1、世界杯不僅是每位足球運動員的職業生涯巔峰，也是各個品牌競相上場，面向所有足球迷開展大規模營銷的最大戰場。在過去，電視是這場營銷戰的陣地，而到 2018 年，營銷者們將轉戰移動設備。全球范圍內，每天使用移動設備訪問 Facebook 的用戶人數超過 12億 ，每月登錄 Instagram的用戶人數超過 7億 。其中許多用戶都是狂熱的足球迷，而隨著世界杯的熱潮席卷全球，更多的人將開始關注這場足球盛宴。本指導手冊旨在幫助廣告主抓住機遇，借勢營銷。手冊內含相關信息、洞察分析和關鍵事實數據，這些內容對您創建和投放卓有成效的世界杯營銷活動以及衡量其表現大有裨益。本手冊不是檢查清單，不保證您一定能取得任何營

2、銷成果。正如每一支世界杯奪冠球隊所相信的那樣，掌握最基本的技巧是贏得比賽的根本。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 2 Facebook 和 Instagram 足球相關數據數據來源：Facebook 和 Instagram 內部數據，2017 年第 1 季度6.5 億 Facebook 用戶關注了與體育運動相關的主頁Instagram 上的體育迷超過 1.65 億Facebook 和 Instagram 上的足球迷人數是緊接其后的體育項目迷人數的 3 倍Facebook 上的足球迷超過 4 億Instagram 上的足球迷超過 1 億6.5 億1.65 億3 倍 超過 4 億

3、超過 1 億FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 3 3.5 億人在 Facebook 加入世界杯話題討論8,800 萬人加入世界杯決賽的話題討論，刷新歷史新高世界杯決賽當天，全球范圍內的單日互動次數增加 1.07 倍與世界杯相關的帖子、評論和點贊數量達 30 億與世界杯決賽相關的帖子、評論和點贊數量超過 2.5 億3.5 億8,800 萬1.07 倍 30 億2.5 億樹立標準：2014 年世界杯 Facebook 數據一覽數據來源：Facebook 內部數據，2014 年 7 月；Facebook 內部數據，2014-2016 年。匯總整理了每位用戶在決賽當天的互動次數FAC

4、EBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 4 熟悉 Facebook 分析 為品牌類廣告設計符合成效衡量目標的廣告創意成效衡量基礎知識 從這時到世界杯開賽期間，您將會投放大量營銷活動。安裝像素 / SDK 后，您可以使用Facebook 分析的轉化報告深入了解客戶在您網站或應用中的行為。這類數據可幫助您優化營銷活動，并制定更明智的世界杯營銷策略。 如果廣告創意與成效衡量目標不一致，可能會對品牌類廣告的預計成效造成嚴重負面影響。例如，如果您針對視頻廣告開展品牌提升調研，則需要確保主要的廣告語或品牌形象在前 3 秒出現，從而最大程度提高給受眾留下印象或記憶的幾率。FACEBOOK 和 INST

5、AGRAM 指導手冊 5 廣告創意基礎知識世界杯造就了有史以來一些最優秀的廣告。明年夏季，或許無數球迷也將在移動設備上看到您的杰作。確保設計適合在動態消息中展示的廣告創意，爭取從萬千品牌中脫穎而出。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 6 為動態消息而設計借助廣告創意洞察數據不斷測試和總結上半程廣告創意基礎知識 利用創意館激發靈感如果您正在拍攝世界杯電視廣告，建議您也為移動端動態消息制作專門的創意素材，為此我們提供了四條廣告創意建議?？焖僮プ∈鼙娮⒁饬?。最出色的視頻廣告會在片頭幾秒開門見山地抓住受眾注意力。設計時考慮靜音播放效果（但有聲播放應更讓人愉悅）。不論是無聲還是有聲播放，

6、都應能讓用戶輕松理解您想要傳達的主旨。制作縱向視頻。采用縱向視頻和新穎的創意布局，優化小屏幕上的觀看體驗。多嘗試，勤總結。我們仍在探索究竟哪些方法適合移動設備。您也不妨立即行動起來，不斷試驗和總結經驗。前往 Facebook 創意館作品庫，欣賞出色的移動端創意，借鑒他人的成功經驗，激發您的創意靈感。您應該及早開始測試各種廣告創意方案，而不是等到世界杯主打營銷活動發布后才開始行動。您可以利用現有營銷活動開展預計廣告回想度提升調研，收集實時洞察數據，了解哪一個創意方案能成功抓住受眾注意力，從而為今后的營銷活動找準優化方向。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 7 上半程廣告創意基礎知

7、識 利用 Instagram 擴大品牌聲量每月有超過 7億 用戶使用 Instagram 分享創意靈感和探索興趣愛好。不僅如此，目前全球還有超過 500萬 商家在這個匯聚精彩視覺創意的平臺講述他們的品牌故事。如果您仍未加入這支隊伍，不妨馬上開始利用這個全球最精美、最有效的圖像分享平臺，體驗它強大的傳播威力。品牌內容在移動端，廣告的可信度至關重要。要想投放令人信服的廣告創意，品牌內容營銷是方法之一。這意味著，您可以借助網絡名人傳播品牌信息，放大品牌在特定受眾群體中的影響力。Facebook 和 Instagram 合作伙伴團隊可提供關于此方法的建議與指導。FACEBOOK 和 INSTAGRAM

8、 指導手冊 8 下半程 廣告創意基礎知識 針對動態消息環境編輯廣告到現在，您可能已經完成世界杯營銷活動的拍攝工作，盡管如此，您仍然可以花時間編輯廣告方案，針對移動端做一些簡單的調整。您可以考慮制作多個版本的廣告，對每個版本做出一些小改動，如使用不同的投放順序、商品宣傳重點，甚至只是換一下文案。營銷活動啟動后，對不同版本的廣告開展拆分對比測試，找到表現最佳的版本，然后有所側重地分配預算。移動端受眾喜歡瀏覽與自身密切相關的內容。鑒于這一點，請思考是否可以向女性與男性、球迷與非球迷、家長群體和單身人士等類別的受眾分別投放不同版本的廣告。創建移動版廣告樣圖Facebook 創意館不僅是您汲取創意靈感的

9、地方，而且能方便您制作 Facebook 和 Instagram 廣告創意樣圖，然后發送到手機上，預覽創意在動態消息中的展示效果。您可以與團隊成員或客戶分享這些廣告樣圖，輕松獲取反饋。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 9 營銷“加時賽”臨近發布時的建議廣告創意基礎知識 FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 10 針對動態消息優化廣告即使您沒有專門為移動端拍攝或編輯創意，現在開始為動態消息調整營銷方案也來得及。您應將廣告看作一系列創意素材的集合，而不是已經成型的敘事架構，并思考如何重新剪輯這些素材，例如，我們建議采用一種稱為“分屏”的技術，將一條 30 秒的電視廣

10、告重新剪輯成適合在移動設備上展示的多條單獨“片段”，以多個小畫面的形式同時呈現。采用這種方法，您可以將原本 30 秒的廣告濃縮到一半的時間內，同時保留所有素材內容。嘗試全屏廣告自動生成工具想要快速制作巧妙創意，卻苦于沒有時間或預算？不妨試試廣告管理工具和 Power Editor 中新推出的這項功能。全屏廣告自動生成工具可抓取您網站上的圖片和視頻，并利用它們生成全屏廣告（Canvas Ads，Facebook 站內的微網站原生體驗）。消費者洞察消費者洞察基礎知識移動設備是有史以來最私人化、普及范圍最廣的一種設備。所有優秀的 Facebook 和 Instagram 廣告都以人為本：以用戶的習慣

11、、愿望和需求為切入點。我們觀察到了三種主要的消費者行為趨勢，所有品牌在規劃夏季營銷策略時都需要對此引起重視。此外，我們還確定了三類核心客戶細分群體，品牌應在 Facebook 和 Instagram 重點關注這些人群。FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 11 FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 12 消費者行為趨勢消 費 者 行 為 趨 勢 | 01用小屏幕看比賽視頻是移動端的主流內容營造真實感消費者洞察基礎知識移動設備改變了人們看比賽的方式。體育館或電視已經不是觀看比賽的僅有途徑，各種五花八門的屏幕和設備能滿足人們不同的觀賽需求。90% 的體育迷表示他們看比賽

12、時會使用移動設備。不僅如此，我們的數據還表明，在大型電視節目和足球比賽的廣告時段，通過移動設備使用 Facebook 的人數會出現上升。數據來源：Facebook 委托 Qualtrics 開展的“Live Events”調研，對象為 5,040 名年齡介于 18-65 歲之間的美國用戶，2017 年 3 月消 費 者 行 為 趨 勢 | 02移動設備為粉絲與偶像的互動開辟了新的渠道，球員可以通過在 Instagram 和 Facebook 發帖，向粉絲分享他們的個人生活趣事。 事實上，有 94% 的 Instagram 體育迷在這個平臺了解體育明星的個人生活。這種頗具真實感的互動方式尤其受千

13、禧一代和 Z一代體育迷的追捧。數據來源：Facebook 委托 Coherency 開展的“Instagram Passions”調研，對象為 1662 名年齡介于18-65 歲之間的美國用戶，2016 年 10 月消 費 者 行 為 趨 勢 | 03移動設備的崛起引爆了大眾對視頻的消費，Facebook 上的視頻上傳數量較去年增長 3倍體育迷在 Instagram 上觀看的視頻數量是非體育迷的兩倍。視頻也是在動態消息中吸引受眾注意力的最佳方式。用戶在 Facebook 觀看動態圖像的時間是觀看靜態圖片的 5倍 數據來源：Facebook 內部數據，2017 年第 1 季度；Instagram

14、 內部數據，2016 年 8 月；Facebook IQ 委托 Kantar Media 開展的“Video in Mobile Feed”調研，2016 年第 3 季度FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 13 Facebook 助中國商品暢銷夏日足球聯賽廣告創意基礎知識 有個比喻可形象說明，假如你在俄羅斯的莫斯科球場看一場世界杯比賽，你會發現：球員腳下踢的比賽用球來自深圳，意大利國家隊球員拉著的行李箱來自上海，球迷身披的球迷圍巾來自浙江杭州，觀眾臺上揮舞的參賽國旗來自浙江紹興，路邊販賣的吉祥物“犰狳”玩具來自江蘇蘇州，如果你購買了一個 FIFA官方授權的紀念版“大力神杯”，那么它一定產自廣東東莞2018年俄羅斯世界杯，儼然成為中國商品淘金海外的狂歡盛宴，來自中國的制造加工企業乘世界杯之勢掘全球市場。同時，傳統制造加工企業的品牌意識已日漸凸顯，跨境電商平臺也為中國商品漂洋過海搭建起一座空中橋梁。什么樣的產品世界杯期間最受歡迎呢？旗 幟吉 祥 物 玩 偶小 紀 念 品球 隊 隊 服助 威 工 具FACEBOOK 和 INSTAGRAM 指導手冊 15