【公司研究】天下秀-深度報告：背靠微博深耕KOL營銷“賽道”十年布局成就行業龍頭-20200424[40頁].pdf

1、 證券研究報告 1 一、一、核心觀點核心觀點 如何看待公司所處行業的高成長性？如何看待公司所處行業的高成長性？ KOL 廣告投放市場在廣告大盤“遇冷”背景下維持高增。根據克勞銳數據，2019 年KOL投放市場規模490億， 同比+63%， 預計2020年KOL廣告投放市場同比+53% 至 750 億以上。我們認為 KOL 營銷市場的高增主要有三個驅動因素：看供給， 短視頻及社區類 APP 流量爆發和內容高增長是基石?？椿A設施，抖音快手等平 臺持續探索高效而多元化變現模式（KOL 廣告、電商、直播等）是催化?？葱Ч?， KOL 營銷對品效的兼顧是廣告主加大投放力度的保障。我們認為 KOL 營銷行

2、業商 業化的不斷成熟及廣告主廣告投放預算持續向新媒體傾斜是未來三年行業保持高 增長的主要驅動力，預計 KOL 營銷市場未來三年仍可保持 30%以上復合增速。 公司在行業內的競爭地位？公司在行業內的競爭地位？ 天下秀是國內較早進入新媒體營銷行業的企業之一，目前在國內 KOL 營銷行業營 收規模和市占率居于第一位。公司成立之初依托微博平臺開展社交 KOL 營銷業務， 經過多年沉淀，目前已構建 WEIQ、SMART、TOPKLOUT 克勞銳和 IMsocial 紅人 加速器四大平臺，覆蓋了為中小企業提供紅人廣告投放工具、為大型企業提供綜合 解決方案、為紅人搭建價值評估體系，為紅人成長孵化賦能的紅人經

3、濟全鏈路，組 成了體系完整的紅人經濟“齒輪” 。公司 2019 年營收實現 19.8 億規模，同比增長 +63.5%， 其中新媒體營銷客戶代理業務營收17.08億元， 占比86.4%， 同比增長89.2%. 公司新媒體營銷客戶代理業務自 2016 年至今持續高增長，20162019 年 CAGR 達 88.7%。 KOL 新媒體新媒體營銷營銷代理代理和和中心化的中心化的數字營銷數字營銷代理代理有何不同？有何不同？ 從從下游媒介方下游媒介方角度：角度：KOL 營銷下游渠道是去中心化的 KOL 和自媒體，下游分散， 中介信息優勢強，返點率相對高；傳統數字營銷下游是騰訊、百度、字節等中心化 的巨頭公

4、司，中介信息優勢弱，返點率低。從代理商承擔職能角度：從代理商承擔職能角度：KOL 營銷鏈路 長且非標準化，代理商更易在媒介投放的基礎業務上提供創意策劃、投放方案制定 等附加服務以提高自身價值；傳統的數字營銷廣告產品（開屏、信息流廣告等）價 格和投放形式標準而透明，代理商難以提供附加服務，在產業鏈中的價值逐漸淪為 通道。毛利率：新媒體營銷代理公司如天下秀和謙瑪網絡毛利率高于中心化的數字 營銷代理商如藍色光標和華揚聯眾?，F金流：均會向品牌客戶提供一定賬期。 二、投資建議二、投資建議 我 們 預 計 公 司 2020-2022 年 營 收 分 別 為 30.9/47.9/72.7 億 元 ， 同 比

5、 +56.4%/54.8%/51.9%； 歸母凈利潤分別為3.8/5.5/8.3億元， 同比+46.9%/45.7%/49.1%， 對應三年PE 分別為86X/59X/40X。 目前行業中現有廣告代理公司多為代理傳統數字 營銷業務，行業已經趨于成熟且增速放緩；因此選取元隆雅圖（2019年并表謙瑪網 絡，同為新媒體營銷行業代理商）和壹網壹創（美妝類電商代運營公司）為可比公 司，公司2020年PE估值86X，略高壹網壹創，但公司在新媒體營銷行業深耕十余年， 目前為已成長為新媒體營銷行業龍頭，應享受一定估值溢價。我們認為公司未來三 年將繼續搭乘KOL營銷行業高增長紅利，同時又不斷夯實自身競爭力持續提

6、高行業 市占率。首次覆蓋，給予“推薦”評級。 三、風險提示：三、風險提示： 應收賬款回收風險，市場競爭格局加劇，業務拓展不及預期，核心人員流失風險。 推薦推薦 首次評級 當前價格當前價格： 19.19.4949 元元 交易數據交易數據 2020-4-23 近12個月最高/最低 （元） 19.77/7.16 總股本（百萬股） 1,680.42 流通股本（百萬股） 348.75 流通股比例（%） 20.75 總市值（億元） 327.51 流通市值（億元) 67.97 該股與滬深該股與滬深 300 走勢比較走勢比較 資料來源：Wind，民生證券研究院 分析師：劉欣分析師：劉欣 執業證號： S0100

7、519030001 電話： 010-85127513 郵箱： 分析師：鐘奇分析師：鐘奇 執業證號： S0100518110001 電話： 010-85127513 郵箱： 相關研究相關研究 -45% 5% 55% 105% 155% 19/4/23 19/7/2319/10/2320/1/23 20/4/23 滬深300 天下秀 天下秀（天下秀（600556600556） 公司研究/深度報告 背靠微博深耕背靠微博深耕 KOLKOL 營銷“賽道” ，十年布局成就行業龍頭營銷“賽道” ，十年布局成就行業龍頭 天下秀天下秀深度深度報告報告 深度深度報告報告/ /傳媒傳媒 2020 年年 04 月月

8、24 日日 證券研究報告 2 天下秀（天下秀（600556） 盈利預測與財務指標 項目項目/ /年度年度 2019 2020E 2021E 2022E 營業收入（百萬元） 1,977 3,093 4,786 7,269 增長率（%） 2857.3% 56.4% 54.8% 51.9% 歸屬母公司股東凈利潤（百萬元） 259 380 554 826 增長率（%） 796.1% 46.9% 45.7% 49.1% 每股收益（元） 0.19 0.23 0.33 0.49 PE（現價） 102.6 86.2 59.1 39.7 PB 34.0 24.4 17.3 12.0 資料來源：公司公告、民生證券

9、研究院 oPqPoOqMnQqOtRmNxPqRtQ8ObP7NtRrRnPoOjMpPqMlOsQoQ9PqRrQwMoOoPuOpMvN 證券研究報告 3 天下秀（天下秀（600556） 目錄目錄 一、如何看待公司所處行業的高成長性？一、如何看待公司所處行業的高成長性？ . 4 （一）看現狀：KOL 營銷市場在廣告行業趨冷背景下“一枝獨秀” . 4 （二）析原因：流量爆發+商業化加速+效果顯著是 KOL 營銷高速增長的三大驅動力 . 5 1、看供給：短視頻是 2019 年移動互聯網仍享有流量紅利的子行業 . 6 2、看基礎設施：平臺持續探索廣告、電商、直播等多元變現模式 . 8 3、看效果

10、：KOL 營銷對品效的雙重保障是廣告主加大投放力度的核心驅動 . 9 （三）看趨勢：預計未來三年行業仍可保持 30%以上復合增速 . 11 二、公司在行業內的競爭地位如何？二、公司在行業內的競爭地位如何？ . 13 （一）公司概覽：搭乘新媒體營銷行業紅利，最早布局 KOL 營銷 . 13 （二）業務簡介：交易系統依托微博平臺，新媒體營銷搭乘行業紅利 . 14 （三）股權結構：實控人為新浪集團和創始人李檬 . 15 三、主業詳解：交易系統業務依托微博經營穩三、主業詳解：交易系統業務依托微博經營穩健，客戶代理業務預計未來維持高增長健，客戶代理業務預計未來維持高增長 . 17 （一）新媒體營銷客戶代

11、理：行業高成長紅利，預計未來三年復合增速超 50%. 17 1、業務模式：品牌主和 KOL 紅人之間的平臺中介 . 17 2、財務表現：2019 年營收 17 億占比 86%，20162019 年 CAGR 超 80% . 17 3、媒體結構：微博仍為主要投放媒體，但短視頻和微信占比逐漸提高 . 18 4、客戶結構：低毛利品牌客戶占比提升，高毛利中小客戶占比下滑 . 20 5、WEIQ 平臺概覽：微博抖音微信小紅書合計超 10 萬 KOL . 21 （二）新媒體廣告交易系統服務 ：依托微任務，按微任務交易總額的30%分成 . 22 1、業務模式：依托微任務平臺，微博 KOL 營銷的獨家代理商

12、. 22 2、財務表現：2019 年營收增速由正轉負，預計未來保持較低增速，毛利率 38%預計未來保持穩定 . 23 3、從 KOL 達人數據看微任務平臺：粉絲過萬 KOL 超 4 萬個，萬粉絲平均單價 25 元 . 24 四、四、KOL 營銷代理與傳統數字營銷代理有何不同？營銷代理與傳統數字營銷代理有何不同？ . 26 （一）毛利率：新媒體營銷公司毛利率更高，中介價值更為凸顯 . 27 五、財務分析：營收五、財務分析：營收 19.8 億同比增長億同比增長 63.5% . 30 六、盈利預測與投資建議六、盈利預測與投資建議 . 34 七、風險提示七、風險提示 . 35 插圖目錄插圖目錄 . 3

13、6 表格目錄表格目錄 . 37 證券研究報告 4 天下秀（天下秀（600556） 一、一、如何看待公司所處行業的高成長性如何看待公司所處行業的高成長性？ （一）（一） 看看現狀現狀：KOL 營銷市場在廣告行業趨冷背景下“一枝獨秀”營銷市場在廣告行業趨冷背景下“一枝獨秀” 從整體廣告大盤看：從整體廣告大盤看：18 年年 Q3 以來全行業廣告投放刊例持續下滑。以來全行業廣告投放刊例持續下滑。根據 CTR 數據，全 行業廣告投放刊例自 18 年開始增速逐漸放緩，并于第三季度增速變為負值，且一直延續至 2020 年。廣告行業景氣度和宏觀經濟相關性較高，我們認為 18 年下半年來整體廣告大盤下 滑主因宏

14、觀環境經歷下行周期。 圖圖 1：2016-2019 年分季度廣告投放刊例同比年分季度廣告投放刊例同比（%）變動變動 圖圖 2：2019.1-2020.1 廣告投放刊例月度同比廣告投放刊例月度同比（%）變動變動 資料來源：CTR，民生證券研究院 資料來源：CTR，民生證券研究院 KOL 廣告投放市場廣告投放市場在廣告大盤“遇冷”背景下在廣告大盤“遇冷”背景下維持高增維持高增。根據克勞銳報告，2019 年廣 告主 KOL 投放市場規模達 490 億，同比+63%，增速超過 2019 年整體互聯網廣告行業 18.2% 的增速（包含電商渠道） ，同時亦遠超廣告大盤增速。預計 2020 年 KOL 廣告

15、投放市場繼續 維持高增，同比+53%至 750 億以上。 圖圖 3：20162019 年互聯網廣告市場營收規模及同比變化年互聯網廣告市場營收規模及同比變化 圖圖 4：20182020E KOL 廣告市場規模及同比變化廣告市場規模及同比變化 資料來源：中關村互動營銷實驗室，民生證券研究院 資料來源：克勞銳，民生證券研究院 從廣告主投放意向看： 新媒體從廣告主投放意向看： 新媒體 KOL 廣告是廣告是 2019 年廣告主投放重點。年廣告主投放重點。根據秒針系統針對 廣告主調研數據， 2019 年調研樣本中 81%的廣告主會增加社會化營銷投放預算， 且 60%的廣 告主選擇將預算投放在 KOL 推廣

16、。根據微博快手抖音等平臺官方數據，2019 年入駐微博、 快手和抖音的企業快速增長：以快手為例， 截至 2019 年年中快手商家號用戶超 60 萬，未 -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 全行業廣告刊例yoy -25% -20% -15% -10% -5% 0% 全行業廣告刊例yoy 2,305 2,975 3,694 4,367 29.9% 29.1

17、% 24.2% 18.2% 0% 10% 20% 30% 40% 0 1000 2000 3000 4000 5000 2016201720182019 互聯網廣告營收（億元，左軸） 互聯網廣告營收yoy（%，右軸） 300 490 值+ 63.3% 值值 45% 50% 55% 60% 65% 0 200 400 600 800 2018年年 2019年年 2020E KOL廣告市場規模（億元，左軸） YOY（%，右軸） 證券研究報告 5 天下秀（天下秀（600556） 來仍將新增 100 萬商家用戶。 圖圖 5：廣告主對社會化營銷投放意愿調研：廣告主對社會化營銷投放意愿調研 圖圖 6：微博

18、快手抖音平臺入駐企業數量一覽：微博快手抖音平臺入駐企業數量一覽 資料來源：秒針系統廣告主調研，民生證券研究院 資料來源：克勞銳，民生證券研究院 圖圖 7：2019 年年 KOL 投放金額投放金額 TOP10 行業分布及代表性品牌行業分布及代表性品牌 資料來源：克勞銳，民生證券研究院 （二）（二） 析原因：析原因：流量爆發流量爆發+商業化加速商業化加速+效果顯著是效果顯著是 KOL 營銷高速增營銷高速增 長的三大驅動力長的三大驅動力 我們認為我們認為 KOL 營銷保持高增長的核心驅動有三點：營銷保持高增長的核心驅動有三點： 看供給：短視頻及社區類看供給：短視頻及社區類 APP 流量爆發和內容流量

19、爆發和內容高高增長是增長是基石?；?。在互聯網紅利日趨見頂 的背景下，短視頻平臺一枝獨秀。2019 年以抖音快手為代表的平臺日活用戶量和時長呈現爆 發式增長，同時各平臺頭部活躍 KOL 賬號數量同比高增，新的流量和內容的爆發帶來用戶 150萬60萬100萬 微博企業藍V號快手商家號抖音企業藍V號 2019年，微博入駐企 業突破150萬。 截至2019年8月底，快 手商家號用戶數超過 60萬；未來快手將新增 100萬商家用戶。 截止到2020年3月底 ，抖音藍V企業數量 突破100萬。 21% 19% 18% 13% 6% 5% 2%2% 1%1% 12% 美妝個護食品飲料電商平臺3C數碼鞋服箱

20、包家用電器互聯網母嬰汽車金融保險其他 證券研究報告 6 天下秀（天下秀（600556） 注意力的轉移，為新型營銷形式的產生奠定基石。 看基礎設施：各大平臺持續探索高效而多元化變現模式是催化?？椿A設施：各大平臺持續探索高效而多元化變現模式是催化。流量和內容的高增為 KOL 營銷提供了充足的供給，各平臺商業化的持續探索是加速器。20182019 年是抖音快手 等平臺加速流量商業化變現的兩年：針對 KOL 營銷，快手、抖音、小紅書、B 站相繼推出 官方的交易平臺，繁榮 KOL 營銷生態；針對電商、直播等變現模式，各大平臺亦通過和頭 部電商平臺合作或者自建基礎設施的方式加速變現過程。 看看效果效果：

21、KOL 營銷營銷對品效的對品效的兼顧兼顧是廣告主加大投放力度的是廣告主加大投放力度的保障保障。與中心化平臺流量邏 輯不同，KOL 營銷以人為中心，基于粉絲對 KOL 的高度信任和 KOL 對粉絲需求的了解，一 方面品牌可借助 KOL 實現精準的品牌推廣，另一方面利用抖音快手等平臺的電商化工具可 同時實現交易轉化，高效實現品牌的“種草”和交易。 1、看供給：短視頻是看供給：短視頻是 2019 年移動互聯網仍享有流量紅利的子行業年移動互聯網仍享有流量紅利的子行業 短視頻短視頻和社區類和社區類 APP 是互聯網紅利尾聲背景下仍享有流量紅利的高增長行業是互聯網紅利尾聲背景下仍享有流量紅利的高增長行業。

22、我們統 計了幾家主要的新媒體平臺抖音、快手、B 站、微博、小紅書過去三年的用戶數（月活 用戶數指標） 、粘性（日人均使用時長和 DAU/MAU）和總使用時長三個維度的數據。從月 活用戶看：抖音、快手、B 站、微博、小紅書五家平臺 2020 年 1 月的 MAU 及同比增速分別 為 5.5 億（YOY+26.4%）/4.9 億（YOY+60.6%）/1.2 億（YOY+31.4%）/4.5 億（YOY+12.0%） /0.8 億（YOY+42.8%） ，活躍用戶仍保持高速增長；從用戶粘性看：抖音、快手、B 站 2019 年人均單日使用時長持續提高，抖音、快手、小紅書 2019 年 DAU/MAU

23、 持續提高，短視頻 和社交 APP 用戶粘性不斷增強；從用戶總使用時長看：盡管抖音、快手、B 站等平臺總時長 仍與微信有顯著差距，但增長迅速，預計抖音+快手+B 站+微博+小紅書 2019 年底占互聯網 總使用時長超 20%，且比例仍將提升。 證券研究報告 7 天下秀（天下秀（600556） 圖圖 8：自上而下看自上而下看增量：短視頻行業增量：短視頻行業 2019 年流量持續爆發年流量持續爆發 資料來源：Questmobile，民生證券研究院 圖圖 9：微信抖音快手微博微信抖音快手微博 B 站小紅書站小紅書 20152019 年月總使用時長及占互聯網總使用時長比重變化年月總使用時長及占互聯網總

24、使用時長比重變化 資料來源：Questmobile，CNNIC，民生證券研究院 活躍活躍 KOL 賬號的數量過去一年亦有高增長賬號的數量過去一年亦有高增長。 根據卡思數據， 截至 2019 年 10 月底抖音、 快手、B 站平臺擁有 10w+粉絲的 KOL 數量分別增長 148%/40%/98%，KOL 是新媒體營銷基 本的媒介單位，活躍 KOL 數量的增多為新媒體營銷行業帶來充足的內容供給。 25.2 25.2 57.5 57.5 71.5 71.5 20172017年年 20182018年年 20192019年年 人均日時長（人均日時長（MINMIN） 4.9 , 76.1 3.8 , 6

25、7.7 1.1 , 85.4 4.9 , 53.0 0.8 , 32.8 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 -20246 抖音 月活躍用戶數及增長月活躍用戶數及增長人均單日使用時長人均單日使用時長 MAU VS MAU VS 人均人均單日使用單日使用時長時長對比對比 DAUDAU/MAU/MAU變化趨勢變化趨勢 人均單日使用時長（人均單日使用時長（minmin） 快手B站微博 抖抖 音音 快快 手手 B B 站站 微微 博博 MAU(MAU(百萬）百萬） 2017年年12月月2015年年12月月2019年年12月月 小紅書 0% 10% 20% 30% 40% 50%

26、 60% 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 2020-01 抖音短視頻快手B站 微博小紅書 小小 紅紅 書書 2020.1： MAU:5.51億 YOY:+26.4% 2020.1： MAU:4.93億 YOY:+60.6% 2020.1： MAU:1.22億 YOY:+31.4% 2020.1： MAU:4.5

27、1億 YOY:+12.0% 2020.1： MAU:0.83億 YOY:+42.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 20 40 60 80 100 人均單日時長（MIN,左軸） YOY（%，右軸） -40% -20% 0% 20% 40% 60% 0 20 40 60 80 人均單日時長（MIN,左 軸） -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 70 80 90 100 110 人均單日時長（MIN,左軸） YOY（%，右軸） -20% -10% 0% 10% 20% 45 50 55 60 65 人均單日時長（MIN,左軸） YOY（%，右軸） -40% -2

28、0% 0% 20% 40% 0 10 20 30 40 人均單日時長（MIN,左軸） YOY（%，右軸） 45.7 45.7 61.2 61.2 73.1 73.1 82.2 82.2 91.9 91.9 20152015年年 20162016年年 20172017年年 20182018年年 20192019年年 人均日時長（人均日時長（MINMIN） 45.7 45.7 61.2 61.2 73.1 73.1 82.2 82.2 91.9 91.9 20152015年年 20162016年年 20172017年年 20182018年年 20192019年年 人均日時長（人均日時長（MINMI

29、N） 29.7 29.7 39.7 39.7 46.5 46.5 57.1 57.1 56.9 56.9 20152015年年 20162016年年 20172017年年 20182018年年 20192019年年 人均日時長（人均日時長（MINMIN） 12.0 12.0 16.1 16.1 22.7 22.7 25.6 25.6 26.5 26.5 20152015年年 20162016年年 20172017年年 20182018年年 20192019年年 人均日時長（人均日時長（MINMIN） 0% 2000% 4000% 6000% 8000% 0 2 4 6 2017-022017-

30、02 2017-042017-04 2017-062017-06 2017-082017-08 2017-102017-10 2017-122017-12 2018-022018-02 2018-042018-04 2018-062018-06 2018-082018-08 2018-102018-10 2018-122018-12 2019-022019-02 2019-042019-04 2019-062019-06 2019-082019-08 2019-102019-10 2019-122019-12 MAU（億人，左軸） YOY（%，右軸） 0% 50% 100% 150% 200%

31、 250% 0 2 4 6 2015-012015-01 2015-052015-05 2015-092015-09 2016-012016-01 2016-052016-05 2016-092016-09 2017-012017-01 2017-052017-05 2017-092017-09 2018-012018-01 2018-052018-05 2018-092018-09 2019-012019-01 2019-052019-05 2019-092019-09 2020-012020-01 MAU（億人，左軸） YOY（%，右軸） 0% 100% 200% 300% 0.0 0.5

32、 1.0 1.5 2015-012015-01 2015-052015-05 2015-092015-09 2016-012016-01 2016-052016-05 2016-092016-09 2017-012017-01 2017-052017-05 2017-092017-09 2018-012018-01 2018-052018-05 2018-092018-09 2019-012019-01 2019-052019-05 2019-092019-09 2020-012020-01 MAU（億人，左軸） YOY（%，右軸） 0% 100% 200% 300% 0 2 4 6 2015

33、-012015-01 2015-052015-05 2015-092015-09 2016-012016-01 2016-052016-05 2016-092016-09 2017-012017-01 2017-052017-05 2017-092017-09 2018-012018-01 2018-052018-05 2018-092018-09 2019-012019-01 2019-052019-05 2019-092019-09 2020-012020-01 MAU（億人，左軸） YOY（%，右軸） 0% 200% 400% 600% 800% 0.0 0.3 0.5 0.8 1.0

34、2015-012015-01 2015-052015-05 2015-092015-09 2016-012016-01 2016-052016-05 2016-092016-09 2017-012017-01 2017-052017-05 2017-092017-09 2018-012018-01 2018-052018-05 2018-092018-09 2019-012019-01 2019-052019-05 2019-092019-09 2020-012020-01 MAU（億人，左軸） YOY（%，右軸） 20152015年年1 1月月- -20192019年年1212月月月總使用月

35、總使用時時長及占互聯網總使用時長比重變化長及占互聯網總使用時長比重變化年總使用時長年總使用時長YOY（%） (5) 0 5 10 15 20 25 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 2019-07 2019-10 微信抖音短視頻快手 微博嗶哩嗶哩小紅書 單位：千億分鐘單位：千億分鐘總使用時長：總使用時長：2019年同比年同比-0.39% 總使用

36、時長：總使用時長：2019年同比年同比+120.27% 總使用時長：總使用時長：2019年同比年同比+58.96% 總使用時長：總使用時長：2019年同比年同比+12.12% 總使用時長：總使用時長：2019年同比年同比+64.45% 總使用時長：總使用時長：2019年同比年同比+137.53% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 2016-06 2016-12 2017-06 2017-12 2018-06 2018-12 2019-06 抖音（左軸）快手（左軸） 微博（左軸）嗶哩嗶哩（左軸） 小紅書（左軸

37、）微信（右軸） 證券研究報告 8 天下秀（天下秀（600556） 圖圖 10：看供給看供給幾大短視頻平臺粉絲量幾大短視頻平臺粉絲量 10w+的的 KOL 數量：過去一年同比高增長數量：過去一年同比高增長 資料來源：卡思數據，民生證券研究院 注：活躍KOL：指30日內更新視頻數1條的KOL數量，不代表全部KOL數量。數據統計周期：2018.10.31-2019.10.31 2、看基礎設施：平臺持續探索廣告、電商、直播等多元變現模式看基礎設施：平臺持續探索廣告、電商、直播等多元變現模式 看基礎設施：各大平臺持續探索高效而多元化變現模式是催化?？椿A設施：各大平臺持續探索高效而多元化變現模式是催化。

38、流量和內容的高增為 KOL 營銷提供了充足的供給，各平臺商業化的持續探索是加速器。20182019 年是抖音快手 等平臺加速流量商業化變現的兩年：針對 KOL 營銷，快手、抖音、小紅書、B 站相繼推出 官方的交易平臺，繁榮 KOL 營銷生態；針對電商、直播等變現模式，各大平臺亦通過和頭 部電商平臺合作或者自建基礎設施的方式加速變現過程。 圖圖 11：各大平臺針對各大平臺針對 KOL 營銷推出的交易平臺及各平臺典型營銷推出的交易平臺及各平臺典型 KOL 及及 KOL 報價一覽報價一覽 資料來源：星圖平臺，微任務，B站等，民生證券研究院 2018.10.31 粉絲量10w+活躍KOL數量 2019

39、.10.31 粉絲量10w+活躍KOL數量 010,000 20,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000 bilibibilibil li i 2018年10月-2019年10月各平臺粉絲量10w+的活躍賬號數量 39.61% 33.35% 98.03% 23.85% 147.62% 抖音抖音 平平 臺臺 交交 易易 平平 臺臺 平平 臺臺 代代 表表 K O L 小紅書小紅書微博微博微信微信B B站站快手快手 星圖星圖 品牌合作品牌合作 平臺平臺 微任務微任務花火花火快接單快接單 上線時間：上線時間： 2018年年9月月 上線時間：上線時間： 2019

40、年年1月月 上線時間：上線時間： 2012年年9月月 上線時間：上線時間： 預計預計2020年年 上線時間：上線時間： 2017年年9月月 粉絲數：粉絲數：3600萬萬 圖文首條圖文首條：61.5萬元萬元 千粉絲價千粉絲價：17.1元元 一禪小一禪小 和尚和尚 粉絲數：粉絲數：356萬萬 圖文筆記：圖文筆記：24.5萬元萬元 千粉絲價：千粉絲價：68.8元元 粉絲數：粉絲數：5598萬萬 原原發價發價：4.1萬元萬元 千粉絲價：千粉絲價：0.7元元 陳翔六陳翔六 點半點半 粉絲數：粉絲數：4298萬萬 1-20s視頻：視頻：25萬元萬元 千粉絲千粉絲價：價：5.8元元 粉絲數：粉絲數：4289萬萬 1-20s視頻：視頻：21萬元萬元 千粉絲千粉絲價：價：4.9元元 粉絲數：粉絲數：533萬萬 圖文筆記：圖文筆記：15萬元萬元 千粉絲價：千粉絲價：28.1元元 Pony 樸惠敏樸惠敏 Ritatawang 粉絲數：粉絲數：5689萬萬