播時代，爆款的產生需要具備更多條件，不僅需要能抓住消費者的注意力，還要有新產品點，合理優惠的價格，足夠強大的推廣方法，才有可能產生新爆款。010302041-104關鍵詞：品銷合一關鍵詞：新消費人群 關鍵詞：新增長關鍵詞：種草關鍵詞：長效經營關鍵詞：私域建設 作為從短視頻內容場上長起來的電商生意場，抖音電商獨有的生態，正是品牌品銷合一的高效爆發場域。品牌在短視頻或直播間內所展露出來的場景、主播、商品、服務，都是品牌對外展示出來的形象。知名國產羽絨服品牌波司登，憑借抖音直播間的精細

6、運營，品牌年輕化的形象逐漸被消費者所認同，可見如今的直播電商行業，品牌推廣和商品銷售，已經成為不可分割的一體兩面。隨著消費人群的更迭，新生活方式和消費行為產生，新消費市場快速成長，更加個性化、多元化的需求被激發。抖音電商對品牌、商家而言是全新的生意模式，想要獲得快速增長，需要重點抓住新消費人群。通過以內容為核心的直播、短視頻能快速觸達消費者，形成更快的購買決策轉化。挖掘增長機會，創造品牌新價值，是抖音電商商家的新課題。在新的一年，商家需要改變傳統電商的運營邏輯，更為主動地滿足用戶的興趣，預判用戶的隱形需求，才有機會激發生意新增長。在抖音興趣電商的框架下，大量具有生活化、真實感、強種草的作品推動

7、平臺內容生態繁榮， 也促進了用戶的購買欲望。短視頻 + 直播種草的方式對消費者的下單決策起引導作用。做好種草，也是提高用戶信任度、增加用戶使用時長、提高用戶粘性的重要途徑。如何高效種草，將成為新一年直播電商從業者需要去思考的問題。抖音電商野蠻運營的時期已經過去，隨著大量商家入駐，行業開始內卷，流量紅利消退，競爭強烈的大環境下，建立起長效經營的理念，對于商家在抖音電商可持續的發展至關重要。做好流量拓展、GMV 提升以及加強復購，是長效經營的三個關鍵點。保持深耕存量市場、擴大增量市場，私域正在成為不少品牌、獲客、復購、提高服務質量的必選渠道，私域流量可以進行二次以上鏈接、觸達、發售等市場營銷活動客

8、戶數據，建立與用戶的深層聯系。抖音商家在私域建設的耕耘，可幫助建立抖音電商長效經營的流量陣地。050709060810051 / 5 -回顧對話2-1 對話賈乃亮每場都破億，賈乃亮如何創造明星帶貨奇跡？2-2 對話彩虹夫婦一年帶貨 13 億，從電商小白到超級帶貨主播2-3 對話胖虎高揚二奢行業內卷，新人主播如何帶貨近 5 億？06引言2021 年，抖音直播電商領域出現不少帶貨新星，他們之中不僅有明星紅人主播，從 0 開始奮斗的素人草根主播，以及從其他領域跨行做垂類直播的主播達人，在流量競爭激烈的抖音直播賽道，他們如何發揮自己的優勢，從千萬達人中突圍？蟬媽媽年度對話帶貨王，帶您回顧頭部主播的風雨

9、歷程。INTRODUCTION07蟬媽媽對話賈乃亮： 每場都破億，賈乃亮如何創造明星帶貨奇跡？對話近來，抖音直播間迎來一大批明星主播，其中的佼佼者就是賈乃亮。曾經在抖音創造過傲人戰績的賈乃亮，2021 年 8 月份回歸自己的賬號開播帶貨。蟬媽媽顯示， 目前賈乃亮開播39場， 其中多場銷售額都成功破億，是少數多場破億的帶貨主播。雙十一期間，賈乃亮個人帶貨額超過 5 億。2-108蟬媽媽：最開始您是如何接觸到帶貨直播的？怎么看待直播電商這個行業？賈乃亮 : 我一開始接觸到直播帶貨是由手機品牌的邀請，本身我就特別喜歡電子產品，然后剛好有一個類似于品牌專場的合作，做完之后我發現這個事兒特別有意思，因為

10、能夠跟粉絲直接接觸。我在做每場直播之前，我都會充分體驗這個產品，充分了解，最后才能做成這一場直播，同時也能夠幫粉絲解答問題。也正是因為那一次直播，我就開始對直播特別有興趣。我覺得每一個行業都是值得尊敬的，每一份職業也都是非常辛苦的。直播電商其實也是一個機遇吧，一開始是因為疫情大家也出不了門，然后國家也在倡導直播促進消費，隨后慢慢的疫情也有所緩解，但直播電商已經火起來了。我會覺得直播電商可能變成了一個新的商業模式，對商家來講，大家有一個更直觀地全方位展示商品的機會。對于藝人來講，它也是一個新的商業平臺，大家能夠從直播電商這個領域打開更多在商業上的可能性。但是直播也是非常辛苦的，一場直播所花費的時

11、間與精力遠遠不只鏡頭前呈現的十幾個小時，團隊從選品到對商家的甄選，背后可能是他們熬了幾個晚上。蟬媽媽：從演藝工作到做帶貨直播，您如何適應帶貨主播這個身份？賈乃亮 : 我覺得直播帶貨也好，拍戲也罷，都是一份工作，都是需要我去認真對待的。從演藝工作到帶貨主播這個身份其實不太存在適應的問題，因為我無論在直播里還是在綜藝里， 和在生活里其實都是統一的。 我本身就是一個非常熱情， 很喜歡表達，然后平時生活里也會不斷給周圍人推薦好商品的這么一個人。我只是把我的生活日常呈現給了所有的粉絲朋友，所以其實不存在適應身份的問題。我就是在做自己，最真實的自己。然后通過一次次的直播，積累到了一些經驗，慢慢的可能把這個

12、事情就做得更專業化了，也會有一些更專業的表達。我也希望除了讓大家看到我的作品之外，能夠把自己用過的一些好用的物品分享給大家。 無論是作品還是在直播間帶貨， 我都是把最真實的自己， 覺得最好的產品推薦給大家。蟬媽媽：比起素人主播，明星主播收獲了更多的關注與質疑，您覺得明星做帶貨需要注意哪些事項？賈乃亮 : 可能大家覺得明星帶貨會有些優勢，因為他們可能會有一定的觀眾認知度。但其實并不是這樣，其實很多明星下場之后做的并不是特別好，無論是成績還是口碑方面。所以其實這是一個雙刃劍，如果做得不好就可能會辜負粉絲的無論是直播間展示產品賣點，還是在直播間跟品牌方砍價，跟直播間運營配合上福利，賈乃亮都表現出了一

13、位帶貨主播應該有的專業素養。作為明星主播， 做直播電商注定要面對大眾更為苛責的審視，而賈乃亮如何做到越播越好？場場破億？本次蟬媽媽對話帶貨王采訪了賈乃亮本人，帶您了解明星直播間背后的運營秘籍，一起跟隨蟬媽媽對話帶貨王的深度訪談，看下去吧。以下是蟬媽媽與賈乃亮的詳細訪談內容：092 / 5 -對話信任。粉絲沖著你來，你就要給粉絲更好、更新奇的商品，同時也要有更好的體驗和更好的售后服務，這些都是直播帶貨對于藝人的要求和責任，我覺得這是一件非常需要藝人有責任感的事情。我一直所秉持的就是不辜負每一個來到我直播間的朋友，對于選品我會非常慎重，同時我也很重視內容。再有就是真誠，我不會和任何人去比，我所有的

14、產品就是真誠地推薦給大家，在我的直播間我就是希望陪粉絲們聊聊天，大家一起玩兒，放平心態。蟬媽媽：現在做帶貨直播的明星主播非常多，您覺得自己能夠脫穎而出，主要是因為哪些優勢？賈乃亮 : 我覺得可能首先是因為自己的性格原因，因為無論在綜藝里還是直播里，我都在很真誠地做自己。我本身是什么樣子，就傳遞給觀眾是什么樣子，可能這是我的一個優勢吧，生活里我也愛表達。其次是我個人非常投入這件事情，每次直播的準備時間都比較長，包括彩排、拍短頻的時間都特別長，再者在選品上，我也會根據粉絲需求做調整，盡量滿足他們的需求。比如粉絲里媽媽比較多，我就會推一些嬰童用品、烹飪產品。只要是粉絲喜歡的產品，我都會盡量滿足大家的

15、需要。最后就是用心，每場直播我都會對每個環節心中有數，開播前還進行試播，直播后再一一復盤。蟬媽媽：除了完善的產品供應鏈和團隊支持，您為一場直播需要做怎樣的準備？賈乃亮 : 每一場直播都會有大量的商品，然后我會自己一件件從中去挑選一些好的推薦給大家的。開播的前兩天我就要到直播間去，首先是跟品牌方溝通再去為大家謀福利，還有就是提升對產品的熟悉度，第二天會再次彩排這個商品。在開播之前我會自己把產品的所有信息了解清楚，自己也經常會在網上看大家對于這個產品的反饋，了解它的各種功能。比如一件產品它怎么呈現，它的展示架是什么樣，然后它需要做哪些展示， 包括怎么跟粉絲互動， 這方面我都要做充分的準備， 同時我

16、也會看很多其他大主播，學習別人怎么直播。蟬媽媽：目前這個階段，您覺得自己的直播間內，還有哪些可以優化進步的地方？賈乃亮 : 我和我的團隊一直在對直播間做優化，首先優化的就是流量方面，希望能夠進一步打開流量池，來獲取更多的自然電商流量。其次，在選品把控方面，以及對直播間的裝修風格上，我們都有正在做進一步優化。我自己也會親自參與設計直播間的風格，還是希望能夠把它打造得更加溫馨一點，讓大家來到這里就像來到自己的另外一個家一樣，舒適安心。10蟬媽媽：有的明星主播做直播大多只是淺嘗輒止，但也有明星主播已經把直播當成了事業的重心，您對自己做直播帶貨有什么規劃和目標嗎？賈乃亮 : 直播現在是我穩定持續在做的

17、事情，也是我目前非常重視的事業之一，后面肯定會更好地把這件事情做下去，我的目標就是希望讓大家在我的直播間玩的開心，買到自己真正需要的產品。還有就是我發現現在大家對于國貨的支持率越來越高，我也希望通過自己的努力，讓一些國貨新品牌，還有一些偏小眾的品牌，推薦給更多朋友認識，讓大家知道我們的國貨品牌不比其他任何產品差，希望能夠用自己的力量幫助國貨新品牌崛起。蟬媽媽觀察員：此次，賈乃亮重回抖音電商賽場，可謂是強勢回歸。 跟之前蘇寧直播間內的各種說學逗唱、 秀才藝不同， 賈乃亮在自己的賬號開播后，在維持直播間熱鬧的氣氛同時，明顯更注重對產品的講解和展示，而他的專業和認真，也備受業內肯定。賈乃亮的成功回歸

18、也預示著，明星直播已經進入高度專業化的階段，明星主播的角色也從錦上添花，變為直播生態不可缺少的部分。我們也期待，未來賈乃亮能在直播間給我們帶來更多的驚喜。小結EPILOGUE蟬媽媽：如果用 3 個詞，來總結這一年做直播帶貨的感受，您會想說什么？賈乃亮 : 這一年的直播讓我真切地感受到這個行業每個人的專業精神，還有就是大家其實都非常辛苦，但最后看到直播間的粉絲們買到東西之后的好評， 就會覺得這一切都值得， 用自己的真誠去給直播間的粉絲謀福利，大家一起快樂地度過直播的時間是非常幸福的。所以我會覺得非常的好玩、互動性強、感恩。蟬媽媽：對于明年，您對自己的帶貨銷售額有沒有設立目標？賈乃亮 : 我從來不

19、在乎這一場直播賣了多少錢，只要開心就夠了，如果這件事做起來不開心，光想著賣出多少錢，那就別干這個事了，因為不快樂。在直播間，就別想那么多，就當玩兒陪粉絲們聊聊天。然后隨著直播的深入，對選品的把控會更嚴格，每場選品其實從原來 100 多個到后來的 70 到 60 個，后面我們會逐漸把這些品的數量再做精簡，希望把每個產品都更好地、更全面地介紹給大家，讓觀眾更接受這些產品，更喜歡這些產品，也讓大家看到更多新的產品，這個就是后面要做的目標。112 / 5 -對話蟬媽媽對話彩虹夫婦： 一年帶貨 13 億，從電商小白到超級帶貨主播對話普通人能不能做好抖音？做好直播帶貨？彩虹夫婦在過去的一年中，完美地用超高

20、的 GMV 證明了這一點。不僅能做，還能做成頭部主播，單場破億的那種。蟬媽媽顯示，過去的一年中，彩虹夫婦帶貨額超 13 億，總銷量超過 2000 萬件，日銷售額在千萬級別以上。而彩虹夫婦的背后并沒有 MCN 參與運作，這樣的成績在直播帶貨行業備受矚目。2021 年已經過去，回顧過去的一年，彩虹夫婦直播間背后有哪些精彩的不為人知的故事，復盤帶貨爆單的這一年，彩虹夫婦有什么心得體會？本次蟬媽媽對話帶貨王再次采訪了彩虹夫婦中的妻子孫彩虹，帶您一起看看，作為抖音直播流量大戶，普通人做直播間的范本的心路歷程，一起跟隨蟬媽媽對話帶貨王的深度訪談，看下去吧。以下是蟬媽媽與彩虹夫婦的詳細訪談內容：2-2蟬媽媽

21、：今年做過的直播中，印象最深的直播是哪一場？為什么？孫彩虹 : 在 2021 年的直播當中，印象最深刻的應該還是 10月 18 號那一場，那一場直播是我們的“道歉大場”，結果播了 1.2 個億。當時的設想是一年設置一個道歉大會，針對一年中在我們的直播間內體驗不好的粉絲來進行道歉。這場直播間的商品價格非常低，然后放出來的福利非常多。為了這場直播，我們準備了很多視頻，也讓很多老板拍了很多視頻，結果開播的前一天發現我懷孕了，然后就臨時把視頻換成了宣布懷孕的視頻。本來也準備為這場直播投很多流量，因為宣布懷孕視頻一下就爆了，所以就沒怎么投流。一開始我們的目標是，播個五千萬，結果播了 1.2 個億，也是很

22、意外。一切都來的太臨時了，有點驚喜也有點慌張，當時也不是很有把握，最終的結果真的是超過我們的預期，所以印象很深。蟬媽媽：如果用 3 個詞來總結這一年做直播帶貨的感受，您會想說什么？孫彩虹 : 我覺得應該是辛苦、堅持、值得。應該很多從事直播帶貨這個行業的人，都會有這樣的感受。蟬媽媽：對于明年，您對自己的帶貨銷售額有沒有設立目標？有沒有其他想嘗試的事情？孫彩虹 : 21 年我們是下半年才開始做大場，然后業績實現了爆發，復盤了下 2021 年做了 13 億多。目前，因為過年，再加上我懷孕，需要待產做月子，沒那么快恢復直播，所以給 2022 年定下來的初始目標是 20 個億。今年還想嘗試的事情是，把我

23、的兄弟姐妹培養起來，來做直播帶貨，包括可以招一些徒弟，把其他賬號也弄起來。12蟬媽媽：剛開始做帶貨直播的時候，如何讓粉絲產生信任感完成下單動作？孫彩虹 : 那個時候主要是講述我們的故事，讓粉絲認識我們， 認可我們， 然后再喜歡上我們。 對我們有信任度了， 推薦東西他們才會下單。剛開始做直播的時候，我們都是在聊天，其中穿插地帶一點貨，就這樣積累了一批直播間原始的粉絲。蟬媽媽：彩虹夫婦直播間內一個產品的講品結構是怎么樣的？孫彩虹 : 我講解產品其實就是比較隨性，我想到怎么講就怎么講。但是還是有一個大概的結構的，首先，先講下產品的品牌背景，其次產品的特點，接著是展示市面上的價格，最后再報我們的價格上

24、鏈接。在講品的過程中，促單的動作也很重要，比如，這個產品庫存快沒了，產品已經有多少人下單了，購買可以送東西，優先發貨之類的。主播必須有能力去實現促單，這個是提高銷量的關鍵。蟬媽媽：彩虹夫婦直播間的產品更新頻率并不高，但爆品率很高，關于選品有幾個維度？孫彩虹 : 關于選品我認為其實不在于產品的多少。同樣的時間，同樣的流量，我會講我擅長的。我擅長講的品，我可以很好地抓住這個流量，讓單品有更好的轉化率。另外是我們現在選的，一般都是耳熟能詳的、大眾容易接受的的剛需品。此外， 商品價格、 商品評分、 物流體驗、 售后服務等幾個維度， 都是我們注重的維度。我們多次帶的品，都是用戶反饋比較好的，大家反饋好，

25、我們就會長期堅持地賣。132 / 5 -對話蟬媽媽：想要跟彩虹夫婦穩定合作，商家或者產品應該具備哪幾種特質？符合條件的中小商家會考慮合作嗎？孫彩虹 :如果想跟我們合作的話， 我們目前考慮的還是品牌， 傾向于選擇大家接受度高的品牌。如果是小品牌或者新品牌，去講品牌背景，跟用戶安利的時間就比較長，所以如果不是產品本身特別好，價格特別給力或者特別爆的款，我們可能不是特別愿意考慮，或者會放到直播間比較后面的階段來測品?，F階段比較想合作的還是實力雄厚、品牌知名度高，愿意給我們好價格，店鋪評分比較高，然后售后服務也有保障的商家。蟬媽媽：有沒有打算將“彩虹夫婦”作為一個 IP 進行孵化？或者發展新的帶貨賬號

26、？孫彩虹 : 我們今年有在考慮這么做，去年其實有打算了，但是一直比較忙，員工也比較少，加上我懷孕，就沒有落實。今年我覺得應該是抖音的一個爆發期，明后年的流量競爭則會更大，平臺紅利減退，想要流量需要投入更多的付費成本，所以針對今年這么一個情況，我們規劃的就是收一些徒弟，多做幾個賬號，也會考慮做自己的品牌。蟬媽媽：彩虹夫婦現在還是“單獨運營”的狀態，未來會考慮跟 MCN 機構合作嗎？孫彩虹 : 我們應該是不會簽 MCN 了，其實我們去年有考慮要簽，但是現在自己不依靠 MCN 機構，也做到了這種體量，所以就覺得沒有特別大的必要去簽 MCN 了。蟬媽媽：對直播帶貨行業未來的發展有什么看法？孫彩虹 :

27、其實我真的跟很多人一樣，剛做直播電商就是一個小白。從我自己的經驗上，我想說，趁現在有流量的時候就趕緊抓緊流量，多做變現。另外，直播電商行業的發展勢頭，今年會迎來爆發期，也會進入到一個比較規范的階段，未來流量紅利期將會消失，想要流量需要支付更多的成本，所以要趁現在抓住抖音電商的機遇，想辦法獲得流量，從而來做變現動作。蟬媽媽觀察員：經過一年的奮戰，彩虹夫婦成為去年當之無愧的黑馬主播，也書寫了普通人做抖音直播的奇跡。她的經驗對很多正在起步做直播的小白頗具參考價值：1、抓住今年抖音電商的爆發期，通過展示你自己或者你的個人故事和經歷，讓用戶認可你、喜歡你的方式，獲得流量，從而實現變現。2、 選品不需要多

28、， 自己擅長講的品， 提高單品的講解效率， 在促單上做做話術設置和變化，通過促單提高轉化率。小結EPILOGUE14蟬媽媽對話胖虎高揚： 二奢行業內卷，新人主播如何帶貨近 5 億？對話2-3近年來，一手奢侈品稀缺且多個大牌連續漲價，讓二手奢侈品成為消費者的新選擇。尤其是追求生活品質的年輕人，二奢的出現正在降低他們的消費門檻。2021 中國二手奢侈品行業概覽顯示，有超過 50% 以上的二奢消費者年齡在 30 歲以下。 加上 2020 年疫情來臨，越來越多二奢平臺瞄準直播賽道，用直播的方式來實現獲客成交。低于原價 5 折的價格購入二手奢侈品，專注性價比的二奢直播間受到了熱烈歡迎。其中，主播 胖虎高

29、揚用一年的時間在高度內卷的二奢直播間內突出重圍，成長為賽道頭部主播。蟬媽媽顯示，胖虎高揚一年帶貨額逼近 5 億，日均銷售額在 200 萬以上。胖虎高揚如何實現克服剛開播時的低迷時期？布局二奢直播電商賽道，該如何少走彎路？本次蟬媽媽對話帶貨王電話連線采訪了胖虎高揚本人，帶您了解二奢行業主播如何起號以及二奢行業趨勢解讀， 一起跟隨 蟬媽媽對話帶貨王的深度訪談，看下去吧。以下是蟬媽媽與胖虎高揚的詳細訪談內容：蟬媽媽：去年做過的直播中，印象最深的直播是哪一場？為什么？胖虎高揚 : 去年好的直播場次其實挺多的，趕上了雙十一、雙十二直播間都有很不錯的流量。但是說實話，這種好的直播給我留不下什么太深的印象。

30、因為人多，事情也很多，反而是在去年年初的時候，有幾場直播我印象還挺深刻的。那個時候我剛入行，做直播帶貨沒什么經驗。有一場直播我播了一下午，直播間內就只有兩個人，一個是我自己的賬號，一個是我助播的賬號，等于是沒有顧客的。后來又播了很久，突然又來了一個人，以為來客人了。結果一看，是我的老板的賬號。所以說就很凄涼，還很尷尬。我那場印象是特別深刻的，那次讓我意152 / 5 -對話識到，直播帶貨這個行業其實很難做。不過我剛入行，我就抱定決心就算沒人看，我也要好好播，如果不好好播，那更加沒人看你直播，就會陷入惡性循環。我經歷了很長一段這樣的低迷期。但是現在回過頭看，這些場次帶來的歷練是很有價值的，如果沒

31、有經歷這些，我可能早就放棄做直播了。蟬媽媽：在經歷了這些人氣低迷的場次的時候，您會去總結哪些經驗去做優化嗎？胖虎高揚 :其實那種場次基本上不會得到太多的經驗， 因為人少， 直播間所謂的經驗都是來自于流量和銷量的。有成交額有數據，才能根據數據分析出來你是哪兒做錯了。當你直播間沒人的時候，沒有成交，直播間的數據就不具備太強的參考性。這種場次給我最大的收獲就是磨煉作為主播的基本功，很多主播看到直播間沒人就不講了，覺得沒人了就可以看看手機、聊聊天，時間也很快地過去了。但我覺得還是要自己跟自己磨，直播間沒人的時候我就當自己練習了。那個時候老板會給我準備大概一百個 SKU的鏈接，我的習慣就是從第一個過到一

32、百個，然后再從第一百個再過回第一個，我就這么反復地磨。所以我現在雖然賬號的粉絲不算很多，但是已經有一個正常穩定的流量。最關鍵的是一旦我直播間銷量不好，我能挺住心里不慌，就是那個時候練出來了。好多人會吹噓說，哎我什么樣的大場面沒見過。其實對我來講，我想反過來說：哥，什么小場面沒見過。蟬媽媽：如果用 3 個詞來總結去年一整年做直播帶貨的感受，您會想說什么？胖虎高揚 : 我覺得第一個關鍵詞肯定是疲勞，疲勞成為了我生活中的常態。這種疲勞，它不僅僅是生理上的累，還有心理上的疲憊。做DIALOGUE16直播嘛，你今天可能賣了兩百萬，但這個成績就只是今天的成績，第二天就歸零了。如果你第二天直播不好好講，你的

33、業績可能會很難看，所以說做直播，心理上的壓力和疲勞也非常嚴重。第二個詞，就是感謝。借助蟬媽媽平臺我想感謝幾個人。第一就是感謝我家里人，尤其是我媽和我愛人貝貝，她們是特別支持我。干主播的人和別人的作息完全不一樣，基本上和家人見不著面的。還有就是他們可以在專業上給我很多意見和指導。尤其是我愛人，她就是一個比較喜歡奢侈品的人。所以她能從一個普通消費者的角度去看我的直播，提的意見是非常精準的。第二就是感謝公司的領導和伙伴，宋總、馬總和熊總以及直播間的同事，大家都在很努力地為同一件事工作。如果沒有大家齊心協力地往前走，以做直播這種疲勞程度，我覺得挺不到今天。第三個關鍵詞就是遺憾，在做直播過程中我算起號很

34、快，走得比較快， 一年的忙碌過后， 總結了下自己的直播帶貨之路， 還有很多地方做得不夠好。比如選品、給大家講貨的邏輯和清晰度、售后服務等等，都是我今年著重調整的一個方向。今年不想像去年那樣去一路猛沖，今年想做得慢一點，精細化一點，把服務做得更好。蟬媽媽：2022 年，您對自己的帶貨銷售額有沒有設立目標？有其他想嘗試的事情嗎？胖虎高揚 : 在銷售數據上我沒有設立目標，抖音會往各種賽道分配流量，這個是大環境的問題，無法控制。加上二奢行業內卷，每天都有無數個新賬號冒頭，所以我對流量和銷量沒有預期。今年對自己設立的目標，就是提升直播間滿意度。賬號的銷量和粉絲數只是結果，中間的變量太多，現在我能做的就是

35、把售前、售中、售后、都做好，那自然結果不會太差。蟬媽媽：二手奢侈品往往單價比較高，一個新號如何讓粉絲產生信任感完成下單動作？胖虎高揚 : 這個其實一個詞就能概括，就是專業度。自從淘寶時代開始，我們的購物方式就開始改變了，變成了隔空取物，看著圖片來下單?，F在到了抖音就變成了看直播間、看短視頻來購物下單。消費者依然是看不到實物，會下單主要還是相信主播是靠譜的，所以說主播的專業度很關鍵。二奢行業的直播間主播的專業度主要跟兩點有關，一是本身你以前是不是跟奢侈品發生過交集。簡單一點來說，就是你是不是奢侈品的消費者，你讓一個不會開車的人賣車，自然會被人不信任，這就是身份認同。而是除了得是奢侈品的消費者，二

36、奢主播得去專業的機構接受培訓， 對這個行業抱有熱愛。 比如背香奈兒、 愛馬仕的年份表， 這些很枯燥的東西，沒有熱愛堅持不下來。在二奢直播間消費的人， 大部分不是小白， 反而是老油條， 主播但凡有一點不專業， 直播間用戶馬上就會提出來。所以我們對待客戶的態度上是平等的，但是在奢侈品專業知識度層面，相比直播間用戶一定是降維打擊，用專業知識征服用戶，從而實現成交。蟬媽媽：您覺得做二手奢侈品帶貨的主播，應該具備哪些特質？胖虎高揚 : 第一就是學習能力，肯下苦功學習奢侈品專業知識，第二就是情商和逆商。傳統的購物場景，比如線下專柜柜姐柜哥，可以當面判斷用戶需求，征服用戶。但是二奢主播不一樣， 只看得到屏幕

37、上那一行字， 就得判斷出背后的好多信息。 通過屏幕想要服務好用戶，情商就變得特別重要了。逆商就是面對挫折的能力，如果直播間人很少，你能不能一如既往地堅持好好講下去，這個就是考慮主播能力的分水嶺。DIALOGUE172 / 5 -對話最后就是篩選信息的能力，當看直播的人變多了，評論一直在刷屏，作為主播就需要從這些海量評論中篩選出真正有成交意愿的高價值用戶，做好這點需要實戰積累經驗。蟬媽媽：那在今年的話，二手直播間有什么起號方式或者策略，能夠促進成交？胖虎高揚 : 運營策略的話，每家都有一套自己的方法論，要么是產品端的優勢，或者是運營方的優勢，這是獨家秘訣，肯定是永遠不會對外公布的。很多人看到很多

38、主播快速起號，其實忽略了大部分成功有必然性，可能他在做直播之前就有很多的積累。我個人不是很喜歡快速起號這四個字，會誤導直播電商小白，覺得照著所謂的方法論做，就一定能成功，實際上并不是這樣。一般我看賬號會先看賬號發的視頻，如果視頻數少于 200 以下，我就基本不看了，因為我認為有積累才會有成功。當然也有幾條視頻就爆的，要么就是隱藏了之前的視頻，要么就是在自己帶貨的領域耕耘很多年了，具備一定的專業度。只是他的表達入口不在抖音，而是在微信、微博等其他平臺，只是我們不知道而已。所以對于帶貨主播而言，我認為不存在快速成長的方法論，只能在自己的專業度上不斷精進。蟬媽媽：二手奢侈品直播間，跟其他類目的直播間

39、有什么不同，或者特別之處？胖虎高揚 :一是高客單， 這個就不多做解釋了。 二是SKU多， 二手奢侈品一個品一個成色，比較麻煩。主播需要很有經驗地跟用戶展示這個包的問題點在哪里，快速高效地過成色。不夠有專業知識和經驗的主播，給個二手包都不會挑瑕疵，而直播間的消費者大多對這些包價位都有一定的了解，能否下單最關鍵就是看包的問題在哪里，包的品質如何。所以說，二手奢侈品的直播間其實跟賣二手車有點像， 都有自己的一套行業黑話。 不懂行的話，消費者根本不會相信你是圈內人。蟬媽媽：除了二奢產品，會想嘗試帶貨更大眾化的產品嗎？胖虎高揚 : 這方面我是比較謹慎的，其實二奢行業封閉性比較高，加上跟其他產品品類互通性

40、沒那么高，非常垂直，很難直接跨越到其他領域。當然我們也會上一些和二奢相關的產品，比如中古首飾、服飾。此外，我們會針對用戶的特點和需求來選品，會關注我們直播間的一般是對生活品質比較有追求的中年女性，所以除了購買奢侈品也會有保養、護膚的需求。但是關于今年是否要做什么大的調整，我們還是比較謹慎的。蟬媽媽：胖虎有多個主播矩陣賬號，內部是否有一套起號方法論？胖虎高揚：關于培養主播，我們會有專門的培訓中心，新主播入職的時候先進行基本的培訓，在培訓階段內部會有考核指標，在這個階段就能刷掉很多人了。如果通過了培訓，會先放在小號去上播歷練一下，進行著重培養，大概是這樣一個培訓路徑。蟬媽媽：現在不少二手奢侈品平臺

41、除了布局電商直播，也在線下開設了門店，您是如何看待這一行業趨勢的？胖虎高揚：沒有抖音出現之前，很多銷售二手奢侈品的門店，比較小而分散，沒有統一的品牌效應，承擔的職能可能就只有賣貨。隨著抖音、快手、微信等平臺的興起，二奢門店就變得規?；?，品牌意識也更強，承載更多服務功能。比如我們胖虎在北京三里屯這種寸土寸金的地方開設了一家旗艦店，不僅僅是為了銷售貨品，也是為胖虎平臺做品牌背書和宣傳， 對我個人的影響肯定是正向。 品牌形象是一個整體形象， 不是通過某一位主播或者說某一個商品體現出來?？蛻舾惺艿脚只⑵脚_很正規、 很靠譜， 是因為我們整體對外的形象是強大的。 品牌形象形成了一個合力，大家才會更加信任這

42、個平臺。18蟬媽媽觀察員：經過一年的直播實戰，胖虎高揚經歷過漫長的直播磨練期，從他的直播之路我們可以得出以下三個寶貴經驗：1、所謂的“快速起號”，背后是達人、團隊在某個領域的長期積累，不存在一套誰做了都能成功的起號方法論，重要的是提高自己在行業知識的專業度。2、在起號階段，人氣低迷的時候能不能敬業地去直播，是考核主播素質的分水嶺，經歷過低迷的階段，才能具備更良好的心態去面對直播過程中的挫折和失敗，才能學會堅持。3、二奢行業因為單價高，SKU 多，所以入行門檻比較高，對于想要進入二奢行業的主播來講，掌握一定的奢侈品專業知識，是進入這個行業的敲門磚。小結EPILOGUE192 / 5 -對話解讀2

43、021 抖音直播電商分析報告3-1 2021 年抖音直播電商全景3-2 2021 年抖音直播電商用戶畫像3-3 2022 年抖音電商趨勢展望3-4 附錄 - 各品類品牌年度榜單20引言本篇報告先對 2021 年全年抖音直播電商的全景進行概述與用戶畫像分析，而后對 2022 年抖音品類、品牌、達人三方面的表現趨勢進行預測，梳理出了2022 年抖音直播電商值得關注的三大趨勢，分別為：潛力品類等待內容入局競爭品類需提升內容變現品牌矩陣運營趨勢愈加明顯矩陣精細化運營成下一個命題垂類達人 IP 優勢明顯老板 IP 和知識 IP 崛起010203INTRODUCTION212021年抖音直播電商全景品類戰

44、報品牌戰報抖音賬號戰報分析解讀3-12021抖音直播電商分析報告2021 年 1-12 月期間，除 2 月份因春節假期物流受阻導致抖音銷量有所下降，以及因 11 月高基數因素導致 12 月抖音銷量微幅回落外，抖音銷量整體向上趨勢明顯；其中，節點營銷依舊不可錯過，“3.8 女王節”、“55 潮購季”、“818 新潮好物節”等平臺營銷活動的優惠力度極大助推平臺銷量的增長，持續刷新銷量高點。從抖音平臺各品類銷量絕對值來看，服飾內衣、食品飲料、日用百貨、美妝護膚、鞋靴箱包為 2021 年全平臺銷量最高的五大品類；從 2021 年四季度抖音平臺各品類銷量及其銷量同比增速來看，服飾內衣、食品飲料、日用百貨

45、、美妝護膚、鞋靴箱包的銷量及其銷量增速均高于大盤均值，屬于優勢品類；本地生活、醫藥保健、3C 數碼、家居家紡、汽配摩托、母嬰用品的銷量低于大盤銷量均值，但銷量增速高于大盤銷量增速均值，屬于潛力品類。抖音銷量整體趨勢向上，營銷節點刷新銷量高點服飾內衣銷量位居榜首，本地生活銷量增速領先大盤6 月游戲短視頻達人的男女粉占比情況2021 年抖音各品類銷量情況2021 年四季度抖音各品類銷量及其同比增速變化情況22品牌銷售額：鴨鴨、中國黃金、太平鳥搶占前三位置品牌銷售額：全品類 TOP 20 品牌榜 & 各品類 TOP3 品牌榜2021 年抖音銷售額 TOP20 品牌榜2021 年抖音各大品類銷售額 T

46、OP3 品牌233 / 5 -解讀2020 年 10 月 -2021 年 12 月期間，品牌數量與品牌總銷售額之間的相關系數值達 0.67，并且呈現出 0.01 水平的顯著性，說明品牌數量與品牌總銷售額之間有著顯著的正相關關系，隨著入局品牌數量的增多仍能帶來品牌銷售額總量的增多，可見市場仍處于增量階段，還未飽和。品牌銷售額與數量同頻運行，市場仍處于增量階段2020 年 10 月 -2021 年 12 月抖音品牌數量及其銷售額增長情況2020 年 10 月 -2021 年 12 月抖音單個品牌銷售額均值變化情況品牌數量 / 萬家品牌銷售額均值 / 萬品牌總銷售額 / 億24“羅永浩”絕對優勢領先

47、達人榜TOP20 自播號中服飾類占半數2021 年抖音銷售額 TOP20 達人榜2021 年抖音銷售額 TOP20 品牌自播號榜253 / 5 -解讀2021 年四季度，品牌自播號數量同比增幅明顯，漲幅達 463%，且以 5.1% 的賬號數量撬動半數的市場份額；從達人側來看，中心化愈加顯著，頭部達人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊達人的銷售額增幅。2021 年四季度，抖音平臺達人和自播號的直播場觀占比分布情況來看，達人的直播場觀分布更愿意兼顧長尾，自播號的直播場觀分布更加中心化。從趨勢來看，2021 年四季度，排名 4000 開外的達人直播場觀占比較 2020 年四季度略有上升，可見達人直播場觀分

48、配兼顧長尾的意愿呈增強趨勢。2021 年四季度，TOP1000 自播號的直播場觀占比較 2020 年四季度下降明顯，說明自播號的中心化程度呈下降趨勢。頭部達人銷售額增幅明顯，自播號大幅入局搶占市場份額達人的場觀分布更兼顧長尾，自播號的場觀分布更中心化2021 年四季度各梯隊帶貨賬號數量及其同比增長情況2021 年四季度抖音達人和自播號直播場觀占比分布情況2021 年四季度各梯隊帶貨賬號銷售額及其同比增長情況2020 年四季度抖音達人和自播號直播場觀占比分布情況262021 年四季度，抖音平臺達人和自播號的平均停留時長占比分布情況來看，達人的平均停留時長占比分布更加中心化，頭部達人對用戶的吸引力

49、更強。對于品牌自播號而言，長尾自播號的平均停留時長占比提升明顯，由 2020 年四季度的 8% 提升至 2021 年的25%，加之 2021 年四季度自播號的平均停留時長占比高于長尾達人的平均停留時長占比，可見用戶更愿意陪著長尾品牌自播號成長。2021 年四季度，抖音平臺達人和自播號的銷售額占比分布情況來看，達人的銷售額占比分布更兼顧長尾，自播號的銷售額占比分布更中心化。從趨勢來看，2021 年四季度，排名 4000 開外的達人銷售額占比較 2020 年四季度略有上升，可見達人銷售額占比分布兼顧長尾的趨勢增強。2021 年四季度，TOP1000 自播號的銷售額占比較 2020 年四季度下降明顯

50、，說明自播號的中心化程度呈下降趨勢。頭部達人更能留住用戶，長尾自播號的用戶粘性提升明顯抖音達人、自播號的銷售額占比分布與其場觀占比分布趨同2021 年四季度抖音達人和自播號平均停留時長占比分布情況2021 年四季度抖音達人和自播號銷售額占比分布情況2020 年四季度抖音達人和自播號平均停留時長占比分布情況2020 年四季度抖音達人和自播號銷售額占比分布情況273 / 5 -解讀2021年抖音直播電商用戶畫像用戶性別年齡的品類偏好分析解讀3-22021抖音直播電商分析報告超七成成交用戶為女性，女性用戶具備強購買力女性 / 男性用戶 - 成交品類 & 觀看品類2021 年四季度抖音消費者性別分布2