1、天貓凈飲水行業趨勢白皮書20211. 凈飲水行業貨品掃描目 錄2. 凈飲水行業消費者透視3. 凈飲水行業發展趨勢研判PART. 01凈飲水行業貨品掃描01市場細分品類02凈水細分市場掃描03飲水細分市場掃描04市場競爭格局分析01飲水機主要指兩種飲水機，傳統立式上置/下置桶裝水飲水機以及管線機全 屋 用 水 預 處 理生 活 用 水 凈 化迎合不同飲水場景與訴求凈水細分品類廚下凈水器主要指廚房櫥柜下的凈水器，對廚房用水進行過濾龍頭凈水器主要指安裝在廚衛水龍頭上的凈水器濾水壺主要指內置濾芯可將自來水過濾轉化為直飲水的水壺花灑凈水器主要指帶有水質凈化過濾功能的淋浴花灑全屋凈水器主要指安裝在入水口處

2、，為全屋打造多個可直飲水場景前置凈水器主要指安裝在管道前端將水質凈化達到國家用水標準的凈水器飲水細分品類即熱飲水機非傳統飲水機，主要指可即熱即喝的直飲一體飲水機，通常還帶有凈水功能茶吧機主要指集飲水機與茶壺功能于一體的機器，可燒煮沸水氣泡水機主要指可向飲品等施壓打氣，制作蘇打氣泡飲品的機器02細分品類在凈水市場的同比增長貢獻（近半年維度）前置凈水器全屋凈水器廚下凈水器龍頭凈水器濾水壺花灑凈水器全屋用水預處理+6%生活用水凈化+11%購買人數銷售金額前置凈水器全屋凈水器廚下凈水器龍頭凈水器過濾壺花灑凈水器生活用水凈化全屋用水預處理90%88%天貓凈水細分市場購買人數與銷售金額貢獻占比數據來源：凈

3、水器02市政自來水主流過濾技術：微濾過濾大顆粒雜質、泥沙、鐵銹前置凈水器針對全屋水系統進行凈化，是對全屋用水的第一道粗略過濾設備，起到保護涉水家電&凈水設備的濾芯、延長濾芯使用時間的作用。主要產品包括前置凈水器與全屋/中央凈水器。全屋用水預處理主流過濾技術：超濾除余氯、懸浮物、重金屬、抑菌全屋/中央凈水器對日常生活中的各項用水場景進行針對性凈化，改善水質至相應適用標準，起到保護人身健康、提高生活質量的作用。主要產品包括廚下凈水器，龍頭凈水器，花灑凈水器與濾水壺。生活用水凈化主流過濾技術：RO反滲透過濾至水分子（純凈水）廚下凈水器主流過濾技術：超濾除余氯、懸浮物、重金屬、抑菌龍頭凈水器主流過濾技

4、術：PP棉、活性炭吸附余氯、有機物過濾小顆粒雜質花灑凈水器主流過濾技術：活性炭吸附余氯、有機物、去味濾水壺貨品分類方法：按照貨品的客單價進行劃分，占總體市場價格的頭部30%為高端品；中部40%為中端品；尾部30%為大眾品；功能點以價位段內多數產品所擁有的功能進行總結03前置凈水器全屋凈水器廚下凈水器龍頭凈水器花灑凈水器濾水壺高端品*中端品基礎上增加/升級的功能 出水量：4T以上/h 出水量：5-10T/h 清潔：一鍵式手動 智能：水質/濾芯壽命檢測/提醒、IOT互聯 出水模式： 凈/純水切換 廢水比：低于1：1 通量： 600G以上 濾芯材質：陶瓷 過濾方式：超濾 出水模式：原/凈水切換 濾芯

5、添加：維C、香氛、精油 過濾方式：超濾中端品*大眾品基礎上增加/升級的功能 出水量：3-4T/h 過濾方式：40微米精濾 過濾方式：5層精濾大眾品 出水量：3T/h 過濾方式： 50微米精濾 濾芯材質：一鍵式手動 出水量：1-5T/h 過濾方式：超濾 濾芯清潔：拆洗式 過濾方式： RO反滲透、超濾 廢水比：1：1 通量： 400G-600G 智能： 數字顯示屏 濾芯材質：不銹鋼濾網、活性炭、PP棉 過濾方式：5-10微米精濾 濾芯清潔：替換式 水壓：增壓 濾芯材質：活性炭、亞硫酸鈣、無紡布、PP棉 過濾方式：5微米精濾、除余氯 過濾方式：4層精濾 智能：濾芯壽命監控500+元400-500元0

6、-400元400+元0-400元1500+元0-1500元100+元0-100元200+元0-200元300-500元0-300元500+元03細分品類對飲水市場的同比增長貢獻（近半年維度）天貓飲水細分市場銷售金額、購買人數貢獻占比購買人數銷售金額飲水機即熱/臺式凈飲機茶吧機氣泡水機新興品類77%57%茶吧機氣泡水機飲水機即熱/臺式凈飲機新興品類+167%數據來源：飲水市場（飲水機、臺式凈飲機、茶吧機、家用氣泡水機）銷售數據03即熱/臺式凈飲機：將即熱即喝的概念與飲用凈水結合，升級飲熱水、飲凈水的體驗茶吧機：實現機與機的融合，將燒沸水、泡/煮茶的場景與飲水機結合，提升喝茶的體驗氣泡水機：通過對

7、水中打氣，開拓家中即飲碳酸飲料的場景，豐富多樣化的飲用體驗場景創新即熱/臺式凈飲機“隨時隨心可取不等量的各種溫度的純凈水“即熱與凈水場景茶吧機“簡單方便好操作，想喝茶，隨時都可以燒，養生壺可以保溫“養生壺與燒水壺場景氣泡水機“做氣泡水特別方便，自己搞了個蜂蜜檸檬氣泡水和百香果，都是比較健康的“碳酸飲料場景迎合愈發細分的飲水需求與場景迎來升級迭代隨著飲水需求層次的提升，驅動了飲水機向場景組合式新維度進行推陳出新飲水機“下面的儲存空間挺大的，熱水加熱挺快的，接了一杯熱水溫度挺高”喝水數據來源：飲水機、臺式凈飲機、茶吧機、家用氣泡水機貨品分類方法：按照貨品的客單價進行劃分，占總體市場價格的頭部30%

8、為高端品；中部40%為中端品；尾部30%為大眾品；功能點以價位段內多數產品所擁有的功能進行總結03飲水機即熱/臺式茶吧機氣泡水機高端品*中端品基礎上增加/升級的功能 溫控：精確調溫 智能：IOT互聯 加熱速率：少于3秒 過濾方式：水質礦化 溫控：多段調溫、長效恒溫 安全： 防干燒預警 智能：IOT互聯 充氣量：60L以上 泄氣方式：多段安全泄氣中端品*大眾品基礎上增加/升級的功能 加熱速率：2-3秒 溫控：多段調溫 智能：缺水提醒 安全：童鎖 屏顯：數顯觸控 出水孔：多出水口 過濾方式：RO反滲透 智能：水質/濾芯監測、IOT互聯 屏顯：數顯觸控 溫控：精準調溫 安全：童鎖 安全： 雙重閥門保

9、護 泄氣方式：全自動 氣泡選擇：多擋氣泡大眾品 出水選擇：冷熱兩用 安全： 防干燒預警 加熱速率：3秒 溫控：基礎擋位 屏顯：數顯 屏顯：數顯觸控 溫控：基礎擋位 安全：童鎖 遙控：無線遙控 用電：無需插電 充氣量：40-60L 打氣方式：3秒按壓 泄氣方式：一鍵式600+元200-600元0-200元700-1500元0-700元200+元0-200元500+元300-500元0-300元1500+元042020年下半年凈飲水行業頭部品牌市場占有率較高中等較低廚下凈水器即熱飲水機茶吧機飲水機龍頭凈水器前置凈水器濾水壺全屋凈水器氣泡水機花灑凈水器2020年下半年細分品類TOP3品牌份額占比其他

10、, 47%TOP3-9品牌市占率為31%為知名消電品牌與專業凈水品牌TOP1-2品牌市占率為22%為知名消電集團品牌凈飲水頭部品牌主要為知名消費電子品牌或專業凈水品牌作為傳統家電品牌，利用客群優勢橫向拓展凈飲水市場進行產品布局，通常會切入大容量的細分市場，主打性價比產品作為專業的凈水品牌，擁有一定技術優勢與行業口碑，通常會縱向深耕布局全套凈飲解決方案，主打品質類產品知名消費電子品牌專業凈水品牌整體市場壟斷度尚未形成頭部明星細分品類進入機會大數據來源：飲水市場（飲水機、臺式凈飲機、茶吧機、家用氣泡水機）&凈水市場（凈水器）凈水市場0%5%10%15%20%25%30%35%0200,000400

11、,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,0000-359元359-835元835-1660元1660-3207元3207-5372元5372+元銷售額銷售額增長率%飲水市場0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0-117元117-426元426-734元734-1042元1042-1351元 1351-1659元 1659-19

12、67元1967+元銷售額銷售額增長率%04凈飲水行業消費者透視01高價值消費者透視02凈水產品偏好分析03飲水產品偏好分析04決策因素與溝通觸點PART. 0201低價產品消費者中高價產品消費者6%20%26%18%19%8%3%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡16%21%23%15%16%6%3%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上年齡8%24%21%14%21%14%123456城市等級18%32%19%9%13%8%123456城市等級大家電類目偏好洗碗機消毒柜平板電視燃氣灶電熱水器油煙機

13、洗衣機偏剛需家電偏消費升級家電美容護膚品牌偏好修麗可海藍之謎馥蕾詩嬌蘭薇諾娜韓束自然堂歐萊雅偏大眾偏輕奢生活家電品牌偏好飛利浦鯊客德爾瑪科沃斯韓夫人奧克斯美菱艾美特偏國產偏進口01覆蓋 94%凈飲水消費者客群育嬰族沖泡母嬰食品親子活動25-34歲追求價格與品質的平衡烘焙料理關注母嬰健康與安全家有0-3歲小寶人 群 占 比 2 7 %對外觀顏值感興趣品質家人 群 占 比 3 0 %喝茶與有溫度的水運動健身美食品鑒年齡分布均勻關注水質口感高端知名品牌關注品質生活對科技與功能升級感興趣學歷較高裝修人人 群 占 比 3 7 %度假旅行沖泡飲品18-39歲專業的性價比品牌關注凈飲水效率對多功能與“懶人”

14、功能感興趣關注購后體驗入住前軟裝期也會購買飲水產品學歷較高木工/水電硬裝期喝凈水是主要場景02用凈水需求在增長79%飲用水50%泡茶/飲料/咖啡30%嬰兒食品沖泡36%洗菜淘米15%沐浴14%洗漱5%洗衣物名詞解釋：TGI為當前人群與整體人群的偏好度對比，超過100指偏好度高；低于100指無顯著偏好核心訴求是“獲得純水”除重金屬過濾泥沙鐵銹有效殺菌除異色異味除余氯保留礦物質中和酸堿PH值除抗生素長尾需求出現“口感”與“有益礦物質”02育嬰族保留礦物質TGI 118長尾需求關注”健康的水”除余氯TGI 113裝修人長尾需求仍然聚焦”干凈的水”去異色異味 TGI 155酸堿PH值中和TGI 121

15、品質家長尾需求關注”好喝的水”國產品牌進口品牌更平價產品更貴價產品02*綜合各人群在凈水細分類目中購買的產品所處價位段擬合計算出整體凈水產品價位偏好10%19%22%30%30%67%中央/全屋凈水器龍頭凈水器花灑凈水器濾水壺前置凈水器廚下凈水器品質家TGI 153育嬰族TGI 117裝修人TGI 138品質家TGI 176品質家TGI 105品質家TGI 117購買品類品質家2.0裝修人1.9育嬰族1.8人均購買凈水品類數02No.1 智能No.2 功能No.3 出水濾芯壽命監測、換芯提醒 30%水質狀況監測 27%用水/喝水數據監測 13%語音/觸屏操控 8%育嬰族TGI 135品質家TG

16、I 161自選過濾級別 21%（純水、凈水選擇）自動清洗/免清洗 20%支持水溫可調 10%提供熱水功能 10%育嬰族TGI 146品質家TGI 145品質家TGI 124裝修人TGI 127更快的出凈水速度 18%支持更大通量 11%多種出水模式 5%（花灑、水柱型）多孔/多頭出水 4%裝修人TGI 127沖泡場景凸顯多樣化喝水還是熱的好03喝熱水38%26%喝常溫水6%喝冰水5%喝氣泡水泡茶42%23%母嬰食品/奶粉沖泡18%飲品/奶茶沖泡14%咖啡沖泡03飲水需求出現升級性需求可以喝到凈水51%可以喝到熱水41%水溫可調節26%水質口感好22%保留礦物質21%喝到熱水TGI 110水溫可

17、調TGI 117好喝的水健康的水溫度適宜的水熱的水干凈的水兩大基礎：“喝凈水”與“喝熱水”知名消電品牌專業兩凈品牌更平價產品更貴價產品03*綜合各人群在凈水細分類目中購買的產品所處價位段擬合計算出整體凈水產品價位偏好*指知名電器大品牌，其產品線覆蓋消費者日常所使用的大小電器產品*指專注在凈水與空氣凈化領域發展的品牌10%23%32%56%氣泡水機飲水機茶吧機即熱/臺式凈飲機品質家TGI 121品質家TGI 116購買品類品質家1.3裝修人1.2育嬰族1.1人均購買凈水品類數03No.2 智能水質狀況監測 17%濾芯壽命監測，換芯提醒 17%水質狀況監測 ，喝水提醒 14%語音/觸屏操控13%育

18、嬰族TGI 124品質家TGI 149品質家TGI 130No.3 出水可自定義調節出水量 9%急速加熱 13%更大水箱容量 8%不需要外接水源 5%No.1 多功能自動清洗/免清洗 20%多功能一體 19%(制冰、氣泡水、膠囊飲品）可自定義調節水溫 13%干燒預警 10%育嬰族TGI 131兒童鎖 9%長效保溫功能 5%育嬰族TGI 169裝修人TGI 13004信息搜索種草決策因素購買認知整體育嬰族裝修人品質家電商網站搜索商品63%向周圍人咨詢27%小紅書經驗搜索19%去線下店體驗14%搜索引擎內搜索14%微博信息搜索8%知乎知識搜索7%B站測評視頻搜索7%微信文章搜索5%抖音短視頻搜索4

19、%整體育嬰族裝修人品質家凈水能力31%性價比27%科技性24%售后保障23%復合功能18%免安裝13%出水速度13%外觀顏值11%低耗材10%產品體積6%核心主要長尾04全域營銷串聯消費者購物旅程專業技術與產品創新成為決勝關鍵握住主搜端口仍然是核心消費者最偏好通過電商網站內自主搜索來尋得商品。 做好站內主搜承接興趣用戶ePR建設面臨日益分散的渠道挑戰搜索引擎是傳統ePR的主陣地，但隨著互聯網生態的細分化與垂直化。 按用戶特性針對性進行渠道聲量建設如育嬰族更偏愛小紅書(TGI-123)；裝修人更偏愛知乎(TGI-137)；品質家更偏愛微博(TGI-139)以新零售帶動傳統信息渠道革新“向身邊人咨

20、詢”與“到店體驗”仍是消費者極重要的信息渠道。 重視社群與O2O等創新舉措的新零售建設，為消費者打造連續統一的用戶體驗站外站內線下水質安全是消費者第一決策因素科技/功能/服務為溢價賣點普物時尚化要“有顏”又“好用”產品側強化智能科技元素和融入更多產品功能從工業設計出發，定制化生產符合其審美與用戶體驗的產品凈水產品配置領先的凈化技術滿足不同凈水訴求飲水產品配套凈水技術提升水質安全品牌在營銷端可著力打造水質安全的專業形象提供優質的售后服務，以提升對消費者的轉化能力如育嬰族需要時尚潮流的產品(TGI-139)；裝修族需要高效出水的產品(TGI-115)；品質家需要即買即用的產品(TGI-114)凈飲

21、水行業發展趨勢研判01產品顏色趨勢02產品設計趨勢03產品技術趨勢04行業未來展望PART. 038%8%9%14%14%21%28%32%時尚深色系撞色風格暖色系冰淇淋/馬卡龍色金屬色經典深色系經典白色莫蘭迪色產品顏色偏好01長尾色系主流色系較偏愛育嬰族金屬色（TGI 160）冰淇淋/馬卡龍色（TGI 118）較偏愛裝修人暖色系（TGI 134）較偏愛品質家經典深色（TGI 113）撞色風格（TGI 139）時尚深色系（TGI 113）設計感（23%）02產品設計融入整體家居風格嵌入式設計，更顯品質款式可選，以搭配不同居家風格關注人體工學設計對需手持久握的產品，如濾水壺、花灑等，旨在提升抓握

22、體驗簡便操作（51%）通過工業設計革新與智能化升級，降低安裝難度、簡化換芯操作，提升使用體驗主要會包含以下方面：工業設計： 自主秒速換芯/免換芯 一鍵沖洗/免沖洗 便捷安裝智能化： 換芯提醒 智能多模式選擇 APP手機互聯 觸屏操作適用緊湊廚房主流需求壓縮產品體積實現“隨處可放”甚至戶外攜帶也存在少數需求移動凈水實現“隨時可凈”*消費者產品搜索詞中有少數“野外/露營/車載/便攜凈水器”需求“輕”與“巧”是消費者對產品設計的趨勢訴求小巧輕便（34%）可視化（28%）可視化作為交互體驗重要的一環，是凈水類產品提升用戶體驗的重要設計趨勢，這包括：提升感官的液晶數顯實現互聯的數據監測隨著凈水場景的拓展

23、，凈水小家電正逐步從“幕后”走向“臺前”，尤其對于追求美感的新一代消費者來說，已成為廚房場景等家居風格的一部分。產品工業設計偏好長尾色系主流色系品質家較偏愛簡約風（TGI 104）復古風（TGI 113）復古風（TGI 113）育嬰族萌趣風（TGI 137）較偏愛輕奢風（TGI 122）科技風（TGI 108）02裝修人較偏愛簡約風（TGI 112）中國風（TGI 117）工業設計風（TGI 128）9%9%11%13%24%36%37%工業設計風中國風復古風萌趣風輕奢風科技風簡約風03趨勢一節能高效濾芯壽命 50%低廢水比 28%凈水速率 26%延長濾芯壽命，提升換濾體驗針對廚下RO反滲透過

24、濾方式會產生廢水可通過選擇過濾級別、廢水循環過濾、純水/反沖洗等技術來降低廢水比針對廚下/龍頭/花灑（1） 加入自動清洗/免清洗技術以延長濾芯使用壽命（2）提供濾芯壽命監測或換芯提醒功能（3）工業設計創新，降低換芯難度針對全屋/前置/廚下提供大通量等更強大的過濾能力來減少消費者的候水等待降低廢水比，提升用水效率提升凈水速率，優化出水體驗調 研 問 題 ： 您 更 偏 好 凈 水 產 品 在 哪 些 技 術 點 上 有 所 突 破 ？趨勢二功能增益礦化技術 18%護膚成分 5%熱水功能（近50%消費者購買凈水產品時有沖泡需求）拓展水質礦化功能針對花灑/龍頭對于末端生活洗護用水產品，在濾芯中加入維

25、C、精油等成分，來滿足消費者在沐浴、洗碗、洗內衣場景下的養膚與護膚需求針對廚下、濾水壺對于高價位段末端飲用水產品，在濾芯材質中添加有益礦物質元素在濾水同時進行有益元素釋放，來提升消費者日常微量元素的攝取針對廚下/龍頭/濾水壺對于末端凈水產品，先行增加出熱水功能，將燒水壺、熱水器等功能融入，提供冷熱雙出水來滿足消費者在日常使用凈水同時獲得熱水拓展護膚、養膚功能拓展熱水功能趨勢三科技賦能智能化 27%智能硬件加持，用戶體驗升級針對全部凈水產品大凈水產品與飲水產品相比，電氣與智能化程度相對較低凈水產品需要通過電氣與智能升級，成為健康“智能家”的一部分打造升級的用戶體驗，這包括交互體驗、IOT互聯、數

26、據監測交互體驗數字顯示觸屏操作手機操控遠程遙控IOT互聯水質監測濾芯監測數據監測03趨勢一智能互聯智能化 36%智能互聯帶來個性化體驗調 研 問 題 ： 您 更 偏 好 飲 水 產 品 在 哪 些 技 術 點 上 有 所 突 破 ？針對全部飲水產品作為高頻使用的小家電，消費者尤為關注其交互與使用體驗通過智能化升級，飲水產品可以滿足消費者更個性多元的飲水訴求這包括人機交互、健康監測、個性模式觸屏、聲控IOT互聯水質/濾芯監測喝水健康數據細分場景可自定義人機交互健康監測個性模式趨勢二場景拓展口感調節 36%針對即熱/臺式凈飲機、氣泡水機（1）采用膠囊機模式，提供各種口味（2）拓展飲用水的“口味”水場景（檸檬、草莓、百香果等）豐富飲水口味，滿足口感追求多功能延展，滿足更多制水場景針對飲水機、即熱/臺式凈飲機產品融合制熱水、制常溫水、制冰、制凈水、制氣泡水等多元場景針對飲水機、即熱/臺式凈飲機（1）電解質水、弱堿水（2）礦物質添加凈化后增益，還原水質健康針對茶吧機（1）前置醒茶步驟，獲得更好飲茶體驗（2）萃茶方式多樣化（茶包、茶膠囊等）（3）智能/記憶沖泡達到最佳飲用口感（養生茶、花茶等）以專業飲茶為場景，深化垂直功能拓展04