1、電通安吉斯集團 2018年首席 營銷官調查品牌如何取勝數字經濟2018年首席營銷官調查目 錄前言速覽附錄：關于受訪者12345市場營銷身處動蕩之中？充分利用消費者注意力縮小差距結論數字趨勢正在顛覆市場營銷34-68-1011-1718-2526-3233-3435-362.2018年首席營銷官調查前 言Nigel Morris電通安吉斯集團 首席戰略官及創新官很高興發布我們2018年首席營銷官調查。 此次研究囊括了全球范圍內1000位首席營銷官和營銷高管的觀點，深度剖析了當今市場營銷人員面臨的挑戰和機遇。 在業界對市場營銷現狀進行激烈討論和自我反思之際，特別是面臨數字技術帶來的影響之時，這份報

2、告對首席營銷官的觀點看法進行了總結。 此外 ，這份報告還指出了一些關鍵領域，我們認為這些領域對于品牌在數字經濟時代取得成功來說至關重要。在我看來，對于市場營銷人員來說，這是最激動人心的時代。 盡管出現了一些負面報道，市場營銷還是奏效的，只不過是奏效的方式與以往有所不同。 要想對此進行理解，我認為應當重點關注三大變革領域。首先，盡管市場營銷的基本原則沒有發生變化，但品牌執行戰略所需的工具和能力卻發生了巨變。 品牌與消費者進行互動的新渠道實現了快速增長，種類繁多。 但很多品牌都本末倒置，對數字技術的短期專注并沒有推動長期的品牌建設。 與任何創新一樣，這些工具需要整合到品牌的長期戰略中，作為整合市場

3、營銷組合的一部分 ，滿足消費者生命周期各個階段的需求。其次，消費者數據的激增讓市場營銷成為了公司增長引擎的核心。 隨著大量數據涌入市場營銷部門，這提供了無可比擬的機會，能夠發現推動收入增長的新機遇。 然而，這需要對市場營銷人員提出新要求，既要負責任地處理數據，又要開發相關技能，將數據與洞察分離。再次，市場營銷現在變成了與消費者進行的雙向持續對話，大多數品牌互動都是由消費者發起的。 市場營銷人員不再是簡單地傳播信息，而是要在更大程度上積極參與到復雜多變的對話中，并減少控制。 要想保持相關性，品牌必須打造創意體驗，讓消費者主動靠近。在需求主導型經濟中，要想取得成功，品牌必須圍繞消費者重新調整他們的

4、業務方向和運營模式。 這需要投入時間和資金，而時間和資金往往供不應求首席營銷官認為，缺乏長期投資是他們執行戰略所面臨的關鍵挑戰。 要想充分利用市場顛覆的潛能，要想取勝數字經濟，必須摒棄這種短期思維，更好傳播長期品牌投資的商業價值。對于從百忙之中抽出時間向我們分享觀點看法的首席營銷官，我深表感謝，期待在未來幾個月和幾年的時間里繼續這方面的對話。3.2018年首席營銷官調查速覽 我們認為，對于市場營銷人員來說，這是最激動人心的時代。 數字技術為市場營銷人員提供了執行他們的戰略所需的新工具。 但朝著數字經濟的更深層次的轉變，需要重新制定品牌的長期戰略。 為了幫助理解品牌如何才能取勝數字經濟，我們對來

5、自十個市場各行各業的1000位首席營銷官和高層市場營銷人員進行了全球調查。 我們的分析顯示，市場營銷正在不斷變化，但絕對沒有終結。 大多數首席營銷官預計他們的預算將在未來十二個月增加。 但預算支出的構成正在發生變化。 能夠快速適應數字經濟現狀的品牌將成為未來的贏家。 數字經濟幫助消除了進入壁壘，在生產者和消費者之間創造了近乎完美的競爭條件。 在需求主導型經濟中，隨著品牌從他們傳統的行業中走出來，增長正從意想不到的地方噴涌而出。 在此背景下 ，首席營銷官處于獨特的位置，能夠作為 “增長天線” ，將消費者洞察變成下一個商業機遇。 有鑒于此，三分之二的首席運營官將推動業務增長作為他們的首要職責。 那

6、么，首席營銷官如何為業務增長提供支持呢？主要是通過確保長期的消費者關系（70%）和找到全新的收入來源（63%）。 數據能夠推動企業識別全新的增長機遇。 擁有數據就擁有了優勢。 在未來兩三年的時間里，首席營銷官將使用數據接觸真正的消費者，而不是消費者代理或客戶群體。 這是排在第一位的戰略機遇。 不過，在全球范圍內三分之一的首席營銷官看來，數據泄露或消費者數據濫用也是排在第一位的戰略風險。 此外，60%的首席營銷官認為，歐盟的通用數據保護條例（GDPR）讓品牌更難以與消費者建立直接關系。進入壁壘正在被消除數據正在解鎖新增長同時也在釋放新風險消費者爭奪戰正在升級 盡管品牌接觸消費者的方式越來越多 ，

7、技術含量越來越高，挑戰就在于 ，很多消費者對傳統的廣告形式已不感興趣。4.2018年首席營銷官調查充分利用消費者注意力 答案就在于創造一種消費者互動模式，讓每個接觸點都能夠提供一種潛在的交易路徑，這要求市場營銷的所有要素實時保持一致。 品牌如何創造這些完美的營銷時刻呢？這需要五大要素： 首席營銷官證實，對于企業來說，不論是現在還是未來，消費者互動都是消費者生命周期中最具挑戰性的一環。 原因就在于競爭增加（56%）、 消費者對廣告的不容忍（46%）以及信息過載（44%）。 隨著對消費者注意力的爭奪日益加劇，品牌如何充分利用常常由消費者發起并且日益罕見的消費者互動呢？1. 創造體驗：要想吸引消費者

8、，品牌必須創造能夠在情感上與消費者產生共鳴并且能夠持續下去的營銷創意和營銷活動，而不是向他們推送更加傳統的信息。 71%的首席營銷官認為事實就是這樣。2. 鎖定真正的消費者：79%的首席營銷官認為，要想在未來兩三年的時間里實現消費者關系價值的最大化，必須使用數據鎖定真正的消費者，而不是消費者代理。 這需要適應不斷變化的監管環境，彰顯人本、 設備和面板數據方面的能力。3. 對媒體進行重新思考：媒體的定義正在不斷變化，不再僅限于分發渠道。 首席營銷官選擇在技術（48%）、 內容（44%）、 分發渠道（41%）和數據（38%）方面對其進行更加廣泛的界定。 每個方面都可能提供消費者洞察，都能夠以更加整

9、體的方式使用媒體對戰略進行重新設定。 不過，盡管首席運營官認為媒體投資的價值在于銷售增長（76%的首席營銷官這樣認為） ，但使用這一洞察對他們的戰略進行重新設定的首席營銷官比例要小得多。4. 縮小品牌商務差距：要想實現消費者互動潛在價值的最大化，品牌必須確保每個互動點能可能實現銷售。 超過三分之二的首席營銷官表示，在未來兩三年的時間里，將品牌互動與商務/轉化整合到一起將是吸引消費者的重要方式。5. 擁抱真正的品牌目標：將近70%的首席營銷官表示，將他們的品牌與社會影響聯系起來是吸引消費者的重要方式。 隨著年輕一代更加關注品牌決策的社會和道德影響，這種能力的重要性只會不斷增加。5.2018年首席

10、營銷官調查但這需要應對一系列挑戰 盡管在數字經濟中取得成功的關鍵要素正在不斷涌現，要想全面實現這種潛能，必須克服一系列挑戰。 我們調查發現的挑戰包括：讓市場營銷成為創新引擎僅有三分之一的首席營銷官認為他們的首要職責是引領顛覆性創新，僅有稍稍高出三分之一的首席營銷官認為他們的首要職責是推動業務轉型。 要想根據消費者的需求重新確定發展方向，重新評估業務戰略并據此對業務做出調整，品牌必須更加重視這些活動。確保長期投資將近半數的首席營銷官認為確保長期投資是執行他們的市場營銷戰略面臨的最大挑戰。 首席營銷官往往需要應對相互沖突的優先事項，既要交付短期的業績結果，又要打造長期的品牌主張。 要想吸引消費者并

11、以一貫的方式執行戰略，就需要將關注的重點轉向長期可持續的品牌健康。對數據泛濫現象進行管理盡管現如今可用的數據越來越多 ，61%的首席營銷官認為越來越難以從數據中汲取洞察。 這需要培養技能和能力，特別是在數據科學等領域。 目前，品牌正在專注于 “自建” 而非 “購買” 戰略，從而利用數據更好吸引消費者，其中包括更好利用現有數據（57% ） 、 招聘專業人才（52% ）以及開發針對現有員工的培訓項目 （ 48% ） 。對生態系統加以利用品牌與外部合作伙伴和供應商合作的方式正在發生變化。 例如，52%的首席營銷官將在未來兩三年的時間里培養更多的內部營銷能力，三分之一的首席營銷官將減少他們合作的營銷代

12、理商數量。 培養內部能力很重要，與日益多元的服務提供商合作同樣重要。與營銷代理商進行更好合作首席營銷官認為，對效率提升和成本降低的專注是他們合作的營銷代理商最薄弱的環節，其次是在市場營銷組合的所有要素中提供完全整合的解決方案。 這表明，營銷代理商既需要為品牌降低復雜性，又需要關注品牌面臨的競爭性成本壓力。6.2018年首席營銷官調查7.2018年首席營銷官調查1. 市場營銷身處動蕩之中？2018年，全球品牌的市場營銷人員獲得了很多負面報道。 隨著數字經濟不斷顛覆我們與消費者互動的方式方法，市場營銷人員和品牌似乎面臨著前所未有的挑戰。 很多評論員認為，傳統的營銷漏斗已經破碎，兩端都是。 通過數字

13、媒體平臺發布的廣告的有效性飽受質疑，市場營銷人員多年來的很多假設也遭到了質疑。 我們看到，很多知名大眾消費品公司大幅削減廣告支出。 我們看到了廣告技術的影響力，大型咨詢公司進入這一行業參與競爭，以及廣告欺詐和品牌安全。為了理解數字經濟中市場營銷不斷變化的動態格局，我們對全球范圍內1000位首席營銷官和營銷高管進行了調查（如欲了解關于受訪者的更多信息，請參見第35頁）。 他們提供的洞察有助于加深我們對當前市場營銷辯論的理解，以及我們為何要從更長遠的角度看待數字經濟帶來的影響。廣告技術正在崛起在數字經濟中，數據讓公司日益能夠鎖定消費者，推出定制化營銷活動，而能夠收集更多數據的公司則愈發實力雄厚。

14、谷歌和Facebook占到了60%的美國數字廣告市場，占到了廣告支出大約90%的增長，這是因為品牌希望利用他們的能力接觸消消費者。 盡管他們支配性的市場地位令人擔憂，盡管他們數字媒體支出的有效性讓人生疑，很多首席營銷官都認為與廣告技術公司建立良好關系能夠提供機遇，是他們未來戰略的核心要素。在過去一年的時間里，一系列知名消費品品牌紛紛公開表示，面對市場增長放緩，競爭日益增加，投資者不斷施壓，他們將削減營銷支出。 營銷預算高達75億歐元的聯合利華宣布，公司將把全球范圍內合作的營銷代理商數量減少一半，將制作的廣告數量減少30%。 寶潔決定將合作的營銷代理商數量減少一半。 雀巢也推出了類似的計劃。 盡

15、管我們對未來營銷預算的分析（請參見第10頁）顯示這些例子并不能代表全部公司，但這卻推動了如何增加營銷支出有效性方面的討論。消費品公司正在削減廣告支出8.2018年首席營銷官調查很多重量級人物紛紛譴責媒體供應鏈缺少透明度，缺乏共同標準，效果衡量不可靠以及新出現的廣告欺詐形式，例如使用機器人增加廣告點擊量。 這引發了關于廣告效果衡量和廣告有效性的一系列公開討論。 總的來說，這引發了人們對數字媒體的不信任。 盡管如此，我們的分析顯示，首席營銷官繼續將數字媒體平臺看作是他們營銷戰略的關鍵要素。2017年，四家管理咨詢公司首次入選廣告時代全球十大營銷代理商排行榜。 2017年，埃森哲、 普華永道、 IB

16、M和德勤的營銷服務部門合并收入132億美元。 這僅比WPP、 宏盟集團、 陽獅集團、 埃培智和電通的合并收入少一點。 隨著這些公司不斷收購業務，他們有望在營銷服務市場占據越來越重要的地位。管理咨詢公司進入市場營銷領域數字媒體的有效性讓人感到擔憂盡管媒體報道稱大型消費品公司的營銷預算被削減，這似乎并不代表整體趨勢。 事實上，大部分行業的大多數首席營銷官都認為他們的營銷預算將在未來一年實現增長（見圖表一） ，科技領域首當其沖。 超過40%的首席營銷官預計他們的營銷預算增長高達5%，超過五分之一的首席營銷官預計他們的營銷預算增長超過5%。 各種規模的公司紛紛表示，他們預計營銷支出將實現增長。 總的來

17、說，相較于規模較小的公司，規模較大的公司的首席營銷官更可能預計他們的營銷預算實現增長。 從地域上來看，即便是在面臨經濟不確定性的市場，首席營銷官也很樂觀。 例如，在英國，73%的首席營銷官預計他們的營銷預算在未來一年實現增長，盡管英國脫歐的不確定性仍在繼續?？偟膩碚f，營銷預算將實現增長9.2018年首席營銷官調查您認為您的營銷預算將在未來十二個月的時間里如何變化？（各個行業選擇每個選項的百分比）圖表一：大多數首席營銷官預計營銷預算將在未來十二個月的時間里實現積極增長TechnologyEnergyFinancial servicesHealthcareLeisure & travelMedia

18、TelcoRetailPharma & biotechAutomotiveCapital goodsTransportFood & beverageIncrease by more than 5%Increase by up to 5%45%31%53%19%43%26%54%14%45%22%41%23%39%24%46%15%56%6%32%27%45%14%44%10%31%23%然而，預算支出的構成正在發生變化。 這份報告顯示，品牌正在不斷變化。 品牌正在進行大量的重新思考 ，甚至正在重新思考市場營銷的目的。 游戲規則正在發生變化。 市場營銷并沒有死，只是原理與以往有所不同，而成功則需

19、要不同的技能、 戰略和態度。 這是為什么呢？品牌需要做出哪些改變呢？為了回答這些問題， 下個章節將介紹數字技術正在如何深刻改變市場營銷格局，致使品牌更難以與消費者互動。 第三章節將介紹與消費者互動所需的關鍵能力。 第四章節將介紹品牌在數字經濟中取得成功面臨的一些挑戰。 第五章節將介紹一些結論以及首席營銷官需要思考的一些實際問題。增長高達5%增長超過5%科技 能源金融服務醫療保健休閑和旅游媒體電信零售制藥和生物技術汽車交通運輸食品飲料資本品資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查10.2018年首席營銷官調查2. 數字趨勢正在顛覆市場營銷近些年來，數字經濟對市場營銷的影響引發了大量討

20、論。 一些評論員認為，品牌只是為了擁抱數字技術而擁抱數字技術。 一些評論員則認為，品牌對數字技術擁抱的還不夠。 我們認為，數字經濟從根本上改變了品牌開展業務運營的市場動態，而這將在未來不斷加速。在了解如何使用虛擬現實、 增強現實等新興數字技術吸引消費者之前，品牌首先需要確保在數字經濟時代變革中保持長期的品牌健康。 下面羅列了由這種變革所帶來的一些關鍵趨勢。數字技術幫助消除了進入壁壘，顛覆了現有公司，去除了信息不對稱，在生產者和消費者之間創造了近乎完美的競爭條件。 這意味著，隨著品牌從他們傳統的行業中走出來，進入毗鄰的行業，增長正從意想不到的地方噴涌而出。 例如，蘋果、 谷歌、 優步等科技公司正

21、在進入醫療保健行業。在此背景下 ，首席營銷官認為市場營銷的首要職責是推動業務增長（見圖表二） ，這并不令人感到吃驚。 畢竟，推動業務增長一直以來都是市場營銷的首要目標。 然而，近些年來，隨著各種數字工具和線上市場的不斷崛起，很多品牌開始偏離這個目標。 因此，很多品牌隨即任命了首席增長官，要么是與首席營銷官攜手合作，要么是取代首席營銷官，從而確保這個目標不會在數字時代的紛紛擾擾中丟失。 隨著競爭不斷加劇，市場營銷人員作為 “增長天線” 的角色將變得越來越重要。 但并非所有首席營銷官都這樣認為。 例如，在電信行業，首席營銷官認為市場營銷的首要職責是發展整體客戶體驗，推動業務增長并不是排在第一位的。

22、數字技術消除進入壁壘您認為市場營銷部門在您所在組織機構內部的首要職責是什么？ （排名前三項的百分比）圖表二：首席營銷官認為推動業務增長是市場營銷的首要職責資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Delivering business growthEnsuring effective brand managementDeveloping the overall customer experienceUnderstanding consumer/market trendsDelivering business transformationLeading disruptive innov

23、ation64%53%52%49%38%35%推動業務增長 確保有效的品牌管理 發展整體客戶體驗 理解消費者/市場趨勢 理解消費者/市場趨勢 推動業務轉型 引領顛覆性創新 11.2018年首席營銷官調查在推動業務增長方面，相較于推動收入增長（63%） ，更高比例的首席營銷官表示，他們的職責是確保長期客戶關系（70%） （見圖表三）。 這種趨勢在客戶轉換最容易的快速消費品行業尤為明顯，例如食品飲料和科技行業。您認為市場營銷部門在推動業務增長方面的首要職責是什么？ （排名前三項的百分比）圖表三：確保長期客戶關系是首席營銷官推動業務增長的首要方式消費者數據不斷增多 ，精確度不斷提高。 但從數據中汲取

24、可以采取行動的洞察才是關鍵所在。 這能夠讓品牌更加了解消費者， 幫助品牌更加高效地滿足消費者需求。近幾個月以來，人本營銷成為了全球品牌重點關注的一個領域。 人本營銷就是通過市場營銷讓品牌向真正的消費者（除了設備和客戶群體/小組之外）傳播所有營銷信息。 這在未來有望成為一個重要的增長源。 在未來兩三年的時間里，首席營銷官將使用數據接觸真正的消費者，而不是消費者代理或客戶群體，作為排在第一位的戰略機遇（見圖表四）。各個行業據此采取行動的能力有所不同。 對于能源、 金融服務和科技行業的首席營銷官來說，排在第一位的機遇是利用人工智能、 機器學習和區塊鏈推動更加高效的營銷支出。 據Salesforce估

25、計 ，剛剛超過半數的市場營銷人員目前正在使用人工智能，還有27%的市場營銷人員預計到2019年使用人工智能技術。數據解鎖全新增長機遇資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Securing long-term customer relationshipsDriving revenue growthEnhancing margin growthDriving cost reduction and efficiencyMeeting short-term budgets70%63%59%44%40%確保長期客戶關推動收入增長 提高利潤率增長 推動成本降低和效率提升 滿足短期預算 12.

26、2018年首席營銷官調查隨著數據主導型營銷解決方案的數量越來越多 ，越來越復雜，風險也隨之而來。 過去一年的新聞報道充斥著數據泄露和消費者數據濫用方面的消息，這讓消費者和政策制定者繃緊了神經。 數據可能是我們這個時代所面臨的重大營銷機遇，但最讓市場營銷人員感到擔憂的戰略風險就是數據泄露或濫用消費者數據（見圖表五）。您認為未來兩三年的時間里最大的戰略機遇是什么？ （排名第一的百分比）您認為未來兩三年的時間里最讓您感到擔憂的戰略風險是什么？ （排名第一的百分比）圖表四：使用數據接觸真正的消費者是首席營銷官排在第一位的戰略機遇圖表五：數據泄露是首席營銷官排在第一位的戰略風險但數據也是主要的風險來源資

27、料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查The ability to use data to reach real people, rather thanproxies or customer segmentsThe potential of artificial intelligence, machine learning andblockchain to drive more efficient marketing spendThe potential for emerging digital technologies to d

28、eliver betterconsumer experiencesAccess to new geographic markets and consumer segmentsDirect relationships with the ad tech platforms29%26%18%16%10%A data breach/misuse of consumer dataIncreasing levels of competitionNew consumer interfaces making it harder to ensure brand visibilityThe dominance o

29、f ad tech platformsConsumer intolerance for advertisingIncreasing trade protectionism in some markets29%19%17%15%11%8%使用數據接觸真正的消費者 ， 而不是消費者代理或客戶群體利用人工智能、 機器學習和區塊鏈推動更高效的營銷支出進入全新的地域市場和消費者群體 與廣告技術平臺建立直接關系 數據泄露/消費者數據濫用廣告技術平臺的支配地位 消費者對廣告的不容忍 競爭增加 新出現的消費者界面更難確保品牌知名度一些市場日益增加的貿易保護主義利用數字技術提供更好的消費者體驗13.2018年首

30、席營銷官調查例如通用數據保護條例 （GDPR）等數據保護立法讓我們更難以與我們的消費者建立直接關系（各個行業認同這一說法的百分比）圖表六：大多數首席營銷官認為，數據保護立法讓品牌更難以與消費者建立直接關系資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Financial servicesLeisure & travelTelcoPharma & biotechAutomotiveCapital goodsFood & beverageRetailTechnologyHealthcareEnergyTransportMedia74%67%67%67%65%64%61%61%59%57%56%

31、54%50%自 通用數據保護條例 （GDPR）生效以來，其他司法管轄區紛紛效仿。 2018年6月下旬，加利福尼亞頒布了被認為是美國最嚴格的數據保護法規。 美國其他州有可能紛紛效仿?？偟膩碚f，這有可能在全球范圍內產生連鎖反應。 為什么？與其針對不同地區的消費者執行不同的數據保護政策和實踐（這可能成本昂貴） ，很多公司可能選擇在全球范圍內采用更加嚴格的標準。就短期而言，數據保護立法讓品牌和發布商在我們調查開展以來的幾周和幾個月的時間里變得愈發謹慎。 在數據共享方面，很多品牌現在都不愿承擔風險。 整個媒體生態系統正在評估歐洲和加利福尼亞立法的影響。 就長期而言，整體的發展方向就是獲得最佳數據保真度。

32、 品牌必須不斷培養他們在人本、 設備和消費者面板數據方面的數據能力，從而對不斷變化的監管環境做出響應，充分利用數據帶來的機遇提供更好洞察，提高效率，提升有效性。更讓首席營銷官感到擔憂的是，人本營銷方面的監管環境非常復雜，正在快速變化。 我們的調查是在歐盟通用數據保護條例 （GDPR）2018年5月25日生效前幾周進行的。 即便是在此之前，這部法規讓很多人都感到擔憂。 60%的首席營銷官認為， 通用數據保護條例 （GDPR）等數據保護法規讓品牌更難以與消費者建立直接關系，金融服務行業的首席營銷官更可能這樣認為（見圖表六）。金融服務休閑和旅游電信制藥和生物技術 汽車資本品食品飲料零售科技醫療保健能

33、源交通運輸 媒體不斷變化的監管環境14.2018年首席營銷官調查數字經濟讓各行各業都迎來了全新競爭對手，而傳統的市場營銷領域同樣迎來了新晉技術型參與者。 全球最大的一些科技公司，例如谷歌、 Facebook和百度，他們同樣也成為了媒體公司。 來自瑞信的數據顯示，Facebook和谷歌現在占到了全球廣告支出總額的五分之一。 廣告技術初創公司也在嶄露頭角，很多初創公司都在開發富有競爭性的小眾價值主張。 與此同時， 管理咨詢公司通過高調收購一系列營銷服務代理商同樣進入了廣告行業?？紤]到這些趨勢，超過半數的（54%）首席營銷官計劃在未來兩三年的時間里增加他們自己的數字媒體平臺投資。 將近半數的首席營銷

34、官計劃增加他們的市場營銷專家人數。 將近三分之一的首席營銷官計劃增加他們與管理咨詢公司的合作（見圖表七）。 這彰顯了市場營銷行業不斷變化的行業動態以及技術賦能型平臺和初創公司的增長。盡管傳統營銷代理商隕落的消息此起彼伏，僅有三分之一的首席營銷官表示他們將減少合作的外部營銷代理商數量。 這一趨勢加上內部營銷能力的盛行突顯了品牌面臨的成本壓力，表明品牌需要看到營銷支出的有效性。市場營銷領域的新晉參與者越來越多資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查We will invest more into digital media platformsWe will bring more mar

35、keting capabilities in-houseWe will increase the number of specialist marketing contractors we retainWe will reduce the number of external agencies we work withWe will work more with management consultancies54%52%48%33%29%圖表七：大多數首席營銷官計劃增加數字平臺投資，培養更多的內部能力您與合作伙伴/供應商的合作將在未來兩三年的時間里如何變化？（選擇每個選項的百分比）我們將增加

36、數字媒體平臺投資 我們將培養更多的內部營銷能力 我們將增加我們的營銷專家數量 我們將增加我們與管理咨詢公司的合作 我們將減少我們合作的外部營銷代理商數量 15.2018年首席營銷官調查全球品牌的市場營銷人員面臨的最具挑戰性的一大趨勢就是，消費者常常不愿意看到廣告，至少是不愿意看到傳統形式的廣告。 隨著Facebook通過改變算法淡化商業內容，我們日益意識到，消費者面臨著信息過載的情況。消費者之所以越來越不能容忍廣告，一個可能的原因是他們能力的不斷提升?，F如今 ，他們能夠更加容易地找到他們所需的產品信息，而不是關于產品的商業信息。 而且他們可以只在自己需要的時候這樣做。 91%的消費者定期閱讀在

37、線評價，80%的千禧一代消費者僅會在閱讀評價后購買。 消費者可能比以往任何時候都不愿意看到付費廣告信息。將近半數的首席營銷官表示，消費者對廣告的不容忍是他們在未來兩三年的時間里與消費者建立關系面臨的主要障礙之一（見圖表八）。消費者爭奪戰正在升級16.2018年首席營銷官調查您在未來兩三年的時間里與消費者建立更好關系面臨的主要障礙是什么？（排名前三項的百分比）在首席營銷官看來，競爭加?。?6%）是品牌與消費者建立更好關系所面臨的最大障礙。隨著越來越多的品牌爭相與消費者建立關系，如何與眾不同并從競爭中脫穎而出變得至關重要。 在下一章節 ，我們將談談品牌如何做到這一點。圖表八：首席營銷官認為消費者注

38、意力爭奪戰正在打響資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Increasing levels of competitionConsumers intolerance for advertisingInformation overloadAccess to concrete consumer dataFragmentation of the media supply chainMarketing agency capabilityData protection regulation (e.g. GDPR)56%46%44%41%36%31%21%競爭加劇消費者對廣告的不容忍 信息過載

39、獲取具體消費者數據媒體供應鏈的碎片營銷代理商的能力 數據保護法規（ 例如 通用數據保護條例（ GDPR） ） 17.2018年首席營銷官調查3. 充分利用消費者注意力品牌在與消費者互動方面面臨的競爭越來越多。 由于互聯網降低了進入壁壘，消費者能夠在很多市場獲得更多選擇。 加上幾乎無摩擦的轉換和替換選項、 日益透明的價格以及隨時隨地購買的機會，新晉的數字賦能型行業參與者能夠更加容易地向現有公司發起挑戰，即便是他們的營銷預算更少。 難怪首席營銷官將競爭加劇看作是他們面臨的首要挑戰。 在這種環境中是有可能取得成功的。 但這意味著品牌必須重新進行一些思考。在此背景下 ，大多數首席營銷官表示，他們認為現

40、在和未來兩三年的時間里消費者生命周期中最難做到的就是與消費者互動通過不同的媒體渠道和營銷活動在消費者中創造品牌知名度（見圖表九）。您認為(a)現在和(b)未來兩三年的時間里對您的企業來說最具挑戰性的是消費者生命周期的哪個階段？ （排名第一的百分比）圖表九：首席營銷官意識到，對消費者互動加以充分利用將變得越來越難完美的營銷時刻資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查0%NowIn 2 - 3 years10%20%30%40%Engaging i.e: Creating awareness among consumersthrough different media channels

41、 and campaignsActivating i.e: Motivating people to consider yourbrand/productsConverting i.e: Turning interest into commitmentas a customerTransacting i.e: Facilitating a transactionRetaining i.e: Building loyalty, developingbrand advocates互動， 即通過不同的媒體渠道和營銷活動在消費者中創造品牌知名度激活， 即鼓勵人們考慮您的品牌/產品轉化， 即將興趣變成客

42、戶承諾交易 ， 即推動達成交易留住， 即建立忠誠度， 發展成為品牌倡導者現在未來兩三年18.2018年首席營銷官調查轉化、 交易和留住客戶正變得越來越具有挑戰性，這彰顯了首席營銷官設想的整個消費者生命周期。 盡管近期可能專注于接觸盡可能多的消費者，未來則需要專注于將他們變成忠實的付費客戶。 這也表明，需要同時考慮消費者生命周期的各個階段，而非依次進行?，F如今 ，潛在客戶通過Facebook、 Twitter等社交媒體平臺上的定向廣告，通過直接鏈接至品牌網站的新聞故事，或者是通過其他在線方式發現品牌。 一旦到達了品牌網站，潛在消費者既希望被啟迪，又希望能夠進行購買。 品牌啟迪和商業互動之間的差距

43、已經不復存在。 現如今 ，關注的焦點是創造完美的營銷時刻，取悅、 啟迪并激活受眾，潛在地刺激他們能當時就進行在線購買。這與過去的市場營銷方式完全不同。 過去，先是通過廣告培養消費者對產品的意識，隨后消費者才會考慮去什么地方購買產品。 現在，不再是推送信息那么簡單。 消費者在自己需要的時候以自己想要的方式獲得信息，這常常是一個他們在發現產品后進行購買的平臺。這就需要品牌確保他們的銷售機制隨時做好準備，從而實現消費者互動價值的最大化。這種競爭高度激烈的環境將在不久的將來成為現實。 有鑒于此，品牌應該做出哪些改變呢？好消息就是，很多品牌和市場營銷人員都在制定在這種新環境中開展競爭的戰略。 下面介紹了

44、五種戰略。品牌如何保持相關性？19.2018年首席營銷官調查廣告之所以難以脫穎而出，是因為消費者知道廣告是什么。 廣告并不能自動吸引消費者的注意力，因為游戲規則已經非常完善。 要想吸引注意力，必須打破常規。一些最具前瞻性思維的市場營銷人員正在以全新的方式對創意和技術加以利用。 過去，創意方面的討論往往局限于文案、 圖畫、 故事等相對明確的因素。 現在，創意還需要考慮使用什么媒體，使用什么技術以及如何將它們結合起來，從而提供令人難忘的創新品牌體驗。 增強現實、 虛擬現實、 混合現實以及物聯網正在拓展創意空間。 整合解決方案正在推動更加個性化、 更具吸引力的沉浸式體驗。 在此背景下 ，市場營銷人員

45、在創造廣告的同時還必須創造體驗。例如，肯德基已經進入中國二十八年。 最近，肯德基決定推動其在中國5000家餐廳的數字化。 通過與百度、 微信和阿里巴巴支付服務合作，肯德基讓顧客通過掃描他們餐盤上的二維碼便能聆聽音樂，還能夠訂餐和玩游戲。 這樣做的目的就是創造令人難忘的時刻，從而取悅顧客?，F如今 ，創意就是讓人們看到、 摸到并體驗品牌。 通過與消費者建立情感聯系，這能夠讓品牌脫穎而出。 71%的首席營銷官意識到，在未來兩三年的時間里，與消費者建立情感聯系的創意能夠讓他們脫穎而出，實現消費者互動價值的最大化。1. 創造體驗20.2018年首席營銷官調查調查最引人注目的一個發現就是，能夠鎖定具體的個

46、人消費者，而不僅僅是消費者代理或客戶群體，這是非常令人興奮的。 現在的數據讓市場營銷人員能夠深入了解他們的目標市場，將他們的目標市場看作是個人消費者。 這不僅能夠顯著提高轉化率，還能夠增加消費者所見到廣告的相關性。 例如，Castle Chevrolet使用Facebook廣告向技術（15%）和食品飲料（14%）用戶以及居住在Castle主要競爭對手附近的消費者介紹他們的展廳。 這些廣告包含一個地圖，地圖顯示了Castle的經銷商與消費者之間的距離非常近。 為期三個月的營銷活動實現了令人垂涎的二十三倍廣告支出回報。隨著消費者開始厭倦傳統廣告，對不是針對他們定制的信息無法容忍，大多數首席營銷官（

47、79%）均表示，在未來兩三年的時間里，需要對數據加以有效利用，鎖定真正的消費者，而不是消費者代理，從而實現消費者互動最大化。當然，對于很多首席營銷官來說，這是一個非常不同的市場營銷方式。 但好消息是，大多數首席營銷官表示，他們能夠對他們公司的數據戰略產生所需的影響（見圖表十）。 公司高層已意識到需要使用正確的數據與潛在個人消費者建立關系的重要性。2. 鎖定真正的消費者21.2018年首席營銷官調查作為市場營銷領導，我能夠對我們數據戰略的方向和執行產生足夠的影響（認同這一說法的受訪者百分比）圖表十：大多數首席營銷官認為他們能夠對他們公司的數據戰略產生足夠的影響資料來源 ： 電通安吉斯集團2018

48、年首席營銷官調查Capital goodsFinancial servicesPharma & biotechTelcoTechnologyRetailHealthcareLeisure & travelFood & beverageMediaTransportEnergyAutomotive90%89%89%85%84%80%80%76%76%73%72%69%66%資本品 金融服務 制藥和生物技術 電信科技零售醫療保健休閑和旅游 食品飲料媒體交通運輸 能源汽車22.2018年首席營銷官調查媒體的定義正在不斷變化，不再僅限于分發渠道。 比例相似的首席營銷官認為媒體包括技術、 內容、 數據以及

49、更加傳統的分發渠道（見圖表十一）。 這不僅體現了品牌可以接觸潛在客戶的一系列接觸點，還提升了品牌可以從中汲取洞察的豐富性。這種更加廣泛的媒體概念為企業帶來了全新的價值源。 現如今 ，大多數首席營銷官根據銷售增長對媒體價值進行衡量（見圖表十二）。 例如，在Instagram Live上對新款式進行每周預覽之后，直接面向消費者的奢侈鞋類品牌M.Gemi銷售額增長了20%。 此外 ，除了成本降低和廣度/頻次之外 ，很多品牌還將品牌提升看作是關鍵的價值源。 推出產品預覽之后，M.Gemi的網站流量增長了51%。一小部分首席營銷官認為媒體的價值存在于戰略規劃之中。 未來，隨著市場營銷人員意識到媒體的價值

50、不僅僅存在于對外傳播之中，持這種觀點的首席營銷官比例可能提升。 媒體的價值還存在于對內傳播的信息及其生成的數據之中。 在線戰略能夠生成數據，提供優質洞察，用來規劃后續的戰略，根據消費者需求對業務做出調整。 銷售增長一直很重要，但如果無法使用越來越多的洞察進行戰略規劃的話，市場營銷人員將錯失良機。您如何界定您組織機構內部的 “媒體” ？ （選擇每個選項的百分比）3. 對媒體進行重新思考圖表十一：首席營銷官現在擁有一個更加廣泛的“媒體”定義資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查TechnologyContentDistribution channelsDataAll of the a

51、bove48%44%41%38%17% 技術 內容分發渠道 數據以上全部23.2018年首席營銷官調查您如何衡量您從媒體投資中汲取的價值？ （排名前三項的百分比）為了從競爭中脫穎而出，為了創造這些珍貴時刻，首席營銷官正在打造能夠將啟迪和互動時刻與轉化時刻融合在一起的互動。 “品牌商務” 能夠將二者融合在一起。首席營銷官不再一味推送信息，而是接受了這樣一個事實，那就是消費者在自己需要的時候以自己想要的方式獲得信息，這需要轉化 “機器” 做好準備。 換言之，一旦創意作品創造了奇妙的發現時刻，購買的機遇需要保持一致，從而實現互動價值的最大化。 例如，Markable等應用程序讓用戶能夠拍攝任何一件外

52、套的照片，然后使用圖像識別軟件，輕點按鈕便能購買這件外套。 Snapchat攜手SeatGeek實現了在應用程序內直接購票，讓用戶在看到了自己喜歡的演出內容后可以即刻購票。將心血來潮的互動轉化成商業交易的能力是品牌商務的核心。 毫不吃驚的是，超過三分之二的首席營銷官表示，在未來兩三年的時間里，將品牌互動與商務/轉化整合到一起將變得非常重要。 這種觀點在能源行業特別普遍，能源行業超過80%的首席營銷官認為品牌商務至關重要。圖表十二：首席營銷官認為媒體的價值存在于銷售增長之中，但戰略規劃同樣是一個重大機遇4. 縮小品牌和商務之間的差距資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Sales

53、growthBrand enhancementCost reduction/efficiencyReach & frequencyStrategic planning76%62%51%49%44% 銷售增長品牌提升 成本降低/效率提升 廣度和頻次 戰略規劃24.2018年首席營銷官調查品牌還可以通過擁抱品牌信任度和透明度，通過與積極的社會影響保持一致來增加消費者互動。 聯合利華的Paul Polman通過品牌可持續發展證實了這一點，Ben and Jerry s、 Body Shop等品牌已經這樣做了很多年。 將近70%的首席營銷官表示，將他們的品牌與積極的社會影響聯系起來是吸引消費者的重要方

54、式。 僅有13%的首席營銷官對此不認同。 普遍的共識就是，在缺乏注意力的時代，通過利用消費者對社會、 政治和經濟問題的強烈關注，品牌能夠吸引注意力，并獲得忠誠度。 毋庸置疑，這種做法充滿了風險。 消費者會對任何不真實或機會主義的跡象進行懲罰。 但這方面存在著重大機遇。 如果方法得當的話，這能夠打造令人難以置信的品牌忠誠度，且能夠推動消費者互動。例如，全球飲料品牌Smirnoff制定了一個營銷活動，直指性別平等問題，特別是電子音樂行業中的女性比例。 這個營銷活動的結果彰顯了對社會思潮加以利用的價值：在美國，購買意愿增長了14.6%；在英國，未提示品牌知名度增長了17.8%。5. 擁抱真正的品牌目

55、標25.2018年首席營銷官調查4. 縮小差距市場營銷人員可以采取清晰的途徑，來實現注意力價值最大化，圍繞消費者對他們的業務方向進行調整。 但構建這些能力并不是一蹴而就的。 要想以高效的方式做到這一點，要想打造一個更加面向未來的戰略，推動長期的品牌健康，公司需要在多個方面采取行動。首先，品牌不應將市場營銷僅僅看作是推動業務增長的一種方式，而應將市場營銷看作是推動業務變革的一種方式。 近些年來，各行各業，從出租車到剃須刀生產商等，方方面面的傳統商業模式已經被顛覆。 以富有情感的方式對稍稍經過改良的產品進行市場營銷，這是很多創新的核心所在。 簡而言之，市場營銷能夠推動顛覆性創新。 Dollar S

56、have Club等公司顛覆了剃須美容行業建立已久的商業模式，就像優步顛覆了城市交通出行模式一樣。 盡管這些品牌的成功在很大程度上得益于他們的商業模式，他們與他們的客戶建立的情感聯系則得益于他們的市場營銷。 十年前，沒有人會想到，一家科技公司能夠讓打車變得十分炫酷。 這些品牌彰顯了市場營銷利用顛覆性思維能夠取得的成就。 面對這些創新公司，很多公司快速做出反應，希望自己也能成為顛覆性創新公司，至少是避免在他們所在的行業被顛覆。 盡管如此，這種態度在成為新常態之前似乎還有很長一段路要走。 僅有大約三分之一的首席營銷官認為引領顛覆性創新是市場營銷的首要職責，各個行業對這一問題的認同程度不盡相同（見圖

57、表十三）。讓市場營銷成為創新引擎26.2018年首席營銷官調查您認為市場營銷部門在您所在組織機構內部的首要職責是什么？（將 “引領顛覆性創新” 列入前三項的各行業百分比）例如，電信、 能源和科技行業的首席營銷官認為引領顛覆性創新是市場營銷的關鍵職責，反映了這些行業較高的創新程度。 另一方面，交通運輸行業的首席營銷官最不可能將顛覆性創新看作是市場營銷的首要職責，反映了在這種高度傳統行業開辟新天地所面臨的挑戰。 地理位置似乎也是一個因素：美國將近半數的首席營銷官認為顛覆性創新是一個關鍵職責，而英國僅有四分之一的首席營銷官這樣認為。要想跟上未來消費者的步伐，市場營銷人員必須以顛覆性的方式進行思考并采

58、取行動。不圍繞消費者對業務發展方向做出調整的公司勢必會被這樣做的公司趕超。圖表十三：電信、能源和科技行業的首席營銷官最可能將顛覆性創新看作是市場營銷首要職責的一部分資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查TelcoEnergyTechnologyCapital goodsFood & beverageFinancial servicesRetailPharma & biotechLeisure & travelHealthcareAutomotiveMediaTransport45%44%44%40%36%34%34%33%33%31%27%27%26%電信能源 科技資本品金融服務

59、零售制藥和生物技術休閑和旅游醫療保健媒體汽車交通運輸食品飲料27.2018年首席營銷官調查成功的市場營銷人員采取戰略的第二部分就是確保他們的部門擁有所需的預算，從而能夠推動創新，進行創意和技術試驗，與潛在客戶建立情感聯系。 確保這種長期投資是一項挑戰。 將近半數的首席營銷官表示這是一個嚴重的問題（見圖表十四） ，是他們執行他們的市場營銷戰略面臨的最大障礙。您在執行您的市場營銷戰略時面臨的主要內部挑戰是什么 ？ （受訪者回答前三項的百分比）確保長期投資在規模較小的公司中最難做到在收入低于100萬美元的公司中，53%的市場營銷人員這樣認為，這是所有規模的公司中比例最高的。 要想打破短期預算的惡性循

60、環，首席營銷官必須以更好的方式向公司董事會介紹營銷投資的長期價值。對于所有公司來說，更加雪上加霜的是，相較于公司的其他高管，首席營銷官的任期往往更短，美國的平均任期僅為四年，而首席執行官和首席財務官的平均任期分別為八年和五年。確保長期投資圖表十四：確保長期投資是首席執行官執行其戰略所面臨的最大挑戰資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Securing long-term investmentLack of integration across all elements of the customer experienceLack of internal talentInabili

61、ty to transform the business quickly enoughCompeting agendas with other C-suite leadersLack of integration from the marketing agencies we work withInsufficient control over digital investments or programmes across the company48%44%43%40%40%35%25%確保長期投資 缺乏客戶體驗所有要素的整合 缺少內部人才對公司的數字投資和項目控制不足無法以足夠快的速度推動業

62、務轉型 與公司其他高管的優先事項沖突缺少與合作的營銷代理商的整合28.2018年首席營銷官調查現如今可用的數據越來越多 ， 卻越來越難以從數據中汲取洞察（ 各行業認同這一說法的受訪者百分比）圖表十五：零售行業的首席營銷官最可能難以從數據中汲取洞察資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查RetailPharma & biotechFinancial servicesTelcoFood & beverageCapital goodsLeisure & travelTechnologyEnergyAutomotiveHealthcareTransportMedia74%72%71%70%

63、64%62%61%61%56%52%49%46%45%對數據泛濫現象進行管理第三，成功的市場營銷人員將學習他們所需的技能，或招聘相關人才 ，以對能夠獲得的大量數據加以充分利用。 現如今 ，收集關于目標市場的數據要比以往任何時候都更加容易。數據訪問正日益從競爭優勢變成基本需要。 這將競爭優勢推到了其他技能方面，例如知道應當首先訪問什么數據，并有從數據中汲取富有意義的洞察的能力，再根據數據提供的洞察打造優質創意內容。 將近三分之二的受訪者表示，盡管現如今可用的數據越來越多 ，卻越來越難以從數據中汲取洞察。 這在零售行業以及其他面向消費者的行業尤為明顯（見圖表十五）。電信能源 科技資本品金融服務零售

64、制藥和生物技術休閑和旅游醫療保健媒體汽車交通運輸食品飲料29.2018年首席營銷官調查并不令人感到吃驚的是，超過半數的全球首席營銷官正在對他們的客戶數據加以更好利用。 大約半數的首席營銷官表示，他們通過招聘專業人才或開發針對現有員工的培訓項目應對數據泛濫現象（見圖表十六）。 在未來幾年的時間里，市場營銷人員能夠訪問的大量數據將成為一個風險，但這同樣有機會在正確的時間向正確的消費者傳達能夠與他們產生共鳴的信息，從而將他們轉化成客戶。您正在采取哪些措施提高您對數據加以利用的能力，從而更加高效地鎖定消費者？ （選擇每個選項的百分比）圖表十六：首席營銷官表示，他們正在專注于“自建”而非“購買”數據戰略

65、資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Making better use of existing consumer dataHiring specialist talentDeveloping training programmes for existing employeesJoint ventures/partnershipsPurchasing consumer dataAcquisitions/mergersNot applicable/we havent taken any such steps57%52%48%39%37%25%3%更好利用現有消費者數據招聘專業人才

66、開發針對現有員工的培訓項目合資公司/合作伙伴關系購買消費者數據收購/合并不適用/尚未采取此類措施30.2018年首席營銷官調查三分之一的首席營銷官表示將在未來兩三年里減少與外部營銷代理商的合作。 這些營銷代理商的客戶很可能將這些職能交由公司內部完成。 幾乎超過半數的首席營銷官表示正在考慮這樣做。 這一趨勢在電信和汽車行業最明顯。 食品飲料以及休閑和旅游行業最不太可能這樣做。與此同時，將近半數的首席營銷官計劃在未來兩三年里增加與專業營銷承包商的合作，他們很可能由規模較小的初創公司和組織機構組成。 超過半數的首席營銷官計劃增加數字媒體平臺投放，特別是在金融和零售行業。圍繞品牌建立的營銷生態系統正在

67、發生改變。 首席營銷官致力于在公司內部和外部對相關能力進行最優配置。 這種轉變讓首席營銷官成為了協調者，負責與規模和經驗各異的組織機構建立各種不同的合作伙伴關系。 此外 ，隨著一些營銷活動開始由公司內部負責，內部能力發展就顯得更為必要。 對于首席營銷官來說，挑戰就在于快速對這些資源進行重新校準，從而應對快速變化的市場動態，同時從長遠角度思考如何以最佳方式解鎖業務價值和業務創新。對生態系統加以利用，獲得最佳技能和能力31.2018年首席營銷官調查就您合作的營銷代理商而言，您認為他們在以下方面表現如何？ （選擇每個選項的百分比）圖表十七：提供完全整合的解決方案以及對效率提升的關注是首席營銷官合作的

68、營銷代理商最薄弱的環節資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查Business partnering to drive execution over the long termExplicit focus on efficiency andcost reductionPerformance-based contracts linkedto specific business outcomesFully integrated solutions acrossall elements of the marketing mixStrongAbove AverageAverageBelow

69、 AverageWeak0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%談到品牌如何與營銷代理商合作，總的來說，首席營銷官對營銷代理商的表現還是比較滿意的，營銷代理商擁有建立成功合作伙伴關系所需的關鍵能力。 大多數首席營銷官不太滿意的地方，是營銷代理商在市場營銷組合的所有要素中提供完全整合的解決方案的能力（見圖表十七）。 各個行業的業績表現有所不同。 金融服務行業將近三分之二的首席營銷官認為，在提供整合解決方案方面，他們的營銷代理商的表現處于中等偏上或表現很好。 相較之下 ，資本品行業僅有31%的首席營銷官這樣認為。 對效率提升和成本降低的關注同樣令人擔憂，汽車和醫療保健行業

70、的首席營銷官表示其營銷代理商在這方面的表現不佳。 隨著營銷代理商和品牌不斷適應數字顛覆以及不斷變化的行業格局，找到攜手合作的全新方式非常重要。重新思考如何與營銷代理商合作推動長期戰略執行表現很好表現中等中等偏上中等偏下表現很差對效率提升和成本降低的關注與具體業務結果掛鉤的基于績效的合同在市場營銷組合的所有要素中提供完全整合的解決方案32.2018年首席營銷官調查5. 結論數字經濟正在顛覆市場營銷，這是顯而易見的。 但顛覆的深度可能被很多人低估。 數字經濟并不僅僅是實現產品和服務數字化。 數字經濟正在從根本上改變品牌開展業務運營的經濟環境消除進入壁壘、 去除信息不對稱、 推動競爭 ，讓消費者牢牢

71、掌握控制權。朝著需求主導型經濟過渡的步伐是如此之快，以致于很多品牌都難以跟上。 這并不意味著品牌已經不再重要，事實遠非如此。 品牌比以往任何時候都更加重要。 只是品牌取勝未來的方式將大為不同。我們的調查顯示，首席營銷官不僅具有很強的適應力，還富有創意，充滿自信，在一些情況下對市場營銷的未來非?？春?。 好消息就是，面向未來的市場營銷的關鍵要素正在涌現。 在消費者的要求下實時打造融合體驗和交易的完美時刻。 壞消息就是，仍有一些障礙需要克服。 將顛覆性創新看作是核心職責的首席營銷官還不夠多。 數據保護法規被認為是建立更好消費者關系的阻礙，而并不被認為是建立信任的推動因素。 確保長期投資依舊是首席營銷

72、官面臨的一大障礙，他們面臨著交付短期結果的壓力。要想在未來取得成功，就需要突破傳統的營銷漏斗，創造完美的營銷時刻。 這意味著要根據不斷變化的消費者需求，來不斷地對業務和運營模式進行調整，利用市場營銷推動創新。 這也意味著培養新能力，打造更加廣泛的營銷生態系統。 還意味著在短期和長期之間做出權衡，在戰術和戰略之間做出取舍。日益復雜的未來格局要求建立一個和諧的整合營銷機制。 與一些悲觀者的看法不同，市場營銷并沒有死，只是原理與以往有所不同。 要想取勝數字經濟，品牌必須懂得如何對此做出回應。33.2018年首席營銷官調查首席營銷官需要思考的十個問題13579246810我是否在整個企業內部引領顛覆性

73、創新，而不僅僅是在市場營銷部門內部？我是否在營銷生態系統中擁有正確的配置，從而實現內部能力和外部能力價值的最大化？我是否擁有足夠的能力從日益增多的消費者數據中獲取到改變游戲規則的洞察？我們的設置能否讓每個合適的消費者接觸點都產生交易？我是否正在利用真正的品牌目的推動消費者互動？我是否正在圍繞消費者不斷推動業務轉型？我有沒有對長期品牌健康和短期業務增長進行衡量？我如何使用已有的消費者數據來提升創意體驗的影響力？除了增加銷售/受眾觸及廣度之外 ，我有沒有將媒體看作是戰略規劃工具？我如何決定哪些新興數字技術將會推動富有意義的消費者互動？34.2018年首席營銷官調查附錄：關于受訪者在我們收到的100

74、0份調查回復中，大約70%的回復來自企業高管。 大約10%的受訪者是營銷副總裁，大約20%的受訪者是營銷負責人。在我們的受訪者中，68%的受訪者表示他們 “全面負責市場營銷方面的決定” 。 大約三分之一的受訪者（32%）表示他們與其他高管共同負責市場營銷方面的決定。我們的營銷高管樣本來自十三個行業，其中零售（16%）、 科技（15%）和食品飲料（14%）行業最具代表性（見圖表十八）。我們調查覆蓋的每個國家的受訪者比例相同。 以下國家的受訪者各占10%：澳大利亞、 中國、 法國、 德國、 意大利、 日本、 英國、 美國、 俄羅斯、 西班牙。我們的受訪者中近三分之一來自于年收入超過10億美元的公司

75、。 將近20%受訪者來自于年收入在5億美元和10億美元之間的公司。 還有近20%受訪者來自于年收入在1.001億美元和5億美元之間的公司（見圖表十九）。職位職責行業地域收入圖表十八：按行業細分的調查受訪者占比資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查AutomotiveCapital goodsTechnologyEnergyFinancial servicesFood & beverageHealthcareLeisure & travelRetailMediaPharma & biotechTelcoTransportOther15%6%4%15%4%8%14%4%5%16%2%

76、2%3%4%電信能源 科技資本品金融服務零售制藥和生物技術休閑和旅游醫療保健媒體汽車交通運輸其他食品飲料35.2018年首席營銷官調查39%的受訪者來自員工總數超過1000人的公司，稍稍低于四分之一的受訪者來自員工總數在501人至1000人之間的公司（見圖表二十）。員工總數圖表二十：按公司員工總數細分的調查受訪者占比資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查500018%24%17%10%12%10%8%圖表十九：按公司年收入細分的調查受訪者占比資料來源 ： 電通安吉斯集團2018年首席營銷官調查$15bn6%7%16%21%5%8%5%19%1.001億至5億美元501人至1000

77、人5010萬至1億美元101人至500人110萬至5000萬美元51人至100人5.001億至10億美元50億至100億美元2501人至5000人150億美元10億美元至50億美元1001人至2500人100億至150億美元5000人100萬美元50人36.Ad Spend June 2018電通安吉斯集團是電通集團的一部分，憑借旗下十大全球性傳播品牌 凱絡、 電通、 dentsu X、 安布思沛、 安索帕、 麥利博文、 美庫爾、 MKTG、 博視得和偉視捷，以及其他來自于多市場運作的專業品牌，電通安吉斯集團致力于為客戶提供高水準的媒體、 數字和創意傳播服務，實現創新品牌成功之道的愿景。 電通安吉斯集團總部位于倫敦，業務遍及全球145個國家和地區，擁有超過45,000名專業人才 ，為客戶提供一系列獨具創新的產品與服務。 關于電通安吉斯集團如欲了解更多信息，請聯系全球戰略傳播負責人 Tim.C