京東：2022京東618消費新趨勢報告（71頁）.pdf

1、120103040869序言/新賽道：消費趨勢成增長“新賽道”/新趨勢：五大消費趨勢/結語3去年年底京東發布了零售行業消費趨勢新主張，從消費者的需求角度出發，提出了目前零售行業的八大消費趨勢主張：健康樂活、內在歡愉、自在釋放、悅感率性、專效專屬、極簡真實、萬物智慧、高效平衡。這些趨勢主張反映的是消費者切實的需求變化，只有全面而深刻地理解了消費背后更具體的“人”，我們在“貨”的層面，才能設計、生產出更符合消費者未來需求的趨勢商品，在“場”的層面才可以搭建更符合消費者理想生活的營銷場域，讓消費者產生情感共鳴，滿足其情緒價值?；诮肽甑内厔莠F象，我們發現，新冠肺炎疫情引發的全球性經濟環境變局深刻影

2、響了整個消費社會，疫情帶來的“集體記憶”正在引發人們對社會、對生活、對自我更多深層次的思考和反思，八大消費趨勢主張下也在持續生發出更多新的趨勢變化方向，我們需要將這些不斷涌現的“趨勢信號（signal）”回歸到消費者所處的真實生活情景中進行梳理、分析，理解消費背后更具體的人和生活狀態，從品類意義、心理動因、生活觀念等文化闡釋的角度進行趨勢洞察。本次白皮書將圍繞“通感體驗、細分掌控、靈活重組、體感日常、樂活覺醒”五大變化方向，解讀近期消費趨勢。序言分析框架趨勢場景趨勢主張文化闡釋觀察網絡趨勢信號品類意義趨勢洞察框架心理動因生活觀念趨勢闡釋層用戶需求產品研發市場宣稱趨勢挖掘層趨勢洞察401新賽道-

3、消費趨勢成增長“新賽道”5趨勢新賽道展現出超強爆發力，助力整體消費高速增長趨勢新賽道展現出超強的爆發力，趨勢商品整體成交額表現強勁，同比增速是大盤整體增速的 5 倍，助力整體消費的高速增長。同時，趨勢賽道與新品的關系密不可分，對新品以及商家的扶持等都有正向驅動作用，助力“新品”養成及商家成長。6“人 - 場 - 貨”趨勢運營框架：趨勢主張趨勢場景趨勢品類對趨勢的洞察離不開對人的理解，消費不僅僅是“買東西”，更多是一種聯結社會和人的意義體系，因此趨勢運營需要先從人的“趨勢主張”入手，進而衍生出相應場域層面的“趨勢場景”，并從貨的層面匹配與趨勢場景相符的“趨勢品類”，形成“趨勢主張 - 趨勢場景

4、-趨勢品類”三層運營框架，逐層下探捕捉新消費方向，布局底層的趨勢貨品賽道。7趨勢細分市場定位：從 C 端和 B 端雙向對趨勢進行分層定位和運營錨定趨勢方向后，可結合 C 端需求潛力和 B端供給潛力、競爭指數等雙向進行趨勢市場格局的細分， 定位趨勢商品的整體市場表現位置，如熱門趨勢、藍海趨勢、紅海趨勢、長尾趨勢等，通過趨勢分層精準錨定趨勢類型、定位趨勢運營的重點方向，進而細分出不同的“趨勢賽道”進行精細化運營。藍海趨勢長尾趨勢熱門趨勢紅海趨勢需求指數潛力指數 / 競爭指數需求指數潛力指數成交/銷量增長/增長預測搜索/暴增指數/搜索點擊率競爭指數商品豐富度/市場集中度/市場滿意度801新趨勢-五大

5、消費趨勢9趨勢主張代表穩態消費趨勢的變化方向，是指引趨勢洞察的底層依據去年年底京東發布的零售行業“八大消費趨勢新主張”，代表了穩態消費趨勢的變化方向，這也將在未來一段時間內成為指引我們持續進行趨勢洞察的底層依據。10消費者生活狀態的變化持續催生新的消費趨勢涌現時代變化帶來生活需求和個人價值觀的變遷，這些變化正是影響消費行為的核心驅動力，新趨勢的出現正是源于消費者“生活狀態”的變化。情緒過載：隨著生活狀態的變幻無常與日益復雜，人們常常處于“多元化情緒過載”的狀態中，各種正面的、負面的情緒催生了消費者對感官體驗的追求，通過感覺的相互溝通和聯結來釋放情緒。慢性失控：慢性失控是流動時代最明顯的特征之一

6、，面對生活的不確定性帶來的“失控感”，消費者希望可以在自己可控范圍內盡可能的尋求“確定性”和“安全感”，通過掌控生活的細節之處來實現對生活的高效管理。 空間交融：受疫情影響，公共和私人空間在不稀釋核心功能的前提下出現互相交融的趨勢，空間概念的認知邊界逐漸模糊，消費者希望通過更靈活的生活方式來適應不同的日常需要，同時也開始更關注“小空間”的溫暖感和體驗感。日?；貧w：過去日常通常被認為是無聊和無趣的，但隨著閑暇時間更為有限，人們開始愈加珍視最平凡的日常，重視自然、美感、樂趣等元素在日常生活中的回歸，通過新體驗來激活11日常樂趣，讓日常更具“體感”，以此恢復日常所丟失的魅力。未雨綢繆：人們開始越來越

7、頻繁的感知到個人與環境的關系正在走向更深入的 “彼此相依” ，從而加速了人們對健康、可持續的未雨綢繆，在日常生活中人們開始通過更立體的“樂活敘事方式”來實現健康與可持續。生活變化情緒過載慢性失控空間交融日?；貧w未雨綢繆趨勢變化底層主張健康樂活內心歡愉自在釋放悅感率性專效專屬萬物智慧高效平衡極簡真實通感體驗細分掌控靈活重組體感日常樂活覺醒12趨勢變化一：通感體驗消費者更關注感官刺激帶來的“悅感率性”，通過感官之間的相互聯系和聯想，具象化“人與物”的聯結，通過嗅覺 - 味覺 - 視覺 - 觸覺等感官的立體式全面協奏來滿足情緒體驗。 -# 香氛療愈# 食尚風潮# 色彩美學# 親膚體感13# 香氛療愈

8、通過“香氣”具象化人與物之間的情感聯系，消費者“用香”需求日益凸顯 14嗅覺層面消費者對 “香氣” 的需求在逐步提升，比如香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年中同比增長超過 85%，“香氣”正在成為消費者情緒減壓、療愈放松的方式之一。一方面我們看到消費者在家居香氣氛圍的打造上開始更關注安全/無火/環保/安神等需求， 比如晶石香薰、安神香薰、融蠟燈、擴香石等品類訴求有一定漲幅，小眾、定制化的香薰也日益增多；另一方面，消費者對更隨身 / 便攜型的香水更加關注，“處處留香”成為新的消費需求場景，比如固體香膏、口袋香水等。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速15同時我們還發現，“香味管理”也開始打破品類邊

9、界，開始在美妝護膚、個人護理、家庭清潔等日常剛需的消費品類中滲透，香型成為消費者購買決策的因素之一，無論是個人洗護類目中的香氛沐浴露、 香氛洗發水等， 亦或是 “撞香大牌香水的洗衣液”、護衣留香珠等趨勢，又或是護膚領域下“芳療護膚”的概念，都凸顯了消費者的“用香”需求。除了功效和成分之外，消費者開始關注洗護、清潔、護膚等過程中的沉浸式體驗感。16此外在香型選擇上，各種花香、水果香、植物香等香型的香薰產品層出不窮，以香水類目為例，小眾沙龍香型愈加受到消費者追捧，同比增速較快，同時我們也看到以木質、果香為主的植萃成分香型以及皮格調、東方香調等古典香型也表現出一定的銷售潛力?！跋銡狻币欢ǔ潭壬暇呦蠡?/p>

10、了人與物之間的情感聯系，消費者正在借助香氣載體表達自己、理解自己，同時收獲功效和情緒愉悅的雙重體驗。數據來源：京東銷售數據17# 食尚風潮從味覺到感覺，消費者關注各種符號和元素混搭融合帶來的驚喜感和輕松感18味覺層面消費者的需求也在出現立體式的提升，正在面臨從味覺到感覺的全面升級。過往多出現在時尚行業的 “流行色” “流行元素” “文化符號”等也開始在食品飲料品類出現，通過各種元素和風味混搭融合帶來驚喜感和輕松感，打通從味覺到感覺的聯結通道。首先，我們觀察到各種季節性流行元素正在被品牌“裝進”產品里，從口味、包裝到營銷都在嘗試與“時令元素”相關聯，幫助消費者感知四季變化，營造時間流逝的儀式感，

11、比如過去一年象征健康 / 元氣的“椰子”“生椰”、象征春天 / 浪漫的“櫻花”、象征清新 / 自然19的“白桃”“西柚”“青檸”等“食尚”元素頻頻出圈，借此向消費者傳達不同的生活態度和生活方式，實現味覺到感覺的通感和升級。除了時令元素外，新中式、文創等文化元素也在尋求與食品飲料品類的結合，比如新中式糕點、中式輕食、文創雪糕等概念出現，將中式美學與中式生活方式融入產品。果味咖啡+110%點擊圖片查看果味啤酒+25%點擊圖片查看櫻花飲料+200%點擊圖片查看中式糕點+25%點擊圖片查看風味混搭果味啤酒 果味咖啡 氣泡酸奶時令儀式椰子零食 白桃烏龍 櫻花薯片中式美學新中式糕點 中式輕食 文創雪糕數據

12、來源：京東銷售數據，近一年同比增速20其次，風味混搭也是“食尚”的潮流方向之一，茶、酒、咖啡三大品類正在不斷跨界和改良，比如啤酒、咖啡開始出現“果飲化”的趨勢，近一年果味咖啡、果味啤酒等新品類表現出一定的銷售潛力，“混合口味”的飲料同比增速達 110%，通過與多種元素混搭提升了消費的驚喜感和輕松感， 出現氣泡酒、 氣泡酸奶等 “新式混搭物種”。此外，茶飲料、果蔬汁等更健康的飲品類型也在成為消費者的新選擇。數據來源：京東銷售數據21# 色彩美學色彩成為“氛圍感”的代名詞之一，消費者愈加關注色彩搭配的美學22視覺層面消費者開始越來越關注對色彩的選擇和運用，甚至將色彩變成一種“氛圍感”的代名詞，通過

13、更大膽的色彩運用來傳達搭配的美學。比如在美妝類目下，消費者對“多色系”屬性的偏好有所提升，近一年銷量同比增速超80%，腮紅品類下甚至還出現使用腮藍、腮紫等“膨脹色”來提亮整體妝效的趨勢。彩色隱形眼鏡也成為日常妝容的重要組成部分，在產品中融入減齡、高光等美妝元素，出現藍色系美瞳、高光美瞳等產品。同時消費者對顏色的理解也出現很多新的表達方式，一些與食品 /季節 / 風景甚至動物相關的“通感色彩表達”也出圈成為潮流符號，比如生椰拿鐵妝、櫻花妝、奶油草莓妝、小狗盤、老虎盤等。除此之外，消費者對色彩的關注也早已不局限在服飾、美妝領域，日用品類也開始大膽駕馭高調鮮明、個性多元的色彩。頭發美妝正在成為近年來

14、的潛力賽道之一，消費者的美發需求開始向家用場景延伸，比如掛耳染 / 挑染 /Y2K 假發片、頭發高光、染后固色鎖色等妝發產品正在成為一種新時尚，或成彩妝后的又一趨勢類目。再如疫情期間腮紅口罩、漸變色/ 莫蘭迪色口罩等“口罩時尚”也在逐漸興起，人們試圖通過色彩來緩解疫情帶來的生活沉悶感。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速23# 親膚體感關注貼身面料的功能性與舒適性，追求親膚無感的感官體驗24觸覺層面人們對親膚品類有了更高的訴求，面料的舒適、無感、透氣等功能性要素正在被消費者關注，尤其是內衣、床品等貼身面料，體現出消費者對親膚無感體驗的追求。一方面，迎合消費者對智能科技的訴求，內衣、床品等品類

15、中具有創新感面料的“體感科學”產品保持高增長態勢，如抗菌抑螨、自發熱纖維、涼感纖維、椰油纖維、三醋酸、氨基酸面料等，出現可以緩解秋冬皮膚干燥的“粉底衣”“肌底衣”、親膚透氣的三醋酸服飾 / 冰氧吧涼感牛仔褲等。另一方面，無感自由也是消費者在觸感層面的趨勢需求之一， 比如 “軟支撐內衣” 、無尺碼內衣等。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速25趨勢變化二：細分掌控面對生活不確定性帶來的“慢性失控”，消費者希望可以在自己可控范圍內盡可能的尋求“確定性”和“安全感”，尋求一種對生活實實在在的“掌控感”，在消費上也更希望商品能細分專屬，通過掌控生活的細節之處來實現對生活的高效管理。-# 精準美妝#

16、專效洗護# 精心孕育# 精細家電26# 精準美妝更細節專精的美妝解決方案，關注點從整體妝容向局部細節轉移 27隨著化妝經驗的積累和普及，消費者開始有了更明確的美妝訴求，關注點出現從整體妝容到局部細節的轉移， 消費者需要的不只是 “萬能”產品，而是直擊一個問題的“精準”產品 , 尋求更細節、更局部的專精方案，即精準美妝的理念開始出現。 在對消費數據進行系統探查后，我們發現“精準美妝”的三個貨品趨勢：數據來源：京東銷售數據28其一是輕專業。在消費者大致了解自己的面部特征后，會產生更明確的美妝訴求，愈加關注在日?；瘖y時的“局部細妝問題”，比如毛孔隱形、膚色均勻、唇紋、修容、遮瑕、提亮等，關注在戶外

17、/ 運動等場景下的服帖、持妝、防暈染等。于是我們看到諸如臥蠶筆、陰影筆、毛孔打底、高光膏、修容盤、睫毛雨衣等直擊細節問題的“精準”產品出現增長態勢，幫助消費者輕松打造“專業妝容”。面部護膚類目下如強效抗炎、刷酸祛痘等更專業精細的護膚功效需求增長迅猛，抗老淡紋、美白淡斑、抗氧化、修復屏障、抗炎舒敏等功效需求也出現相應增長，一定程度上說明消費者對護膚功效的關注更加“精準”，有了更明確、更精專的護膚需求。數據來源：京東銷售數據29其二是美顏利器。除了妝容本身所需的產品，消費者也拿出了“工欲善其事，必先利其器”的態度，通過美妝工具的使用打造更精細的妝容或形象，近一年美妝工具二級類目同比銷售增長超過60

18、%， 比如無痕粉底刷、 睫毛卷翹器、眼線刷等。背后承接的類目也從美妝工具延伸到個護電器領域，比如射頻美容儀、眼部按摩儀、自動卷發棒、蛋卷棒等。其三是便攜衛生。無論是美妝產品中體現出的一次性、無菌、次拋的潔凈趨勢，還是迷你、隨身等便攜訴求，一定程度上都反映出消費者對美妝產品更專精、細節的消費趨勢。比如一次性唇刷棒近一年同比銷售增長 130%，迷你/ 旅行化妝刷同比銷售增長 70%。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速30# 專效洗護個護清潔迎來真正的“細分革命”，滿足不同人群和場景的進階需求 31消費者對個護、清潔等日?；A消費品類正在追隨美妝的步伐，出現更進階的需求升級，除了基礎清潔功能以外

19、，消費者開始關注不同細分場景下的精細化功效，在功能、成分、形態甚至包裝等方面均出現相應的消費升級，迎來真正的“細分革命”，消費者需求走向專業和專效。從基礎功效向進階需求的遷移家庭清潔洗發護發個人護理深度專效濃縮清潔專精護發頭皮護理由外到內口腔升級除菌除螨管道去污棒燙后護卷頭皮護理精華口罩爆珠正畸清潔片真絲洗衣液馬桶慕斯強韌防斷發頭皮磨砂膏口噴牙齦護理染后還原爆炸鹽光澤不暗啞頭皮舒緩止汗走珠固齒女性濕廁紙洗碗凝珠鎖色固色假牙清潔柔順劑去漬粉防開叉刮舌器鼻炎專用紙便攜去漬筆防脫美白牙粉防串色蓬松不扁塌抗敏感保濕濕巾改善毛躁潔牙筆TGI500200TGI400100TGI200數據來源：京東銷售數據

20、，TGI 指細分需求同比銷售增速 / 所屬二級類目同比銷售增速 X10032衣物洗護品類下，除了普通洗衣液還出現柔順劑、留香珠、除菌劑、防串色、染后還原、真絲洗衣液等更深度專效的產品，此外在產品形態上也出現不少創新趨勢，比如洗碗凝珠、馬桶慕斯、管道去污棒等更濃縮、更小而有效的產品出現，節省空間的同時也更高效，讓清潔成為一件“恰到好處”的事情。其次，以生活用紙為例，從基礎清潔到溫和親膚再到抑菌消毒，消費者對紙類的舒適感和柔軟性有了更高的進階需求， 甚至出現 “護膚化”特征，比如保濕紙巾、針對鼻炎 / 感冒患者的鼻炎專用紙巾、 聚焦女性清潔的女性濕廁紙等。同樣的精細化升級還體現在個護品類下，洗發護

21、發從傳統的去屑、柔順開始向燙后護卷、染后鎖色、防斷發、不扁塌等升級需求遷移，對頭皮護理的關注度也在提升。再者如口噴、止汗走珠等由外到內的精致管理，又或是疫情期間如口罩爆珠、茶息口罩等“口罩下的口氣管理”、固齒、牙齦護理等口腔洗護升級，都體現了消費者對個護、清潔等日?；A消費品類更精細化的進階需求。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速33# 精細家電升級型家電正在成為精致家庭的新標配，滿足百變生活場景的需要34隨著生活情景的日益復雜多變，消費者對家電也提出了更加精細化的需求，從而催生出了更具靈活性和適應性的解決方案， “升級型家電”正在傳統家電的基礎上進行革新和改良，成為精致家庭的新標配，為消

22、費者提供全新的“新一代家電體驗”。首先，家電不再是冰冷的功能性工具產品，消費者對家電的認知開始更多與“自我”聯系在一起，成為承載消費者個人居家樂趣的重要產品，比如游戲電視在過去一年銷售同比增長了500%。其次，隨著家電數量的增加和居家空間的矛盾越來越突出，多元集成、嵌入一體等特征的家電產品近年來正在被消費者關注，集成型家電在滿足功能需求的同時也滿足了空間需求，比如新風空調、超薄冰箱等。此外，我們發現消費者也開始選擇擁有“第二臺冰箱”“第二臺洗衣機”等“補充型家電”，催生出很多適用于垂直生活場景的家電，比如更適合放在沙發旁的家用飲料冰箱 / 冷藏酒柜、專門用來保存母乳的迷你儲奶冰箱、方便外出攜帶

23、的車載冰箱等。35在清洗類家電的選擇上，出現了針對真絲等特殊材質的衣物護理機、針對內衣 / 鞋等小件衣物的內衣清洗機 / 洗鞋機、快捷免拆清洗窗簾/ 地毯 / 沙發等大件織物的布藝沙發清洗機、用來管理冰箱環境的冰箱除臭消毒器、專門凈化食材的果蔬清洗機、更自動化全能的洗地機等等，一定程度上都反應出消費者對“補充型家電”的精細化需求，更靈活地適應復雜多變的生活場景，提升居家生活的效率和幸福感。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速36# 精心孕育家庭精細化孕育的概念逐步深入，嬰童養育及孕期管理的需求不斷細分37隨著母嬰行業下“家庭精細化孕育”的概念逐步深入，90 后甚至 95 后的年輕父母對嬰童養

24、育類產品的精細化需求也在不斷攀升，同時隨著平權意識的覺醒，孕期女性形象管理、健康管理也在獲得越來越多的關注。進一步觀察母嬰行業下的細分類目，我們可以看到輔食、喂養、安撫、洗護、孕期管理等類目在銷售增速上的優勢有進一步擴大的趨勢。母嬰部分類目銷售體量及同比變化嬰兒食用油嬰兒調味品寶寶零食果泥/果汁面條/粥輔食料理機食物存儲暖奶消毒兒童搖椅兒童滑步車嬰兒床游泳尿褲嬰童口腔護理棉柔巾嬰童護膚洗發沐浴孕媽奶粉產后塑身孕婦護膚品 孕產婦洗護健康營養高效便攜輕松養娃專業細分孕期管理類目銷售體量占比類目銷售同比增速數據來源：京東銷售數據38結合消費觀察，我們發現消費者對兒童專屬產品的需求凸顯， 在食材健康方

25、面， 嬰兒食用油、嬰兒調味品、奶瓶消毒器等更細節的健康需求增速顯著。面條 / 粥等更符合中國寶寶體質和飲食習慣的“中式輔食”也受到新一代家長的青睞。在日用品的細分上，也在不斷滿足更多元的需求場景，比如游泳紙尿褲、日夜分護紙尿褲、兒童電動牙刷、兒童護膚品 / 化妝品、兒童面膜、嬰兒防曬霜等，均體現出一定的增長潛力。39另一方面，90 后 95 后的年輕家長也在探索如何輕松“養娃”，在過去一年中輔食料理機銷量同比增長 60%、哄娃神器“兒童搖椅”同比銷售增速將近40%。 同時， “帶娃出去野”也正在成為更多年輕父母的新潮流，比如更便攜的輔食外帶工具、兒童滑步車等正在被更多消費者關注。此外還有孕期女

26、性相關的全生命周期管理產品，比如無線穿戴式吸奶器可以幫助女性隨時隨地完成整個吸乳過程、孕婦化妝品可以幫助女性哪怕孕期也能實現“人設自由”的形象管理，還有各種產后修復類科技產品等，解決女性健康、 形象管理問題的女性科技 （FemTech）開始出現。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速40趨勢變化三：靈活重組隨著生活場景愈加多樣，加之疫情催化，公共和私人空間在不稀釋本身基礎功能的前提下開始出現融合趨勢，生活空間的靈活重組正在被越來越多的消費者所實踐，更關注“小空間”溫暖感和體驗感的營造，以此滿足靈活多樣的生活方式。-# 餐飲復刻# 重塑方寸# 空間穿梭41# 餐飲復刻通過輕烹飪、輕飲品的方式，靈

27、活滿足“足不出戶”的享樂需求42足不出戶即可隨時隨地進入享樂場景是當代年輕消費者的趨勢需求之一，他們對享樂的表達方式也更自由、更生動、更隨意，希望將專業菜品、飲品“搬入自己家”，在家就能復刻專業菜品和茶飲，通過輕烹飪、輕飲品的 DIY 方式更高效靈活的滿足宅家享樂需求，足不出戶即可輕松復刻美味，尤其是疫情影響下宅家享樂的體驗愈加被消費者重視。在速食熟食依然保持高增速的今天，消費者對速食的需求也出現進一步升級，追求更極致的美味和效率。 我們看到 “速食” 開始出現向 “急食” 轉變的趨勢， 一方面烹飪時間進一步縮短，比如無需解凍和拆袋/加熱即食的 “微波速熱”產品，另一方面烹飪流程也更加精簡，“

28、免煮”“免放醬料包”“免用餐具”等升級速食則進一步省去了消費者依然需要開火做飯、用器具烹煮、餐后清潔的繁雜流程。除此之外，冷凍凈菜、冷凍薯條、燒烤食材等也都在成為消費者輕烹飪的選擇之一。速食急食輕烹速熱急食+20% 微波速食+230% 免煮速食點擊圖片查看居家輕烹+30% 冷凍凈菜+20% 冷凍薯條+120% 燒烤食材點擊圖片查看免煮意面即食砂鍋煲仔飯數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速43其次是“現成飲品”向“自制飲品”的轉變，近期我們看到如 “宅家調酒” 、 “家庭咖啡角” 、 “自制奶茶”、“熱紅酒”等成為社交媒體的熱議話題，消費者開始選擇通過更個性化、更低成本的方式制作不同甜度、口感

29、、款式的飲品。奶茶機、氣泡水機、咖啡機等飲品復刻工具均有一定增長，幫助用戶打造“宅家水吧”，冷泡茶、沖泡奶茶、熱紅酒香料包等更便捷的宅家飲品同比增速迅猛。飲品自制新式新式飲品+250% 冷泡茶+210% 無醇啤酒+460% 沖泡奶茶+270% 熱紅酒香料包家用氣泡機飲品復刻+70% 奶茶機+400% 氣泡水機+1000% 研磨手沖一體杯研磨手沖一體杯點擊圖片查看點擊圖片查看數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速44# 重塑方寸消費者更關注居家小空間的立體感受，尋求 1 m3的溫暖感與包裹感45人們對“空間”的概念正在發生變化，傳統客廳、臥室等大空間的劃分理論開始出現“由面到點”的變化，消費者更

30、關注局部小空間的細節感受，通過更細分的“1m 小空間”營造生活的溫暖感與包裹感。首先，消費者對“家”的概念從大變小了，更傾向于將居家場景劃分為具體的小空間去關注，“如何讓房間的一角更有氛圍感”成為居家生活新的美好向往。比如睡前床頭空間、化妝桌、書桌等 , 從光、聲、香等感官層面出發，打造居家生活的氛圍感和儀式感。人們通過床頭暖光、裝飾性照明等打造整個家居環境的視覺溫暖，集無線充電、插座、感應地燈為一體的智能床頭柜在過于一年同比增長超過600%，幫助消費者打造更便捷的床頭小空間，書桌改造、工位裝修等“小空間生活經驗”在社交媒體上的討論熱度也頗高。其次， 我們還看到消費者對居家場景中衛生間、廚房等

31、空間也不再只關注基礎需求的滿足，也開始更看重空間的視覺感受、細節體驗以及安46全性。比如免接觸更衛生的智能感應水龍頭、秒變操作臺的多功能水槽、 降噪垃圾處理器等，打造更升級、更細節的“廚房凈洗體驗”；美膚花灑、除菌浴霸、智能浴室柜等也正在成為消費者提升家居小空間細節體驗的新選擇；適老馬桶、安全扶手、壁掛淋浴折疊凳、坐式淋浴凳等提升“居家養老”舒適性和安全性的產品也在受到越來越多家庭的關注。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速47車是人們另一個重要的“生活小空間”，顯然目前車已經超越了交通工具的價值， 更像是 “移動的家”，消費者開始像裝飾家居空間一樣布置車載環境，出現從清潔到車載生活電器，甚

32、至車載移動辦公等趨勢需求。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速48# 空間穿梭將戶外場景融入室內，打造城市居家生活與戶外空間的交融穿梭49受疫情影響，人們更渴望與戶外建立更深入的聯結，將戶外融入室內正在成為人們新的家居生活愿望，打造城市居家生活與戶外空間的交融穿梭，主要表現在兩個方面。其一，現代陽光房。我們看到消費者正在嘗試將“大自然”融入室內場景，將鮮花、綠植甚至樹木成為聯結城市生活與自然氣息的紐帶，而且消費者購買綠植也不再是單純為了更好的空氣等功能性原因，通過打造“現代陽光房”，喚醒對日常生機的感知、提升家居裝飾的美學正在成為購買綠植的首要理由。 比如室內樹木、水培綠植、辦公桌綠植，以及

33、一些個性獨特的“新物種”，比如山烏龜、法師多肉、脫離土壤和水體亦可種植的空氣鳳梨等正在被消費者關注。此外消費者也在嘗試種植“可以吃的植物”，打造“家庭農場”，比如家庭種植包、智能種植機等，沉浸式體驗培苗到結果的過程，社交平臺上關于種植小番茄、 蘑菇的討論熱度頗高。同時，鮮花消費的形式也進一步延展，干花相框、 鮮花積木等更持久的品類也受到人們青睞。和寵物一樣，不會說話的鮮花綠植似乎也在營造出一種“陪伴感”?，F代陽光房將大自然融入城市居家生活水培綠植+160%法師多肉+200%室內樹木+35%室內綠洲番茄種植盆栽+1200%智能種菜機+400%家庭農場干花相框+400%鮮花積木+1400%花卉新態

34、數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速50其二，家庭游樂場。由于受疫情影響，外出風險增加，新一代父母們也開始嘗試將家和游樂場進行更靈活的空間融合， 在家構筑孩子的 “專屬游樂園”。比如對家中的走廊、門框、墻壁進行改造，裝上兒童單杠、兒童吊環、兒童秋千、兒童攀爬架、兒童蹦床等簡易玩樂設施，讓孩子收獲足不出門的游樂體驗。家庭游樂場兒童游樂設施的家裝改造兒童攀爬架+35%室內兒童滑梯+20%室內秋千+23%迷你游樂場數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速51趨勢變化四：體感日常受疫情影響，消費者更加渴望能沖破束縛，改變固有的觀念和選擇，更主動享受和擁抱生活中的新變化和新體驗，在日常生活中自發尋找能量

35、和樂趣的來源， 重視自然、 美感、 樂趣等元素在日常生活中的回歸， 讓日常更有 “體感”，以此恢復日常所丟失的魅力。-# 輕量戶外# 賽博進化# 功能時尚52# 輕量戶外輕出游和小眾運動興起，打造城市生活的“新浪漫主義”53在疫情的持續影響下，消費者出游半徑縮小，“戶外”相關的生活場景受到更多關注，更聚焦“附近式體驗”的輕戶外活動愈發流行，消費者從返歸自然、 非數字化的消遣中尋求治愈，緩解生活中的情緒壓力，成為城市生活的一種“新浪漫主義”。 一方面，以消費者生活圈為圓心，精致露營、田園野餐、野釣等“輕出游” “短途便捷出行”等“附近式”的消費場景呈現強勢增長趨勢，尤其是在去年，消費者表現出對逃

36、離城市、親近自然的渴望。未來迎合戶外生活的多元化風尚將持續涌現，比如摩托車越野、汽車露營、“以車為家”的房車生活（Vanlife）等因彰顯出自由隨性的態度，也將成為不少年輕人的新向往。54另一方面，年輕人越來越不滿足于傳統的運動項目，滑雪、沖浪、漿板、騎行、飛盤、搖擺舞等小眾運動值得我們在未來持續關注。 以 “飛盤”為例，規則簡單、不受場地和裝備限制、男女同場競技等“輕戶外運動”特征成為吸引年輕人的原因，過去一年“飛盤”銷售同比增速超過 300%，小眾運動所蘊含的共同價值觀正在受到年輕人肯定。數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速55# 賽博進化消費電子迎來“賽博進化時代”，數字美學感官型消費

37、受關注56在人們越來越看重日常生活能量和樂趣回歸的當下，平凡日常丟失的潮酷、美感、樂趣等元素正在被找回。消費電子領域中，過往消費者更看重基礎性能等硬核功能，如今我們發現消費者也開始進入“賽博進化”的時代，追求更超能的科技體驗，比如過去一年更具沉浸體驗感的 VR 一體機同比銷售增速將近 100%，包括在去年的國際消費電子展上，便攜式望遠鏡與照相機結合的產品、可清洗 / 可連接手機接聽電話的智能口罩、非嵌入式 / 裸耳式耳機等更“賽博朋克”的黑科技產品頗受關注。此外，更感官型的數字美學消費也在被越來越多消費者關注，硬核科技產品與圈層文化、潮流美學、家居藝術等的融合值得我們在未來持續關注。比如“硬核

38、”的數碼品類跨界二次元，出現融入二次元萌元素的貓耳耳機、產品造型上體現機甲科幻元素的耳機等。同時，如何讓電子產品更好的融入家居環境也在被關注，比如近期火爆的智能音響壁畫，除了音響基礎功能外，還可作為裝飾品自然而然地融入家居藝術中。超能科技+100% VR一體機點擊圖片查看二次元+60% 貓耳電競耳機點擊圖片查看機甲科幻機甲科幻風耳機點擊圖片查看家居藝術融合壁畫音響點擊圖片查看數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速57# 功能時尚功能與顏值融合的“功能時尚主義”，成平凡日常中內外兼修的時尚態度58隨著消費者對日常魅力回歸的追求，時尚審美表達也在向更多元的生活場景破界延伸，功能性和顏值性融合的“功

39、能時尚主義”在未來將是值得我們關注的趨勢方向之一，體現了消費者對“內外兼修”的時尚態度，即關注外在顏值又關注內在功能體驗。健身運動的興起尤其是居家健身運動的需求日益增多，促使消費者對“輕運動鞋服”的需求呈崛起之勢，運動內衣、健身背心、鯊魚褲、輕量跑鞋等功能科技與時尚美觀兼具的輕運動服飾增速顯著。原本具有私密性的居家服也掀起“一衣多穿”的趨勢，可外穿家居服幫助消59費者實現輕裝出行、自由慵懶的新時尚。在夏季防曬場景下，我們也看到貝殼防曬帽、防曬口罩、防曬墨鏡、涼感空頂帽、防曬褲等功能時尚主義單品在過去一年表現突出。日常配飾中，與新中式美學融合的黃金配飾、混搭疊戴項鏈、無耳洞耳飾等也正在成為年輕人

40、青睞的首飾類型，通過對日常單品的時尚化改造為平凡日常增添魅力和靈動。防曬墨鏡+100%貝殼防曬帽+670%防曬褲+170%運動內衣+70%可外穿家居服+30%輕運動服飾一衣多穿硬防曬時尚顏值至上功能時尚主義打造平凡日常中“內外兼修”的時尚態度數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速60趨勢變化五：樂活覺醒過去一年我們看到健康且可持續的生活方式正在被越來越多的消費者接受并實踐，個人與環境的關系正在走向更深入的“彼此相依”，從而加速了人們對健康、可持續的未雨綢繆，未來消費者會更加將自己的購買決定與社會責任、自身健康聯系在一起。-# 國潮養生# 立體健康# 微環保61# 國潮養生養生出現“國潮化”趨勢

41、，健康養生與中式美學的融合引發情感共鳴62在國潮復興的大背景下，年輕人開始從傳統文化中尋找續命秘笈，養生出現“國潮化”的趨勢，傳統中式滋補品開始更多探索年輕化的表達， 引發消費者的情感共鳴， 出現了即食花膠、阿膠紅棗汁軟糖、梨膏棒棒糖、堅果藕粉、生態蟲草等“中式養生”產品，通過零食化的方式滿足消費者“日常輕滋補”的訴求。消費者也更主動地選擇含有中式“超級成分”的食品飲料，比如枸杞咖啡，含有人參的“熬夜水”都是近期的網紅飲品；其次在包裝上也更加年輕和潮流，貼近時下消費者的審美趨勢。63# 立體健康消費者更關注健康細節，正在形成“3D 式立體健康觀”64隨著疫情防控常態化和健康意識的提升，消費者對

42、健康的關注繼續在生活的方方面面滲透。在飲食上，除了沙拉、三明治等西式輕食外，消費者對口味本土化的“中式輕食”有更多期待，港式茄湯通心粉、廣式臘味炒飯、玉米雞丁粥等“符合中國胃”的產品出現在品牌的控卡食譜中。此外，還出現了低脂低卡的“輕食醬料”，無糖花生醬、0 脂肪醬料等品類訴求有一定漲幅， 低卡糖低脂肪的黃瓜醬、 草莓醬、小甜梨桂花醬等特色醬料也帶來更豐富的味覺體驗。睡眠是居家健康另一個重要場景，越來越多消費者受睡眠問題困擾， 尋求更有效的助眠方式，從味覺、視覺、聽覺、觸覺等多感官切入助力睡眠體驗的提升，比如貓肚記憶枕、零壓睡眠床墊、助眠軟糖、助眠噴霧、手握助眠儀等有一定的潛力空間。65隨著職

43、場亞健康問題日益凸顯，消費者更迫切地想要打造健康的辦公環境。 圍繞電腦這個 “核心辦公區”，提出了全方位的配套需求，比如人體工學鍵盤、鍵盤托、人體工學鼠標、軌跡球鼠標、屏幕護眼燈等，人體工學椅、美臀坐墊、便攜午睡枕等品類也呈現出增長態勢，緩解職場中由久坐引發的健康隱患。 數據來源：京東銷售數據，近一年同比增速66# 微環保通過消費支持環保，“微環?！毕M行動正在成為普通人的議題67低碳環保正在成為消費者的消費新主張，不同于以往以宣導為主的綠色營銷，綠色消費正與非常具體且容易接受的生活場景關聯。比如綠色出行、環保家裝、節能家電、植物基食品受到越來越多人的關注，不少品牌開始從環保理念切入，關注減塑

44、包裝、環保生產流程、可再生原材料等。在包裝上，呈現出簡化和裸感的趨勢，如無標簽包裝，瓶身不使用塑料薄膜或紙質標簽；在生產流程上，為產品添加了“碳足跡”標簽，記錄生產環節碳排放量，實現環保的可見性；在原材料上，“環境友好”的產品越來越多，星巴克推出“咖啡渣杯”，讓咖啡渣經過脫水、烘干等步驟成為新的產品；微軟推出“海洋環保鼠標”，使用海洋回收塑料瓶制成海貝藍色的鼠標；On 昂跑推出由部分再生材料打造的怪獸鞋、環保鞋類品牌Allbirds 推出“綠科技跑鞋”，會為每一雙鞋上貼上 “碳足跡” 標簽， 實現環保的 “可見性” 。點擊圖片查看可持續包裝無標簽飲料瓶點擊圖片查看可持續時尚綠科技跑鞋點擊圖片查

45、看原材料友好海洋環保鼠標68從關注整個生態系統的可持續性到關注個人消費行為的可持續性，“微環?！钡南M行動正在被越來越多的消費者所實踐，但同時也看到消費者對 “環保智商稅” 有了更加謹慎的審視，我們需要警惕一味表演作秀的綠色營銷，讓綠色消費真正成為普通人的議題。69隨著消費者需求愈加細分和專業，我們發現消費趨勢在各個品類行業下的表現既存在共性也存在差異性，彼此交融但又各有側重。品牌和零售平臺需要在各種紛繁的潮流變化中抓住核心“不變”的趨勢方向，理解“不變”中的真正消費者價值和底層趨勢主張，與消費者背后更具體的“人”和“情緒”產生共鳴共振，從而幫助消費者在流動時代持續獲得生活的安全感和信心。結語

46、數碼家電精細專效精細家電數字美學賽博進化食品飲料潮流混搭食尚風潮國潮養生個護清潔細分專屬專效洗護家居用品小空間氛圍香氛療愈重塑方寸服飾內衣科技改良親膚體感美妝護膚芳療護膚香氛療愈戶外出行新浪漫主義輕量戶外母嬰玩具精細專效精心孕育輕專業餐飲復刻個護美妝化香氛療愈空間融合空間穿梭內外兼修功能時尚氛圍搭配色彩美學移動的家重塑方寸家庭樂園重塑方寸健康環保立體健康微環?？沙掷m包裝微環保居家健康立體健康可持續時尚微環保局部專精精準美妝通感體驗細分掌控靈活重組 體感日常樂活覺醒70指導專家劉宏京東零售品效營銷部負責人周坤京東零售用戶研究部負責人消費者洞察團隊李笑欣、蔡欣穗、朱靜、龍志昕趨勢營銷 & 運營業務團隊曾銘、張藝巾、尉寅琢、王立平、何知龍數據挖掘團隊技術與數據中心 啟明星產品團隊設計支持團隊品牌設計中心特別鳴謝3C 家電事業群、時尚居家事業群、大商超全渠道事業群、生活服務事業群、京東健康、技術與數據中心、智能供應鏈 Y 業務部、搜索與推薦平臺部、平臺生態部、市場營銷部、“京東消費趨勢洞察訓練營”信號觀察員（排名不分先后）71