天貓：2022天貓潮流玩具經營白皮書（45頁）.pdf

1、功能到情緒型消費，從用戶需求和直覺開發，重新定義玩具 天貓潮流玩具經營白皮書 ?2022?TIDAL CURRENTTDIRECTORY目 錄一、天貓企業經營方法論升級和行業應用潮流玩具市場概況、未來預判及行業三大舉措二、天貓潮流玩具行業方法論框架雙輪驅動模型三、潮流玩具消費者運營方法論及案例潮流玩具特色人群、CLVM消費者經營方法論及重點場景、消費者運營品牌案例解析四、潮流玩具貨品運營方法論及案例PLVM貨品經營方法論及重點場景、貨品運營品牌案例解析五、平臺級賦能工具-阿里IP庫產品介紹及百大IP排名DIRECTORY天貓企業經營方法論升級和行業應用【行業背景】潮流玩具行業成為獨立一級行業后

2、，聚焦消費者體驗，重新梳理從消費端運營的消費者全生命周期解決方案。兒童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）兩個子行業所面對的用戶是兩個不同的市場，供給差異性也較大。從商家經營模式上看，兒童玩具更加側重于豐富性驅動，而潮流玩具（含收藏玩具）則更關注品牌/IP驅動的兩種范式。需求階段用戶需求兒童玩具0-3歲3-9歲階段1 育齡剛需 家庭陪伴潮流玩具9-18歲18-24歲階段2 興趣圈層 社交屬性收藏玩具24-35歲+階段3 情懷收藏潮流玩具產業運營現有供給情況需求滿足品類供給益智啟蒙能力訓練早教啟蒙爬行學步幼兒安撫過家家玩具寓教于樂興趣開發STEAM玩具兒童背包學習益智彩泥粘土兒童玩具槍潮流盲盒BJD/棉

3、花娃娃桌游棋牌/魔術動漫卡通/游戲實物周邊二次元/三坑興趣圈層高達機甲手辦/模型大體雕塑藝術家潮玩（大娃）壁掛版畫情懷/收藏戶外休閑娛樂動漫卡通周邊卡牌兒童輪滑兒童機器人興趣培養1.5歲開始全周期品類 積木/拼圖/毛絨布藝【對未來3年市場的預判】 隨著新生人口進一步放緩，獨身人口持續增長，玩具市場的未來將迎來更多元的市場需求。玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，成人市場豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢愈發明顯。*隨著育齡人群越來越高知和家庭消費場景越來越寬泛，兒童玩具的用戶將追求的是趨勢和功能性育兒的認知以及家庭陪伴解決方案兒童玩具市場受人口紅利減退的影響，中國市場未來3-5年C

4、AGR 6%(數據來源：中國玩具和用品協會），在用戶規模上的增速會進一步放緩。但隨著育齡人群越來越高知和家庭消費場景越來越寬泛，在提升育齡家庭市場的消費空間，在品類和家庭消費年齡寬度上提升和拉長，天貓要做更多趨勢和功能細分化的品類和商品供給，提升市場認知和新品迭代速度，淘寶從產業對市場的快反和多價格帶的供給選擇，內容上做豐富性的提升。*依賴于社媒認知渠道的不斷拓寬，潮流玩具（含收藏玩具）消費者市場的用戶規模還具備巨大的增長空間，玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，玩具市場成人化趨勢明顯，大兒童潮流/收藏玩具市場持續高增速。潮流玩具（含收藏玩具） 中國市場未來3-5年CAGR26(數據來

5、源：Euromonitor)。比如積木和拼圖品類在需求屬性上就具備比較顯著的成人化特征。伴隨著品類的高速增長，行業商家的經營思路也都在隨之成長和轉型。以積木品類為例，過去30多年間，隨著樂高在中國市場的深耕和教育普及，為國內積木市場儲備了非常大的勢能，借著潮流玩具賽道的興起，資本的進入，國產積木的梯隊也逐漸形成。工廠全面接入數據和自動化出入庫，自動化和效率的升級，都大大提升了產能和品質，制造業的基建轉型，讓國產積木迎來了很好的時代。軟件上來看，產業二代接班，也帶來了更先進的品牌化運營思路，電商運營團隊的組建和商業化運營提升都給這個市場帶來全新的血液。天貓潮流玩具行業也將持續重點推進積木市場的生

6、態建設。從消費訴求來看，用戶已逐漸從供需型消費轉向情緒型消費，消費者從過去的想擁有到想成為，非剛需品類則需要品牌表達了更多情緒價值和留出了更多消費者參與的空間，可創造，可分享成為了情緒消費的主導因子，產品獨創性的情緒價值滿足已逐漸演變成了消費需求被鏈接最緊密的關聯性。用戶追求的是通過消費所折射的興趣，社交和文化的價值認同感，獨創和稀缺供給的滿足感。情緒型消費未來所面臨的對標和競爭，不一定是品類對手，可能關聯品類（也可以定義為大圈層）搶占消費者錢包份額和同等滿足情緒價值的品類都將視為品類對手，例如酒，咖啡，手帳，香水等，都是可成為開發用戶直覺的品類。?【潮流玩具行業策略與舉措】圍繞玩具市場的核心

7、機會點，淘寶/天貓潮流玩具提出行業今年針對性的三大舉措。聚焦真正用 戶需求，從場景化，互動性，特色服務升級用戶體驗。行業人群策略：聚焦核心用戶，打造新消費場景兒童玩具聚焦25-39歲家庭性消費，構建育齡剛需/家庭陪伴/節日送禮場景化導購，提升用戶可選的品類寬度和育齡家庭的人群滲透。潮流/收藏玩具聚焦18-24歲年輕消費，圈層人群運營，構建6大核心圈層飯圈，谷圈，三坑，游戲電競，二次元，潮玩人群運營，圈層拉新和人群圈層標簽運營。行業心智建設：升級陣地及玩法，提升消費體驗頻道陣地建設：#潮玩圈#的陣地建設，在公域上線用戶新產品玩具柜，用戶可以在線上自建玩具柜，和圈友分享和交換，在淘寶求購同款，作為

8、圈層人群陣地。底層能力拉通：保障消費者基礎需求滿足，在預售工具（長預售工具底層打通），抽簽（新品發布）等產品上繼續優化體驗。在消費者升級體驗上，商家私域玩法會接入像抽盒機（售賣盲盒，門票），一番賞，扭蛋機，卡牌機等更有趣的互動玩法產品，提升消費者回訪和轉化率。消費者特色服務：關注購前-購中-購后全鏈路消費體驗購前打通站內外生態，引導全量內容供給：站外構建達人生態和賬號體系，站內全量供給上線，在逛逛等場域內容分發和滲透。購中逆向鏈路服務，提升消費購物體驗：行業服務標準化體系構建，消費者增值服務（改娃，重涂，補娃）和保障服務（破損/少件補發），以及行業底層交易服務履約體驗提升，全款預售產品化升級，

9、物流跟蹤，補款通知。購后升級用戶運營產品，聚集會員分層權益：根據會員等級定義分層服務和權益。高級會員專享購買優先資格（針對于限定數量，稀缺新品會員等級服務升級，只針對會員購買開放新品抽簽優先權）。購后會員分層權益：根據會員等級定義分層服務和權益。高級會員專享購買優先資格（針對于限定數量，稀缺新品會員等級服務升級，只針對會員購買開放新品抽簽優先權）。?【商家經營環境】作為品牌成長的長期伙伴，天貓一直在努力探索，如何在數字環境下持續豐富品牌的增長手段。天貓在2021年9月發布人和貨雙輪驅動的企業經營方法論，進一步升級了已趨成熟的消費者運營方法論CLVM，同時引入數字化貨品經營的增長視角，提出貨品全

10、生命周期管理PLVM方法論。在雙輪方法論下，天貓構建了指標診斷經營場景數字化能力的解決方案體系，致力于幫助更多品牌和商家實現確定性生意增長和長期價值提升。天貓淘寶所涉及的各行業商家，由于行業特色、發展階段、經營模式等方面的差異，品牌的成長路徑也不盡相同。因此，今年天貓進一步在“雙輪驅動方法論”的指導下，結合不同行業的特色與品牌經營模式，從發展特點、經營問題、潛在機會出發，按照消費決策因子，將整個消費品市場劃分成四種不同的經營范式。以上四種經營范式的劃分，旨在幫助不同行業、不同模式的品牌定位適合的增長路徑，明確“人”與“貨”雙輪的發力方向，利用平臺豐富的生產力工具，找到增長破局的關鍵。在此基礎上

11、，基于四種范式的特點和品牌經營問題，天貓也持續豐富和完善雙輪驅動方法論下的經營場景和數字化能力，涵蓋品牌力、全域人群、私域、內容和貨品五大增長賽道，配套各賽道的診斷工具和場景解決方案，助力商家更高效地落地雙輪驅動方法論，更多維地運用阿里數字化能力實現增長。潮流玩具行業雙輪方法論的提出，正是天貓企業經營方法論在行業端的落地應用實踐。消費者全生命周期管理（CLVM）&貨品全生命周期管理（PLVM)雙輪聯動，驅動增長潮流玩具特色人群【潮流玩具五大特色人群】潮流玩具行業涵蓋兒童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大類型玩具，根據其消費者的購買需求與產品偏好，細分為“學前啟蒙”、“兒童教育”、“素質教育”、“潮

12、流玩具”和“情懷收藏”五大特色人群，以下從基礎畫像、需求場景與生活方式等方面對其特征進行洞察與比較。CLV消費者生命周期運營兒童教育素質教育潮玩圈層情懷收藏學前啟蒙圈層人群心智建設人群洞察與定位全域人群聯動觸達購買寬度提升首單轉化私域及會員運營PLV貨品生命周期運營潮玩藝術休閑娛樂衍生周邊娃圈三坑戶外游樂商品企劃尾貨出清趨勢洞察新品上市成熟期運營新品研發興趣培養早教啟蒙收藏玩具供應鏈管理IP聯動各類IP產品和圈層場景聯動親子陪伴、能力訓練、興趣培養平臺能力聯動潮玩圈 IP庫 新趨導購.潮流玩具特色人群運營方向【學前啟蒙】學前啟蒙商品種類多，功能復雜多樣，但是缺乏強品類心智品牌，用戶購買決策困難

13、。這類人群的運營上，品牌建設、商品賣點表達和育齡貨品精準透出是重點，商品屬性標準化，會員運營、專業客服、評測科普內容種草都是比較有效的抓手。同時在這類用戶市場，幼兒身體保護類產品如護耳貼/鼻夾、傳統玩具如球類/蹺蹺板/過家家玩具，幼兒教育類如認知配對玩具和音樂類玩具都有比較好的需求增長和銷售表現?！緝和逃績和逃@一應用場景人群有跟學前啟蒙相似的難點，產品功能相似性高，缺乏強勢品牌，購買決策困難。品牌建設、場景化賣點表達、建立風格標簽是運營重點，在抓手方面需要加強圖文導航、順手買一件、會員運營和百科類型內容種草。增長迅速的機會品類可以重點關注各類電動玩具、槍類玩具、智力玩具和搭建類玩具?！?/p>

14、素質教育】素質教育側重在興趣培養這一需求上，增長較快但新品&趨勢貨品透出表達弱，用戶難以找到合適的產品，因此在新奇特貨品的導購、內容賣點表達和主題類投放上需要加強。除圍繞這一需求場景深度挖掘用戶的潛在需求進行特色貨品創新外，直播&短視頻展示、評測科普內容也是運營的重點抓手。在課堂學習之外的身體素質教育方向如滑板/自行車/相關護具類產品有比較高的需求增速?！境蓖嫒印砍蓖嫒影ず?、機甲模型、三坑等多個細分圈層，這些圈層消費者興趣非常垂直，具有很高的收集&分享等情緒價值，但貨品的稀缺性和獨特性透出不足，因此通過預售、抽簽、IP系列化表達、潮玩圈、新品日歷等方式可以比較好地把圈層人群進行聚集和觸

15、達，深度傳遞產品價值。Lolita周邊服飾、盲盒、游戲動漫周邊和棉花娃娃都是具有較高需求增速的品類，同時IP類潮玩需求旺盛，比如奧特曼、高達等，這也體現出潮流圈層人群在IP上的強心智。本白皮書也在附錄中整理了百大IP排名，幫助潮玩商家進行IP的選擇和打造?！厩閼咽詹亍壳閼咽詹厝巳盒枨笾饕窍∪毙载浧钒l掘，如何能夠精準的找到這類消費者，有效地透出產品稀缺性是經營的難點。通過平臺搭建的這一圈層人群的營銷場域如潮玩圈頻道，以及限量產品新品日歷，預約抽簽等售賣形式都能夠比較好地傳遞正品和稀缺性心智。在品類機會方面，古風服飾需求增幅大，具有收藏價值的棉花娃娃如大娃、機車模型和機甲模型也值得重點關注。?潮

16、流玩具CLVM消費者運營方法論CLVM場景大圖【場景定義】互聯網流量紅利已經結束，在玩具市場流量細分化的實際情況，如何有效觸達潛在客戶群體成為所有玩具品牌的重要工作任務。潮流玩具作為行業新貴，不但拓展了新的潛在人群規模，更增加了新的觸發渠道。玩具全域人群聯動不但能調動電商平臺內固有的老客，更是能通過線上線下人群打通和跨品類人群觸達，達到品牌興趣人群的拉新任務?！緢鼍巴袋c】1、精準人群難覓*玩具行業使用群體和購買群體不一致，導致很難圈定目標人群；*只能通過行為人群來判斷潛力人群，這就需要有更多的拉新投放。潮玩圈IP庫新趨導購超級品牌日超級會員日小黑盒客戶運營平臺CLVM重點場景 | 重點場景之全

17、域人群聯動潮玩消費者全生命周期管理（CLVM）場景菜單2、產品替代性強*玩具產品解決的痛點非常相似，這就造成競爭度遠遠大于其他類目；*玩具產品的賣點提煉成為重中之重，必須要和其他商品有典型的差異性。3、賣點難以體現*潮流玩具要具有情緒價值，通過圖片和短視頻很難識別和體現；*特殊商品+特色營銷才能對消費者有更大的吸引力【解決方案】品牌店鋪人群單品站內搜索直播站內推薦短視頻小紅書、知乎圖文種草抖、快短視頻種草分眾傳媒等媒體種草B站等獨立站種草人群圈定消費者需求分析分銷體系搭建群工具沉淀線下渠道沉淀品牌數據共享會員數據收集數據分析線上會員數據收集線上數據分析潛在人群精準渠道投放全域人群資產洞察：通過

18、全域營銷活動在淘內進行用戶沉淀，以及線下店鋪私域人群上翻來進一步擴大人群體量，并根據全域渠道人群畫像以及貨品和渠道偏好等分析進行目標人群精準定位，明確消費者核心需求，為商品結構、賣點提煉提供參考依據。全域營銷渠道聯動：根據消費者行為鏈路分析，找到最優消費者信息觸達鏈路，充分利用小紅書、抖音、B站等全域媒體形成內容矩陣，通過全域種草來加強心智。在渠道方面則可以充分結合線下店鋪、線上旗艦店、線上分銷店在活動中進行線上線下聯動，實現聲量的爆發。全域人群投放與沉淀：利用UD等平臺工具形成精準人群包進行定向投放，站內通過直播、短視頻等內容形式對種草的興趣人群進行心智加深，實現站內搜索流量與推薦流量的同步

19、提升。通過全域多觸點影響的消費者是品牌的重要資產，沉淀后通過平臺工具能夠充分挖掘他們的需求偏好，為新的產品研發和營銷提供指導?！酒脚_能力】策略中心、數據銀行、DMP、抽盒工具、會員運營中心?【場景案例】案例一：泡泡瑪特-全域結構化布局，打造新品發售模式案例背景泡泡瑪特每年有150-200款新品上市，基本每周都有新品發布，大促節點還會集中多款新品進行發售。對泡泡瑪特來說，新品經歷預熱再到發布期爆發的過程已經形成相對固定的打法，在一周左右的時間內充分利用全域媒體資源，發揮不同場域和外部資源的的作用，短期內就可以把新品信息做到最大化傳播，保障新品銷售效果?！娟P鍵舉措】泡泡瑪特的新品發售一般會有幾個環

20、節：發售公布新品發酵發售爆發 定向調整每周四固定時間一周發售三天內短周期時間微信品牌公眾號推文微信朋友圈/小紅書KOL抖音/得物線下店鋪線上平臺電商天貓旗艦店天貓付費渠道媒體資源微信公眾號粉絲具有強烈的新品心智通過粉絲影響更加廣泛的潮玩圈層人群以存量粉絲為主定向人群目標人群推文對新品的詳細介紹透出足夠的傳播素材微信朋友圈第一波傳播小紅書KOL自來水傳播線下和線上平臺電商協同擴大新品預熱聲量天貓站內新品銷售爆發站內免費資源聯動根據爆發期銷售情況制定后續定向人群目標和推廣策略聯動要點發售公布：每周四通過微信公眾號公布新品信息以及發布流程，推文會非常詳細地介紹新品信息，并提供足夠的后期傳播素材。新品

21、發酵：公布發售信息后的一周是新品發酵期，通過公眾號大量粉絲自發朋友圈和小紅書傳播后，已經形成第一波傳播聲量，接下來微信、抖音、微博、小紅書、B站采用官方+KOL聯動方式傳播，站內用引力魔方定向人群溝通，對不同人群特點采用不同素材及文案觸達。發售爆發：第二周在天貓旗艦店發售，經過一周預熱后，流量集中在天貓站內形成銷售爆發，帶動站內傳播。定向調整：根據三天爆發期的表現，制定后續定向推廣的人群和推廣模式，完成這波新品的傳播和發售。泡泡瑪特形成的這套新品發布模式，有機整合了全域媒體與平臺資源，如MEGA系列的上市營銷活動中的聯動：*線上媒體渠道方面，通過站外抖音、小紅書、微博等平臺100+藝人、潮流頭

22、部300+KOL、2000+KOC內容持續發酵，同時通過潮流向、文化藝術向、資訊向3大潮流媒體與30+合作，總傳播量1億+。奠定產品高端基調。*線下也是重要的傳播渠道，在北京、上海、廣州等一線及新一張城市，與20+潮流買手店合作，擴張MEGA影響力，與50+商圈屏幕資源，強勢出圈曝光，形成城市影響力。*站內小黑盒同步發酵聲量，利用新品頻道首焦、FEDDS資源位、抽簽主推位、小黑盒新品日歷等共10多種資源位傳播及展示，為MEGA抽簽頁引流UV53萬+。店鋪品專單帖、輪播投放，相關素材點擊高達55%+?！景咐Ч?DIMOO度假寵物超品首發當天，銷售突破1700萬+。其中限量禮盒1秒售罄，突破D

23、IMOO歷史首發當日紀錄。*2021年全年，上線小黑盒限量款MEGA 6款產品（海綿寶寶、西瓜、太妃、果凍、凱斯哈林、小畫家），累計參加會員237萬，破圈男性用戶占比近50%。成為品牌拉取新客、新會員的重要抓手。案例二：樂高全域人群整合，營銷聯動實現品牌破圈【案例背景】樂高品牌從入駐天貓開始，就把天貓作為提升品牌力和深度經營消費者的重要陣地，連續與天貓各項IP進行深度合作，其中與天貓超級品牌日深度合作6年，大大提升了品牌的聲量和影響力，也積累了大量品牌粉絲，基于這些消費者資源，樂高品牌從洞察中不斷的挖掘出新消費人群和新消費場景，通過拓展產品品類來實現破圈。同時品牌也在進一步思考，是否可以更大范

24、圍地整合消費者資源，通過線上和線下全域聯動來實現品牌全面升級?！娟P鍵舉措】1.消費者資產價值深度挖掘基于多年品牌經營和超級品牌日這類大型營銷活動的積累，樂高品牌積累了大量品牌粉絲，通過天貓策略中心等工具將品牌消費者進行進一步細分后發現，品牌生意增長依賴于品牌及品類新客的破圈滲透，其中送禮心智人群更是品牌需要持續深耕的重點策略人群。而在送禮這一場景下，除了常規“送兒童”以外，通過數據還觀察到“送成人”這一高消費力的送禮場景趨勢也日益增強。2.場景化貨品拓展，線上全域媒體聯動實現人群破圈圍繞“送兒童”和“送成人”兩大送禮場景定制個性化貨品結構與溝通矩陣，針對兒童主打一年一度的新春定制款新品，而對送

25、成人需求則主打更具有話題性的爆款中高單價產品。在內容方面，“送兒童”突出趣味性，而“送成人”場景則重點打造節日儀式感。在線上全域媒介聯動上，品牌利用抖音、騰訊、咪咕、阿里二三環生態等站外媒體矩陣加大品牌曝光，利用UD進行效果廣告投放，并把流量回流站內爆發。在站內利用阿里媽媽效果廣告+店鋪直播+內容的收割矩陣，高效承接站外流量并引導轉化。3.線上線下聯動，深挖會員價值2021年9月品牌首次嘗試通過線上線下聯動來打造天貓樂高會員節，將樂高玩具各核心產品的爆款車集結到一起，開展了一場“比真車更敢玩的”破圈活動，與線下樂高授權專賣店合作，把體驗從線上帶到了線下。這場活動更是樂高會員線上線下體驗打通的開

26、端。4.全域會員全面整合于2022.1正式實現全渠道（天貓，微信及線下門店）統一的會員體系，建立統一會員規則和權益體系，線上線下多渠道會員數據進行打通，通過渠道為消費者和孩子們建立了以會員旅程和體驗為導向的CRM生態系統，通過個性化的體驗和特權，在所有消費者觸點提供統一的和優質的體驗，以提升會員粘性，增強對品牌的親和力和忠誠度?！景咐Ч繖M向打通全渠道會員體系，縱向聯合線上多媒體資源以及線下店鋪，實現營銷活動聲量爆發。*送禮心智人群滲透提升：品牌旗艦店購買者中送禮人群滲透同比去年提升30%+，其中新客滲透同比提升30%+*線上線下聯動天貓會員節，活動曝光數量：百萬級別，并為線下引流做出卓越貢

27、獻。*截至2022年4月，品牌積累百萬級會員沉淀，活躍度很高。會員和非會員相比，客單和購買頻次都有較高的增幅。重點場景之跨品類拉新【場景定義】基于對消費者購物需求、購物路徑的洞察，挖掘品牌在其他品類的人群機會，通過與所跨品類的聯合推廣、跨品類人群定向營銷等方式，提升品牌在跨品類人群中的曝光和滲透，從而拉動品牌新客資產提升?！緢鼍巴袋c】跨品類拉新是品牌進行人群破圈的關鍵場景，在該場景經營中有兩大痛點。痛點一：跨品類的選擇（即跨什么品類），該品類是否與品牌目標人群吻合、品牌商品是否可以滿足擬跨品類拉新人群的需求，針對該人群的營銷內容、觸達方式是否準確是場景落地實踐中需要重點解決的問題；痛點二：行業

28、新品、尖貨商品透傳能力受限，消費者難以選擇到精準產品，這是因為潮玩行業的商品本質不是滿足消費者的剛需也就是功能性需求，而是滿足消費者心理需求，而這種需求無法通過算法進行匹配推薦，因此從跨品類視角進行潮玩行業商品與觸達目標消費人群的匹配是擴展品牌人群的關鍵?！窘鉀Q方案】方案一：商家借助數據工具以及消費者研究，洞察跨品類拉新的方向，進行場景實踐。潮玩行業產品相對于其他行業，更多是滿足心理的訴求，無法從消費者購物路徑視角出發進行探索，需要回歸到消費者需求本身、消費者角色本身，從消費者自身出發，基于目標消費人群的特征找到他們的共性，進行定向的人群拉新。Step1：消費者特征、需求、消費場景洞察，明確跨

29、品類拉新方向Step2：基于跨品類拉新方向，制定貨品策略，并進行商品設計、生產Step3：基于跨品類拉新方向，制定營銷策略，進行跨類目定向人群的營銷獲客Step4：跨類目拉新人群資產沉淀再營銷?STEP1明確跨品類拉新方向消費者洞察STEP2貨品匹配策略匹配跨品類人群需求STEP3營銷匹配策略匹配跨品類人群分布STEP4人群再營銷人群拉新&沉淀方案二：潮玩行業聯動商家、天貓/淘寶平臺資源，借助新趨導購，進行跨品類人群的定向拉新潮玩行業商家本身有著較強的商品開發能力，而平臺是一個搭建消費者趨勢引導的天然場，兩者結合，由平臺發起跨品類拉新的新趨導購活動，聯動潮玩商家的貨品資源、營銷資源，進行跨品類

30、定向人群拉新。Step1：平臺基于對行業的趨勢洞察，明確跨品類拉新方向Step2：平臺發起對于跨品類拉新的新趨導購招商活動Step3：商家報名參加，并依據新趨方向進行商品設計、準備Step4：參與商家共同在新趨導購進行商品上市營銷，并進行定向跨品類人群拉新【平臺能力】策略中心、數據銀行、Uni Desk、DMP新趨導購天貓通過與商家合作共建，挖掘和組織優質的趨勢供給，通過前臺導購和機制策略等展現給用戶側。提升用戶整體趨勢發現感，讓平臺能夠引領用戶消費趨勢，激發用戶需求，改善用戶商品品類發現性體驗?！緢鼍鞍咐堪咐唬号菖莠斕?借助DIMOO度假系列，進行寵物行業人群拉新【案例背景】泡泡瑪特作為

31、潮玩行業的領航者，一直在探索如何用商品滿足用戶的需求，給到用戶更多樣的陪伴，在品牌自身銷售體量已初具規模并且潮玩行業人群資產達到千萬量級的背景下，進行跨品類人群拉新是品牌站在消費者視角發掘品牌生意增長點的關鍵策略之一。Step1：明確跨品類拉新方向-養寵人群借助數據對消費者需求的挖掘和品牌DIMMO設計師個人特色的雙向結合。洞察：借助TMIC發現寵物行業今年來不斷高速增長，其背后的萌寵消費群體也在不斷的擴張，年輕、高消費、精神寄托、愉悅、GEN-Z、白領、一線城市等等這些關鍵詞是寵物消費群體的代表。 洞察：借助策略中心，對品牌用戶進行跨品類偏好的洞察，發現品牌用戶中有60%以上是養寵人群，且消

32、費力較高（購買力L4-L5人群占比40%以上 ），可以看到泡泡現有用戶群體與寵物行業消費群體有高度關聯性，寵物行業是泡泡可以進行拓展的類目。洞察：DIMOO系列設計師自身就是一名養寵人士，YANSTUDIO，在生活中亦是萌寵愛好者。YANSTUDIO養了很多小動物，這些小動物對她來說就像親人。因此，在數據發現，設計師個性雙向匹配下，經過溝通，雙方達成共識，決定為養寵人群設計一套盲盒手辦，進行養寵人群的定向拉新。Step2：匹配養寵人群的DIMOO寵物度假系列上市基于前期的洞察，DIMOO寵物度假系列定位萌寵興趣、潮玩高階人群。此系列以DIMOO自身與寵物相關場景結合規劃了13款盲盒系列，包含小

33、豬派對、狗狗陪浴員、貓籃試睡員等12款產品和森樂指揮家隱藏款商品，在覆蓋當前養寵人群貓、狗兩大場景外，覆蓋到了更多的寵物類型和場景，更好的滿足消費者對各類寵物陪伴的訴求。在設計產品時，基于度假出游的特色規劃了打卡路線圖，把要去的地方一一標注出來，如花園、浴場、公園，讓消費者跟寵物一起感受、享受充實的假期！Step3：DIMOO商品上市營銷中以內容吸引消費者、和消費者產生更多共鳴盲盒手辦本身具有非常強的內容力，有趣的產品形態、自身的話題性都為品牌在產品和消費者之間找到了溝通銜接的橋梁。首先品牌為DIMOO寵物度假系列設置了單獨的H5頁面，以展示、傳遞該系列產品的特色，頁面設計非常有沖擊力，讓消費

34、者對產品有了更加直觀、感性的認知?！娟P鍵舉措】STEP1明確跨品類拉新方向消費者洞察STEP2貨品匹配策略匹配跨品類人群需求STEP3營銷匹配策略匹配跨品類人群分布STEP4新品GTM策略匹配人群溝通與投放*借助TMIC洞察到萌寵人群的體量大、趨勢好*借助策略中心洞察到養寵人群是品牌核心人群之一*品牌DIMOO系列設計師亦是養寵人士*創造DIMOO寵物度假系列*12款各類特征商品+1款隱藏款*度假出游場景*H5頁面*內容平臺“娃友”二創營銷活動*營銷節奏：先宣發再種草*新品人群滲透*新品溝通策略*新品人群投放其次，品牌在內容平臺小紅書、抖音發起與其“娃友”（即粉絲）的互動共創營銷活動，鼓勵“娃

35、友”對產品設計提出建議、參與創作，此二次創造的營銷活動一方面與“娃友”進行了深度、有共鳴的溝通，另一方面也促使了參與用戶進行轉發、傳播形成了“自來水”式的傳播效果。以內容吸引消費者，促動消費者參與互動，產生更多傳播是DIMOO寵物度假系列上市營銷的關鍵點。除此之外，在營銷節奏上，采用了先宣發再種草再收割的的營銷路徑，于2021年8月13日在微博、微信公眾號進行宣發，于2021年8月17日在抖音、小紅書進行內容互動營銷，同時在天貓上架商品。整體營銷節奏與潮玩盲盒類產品特征、消費者特征吻合。Step4：DIMOO產品上市營銷中GTM策略新品人群策略篩選現有消費者中符合萌寵相關人群，分析新品產品設計

36、特征尋找跨品類拉新人群。策略人群中，瞄準z時代、資深白領、新銳白領人群。分析各類人群行為及需求，構建與消費者溝通的渠道及策略。新品溝通策略通過對目標消費者分析及跨品類拉新需求，制定以“新品首發”、“萌寵治愈”、“帶著寵物去度假”等傳播心智的營銷策略，為消費者創造了新的營銷場景及溝通方式。新品人群投放站外微信、抖音、微博、小紅書、B站采用官方+KOL聯動方式傳播。站內用引力魔方定向人群溝通，對不同人群特點采用不同素材及文案觸達?！景咐Ч緿IMOO度假寵物超品首發當天，銷售突破1700萬+。其中限量禮盒1秒售罄，突破DIMOO歷史首發當日紀錄。重點場景之圈層交叉運營【場景定義】對于潮流玩具這類

37、圈層屬性比較明顯的品類，其圈層人群相互之間是有重合或是關聯的，圈層交叉場景就是利用這種關聯性，通過潮玩心智來進行多個圈層的人群聚集，以實現更大范圍的拉新、圈層之間的交叉滲透和消費者生命周期延展?！緢鼍巴袋c】圈層人群由于興趣垂直以及小范圍傳播等特點，拉新一直是一個難題。同時玩具圈層消費者還有其一定的生命周期，比如盲盒圈層消費者經過入坑到熱愛這個過程后，部分可能會隨著興趣的轉移而退圈，同時我們也通過數據監控發現，還有很大部分消費者會同時喜愛手辦模型等其他類型玩具，注意力逐步轉移到新的圈層。因此對品牌來說，圈層拉新和流失人群生命周期延續就是兩個關鍵問題?！窘鉀Q方案】如何能夠有效地把相關圈層的消費者聚

38、集起來，形成能跟這些垂直圈層消費者互動的場域，以及通過不同圈層之間的重合以及流動人群，進行圈層品類拓展來承接到這種興趣轉移行為，定向進行圈層交叉拉新和老客運營，是在這個場景需要解決的重點。圈層交叉運營解決方案從場域聚集、品類拓展和人群定向運營三個層面來構建。圈層場域聚集盲盒圈層棉花娃娃圈層機甲圈層三坑圈層手辦模型圈層營銷主題IP主題圈層場域聚集盲盒棉花娃娃/大娃手辦/娃屋機甲兵人模型三坑衍生服飾文具3C數碼圈層人群運營交叉滲透拉新老客場景拓展老客生命周期延續*圈層場域聚集潮流玩具包含盲盒、棉花娃娃、手辦模型、三坑等多個細分圈層，他們之間存在著相似的文化氛圍和人群交集，通過營銷活動和IP兩種主題

39、方式都可以有效地聚集和經營這些垂直圈層消費者。營銷主題場域比如天貓“潮流圈”頻道就是一個潮流玩具圈層營銷場域，在這里為潮流玩具消費者建立了一個生態社區，各種圈層都可以找到屬于自己的產品和內容，并進行社交互動，關于“潮流圈”介紹可參見本章節【平臺能力】。IP主題場域從IP角度來構建圈層場域能夠很好地吸引喜歡某個IP的消費者，為他們提供不同品牌和不同品類的產品，從品牌角度也可以圍繞某個IP來組織自己的產品，形成IP系列，通過IP強內容方式來聚集和經營這類消費者。圈層品類拓展通過數據分析我們發現，不同圈層之間存在不同程度的重合，比如盲盒這個品類非常適合吸引潮玩消費者入門，而盲盒消費者與棉花娃娃和手辦

40、模型這兩個圈層人群的重合度也比較高，其次跟高達機甲圈層也存在一定程度重合，根據這一特征，品牌就需要在盲盒基礎上不斷向棉花娃娃以及手辦機甲等品類進行拓展，開發新的產品來作為有效抓手，引導消費者跨品類復購，增加品牌粘度。當然這種跨品類拓展可以根據IP來進行，打造以IP內容為核心的系列產品。圈層人群運營有了圈層場域聚集和品類拓展這兩個基礎，解決了人從哪找，流量池擴容和產品抓手問題，就可以很好地對圈層人群進行交叉拉新和促活復購運營。通過對人群交集大的圈層的定向跨圈層/品類拉新，通過老客推新品不斷加強消費者與品牌之間的復購粘度，為圈層人群提供興趣轉移和行為升級的路徑?！酒脚_能力】天貓“潮玩圈”頻道天貓“

41、潮玩圈”頻道是一個專門為潮流玩具消費者打造的專屬社區，它圍繞潮玩大圈層，聚焦6大核心圈層，為潮流玩具消費者打造的專屬社區，圍繞潮玩大圈層，把6大細分圈層的玩家聚集在一起，聚集了上百大潮玩品牌和IP新品發布。實現從完整的潮玩貨品圖鑒潮玩帶格式的:突出顯示柜社區用戶成長機制專業服務的圈層運營。構建官方/達人/UGC3種形態玩具柜商品呈現，從社交屬性出發，建立用戶成長積分系統，產品估值等多種功能實現從產品到交易，從信息獲取到內容分享的完整生態閉環。其中“玩具柜”（圖二圖三）作為潮玩圈的重要應用，除了支持品牌展示產品外，后續還會開放給大V和消費者進行個人玩具展示，滿足玩家們曬收藏和社交分享的重要需求。

42、玩具柜的每個產品均可以點贊并鏈接詳細展示頁面（圖四），將社交與購買鏈路打通。除此之外，潮玩圈還通過“新品發布”應用來集中新產品上市信息，完成新品提醒、預約。對熱門IP也設置了專門的圖鑒模塊來進行系列展示（圖五），滿足玩家們及時獲取信息、集齊系列的需求?！俺绷魅Α鳖l道于2022年6月上線，它將作為天貓潮流玩具的最重要的圈層陣地，后續還會持續完善和上線二手交易、討論分享、積分系統等功能，為玩家們打造一個豐富的潮玩樂園，同時幫助潮玩商家更好地觸達圈層用戶，進行深度的消費者經營。潮流玩具PLVM貨品全生命周期管理方法論一.潮流玩具PLVM全景潮流玩具行業覆蓋全年齡人群，橫跨兒童玩具和潮流玩具（含收藏玩

43、具）。兩類商品具有較明顯的差異性，從目標受眾和功能用途維度，兒童玩具的目標受眾主要為兒童與青少年，產品具有一定的可玩性和益智性，潮流玩具的目標受眾主要為年輕的潮流人群，強調美學屬性與收藏價值。鑒于玩具和潮玩在目標受眾和功能用途的顯著差異，兩個類目的商家在貨品運營上也各有側重，我們識別了兩者在PLVM的核心場景，主要集中在新品期與尾貨期。以【天貓企業經營方法論】中的商家經營場景為出發點，結合潮流玩具行業商家貨品運營的實際需求，我們梳理出了行業商家貨品全生命周期運營的場景大圖。潮流玩具年輕的潮流人群強調美學屬性與收藏價值目標受眾用途與功能潮流玩具兒童與青少年可玩性、益智性潮流玩具和兒童玩具的主要區

44、別1.潮流玩具行業2.兒童玩具行業二.PLVM貨品經營健康度診斷指標體系天貓在去年的【企業經營方法論】白皮書中構建了貨品診斷指標SUPER，為商家提供了一套在GMV之外，同步診斷和評估貨品經營健康度和效率的儀表盤，幫助商家發現優化空間。SUPER指標聚焦在貨品經營的五個重要維度，即新品創新、優質貨品、高效轉化、備貨精準和履約快速。天貓潮流玩具行業在此基礎上，立足于行業特色，對SUPER指標進行了行業定制化，以更匹配潮流玩具商家的運營重點。三：PLVM重點場景及典型解決方案 SUPER 指標目的 潮玩行業重點指標維度 玩具行業重點指標維度 優 衡量商家貨品結構中優質貨品表現 重點關注熱門 IP

45、聯名貨品 優質商品表現，重點關注頭部商品（以成交排名、同類商品價格分布區間判斷）數量 Star Product 高 衡量商家貨品轉化和吸引力 重點關注粉絲購買轉化 購買轉化率，同時關注產品力（高顏值、高性價比、高人氣（曝光及搜索） Utmost conversion 新 衡量商家新供給豐富性和有效性 重點關注上新頻次和趨勢品類成交 重點關注商家新品類拓展、上新頻次和新品效率 Product novelty 準 衡量商家備貨和補貨對需求的匹配精準度 庫存相關（售罄、缺貨） 關注售罄及缺貨情況，及供應鏈根據當下熱點和時令、節日等快速響應能力 Exact stock 快 衡量商家履約交付時效 重點關

46、注新品官宣后的發售時效 商家履約時效（售前、售中、售后） Rapid fulfillment 潮流玩具PLVM方法論針對商家貨品全生命周期運營的核心業務場景，提供了典型數字化提效方案，并推薦了可運用的平臺工具和行業特色玩法，以供商家參考借鑒。潮流玩具行業的貨品SUPER模型為商家指出了重點關注的指標方向，后續也將進一步明確各維度下量化的指標口徑重點場景之趨勢洞察【場景定義】以全域數據為基礎，挖掘行業消費者需求，發現行業品類紅藍海及商品趨勢，洞察匹配品牌人群和貨品策略的細分品類進入機會和貨品開發方向?！緢鼍巴袋c】部分潮玩產品趨勢機會依賴感性判斷，缺乏嚴謹的數據支持。部分潮流趨勢是設計開發前置引領

47、依托IP，而非趨勢品類引導。部分玩具商家缺乏對市場趨勢的判斷，以跟風和同質化設計為主。 【典型解決方案】消費者需求研究潮流玩具的主要人群群體Z世代典型文化圈層：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。圍繞圈層用戶興趣、社交熱點話題、IP熱度、消費頻次幾個維度深度研究。兒童玩具消費者研究，主要圍繞0-3歲用戶成長發育階段的剛需（學爬、安撫、學步等）功能屬性、4歲以上主要根據用戶消費場景（益智、過家家、戶外等）等以品類為核心的方向做消費者需求挖掘。通過策略中心市場模塊、生意參謀市場大盤等工具模塊，判斷品類市場紅藍海，例如針對生意參謀市場排行中交易指數高，賣家數少的的子類目可以重點關注。也

48、可運用TMIC趨勢情報局，挖掘具備高潛力的機會品類，以及當前品類的市場空間。精準的品類機會洞察對于品牌找到合適的市場切入時機并制定后續新品上新計劃有巨大幫助。商家可以根據不同品類的銷售走勢和爆發節奏，結合活動、大促等節點，選擇類目布局和適當的品類進入時機。同時，也可運用生意參謀市場競爭模塊，分析對標店鋪的品類布局和節奏，指導本品牌的品類節奏。 品牌可運用策略中心、品牌數據銀行、生意參謀、達摩盤等工具，圈選對應畫像的消費者群體，通過消費者行為如搜索、購買等分析，對其需求偏好進行洞察。也可通過TMIC趨勢情報局對消費者樣本進行調研，以收集其第一手需求反饋。品類機會及商品趨勢洞察運用生意參謀，整理市

49、場大盤歷史交易指數走勢，分析各個品類市場交易指數的變化趨勢，隨著月份變化，判定品類爆發周期，以及品類逐年的市場走勢增幅。?確定重點發力品類后，商家可運用生意參謀機會洞察、策略中心新趨策、TMIC新品合伙人等產品模塊，從造型、材質、色彩、賣點等細分屬性顆粒度，進一步挖掘商品趨勢。天貓潮玩行業也將于2022年6月發布阿里IP庫工具，利用阿里巴巴淘系數據及市場情況對IP進行商業價值排序，幫助品牌洞察IP熱度，尋找合適IP進行合作，并對部分IP商品進行流量加持，助力商品獲得更多精準人群和關注?！酒脚_能力】生意參謀、天貓新品創新中心（TMIC）、策略中心、品牌數據銀行、達摩盤、阿里IP庫?重點場景之商品

50、企劃【場景定義】商品企劃是實現經營目標的商品運營計劃，是從市場供需分析、產品IP定位、多渠道商品布局、渠道間人貨匹配策略制定等方向，對商品進行的全方位規劃及運作?！緢鼍巴袋c】缺乏線上思維及數據支撐原本的玩具市場商品企劃，大多都以線下市場反饋及行業經驗積累，作為新品研發及整體商品的定位。缺乏更客觀具體的數據支撐；并且近幾年的市場逐漸往潮流玩具的方向發展，線上作為更加重要的承接渠道，需要更清晰的數據支撐及更強大的市場分析能力?！窘鉀Q方案】1）市場供需分析：借助TMIC、品牌數據銀行及生意參謀等大數據，從價格帶、屬性等維度對市場商品供給和消費者需求體量進行分析和匹配，以指引整盤貨品的布局。也可以通過