1、媒說 你聽見了嗎？ 2018體育內容大年下的賽事營銷 媒介策略研究部 2017年12月12日 CONTENTS 體育行業 1 體育用戶 2 體育媒體 3 目錄 體育營銷 4 1 PART ONE 體育行業 政策激勵、基建豐富、經濟發展、技術帶動，引爆體育熱潮 2014關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見（46號文件） 2016體育產業發展“十三五”規劃 規劃中，到2020年，人均體育場地面積達到1.8平方米的目標 2016年，中國人均GDP超過8800美元，全年人均可支配收入23821元 大數據、移動互聯、高清直播、智能設備等新技術支持產業發展 政策 經濟 基建 技術 體育產業規模 體育

2、用戶規模 2025年 2020年 2015年 體育產業規模預期增長，體育服務業占比增加 數據來源：國家體育總局&國家統計局，中投證券 體育行業總產值目標5萬億+ GDP占比目標2% 體育行業總產值目標3萬億+ GDP占比目標1% 體育行業總產值1.7萬億+ GDP占比0.7% 體育服務業的產業占比21% 體育服務業的產業占比目標30% 體育服務業的產業占比目標55% 體育產業規模 體育用戶規模增長迅速，核心體育人群占比34%，泛體育人群價值待挖掘 運動員 泛體育人群 直接體育人群 經常參加體育鍛煉的人 數據來源：國家體育總局 34% 3.50 4.00 4.34 2010年 2015年 201

3、7年 體育用戶規模 5年0.5億增長 2年0.34億增長 體育用戶規模 互聯網、科技、泛娛樂帶動體育發展新方向 互聯網 科技 泛娛樂 49.7% 9.8% 8.9% 10.6% 10.2% 5.6% 5.2% 門戶網站體育頻道/體育 搜索引擎 微信微博等社交 垂直體育社區論壇 電視廣播書刊 周圍人告知 貼吧等綜合社區論壇 體育互聯網化加速，賽事、用戶、傳統體育借力互聯網 全年5000+場職業體育賽事直播 國際A級賽事100%覆蓋 全年體育視頻總播放量達350億 數據來源：騰訊，艾瑞 建設體育云平臺項目 現場, 4.90% 電視, 42.30% 線上觀賽, 52.60% 簽約 用戶主要觀賽方式

4、簽約 互聯網企業布局體育 用戶獲取賽事信息渠道 傳統體育擁抱互聯網 賽事信息互聯網釋放 互聯網為用戶主要觀賽渠道 互聯網 互聯網體育產業圖譜 俱樂部 體育場館服務 體育媒體 賽事票務 職業賽事IP 賽事運營 運動健身媒體 體育旅游 體育游戲 體育電商 智能運動設備 體育用品 體育數據 大眾賽事IP 支持類 互聯網 科技在體育行業的應用 大數據&體育 職業運動員表現、健康數據 球隊戰術決策分析 體育博彩 AR/VR&體育 VR轉播/AR直播 體育行業虛實結合：VR+體育+電競 人工智能&體育 運動員表現平臺-提升、預測表現等 比賽報道/視頻集錦自動生成 云服務&體育 健身SaaS系統/解決方案

5、票務SaaS系統服務 科技 體育行業從單純競技到泛娛樂化發展 超級碗中場秀 會增加 5000萬觀眾 數據來源：尼爾森數據 百威，$278.3M 百事可樂，$172.0M 可口可樂，$118.4M 克萊斯勒，$89.5M 通用，$86.8M 2006-2015超級碗十年花費總額最高的前5廣告主 打造比肩“超級碗”的體娛跨界盛典 超級企鵝籃球名人賽 泛娛樂 2 PART TWO 體育用戶 男性占比較多，近8成 年齡在26-35歲占比最多 收入中等以上 體育用戶以男性為主，26-45歲占七成，收入偏高，貼合汽車用戶群 數據來源：京東大數據 男 女 16-25歲 26-35歲 36-45歲 46-55

6、歲 56歲以上 中等收入及以上 藍領 收入很少 VS 男 女 數據來源：尼爾森數據 70% 運動方法 65% 體育賽事 資訊 男性關注體育賽事資訊，女性對于運動減肥塑形更感興趣 56% 運動減肥、塑形 75% 運動方法 吸引用戶的運動相關推送內容中 籃球 足球 羽毛球 乒乓球 臺球 賽車 網球 游泳 排球 拳擊 跑步 電競 冰雪 高爾夫 男 女 男女用戶經?？吹倪\動項目 女性觀賽偏好冰雪、網球、游泳賽事，男性觀賽偏愛籃球足球拳擊 數據來源：艾瑞 跑步是男、女參與度最高的運動 游泳 籃球 羽毛球 跑步 瑜伽 游泳 羽毛球 跑步 過去三個月參與的運動項目 數據來源：尼爾森數據 VS 用戶 賽事內容

7、 籃球 羽毛球 游泳 跑步 足球 騎行 滑冰 賽車 極限運動 格斗 總體育愛好者 18-25歲體育愛好者 數據來源：尼爾森數據 小眾運動項目開始被大眾追捧 對不同體育項目的興趣度 不同級別車主最感興趣的體育項目 跑步 游泳 羽毛球 籃球 足球 乒乓球 排球 武術 滑冰 拳擊 田徑 電子競技 網球 賽車 高爾夫 冰雪 斯諾克 極限運動 橄欖球 主流車主 高端車主 數據來源：尼爾森數據，高端車主的定義車輛價格或購車預算大于等于40萬元人民幣 主流車主聚焦大眾類運動，高端車主偏好小眾體育運動 高端車主 主流車主 高端車主偏好F1賽車，溫網等；主流車主偏好奧運會、NBA、足球世界杯等 F1賽車 終極格

8、斗冠軍賽 溫布爾登網球錦標賽 環青海湖自行車賽 美國職業摔角 世界自行車錦標賽 上海網球大師賽 高爾夫大師賽 美式橄欖球聯盟賽 英國高爾夫公開賽 環西班牙自行車賽 英式橄欖球世界杯 賽車 高爾夫 滑雪 滑冰 武術 斯諾克 拳擊 極限運動 橄欖球 網球 數據來源：尼爾森數據，高端車主的定義車輛價格或購車預算大于等于40萬元人民幣 綜合賽事 足球賽事 籃球賽事 電競賽事 網球賽事 自行車賽事 格斗賽事 高爾夫賽事 夏季奧運會 NBA 足球世界杯 乒乓球世錦賽 羽毛球世錦賽 冬季奧運會 歐洲冠軍聯盟 足球歐洲杯 F1賽車 王者榮耀職業聯賽 英雄聯盟職業聯賽 斯諾克世錦賽 中國排期聯賽 終極格斗冠軍賽

9、 賽事類別 高端車主 主流車主 具體賽事 VS 用戶 付費 用戶體育消費增長明顯，尤其在運動戶外類，16-35歲人群最具價值 2011 2012 2013 2014 2015 2016數據來源：國家統計局、阿里研究院 2014年 2016年 20% 互聯網人均體育消費額 運動戶外類消費指數增長趨勢 16-25歲 26-35歲 36-45歲 46-55歲 56歲以上 均值 不同年齡群體的互聯網體育消費差異 2.1倍 1.5倍 最具消費價值 最具消費潛力 內容偏好 用戶付費 用戶參與 用戶偏好小眾賽事趨勢，體育付費習慣明顯，深度參與其中 數據來源：尼爾森數據 小眾運動項目開始大眾化 高端車主偏好小

10、眾運動 主流車主偏好大眾運動 運動戶外類消費增長迅速 26-35歲最具消費價值 用戶“錢捧場”習慣養成 用戶深度參與其中 男女偏好賽事有差異 跑步是參與度最高的體育項目 3 PART THREE 體育媒體 騰訊體育 虎撲體育 直播吧 聚力體育 樂視體育 體壇網 NBA中國 亮了網 暴風體育 懂球帝 新浪體育 悅動圈 Keep樂動力 咕咚運動 動動計步器 樂心運動 咪咕善跑 春雨計步器 悅跑圈 每日瑜伽 Feel火辣健身 PCAPP月度覆蓋人數（萬人） 賽事體育PC端占主導，移動端待發展；APP端大眾健身覆蓋稍高于賽事資訊類 大眾健身類APP 數據來源：艾瑞 提升用戶粘性 產生UGC內容 吸引垂

11、直用戶 用戶更加精準 豐富平臺內容 方便用戶交流 多樣報道賽事 吸引用戶點擊 大賽事主題化吸引用戶 廣告精準投放 賽事數據積累 進行賽事分析 體育媒體平臺內容多樣化發展 信息細分化 主題化 懂球帝圈子 懂球帝數據 GIF動圖、短視頻等 社區UGC互動 訂閱用戶數 單一用戶年均訂閱費用 會員收入 用戶付費習慣培養，會員變現待挖掘 8800萬 86美元 75.5億美元 數據來源：尼爾森 ESPN年度會員業務收入 騰訊付費會員專享 泛體育用戶群培養 挖掘賽事IP價值 賽事IP資源 互聯網體育社區及平臺 賽事IP授權開發及長尾價值挖掘 以體育平臺為核心，賽事IP價值最大化 獨家賽事 賽事運營 賽事視頻

12、內容/圖文 衍生節目：專題/點評等 自制內容：體育綜藝結合 球迷社區：討論 球迷活動 賽事旅游 賽事周邊產品開發 賽事競猜和授權博彩產品 。 媒體平臺服務模式豐富，滿足用戶需求變化 個性化 IP泛娛樂深挖掘 體育賽事衍生 體育綜藝 體育明星 版權賽事 會員專享 內容多樣化發展 體育周邊服務 定制化 智能化 專業化 娛樂化 實用 。 用戶 4 PART FOUR 體育營銷 體育營銷-大眾體育 資源層 大眾賽事IP 大眾體育組織 健身場館/教練 智能硬件/設備 運動用品 大眾賽事運營 運動類APP 運營層 媒體層 用戶 衍生服務層 互聯網媒體 廣告主 體育旅游 體育電商 體育游戲 體育保險 。 悅

13、動圈 Keep樂動力 咕咚運動 動動計步器 樂心運動 咪咕善跑 春雨計步器 悅跑圈 每日瑜伽 Feel火辣健身 線上線下賽事 硬廣 內容 大眾體育-咕咚，借助線上賽事+線下資源，與用戶深度互動 開屏 皮膚 KOL 跑團 線上虛擬賽事 線下賽事聯動 年度IP： 虛擬線上跑（2017年200+場） 星座線上跑（每月線上跑） 月跑一善（公益主題，線下聯動） 半年IP： 城市微馬（線下聯動） 城市騎行系列賽（線下聯動） 城市領跑者（線下聯動） 月度IP： Running girl（自制） Color run 平均賽事報名人數：20W+ 大眾體育-悅動圈，通過計步運動，結合社交、賽事、電商等，為用戶提供

14、多維度參與場景 運動記錄 活動賽事 電商服務 社交圈子 硬廣 內容 活動 線下 為蒙?！肮谝嫒椤碧貏e打造的線上品牌賽事 挑戰頁Banner 開機 8種賽事活動冠名 賽事活動定制 體育營銷-體育資訊，從線上到線下，多維度實現商業變現 賽事運營 社區 資訊 廣告 電商 線下變現拓展 騰訊體育 聚力體育 直播吧 新浪體育 懂球帝 暴風體育 虎撲體育 樂視體育 球探體育比分 直播吧- 體育資訊APP月獨立設備 體育資訊-懂球帝，深耕足球領域，高質內容+社區聚集垂直用戶 內容 社區 場景 關注 數據 資訊 圈子 直播 電商 線下 話題、活動定制策劃； 自制欄目（中超競猜、懂球小測試等）的品牌冠名、直播口

15、述、內容植入等； 自制足球視頻節目貼片、內容貼片、口播等； 體育資訊-懂球帝，世界杯資源以自制欄目為主 足球+深度：引導最專業的足球話題 足球+娛樂：原來足球也不僅僅屬于球迷 足球+賽事：讓每個人都能參與到世界杯之中 1000萬+ 日活用戶 5000萬+ 日啟動數 世界杯32強巡禮/世界杯早報/世界杯五佳球/世界杯每日之星/世界杯賽事競猜 最美女球迷評選/樂享世界杯（世界杯線下足球音樂會）/最佳陣容，由我制造（AR交互）/大畫世界杯（漫畫主角故事征集） 足球電競挑戰賽（球迷的線上世界杯）/世界杯邀請賽 自制專欄專題活動冠名、頭圖、內容植入等 品牌冠名、線上線下聯動 品牌冠名、線上線下聯動 體育

16、資訊-虎撲體育，布局體育全領域，主要合作球隊球員經濟以及體育整合營銷 線上社區 移動APP 體育電商 體育經紀 及KOL 線下賽事服務 拓海 雪佛蘭科魯茲“最強7號”營銷活動 結合克魯茲上市7周年及曼聯中國賽，選取“最強7號”為主題進行一系列定制活動 品牌 體育人群 賽事/球星/球隊 自制欄目合作 海外球隊&球員經紀服務及整體推廣 體育整合營銷 體育資訊-虎撲體育，自制節目虎撲路人王 分為線上選拔、城市賽、冠軍賽、總決賽，覆蓋30+城市，每年400+比賽，年均28000萬+直播觀看； 虎撲體育APP路人王頻道長期直播入口，路人王官方SNS，虎撲論壇路人王專區等資源傳播； 整體場次贊助 主題定制

17、場次 球員合作 內容合作 賽場廣告位 直播貼圖廣告 球員參與品牌活動 資源層 賽事場館 職業賽事IP 俱樂部 職業運動員 場館服務 體育中介/經紀 運營層 媒體層 用戶 衍生服務層 互聯網媒體平臺社區 廣告主 體育旅游 體育電商 體育游戲 體育。 體育營銷-賽事運營公司 賽事運營 資訊論壇 衍生自制 視頻直播 媒體廣告 賽事贊助 隊伍贊助 運動員代言 從互聯網內容報道到賽事IP自主開發 從版權采買到代理賽事獨家運營 從運動員報道權益到體育經紀簽約代理 體育巨頭-騰訊體育，以籃球為主線多方位布局體育領域，發力自制體育IP，多模式變現 體育營銷企業 贊助 代言 媒體廣告 贊助權益 體育經紀 媒體版

18、權 IP賽事所有方 IP賽事/自制賽事 IP衍生 內容付費 周邊產品銷售 游戲變現 自制IP 體育巨頭-騰訊體育，2018年版權賽事與自制賽事共同發力，多元化布局 植入 直播演播室植入 資訊內容植入 贊助 集錦冠名贊助 圖文欄目贊助 節目冠名贊助 定制 定制欄目剪輯 定制互動 版權賽事 自制賽事 硬廣 直播貼片 點播貼片 線下 聯合推廣活動 定制衍生互動 注：NBA/CBA為頭部版權賽事，橄欖球、排球、網球等為中部版權賽事 體育巨頭-騰訊體育，NBA中國數字媒體獨家合作伙伴 賽事直播 95.1%場次覆蓋率 獨立用戶 13.3% 增幅 整體播放 35.0% 增幅 NBA2016-2017賽季整體

19、數據及較上賽季增幅 NBA2017-2018賽季全新升級 曝光 AR升級-演播室場景植入 直播IGE軟性植入 賽事定制欄目合作 話題 熱點資訊推送 社交傳播 NBA下午茶，熱點互動 球星衍生 球場、球隊、球星等合作 一步登天（球星系列紀錄片） 互動 搶座互動 直播定制道具互動 NBA游戲 線下 啦啦隊選拔 球迷見面 NBA進校園 體育地產 體育數據 足球經濟 體育電商 體育媒體 足球青訓 賽事版權 體育巨頭-蘇寧體育，以體奧動力為依托，發力職業足球，與其余產業串聯，資源互補 足球俱樂部 構筑U7-U19七大培訓等級的人才培養制度 通過俱樂部和球員發展體育經紀 籌建國際足球小鎮 注：體奧動力為蘇

20、寧控股 體育巨頭-蘇寧體育，在綜合賽事版權方面的布局 IP 賽事贊助 機構贊助 選手代言 定制賽事 平臺名義 欄目冠名 定制專題 傳播 PP體育 OTT智能電視 傳統體育電視 賽場廣告 虛擬植入 活動 酒吧群 高校群 蘇寧門店群 比賽現場 轉化 蘇寧易購 8天在線 用戶轉化 體驗促銷 衍生品銷售 體育巨頭-蘇寧體育，中超電視公共信號制作及版權合作伙伴 中超聯賽媒體版權及商務開發 體育媒體平臺 體奧動力“5年80億”簽約中超版權 賽事合作 直播合作 原創內容 體育經濟 其他合作 媒體平臺合作：賽事冠名/專題定制權益/黃金硬廣 直播：直播貼片/演播室植入 原創欄目：周星星X星耀中超X中超吐口秀 線

21、上俱樂部專區合作 線下商務合作（秋衣、球場、球星代言等） 蘇寧易購超級比賽日/O2O第二觀賽現場合作 虛擬信號源植入 直播演播室賽事播放權 話題互動資源整合能力 馬拉松線上線下聯動 單純競技的局限性+娛樂 互動 參與 體育營銷建議 體育經紀俱樂部/運動員 深入賽事前端信號源制作植入 創新 大體育巨頭整合營銷 賽事版權+媒體資源+體育經紀 整合 內容 定位契合營銷目標的體育IP 重視IP的數字媒體傳播輻射 創意 營銷方案與體育IP深度結合 創新玩法擴大受眾影響力 聯動 發揮權益與資源聯動價值 線上線下沉浸式互動模式 體育營銷應注重深度結合內容IP，挖掘長尾價值，擴大影響力 跑步產品展銷會 高顏值

22、萌翻天的卡通獎牌 NB、Cigna、Dannon、CLIF 注：以迪士尼馬拉松為例 5 PART Five 附件 各級別賽事分類 西甲 國家級足球賽事 英超 意甲 德甲 法甲 中超 洲級足球賽事 歐冠 亞冠 大型足球賽事 世界杯 美國四大職業體育聯盟 NBA MLB NFL NHL 影響力 個性度 電競等個性賽事 地區馬拉松 大型綜合賽事 垂直高影響力賽事 2018.02.09 2018.02.15 2018.07.15 2018.08.18 2018.09.02 平昌冬奧會 規模最大的冬季綜合性運動會 2018.06.14 俄羅斯世界杯 最高知名度的足球比賽 印尼雅加達亞運會 亞洲規模最大的綜合性運動會 2018年賽事地圖 NBA常規賽、季后賽、總決賽 歐冠 英超、意甲、西甲、法甲、德甲 CBA 英超、意甲、西甲、法甲、德甲 CBA 中超 法網、溫網、美網 參考文章 2017年中國互聯網體育服務業研究報告 http:/ 2016年中國互聯網體育用戶洞察報告 http:/ 2017中國體育產業白皮書：洞察新生代 發現新周期 http:/ 中國體育資訊市場專題研究報告2016 https:/ 謝謝！