埃森哲：新冠肺炎疫情下中國旅游業的挑戰與機遇（12頁）.pdf

1、新冠肺炎疫情下 中國旅游業的挑戰和機遇 2 中旅協： “全國旅行社團隊游全部暫停，就北京為例， 已取消13525個旅行團，涉及24.2萬游客” “截至目前，已有近130個國家暫停了中國公民的 入境或者采取了相應的限制措施” 2020年伊始，新冠肺炎席卷全國， 對中國乃至全球旅游業產生巨大沖擊。 挑戰：新冠肺炎疫情對旅游交通業形成 短期劇烈沖擊，而行業有望快速復蘇 兩個多月的時間，新冠肺炎已有超過七萬累計確認病例以及兩千余死亡病例，數倍于2003年SARS影響的 5000余感染病例和300余死亡病例1。從傳播范圍上，新冠肺炎疫情蔓延速度更快、范圍更廣。SARS疫情共波及27 個省份、累計9個省份

2、感染人數超100人；而本次疫情已影響至全國所有34個省份、已有24個省份感染人數超100人 （包括港澳臺） （見圖一）。 圖一：2003年SARS疫情與2020年新冠疫情在人數及地理覆蓋的對比 自1月大規模爆發以來，本次新冠病肺炎感染人數更多、傳播范圍更廣， 影響顯著大于SARS： 2003年非典疫情情況 累計感染人數 死亡人數 覆蓋省市數量 5327人 349人 24個 2020年新冠疫情情況 （截至2月26日24時） 累計感染人數 死亡人數 覆蓋省市數量 78497人 2744人 34個 出現感染的省份感染人數超過100人的省份出現感染的省份感染人數超過100人的省份 3 2 圖二：1月1

3、0日-2月18日全國旅客發送量，2019年 vs. 2020年 對感染肺炎的擔憂加之人口流動的管控措施，據交通運輸部統計，1月25日-2月14日全國日均發送旅客（鐵路、 公路、水路及民航）1348萬人次，相較2019年同期下降82.3%。而根據中國旅游研究院預測，一季度國內旅游收入 將負增長69%，減收1.18萬億元。僅44%民航客座率和14%的酒店入住率使得旅游產業鏈上下游均經受著巨大的經營 壓力3。此外，海量訂單退改也帶來重大的現金流挑戰，1月15日-1月31日間國內外航司共計免費退票面額超200億 元。巨大的收入損失及現金流的雙重壓力下，現在可以稱得上是中國旅游交通業“十年難遇”的重大挑

4、戰時刻 （見圖二）。 嚴峻的疫情形勢下，全國旅游交通業短時間受到劇烈沖擊： 從過往全球傳染病疫情的經驗來看，疫情大規模爆發開始的1-3個月對旅游交通的沖擊最大，而通常在6個月時 間內會恢復到原有水平。以SARS為例，在疫情基本結束的夏天，全國民航客運量迅速回彈至千萬人次，并自此保持 高速增長（見圖三）。 誠然，我們無法簡單套用SARS的經驗。中國旅游交通業在過去十多年長足發展，規模體量數倍于2003年，而 本次疫情的影響也顯著大于SARS。與此同時，我們看到中央政府正在推進有力的疾控措施和針對性商業扶持政策， 如國家財政部延長旅游企業虧損結轉年限，地方政府紛紛施策鼓勵金融機構面向旅游企業的金融

5、供給服務，甚至為 旅游景點、星級飯店等重點對象設置專項扶持資金。有理由相信，此次疫情對旅游交通業的沖擊仍是短期的，旅游 交通業在長期仍將保持增長，并有望在相對較短的時間內恢復（見圖四）。 但是，基于過往疫情經驗，旅游交通業有望實現快速復蘇： 數據來源：交通運輸部 1月25日1月20日1月15日1月10日1月30日2月4日2月9日2月14日2月18日 2019年2020年 春節前后時段 1億人次 5000萬 人次 0 4 圖三：各次疫情前后重點疫區民航旅客量指數 然而值得關注的是，本次疫情帶來的經營壓力陡增可能是壓垮經營不善企業的 “最后一根稻草”，行業正在進入新一輪洗牌期。 資料來源：IATA

6、 Economics，國際航空運輸協會（IATA）統計數據 資料來源：IATA Economics，國際航空運輸協會（IATA）統計數據 非典（2003年） 北美地區 航線客運量 禽流感（2005年） 飛抵、飛離以及 東南亞地區內部航線客運量 禽流感（2013年） 亞太地區 航線客運量 MERS流感（2015年） 飛抵、飛離以及 韓國國內航線客運量 非典（2003年） 中國國內市場航線客運量 20年趨勢： 復合年均增長率為7.4% 2003年SARS爆發： 收入客里程下降5.1% 以往疫情爆發對航空業的影響 亞太地區航線旅客運送總量（收入客里程） 疫情開始前后的幾個月 影響指數（疫情月份=10

7、0）客里程數（單位：萬億） -3 199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 -2-10123456789101112 非典（2003年） 亞太地區 航線客運量 圖四：1990-2018年亞太地區民航旅客里程數 5 圖五：2019春節，2020平日、春節期間、春節后 移動互聯網日人均使用時長比較 圖六：2020年春節假期比平時日均活躍用戶增量六大 細分行業 “宅”家為抗“疫”做貢獻的消費者把更

8、多時間交 給線上移動端。據QuestMobile統計，春節期間移動端 App日均使用時長已達到6.8小時，比平日多出44分 鐘。隨著復工延期、居家辦公、線上開學，春節后移動 端日均使用時間更進一步提升了33分鐘，活躍于移動端 的時間超過7小時（見圖五）。而中國消費者青睞的線 上活動也不再僅是線上購物。短視頻、資訊、社交、游 戲活躍用戶使用量在春節期間大幅增長。生活的方方面 面需求均移至線上（見圖六）。 變化：新冠肺炎進一步加速和豐富 中國消費者的線上行為 2003年SARS催生了中國消費 者的線上購物行為，直接助力淘寶和 京東等線上平臺的發展。而本次疫情 會進一步加速和豐富中國消費者線上 行為

9、。 高增量六大細分行業（單位：千萬） +44分鐘 +30分鐘 日人均使用時長（單位：小時） 短視頻2019年春節2020年平日2020年春節2020年春節后綜合資訊在線視頻游戲微博社交即時通訊 8.192 5.6 6.1 6.8 7.3 5.547 4.555 4.438 3.946 2.732 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8 6 4 2 0 注：已經剔除輸入法、應用商店等工具類行業 Source: QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫，2020年2月 時段定義：2019年春節指2019年2月4日-10日，2020年平日指2020 年1月2日-8日，2020年春節

10、指2020年1月24日-2月2日，2020年春節 后指2020年2月3日-9日 Source: QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫，2020年2月 6 日均活躍用戶增量 春節假期日均DAU 平日日均DAU （2020年1月24日-2月2日）（2020年1月2日-8日） = 圖七：抖音疫情期間“#在家”系列熱門話題 本次疫情帶來的流量暴漲中，有能力制作新鮮優質 的原創內容和與用戶實時互動的KOL/KOC們脫穎而 出。不僅是李佳琦在復工日3小時直播中吸引了1600多 萬人觀看，25個商品鏈接個個秒光， 更多的新人實現了 從健身教練、廚師、歌手向網絡KOL的轉型。 對于旅行KOL

11、/KOC而言，雖然疫情期間不能出門 拍攝，但通過#在家帶你看世界，#在家旅個游等熱點話 題，同樣實現了播放量和互動量的暴漲（見圖七）。 其中，活躍于各大平臺之上的消 費意見領袖（KOL/KOC）獲得了更 多的關注。 7 危機和變化下，四大機遇并存 應對疫情的當下，如何“活下來”是旅游交通行 業的主旋律。同時，在行業洗牌和消費變化的背景 下，我們認為市場正孕育著四大機遇。成功捕捉發展 機會的企業有望在市場恢復增長的周期中占據先機， 建立競爭優勢。 行業整合， 戰略擴張 智能運營， 智慧決策 客戶交互， 主動出擊 業務創新， 平臺合作 8 圖九：馬蜂窩疫情期間上線話題 圖八：非典疫情為旅游業資源重

12、組提供了機會 面對疫情帶來的財務挑戰，能否活下去成為中小企 業面臨的首要考驗。許多企業處在資金鏈斷裂的生死關 頭，大量優質資產待價而沽。因此，對于現金流相對充 足、融資能力更強的大型企業而言，目前是在戰略框架 下整合行業，形成規?；卣沟淖詈脮r機。 2003年的非典疫情曾為旅游業資源重組提供了機 會。南方航空公司在非典后順利整合了北方航空、新疆 航空；錦江集團與新亞集團、上海國際旅行社合并重 組，成立錦江國際這一酒店、餐飲、旅游服務多元發展 的產業集團（見圖八）。 順豐創始人王衛也在非典中發現了機會。疫情期 間，航空公司整體遭受冷落。借著航空運價大跌之際， 王衛順勢同揚子江快運簽訂5架全貨飛機

13、的包機租賃協 議，并同多家航空公司簽訂協議，利用其230多條航線 的專用腹艙運送快件。順豐借此發展航空快遞業務，并 成為國內第一家發展空運的民營快遞企業。 企業要管控現金流，但現在也是謀求行業整合 的最優時機。 我們觀察到旅游企業在本次疫情中均實現了快速響 應，退改政策、信息透明、會員計劃延長等舉措均獲得 了消費者的認可。同時在針對線上關注和互動越來越 多，企業如何主動出擊，通過“內容和交互”的方式主 動“抓住客戶注意力”，建立聯系和忠誠度尤為關鍵。 例如馬蜂窩即使在用戶因疫情無法出游的當口，也 在主動利用內容與社區優勢，建立平臺與用戶、用戶與 用戶之間的互動。以各種形式為在家的用戶“種草”。

14、 馬蜂窩開發了“#疫情過后最想去的地方”動態許愿活 動，用戶可以在頁面寫下想要旅行的目的地，并實時播 放；組織了“#假裝去旅行”、“#宅在家的100種玩 法”等多種“云旅游”話題活動，以加強與客戶在疫情 期間的交互，同時分享旅行內容。另一方面，馬蜂窩也 充分理解用戶對疫情信息的需求，在APP上線“疫情期 旅游實時信息匯總”專題頁面，提供精準的交通信息 （如高速、公交等）和公共服務信息（如口罩購買地點 及方式、假期延休時間、基于信息點的公共場所營業時 間等），提升用戶粘性、培養潛在需求（見圖九）。 企業要快速響應輿情，但現在也是主動出擊、 謀求消費者互動的最優時機。 9 圖十：成都多家酒店物業已

15、率先與外賣平臺合作， 推出餐飲外賣 圖十一：達美航空智能決策平臺 傳統線下業務受到此次疫情影響最大，而線上電 商、O2O則實現快速增長。企業可借助這一“全民上網” 的時機，與平臺方跨界合作，試水創新業務模式。 例如，成都多家酒店物業已率先與外賣平臺謀求合 作（如成都香格里拉大酒店、成都首座萬豪酒店、成都 瑞吉酒店），通過餐飲外賣為酒店住客以外的廣大消費 者提供點餐服務，探索新型酒店餐飲業務模式，提升餐 飲板塊的盈利性。 同程國旅與咪店等社交電商平臺合作，賦能每位旅 游顧問升級為社交電商達人，不僅僅銷售原有旅游產 品，還擴展銷售吃喝玩樂的生活類產品。同程國旅借此 由傳統線下為主的旅行社銷售模式，

16、探索全新的微商、 直播等社交電商模式（見圖十）。 企業要提升運營表現，但現在也是打破傳 統壁壘，探索創新業務模式的最優時機。 疫情帶來的業務“空窗期”下，企業不可避免需要 考慮削減成本。實現更多流程自動化和數據驅動決策成 為優化成本結構過程中的關鍵考量。同時，更多自動化 的流程和數據驅動的決策，也可以幫助企業更為靈活地 應對突發事件。 例如，華住在疫情期間大力推動旗下5700多家酒 店實現“智能化無接觸服務”，包括自助入住、遠程辦 理入住、機器人送物、零秒退房等，既保證疫情期間的 顧客和員工的安全，也同步提高各環節的運營效率。 而達美航空運控和客戶服務中心也在最近宣布將在 今年春季應用全新的智

17、能決策平臺，其基于百萬量級的 運營數據和人工智能、機器學習技術，可在突發的惡劣 環境（如嚴寒天氣、火山噴發）下快速準確地推薦出最 優運行方案，并在事件發生后基于結果優化方案邏輯， 以提升下次推薦的準確性。達美航空相信，“該平臺可 使得達美航空的八萬名員工在最短時間內調整工作，合 理應對突發情況”（見圖十一）。 企業要優化成本結構，但現在也是實現流 程自動化和融入數據驅動決策的最優時機。 10 疫情終將過去，增長終將恢復。新冠肺炎帶來的短期 劇烈沖擊下，旅游交通行業也孕育著市場變革的機遇。我 們期待更多中國旅游企業在風暴之中勇于開拓、敢于探索 和轉型，在春暖花開的時節實現逆風飛揚、涅槃重生。 1

18、1 關于埃森哲 Copyright 2020埃森哲版權所有。 埃森哲及其標識均為埃森哲公司的商標。 埃森哲公司注冊成立于愛爾蘭，是一家全球領 先的專業服務公司，依靠卓越的數字化能力，為客 戶提供戰略與咨詢、互動營銷、技術和運營服務及 解決方案。憑借獨特的業內經驗與專業技能，以及 翹楚全球的卓越技術中心和智能運營中心，我們業 務涵蓋40多個行業，以及企業日常運營部門的各 個職能。埃森哲是財富全球500強企業之一， 目前擁有約50.5萬名員工，服務于120多個國家的 客戶。我們堅持以創新促發展，幫助客戶提升績 效，持續創造價值。 埃森哲在大中華區開展業務30余年，擁有一 支1.6萬多人的員工隊伍，

19、分布于多個城市，包括 北京、上海、大連、成都、廣州、深圳、香港和臺 北等。作為可信賴的數字化轉型卓越伙伴，我們正 在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中 國企業和政府把握數字化力量，通過制定戰略、優 化流程、集成系統、部署云計算等實現轉型，提升 全球競爭力，從而立足中國、贏在全球。 詳 細 信 息 ， 敬 請 訪 問 埃 森 哲 公 司 主 頁 以及埃森哲大中華區主頁 。 關于埃森哲戰略 埃森哲戰略融合深厚的行業洞見、先進的數據 分析能力，以及人本設計方法，幫助客戶預見趨 勢，洞察先機。以清晰可行的路徑打造敏捷競爭 力，埃森哲戰略幫助決策者設定并執行戰略，以駕 馭數字轉型并驅動增長。 作

20、者 哈億輝 埃森哲戰略大中華區總裁 蔣宇星 埃森哲戰略總監，旅游和零售行業 鳴謝（按姓名字母排序） 埃森哲戰略顧問陸詩婕、虞兆頎 參考資料 1. 衛生部在非典時期最后一次公布的每日疫情確認人數（2003 年8月16日）。 2. 截至2月26日24時新型冠狀病毒肺炎疫情最新情況，信息 來自國家衛生健康委員會官方網站。 3. 民航客座率數據來源民航局運輸司（2020年1月15日-2月 12日），酒店入住率數據來源中國飯店協會及優尼華盛聯合 調研，調研涉及28個省共5,109家酒店（2020年1月15日-1月 31日）。 xcs/yqtb/202002/369fb309eded45abaf10645a9c8ceb40. shtml 更多信息，請關注AccentureStrat或訪問 埃森哲戰略主頁 以及埃森哲戰略大中華區主頁 cn-zh/strategy-index。 AccentureStrat 歡迎與我們互動 埃森哲中國官方微信埃森哲中國官方微博