1、“雙擊”中國消費者：2017年中國消費者調查報告麥肯錫消費與零售咨詢業務 2017年11月健康新熱潮、 “90后” 的崛起和其他值得關注的趨勢Wouter Baan欒嵐Felix PohDaniel Zipser“雙擊”中國消費者：健康新熱潮、 “90后” 的崛起和其他值得關注的趨勢Wouter Baan欒嵐Felix PohDaniel Zipser2017年11月麥肯錫消費與零售咨詢業務 3“雙擊”中國消費者在過去的十幾年，我們持續對中國消費者開展年度和半年度調查，以求把握其 “脈搏” 。就在這短短的十來年，我們目睹了中國消費者經歷的巨大變化， 尤其表現在他們的消費行為以及買什么和怎么買的

2、消費 態度上。十幾年前， 人們心心念念的是讓辛苦賺來的每分每角發揮最大效用。 如今， 隨著收入的快速增長， 中國消費者對品質高、 價格高的產品開始青眼相加， 并且越來越舍得在服務上花錢。不過， 錢包鼓了意味著選擇就多了 ， 如今中國消費者的選擇范圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功， 就必須掌握一項關鍵技能， 即懂得中國消費者是如何做出重要決定的， 因為這直接關系著他們買什么和不買什么。通過深入調查消費態度和消費行為， 我們發現了中國消費者群體具有鮮明的多樣性， 每一個細分都具有獨特屬性， 而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。 在今年的調查中 ， 我們訪談了近1萬名

3、18至65歲的中國消費者， 他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。 在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中 ， 有一點在今年的調查中非常突出， 即 “中國消費者” 作為一個整齊劃一的群體已經不存在， 而是形成了鮮明的多樣性。 這意味著識別消費者行為演變的大趨勢固然重要， 但這已不能再對消費者行為給出細致入微的洞見， 無法幫助營銷人員做出決策。我們在今年的報告中提出了四個關鍵趨勢， 相關企業需要很好地加以理解， 以便制定其在中國市場的運營戰略， 包括從市場營銷到并購。 今年， 我們對每一個趨勢做了進一步深挖， 由此得到了更深刻、 更有意義的中國消費者行為洞察。4“雙擊”中國消費者本年度報告中我們

4、將探討以下四個關鍵趨勢:第一， 消費者信心達到10年來新高， 但風險仍在。 一邊是高房價、 大筆的子女教育費用以及老齡化社會中照顧老人的負擔， 另一邊是收入增長緩慢和物價上漲， 這些給中國消費者原本光明的前景蒙上了陰影。第二， 重視健康， 但中國消費者對健康的理解并不一致。 而且與西方的健康觀念也不一樣， 這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇。 第三， 中國 “90后” 正成為消費新引擎。 他們是出生于互聯網時代、 年齡在17至27歲之間的 “數字原住民” ， 他們工作賺錢、 自己決定怎么花錢。第四， 中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細致。 對于追求品質、 價值和服務的中國消費者來說

5、， 品牌歸屬地變得沒有以前那么重要 了 。5“雙擊”中國消費者趨勢一， 消費者信心達到10年來新高， 但風險仍在消費者信心如何？ 這是中國的商業領袖和營銷專家最常問的一個問題。 信心有助于制定市場戰略和識別增長機會。 至少在本報告撰寫之時， 我們對此的回答是 “中國消費者信心強勁” 。自我們上一次中國消費者調查以來 （于2016年初開展） ， 消費者信心顯著上升， 達到了10年來新高。 中國消費者信心指數從2016年春季的低點100上升到2017年8月的115，超過了2007年全球金融危機爆發前夕的指數值。我們近期的另一項調查顯示， 在消費者信心持續走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度

6、上受到消費升級的驅動， 即消費者傾向于購買更高端的品牌 （見圖1） 。圖1資料來源：麥肯錫2017年全球消費者信心調查12982208消費升級，購買更貴的品牌消費降級，購買更便宜的品牌1 包括食品、無酒精飲料、酒精飲料、個人護理品、日用品關鍵快消品1的消費升級/消費降級，中國、美國和德國的比較受訪者比例，%6“雙擊”中國消費者那么， 中國消費者的信心會持續上升嗎？ 也許會， 但這樣的猜測是有風險的。 盡管過去15個月里消費者信心呈上升態勢， 但在過去的十年里整體趨勢卻變得更加不穩定， 2012和2013年信心指數跌到了97， 有過多次升至107， 也出現過再度跌落低位。由于整體經濟和家庭的負債

7、率很高， 中國消費者有充足理由對未來持謹慎態度。 2017年， 中國經濟的整體杠桿率達到創紀錄的266%。 與此同時， 中國家庭的杠桿率達到50%，為政府有統計數字以來的最高值， 盡管仍低于發達國家。 而作為消費動力的收入增長， 其增速則明顯放緩， 從2012年的10.1%降至2016年的6.3%。另外， 盡管政府出臺 了多項措施為房地產市場降溫， 高房價 （尤其是一線城市的房價） 仍然是一個突出的問題。 長期來看， 家中老年人的照顧成本持續增加， 尤其是與此類護理相關的醫療費用， 將成為中國消費者預算中的最大支出之一。 雙擊： “光棍節” 創下新紀錄如果你想一窺中國消費者的信心有多強勁， 只

8、消看一下每年11月11日的 “光棍節” 銷售盛況就知道了。 這是由中國電商巨頭阿里巴巴策劃并推出的消費狂歡活動， 如今已成為全球最大的電商購物節。 今年 “天貓雙11” 銷售額估計達250億美元， 每小時交易額超過10億美元， 輕松超越了去年 “光棍節” 的銷售額， 增幅接近40%， 也超過美國 “黑色星期五” 和 “網購星期一” 的總和。7“雙擊”中國消費者趨勢二， 重視健康， 但中國消費者對健康的理解并不一致薪水增加意味著有更多的可支配收入花在保健和健身上， 這是中國經濟繁榮帶來的一個積極結果。 與西方社會一樣， 這在富裕的城市人群中最為明顯。過去十來年， 我們一直在追蹤中國消費者對健康的

9、態度。 我們注意到， 重視健康以及飲食、 運動和環境對生活質量的影響的人在過去幾年大幅增加。 我們的調查顯示， 有65%的中國消費者追求更健康的生活方式 （見圖2） 。圖2中國消費者對健康生活的態度受訪者占比，%資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查65健康意識35100漠不關心，或工作太忙沒時間關心10健康平衡族運動愛好者256530簡單生活家工作狂漠不關心者251035健康意識漠不關心，或工作太忙沒時間關心8“雙擊”中國消費者但是， 富起來也隱藏著一個更令人擔憂的跡象。 千百萬中國人如今吃得到， 也買得起種類極大豐富的食品， 人們不斷變粗的腰圍似乎說明了這一點。 中國30%的成年人， 近

10、3.2億人超重， 約6%的成年人肥胖。 與西方國家居高不下的肥胖率相比， 中國的數字仍屬偏低。 但從絕對數量來看， 今天中國的超重人口居全球首位。中國政府對此高度重視： 2016年發布了 “健康中國2030”規劃綱要 ， 承諾要在飲食、 健身和醫療服務等方面采取措施。 中國式健康生活一般來說， 中國消費者對健康生活的理解與西方人的觀點有很大不同。 后者強調高強度健身， 輔以高蛋白、 低碳水化合物、 低脂肪的飲食， 而中國人歷來注重身心兼修的和諧平衡。 食物的價值體現在其特定屬性上， 例如 “熱性” 或 “涼性” ， 而傳統的健身運動， 如太極拳， 動作平緩且專注于修復正能量流動。當然， 中國消

11、費者對健康的看法也并不一致。 在本年度調查中 ， 我們根據消費者對健康的不同態度， 劃分出了五個類別 （見圖3） 。雙擊： 抵制垃圾食品如今， 中國消費者的健康意識不斷提高， 似乎正在遠離缺乏營養的食品和飲料。 41%的消費者表示， “幾乎從不” 吃不健康的食物。 與2015年相比， 2016年方便面和汽水的市場份額分別萎縮了7%和2%。 快餐連鎖品牌被認為比 “小吃店” 和路邊攤更健康， 在繼續擴大規模的同時， 菜單也趨于健康化。9“雙擊”中國消費者第一類： 簡單生活家此類人群占到受訪者的25%， 他們熱愛自然， 偏愛天然產品。這一類人對健康和保健持自然而全面的看法， 其中有73%的簡單生活

12、家表示更注重享受生活的樂趣和親近自然， 而不是個人和工作生活。這一類人對外表并不那么在意， 卻非常關心污染和食品安全問題， 他們盡可能購買天然和有機食品 （55%， 平均水平為43%） 。 雖然他們更愿意嘗試健康應用程序， 尤其是卡路里計算器和心律監測器， 但卻不太愿意花錢購買。第二類： 健康平衡族健康平衡族占受訪者的30%， 他們在所有健康維度中尋求平衡， 包括身體健康、 心理健康以及與他人的關系。這一類別希望自己看起來健康， 也想保持良好的自我感覺。 53%的人希望擁有強健的體格， 也有60%的人覺得心態、 社交生活和人際關系更重要。 對于他們來說， 擁有幸福家庭比積累財富更能代表成功。

13、69%的人表示不愿意為了工作犧牲個人時間， 而平均水平則為61%。具體到健身， 這一類別更愿意把錢花在運動鍛煉和購置專業運動服裝上， 其中有69%的人購買了跑步裝備， 而平均水平則為47%。 他們愿意購買健康應用程序， 尤其是計步器和心率監測器。第三類： 運動愛好者有10%的受訪者是運動愛好者， 他們熱愛健身， 并且有力地拉動了運動服裝和裝備的 銷售。這類消費者堅信經常鍛煉是保持健康生活方式的關鍵。 他們崇尚健壯的體魄和出色的運動能力， 對污染、 內在寧靜和社交關系反而不太關心。這種心態也折射到了飲食方面。 略高于50%的運動愛好者不吃不健康的食物， 對食 用油和添加劑尤其在意。 他們吃更多的

14、營養補充劑、 選購更多的新鮮食品并且定期 體檢。這類消費者最喜歡的運動是跑步 ， 約50%的人定期跑步 ， 每周至少兩次。 他們也喜歡計步器、 體重監測、 個性化鍛煉和健身等應用程序。10“雙擊”中國消費者第四和第五類： 工作狂和漠不關心者剩下三分之一的受訪者很少花時間關心自己的健康。 約10%的受訪者聲稱自己是工作狂， 因為太忙而不能選擇健康地生活； 另外25%的人則對自己的健康漠不關心。但并不是說這兩類人永遠都不會改變。 隨著時間的推移， 一些人可能會關心起自己的健康， 也有可能采取行動改善健康狀況。圖3簡單生活家購買天然、有機食品（總體為43%1）運動愛好者認為健康食品意味著油脂含量更低

15、（總體為37%）健康平衡族認為健康食品意味著食材新鮮（總體為35%）工作狂愿意花更多時間休閑和娛樂（總體為29%）漠不關心者認為有足夠的空閑時間享受業余愛好和生活是很重要的（總體為22%）55%43%43%38%32%喜歡親近大自然的休閑活動（總體為59%）服用保健品（總體為14%）愿意為了工作放棄個人時間（總體為39%）認為健康食品意味著食材可追蹤（總體為11%）知道如何區分健康產品（總體為46%）73%23%31%21%39%定期體檢（總體為35%）更喜歡尋求醫生的建議（總體為14%)52%19%主要關注點行為環境污染食品安全鍛煉不足飲食不規律與“簡單生活家”與“健康愛好者”關注點類似睡眠

16、不足財務壓力快節奏生活導致的壓力25%10%30%10%25%中國消費者對健康生活的不同態度可劃分為五個類別資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查1 括號內為調查總樣本的情況11“雙擊”中國消費者雙擊： 讓我們動起來阿迪達斯宣布， 計劃未來三年在中國再開3000家門店， 總量達到1.2萬家。 阿迪達斯旗下的銳步計劃在三年內開500家門店。 專業運動品牌也在快速獲得中國消費者的青睞。 截至2017年11月， 瑜伽服裝品牌Lululemon在中國大陸有10家門店， 而在2016年剛進入時僅有3家。 2016年， 法國體育用品和服裝連鎖店迪卡儂在中國新開了51家門店， 并在年底實現了216家門店的

17、布局， 銷售額因此增長了34%。 雙擊： 引爆健身熱潮超過40%的受訪者聲稱自己定期鍛煉。 雖然中國在健身房會員和體育賽事的普及率上落后于發達國家， 但正在迅速追趕。 如今， 中國有超過1500萬名健身房會員。 運動類應用程序的用戶數量也很驚人。 截至2016年底， 活躍用戶超過6500萬。 在營養攝入方面， 越來越多的健康食品商店和餐飲店爭打 “潔凈和綠色健康牌” ， 以便迎合這一批精明、 關心卡路里攝入的新興消費者。 此外， 中國正在騰飛的食品配送服務也開始提供更健康的選擇， 如沙拉、 無麩質和無乳糖食品。12“雙擊”中國消費者認知與實際的矛盾雖然越來越多的消費者認同健康生活方式的好處，

18、但有時認知與實際不一定吻合， 而且這種矛盾還頗具中國特色。 例如， 我們的調查顯示， 盡管常溫酸奶不含對消化系統有益的益生菌、 活菌和酵母菌， 39%的消費者還是認為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。 中國消費者普遍認為食品安全至關重要。 41%的受訪者表示只選擇自己信賴的餐館用餐， 因為知道那里的食物是安全的； 60%的受訪者聲稱盡可能選擇在家做飯， 主要是擔心食品安全。國產酸奶品牌樂純主打 “健康與安全” ， 以食品安全性打動了 大量消費者。 在北京， 樂純的玻璃廚房對用戶開放， 旨在解決消費者可能關心的任何食品安全性方面的問題。 用戶反饋則被用于改進樂純的開發工藝。 這種互動提高了消費者對酸奶

19、的成分及其對健康的益處的信心。雙擊： Nike+ Run Club 應用程序耐克的Nike + Run club應用程序吸引了眾多注重健康的中國消費者。 這款應用除了跟蹤用戶步數和提供虛擬教練， 還能把同一社區的跑步同好連接起來。 這自然又會吸引參與者購買耐克跑鞋。 耐克將消費者而非產品置于戰略的核心， 從而在用戶參與和產品銷售這兩方面取得了雙贏。 該應用程序瞄準了中國最大的運動人群 （50%的跑步者自稱定期跑步） ， 并且利用在線社區推廣健康生活和產品。 13“雙擊”中國消費者關鍵要點“簡單生活家” 、 “健康平衡族” 和 “運動愛好者” 這三個關鍵群體會越來越重要。 企業需要深思熟慮如何傳

20、達信息和展開營銷。 深入細致地挖掘這個龐大而復雜的消費群體是取得成功的關鍵。盡管中國人的健康觀念才剛剛培養起來， 但對高瞻遠矚的公司來說， 這恰恰是與行業協會、 教育組織和監管機構開展合作或結盟來塑造人們認知的絕佳機會。 精心策劃的多平臺營銷戰至關重要。 從事健康和健身行業的企業不能只考慮產品， 還應考慮多樣性和廣泛性。 例如， 通過利用保健和健康信息開發龐大的在線社區， 企業可以打通產品和生活方式主張之間的聯系。 14“雙擊”中國消費者趨勢三， 中國 “90后” 正成為消費新引擎在今年的研究中 ， 我們對增長最快、 影響力最大的中國消費者群體之一的 “90后” 有了新的認識， 他們是1990

21、年至1999年間出生的年輕人。 近年來， 盡管許多報告將中國的年輕人歸為 “千禧一代” ， 但這個詞并沒有完全抓住這一群體的獨特性。這一代人的行為和態度不僅與老一輩中國消費者大相徑庭， 而且與我們稱為 “80后”的消費者也有顯著差異， 而媒體報道則常常把 “80后” 和 “90后” 混在一起。 此外， 中國 “90后” 與西方的 “千禧一代” 也不一樣?！?0后” 在一個連他們父母都感到陌生的中國長大， 這個時代財富大量增長， 人們廣泛受到西方文化和新興技術的影響。 根據我們的預測， “90后” 消費群體占中國人口的16%， 從現在起到2030年， 他們將貢獻中國總消費增長的20%以上， 高于

22、其他任何人口類別。我們發現這是一個具有多樣性的消費群體， 他們對成功、 健康、 家庭、 品牌和產品以及個人未來所持的多元看法足以證明這一點。 因此， 探究 “90后” 如何定義成功， 或者他們如何選擇品牌和產品， 往往會出現各種截然不同的答案。 根據信念和態度， 我們將中國 “90后” 細分為五類群體 （見圖4） 。第一類： 追求幸福者 這一類是 “90后” 中最大的一支， 占到39%。 他們出生于1995年之后， 以學生為主。 盡管擔心將來有贍養父母的負擔， 但是他們對自己的經濟前景仍然充滿信心。 不過， 他們視成功為人生的幸福， 而非物質財富。 這一類中有86%的受訪者注重追求幸福生活，

23、對品牌以及同齡人眼中的自己不甚關心， 而這在總受訪者的比例是43%。這一類 “90后” 注重品質， 不會任性揮霍自己辛苦賺來的錢， 55%的人常常會檢查標簽和成分， 而總受訪者的比例是47%。 53%的人愿意多花點錢購買環保產品， 而總受訪者的比例是46%。 這一類 “90后” 中有54%的受訪者強調自己更看重產品本身而不是品牌， 而總受訪者的比例是44%。對公司來說， 這意味著將有機會塑造他們的消費習慣和偏好。 因為隨著消費者的日益成熟， 消費習慣和偏好通常會有所改變。15“雙擊”中國消費者圖4認為成功意味著發家致富（總體為55%）認為“只要努力工作，就可以改變命運”（總體為45%）愿意花錢

24、嘗試新事物（總體為34%）由父母為其大額消費埋單（總體為21%）追求幸福者追逐成功者知足青年任性揮霍者寵二代39%27%16%10%8%86%64%只有32%48%96%喜歡什么就買什么（總體為41%）為最新的科技產品支付溢價（27%，總體為37%）認為產品越貴越好（總體為25%）愿意購買最新科技產品（總體為37%）54%58%不太可能38%47%買得起小件奢侈品，以顯示品味（總體為33%）心儀優質產品并愿意支付溢價（總體為41%）53%不太可能42%54%認為成功意味著幸福生活（總體為43%1）對品牌不感興趣，更關心產品本身（44%）愿意花多點錢購買環保產品（總體為46%）會存錢以備不時之需

25、：只有28%認為人們應該為不確定性做好準備（總體為39%）“90后”消費者具有鮮明多樣性，可細分為五個類別資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查1 括號內顯示的是調查總樣本的情況第二類： 追逐成功者第二類追逐成功者占 “90后” 的27%， 主要是受過良好教育的白領階層。 因此， 這一群體承認對目前的生活和未來感到頗有壓力， 也就不足為奇了。 與上一類 “90后” 有所不同的是， 他們眼中的成功是發家致富 （64%，“90后” 的平均比例是55%)。也許， 這一類 “90后” 更有可能犒賞自己， 以此釋放日常壓力。 他們不相信什么未雨綢繆， 相反喜歡什么就買什么。 第三類： 知足青年與追逐成

26、功者不同， 占 “90后” 16%的知足青年并不把發家致富視為成功， 他們只關心過得比別人好。 他們對高端品牌或高科技產品興致乏乏， 也不像同齡人那樣對未來倍感壓力。 16“雙擊”中國消費者第四類： 任性揮霍者 我們還發現了較小、 特點鮮明的一類， 他們占 “90后” 的10%。 其秉持的物質主義和對未來滿不在乎的態度， 使得他們成為很有價值的一個消費者細分群體。他們在父母滿足其所有物質需求的家庭中長大。 以至于工作謀生之后， 似乎在消費習慣上還沒學會省錢。 這一類年輕人接受過良好教育、 收入不錯， 最愿意花錢追求新時尚、 頂級品牌和休閑活動， 他們是 “90后” 中特點鮮明的一類細分。 第五

27、類： 寵二代我們將 “90后” 中最小的一個細分 （占受訪者的8%） 稱為 “寵二代” ， 他們仍然生活在父母的羽翼之下 ， 經濟尚未獨立， 尤其是大額消費需要靠家庭支持。 “寵二代” 以女性為主 （占68%） ， 收入不高， 想要過自己的生活， 把成功定義為比他人過得好， 且對現狀或未來的壓力不是很大。 然而， 由于經濟還未實現獨立， 且收入前景相對黯淡， 只有38%的人認為其家庭收入在未來五年內會顯著提高， 而全體消費者的比例是53%。 “寵二代” 最有可能存錢以備不時之需。17“雙擊”中國消費者關鍵要點“90后” 作為一個很有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響。品牌商應

28、將新興的消費群體納入自己的總體規劃。 “90后”每一個細分類別皆有差異， 且較之西方 “千禧一代” 也大不相同。 企業如果能精心設計和講述品牌故事， 引發消費者的共鳴， 將會獲得莫大優勢。 懂得 “90后” 每一類細分的具體動機， 就能夠更有針對性地為每類細分量身定制營銷方案。盡管一線城市仍是重點， 但二三線城市和農村地區的年輕人也值得密切關注。 這支龐大的消費生力軍對自己未來的花錢能力抱以樂觀態度。 在電子商務的有力支持下 ， 搶先進入這些市場的企業將筑起顯著優勢。 雙擊： 游戲解千愁眾所周知， 社交媒體是贏得年輕消費者的不二法寶。 騰訊的多人對戰手游 “王者榮耀” 成功瞄準了 “90后”中

29、最大的兩個群體， 即 “追求幸福者” 和 “追逐成功者” 。 對于前一類 “90后” 來說， 游戲滿足了他們對幸福和生活質量的渴望。 對于后一類 “90后” 來說， 游戲是他們釋放壓力的出口。 18“雙擊”中國消費者趨勢四、 對全球和本土品牌的認知更細致在往年的調查中 ， 我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。 漸漸地， 人們的視線轉向了本土品牌。 近年來， 中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。在本次調查中 ， 我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細致的認知。在大多數所調查的品類中 ， 品牌歸屬地沒有以前那么重要了。 現今消費者對自己想要什么非常明確， 無論是本土品牌， 還是外國品牌，

30、 要求都是一樣的。 首先， 要物有所值。其次， 產品品質要好， 而且能滿足個人偏好。 最后， 售后服務要到位。在我們調查的17個品類中 ， 有8個品類的受訪者明確表示偏愛本土品牌， 因為能滿足上述三個方面的要求。 國產品牌主導鮮奶、 生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。 加在一起， 這些品類占到中國消費品零售總額的一半多 （見圖5） 。圖5資料來源：麥肯錫2017年中國消費者調查中國消費者對品牌的認知更為細致受訪者占比，%323435313432342826283027312922205950504745423938332831262226276871181213141618

31、23252526322826338511710101718161717171724彩妝粉底霜葡萄酒時尚飾品嬰兒配方奶粉275034洗滌劑啤酒大家電嬰兒護理品面部保濕用品個人數碼產品55生鮮食品和家禽紙巾和衛生用品服裝和鞋類小型電子產品鮮奶個人護理品偏愛國產品牌略偏愛外國品牌略偏愛國產品牌偏愛外國品牌19“雙擊”中國消費者在許多情況下 ， 國產品牌已成為強有力的競爭者， 尤其是個人數碼產品和個人護理品， 國產品牌在過去五年中奠定了自己的地位。2012年國產品牌占個人數碼產品43%的市場份額， 而2017年則升至63%。 在個人護理品市場， 2012年國產品牌為 61%， 2017年則提高到76%

32、。我們的調查顯示， 品牌歸屬地沒有以前那么重要了。 但這也引發了消費者的困惑， 因為品牌歸屬地和產品制造地之間的界限變得越來越模糊。公平地說， 當中國消費者選擇了國產品牌， 并不是因為產地，而是因為他們相信國產品牌更有價值、 產品更適宜， 服務也不錯。在其余的六個品類中 ， 消費者對外國或國產品牌沒有明顯偏好。 然而， 在外國品牌更受青睞的產品， 即嬰兒配方奶粉、 化妝品和葡萄酒， 優質和大品牌成為消費者決策的關鍵因素。在這六個品類中 ， 64%的消費者表示會為優質耐用的產品支付溢價； 46%的消費者表示， 如果經濟條件改善就會購買國際品牌產品； 超過一半的消費者相信知名品牌的質量總會更好一些

33、。 雙擊： 品牌跨越國界在30%的受訪者中 ， 出境旅游影響了中國消費者對國產品牌的認知。 這些經常旅游的購物者抱怨最多的是國產品牌質量較差 （48%） ， 品牌形象不太高檔 （39%） 。 然而， 他們也對外國品牌在中國市場的質量有別 （40%） 和售后服務 （40%） 不太滿意。 品牌商應該將這種不滿視作預警信號： 這些消費者中有超過一半的人出生于1980年后， 也愿意花錢買更貴的商品， 他們將成為一個有價值、 有利可圖的消費者群體。20“雙擊”中國消費者國產品牌和外國品牌之間的界限更加模糊然而， 就像之前重視健康的消費者所描述的那樣， 在品牌選擇上， 認知與實際不一定吻合。圖6資料來源：

34、麥肯錫2017年中國消費者調查對部分品牌的歸屬地認知受訪者的占比，%44498國產品牌不知道外國品牌47401349429454014外國品牌國產品牌不知道48361548458被認為是國產品牌的外國品牌被認為是外國品牌的國產品牌371845523513許多人認為， 很多早早進入中國市場的國際化品牌， 如玉蘭油 （Olay） 、 碧柔 （Biore）和旁氏 （Ponds） 源自本土。 在酸奶產品中 ， 45%的消費者以為法國的達能 （Danone）是國產品牌， 48%的消費者則把日本的養樂多 （Yakult） 當成國產品牌。 另一方面， 一些國產品牌把自己包裝成國際范兒， 往往被消費者誤認為是

35、外國品牌。 45%的受訪者以為嬰兒奶粉品牌貝因美 （Beingmate） 是進口品牌。 在服裝品類中 ， 76%的消費者更青睞本土品牌， 例如上海的休閑服品牌美特斯邦威， 被45%的消費者認為是外國品牌 （見圖6） 。21“雙擊”中國消費者關鍵要點 一旦滿足了消費者日益細化的需求， 外國和本土品牌都有望實現增長。對于跨國公司而言， 在那些國產品牌更受消費者青睞的領域， 對定價、 品質和服務多下工夫會比較容易彌補與競爭對手的差距。 對于本土品牌而言， 如果想構建外國品牌的那些優勢， 如產品的安全性及強大的號召力， 面臨的挑戰會更大。在這種情況下 ， 可以考慮組建合資公司和實施并購。結論再也沒有一

36、個整齊劃一的中國消費者群體了。 人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分， 形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。這些消費者的自主意識明顯增強， 年輕結構更加年輕化、 重視健康、 對品牌的認知更成熟， 對購買的產品和服務要求也更高。 跨國公司和本土公司必須理解和把握消費者的細微差別， 才能打造有吸引力的品牌和產品特性。 雙擊： 價值之所在如今的中國消費者似乎更關心品質， 而不是一味糾結成本。 中國科技公司華為就是這方面一個很好的例子。 華為在廣大消費者心目中的地位很高， 他們為擁有一款既時尚領先， 又比iPhone便宜的國產智能手機而自豪。相反， 對于頂級外國品牌， 消費者也愿意為其強大的功能

37、、 出色的設計和優秀的品質支付溢價。 以英國科技公司戴森為例。 2016年戴森旗下產品在中國市場的銷售額增長 超過200%， 盡管其售價遠遠高于國產同類品牌。22“雙擊”中國消費者關于麥肯錫2017年中國消費者調查本年度研究基于對中國消費者的詳盡調查、 深入研究以及為在華客戶提供咨詢服務的經驗和洞見。 調查時間為2017年5月至7月。 自2005年以來， 麥肯錫對中國消費者群體開展了廣泛而深入的持續研究。 調查樣本包括約1萬名受訪者， 他們來自44座城市和7個農村鄉鎮， 這些地區占中國GDP的90%， 以及占總人口的一半以上。 對受訪者進行了線上線下的研究， 以了解消費者的總體態度和購買行為、

38、 消費模式和休閑習慣的關鍵趨勢， 以及對生活、 成功、 財富和健康的態度。 深入調查了服裝、 化妝品和快消品， 包括食品、 個人護理品和日用品。 麥肯錫在全球26個國家開展了消費者信心調查為。 屆時請訪問麥肯錫官網。關于麥肯錫大中華區消費與零售咨詢業務麥肯錫一直是在華規模最大的全球性管理咨詢公司。 目前我們在北京、 上海、 深圳、 香港和臺北開設了 五家分公司， 全球合伙人、 咨詢師和業務支持專家總共超過了 七百名。麥肯錫為各個地區的領軍企業、 政府和機構提供咨詢服務， 并深受客戶的信任。 我們的使命是幫助客戶解決其在戰略、 銷售與市場、 運營、 組織、 技術和公司金融等各方面的難題， 進而獲

39、得顯著而持久的成功。在為消費品及零售企業服務的過程中 ， 我們幫助客戶明確目標、 優化組織和改善運營。同時， 為了幫助客戶保持業界領先， 我們加強了自身在數字化、 客戶與營收管理， 以及先進分析等領域的能力建設， 并且積累了先進的專業知識。自2005年以來， 我們對中國消費者的態度及行為展開了持續而深入的調查。 本報告基于我們最新的中國消費者調查。 23“雙擊”中國消費者作者 Wouter Baan 全球副董事副合伙人, 北京 wouter_欒嵐 全球副董事合伙人, 上海 lan_Felix Poh 全球董事合伙人, 上海 felix_Daniel Zipser 全球資深董事合伙人 daniel_作者在此感謝同事陳思佳、 陳克炎、 陳彤、 金悅、 朱思源、 張悅、 李晟罡、 林琳、 Glenn Leibowitz和Lois Bennett對本報告的貢獻。