1、親愛的讀者，很榮幸向您介紹第一期 ITB China旅游趨勢報告，此報告是由 ITB China 策劃，并委托 Kairos Future 完成制作的年度報告。ITB China 旅游趨勢報告 2019/2020包含了近期中國出境游最新的發展趨勢，以及中國游客的出境游需求。David AxiotisITB China 總經理尤其是旅游成熟度較高的游客。隨著中國出境旅游業市場的持續增長，個性化旅游的需求將帶來更多的機遇，也是必然發展結果。為了更好地幫助全球的旅游供應商和目的地了解中國游客不斷變化的需求，ITB China 與 Kairos Future 在此報告中重點分析了中國旅游業中具有重大影

2、響的幾個細分主題，分別是：海島旅游、探險旅游、體育旅游和文化旅游。在接下來的篇章中，您將可以從旅行者的角度對每一個主題都有細微的了解，我們也為您準備了相關數據及分析。祝您閱讀愉快！目 錄23456688899101212131313151516161718300 多位來自 ITB 買家俱樂部 中國區旗下的出境游旅行社從業人員，參與了此次報告的調研及采訪。近兩年，定制游是被頻繁提及的一個旅游趨勢。全球各地的旅游產品都開始注重量身定制和旅行體驗，而這一趨勢也越來越適用于中國游客，ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 2019導言23導言中國旅游市場即將成為全世界最大的旅游市場，到 2020 年，將

3、在全球長途旅行者中占據主導地位。其重要地位不僅體現在游客數量上，也同樣適用于游客的人均消費金額；到 2023 年，出境游客預計每次旅行的人均費用將比 2018 年增長 75。1 這個快速增長的市場展現出兩大顯著趨勢，即趨向于更加多元化，同時也更加注重體驗。如下圖 1 所示，當“ITB 買家俱樂部 - 中國區”為此項ITB China 旅游趨勢報告在 300 多位出境社從業人員中開展調查時， 當前最重要的旅行趨勢多元化尤其是定制化是最常提到的趨勢。1 / 2018 年中國出境游發展年報 書籍 ，中國旅游研究院（2018 年）Annual Report of China Outbound Tour

4、ism Development 2018 Book China Tourism Academy (2018)2 / “2018 年旅游市場基本情況” 互聯網 ，中國文化和旅游部（2019 年），網址： http:/ 年的出境游客高達 1.497 億人次2 ，僅 2018 年上半年就有 28 億人次在國內旅游 3，就絕對意義而言，即便小眾市場也極為龐大。這意味著高度專業化的旅游產品供應商應該尋求在中國市場中擴大其客戶群體。有些旅游主題十分小眾，但有些主題則更為顯著。2019 -2020 年 ITB中國旅游趨勢報告介紹了四大重要主題，在以下主題中，中國旅游產品買家關注到游客需求日益增長：海島游探險

5、游體育游戲文化旅游3 / 2018 年上半年旅游經濟主要數據報告” 互聯網 ， 中國文化和旅游部 由國務院引用 （2018 年），網址： http:/ 1：300 多位出境社從業人員在被問及“2019 年最重要的旅游趨勢有哪些？”時，調查回答中出現的主要關鍵詞。20%25%50%75%50%75%100%0%0%圖 2：本報告關注的四大旅游主題，根據在接受調查的旅行社中認為在定制化（X 軸）、支付意愿（Y 軸）和增長速度（大?。┓矫鏄O其重要的份額劃分。（圓形大小代表在調查中預計某個主題在未來 3 年中增長率將達到 30% 以上的旅游企業份份額。）多年來，注重體驗也越來越多樣化，不同的旅客需要不

6、同類型的體驗。主要趨勢之一是游客不想僅僅欣賞目的地的景點，更希望通過沉浸感來體驗目的地：像當地人一樣生活，身處當地文化之中親身感受，或是來到您最喜歡的運動賽隊的主場，親自觀戰和參與體育運動，與心愛賽隊形成更緊密的關聯。后者（參加體育運動）不僅僅是沉浸式體驗，還能帶來刺激感和興奮感。30%20%10%0%20%30%50%40%70%60%80%90%10%0%30%20%10%與身臨其境、令人興奮的旅行體驗形成鮮明對比的是，一些旅行者卻追求截然相反的目標：輕松自在的旅行，脫離日常生活和周圍的世界。因此，許多游客選擇在僻靜海島上度假。想要脫離現代都市生活的愿望是海島游游客和參與自然探險的游客之間

7、的共同點然而，后者通常聚焦于更激動精彩的活動，而不是悠然放松。上文圖 3 顯示了四大旅游主題在“關聯”-“脫離”以及“冷靜”-“刺激”維度中的不同聚焦。圖 4：接受調查的 300 多位出境社從業人員預期不同旅游主題在未來 3年中的增長情況。圖 5：中國游客在不同主題的旅程中最為關注的因素，根據在接受調查的旅行者中占據首要份額的方面排序。圖 3：四大旅游主題在“關聯”-“脫離”和“冷靜”-“刺激”維度中所處的位置，根據在“ITB 買家俱樂部 - 中國區”的知名旅游企業中通過專家訪談而獲取的見解。研究方法“ITB 中國旅游趨勢報告”基于來自中國旅游市場行業專家的市場見解和本報告所選擇的四大旅游主題

8、。本報告采用以下兩種方法來獲取這些專家見解： 與來自“ITB 買家俱樂部 - 中國區”會員旅行社和機構的 17 位資深專家進行了深入訪談。 在 300 多位出境社從業人員中開展了一項調查。訪談和調查都側重于市場增長趨勢以及中國游客在開展海島游、 探險游、體育旅游和文化旅游時所尋求的體驗趨勢。為了在報告中增加更直接的游客視角，除了訪談和調查之外，還對與這四大主題相關的233,122個旅游類中文在線社交媒體帖子進行了分析。使用由 Kairos Future 開發的文本分析方法，對這些社交媒體帖子根據文本中的模式進行結構化，以便辨別與每個主題相關的話題。通過深入閱讀與相應話題密切相關的帖子，從旅行者

9、的角度對海島游、探險游、體育旅行和文化旅行的重要性進行了深入細致的了解。海島旅游ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 2019457%10%65%10%海島旅游隨著中國的城市化進程快速發展，中國消費者的休閑觀念也繼續更新。雖然中國擁有世界上最長的海岸線之一，但海灘相對較少，而且在假期中人群眾多。相比之下，海島度假則主打寧靜氛圍。海島游尤其在年輕旅行者中備受矚目，年輕夫婦 / 情侶以及親子小家庭成為兩大關鍵群體。4 遠離塵囂固然是吸引中國游客選擇海島游的關鍵因素，旅行者也可能選擇海島目的地進行水上運動在參與此項調查的 300 多家旅行社中，當被要求說出當下熱門的海島活動時，潛水活動最常提及。例如

10、在巴哈馬小豬島上與豬共游，親密接觸 5，在到達目的地后，類似這樣的當地活動也同樣重要。海島游的需求高企，此次海島游采訪的結果顯示，未來 23 年的海島游產品將有近 30-35% 的年增長率。6從中國游客的角度來看， 海島游是浪漫、 冒險和逃離現實世界的代名詞。在查看中國社交媒體中有關海島游的在線討論主題時，隱私是海島相關對話中的一大關鍵主題，也與浪漫的概念息息相關。海島游旅行者中尤其脫穎而出的群體包括在海島目的地拍攝婚紗照的未來新人以及前來度蜜月的新婚夫婦。7關注度最高的海島目的地包括巴厘島、普吉島和馬爾代夫后者更是與蜜月話題密切相關。4 / 陳華，中旅總社、國旅總社澳新產品部總監 訪談 （2

11、018 年 12 月）；孫秋華，同程旅游有限公司海島事業部總監 訪談 （2018 年 12 月）；朱文博，中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年 12 月）；周繼忠，八大洲旅游公司的首席執行官 訪談 （2018年 12 月）5 / Paul Strachan, 加拿大巴哈馬旅游與航空部高級主任 訪談 （2019 年 3 月）圖 6：在對 300 多位出境社從業人員開展的一項調查中，一道開放式問題的調查結果顯示以下海島目的地的熱門程度遙遙領先。圖 7：接受調查的 300 多位出境社從業人員中表示中國游客在參與以下每種類型的旅行時通常首選與伴侶共同出行的比例。6 / 陳華，中旅總

12、社、國旅總社澳新產品部總監 訪談 （2018 年 12 月）；孫秋華，同程旅游有限公司海島事業部總監 訪談 （2018年12月） ； 周繼忠， 八大洲旅游公司的首席執行官 訪談 （2018 年12 月） ；朱文博， 中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年12 月）7 / 孫秋華，同程旅游有限公司海島事業部總監 訪談 （2018 年 12 月）圖 8：根據中國社交媒體平臺中有關海島游的帖子，分析得出一系列常見主題的相對關注度。圖 9：在 300 多位出境社從業人員參與的調查中，一道開放式問題涉及最近 12 個月中有關海島相關活動最受關注的關鍵詞。8 / 陳華，中旅總社、國旅總社

13、澳新產品部總監 訪談 （2018 年 12 月）9 / 周繼忠，八大洲旅游公司的首席執行官 訪談 （2018 年 12 月）10 / Paul Strachan, 加拿大巴哈馬旅游與航空部高級主任 訪談 （2019 年 3 月）其他線上討論則聚焦于有關目的地、交通、美食和省錢的具體“旅行攻略”交流。線上討論表明旅行者極其關心的另一個主題與海島酒店的游泳池質量有關。其他旅客專注于海上活動，例如有關最佳浮潛點的討論。為了促進順利輕松、無憂無慮的旅程體驗，已有多國政府為海島目的地制定了免簽證政策，包括韓國濟州島、印度尼西亞美娜多，以及對部分游客免簽的越南富國島。接受本文采訪的行業專家指出，這是促使海

14、島游熱度上升的推動因素之一。8中國游客有著不同的興趣和偏好，這種日益增長的多元化促進了更大程度的市場細分以及對個性化和定制化選擇的渴望。向新游客推廣海島游產品，并為經驗豐富的旅行者提供新的選擇，這意味著探索新型營銷平臺的機會。一位受訪者將澳大利亞漢密爾頓島稱為提供完善宣傳的定制旅行套餐的最佳目的地典范。 9多島游可以滿足旅行團體中的不同偏好， 一些海島提供獨特的島嶼體驗，感覺仿佛遺世獨立，而又彼此相鄰。這意味著旅行者可能會在寧靜的海島上逗留幾日，享受質樸海灘，隨后又能入住鄰近島嶼，享受精彩刺激的賭場和動感十足的夜生活。10 影視作品繼續對游客產生影響雖然“田園隱居”的愿景往往是海島度假產品的賣

15、點，但對于許多中國游客來說，最熟悉的海島目的地并不能真正滿足逃離現實的渴望，因為在那里依然會遇到大量的國游客讓一些旅行者覺得仿佛根本沒有離開中國。媒體正在改變消費者了解新海島的方式：影視作品和社交媒體宣傳著以往不為人知的世外桃源，與各種渴望息息相關。11這些海島吸引了一系列群體，有利于更專業化的市場細分。2017 年上映的影片前任 3在中國的票房總額高達人民幣 19 億元，其拍攝地點、位于印度尼西亞的美娜多也隨著這部電影呈現在全國各地的影院銀幕上。2017 年 12 月，在幾個小時內，數百萬中國消費者涌出各地影院，也將“美娜多”這個名字深刻在腦海之中。雖然巴厘島和普吉島是中國消費者中耳熟能詳的

16、度假勝地，但這個印度尼西亞北蘇拉威西省的首府以往鮮為人知。1,0271,2662,8291,7571,4878,98911,93213,56615,01313,88414,52714,80217,57125,42725,486圖 10：影片前任 3上映前后“美娜多”的百度搜索量。2017 年12 月 28 日，在前任 3上映的前一天，“美娜多”這個關鍵詞在中國首要網絡搜索引擎中的搜索量為 1,487 次。與之相比，在 2018 年 1月的第一個星期，出現了 25,468 次的日搜索量峰值在這部大片全面上映后短短數天內，其關注度飆升了 1,713%。與泰國皮皮島在 2000 年倫納德迪卡普里奧（

17、Leonard DiCaprio）車型“海灘”（The Beach）中永遠不朽的背包客夢想一樣，萬鴉老現在已成為“前文件 3”主題的不可分割的代名詞： 利基 ，與 更少的旅行者，“美麗的風景”和“生活節奏緩慢”是島上目的地社交媒體的頂級協會。萬鴉老的例子展示了通過電影曝光的強大程度，可以提高旅行者對目的地的認識。 其他島嶼目的地，如巴哈馬群島，正在與中國流行的電影和電視節目合作，以便在中國游客中產生類似的興趣。正如泰國皮皮島在 2000 年萊昂納多出演的影片海灘中成為永遠不朽的背包客夢想，美娜多如今也已成為與前任 3主題不可分割的代名詞：“小眾”、“尚未開發，游客極少”、“絕美風景”和“慢生活

18、”是社交媒體上有關海島目的地的部分首要關鍵詞。美娜多的案例證明了通過在影視作品中曝光，能夠極大程度地提升旅行者對目的地的認知度。巴哈馬群島等其他海島目的地也正在與中國的熱門影視節目合作，期望在中國游客中產生類似的關注度。1211 / 孫秋華，同程旅游有限公司海島事業部總監 訪談 （2018 年 12 月）；朱文博，中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年 12 月）12 / Paul Strachan, 加拿大巴哈馬旅游與航空部高級主任 訪談 （2019 年 3 月）201724-Dec 25-Dec 26-Dec 27-Dec 28-Dec29-Dec 30-Dec31-De

19、c1-Jan2-Jan3-Jan4-Jan5-Jan6-Jan7-Jan2018海島旅游ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 201967定制游成為解決市場細分、滿足多元化體驗偏好的制勝法寶16隨著中國消費者的購買力和旅游知識不斷增長，旅游供應商正見證著越來越多的旅行者選擇定制游產品，從而滿足自身特定的旅行需求。 “旅行攻略” 在所分析的旅行相關社交媒體帖子中是最龐大的主題之一。消費者通過社交媒體探索目的地，根據活動偏好制定行程，為自身的旅行計劃做出明智決策。除了海灘之外，更加多樣化的小眾活動產品包括活火山徒步、觀鯨和叢林冒險，反映了當前趨向體驗式旅游的轉變。17受訪者提到提供獨特體驗的海島目

20、的地包括馬達加斯加，那里有安達西貝國家公園的雨林和安卡拉納的神圣洞穴，而希臘科斯島擁有納拉齊亞城堡的建筑景點建造于公元三世紀的 Casa Romana 則以奢華馬賽克而聞名，這些目的地都吸引了大量消費者的興趣。1870以上的海島游游客預計會選擇定制游或自助游。1913 / 孫秋華，同程旅游有限公司海島事業部總監 訪談 （2018 年 12 月）14 / 陳華，中旅總社、國旅總社澳新產品部總監 訪談 （2018 年 12 月）15 / 朱文博，中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年 12 月）16 / 朱文博，中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年 12 月）

21、17 / 孫秋華，同程旅游有限公司海島事業部總監 訪談 （2018 年 12 月）18 / 朱文博，中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年 12 月）19 / 朱文博，中國康輝旅游集團副總裁兼業務總經理 訪談 （2018 年 12 月）八大洲旅游八大洲旅游成立于 2012 年 1 月，總部位于上海。并于 2014 年9 月設立成都分公司，2015 年 3 月設立了北京分 公司。 八大洲旅游提供蜜月、家庭度假、私人旅行定制服務，目的地遍布全球。以提供優質度假服務、注重顧客度假感受而著稱。 八大洲旅游提供的度假服務包括從蜜月親子到佳朋旅聚，從美食佳釀到私購玩樂，從運動休閑到健康養

22、生，從輕奢探險到極地體驗，從河船列車到私人飛機，從環球旅行到私享極奢等。巴哈馬巴哈馬距離美國佛羅里達僅 50 英里，面積超過 100,000 平方英里。全境包括 700 個令人嘆為觀止的島嶼以及超過 2,000 個巖石和珊瑚礁，擁有地球上最清澈的水源，能見度超過 200 英尺。游客可以清楚看見世界第三大邊緣堡礁 - 安德羅斯堡礁。中國旅行社總社有限公司中國旅行社總社有限公司成立于 1927 年，隸屬于中國旅游集團。作為中國第一家旅行社，中旅總社秉承“顧客需求至上，誠實守信為本，品質卓越聚心”的經營理念，不斷推進產品創新，積極拓展并優化營銷渠道，提升品牌市場影響力的同時，也為不同行業的客戶提供了

23、更為廣闊的營銷平臺。經國務院批準，2007 年 6 月，中國中旅集團公司整體併入中國港中旅集團公司；2016 年 6 月，中國國旅集團整體併入中國港中旅集團公司并正式更名為中國旅游集團公司。目前，中國旅游集團有限公司是中央直接管理的國有重要骨干企業，也是總部在香港的三家中央企業之一。中國康輝旅游集團中國康輝旅游集團有限公司（簡稱“康輝”）創建于 1984 年，其前身隸屬于中國殘疾人福利基金會，總部設在北京。是國家特許經營中國公民出境旅游、大陸居民赴臺灣旅游的組團社，也是中國旅行社協會副會長單位，國際航空運輸協（IATA）、亞太協會（PATA）及世界旅游城市聯合會會員單位。歷經三十余年發展，康輝

24、已成長為全國大型旅游集團企業之一。業務全面覆蓋出境游、入境游、國內游、赴臺游、郵輪旅游、簽證、機票代理、定制旅游、差旅服務、會展商務等，是中國綜合旅游服務運營商之一，也是中國旅游用戶最多的企業之一?？递x發揮其傳統優勢、品牌影響力，在積極推動“互聯網 +”渠道和完善在線優質功能服務，形成線上線下融為一體的旅游全產業鏈的同時，致力于全面打造 “中國最具實力的旅游全產業鏈資源綜合運營商” ， 以 “再創業的心態” 再出發， 遇見最美的康輝！同程旅游 同程旅游是一個多元化旅游企業集團，也是中國領先的休閑旅游在線服務商和中國一流的一站式旅游預訂平臺。 同程積極探索線上線下和體驗相結合的“新旅游”模式，在

25、發力機票、火車票、酒店、金融等業務外，積極布局境外游、國內游、周邊游等業務板塊，目前在中國景點門票預訂、郵輪等多個領域處于市場領先位置。本章采訪的企業擺脫低價海島游對應中國的高速城市化進程，消費者越來越多地被簡單海島生活所吸引。多年來，許多旅游運營商已經充分利用了這一點，并通過低價旅游吸引游客，有時價格甚至低至巴厘島全包旅行只需人民幣 999 元。13 然而，此類所謂“海島假日”的現實與最初逃離都市生活的隱居概念卻形成鮮明對比：低價旅游也被稱為“零元游”，強制購物令游客頗感意外，也導致了旅行體驗降級。中國社交媒體平臺上關于“廉價海島游”的分析貼揭示了游客的評論，抱怨低質量的餐食、只注重銷售的導

26、游以及接連不斷的購物點使他們無法享受海島體驗。其后果之一是降低了目的地在消費者心目中的地位，也影響了他們對旅行社的信任度。隨著消費者價值觀的轉變，目的地政府部門加強監管監督，“零元游”趨勢如今可能即將終結。百度搜索指數顯示，關鍵搜索詞“廉價海島游”平均日搜索量僅為 5 次，表明潛在旅行者的興趣非常低。目的地政府也正在努力解決“零元游”產品對其旅游品牌的威脅：印度尼西亞旅游協會從 2018 年開始集中打擊低價游，作為中國游客最多的海島目的地之一，巴厘島也關閉了所有與旅游相關的購物點。自 2016 年以來，泰國也采取了大規模行動，根除零元游產品。在擺脫低價海島游的同時，與之截然相反的高端奢華游需求

27、也日益增長。 本文采訪的旅游專家提到， 大溪地和塞舌爾是兩大高端海島目的地，對這些目的地的興趣也與日俱增。14塞舌爾擁有 115 個島嶼，從極致放松到浮潛、水肺潛水和各種冒險活動，精彩刺激應有盡有，更擁有壯麗的熱帶景觀和奢華的海島酒店。15探險旅游ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 201989探險旅游探險游意味著挑戰自我，勇于嘗試新事物無論是從未有人嘗試過的事物，還是對于個人的全新疆界。探險游通常是身處大自然中的戶外活動， 有時位于偏遠地區， 往往還會導致某種形式的個人轉變。探險游在中國市場仍處于早期階段，但隨著消費者對深度游和休閑游的興趣迅速增長，中國有望成為全球探險游市場的關鍵動力。2

28、020 / Jake Finifrock, 探險旅游行業協會亞洲區域總監 訪談 （2019 年 1 月）21 / Jake Finifrock, 探險旅游行業協會亞洲區域總監 訪談 （2019 年 1 月）；林建勛，德邁國際旅行機構創始人 訪談 （2019 年 1 月）22 / 林建勛，德邁國際旅行機構創始人 訪談 （2019 年 1 月）圖 11：中國社交媒體帖子中各種探險游相關活動的相對討論規模。圖 12：在對 300 多位出境社從業人員開展的一項調查中，一道開放式問題揭示了在最近 12 個月中關注度最高的探險游相關活動。從 “出國游” 到 “勇攀乞力馬扎羅山峰”中國消費者對于“探險”的不

29、同觀念對于“探險”的定義因人而異。對于有的人來說，出國本身就是一次冒險。而在另一個極端，探險則意味著充滿危險、對身體要求極高的挑戰?！?/2”就是一個極端的例，意味著攀登七大洲的最高峰，再加上滑雪前往南北兩極。 21介于兩個極端之間， 還存在著豐富多彩的探險游形式，不同的潛在探險游群體正等待著旅游行業滿足他們的需求。 對于一些旅行者來說，刺激大量腎上腺素分泌的活動可謂終極冒險，例如跳傘或滑翔傘。對其他人來說，探險或許需要在遠征荒野。帶著孩子參觀巴厘島的熱帶雨林，不失為一次親子探險游，也有越來越多的“輕奢探險”旅行者希望既能體驗冒險，又不必放棄酒店的一夜安眠、精致美食和舒適享受。針對中國出境游市

30、場的探險游產品供應商需要為游客群體定制產品，不同的群體對難度和舒適度有著不同的期望。經驗較少的探險游旅行者也可能需要一定程度的指導和鼓勵，這一點將在本章最后一節展開論述。挑戰自我創業精神上述“探險游”示例的共同之處在于讓旅行者挑戰自我，走出舒適區。這意味著探索未知疆界，無論是跳傘時自由落體的感受，還是在星空下的帳篷里入眠、遠離塵囂。中國游客對探險游的興趣與當今中國社會強烈的創業理想并駕齊驅?！疤诫U和創業有著相似之處，例如非凡勇氣和奉獻精神，不怕困難，挑戰自我，不斷超越自己”，一位接受本文采訪的旅游行業專家補充說，許多創業者和企業領導者都喜歡冒險。22圖 13：在涉及探險游挑戰的線上討論中頻頻出

31、現的關鍵詞。戶外冒險作為健康生活方式的一部分采用戶外活動形式的探險游不僅符合創業精神，并且作為接近自然的一種途徑，也是享受健康積極生活的廣泛理想。23與健康生活方式中的許多其他要素相比，戶外探險也特別適合通過社交媒體帖子和照片進行分享；例如，崇山峻嶺之中攀巖的照片就能讓人脫穎而出。圖 14：在有關探險游的線上討論中經常和“自然”與“風景”一起出現的關鍵詞。對于許多中國城市居民來說，美好戶外可能是充滿異國情調的空間，讓人感覺遠離家鄉。對于一些人來說，其中還不乏浪漫氣息，例如在社交媒體中會出現以下描述，談到在偏遠地區露天過夜時可以觀賞到的璀璨星空：“露營真的很累人。除了不能洗澡之外，在野外上廁所也

32、讓人最不舒服。但是，與迷人風景以及與大自然親密接觸的整體體驗讓人覺得一切都是值得的。我們住在湖邊，聆聽湖水拍岸的聲音，坐看日出日落。夜晚，我們躺在帳篷里仰望星空， 聽著丈夫的催眠曲， 進入了夢鄉。 ”探險游旅行者可以從多個角度進行細分：1. 難度不同：更有經驗的冒險者自然要求比別人更嚴峻的挑戰，才能享受到冒險感。與之相反，那些不熟悉某項活動的人則需要要求不那么苛刻的活動，可能還需要輔導和鼓勵。（請參見本章的最后一節。）難度也可能意味著高端程度；如果由于附加成本、技能或到達場地所需的時間而造成難以體驗某項活動，那么這項活動的獨特性可能對于那些能夠實現的人來說更具吸引力。2. 舒適度要求不同：專業

33、型探險游旅行者并不關心舒適性，因為他們完全聚焦于挑戰。24舒適度較低的行程可能會讓其他游客退避三舍，正如上文中的社交媒體帖子提到那樣，在徒步和露營無法洗澡，上廁所也十分艱苦。3. 單獨項目還是長時間探險：對于一些旅行者來說，探險意味著遠離家鄉，冒險進入叢林或山區，這通常需要離開較長的時間。其他游客則希望在都市假日或休假中體驗富有挑戰性、極其刺激的短期活動，而整體行程不涉及冒險主題。例如，后一類游客可以在光臨新西蘭皇后鎮或澳門時體驗蹦極跳活動。值得關注的細分市場之一可以被稱為“輕奢舒適探險游”。這個旅行者類別可能包括有孩子的家庭，希望以可以控制、不會太過冒險的方式挑戰自我，同時又無需放棄舒適體驗

34、。對于這個群體來說，探險游可能只是放松度假的一部分。25用一位受訪者的話來說：“提供適合普通中國游客的探險活動將提供恰到好處的刺激程度，同時帶來適當的挑戰和回報?！?6嚴格控制、緊張刺激的活動本身幾乎沒有定制空間，然而除此之外，度身定制發揮著重要作用，因為獨特性也是探險游的一大吸引力。27在接受調查的旅游企業中，近四分之三的被訪者認為定制化和個性化的旅行難度、舒適度和偏遠程度各不相同23 / 陳瑤，中青旅旗下高端旅游品牌耀悅副總經理 訪談 （2019 年 1 月）24 / 張軍，深圳中國國際旅行社有限公司總經理 訪談 （2019 年 1 月）25 / 張軍，深圳中國國際旅行社有限公司總經理 訪

35、談 （2019 年 1 月）26 / Jake Finifrock, 探險旅游行業協會亞洲區域總監 訪談 （2019 年 1 月）探險旅游ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 2019101154%74%16%45%圖 15：接受調查的旅游企業中認為四種不同主題游中對定制化和個性化旅行體驗的需求為“高”或“絕對必需”的百分比。體驗在探險游中需求量很大或絕對必不可少遠遠高于 ITB China 旅游趨勢報告中提及的其他旅游主題。26%30%8%4%2%7%16%7%雖然挑戰自我是探險游背后的主要動因，但是走出舒適區，嘗試一些以前從未做過的事情，總會讓人頗感擔憂。中國游客的安全顧慮比國際旅行者更為

36、普遍，因為到目前為止，中國旅行者在探險游領域中尚缺乏經驗。28這一點在有關探險游的線上討論分析中也有所反映，其中安全顧慮和擔憂感構成了值得注意的主題。這些主題包括蹦極跳等活動的安全風險、在荒野中迷路的風險以及因未攜帶合適裝備而產生的危險。關于準備就緒和適當裝備的部分討論涉及某些特定的戶外探險活動應穿著何種服裝以免弄濕或著涼：關于風險的話題還討論了作為單身女性旅行者，探險游是否危險。與線上討論中出現的安全顧慮不謀而合，調查顯示，在接受調查的中國旅游產品買家看來，安全性也是中國游客最關心的問題。經驗不足的冒險者心存顧慮切勿操之過急！圖 16：接受調查的旅游企業中認為特定方面對于中國探險游客最重要的

37、百分比?！霸S多登山者在雨林中被雨淋濕，患上感冒，失去體力。因此，請務必穿著防水服裝?！睘榱朔乐姑月坊蜻z忘重要裝備，旅行者在網上反復提出的建議是聘請導游或加入旅行團，表明采用向導服務形式的當地知識存在潛在市場。此外還指出了探險游產品供應商的重要性至少在針對極端冒險者以外的細分市場時，強調其活動的安全性和嚴謹性，以便使潛在旅行者確信一切盡在掌握。對于裝備表達的擔憂也表明，迎合入門級探險游客的旅游套餐可能存在市場，其中包括的裝備應多于通常提供的裝備。 需要為每個探險游客群體在冒險和自信之間找到適當平衡。 接受本報告采訪的一位旅游業專家指出了讓旅行者在較為艱苦和較為舒適的產品中做出選擇的重要性，并在針

38、對普及型探險游客的產品描述中加入“安全且適度辛苦的探險活動”等字樣。對于擔心舒適度不足的游客，“干凈且相對舒適的住宿”和“簡單而有特色的餐食”也是賣點。29圖 17：在有關探險游擔憂和風險的線上討論中頻頻出現的關鍵詞。27 / 陳瑤，中青旅旗下高端旅游品牌耀悅副總經理 訪談 （2019 年 1 月）28 / Jake Finifrock, 探險旅游行業協會亞洲區域總監 訪談 （2019 年 1 月）29 / 張軍，深圳中國國際旅行社有限公司總經理 訪談 （2019 年 1 月）探險旅游行業協會ATTA 成立于 1990 年，是業內公認的全球探險旅游行業領導者和合作伙伴。ATTA 目前在全球 1

39、00 個國家擁有 1000 多名會員，包括旅游運營商、旅游局、專業代理和住宿服務商，這些會員都希望能從探險旅游領域獲得長足的發展。深圳中國國際旅行社有限公司- 新景界新景界是中國最早提出并推動“品質旅游”的旅行社，多年來一直致力為顧客提供高品質的跟團旅游， 主要業務集中在華南市場，是廣東省組團游業務規模第二的公司?，F致力推動全品類旅行服務，包括探險游。德邁國際旅行機構2013-2017 年德邁國際旅行機構連續四年獲得胡潤百富總統獎“最青睞奢華旅行機構 Best of the Best”獎項 ;悅游Conde Nast Traveller奢華旅游機構讀者之選 TOP5；國際頂級定制旅行社組織 T

40、ravel Made 成員。中青旅耀悅（北京）旅游有限公司依托中青旅集團三十年深耕旅游行業的經驗，2014 年高端旅行品牌“耀悅”誕生。在傳統高端服務基礎上，耀悅致力于挖掘高端旅行的思想內核，即對人文價值的思考，對自然力量的尊崇，以及對探索精神的致敬。耀悅，邀約有趣的靈魂，探尋人生的態度，發現旅行的意義，重新定義“高端”價值所在。本章采訪的企業體育旅游 ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 20191213體育旅游30 / 陳小兵，凱撒中國創始人、凱撒旅游總裁 訪談 （2019 年 2 月）31 / 坪井泰博，JTB 集團董事兼赴日觀光事業推進部長 訪談 （2019 年 4 月）32 / 趙文

41、志，廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司常務副總裁 訪談 （2019 年 2 月）33 / 陳小兵，凱撒中國創始人、凱撒旅游總裁 訪談 （2019 年 2 月）34 / 張潔，攜程主題游平臺負責人 訪談 （2019 年 2 月）圖 18：中國社交媒體討論體育旅游時頻頻出現的關鍵詞。圖 19：在 300 多位出境社從業人員參與的一項調查中，一道開放式問題揭示了最近 12 個月中吸引最大興趣的體育旅游相關活動。在上文涵蓋的兩個旅游主題（即海島游和探險游）中，一大構成要素是不同形式的體育活動，從海灘邊的悠閑浮潛，到參加跳傘等極限運動。對于中國旅游市場興趣日益濃厚的第三個旅游類別而言，體育運動則是其核心。

42、此類旅游通常以大型體育賽事為基礎，因此，每項賽事都具備不可復制的性質，可謂獨一無二例如，對于想要親臨現場體驗 2020 年歐洲足球錦標賽的足球迷來說，一旦比賽結束或門票售罄，就再也沒有機會參與了。30 體育旅游的核心主要包括兩類活動：“參與型”（例如馬拉松比賽） 以及“觀賽型”。31健康意識和自我修養是中國年輕一代關注的兩個關鍵問題，是前一個類別背后的推動力，而用一家接受采訪的旅游公司的話來說，后者則“聚焦于沉溺”。32其中的關鍵在于觀看重要比賽的興奮感，有機會現場觀看全球體育明星在重要比賽中的表現，成為一大吸引力。無論旅行者是否參與或觀賽，體育旅游的核心都是令人興奮的體驗， 難怪 ITB C

43、hina在300多位出境社從業人員中開展的調查結果顯示，體育旅游者最關心的是現場體驗。作為一種旅游形式，體育旅游在中國游客中日益受到關注。300 多位出境社從業人員預計的匯總數據顯示，未來三年的市場增長幅度將達到25-30。這種旅游形式在參與大型賽事時會給游客帶來的高額成本，但也因為收入水平的不斷提高而變得越來越不成問題。更加廣泛的體育消費類別的市場規模預計將在 2020 年達到 1.5 萬億元人民幣，而體育旅游也將包含其中。33然而，盡管消費者的興趣和購買力日益增長，但難以獲得入場券意味著仍然存在障礙，特別是對于個人旅行者而言。存在這一困難的部分原因在于入場券的稀缺性，同時也因為經驗不足的游

44、客可能難以探索票務分銷渠道。34正如大量中國社交媒體帖子正對這一主題尋求建議，難以獲取入場券的困擾意味著旅行社和旅游套餐提供商可以在其中發揮關鍵作用。日益增長的需求但仍然難以購買賽事入場券在“ITB 買家俱樂部 - 中國區”對旅游行業專家的訪談中，反復出現的一個主題是定制體育旅游產品至關重要。一位受訪者描述了體育旅游產品如何發展成“菜單式”，能讓游客靈活選擇。雖然出行經驗較為豐富的游客可能會輕視只包括賽事票務和住宿的套餐，但對其他旅客來說，能滿足他們對國際大交通、當地交通、當地美食和各種當地體驗的需求。35對于游客積極參加體育運動的體育旅游，受訪者認為與探險游一樣，對促進參與的產品需求不斷增長

45、。 例如，在旅游套餐中包括租用裝備和服裝。一位受訪者提到，這對于預計市場規模將快速增長的冬季運動尤為重要，因為自行攜帶裝備會特別麻煩。 36對于一些旅行者來說，僅僅選擇參加體育運動還是觀看體育賽事并不足夠。對于此類游客來說，兩全其美的旅游套餐更加完美。正如其中一位受訪者所指出的，有旅行者可能會希望既能觀看雪地賽事，同時自己也能到當地的滑雪勝地進行體驗。 然而，盡管存在這類需求，但目前市場上很少有將觀賽與參與相結合的旅游套餐。37菜單式旅游套餐整合多元化體驗35 / 趙文志，廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司常務副總裁 訪談 （2019 年 2 月）36 / 坪井泰博，JTB 集團董事兼赴日觀光事

46、業推進部長 訪談 （2019 年 4 月）37 / 趙文志，廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司常務副總裁 訪談 （2019 年 2 月）38 / 陳小兵，凱撒中國創始人、凱撒旅游總裁 訪談 （2019 年 2 月）；張潔，攜程主題游平臺負責人 訪談 （2019 年 2 月）39 / 陳小兵，凱撒中國創始人、凱撒旅游總裁 訪談 （2019 年 2 月）40 / 陳小兵，凱撒中國創始人、凱撒旅游總裁 訪談 （2019 年 2 月）；張潔，攜程主題游平臺負責人 訪談 （2019年2月） ；坪井泰博， JTB集團董事兼赴日觀光事業推進部長訪談 （2019年 4 月）41 / 陳小兵，凱撒中國創始人、凱撒

47、旅游總裁 訪談 （2019 年 2 月）42 / 張潔，攜程主題游平臺負責人 訪談 （2019 年 2 月）旅行產品供應商應考慮的其他要素包括體育旅游套餐中與著名體育俱樂部和明星相關的活動。幾位受訪者均指出，體育明星是吸引旅行者親臨體育賽事的關鍵因素。有些游客希望為參加國際比賽的中國運動員歡呼加油，另一些游客則在希望觀看歐洲頂級足球運動員等全球明星其中一些體育明星在中國非常受歡迎。38許多體育游客選擇出席海外賽事，親眼目睹他們所熱愛的明星或賽隊出征重要錦標賽，而讓旅行者更接近賽隊和明星的衍生體驗也是一大市場。凱撒旅游安排客人在馬德里體驗皇馬主場的餐廳，平時皇馬的球員經常來這里用餐，就是這類成功

48、產品的典范有增加偶遇明星的機會成為了一大賣點。39接受調查的旅行社指出，“當地活動”是旅行者在進行體育旅游時最關注的方面。對當地活動的需求包括體育旅游套餐中與體育無關的體驗。這種提高旅游多樣性的方式將吸引旅行團體中那些并非體育迷的游客。接受采訪的旅游企業提到了美食體驗、觀光游覽以及體驗當地文化的各種活動。40親子家庭是一個正在崛起的旅游者群體 ，41這意味著作為體育旅游的一部分，對于適合兒童參與的活動需求不斷提高。然而，72的受訪旅行社認為大多數體育旅游團都是朋友成團出行。與全球明星親密接觸美國 NBA 籃球聯賽和足球世界杯在中國體育迷中非常熱門，下圖 20中的在線搜索統計數據對此有所反映。然

49、而，在中國體育旅行者中，在英國、法國、德國、意大利和西班牙舉辦的歐洲足球聯賽最受歡迎。除此之外，2019 年亞足聯亞洲杯和 2020 年歐洲足球錦標賽預計將成為未來幾年中國體育游客的首選出行目標。42NBA 與歐洲足球NBA10100100,0001000,0001,00010,000圖 20：在中國占據優勢地位的百度在線搜索引擎中，對各大體育錦標賽的在線搜索熱度。（2015 年 3 月至 2019 年 3 月）請注意，本圖采用對數量表，即如果一條數據柱的高度是另一條數據柱的兩倍，表示前者的搜索熱度是后者的十倍。（數據來源：百度）ITB CHINA 旅游趨勢報告 / 20191546%48%5

50、4%62%52%51%32%57%體育旅游 14凱撒旅游凱撒旅游 1993 年成立，以旅游業務為核心，快速拓展全球市場，逐步形成集渠道、產品、目的地資源與運營于一體，在旅行社行業內獨樹一幟的全產業鏈運營模式；相繼在漢堡、巴黎、倫敦、洛杉磯等 7 個海外核心城市設有分支機構，在中國近 50 個口岸及核心商業城市設有分子公司。旗下擁有覆蓋全球 120 多個國家和地區、超過 20,000 種服務于不同人群的高端旅游產品。攜程攜程成立于 1999 年，目前員工近 32000 人?？偛吭O在上海，截至 2018 年 11 月，攜程在全球 23 個城市都有辦公室或當地公司，德國和俄羅斯正在籌備辦公室。以互聯