美團：2022餐飲行業“雙主場”下沉市場研究報告（35頁）.pdf

1、白秀白秀峰峰研究范疇主要數據來源本報告所涉及的下沉市場，是指一二線（包括新一線）城市以外的，即三四線城市及以下的市場。幅員遼闊、人口眾多是下沉市場最為關鍵的發展要素。近年來，隨著互聯網基礎設施、商業形態與消費人口的不斷成熟壯大，下沉市場已成為中國消費新熱土，掀起一輪接一輪的開發熱潮。用戶調研：2021年3月，通過美團問卷調研平臺隨機抽取了3697個樣本，其中外賣用戶3628人，外出就餐用戶2122人。產業數據調查：通過國家統計局等數據報告，獲取及測算下沉市場城市數量、下沉市場用戶收入及消費支出、網民規模等數據。此外，還有餐飲行業及外賣行業市場規模等數據。通過美團平臺，獲取及測算下沉市場訂單量、

2、交易額、下沉用戶品類偏好及不同細分品類增長狀況等數據。本報告同時參考相關餐飲企業財報、權威媒體新聞報道、第三方調研機構歷史調研報告與數據等。下沉市場是指三線及以下的城市、縣鎮與農村地區的市場，共包含288個城市、3000個縣城和40000個鄉鎮。中國下沉市場總人口占比高達72%，下沉市場用戶規模巨大。隨著餐飲行業的不斷深化發展，越來越多的餐飲企業將目光投向了發展空間巨大的下沉市場，力求通過低線用戶打開廣闊成長空間。2020年中國下沉市場城市數量4個一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市15個30個70個90個128個下沉市場城市數量：288個數據來源：國家統計局，國泰君安證券、第一

3、財經2020城市商業魅力排行榜一二線城市, 28.1%三四線城市, 40.3%五線城市及以下, 31.7%72.0%下沉市場人口占比2020年中國下沉市場人口占比夯實發展基礎培育市場空間振興鄉村經濟關于“十四五”發展規劃加快培育完整內需體系，全面促進消費，優先發展農村關于新型消費加快發展的意見打造新型消費增長極，加強中小型消費城市梯隊建設，推動線上線下融合消費雙向提速網絡扶貧行動計劃實施網絡覆蓋工程，加快貧困地區互聯網建設和應用步伐數字鄉村發展戰略綱要深化數字鄉村建設，發揮網絡、數據、技術等新要素作用，催生發展新動力下沉市場作為促進消費擴容加快形成強大國內市場的重要突破口，正在吸引越來越多政策

4、層面的關注和扶持。為了有效推動下沉市場的發展，塑造良好的市場發展環境，國家從夯實下沉市場數字發展基礎、培育下沉市場空間、振興下沉市場經濟方面均提出了一系列針對性舉措。關于加快農村現代化的意見城鄉居民收入差距持續縮小，全面促進農村消費關于鄉村產業振興的指導意見與城鎮化聯動推進，聚集資源要素，培育發展新動能，推動形成城鄉融合發展格局2015-2020年中國城鎮和農村居民人均可支配收入及增長率數據來源：國家統計局2015-2020年中國城鎮和農村居民人均消費支出及增長率31195 33616 36396 39251 42359 43834 11422 12363 13432 14617 16021

5、17131 8.9%7.8%8.3%7.8%7.9%3.5%8.9%8.2%8.6%8.8%9.6%6.9%201520162017201820192020城鎮居民人均可支配收入（元）農村居民人均可支配收入（元）城鎮居民人均可支配收入增長率（%）農村居民人均可支配收入增長率（%）2139223079244452611228063270079223 10130 10955 12124 13328 13713 7.1%7.9%5.9%6.8%7.5%-3.8%10.0%9.8%8.1%10.7%9.9%2.9%201520162017201820192020城鎮居民人均消費支出（元）農村居民人均消

6、費支出（元）城鎮居民人均消費支出增長率（%）農村居民人均消費支出增長率（%）隨著我國惠民政策、精準扶貧戰略的大力推動與實施，農村居民的經濟和生活水平不斷提升。在過去6年中，我國農村居民的人均可支配收入、人均消費支出均高于城鎮居民的增速。收入的增長推動著下沉市場用戶的消費能力和消費觀念發生改變，將為下沉市場帶來無限發展潛能。2016-2020年中國城鎮和農村網民規模及互聯普及率數據來源：中國互聯網發展狀況統計報告5.3 5.6 6.1 6.3 6.8 2.0 2.1 2.2 2.4 3.1 69.1%71.0%74.6%76.5%79.8%33.1%35.4%38.4%46.2%55.9%201

7、62017201820192020城鎮網民規模（億）農村網民規模（億）城鎮地區互聯網普及率（%）農村地區互聯網普及率（%）數字化升級的浪潮也在深刻影響著下沉市場，互聯網覆蓋率的提升和移動互聯網的持續下沉有效提升了下沉市場的網絡設備普及率和滲透率。聯動下沉市場巨大的體量規模，其網民規模仍有較大的增長空間，下沉市場儼然成為互聯網新的流量紅利。新技術賦能行業發展下沉市場數字化升級鄉村網絡基礎設施日漸完善，網絡設備普及率及滲透率都持續提升，夯實數字發展基石。激活網絡消費新市場下沉市場用戶的網絡日均使用時長優勢明顯，網絡消費接受度普遍增高且形式多樣化。隨著互聯網信息技術的不斷發展，5G落地等因素，都為下

8、沉市場的快速發展提供支撐。餐飲行業一直處于穩步發展的狀態，但是2020年的新冠疫情給整個中國經濟乃至餐飲消費都帶來了不小的影響，餐飲行業收入有所下滑。但從長遠來看，此次疫情加速了餐飲行業升級，通過產品和服務創新、模式融合及數字化賦能，餐飲行業將迸發新動能。2054323448253922786032310357993964442716467213952716.5%14.1%8.3%9.7%16.0%10.8%10.7%9.5%9.4%-15.4%2011201220132014201520162017201820192020餐飲收入（億元）增長率（%）2011-2020年中國餐飲行業收入及增長

9、率數據來源：國家統計局2020年中國餐飲收入在社會消費品零售總額的占比39.2 萬億元2020年中國社會消費品零售總額為10.1%外賣行業這幾年蓬勃發展，成為我國消費增長的重要驅動力，2020年我國外賣行業收入預計達到8119.4億元。外賣充分發揮線上優勢，抵抗疫情影響，并有效驅動餐飲行業邁入數字化經營時代?？偭吭鲩L配合結構優化，我國外賣產業未來有望在近幾年內發展成為萬億級別規模的市場。2016-2020年中國外賣行業收入及增長率數據來源：美團外賣、艾瑞咨詢2016-2020年中國外賣行業用戶數及增長率1258.43052.64691.86535.78119.4156.5%142.6%53.7

10、%39.3%24.2%20162017201820192020外賣收入（億元）增長率（%）2.1 3.4 4.1 4.6 5.2 83.7%64.6%18.2%12.7%14.2%20162017201820192020外賣用戶數（億人）增長率（%）從2020年不同級別城市訂單量和交易額變化情況來看，下沉市場的整體增速顯著高于一二線城市。逐漸擴大的訂單數量和交易規模證明，下沉市場正在成為餐飲行業新的增長點。未來，隨著互聯網餐飲服務平臺以及品牌商戶對下沉市場的重視和布局，餐飲下沉市場規模仍將保持一定的增長水平。2020年下沉市場訂單量增長率數據來源：美團外賣2020年下沉市場交易額增長率一線城市

11、新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市下沉市場下沉市場品類偏好千人千面，對于下沉市場的用戶來說也有其獨特的品類偏好。從餐飲下沉市場堂食用戶偏愛品類排行來看，火鍋、燒烤、地方菜成為用戶線下最常消費的品類。而對于餐飲下沉市場外賣用戶來說，出于用餐需求的差異性等，其更偏好漢堡、飯類套餐、米粉/米線這種快餐簡餐品類。2020年中國餐飲下沉市場堂食用戶偏愛品類排行數據來源：美團問卷調研、美團外賣2020年中國餐飲下沉市場外賣用戶偏愛品類排行1火鍋2燒烤3地方菜4飲品5快餐小吃6日韓料理7西餐8海鮮9甜點10炸物類小吃1漢堡2飯類套餐3米粉/米線4炸物

12、類小吃5麻辣燙/關東煮6燒烤7粥店8川菜9面館10地方菜從主要細分品類消費情況來看，火鍋和燒烤的門店擴張速度更為突出。作為用戶非常偏愛的品類，火鍋和燒烤在下沉市場如火如荼的發展著，力求滿足用戶的品類消費需求，其中火鍋的用戶實付單均價為64.8元，燒烤的用戶實付單均價為55.7元。數據來源：美團外賣地方菜火鍋燒烤用戶實付單均價：46.4元訂單量同比增長率：7.2%交易額同比增長率：15.9%門店數同比增長率：5.9%用戶實付單均價：64.8元訂單量同比增長率：28.3%交易額同比增長率：59.7%門店數同比增長率：44.5%2020年下沉市場主要細分品類消費情況用戶實付單均價：55.7元訂單量同

13、比增長率：29.1%交易額同比增長率：37.2%門店數同比增長率：44.6%用戶實付單均價：33.1元訂單量同比增長率：22.2%交易額同比增長率：19.8%門店數同比增長率：5.0%日韓料理小吃、漢堡一直是用戶必不可少的消費品類，在消費時更多的是追求一種飲食上的歡愉感，目前這兩個品類的訂單量、交易額增速均在30%以上。而作為近年來備受關注的飲品品類，其發展浪潮也席卷了餐飲下沉市場，2020年飲品品類的訂單量同比增長87.0%，交易額同比增長76.0%。數據來源：美團外賣快餐簡餐漢堡小吃2020年下沉市場主要細分品類消費情況用戶實付單均價：18.3元訂單量同比增長率：13.5%交易額同比增長率

14、：15.4%門店數同比增長率：7.9%用戶實付單均價：37.3元訂單量同比增長率：31.8%交易額同比增長率：31.4%門店數同比增長率：25.6%用戶實付單均價：33.1元訂單量同比增長率：33.5%交易額同比增長率：35.3%門店數同比增長率：33.8%飲品用戶實付單均價：13.3元訂單量同比增長率：87.0%交易額同比增長率：76.0%門店數同比增長率：18.0%餐飲行業對于下沉市場處在探索發展的過程中，還在摸索成熟有效的經營模式，但有一些區域品牌憑借著自身獨特的發展策略，在區域市場取得長足發展?？偟膩碚f，相較于一二線城市來說，下沉市場具有一定的成本優勢，并且競爭相對和緩，憑借著供應鏈及

15、物流等基礎因素的鋪墊，餐飲企業在下沉市場或將擁有更多進入機會。下沉市場處在探索期，增速顯著餐飲行業對于下沉市場還處在探索發展期，未形成成熟的經營模式。目前餐飲下沉市場增速顯著，隨著市場邊界逐漸模糊化，巨大消費潛力等待釋放。區域品牌異軍突起，各有所長在三四線及低線城市中，有很多區域餐飲品牌極具市場競爭力，憑借自身獨特的經營發展策略充分滿足下沉市場用戶需求，逐漸占領區域市場，甚至發展至全國市場。經營成本存在優勢，競爭和緩相較于一二線城市，下沉市場在租金、人工等層面有著天然的成本優勢。此外，下沉市場的整體飽和度要相對較低，餐飲企業有著更多的進入機會和較小的競爭壓力。供應鏈及物流發展，奠定基礎餐飲企業

16、尤其是連鎖餐飲品牌通過提前做好供應鏈及物流的布局，能夠在保證產品質量的同時降低成本，形成價格優勢，為占據更多下沉市場份額奠定基礎。餐飲行業布局下沉市場，也有著自身獨特的策略考慮。從目前發展狀況來看，越來越多的一二線連鎖品牌開始在下沉市場擴張，力求占據市場份額。餐飲企業在發展下沉市場的過程中，也注重因地制宜，通過塑造小鎮模式、打造子品牌或發力細分賽道的方式來更好的適應下沉市場，更有餐飲品牌從創立之初就深耕下沉市場，逐漸走向全國。塑造小鎮模式深耕下沉市場餐飲下沉注重因地制宜，建構符合下沉市場特征和用戶消費習慣的經營模式，推出小鎮模式店。連鎖品牌下沉打造子品牌發力細分賽道一二線知名連鎖品牌和餐廳紛紛

17、將眼光瞄準下沉市場，加速業務布局，品牌下沉門店數量增速顯著。通過打造子品牌拓展下沉市場，通過與一二線門店差異化發展，獲取下沉市場競爭優勢。創立之初就定位下沉市場，多年來一直潛心在下沉市場深耕，業務布局和門店數量都取得深化發展。聚焦餐飲細分賽道，搶占下沉市場用戶心智。通過推出細分品類品牌，拓展經營品類并試水下沉市場。對于餐飲行業下沉市場來說，外賣業務的重要性與日俱增。外賣能夠為下沉市場帶來商業模式的升級，從而拓展收入來源增強自身抗風險能力。此外，借助外賣業務的經營特性，能夠為餐飲下沉市場創造新的餐飲消費模式和用戶需求。通過“雙主場”的發展模式，餐飲下沉市場能夠最大程度提升經營效率，并推動自身數字

18、化升級。新的收入來源對于餐飲下沉市場來說，外賣是一種新的商業模式和業務發展方向，能夠為餐飲企業的發展注入新的動力。有了創新的立足點，就代表有新的市場空間可以開拓。新的商業模式新的數字經營新冠疫情的影響下，越來越多的餐飲商家意識到多種經營模式的重要性。外賣業務作為重要的收入拓展渠道，能夠有效提升經營利潤，降低整體經營壓力，增加抗風險能力。外賣的發展解除了用餐過程與用餐場景的綁定關系，從需求端創造了更多的下沉市場機會。外賣提供了新型餐飲消費模式，擴大了商圈半徑，創造了新的餐飲用戶需求。隨著下沉市場互聯網基建的日漸完善，外賣有了更廣闊的發展空間。而外賣作為線上業務，能反向推動下沉餐飲市場邁入數字化經

19、營管理時代，培育精細化運營能力。新的消費需求數據來源：美團問卷調研這類用戶群體更為享受生活，在注重性價比的同時也在期待品質升級。通常出于聚餐或者休閑娛樂的目的而選擇外出就餐，注重餐廳菜品品質和干凈衛生程度，未來渴望所在城市和地區能有更多價格實惠、種類多樣、口味滿足自身需求的堂食門店。下沉市場堂食用戶基本畫像 女性用戶占比60.8% 95后、00后正成為消費主力軍 月收入集中在3000-8000元 理性、比較實際的，無憂無慮、享受生活，也追求生活品質消費能力 4成用戶每周外出就餐1-2次 堂食用戶每次平均消費金額為154.2元 消費時更注重實用性和價格，但也會傾向購買知名、熟悉的品牌消費偏好 口

20、味上更偏愛辣、鮮和清淡本味 喜歡餐廳位于商圈，既能吃飯又能休閑娛樂和購物 熱衷團購套餐和代金券4.0%3.5%12.1%32.5%25.9%9.9%6.4%1.6%4.1%無收入2000元以下2,001-3,000元3,001元5,000元5,001元8,000元8,001元10,000元10,001元15,000元15,001元20,000元20000元以上平均月收入：6144.8元餐飲下沉市場堂食用戶中女性占比60.8%，用戶群體年輕化趨勢明顯，是一群理性實際、享受生活且追求生活品質的用戶。用戶月收入分布上，32.5%的用戶收入集中分布在30001-5000元，25.9%的用戶收入集中分布

21、在5001-8000元。數據來源：美團問卷調研39.2%男性60.8%女性16.1%30.4%23.2%25.3%5.0%00后95后90后80后70后性別年齡月收入自我形象從外出就餐頻率來看，41.1%的用戶每周外出就餐1-2次，25.1%的用戶每周至少外出就餐三次，并且每次外出就餐平均消費金額為154.2元。餐飲下沉市場堂食用戶消費時注重實用性和性價比，但也會傾向購買知名品牌和感興趣的商品。數據來源：美團問卷調研每周至少3次, 25.1%每周1-2次, 41.1%每月3次, 15.0%每月1-2次, 15.9%每月不到1次, 2.9%下沉市場用戶外出就餐的頻率下沉市場用戶每次外出就餐的消費

22、金額分布下沉市場堂食用戶的消費理念18.2%24.2%28.9%18.7%5.9%4.0%0-50元51-100元101-200元201-300元301-400元401元以上平均消費金額：154.2元62.0%注重實用性和價格優先選擇知名熟悉品牌感興趣就會購買打折促銷很有吸引力愿意買高品質產品會詳細比較最早嘗鮮54.9%50.5%48.6%42.6%35.4%13.4%51.9%43.0%35.2%34.9%30.1%25.5%19.6%4.4%團購套餐代金券VIP打折現金紅包贈送酒水會員積分卡其他餐飲下沉市場堂食用戶口味上更偏好辣、鮮、清淡本味及甜，喜歡在能休閑娛樂和購物的商圈就餐。從促銷形

23、式偏好來看，用戶更熱衷于團購套餐、代金券和VIP打折。數據來源：美團問卷調研下沉市場堂食用戶消費口味及地址偏好下沉市場堂食用戶促銷形式偏好Top1：辣Top2：鮮Top3：清淡本味Top4：甜餐廳位于商圈，可休閑娛樂和購物56.5%45.4%不在乎距離， 好餐廳多遠都可以去離家近的餐廳公共交通方便的餐廳38.2%33.4%節日/紀念日贈送小禮品餐飲下沉市場堂食用戶更多的是出于日常聚餐、休閑娛樂及探店嘗鮮的目的而選擇外出就餐。用戶更為看重餐廳品類種類多樣且好吃、干凈衛生程度及性價比，而目前所在城市和地區的餐廳存在性價比不高、種類口味亟待升級等問題。數據來源：美團問卷調研下沉市場堂食用戶選擇外出就

24、餐的原因下沉市場堂食用戶外出聚餐常遇見的問題下沉市場堂食用戶選擇餐廳的考慮因素70.0%51.0%48.0%35.5%34.9%31.9%26.6%1.0%朋友、同事等日常聚餐需要是休閑娛樂的一種方式能夠吃到種類多樣的美食有時不想做飯，就想外出就餐節假日的消費習慣想要改善生活，提升生活品質可以享受的更好的服務其他70.3%64.9%64.2%50.6%48.9%41.4%34.7%27.8%0.7%餐廳菜品種類多樣且好吃餐廳干凈衛生餐廳價格合理，性價比高餐廳裝修較好，環境優雅餐廳服務質量高餐廳名氣大，檔次高離家近，消費方便有一定的優惠活動其他45.9%39.0%36.9%35.0%33.6%2

25、5.6%23.0%2.2%價格比較高、優惠活動少餐廳種類比較少，選擇受限口味不能滿足需求餐廳服務質量存在欠缺知名品牌、連鎖餐廳少環境衛生存在問題餐廳品質不是很好其他數據來源：美團問卷調研這類用戶群體會感到生活忙碌，在理性消費的同時也追求生活品質的提升。通常是由于懶得做飯或者比較忙碌而選擇點外賣。比較注重外賣店鋪的性價比和菜品品質，未來渴望所在城市和地區有優惠活動較多、配送時間短的外賣店鋪。下沉市場外賣用戶基本畫像 女性用戶占比51.3% 95后、00后正成為消費主力軍 月收入集中在3000-8000元 理性、比較實際的，享受生活，但也感覺到每天生活的很忙碌消費能力 4成用戶每周點外賣1-3次

26、外賣用戶每次平均消費金額為32.4元 消費時更注重實用性和價格，但也會傾向購買知名、熟悉的品牌消費偏好 口味上更偏愛辣、清淡本味和鮮 在住宅區、商鋪、寫字樓/企業等場景下愛點外賣 熱衷減免配送費和滿減活動餐飲下沉市場外賣用戶中女性占比為51.3%，95后、00后正在成為消費主力軍，是一群比較理性實際但也會感到生活忙碌的用戶。從月收入分布來，34.0%的用戶月收入集中分布在3001-5000元，24.1%的用戶收入集中分布在5001-8000元。數據來源：美團問卷調研48.7%男性51.3%女性18.3%31.8%22.3%23.3%4.3%00后95后90后80后70后4.4%4.3%14.3

27、%34.0%24.1%8.3%5.5%1.4%3.7%無收入2000元以下2,001-3,000元3,001元5,000元5,001元8,000元8,001元10,000元10,001元15,000元15,001元20,000元20,000元以上性別年齡月收入自我形象平均月收入：5788.5元29.7%53.9%9.8%3.6%1.6%1.5%0-20元21-40元41-60元61-80元81-100元100元以上從餐飲下沉市場外賣用戶消費頻率來看，25.3%用戶每周點外賣4-6次，12.8%的用戶每天會至少點一次外賣，下沉市場用戶的外賣消費習慣正在養成。用戶平均每次點外賣的消費金額為32.4

28、元，現在下沉市場外賣用戶在消費時不再只單純看重低價，性價比成為首選。數據來源：美團問卷調研下沉市場用戶點外賣的頻率下沉市場用戶每次點外賣的消費金額分布下沉市場外賣用戶的消費理念平均消費金額：32.4元58.9%注重實用性和價格優先選擇知名熟悉品牌感興趣就會購買打折促銷很有吸引力愿意買高品質產品會詳細比較最早嘗鮮49.9%46.0%45.9%36.7%31.7%11.7%每天至少1次, 12.8%每周 4 -6次, 25.3%每周1-3次, 40.7%每月1-3次, 19.9%每月不到1次, 1.3%餐飲下沉市場外賣用戶在口味上更偏好辣、清淡本味、鮮、咸，訂單主要集中分布在住宅區，此外，在商鋪及

29、企業/寫字樓的外賣訂單量也較高。在外賣促銷形式上，用戶更偏愛減免配送費、滿減及會員紅包。數據來源：美團外賣、美團問卷調研下沉市場外賣用戶消費口味及地址偏好下沉市場外賣用戶促銷形式偏好Top1：辣Top2：清淡本味Top3：鮮Top4：咸住宅區58.0%10.6%商鋪企業/寫字樓8.1%機關單位6.8%酒店5.5%醫療單位4.0%其他7.1%69.9%65.4%62.2%36.9%34.1%33.4%29.5%1.6%減免配送費滿減會員紅包折扣商品滿贈活動門店新客立減津貼聯盟其他餐飲下沉市場用戶點外賣的主要原因是為了方便和節約時間，更在乎自身的時間成本。用戶在選擇外賣店鋪時更看重菜品價格實惠和品

30、質，而目前所在城市和地區的外賣店鋪在價格優惠程度、菜品種類品質及配送時長等方面存在改進的地方。數據來源：美團問卷調研下沉市場外賣用戶選擇點外賣的原因下沉市場外賣用戶點外賣常遇見的問題下沉市場外賣用戶選擇外賣店鋪的考慮因素59.2%51.8%40.5%25.7%25.5%13.3%8.1%1.6%懶得做飯，點外賣更方便平時比較忙，點外賣省時省力外賣選擇多，能吃的更多樣外賣優惠省錢，很劃算外賣很美味，有很多好吃的同事之間會經常一起定外賣外賣就是管飽就好了其他63.1%53.2%53.2%53.0%37.9%36.0%32.7%1.0%菜品實惠，價格比較合理菜品品質比較好促銷多，優惠力度大店鋪評價高

31、、形象較好線下消費過，覺得很滿意菜品種類豐富商家距離近，配送時間短其他51.0%31.6%31.5%29.8%26.1%21.8%19.0%3.0%價格比較高、優惠活動少外賣品質還需要提升餐品種類少，選擇受限普遍配送時間長很多餐廳沒有外賣業務外賣店鋪經營時間不穩定包裝不太好，常出現撒漏其他對于餐飲商家來說，關注下沉市場是必然的發展趨勢。餐飲商家要準確理解下沉市場的本質，培育自身對于市場競爭的敏感度，能夠從紛繁復雜的表象中找準餐飲下沉市場的優質賽道，并且進行精準的產品定位。通過制定有效的市場拓展策略，努力打破地域界限和消費分層，全方位掌握下沉市場餐飲消費觸點。下沉市場只是一種稱謂，從來不存在什么

32、人群是低端用戶，只存在需求沒有被滿足的用戶。從商業的邏輯來看，無論是消費升級還是業務下沉，本質上都是用產品滿足不同用戶的需求。市場=購買者+購買力+購買欲下沉市場存在巨大潛能，是餐飲品牌拓展自身市場容量的重要渠道，更是中國餐飲加速規?；l展的重要方向。市場潛能爆發 連鎖品牌下沉趨勢顯著，中低端及本土品牌有一定先入優勢 重視性價比、小而精的門店形態將更加適合下沉市場需求培育市場敏感度消費需求崛起經濟技術等發展助推消費升級，拉動餐飲下沉市場用戶消費需求崛起，而部分地區供給端存在不足。平衡供需關系構建下沉優勢掌握生態觸點 分析自身市場核心競爭力，找準餐飲下沉市場優質賽道 洞察相關品類供需情況，預測增

33、長空間，精準定位口味偏好 制定有優勢的市場拓展策略，努力打破地域界限和消費分層 明確市場經營特性，合理把控投資成本、產品類型及客單價 把握下沉市場消費模式特征，打造多元化的餐飲消費觸點 依據餐飲下沉市場發展現狀，充分滿足不同場景的消費需求餐飲下沉市場用戶是一個復雜的群體，基于下沉區域、文化習俗、口味以及發展階段的不同，呈現出多元化差異化的用戶特征?；诖?，餐飲商家要明確自身想要接觸多大范圍、有哪些用戶群體存在的市場，從而根據人群屬性特質，在打造普適性發展模式的基礎上適當的進行一定的本土化改革，并依據不同發展階段制定相應的運營策略。下沉用戶消費需求升級金字塔高級需求中等需求基本需求 滿足基本消費

34、需求 價格敏感度高 無顯著品牌意識 開始追求品質消費 更在意性價比 有一定的品牌意識 需求多樣且個性化 格外注重品質和品牌 渴望高端愉悅的體驗消費LOREMLOREMLOREMLOREM主力人群為有錢有閑的小鎮青年，消費需求旺盛且期待品質升級，但仍存在部分基本需求用戶剖析人群屬性特質洞察用戶消費差異掌握不同階段運營策略全域感知本土化發展市場進入壁壘低，用戶愿意嘗鮮，拉新階段用差異化供給占據市場，維穩階段需發揚性價比優勢可能存在信息認知偏差、流行趨勢可滯后，需探尋共性、識別差異，要與一二線差異化發展并非集合，而是更廣的地域和更多元的社會形態，需要采用一定的本土化餐飲消費模式餐飲下沉市場正處在發展

35、的中前期，面對新的市場、新的需求，餐飲商家要想獲取市場份額必須完善自身的能力模型，對整個經營管理流程進行全鏈條化建設。戰略布局應重視線上線下的雙主場發展模式，做好基礎設施的搭建從而保證價格優勢，并通過精細化運營為長遠發展建立優勢。此外，要學會以數據為關鍵生產要素，驅動自身發展。發展模式雙主場化布局下沉市場，要重視線上線下雙主場的發展模式，發揮外賣業務帶來的增量效應，提升餐飲經營的坪效、人效、品效、時效、客效區域選擇洞察決策店鋪選址戰略布局體系化能力建設經營管理基礎建設精細運營業務復盤數字化意識培養業務運營精細化基礎設施完善化管理意識數字化餐飲商家要通過精細化運營，把控產品細節、打造優質體驗以及

36、塑造品牌形象等，為自身在下沉市場的長遠發展建立優勢餐飲品牌必須借助供應鏈、倉儲物流服務、標準化體系等來在下沉市場形成價格優勢，保證品質穩定，并為后續集約化發展奠定基礎要建立起一定的數字化管理意識，學會以數據為關鍵生產要素，指導店鋪選址、生產服務等，讓需求與供給、服務精準對接餐飲品牌在拓展下沉市場的時候，要系統思考如何在下沉市場開展有效的品牌營銷，才能充分發揮品牌價值并占據市場份額。首先，品牌教育一定要前置，要讓用戶對品牌建立起一定的認知，提前占領用戶心智。此外，要發揮大品牌的優勢，建立起有競爭力的發展策略。最后，要選取合適自身并且簡單直接的營銷方式，提升引流效果。在決策成本較低的下沉市場，要先

37、讓用戶對自身品牌較為熟悉或建立初步認知，這樣才能提前占領用戶心智，有效提升用戶的消費意愿，從而塑造餐飲品牌勢能01.品牌教育前置品牌是盛放用戶綜合印象和體驗的容器，如果選擇渠道下沉，聚焦以小鎮青年為主的消費市場，就要系統思考如何在下沉市場開展有效的品牌營銷。品牌下沉思考下沉市場存在信息互通，一二線的生活正在被復制到下沉市場，但缺乏大品牌。餐飲商家一定要充分利用品牌價值，建立與區域及本土品牌的競爭優勢02.發揮品牌價值下沉市場重視熟人之間尤其是熟人意見領袖的審美偏好及行為表現。因此，餐飲商家要充分利用熟人社會的特質，發揮關系網的營銷作用，提升品牌影響力03.熟人影響決策品牌要洞察需求，建立有效的營銷方式。在下沉市場中，用戶更能接受簡單明了、直指核心的營銷方式。通過品牌營銷強化用戶記憶，從而提升引流效果04.營銷簡單直接不同餐飲品牌之間及其所選的下沉區域等均存在差異，餐飲商家要依據自身發展狀況，選取與之相匹配的營銷模式，細分餐飲消費人群，并且進行細分運營05.匹配自身狀況